tóm tắt luận văn thạc sĩ Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

MỤC LỤC
STT 23
Chỉ tiêu 23
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
STT 23
Chỉ tiêu 23
A.MỞ ĐẦU
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực
kinh doanh, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị
trường ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị
trường sẽ là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp. Phát triển thị
trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tiềm năng của
thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai
trò của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách
hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm
khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm
năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm
trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty
còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên
thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp
Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập
quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở
rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng
cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp
bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, em đã chọn nghiên cứu đề tài
“Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu đề án môn học của mình.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
Sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.
1
Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn và kiến thức chưa nhiều nên đề tài còn
nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô để đề tài được
hoàn chỉnh và có ý nghĩa thực tế hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Lệ Thuý cùng các thầy cô đã
tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
2
B.NỘI DUNG
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động chuyển hóa hình thái giá trị
của sản phẩm từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi là đã tiêu thụ khi khách hàng đã
thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm rất nhiều
khâu công việc có sự tác động ảnh hưởng lẫn nhau, trong đó bắt đầu từ khâu nghiên
cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng
lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ
sau bán hàng.
Như vậy, Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều
hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập

kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các
hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với sự phát triển của doanh nghiệp
Để có thể phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần
tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không những ở thị trường hiện
tại và trên cả thị trường mới và thị trường tiềm năng. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản
phẩm thâm nhập vào thị trường mới, tiếp cận với thị trường tiềm năng. Từ đó khối
lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng ,
phát triển sản xuất kinh doanh – là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc
dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai
trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi
3
nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị
trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản
phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản
phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ,
từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường
cạnh tranh.
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1.Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các
khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những
loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số
cách phân loại chủ yếu:
•Theo địa chỉ khách hàng:

- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh
tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
•Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,
4
chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người
tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường.
- Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối
lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp
có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.
Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
1.1.2.3. Đặc điểm thị trường sữa
- Về sản phẩm:
Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã
được mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn
vì có đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm

căn bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa. Từ
sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có đường,
sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem, bánh,
kẹo
- Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính:
sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột
nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến
sữa thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình
thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc
chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa,
nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí. Tại các
địa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sản
phẩm của mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng
tối đa nguồn nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn
5
nuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bài
bản và theo kế hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp
nguyên vật liệu chính.
- Về khách hàng:
Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ được sức
khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột
tập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có một
lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn và
ngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa nước để bổ sung nguồn dinh
dưỡng cho cơ thể. Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử
dụng nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ
trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng
người kể cả người ăn kiêng , giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không
béo, không đường, bổ sung calci …

- Về giá cả:
Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa
có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm
đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ
sản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu
lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh
tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc
đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
- Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu
sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng
khu vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mình
phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các
doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên
nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh
6
khách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất. Khi đưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh
sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận
hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo một
đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân
viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp.
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
1.2.1.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là
một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản
phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
1.2.1.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường. Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất
rộng lớn.
Như vậy, khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị
trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những
7
đòi hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá
đủ cao để có lợi nhuận hay không.
1.2.2. Các chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng tăng. Để đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng người
ta dùng chỉ tiêu là: số lượng thị trường tăng lên so với số lượng thị trường hiện
có.
Số lượng thị trường tăng lên = số lượng thị trường mới – số lượng thị trường cũ.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Để mở rộng thị trường theo chiều sâu ta cần tăng thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản
lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Mở rộng thị
trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm
khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh).
Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín
sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng
hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm
cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Công thức tính thị phần của doanh nghiệp:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ
sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường. Được tính bằng các công thức sau
( F1, F2)
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
8
F2 =
__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________

x100%
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới – Tổng thị phần cũ
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,
tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho
các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm
bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ
thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
1.2.3.1. Các nhân tố vĩ mô
Sử dụng mô hình PEST, ta sẽ đi phân tích các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến
việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung
cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có
định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể
trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài
chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất
kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết
định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung
lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển
9
của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách
khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất

được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính
sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới
các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách
thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan
hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm
- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là
điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập
quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều
khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của
người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền
Nam. Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng
hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh
nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ
hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa
và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất dẫn tới giá thành giảm, giúp doanh nghiệp
có thể phát triển và mở rộng thị trường.
1.2.3.2. Các nhân tố vi mô
Sử dụng mô hình 5 lực lượng của Mr.Porter ta đi phân tích các nhân tố thuộc
10
môi trường ngành ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn. Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng
rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu
dùng và vị trí trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những
nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua
sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các
biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng) .
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó là
nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc mở rộng
thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để có
chiến lược tiêu thụ tối ưu.
- Nhà cung cấp:
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải
các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng khi họ lựa chọn và quyết định
gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp
hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập nhành bởi vì càng
nhiều doanh nghiệp trong cùng một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt
hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
- Các sản phẩm thay thế
11
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người

tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các
đặc trưng riêng việc. Sự gia tăng của các sản phẩm thay thế là một đe dọa đối với
sản phẩm của công ty. Đe dọa này đòi hỏi phải có sự phân tích, theo dõi thường
xuyên những tiến bộ kỹ thuật – công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới
công nghệ, đổi mới sản phẩm. Hơn nữa sự thay đổi của nhu cầu thị trường cũng là
nhân tố quan trọng tạo ra sự đe dọa này.
1.2.3.3. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ.
Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng
đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối với khu vực nông thôn thì mặt
hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp, đối với khu vực thành thị thì
yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù
hợp. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những
biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính
sách vĩ mô của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản
xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ
sinh môi trường.
- Chính sách giá:
Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ
quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của
doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu
về chất lượng ) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành
là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm
chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện trước
hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật
cầu tăng thì giá tăng và ngược lại. Ngòai ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi
trường cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quan
về cạnh tranh với các đối thủ.
12

- Chính sách phân phối:
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to
lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến
tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ,
đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa. Mạng lưới
phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân
phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến
lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp ( sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh
tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng ( số lượng khách
hàng, sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh
toán ), vào đặc tính sản phẩm ( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ
thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm )
các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả
năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối
với đa số doanh nghiệp, hoạt động của người bán hàng, người đại lý chiếm vị trí
trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng,
thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều
vào hoạt động của họ. Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp
đến hành vi mua hàng của khách hàng. Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt
động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình
độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Hoạt động của người bán hàng tốt
không những thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến lượt mình sự tín
nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ.
- Chính sách Marketing:
Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lôi
kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo
chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng
và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã

13
tăng nhanh được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la
cho quảng cáo. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của
quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc
sử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời
điểm ) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo
cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi
(thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh
hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại
của các đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá,
nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing ) nếu không thận trọng,
không những không thúc đẩy được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn
mang".
14
Chương 2:
THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)
2.1. Giới thiệu về công ty Vinamilk
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Xuất xứ từ Công ty Sữa - Cà phê miền Nam trực thuộc Tổng cục thực phẩm
(năm 1976) rồi Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1 thuộc Bộ công
nghiệp thực phẩm (năm 1982), tháng 3 năm 1992, Công ty Sữa Việt Nam chính
thức được thành lập trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ với chức năng chuyên sản xuất,
chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.
Trên cơ sở là 3 nhà máy sữa tiếp quản của nước ngoài, các sản phẩm ban đầu
chỉ có các nhãn hiệu sữa đặc. Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, đầu tư thay đổi máy móc thiết bị, đào tạo tay nghề công nhân, đa dạng hoá sản
phẩm từng bước tạo vị trí vững chắc và uy tín đối với người tiêu dùng trong nước,
quy mô dần mở rộng. Năm 2003, Công ty Sữa Việt Nam chính thức được Bộ công

nghiệp phê duyệt chuyển sang cổ phần hóa. Hiện nay, Công ty CP Sữa Việt Nam
đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam với
thị phần khoảng 55  65% tùy từng mặt hàng. Sản phẩm Vinamilk cũng bắt đầu có
sự tín nhiệm của thị trường quốc tế.
15
2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức của công ty
2.1.2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
Hình 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Vinamilk
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ
TGĐ
PHÓ
TGĐ
PHÓ
TGĐ
PHÓ
TGĐ
GIÁM
ĐỐC
HC-NS
GIÁM
ĐỐC
TC-KT
GĐ
CUNG
ỨNG
ĐIỀU
VẬN
GIÁM
ĐỐC

DỰ ÁN
GIÁM ĐỐC
MARKETING
GIÁM ĐỐC
KINH
DOANH
GĐ PHÒNG
KHÁM ĐA
KHOA
GĐ TT
NCDD &
PTSP
GIÁM ĐỐC
XNKV
GIÁM ĐỐC
NHÀ MÁY
GIÁM ĐỐC
CHI
NHÁNH
GĐ KIỂM SOÁT
NỘI BỘ
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
16
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, phòng ban
Đại hội đồng cổ đông: quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều
hành sản xuất kinh doanh của Công ty.
Hội đồng quản trị định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện
các quyết định của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra
nghị quyết hành động trong từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh

doanh của Công ty.
Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề
liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty.
Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế
hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Nghiên cứu, xây
dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân phối, chính sách giá
cả. Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị
trường.
Phòng Marrketing: hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản
phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến
mại Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm
mới phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Phòng nhân sự: điều hành và quản lý các hoạt động Hành chính và Nhân sự
của toàn Công ty.
Phòng dự án: lập, triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất
cho các Nhà máy.
Phòng cung ứng điều vận: xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy
trình cung ứng điều vận.
Phòng Tài chính Kế toán: quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính
và các chiến lược về tài chính.
Trung tâm nghiên cứu Dinh dưỡng và Phát triển sản phẩm: nghiên cứu, quản
lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản phẩm gia công, xuất
khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
17
Phòng khám đa khoa: khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh
(khách hàng), tư vấn các sản phẩm của Công ty cho khách hàng. Phối hợp với
Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các
sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của khách
hàng.
Các nhà máy: quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000,

HACCP. Thực hiện các kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng.
Xí nghiệp kho vận: thực hiện việc giao hàng và thu tiền hàng theo các hóa đơn
bán hàng. Kinh doanh kho, bến bãi, vận tải.
Các Chi nhánh: Chỉ đạo và giám sát hoạt động của Phòng khám tư vấn dinh
dưỡng tại Chi nhánh. Chỉ đạo giám sát hoạt động của Ban kế toán, Ban cung ứng và
điều vận.
Phòng Kiểm soát nội bộ: kiểm soát việc thực hiện quy chế, chính sách, thủ tục
các Công ty đề ra tại các bộ phận trong Công ty.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Từ năm 1992 trở lại đây Vinamilk trở thành doanh nghiệp chủ đạo của ngành
công nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam. Ngày càng phát triển về mức độ và quy
mô hoạt động, áp dụng mọi biện pháp phát huy nội lực, nâng cao hiệu quả và năng
lực sản xuất kinh doanh, tích cực đầu tư cho việc đổi mới công nghệ sản xuất, đổi
mới thiết bị, tăng công suất của các nhà máy, đa dạng hoá các mặt hàng để phù hợp
với sở thích và nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng Việt Nam… Vinamilk đã đạt
được tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15%  20%, tốc độ mà hiếm có doanh
nghiệp nào đạt được.
Không chỉ dừng lại ở việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước,
Công ty Sữa Việt Nam đã biết nắm bắt thời cơ, chủ động tìm kiếm và mở rộng thị
trường xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Trung Đông và mở quan hệ giao dịch
sang các thị trường châu Á, châu Âu Nếu bước khởi đầu vào năm 1998 kim ngạch
xuất khẩu là 27 triệu đô thì giá trị hàng xuất khẩu của Vinamilk vào những năm tiếp
theo đã tăng một cách đáng kể.
18
Bảng 1: Kim ngạch xuất khẩu của công ty Vinamilk
(đơn vị: nghìn USD)
năm 2001 2002 2003 2004 2005
Kim ngạch
xuất khẩu
191.525 85.918 67.196 34.176 84.598

Toàn bộ hơn 200 sản phẩm sữa Vinamilk các loại ra đời từ các dây chuyền
hiện đại của 08 nhà máy với tổng công suất 470 triệu lít sữa/năm quy ra sữa tươi.
Đầu tư đổi mới công nghệ là mục tiêu xuyên suốt trong quá trình xây dựng và
lớn mạnh của công ty. Trong 15 năm (1986 - 2002), Công ty đã đầu tư hàng ngàn tỷ
đồng cho các dây chuyền hiện đại của Italia, Đức, Đan Mạch, Pháp, Ba Lan để sản
xuất sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi, kem
Trước những đòi hỏi khắc nghiệt của cơ chế thị trường, nhiệm vụ hàng đầu đặt
ra cho các nhà máy là nâng cao chất lượng sản phẩm. Hiện tại toàn Công ty đã đăng
kí và được cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2000.
Bảng 2: kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm (2003 - 2005)
(đơn vị: triệu đồng)
Chỉ tiêu 2003 2004 2005
So sánh (%)
2004/2003 2005/2004
Tổng giá trị tài sản 2.631.571 2.554.708 3.987.936 96 152
Doanh thu thuần 3.809.414 3.775.183 5.638.784 99 149
Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh
713.622 450.346 559.833 63 124
Lợi nhuận khác 108.525 11.203 42.767 10 318
Lợi nhuận trước
thuế
822.147 461.549 602.600 56 130
Lợi nhuận sau thuế 512.466 461.549 517.671 90 112
Nộp ngân sách 522.693 400.545 350.000 76 87
( Nguồn: Công ty Vinamilk)
2.3. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong
những năm gần đây
2.3.1. Tăng thị phần
19

Bảng 3: Thị phần nội địa sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk
Tên đơn vị
Doanh thu ( tỷ đồng ) Thị phần ( % )
2003 2004 2005 2003 2004 2005
Công ty
Vinamilk
2.736 3.234 4.252 53 54 55
(Nguồn: Viện quy hoạch và thiết kế nông nghiệp )
Sản phẩm sữa của Vinamilk đang chiếm giữ thị phần lớn, theo đánh giá của
Viện Quy hoạch và thiết kế nông nghiệp , các sản phẩm của Vinamilk chiếm lĩnh
khoảng 55 - 65% thị phần trong nước tùy từng mặt hàng, cụ thể các nhóm sản phẩm
chính như sau: Sữa đặc có đường 68%, nhóm sữa bột 30%, sữa tươi 60%
2.3.2. Tăng số lượng thị trường
Hiện tại, chỉ có duy nhất Công ty Vinamilk là có xuất khẩu, nhưng chủ yếu là
xuất khẩu sang Trung Đông và do Công ty đã tận dụng được hoàn cảnh chính trị
đặc biệt của thế giới và cũng chủ yếu đối với thị trường Iraq, chiếm trên 90% tổng
giá trị xuất khẩu các sản phẩm sữa Việt Nam. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của chiến
tranh Iraq, tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này đang sụt giảm từ năm 2003 đến
nay. Các thị trường như: thị trường Đông Nam Á là thị trường gần gũi với Việt
Nam có khuynh hướng tiêu dùng tương tự. Mức tiêu dùng sản phẩm sữa ở các nước
trong khu vực là rất cao so với Việt Nam do đó vấn đề thâm nhập sản phẩm vào các
thị trường này là rất khó. Còn thị trường châu Âu là thị trường còn mới mẻ của
Vinamilk và Vinamilk có rất ít thông tin về thị trường này. Các sản phẩm xuất khẩu
vào thị trường này chủ yếu thông qua các trung gian và đối tượng phục vụ tập trung
chủ yếu vào người Việt tại châu Âu. Một thị trường có thu nhập cao và các tiêu
chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm rất cao do đó rào cản là rất lớn đối với sản phẩm
của Vinamilk. Trong những năm qua, vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty dựa trên tiêu chí tăng số lượng thị trường còn nhiều hạn chế.
2.4. Những thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty

2.4.1. Những thành công
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò
20
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và Công ty
Vinamilk nói riêng. Bằng sự nỗ lực của ban lãnh đạo, của cán bộ công nhân viên
trong triển khai thực hiện các chiến lược, chính sách đề ra nhằm duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, trong những năm qua Công ty đã đạt được
một số thành công đáng khích lệ.
Nhìn chung sản lượng tiêu thụ và doanh thu thực hiện qua các năm đều tăng
trong vòng 5 năm gần đây doanh thu tiêu thụ nội địa của Công ty luôn đạt mức tăng
trưởng trên 12% mỗi năm từ năm 2001 tới nay ( 2005: 35%, 2004: 30%, 2003:
16%, 2002: 17%, 2001: 13% ) Doanh thu nội địa tăng trưởng mạnh từ năm 2004 tới
nay là kết quả của chính sách hướng tới thị trường nội địa và việc thay đổi phương
pháp tiếp cận khách hàng. Phương pháp tiếp cận mới cho phép Công ty trở nên gần
gũi hơn với người tiêu dùng, với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và hiệu quả
hơn.
Mặc dù bên cạnh Vinamilk luôn luôn tồn tại không ít những thương hiệu
mạnh ở trong và ngoài nước nhưng Vinamilk luôn duy trì vị trí đứng đầu về thị
phần sữa nói chung ( 2003: 53%, 2004: 54%, 2005: 55% ) bằng cách tìm kiếm
những hiểu biết mới về người tiêu dùng: liên tục sáng tạo, hiểu biết về ngành hàng,
cúc trúc của lợi thế cạnh tranh, may mắn, tốc độ, can đảm và không bao giờ ngủ
quên trong chiến thắng.
Để nâng cao thị phần nội địa, Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng cao về doanh
thu tiêu thụ nội địa và làm động lực chính để nâng cao tổng doanh thu. Bên cạnh đó,
Công ty từng bước quay lại những thị trường xuất khẩu truyền thống. Số lượng thị
trường xuất khẩu liên tục tăng từ năm 2003 đến nay ( 2003 xuất khẩu 16 nước, 2004
xuất khẩu 24 nước, 2005 xuất khẩu 30 nước). Do vậy, mục tiêu chính của Công ty
là tìm hiểu, đánh giá đối tác kinh doanh ở các thị trường xuất khẩu và mở rộng thêm
các thị trường mới để làm cơ sở cho những bước phát triển trong các năm sau.
2.4.2. Những tồn tại

Mặc dù đã đạt những thành công như trên nhưng Công ty vẫn còn một số tồn
tại sau:
- So với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của
21
một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững.
- Một số sản phẩm còn có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại
trên thị trường.
- Đối với thị trường nội địa, việc tổ chức quản lý kênh phân phối, đánh giá các
chương trình xúc tiến bán hàng còn chưa được tốt.
- Đối với thị trường xuất khẩu thì chưa thiết lập được hệ thống marketing quốc
tế để đưa sản phẩm của mình đến với thế giới một cách nhanh nhất.
22
Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK
3.1. Phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty Vinamilk
3.1.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa trong thời gian tới
Trên thị trường sữa nói chung nhu cầu về sản phẩm sữa sẽ tăng mạnh trên cơ
sở mức tăng thu nhập bình quân của người lao động và mức gia tăng dân số hàng
năm (2%). Do đó có thể coi thị trường sữa là thị trường có tiềm năng phát triển vô
cùng lớn.
Với mức sống của người dân ngày một cao, thì kinh nghiệm của các nước tiên
tiến, các loại sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, bơ, phomat, sữa bột, sữa đậu
nành sẽ tăng trưởng nhanh hơn là sữa đặc có đường.
Dự kiến mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người phải được nâng lên từ 8 lít năm
2005, 10 lít năm 2010 và 20 lít năm 2020.
Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa (với tốc độ tăng bình quân qui ra sữa tươi
khoảng 10-30%). Sữa đặc có đường: 5%; Sữa bột:10%; Sữa tươi:15-30%; Sữa
chua:20-30%

Bảng 4: Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 1999 -2010
Đơn vị tính triệu lít
STT Chỉ tiêu 1999 2000 2005 2010
1 Tổng nhu cầu các sản
phẩm quy phẩm sữa (qui
ra sữa tươi).
359,64 401,46 868,95 2.202
2 Sữa đặc có đường 219,94 230,93 298,30 379,0
3 Sữa bột 15,84 16,43 26,42 40,1
4 Sữa tươi 37,18 48,33 179,46 500,0
5 Sữa chua 43,00 55,80 275,00 784,5
6 Sữa đậu nành 7,80 12,70 31,10 411,0
(Nguồn: Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm
2010 và định hướng đến năm 2020)
23