tiểu luận quản trị marketing PHÂN TÍCH VIỆC TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VIỆC TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM TRÀ THẢO
MỘC DR THANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP
PHÁT
Giáo viên hướng dẫn: GV. NGUYỄN VĂN TRƯNG
Lớp : KI3-K34
Sinh viên thực hiện : ĐỖ ĐÌNH DŨNG
MSSV : 108206902
TP. HỒ CHÍ MINH
06 - 2010
Mục lục
I. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo 2
2) Mục tiêu của quảng cáo
3) Ngân sách quảng cáo
4) Thông điệp quảng cáo
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo
6) Phương tiện quảng cáo
7) Hiệu quả quảng cáo
II. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh.
1) Tập đoàn Tân Hiệp Phát
2) Sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh
3) Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn
Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh
III. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình
của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr

Thanh.
1) Thiết kế và trình bày quảng cáo 12
2) Cân đối chi phí quảng cáo 12
3) Lựa chọn thời điểm quảng cáo 13
4) Tần suất quảng cáo 13
Lời Mở Đầu
Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư
bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn
luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con người. Theo Anh
Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ
Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư
bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu
thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử
dụng cho quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng
ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng
cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và
đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời Có thể nói là quảng cáo mọi
nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn
là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt
thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới.
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng
cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng,
qua doanh nghiệp đã lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ
nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ
quan, em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của
mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã hướng
dẫn em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh Viên
Đỗ Đình

Dũng
I. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt
tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền
nhất định.
Bản chất của quảng cáo: sự trình bày mang tính đại chúng, sự lan
toả (quảng cáo là cách làm cho thông tin tràn ngập), diễn đạt có tính
khuếch đại, tính vô cảm (quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại).
Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều
người mua phân tán với chi phí bình quân thấp
2) Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của
khách hàng mục tiêu.
Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn
có
+ Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những
ấn tượng sai lầm
+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ
hãi
+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh
của công ty
+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương
hiệu khác

+ Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
+ Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản
phẩm
+ Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong
tương lai gần
+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng
cáo tăng cường)
+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà.
Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về
các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi
mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó.
3) Ngân sách quảng cáo
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều
người chỉ trích về những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều
vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp thì lại tiêu
quá ít
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể
chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần
trăm của doanh số bán)
Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí
quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị
phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo.
• Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng
cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có
thể thoát ra khỏi “ nhiễu”
• Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người
tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.

4) Thông điệp quảng cáo
a. Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình
bày. Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng,
các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh
tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo
xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu
doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát
triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp
sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn.
b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử
dụng để đánh giá một thông điệp là:
• Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ
ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
• Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy
là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được.
• Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của
những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay
phong cách đặc sắc cho người xem.
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo
trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng
điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn
mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
• Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học,
những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng
những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích
hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao,

người mẫu thời trang ), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm.
• Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo
cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem. Không có
những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm.
Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước:
• Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học
để thuyết phục khán giả
• Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn
khán giả
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ,
dễ thu hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích
thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn
hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây
ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo màu thường có ấn tượng
hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo
đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới
nhận thức của ngừơi xem.
6) Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều
phương tiện. Những phương tiện này chia thành các nhóm: nhóm
phương tiện in ấn ( báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…), nhóm
phương tiện điện tử ( truyền thanh, truyền hình, phim, internet …),
nhóm phương tiện ngoài trời ( pa-nô, áp-phích, bảng hiệu …),
nhóm phương tiện quảng có trực tiếp ( thư trực tiếp, điện thoại …),
nhóm các phương tiện khác ( quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,
quảng cáo trên các vật phẩm …).
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý
các tham số: phạm vi (chỉ số lương người xem, nghe, đọc quảng
cáo trên một phương tiện trong thị trương mục tiêu), tần suất (số

lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện), tác động (bộ phận
quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải
có được mỗi khi đến dược với khách hàng).
7) Hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp. Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách
hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ
khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng
cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất
hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có
liên quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ
ghi nhớ của khách hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng
cáo thường được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc
được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm
quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia
trả lời một số câu hỏi.
II. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh
1. Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát
Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Người sáng lập TIến
sĩ Trần Quý Thanh.
Định hướng phát triển của công ty: “Hôm nay phải lớn hơn ngày
hôm qua, nhưng không bằng ngày mai”, cùng với phương châm “thoả
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định
hướng trên được xem như là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập
đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão đưa công ty
TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát “Trở thành tập đoàn cung cấp nước uống

hàng đầu châu Á”.
Mục tiêu của công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là tạo ra
những sản phẩm thức uống tốt nhất, đến với người tiêu dùng bởi hệ
thống phân phối rộng khắp cả nước. “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu
Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: nghành thức uống, thực phẩm ăn
liền, bao bì nhựa”.
Triết lý kinh doanh: nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để
cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất,
dịch vụ tốt nhất và phải hoạt động trên phương châm: “Ngày hôm nay
phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
Với những nỗ lực xây dưng và phát triển không ngừng, đến nay
tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng
thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra
các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia
Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí
của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín
nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
2. Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh.
Ngày 21/12/2008, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tổ chức lễ giới thiệu
sản phẩm mới: “Trà Thảo Mộc Dr. Thanh”.
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được
sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất, không chỉ giúp giải khát tuyệt
vời mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.
Thành phần: Nước, đường, kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc,
hoa khô thảo, cam thảo, đàn hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiền thảo.
Công dụng: thanh lọc cơ thể.
3. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh.
a. Mục tiêu quãng cáo: thông báo
Chọn mốc thời gian là 22.12.2008 – một thời điểm cận mùa lễ Tết

cuối năm – để ra sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh tung ra thị trường,
mục tiêu của Dr.Thanh làm sao tạo được sự nhận biết của người tiêu
dùng về sản phẩm trong thời gian ngắn để họ có thể bổ sung Trà
thảo mộc Dr thanh vào những món uống mùa lễ Tết.
Thông báo với khách hàng về sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh:
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản
xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất , không chỉ giúp giải khát tuyệt vời
mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.
Thành phần: Nước, đường, kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc,
hoa kho thảo, cam thảo, đàn hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiền thảo.
Công dụng: thanh lọc cơ thể.
Hình thức đóng gói: Chai
Uống càng nhiều càng tốt.
b. Chi phí quảng cáo.
Trong thời buổi kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách
tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành sản
phẩm. Nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm điều ngược lại, đầu tư
khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc
Dr Thanh.
Chọn cách quảng bá 360
0
, tất cả mọi kênh đều xuất hiện thống
nhất đồng đều hình ảnh của chai Dr.Thanh và thông điệp “nóng trong
người”, đặc biệt tập trung ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận.
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển
khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm
chí trẻ con cũng biết tới concept của Dr.Thanh”.
Riêng đối hình thức quảng cáo trên truyền hình: tính đến hết năm
2009 theo số liệu của Công ty Andi Software, trong top 20 phim

quảng cáo được phát nhiều nhất, ba phiên bản của Dr.Thanh đứng
thứ nhất, thứ năm và thứ 11 với tổng cộng 4.804 spot với 144.129
giây
Giá quảng cáo trên các đài truyền hình:
- Đài truyền hình HTV7: 2000$ đến 3000$/spot/30 giây
- Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30
giây.
- Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v
Tuy không có thông tin “trong nhà của Tan Hiệp Phát” về chi phí
quảng cáo của Dr Thanh, nhưng nhìn qua cũng thấy đại gia Tân Hiệp
Phát chịu chơi như thế nào.
Song song là các hoạt động kích hoạt thương hiệu, từ tài trợ cho
các chương trình truyền hình, như Táo quân Tết Kỷ Sửu, motoshow
đến hội thảo khoa học về vấn đề “nóng trong người”, các buổi
roadshow rầm rộ
Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh
truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet những
chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản
phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ
tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người
tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì
doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2009 họ là một
trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là
không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
c. Thông điệp quảng cáo:
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được
sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất , không chỉ giúp bạn giải khát
tuyệt vời mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.
d. Thực hiện thông điệp quảng cáo.
Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyện trong các spot quảng cáo

của trà thảo mộc Dr Thanh trên truyền hình.
Ví dụ 1: Một anh chàng đi chợ tết tìm quà tặng cho mọi người.
Sếp tiệc khuya đón xuân. Cô chú rượu bia đón xuân. Ông bà ăn đồ
nóng. Cuối cùng anh ta cũng tìm ra đặc điểm chung đó là tất cả mọi
người đều “nóng trong người”, và một chú cọp nhảy ra đưa cho anh
ta sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó “ Đã có Dr Thanh, thanh lọc
cơ thể khong lo bị nóng”.tiếp theo là nói đến tính năng của sản phẩm:
“Dr Thanh món quà cho sức khoẻ, Dr Thanh món quà cho mọi người,
Dr Thanh món quà tết tuyệt vời”.
Ví dụ 2: “Ăn đồ nướng chiên xào, nóng trong người uống rượu
bia nhiều, nóng trong người chơi khuya tiệc tùng thâu đêm, nóng
trong người ya Nóng trong người uống trà Dr Thanh. Uống trà thảo
mộc Dr Thanh. Trà thảo mộc Dr Thanh thanh lọc cơ thể không lo bị
nóng”.
Qua cả 2 ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo
qua truyền hình của Trà thảo mộc Dr Thanh:
- Nhấn mạnh vào lý trí: Khéo léo sử dụng hình ảnh một
“Dr.Thanh” với hàm ý “bác sĩ thanh lọc cơ thể” làm đại diện hình ảnh
cho sản phẩm, dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng
cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo.
Nhưng việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo
mộc cung đình mới là cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để
tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh
- Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý “Nóng
trong người, uống trà Dr.Thanh”. Đến trẻ con cũng thuộc làu concept
của Dr.thanh
Cách thể hiện cốt chuyện:
* Hình ảnh: hình ảnh các nhân vật trong quảng cáo của Trà thảo
mộc Dr Thanh rất vui tươi, trẻ trung, năng động, tạo cảm giác dễ
chịu, bối cảnh hợp lý.

* Âm thanh: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn,
dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn
hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách
hàng rất lâu nêú được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhà
tiếp thị Trà thảo mộc Dr Thanh đã sử dụng giai điệu nhạc nhanh, vui
tươi, sinh động làm nền cho spot quảng cáo.
* Tính chân thật của quảng cáo: Các Spot quảng cáo của Trà
thảo mộc Dr thanh về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận thức của
người Việt Nam. Các tình huống trong phim có thể xảy ra ngoài đời
tạo niềm tin trong lòng những khách hàng tương lai. Sử dụng hình
ảnh một “Dr.Thanh” với hàm ý “bác sĩ thanh lọc cơ thể” làm đại diện
hình ảnh cho sản phẩm
e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Có nhiều yếu tố làm nên sự thành công của chiến dịch quảng bá
trà thảo dược Dr.Thanh. Đi đầu là sự thành công của thông điệp. Một
như cầu về một loại hình thức uống giúp giải tỏa cái “nóng trong
người” là đã có thật khi nước sâm atisô vẫn được tiêu thụ hàng ngày.
Quan niệm về ăn “đồ nóng” rượu bia, đồ chiên xào… sẽ “nóng trong
người” rất phù hợp ở các nước Á Đông như Việt Nam.
Theo một khảo sát mới đây được thực hiện với rất đông các hộ
gia đình sinh sống ở các đô thị lớn tại Việt Nam thì có tới 70% số
người được hỏi đã trả lời rằng: họ đã thật sự quan tâm hơn đến sức
khỏe của mình so với trước đây. Khảo sát trên cũng cho thấy có đến
80% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để có được các sản phẩm
được nhà sản xuất đầu tư công nghệ cao, trong đó yên tâm khi sử
dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
Với trà thảo mộc Dr Thanh, đây là sản phẩm đầu tiên và duy nhất
ở thời điểm khảo sát đáp ứng được các yếu tố: giải khát, thanh lọc
cơ thể, được làm từ các loại thảo mộc quý và không sử dụng chất
bảo quản.

Trà thảo mộc đã “đánh” đúng tâm lý của người tiêu dùng khi chiết
xuất từ 9 loại thảo mộc quý, đa số có thể trồng được ở Việt Nam và
vốn gần gũi, thân thuộc như “người nhà”. Trên thực tế, có 4 yếu tố để
Dr. Thanh được biết và nhớ đến, đó là chất lượng, sự khác biệt, hiệu
quả marketing và hệ thống tổ chức phân phối.
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, hình ảnh nó quen thuộc
không chỉ từ những chiến dịch truyền thông rầm rộ khiến ai cũng thấy
“nóng trong người” mà còn bởi hiện lên đó một hình ảnh rất Việt
Nam. Cũng giống như chinh phục thị trường đòi hỏi chất lượng hàng
hóa thì chinh phục lòng người lại không thể thiếu một chút nhạy cảm
của người yêu nước. Người tiêu dùng nhớ rồi để không quên.
Chỉ sau ba tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã
được nhiều người tiêu dùng đón nhận, sản phầm có sự tham gia của
300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải tham gia
chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày, tập đoàn này đã nâng
lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu
sử dụng.
Trong một cuộc khảo sát ý kiến của các bà nội trợ, 100% người
được hỏi đều cho rằng họ chọn trà thảo mộc Dr Thanh làm nước
uống hàng ngày do đã biết được kết luận khoa học về độ an toàn
của sản phẩm này.
Một cuộc khảo sát mới đây về mức độ tín nhiệm của người tiêu
dùng với các sản phẩm nước giải khát trong nước, kết quả cho thấy,
đa số bình chọn cho trà thảo mộc Dr Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp
Phát – thức uống vốn rất thông dụng trong đời sống hàng ngày của
người Việt.
Tuy nhiên chi phí quảng cáo lại rất lớn: tầm bao phủ của
Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền
hình TVC, Radio, Báo chí, Internet Ngay đến bây giờ tần suất
quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng,

các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp
này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2009 họ là một trong 5 công
ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có
quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
III. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình
của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr
Thanh.
1. Thiết kế và trình bày quảng cáo
TVC là các mẫu quảng cáo bằng video clip ngắn với sự kết hợp của
hình ảnh, chuyển động và âm thanh, được trình chiếu trên màn hình tại
bất kỳ nơi đâu, không chỉ riêng trên tivi nữa.
Nên thay đổi những mẫu quảng cáo cũ bằng những mẫu quảng cáo
mới chẳng hạn thay thế TVC bẳng 9 loại thảo mộc được nhân hoá.
- Mục đích của thay đổi TVC: thay đổi hình ảnh cho nhãn hiệu, giúp
sản phẩm tiếp cận với nhiều khách hàng (thay vì chỉ tập trung vào giới
trẻ như mẫu quảng cáo cũ), gỡ bỏ những bàn tán của dư luận về mẫu
quảng cáo được cho là “ăn cắp ý tưởng” của Trung Quốc, nhằm khắc
phục vấn đề vi phạm bản quyền ta xây dựng quảng cáo khác độc đáo,
mới lạ.
- Mô tả: Clip quảng cáo đặc trưng và ấn tượng bởi hình ảnh 9 loại
thảo mộc được nhân hoá biết nói biết cười, có cảm xúc, có cánh giống
như những thiên thần. Xuất phát từ cung đình các thiên thần thảo mộc
thấy vua và hoàng tử khó chịu trong người, 9 thiên thần này cùng hoà
vào nhau tạo thành chai Dr thanh dâng vua, vua uống xong liền tỉnh táo
đã khát liền.
Sau đó các thiên thần vừa nhảy múa sinh động vừa bay vào cuộc
sống. Đầu tiên các thiên thần bay qua trường học giúp các học sinh
thêm sức sống vì họ đang mệt mỏi với những bài học. Sau đó bay qua
công sở văn phòng nơi các nhân viên đang làm việc uề oải giúp họ thêm
phấn chấn. Tiếp theo các thiên thần bay ngang qua nơi những thanh

niên đang ăn nhậu giúp họ giải toả cơn nóng trong người. Cuối cùng các
thiên thần ấy bay vào bữa cơm gia đình khiến cả nhà vui thêm.
Mục đích là làm cho Dr thanh là bạn của mọi người.
Ngoài ra chúng ta có thể xây dựng thông điệp: uống Trà thảo mộc
Dr Thanh là bạn đang góp phần phát triển xã hội, đóng góp vào các quỹ
chăm sóc y tế…
2. Cân đối chi phí quảng cáo
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai
bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm chí trẻ con
cũng biết tới concept của Dr.Thanh”.
Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh
truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet.
Riêng đối hình thức quảng cáo trên truyền hình: tính đến hết năm
2009 theo số liệu của Công ty Andi Software, trong top 20 phim quảng
cáo được phát nhiều nhất, ba phiên bản của Dr.Thanh đứng thứ nhất,
thứ năm và thứ 11 với tổng cộng 4.804 spot với 144.129 giây.
Với mức chi phí rất cao cho quảng cáo nếu cứ kéo dài trong thời
gian dài sẽ làm cho lợi nhuận của công ty giảm sút, hơn nữa sản phầm
Trà thảo mộc Dr Thanh đã được định vị trong tâm chí người tiêu dùng, vì
vậy cần phải cắt giảm chi phí quảng cáo trong thời gian tới. Mục tiêu của
quảng cáo trong giai đoạn này là nhằm thuyết phục và nhắc nhở.
Chi phí quảng cáo trên truyền hình cũng phải được cắt giảm,
chuyển sang các hình thức quảng cáo khác như: radio, báo chí, tạp
chí
3. Lựa chọn thời điểm quảng cáo
Việc xuất hiện một chương trình quảng cáo vào một thời điểm
thích hợp sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu
của mình. Quảng cáo trên truyền hình tốt nhất là vào khoảng từ 7-8-9h,
hoặc là đan xen giữa những bộ phim ăn khách, những gameshow truyền

hình đông người xem. Thời điểm quảng cáo cũng có thể là vào trước
hoặc sau các sự kiện lớn như: chung kết cúp C1, các giải bóng đá quốc
tế world cup, các buổi lể hội lớn…
4. Tần suất quảng cáo
Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, thông điệp của quảng
cáo phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu với tần suất đủ để
thấm vào họ. “Tần suất” là khái niệm được sử dụng để chỉ số lần khách
hàng thực sự nghe hoặc nhìn thấy quảng cáo của bạn. Và vì ngay cả
những người đặt tạp chí thường xuyên cũng không nhìn thấy tất cả các
quảng cáo trong một số phát hành, nền cần phải quảng cáo liên tục
trong một khoảng thời gian đủ dài để có được tần suất đủ để khách
hàng tiềm năng đọc thấy chúng.
Vòng đời sản phẩm càng dài thì tần suất quảng cáo cho sản
phẩm đó phải càng lớn. Nhờ vậy lưu lượng hàng hoá lưu thông sẽ được
đẩy mạnh hơn.
Đối với việc quảng cáo trên truyền hình của sản phẩm Trà thảo
mộc Dr Thanh cần phải thu hẹp trọng tâm vào nhóm khách hàng tiềm
năng và mua tần suất quảng cáo nhiều nhất có thể được trên truyền
hình. Điều này đảm bảo rằng các khách hàng tiềm năng sẽ tiếp xúc với
thông điệp của Dr Thanh nhiều lần và do đó được thúc đẩy mua sản
phẩm của họ.