luận văn quản trị marketing Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế quốc tế nói riêng và quá trình toàn
cầu hoá nền kinh tế thế giới nói chung thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham
gia vào lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá-dịch vụ, Với tốc độ tăng
xuất khẩu 19% từ 16,705.8 triệu USD năm 2002 lên 19,880 triệu USD năm 2003
đã thể hiện xu hướng mở cửa nền kinh tế của Việt Nam. Điều đó hứa hẹn một
môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong buôn bán quốc tế.
Trước tình hình đó thì Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam trong
những năm qua cũng đã có những biện pháp tích cực để phát triển sản xuất-kinh
doanh, đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường thế giới. Tuy vậy, thực tế doanh nghiệp
vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trường xuÊt khẩu.
Điểu đó giải thích tại sao kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những
năm gần đây chưa đạt hiệu quả cao.
Qua nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế của Công ty, tôi nhận thấy một
trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty
chính là những vấn đề liên quan tới chiến lược marketing-mix trong hoạt động
xuất khẩu chưa được quan tâm và triển khai đúng mức. Chính vì vậy tôi quyết
định chọn đề tài: “Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất
nhập khẩu mây tre Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Các biện pháp marketing được đề cập trong chuyên đề chính là các chính
sách marketing-mix để tìm kiếm, mở rộng thị trường; phát triển, cải tiến sản
phẩm và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của Công ty đối với sản phÈm mây tre
đan và một số mặt hàng khác.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Nội dung chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng xuất khẩu hàng mây tre đan và marketing xuất khẩu trong những
năm qua của Công ty XNK mây tre Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây tre
Việt Nam.
Do hạn chế về phạm vi và đối tượng nghiên cứu nên các biện pháp
marketing được đề cập trong chuyên đề còn mang tính chất nội bộ, chỉ áp dụng
cho Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam. Vì vậy rất mong có sự đóng góp,
hướng dẫn của các thầy cô giáo cùng các cô, các bác phòng Kế hoạch thị trường
tại Công ty để chuyên đề có ý nghĩa thiết thực hơn.

Sinh viên
Nguyễn Quang Hà
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING ĐẨY MẠNH KINH DOANH XUẤT KHẨU
CỦA DOANH NGHIỆP.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
1.1. Kinh doanh xuất khẩu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1. Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:
1.1.1.1. Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:
Xuất khẩu là hoạt động buôn bán, đưa hàng hoá từ nước này sang nước
khác. Như vậy, thực chất của hoạt động xuất khẩu là việc di chuyển hàng hoá ra
khỏi một quốc gia và đem tới một thị trường nước ngoài để tiêu thụ. Giá trị của
khối lượng hàng hoá xuất khẩu tính bằng tiền, ghi trong kế hoạch và được thực
hiện trong một thời gian nhất định được gọi là kim ngạch xuất khẩu.

Xuất khẩu là hoạt động buôn bán hàng hoá với nước ngoài nhằm phát triển
sản xuất kinh doanh, mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, nâng cao đời sống nhân
dân. Song buôn bán ở đây không phải là một hành vi riêng lẻ mà là một hệ thống
các quan hệ mua bán; nó có những nét riêng phức tạp hơn buôn bán trong nước
như giao dịch với nhiều đối tượng cớ quốc tịch khác nhau, thị trường rộng lớn
khó kiểm soát, đồng tiền thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,v.v.
1.1.1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
• Đặc điểm:
Xuất khẩu là việc mua bán hàng hoá với nước ngoài nhằm phát triển sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên, quá trình mua bán diễn ra phức tạp hơn so với ở
trong nước như: Làm việc với người nước ngoài, tuân thủ các phong tục tập quán
quốc tế cũng như của các địa phương, thị trường rộng lớn khó kiểm soát, mua
bán qua trung gian chiếm tỷ trọng lớn, thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,…
Việc tổ chức thực hiện hoạt động xuất khẩu phải trải qua nhiều nghiệp vụ ,
nhiều khâu khác nhau từ điều tra thị trường, lựa chọn hàng xuất khẩu đến các thủ
tục giao hàng, thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải được nghiên cứu kỹ
lưỡng, đặt chúng trong mối quan hệ lẫn nhau nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, xuất khẩu sẽ mang lại
nhiều lợi Ých nhưng cũng kèm theo những hạn chế nhÊt định. Muốn có hiệu quả
cao phải tìm ra các giải pháp để giải quyết những bất lợi đồng thời phải duy trì
và phát huy những thuận lợi sẵn có.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh vượt khỏi phạm vi hải quan của một quốc
gia, thúc đẩy hàng hoá phát triển, chuyÓn đổi cơ cấu kinh tế. Mặt khác cạnh
tranh về xuất khẩu nếu không có sự quản lý của nhà nước có thể dẫn đến tình
trạng thôn tính lẫn nhau bằng các biện pháp không lành mạnh, gây ra tổn thất

kinh tế lớn không chỉ cho doanh nghiệp mà ảnh hưởng đến cả nền kinh tế quốc
gia.
• Các hình thức xuất khẩu chủ yếu:
 Xuất khẩu trực tiếp:
Khi khối lượng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn
lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi
nhánh, bộ phận) là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nước
hoặc ở thị trường nước ngoài. Trong trường hợp này, tổ chức xuất khẩu đảm
nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trường tiềm năng,
phân đoạn thị trường, thu xếp thủ tục, chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch
định, triển khai kế hoạch marketing bao gồm giá, xúc tiến, phân phối, sản phẩm
cho thị trường quốc tê.
Xuất khẩu trực tiếp thường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực
lớn để phát triển thị trường. Tuy vậy, doanh nghiệp đạt được nỗ lực bán và xúc
tiến hiệu quả hơn và cho phép doanh nghiệp duy trì được sự kiểm soát ở mức độ
lớn tất cả các điều kiện mà trong đó sản phẩm được bán ở thị trường quốc tế.
Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp cho phép doanh nghiệp có sự liên hệ trực tiếp với
thị trường, nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và
những xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt hiểu biết
các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng.
 Hợp tác xuất khẩu:
Với mét doanh nghiệp mong muốn kiểm soát ở mức độ nào đó hoạt động
xuất khẩu nhưng lại hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng bán không đủ lớn để
thiết lập một bộ phận xuất khẩu thì hợp tác xuất khẩu là một sự lựa chọn thích
hợp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thoả thuận hợp tác với một doanh
nghiệp khác để phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải,
phân phối và các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
7

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Một dạng khác của hợp đồng hợp tác xuất khẩu trong marketing xuất khẩu
là dựa vào một doanh nghiệp khác, trong đó một doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm
của mình thông qua tổ chức phân phối của một doanh nghiệp khác ở thị trường
nước ngoài.
Những lợi thế Xuất khẩu gián tiếp
+ Ýt bị ràng buộc nguồn lực
+ Rủi ro thấp
+ Tính linh hoạt cao
Xuất khẩu trực tiếp
+ Tiếp xúc trực tiếp với thị
trường
+ Kiểm soát được sản phẩm,
giá
+ Nỗ lực bán hàng tốt hơn
Những hạn chế + Mất những cơ hội tiềm năng
+ Không thể kiểm soát được
+ Thiếu sự liên hệ trực tiếp với
thị trường
+ Cần đầu tư cho các tổ chức
bán
+ Bị ràng buộc bởi thị trường
nước ngoài
 Xuất khẩu gián tiếp:
Đây là hình thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty thương
mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nước ngoài đặt ở
trong nước. Hình thức xuất khẩu này thường phù hợp với doanh nghiệp mà mục
tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài hạn chế. Các doanh nghiệp lựa chọn hình
thức xuất khẩu này thường có nguồn lực hạn chế giành cho mở rộng thị trường

quốc tế, muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trường trước khi đầu tư các
nguồn lực và cố gắng phát triển một tổ chức xuất khẩu.Tuy nhiên các doanh
nghiệp cần nhận thức vấn đề quan trọng đó là: việc sử dụng các đại lý và các
công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số rủi ro. Cụ thể, doanh nghiệp hoặc chỉ
kiểm soát được ở mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng hoá và dịch vụ được bán ở
thị trường nước ngoài.
1.1.2. Các nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
1.1.2.1. Điều tra, nghiên cứu thị trường:
Thị trường là một phạm trù khách quan gắn liền với sản xuất va lưu thông
hàng hoá, ở đâu có sản xuất và lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Để
nắm vững các yếu tổ của thị trường, hiểu biết về quy luật hoạt đọng của chúng
nhằm ứng xử kịp thời, mỗi nhà kinh doanh nhất thiết phải tiến hành các hoạt
động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu và nắm vững những biến động của tình
hình thị trường và giá cả hàng hoá trên thế giới là những tiền đề quan trọng bảo
đảm cho các tổ chức xuất khẩu hoạt động có hiệu quả cao nhất.
Đối với nhà xuất khẩu, nghiên cứu thị trường hàng hoá thế giới phải trả lời
được các câu hỏi: Xuất khẩu cái gì? Dung lượng của hàng hoá đó như thế nào?
Bạn hàng trong giao dịch là ai? Với phương thức giao dịch, thanh toán như thế
nào?
+ Nhận biết mặt hàng xuất khẩu:
Căn cứ để nhận biết mặt hàng xuất khẩu dựa vào nhu cầu của sản xuất và
tiêu dùng về quy cách, chủng loại, kích cỡ, giá cả và thị hiếu, phong tục tập quán
của từng thị trường.
Để lựa chọn mặt hàng kinh doanh, cần tính tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu.
+ Nghiên cứu dung lượng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng:

Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá được giao dịch trên một
phạm vi thị trường nhất định trong một thời kỳ nhất định. Khi nghiên cứu cần
xác định nhu cầu và nguồn một cách thực tế, kể cả lượng dự trữ, xu hướng biến
động.
Dung lượng thị trường là không cố định, nó thay đổi do tác động của nhiều nhân
tố trong những giai đoạn nhất định. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự biến động của
dung lượng thị trường có thể chia làm 3 loại:
- Loại 1: Các nhân tố làm cho dung lượng thị trường biến đổi có tính chất chu kỳ
như : sự khủng hoảng chu kỳ, tính chất thời vụ trong sản xuất, lưu thông, phân
phối hàng hoá.
- Loại 2: Nhân tố tiến bộ khoa học-kỹ thuật, các biện pháp, chính sách của Nhà
nước, các tập đoàn độc quyền, thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
- Loại 3: Các nhân tố ảnh hưởng tạm thời như: đầu cơ, các yếu tố tự nhiên, các
yếu tố về chính trị.
+ Lựa chọn đối tượng giao dịch:
Trong thương mại quốc tế, bạn hàng là đối tượng có quan hệ với doanh
nghiệp cùng thực hiện hợp đồng. Cần dựa trên các kết quả về nghiên cứu dung
lượng thị trường để lựa chọn thị trường (nước) xuất khẩu.
1.1.2.2. Lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Dựa vào kết quả thu được trong quá trình nghiên cứu, tiếp cận thị trường,
nắm bắt được nguồn hàng cho xuất khẩu và dung lượng thị trường quốc tế; các
các doanh nghiệp lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Kế hoạch này là kế hoạch
hoạt động xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu gồm các bước:
Đánh giá tình hình thị trường và đối tượng giao dịch.

Lựa chọn mặt hàng, thời cơ, điều kiện và phương thức xuất khẩu.
Đề ra mục tiêu cho xuất khẩu.
Đề ra những biện pháp thực hiện.
Sơ bộ đánh giá hiệu quả của hoạt động xuất khẩu.
1.1.2.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
 Tổ chức đàm phán, thương lượng, ký kết hợp đồng xuất khẩu:
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu, tiếp cận thị trường; các doanh nghiệp
tiến hành tiếp xúc với khách hàng thông qua quá trình giao dịch theo những bước
chủ yếu sau:
Hỏi giá (inquiry): Là việc người mua đề nghị người bán báo cho mình biết
giá cả và các điều kiện để mua hàng.
Chào hàng (offer): Trong chào hàng thường nêu rõ: Tên hàng, qui cách
phẩm chất, số lượng, giá cả, điều kiện cơ sở giao hàng, thời gian giao hàng,…
Đặt hàng (order)
Hoàn giá (counter-offer)
Chấp nhận giá (acceptance)
Xác nhận (Confirmation)
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Sau khi đã hoàn thành quá trình giao dịch, hai bên tiến hành đàm phán.
Đàm phán là việc bàn bạc, trao đổi với nhau về các điều kiện mua bán giữa các
bên. Các hình thức đàm phán chủ yếu thường gặp:
Đàm phán qua thư tín
Đàm phán qua điện thoại
Đàm phán bằng cách gặp gỡ trực tiếp
Việc ký kết hợp đồng cần được tiến hành kịp thời khi điều kiện của cuộc đàm
phán đã chín muồi.

 Tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu:
Sau khi hợp đồng xuất khẩu đã được ký kết, nghĩa vụ và quyền lợi của các
bên đã được xác định. Doanh nghiệp xuất khẩu với tư cách là một bên ký kết
phải tổ chức thực hiện hợp đồng.
Việc thực hiện hợp đồng xuất khẩu thường bao gồm các công việc sau:
Xin giấy phép xuất khẩu
Bước đầu đề nghị người mua làm thủ tục thanh toán
Chuẩn bị hàng xuất khẩu
Thuê tàu vận chuển hàng hoá (nếu có trách nhiệm)
Mua bảo hiểm cho hàng hoá (nếu có trách nhiệm)
Làm thủ tục hải quan cho hàng hoá: Thường trải qua 3 bước sau:
Giám định về chất lượng và số lượng hàng xuất khẩu
Giao hàng lên phương tiện vận tải
Lập thủ tục thanh toán hàng xuất khẩu
1.1.2.4. Đánh giá việc thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Việc đánh giá hiệu quả kinh doanh xuât khẩu thông qua một số chỉ tiêu
chủ yếu sau:
Chỉ tiêu ngoại tệ hàng xuất khẩu
Chỉ tiêu thời gian hoàn vốn
Chỉ tiêu tỷ suất doanh lợi
Chỉ tiêu điểm hoà vốn
1.2. Sự cần thiết ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu của
doanh nghiệp:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh nghiệp
tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình mà các doanh nghiệp trong nước không có.

Hiện nay việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu của doanh nghiệp là rất cần
thiết bởi vì chính những lợi Ých của việc ứng dụng này đem lại.
Thứ nhất, các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức
doanh số lớn hơn.
Thứ hai, nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được
lợi thế theo vị trí.
Thứ ba, việc tham gia vào hoạt động xuất khẩu cho phép có thể hạ thấp
chi phí nhờ đó có được lợi thế qui mô và đường cong kinh nghiệm.
Ngoài ra, khi tham gia vào thị trường quốc tế, có một số lý do buộc các nhà quản
trị thấy rằng việc ứng dụng marketing xuất khẩu là cần thiết bao gồm:
Hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới thường cần quá nhiều chi phí.
Trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp có ý định giới thiệu những sản phẩm
mới thì phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu được lợi nhuận từ nhiều
nơi để có thể bù đắp các chi phí này. Điều đó có nghĩa là việc nghiên cứu nhu
cầu của từng thị trường là rất quan trọng.
Doanh thu từ xuất khẩu cao hơn có thể khuyến khích doanh nghiệp bắt
đầu thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và về lâu dài sẽ tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
Thị trường trong nước có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhưng ở một số thị
trường nước ngoài thì lại không có cạnh tranh.
Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường ở một số nước có thể được bù
đắp bởi việc phát triển mở rộng một số thị trường khác.
Khách hàng ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu hơn và mua sắm
nhiều hơn khách hàng trong nước của doanh nghiệp.
Mét nguyên nhân khác khiến các nhà hoạch định marketing cần quan tâm đến
việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu là trong môi trường quốc tế thì số
lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường họ càng tăng.
1.3. Nội dung ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B

12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
1.3.1. Lựa chọn khái niệm marketing ứng dụng:
Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất
khẩu không phải là marketing. Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự
khác biệt đó là phân phối (place), nghĩa là thay vì bán tại thị trường nội địa, hàng
xuất khẩu bán ở thị trường nước ngoài. Như vậy có thể hiểu : Marketing xuất
khẩu là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định,
ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị
trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing -mix của hàng hoá -dịch vụ dành
riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau.
Nhiệm vụ của nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống hoá và thi hành chính
sách marketing nhằm làm doanh nghiệp thích nghi với môi trường của nó và đạt
được sự hoàn thiện có thể có.
Vì vậy, marketing xuất khẩu xuất hiện như là sự dịch chuyển kinh nghiệm
của quản lý marketing trong nớc tạo ra, là một trong những hướng chính của
marketing quốc tế và được coi như là sự lựa chọn chiến lược thâm nhập.
1.3.2. Xây dựng chiến lược marketing-mix trong kinh doanh xuất khẩu:
1.3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường xuất khẩu:
• Khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo Mc. Carthy : "Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các
sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến
chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản
phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng
doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường

trọng điểm.
• Xác định thị trường trọng điểm:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
13
Chuyờn thc tp tt nghip Nguyn Quang
H
Nhng v nguyờn tc, cú th hỡnh dung cỏc bc i c bn khi xỏc nh
th trng trng im qua s sau:
S 1: Cỏc bc nghiờn cu v xỏc nh th trng trng im:
Bc 1:
Bc 2:
Bc 3:
Bc 4:
Bc 5:
Bc 1: Nhm m bo nhn dng mt cỏch ton din cỏc c hi cú th
xut hin trờn th trng khụng b l c hi kinh doanh.
Khoa Thng Mi Lớp QTKD Thng mi
42B
14
Nghiên cứu thị tr ờng mở
rộng
Phân tích thị tr ờng
Phân tích thị tr ờng sản
phẩm
Phân đoạn thị tr ờng, xác
định các thị tr ờng thành
phần
Quyết định thị tr ờng
trọng điểm và cách tiếp

cận
Nghiên cứu nhu cầu thị tr ờng xác
định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu
và loại sản phẩm có thể thoả mãn.
Xác định dòng sản phẩm có thể
thoả mãn nhu cầu cụ thể
Xác định cầc nhóm khách hàng có
nhu cầu khác biệt và thái độ của họ
với sản phẩm cơ bản
Xác định sản phẩm cơ bản có thể
thoả mãn nhu cầu chi tiết
Xác định sản phẩm hoàn thiện và
cách thức thoả mãn nhu cầu cá biệt
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Thị trường rộng liên quan đến nhu cầu với ý nghĩa khái quát. Trong kinh
doanh xuất khẩu có thể hiểu thị trường rộng ở đây chiính là thị trường thế giới,
bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối
liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:
+ Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
+ Giới hạn địa lý (không gian) - độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý.
+ Loại sản phẩm có thể thoả mãn loại nhu cầu đã xác định.
Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng
loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn loại nhu
cầu đó.
Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
+ Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng,

+ Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ
thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bước này cần đạt được là:
+ Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
+ Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Kinh doanh với tư tưởng thoả mãn “khá tốt” nhu cầu của khách hàng, các doanh
nghiệp thường dừng lại ở bước này khi xác định thị trường của doanh nghiệp.
Điều đó hạn chế khả năng cạnh tranh và chinh phục khách hàng mặc dù trong
những trường hợp cụ thể vẫn đạt đến thành công. Nhưng sẽ gặp nhiều khó khăn,
thậm chí thất bại nếu không thay đổi khi đối thủ cạnh tranh sâu sắc hơn.
Bước 4: Nhu cầu chi tiết là những nhu cầu tương đối đồng nhất, nhưng
vẫn có những yêu cầu mang tính khác biệt. Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
được thiết kế để thoả mãn những yêu cầu cơ bản và chung nhất của nhu cầu chi
tiết. Nó chưa có khả năng đáp ứng nhu cầu dị biệt của các nhóm.
Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (cắt
lát/phân khúc thị trường) để tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân
đoạn/phân khúc thị trường) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho
việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng
đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thoả mãn họ ở bước 5.
Phân đoạn thị trường:
Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3, toàn bộ khách hàng
có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm
khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường

thành phần. Cần xác định các phân đoạn:
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong nhóm phải hoàn toàn đồng
nhất.
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử xủa các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phải
có sự đủ lớn.
+ Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
+ Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng
khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu
của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.
Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách
hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường
mục tiêu của mình. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mụ tiêu
phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp
của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
• Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường xuất khẩu phục vụ trực tiếp
cho việc lựa chọn thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là việc lựa chọn những thị
trường được đánh giá là có triển vọng nhất tức là có nhiều cơ hội kinh doanh và
mức độ rủi ro thấp nhất. Để lựa chọn đúng đắn thị trường xuất khẩu có thể và
cần phải sử dụng một số tiêu thức hoặc chỉ số phản ánh mức độ hấp dẫn của thị
trường làm căn cứ so sánh và đánh giá các thị trường khác nhau. Đó là quy mô

cơ cấu dân số, sự phát triển kinh tế, thu nhập và sự giàu có, các yếu tố thuộc môi
trường, các phương tiện kho bãi và vận chuyển, các lÝ do chính trị và cạnh
tranh cũng rất cần thiết phải đánh giá tầm quan trọng của từng loại tiêu thức.
Các thị trường được chọn là thị trường có số điểm cao nhất. Các cơ hội
marketing của nước ngoài thường xuất hiện nhưng rất khó xác định các vị trí của
cơ hội đó. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu tốt sẽ góp phần rất lớn vào việc
thực hiện marketing của xuất khẩu của công ty.
Các phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:
* Phương pháp mở rộng:
Theo phương pháp này việc lựa chọn thị trường dựa vào sự tương đồng
giữa các cơ cấu thị trường của các quốc gia về đặc tính kinh tế chính trị, văn hoá,
xã hội nhằm mục đích để cho người xuất khẩu mở rộng thị trường của mình, giới
thiệu sản phẩm ở mức tối thiểu hoặc những thông số thị trường xuất khẩu mới.
Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa trên kinh nghiệm.
* Phương pháp thu hẹp:
Sự lựa chọn thị trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số các thị trường cuả
các quốc gia bị phân chia vào các nhóm nước trong khu vực dựa vào các chỉ tiêu
kinh tế, chính trị, ngôn ngữ để lại bỏ thị trường nào kÐm triển vọng nhất, điều
tra những thị trường khác có triển vọng hơn.
* So sánh các thị trường:
Nhằm mục tiêu phân loại thị trường, tìm ra những thị trường tiềm năng và
loại bỏ những thị trường yếu kém. Hoạt động so sánh thường sử dụng các biến
số như: Dân sè, thu nhập đầu người, tổng khối lượng hàng nhập khẩu hàng năm,
thuế quan các thị trường được lựa chọn lại tiếp tục được phân nhóm thành
nhiều loại để loại bỏ dần.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà

1.3.2.2. Xác định các tham số của hệ thống marketing-mix:
 Tham số sản phẩm:
Đối với marketing xuất khẩu các quyết định về sản phẩm luôn có vị trí
quan trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm chuyển thành
chính sách về sự thích nghi và tiêu chuẩn hoá sản phẩm (tức là quốc tế hoá)
những sản phẩm của mình đối với thị trường nước ngoài. Chiến lược sản phẩm
cùng với chiến lược lựa chọn thị trường xác lập thành chiến lược marketing xuất
khẩu của công ty và có thể được xem như cái khung của ma trận sản phẩm- thị
trường. Các quyết định việc phân phối giá cả, xúc tiến phải phù hợp với thị
trường.
Các quyết định sản phẩm trên thị trường quốc tế rất phức tạp do nhu cầu
và môi trường khác nhau. Cần phải tôn trọng các yêu cầu kỉ thuật nhằm đảm bảo
điều kiện an toàn, sức khoẻ, bảo vệ môi trường. Công ty cũng cần kiểm soát các
đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với môi trường thể chế.
Thử thách của công ty hoạt động xuất khẩu là phải phát triển những chiến
lược chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trước những biến đổi của nhu cầu
thị trường, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế.
Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thưởng phạt xứng đáng
trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh
tranh có được từ việc tập trung các nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm
đạt tiêu chuẩn.
Một số chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp xuất khẩu thường lựa chọn:
 Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm (StandarizeStrategy)
Là chiến lược mà sản phẩm kinh doanh tại thị trường nước ngoài không
bất cứ sự thay đổi nào, vấn đề là tìm ra thị rường cho sản phẩm. Trên thị trường
quốc tế công ty bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo khuyến
mại mà công ty đã áp dụng trên thị trường nội địa. Đó thường những sản phẩm
đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau.
Chiến lược tiêu chuẩn hoá tỏ ra hấp dẫn trong điều kiện không kéo theo
chi phí bổ sung về nghiên cứu, sản xuất, và xúc tiến bán.

Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Đây là chiến lược đơn giản và trong nhiều trường hợp hiệu quả lại cao
nhất. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn phải tìm hiểu kĩ khách hàng xem họ có nhu
cầu về sản phẩm không, họ sử dụng sản phẩm như thế nào, thị hiếu thói quen
tiêu dùng của họ. Đặc biệt là những ràng buộc về hàng rào thuế quan hạn
ngạch, tập quán tín ngưỡng, có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu chuẩn hoá
sản phẩm.
Chiến lược tiêu chuẩn hoá thường được áp dụng đối với:
Khu vực thị trường lớn các đoạn thị trường quốc tế và ở nơi mà sự khác
biệt về văn hoá không đòi hỏi phải có sự thích ứng.
Sản phẩm phải có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng.
Sản phẩm hướng vào việc thoả mãn loại nhu cầu cơ bản nào đó mang tính
chất đồng nhất cao.
Dịch vụ bán hàng dễ dàng được tiêu chuẩn hoá.
 Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích của địa
phương nhưng không làm thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Đó là việc các công ty biến đổi những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ sao
cho thoả mãn được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trên thị trường xuất
khẩu. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố:
- Sở thích của người tiêu dùng nước ngoài.
- Khả năng và chi phí cải biến sản phẩm.
- Các quyết định và thể chế của nước nhập khẩu.
- Hàng rào phi thuế quan.
- Khả năng thích nghi sản phẩm với môi trường nước ngoài.
Có hai dạng thích nghi:
- Thích nghi hoá bắt buộc: Người xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm

cho phù hợp với các yếu tố môi trường của thị trường xuất khẩu. Đó có thể là do
sự khác biệt về ngôn ngữ, hệ thống đo lường, các yêu cầu của nước nhập khẩu
với sản phẩm đó.
- Thích nghi hoá tự nguyện: Người xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm
và chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Trên thực tế các
công ty thường kết hợp cả hai dạng thích nghi để một mặt làm cho sản phẩm
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
thích nghi với môi trường và mặt khác công ty có thể tận dụng cơ hội thị trường
có lợi cho mình.
 Chiến lược đổi mới sản phẩm cho thị trường nước ngoài.
Doanh nghiệp có thể có hai hướng để lựa chọn: Duy trì các mặt hàng kinh
doanh như ban đầu hoặc thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo thời gian để mở
rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trường đó.
 Tham số giá cả
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Nó trực tiếp
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó chính sách giá cả phải
đảm bảo trong việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sù linh hoạt trong
ứng xử giá, thực hiện các mục tiêu của công ty: Mục tiêu lợi nhuận, sự ổn định
của thị trường và sự thâm nhập của thị trường. Các chiến lược cơ bản đều giống
nhau trên thị trường quốc tế và nội địa song những vấn đề về chiến lược định giá
xuất khẩu cũng có những phức tạp những điều thường gặp khi định giá trong
nước.
 Định giá dựa vào chi phí (Cost- Oriented Pricing)
Phương pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phương pháp phổ
biến nhất. Chi phí về sản xuất và phân phối là yếu tố quan trọng trong việc xét
định giá và cần thiết cho quyết định giá sàn. Chi phí trong nước gồm: Lao động,

nguyên liệu, các linh kiện, vận chuyển chi phí ở nước ngoài gồm: Chi phí cho
người bán hàng bổ sung, cước vận chuyển, bảo hiểm đường biển, đóng gói xuất
khẩu, quảng cáo, thuế, sự thay đổi của tỉ giá các mức chi phí trong nước và
nước ngoài hợp thành mức giá thành của hàng hoá.
Người ta phân biệt hai phương pháp tiếp cận:
- Phương pháp căn cứ vào chi phí kế toán của thời kì trước.
- Xem xét giá thành như một yếu tố quyết định giá, giá được xác định tuỳ
thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm. Do vậy nhiều doanh nghiệp sử dụng giá
như một công cụ để thâm nhập thị trường phương pháp này tuy đơn giản, việc
đánh giá không chú ý tới những đòi hỏi của khách hàng về giá cả, tình hình thị
trường. Vì vậy định giá này cần kết hợp với các chiến lược khác.
 Định giá thâm nhập thị trường (Marketing Penetration Pricing )
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Những điều kiện thị trường và thái độ của người tiêu dùng sẽ xác định
mức giá cao (giá trần). Sự hữu Ých hoặc giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng
xác định sẽ Ên định giá tối đa có thể bán được. Những điều kiện thị trường đó là:
Mức thu nhập, độ co giản của cầu theo giá, đặc điểm về văn hoá xã hội, phong
tục tập quán. Do vậy định giá ở mỗi nước là khác nhau.
Việc định giá thâm nhập là việc doanh nghiệp định giá hàng tương đối
thấp để kích thích sự phát triển của thị trường và chiếm được thị phần lớn của thị
trường đó. Để sử dụng thành công việc thâm nhập thị trường cần có những có
những điều kiện sau:
- Thị trường phải nhạy bén với giá.
- Chi phí sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với số lượng tích luỹ.
- Chi phí thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.
 Định giá hớt váng sữa hay định giá ở mức cao (Skimming Pricing )

Đó là chiến lược mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt được sự xâm nhập vào
các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với giá cao cho sản phẩm
trong trường hợp như vậy, sản phẩm phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người tiêu
dùng chiến lược định giá này doanh nghiệp định giá ở mức cao của khung giá và
hạ thấp dần sau một thời gian nhất định, áp dụng trong điều kiện khi mà chi phí
quá cao mà sản phẩm không có tương lai vững chắc trong thị trường, cầu Ýt co
giản khó đánh giá, đe doạ của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường kém ổn định.
- Chiến lược giá giảm theo đường cầu: Là biến tướng của chiến lược giá
cao song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với đối thủ cạnh tranh.
Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu được và tốc độ phản ứng
của đối thủ cạnh tranh.
 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
Chính sách giá đối với nhà quản lí marketing xuất khẩu là mối quan hệ
giữa chính sách giá xuất khẩu và chính sách giá nội địa của công ty. Nhà quản lí
phải quyết định nên định giá ở mức cao hơn, ngang bằng hay thấp hơn giá nội
địa.
- Giá xuất khẩu bằng giá nôị địa: Áp dông khi công ty chưa có nhiều kinh
nghiệm xuất khẩu và tại mức giá đó họ cảm thấy an toàn trong môi trường xuất
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
khẩu. Chính sách giá này thay đổi khi công ty tích luỹ được nhiều kinh nghiệm
xuất khẩu.
- Giá xuất khẩu nhỏ hơn giá nội địa: áp dụng khi sản phẩm chưa được
người tiêu dùng biết đÕn hoặc do cạnh tranh về giá cả trên thị trường xuất khẩu
rất mạnh hoặc do các tính khấu hao của người xuất khẩu.
- Giá xuất khẩu lớn hơn giá nội địa: Do chi phí thân nhập và thích ứng với
thị trường xuất khẩu tăng cộng với mong muốn bán với giấ cao để tận dụng cơ

hội thị trường , bù đắp rủi ro của người xuất khẩu.
 Tham số phân phối:
Khái niệm :
Một kênh phân phối xuất khẩu có thể được hiểu là một tập hợp có hệ
thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất
(hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng(ở nước ngoài).
Phương thức phân phối trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu cá
nhiều điểm khác biệt so với các phương thức phân phối trong nước, do việc vận
chuyển và troa đổi hàng hoá diễn ra bên ngoái biên giới một quốc gia. Quyết
định phương thức phân phối là một quyết định quan trọng, là cơ sở để công ty
xây dựng và hoàn chỉnh chương trình marketing xuất khẩu của công ty. Có được
một kênh phân phối hợp lý sẽ tránh được các chi phí đầu tư cho xuất khẩu nói
chung và cho hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp, thực hiệ được lợi
thế vị trí và lợi thế chi phí. Việc lựa chọn chính sách và phương thức phân phối
bao gồm các quyết định sau:
+ Kiểu kênh, cấp kênh, số lượng , các thành viên tham gia vào trong kênh
phân phối.
+ Ngân sách dành cho việc tổ chức , thực hiện và quản lí hoạt động của
kênh.
+ Sù quan hệ của các tổ chức nước ngoài trong quá trình thực hiện kênh.
+ Mức độ rủi ro mà công ty có thể gặp phải.
+ Việc kiểm soát tiêu thụ ở nước ngoài và việc mở rộng thị trường
Các phương thức phân phối:
Các công ty thường lựa chọn 5 phương thức phân phối sau đây:
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
* Xuất khẩu trực tiếp:

Xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua
hay người hay cho người nhập khẩu tại thị trường nước ngoài. Hình thức này đồi
hỏi vốn lớn, chi phí cao, doanh nghiệp phải có thế mạnh trên thị trường, có mức
độ kiểm soát cao song mức độ rủi ro cao và chịu sự ràng buộc của thị trường
nước ngoài.
Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp như: Phòng xuất khẩu của công ty thực
hiện việc bán hàng ở nước ngoài , các chi nhánh thuơng mại, người bán hàng lưu
động, đại lí, nhà phân phối đặt tại nước ngoài
* Xuất khẩu gián tiếp:
Là hình thức khi doanh nghiệp xuất khấu sản phẩm ra thị trường nước
ngoài thông qua các tổ chức độc lập trong nước. Đó là các trung gian bán buôn
trong nước, các công ty thương mại, các đại lí đặt trong nước, người mua thường
trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lí xuất khẩu của người sản xuất
Phương thức xuất khẩu gián tiếp có lợi thế là: Ýt ràng buộc về nguồn lực,
mức độ rủi ro thấp, tính linh hoạt cao. Nhưng những hạn chế mà phương thức
này gặp phải là: khả năng chớp cơ hội thÊp, khó kiểm soát kêngh phân phối và
Ýt liên hệ với thị trường
* Đầu tư tực tiếp:
Là hình thức công ty đầu tư vốn để xây dựng một cơ sở sản xuất ở nước
ngoài. Phương thức này cho phép tiết kiệm được chi phí sản xuất do sử dụng lao
động, nguyên liệu tại chỗ và có thể được hưởng những ưu đãi đặc biệt của chính
phủ nước sở tại. Đầu tư trực tiếp nâng cao tính thích nghi hoá của sản phẩm, cho
phép kiểm soát chặt chẽ vốn đầu tư và xây dựng các chính sách dài hạn , nhưng
phươn thức này lại mang lại rủi ro cao.
* Liên doanh
Là hình thức công ty xuất khẩu liên kết với một số công ty nội địa của thị
trường xuất khẩu. Ưu điểm của thị trường này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối
tác, cũng như tăng cường năng lực marketing xuất khẩu. Phương thức này ngày
càng được sử dụng rộng rãi song khi sử dụng phương thức này, công ty cần có
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại

42B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
sự hiếu biết sâu sắcvề thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và có khả
năng tiếp cận với các nguồn nhân công và nhiên nguyên liệu rẻ Song hợp
đồng liên doanh có thể ngăn cản công ty không được vào thị trường mà các đối
tác đó đã hoạt động.
 Tham số xúc tiến:
Khái niệm
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một phối thức gồm năm thành tố: quảng
cáo (advertising), tuyên truyền (publicity), bán hàng cá nhân (persional selling),
khuyến mại (sales promotion), marketing trực tiếp (direct marketing) được tiến
hành bởi doanh nghiệp nhằm thu được những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trường
mục tiêu xác định.
Trên thị trường quốc tế, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi
từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ của xúc tiến hỗn hợp quảng
cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng cá nhân phải thích ứng với các quốc
gia cụ thể.
• Quảng cáo quốc tế:
Mục tiêu của quảng cáo quốc tế là tăng doanh số bán hàng, thu hút khách
hàng mới, thay đổi hành vi người tiêu dùng, tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng
váo nhãn hiệu, bảo vệ thị trường hiện có, hình thành một số lượng nhất định đơn
hàng đặt từ các loại khách hàng cụ thể. Việc quảng cáo thường sử dụng phương
tiện là báo, tạp chí, mạng internet
Vấn đề cơ bản trong quảng cáo quốc tế là nên tiêu chuẩn hoá các thông
điệp quảng cáo để áp dụng chung tại mọi quốc gia, hay sửa đổi cho thích hợp
với yêu cầu cụ thể của từng thị trường hay quốc gia khác nhau.
+ Chiến lược quảng cáo tiêu chuẩn hoá: Sử dụng cùng một chiến lược
thống nhất trên toàn bộ thị trường xuất khẩu của công ty hoặc trên một vùng địa

lí nhất định. Vì vậy nó tạo dựng và củng cố một hình ảnh toàn cầu nhưng không
thích ứng được với những nền văn hoá khác nhau.
+ Chiến lược quảng cáo thích nghi hoá: Công ty dành cho các chi nhánh
ở nước ngoài quyền xác định chiến lược quảng cáo nên nó tạo ra tính thích nghi
cao của quảng cáo đối vơi từng khu vực thị trường. Đặc biệt, chiến lược này rất
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
linh hoạt và dễ vận dụng nhưng nó cã chi phí quá cao, thiếu sự hiệp đồng giữa
các thị trường khác nhau.
• Xúc tiến bán:
Đây là hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý của khách hàng tại thị trường
nước ngoài, là hình thức chào hàng để bổ sung cho các hình thức chính. Xúc tiến
bán bao gồm: Khuyến khích mua bằng điều kiện thanh toán, hạ giá thành, thay
đổi hình thức sản phẩm Khi mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt thì xúc tiến
bánđược sử dụng như một công cụ đắc lực.
• Bán hàng trực tiếp:
Là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình
mua sắm. Hiệu quả về chi phí được tạo nên do các phẩm chất của bán hàng trực
tiếp:
- Trực diện: Bán hàng trực tiếp là mối quan hệ sinh động và qua lại lẫn
nhau giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham gia có thể trực tiếp nghiên cứu các
nhu cầu và đặc điểm của nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời .
- Bù đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập các quan hệ khác
ngoài việc thiết lập các quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Bán hàng đáp lại: là việc người mua có bốn phận lắng nghe lời chào, trả
lời những thông tin qua tiêu dùng sản phẩm để nhà sản xuất kịp thời có những
thay đối cho phù hợp.

• Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng ảnh hưởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng, thiết
lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự
có mặt của công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm, tăng
số lượng đơn đặt hàng thông qua việc tham gia các hội chợ triễn lám, trưng bày
giới thiệu, quan hệ với báo chí
• Marketing quan hệ :
Đựơc đặc trưng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc khách hàng, sự công
khai, sù quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hoá vàd dịch vụ có chất lượng
cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, buôn bán sòng phẳngvà điều đặc
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
biệt quan trọng là sự sẵn sàng hy sinh các lợi Ých ngắn hạn cho các lợi Ých dài
hạn.
• Marketing trực tiếp:
Là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trên thị trường quốc tế nó bao
gồm thu trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán
hàng ngoài danh mục thông ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở
các bài báo và tạp chí quảng cáo.
1.3.3. Tổ chức thực hiện chiến lược marrketing-mix trong kinh doanh xuất
khẩu:
• Khái niệm kế hoạch hoá marketing xuất khẩu.
Lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và thực thi
được các chính sách và chiến lược marketing mix có hiệu quả.
Khái niệm và quá trình kế hoạch hoá marketing xuất khẩu
Kế hoạch hoá marketing bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm
giúp doanh nghiệp hình thành nên những chương trình hành động cụ thể thực thi

các chiến lược chung marketing của nó. Thông thường, một doanh nghiệp kinh
doanh xuất nhập khẩu thường lập kế hoạch cho ba hay năm năm tới, và kế hoạch
này sẽ được xem xét lại hàng năm.
• Nội dung kế hoạch marketing xuất khẩu:
Kế hoạch hoá marketing xuất khẩu được thực hiện dựa theo kinh nghiệm
của hoạt động kế hoạch hoá marketing trên thị trường nội địa, kết hợp với những
kinh nghiệm mà doanh nghiệp đã đúc kết được trong quá trình hoạt động kinh
doanh xuất khẩu của mình. Nói cách khác, nhìn chung, nội dung và các bước của
quá trình kế hoạch hoá marketing xuất khẩu cũng tương tự như trong marketing
nội địa. Nội dung, mức độ quan tâm và đầu tư của quản trị marketing đối
với các hoạt động lập kế hoạch marketing cho một thị trường nước ngoài phụ
thuộc vào ba yếu tố đó là: (1) Doanh số của doanh nghiệp; (2) Cấu trúc phổ sản
phẩm của doanh nghiệp; (3) Mức độ thâm nhập của doanh nghiệp tại thị trường
đó.
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
26
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong hoạt động thực tế của
mình thường quan tâm tới bốn nhóm kế hoạch chính, đó là (1) Ké hoạch
marketing cho từng thị trường nước ngoài (2) Kế hoạch những cho từng dòng
sản phẩm và (3) Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm quốc tế và cuối cùng
(4) Kế hoạch tổng thể marketing xuất khẩu. Trong đó mỗi kế hoạch thường bao
gồm các nội dung sau:
Phân tích tình trạng (Situation analysis) để trả lời câu hỏi Chóng ta hiện ở
đâu? Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môi trường marketing hiện tại trên
từng thị trường nước ngoài, trong đó nhất thiết phải trả lời được các câu hỏi then
chốt như: Các đặc tính quan trọng của nhu cầu, cạnh tranh, phân phối.v.v.là gì?
Doanh nghiệp đã, đang và có thể có những khó khăn và thuận lợi nào trên thị

trường?,.v.v. Thêm vào đó, doanh nghiệp còn phải phân tích và dự đoán được
những cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong kỳ kế hoạch và đây chính là cơ sở
quan trọng cho kinh doanh kế hoạch hoá chiến lược.
Xác định các mục tiêu của kế hoạch (Objective formulation) để trả lời câu
hỏi Chóng ta muốn đi tới đâu? Trên cơ sở hiểu biết những đặc tính quan trọng
của môi trường marketing hiện tại, các nhà quản trị marketing có thể xác lập
những mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới ở từng thị trường nước ngoài. Các
mục tiêu chính của kế hoạch marketing thường là:
Doanh số và số lượng bán kỳ vọng cho từng sản phẩm
Thị phần kỳ vọng cho từng sản phẩm
Số lượng kênh phân phối, nhà phân phối và cửa hàng được thiết lập
Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu kỳ vọng
Doanh số và mức độ phân phối kỳ vọng đối với sản phẩm mới
Thời hạn kỳ vọng thử nghiệm thị trường đối với sản phẩm mới
Tỷ trọng doanh số xuất khẩu trên tổng doanh sè
Các hoạt động nghiên cứu marketing cần thực hiện.v.v.
Xây dựng chiến lược và các chiến thuật (Strategy and tactics
development) để trả lời câu hỏi Đâu là cách thức tốt nhất để chúng ta đi đến
đích?Biết xuất phát điểm và đích cần đạt tới, bây giờ là lúc doanh nghiệp cần
xác định “ con đường” tốt nhất mà nó sẽ đi. “Con đường” này chính là kế hoạch
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
27
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang
Hà
chung và những kế hoạch bộ phận mà doanh nghiệp sử dụng để đạt tới những
mục đích đã định trước của mình.
Những công cụ và chương trình được doanh nghiệp sử dụng để thực thi
chiến lược và kế hoạch marketing sẽ cấu thành nên các sách lược của doanh
nghiệp. Chẳng hạn, một doanh nghiệp có thể có mục tiêu là đạt được một phần

nào đó trên một thị trường. Chiến lược của nó là đạt được mục tiêu này thông
qua việc thực hiện các biện pháp cạnh tranh phi giá cả, cụ thể là thông qua việc
giới thiệu những sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và thực hiện một
số chiến dịch khuyếch trương rầm rộ.
1.3.3.2. Hoạch định kế hoạch marketing xuất khẩu:
• Hệ thống kế hoạch hoá tích hợp của doanh nghiệp:
Hệ thống kế hoạch hoá của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phức
tạp hơn nhiều so với một doanh nghiệp kinh doanh nội địa, vì bên cạnh hệ thống
marketing néi địa, doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống marketing ngắn,
trung và dài hạn cho các thị trường nước ngoài ở các cấp độ quản lý khác nhau.
Để xây dựng kế hoạch này, doanh nghiệp cần thu thập rất nhiều loại thông tin
khác nhau, có thể tóm tắt như sau:
I.Thông tin về môi trường
Quy định của chính phủ về giá cả, quảng cáo, mối quan hệ trong kênh
phân phối
Các chính sách tài chính và tiền tệ của chính phủ
Sự ổ định về chính trị và kinh tế
Thái độ của các nhóm công chúng và thế lực ảnh hưởng (tài chính, truyền thông,
xã hội,.v.v.)
II.Thông tin về bản thân doanh nghiệp
Mục tiêu và các chỉ tiêu cụ thể của marketing
Các chiến lược cạnh tranh (dẫn đầu thị trường, “thách thức”, theo sau và khai
thác các khe hở của thị trường).
Hình thức hiện diện thị trường
Mức độ tiêu chuẩn hoá sản phẩm đối với từng nhóm, loại sản phẩm
Tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới
Khoa Thương Mại Líp QTKD Thương mại
42B
28