luận văn thạc sĩ quản trị chiến lược Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely trên thị trường các đô thị phía Bắc

i

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt ba năm học của mình cùng với sự giúp đỡ tận tình và động
viên của các thầy cô giáo tại trường Đại Học Thương Mại, em đã mạnh dạn
nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm thạch dừa
Cocojely trên thị trường các đơ thị phía Bắc”. Đề tài này đồng thời cũng
được coi là bản nghiên cứu thực tiễn hoạt động kinh doanh của chính doanh
nghiệp mà em đang tham gia với tư cách là một trong những cổ đông sáng lập
doanh nghiệp và phát triển thương hiệu Cocojely trong suốt 4 năm vừa qua.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô và các anh chị khoa sau đại học
trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thiện
bản luận văn này, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, người đã trực
tiếp giúp đỡ, chỉ bảo cho em hướng giải quyết đề tài, cung cấp cho em những
tài liệu quý báu và động viên tinh thần để em hoàn thiện bản luận văn này.
Xin cảm ơn toàn thể anh chị em cán bộ nhân viên thuôc công ty Cổ
phần Công nghệ Thực phẩm EnjoyFood đã nhiệt tình giúp đỡ về cơng sức và
thơng tin, tư liệu để tơi có thể thu thập được thơng tin điều tra, làm cơ sở cho
luận văn của mình.
Xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã tạo mọi điều kiện để
em hoàn thiện bản luận văn này
Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2012
Cao học viên

Bùi Anh Sáng


ii

MỤC LỤC

PHỤ LỤC


iii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH V

Hình 1.1:

Mơ hình tổng quát xây dựng và phát triển thương hiệ..Error:
Reference source not found

Hình 1.2.

Sơ đồ hoạch định chiến lược thương hiệu....Error: Reference
source not found

Hình 2.1.

Hình ảnh sản phẩm và bao bì thạch rau câu truyền thống
...........................................Error: Reference source not found

Hình 2.2

Hình ảnh sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely............Error:
Reference source not found

iv

Hình 2.3.

Logo thạch dừa Cocojel...Error: Reference source not found

Hình 2.4.

Logo Cocojely đen trắn....Error: Reference source not found

Hình 2.5.

Phiếu thanh tốn tiền của cửa hàng Cocojel Error: Reference
source not found

Hình 2.6.

Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm
Cocojel..............................Error: Reference source not found

Hình 2.7.

Hình ảnh nhãn mác, tem sản phẩm thạch dừa Cocojel. Error:
Reference source not found

Hình 2.8.

Quy định trong sử dụng biển bản.....Error: Reference source
not found

Hình 2.9.

Một số hình ảnh các cửa hàng trong hệ thống Cocojel. Error:
Reference source not found

Hình 2.10

. Hình ảnh đồng phục của nhân viên Cocojel...............Error:
Reference source not found

Hình 2.11.

Ứng dụng logo Cocojely trong các vật dụng của chuỗi cửa àn
...........................................Error: Reference source not found


v

Hình 2.12.

Giấy Chứng nhận Vệ sinh an tồn thực phẩm sản phẩm
thạch dừa Cocoj................Error: Reference source not found

Hình 2.13

Quảng cáo trên xe vận chuyển sản phẩm Cocojel........Error:
Reference source not found

Hình 2.14.

Hình ảnh Website của Cơng ty CP CNTP EnjoyFoo....Error:
Reference source not found

Hình 2.15.

Quảng bá sản phẩm Cocojely trên tạp chí Văn hóa Nghệ
thuật ẩm thực số 65, tháng 8/201 Error: Reference source not
found

Hình 2.16.

Thiết kế tờ rơi quảng cáo sản phẩm Cocojel.................Error:
Reference source not found

Hình 2.18.

Hoạt động Promotion Girl (PG) tại các điểm bán của
Cocojel..............................Error: Reference source not found

Hình 2.17. Gian hàng trưng bày của Cocojely trong hội chợ triển lãm
Các loại đồ uống hàng Việt Nam chất lượng cao lần thứ 9,
tháng 9/2011 tại Hà Nội.......................................................57

Hình 2.19. Bài viết Cocojely trên tạp chí Văn hóa nghệ thuật ẩm thực
số


vi

29, phát hành 30/08/200........................Error: Reference source not found

Hình 2.20

Các hoạt động họp mặt, vui chơi của CLB Cocojely’s
Lovers...............................Error: Reference source not found

Hình 3.1.

Mơ hình xe kinh doanh lưu động ở một số nước trong khu vực
...........................................Error: Reference source not found


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Thương hiệu hiện nay đang trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của
hầu hết các doanh nghiệp, quyết định đến sự thành cơng hay thất bại của
chính doanh nghiệp đó. Tạo dựng và phát triển thương hiệu thành công sẽ
giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, tạo lòng trung thành của khách
hàng đối với công ty, thu hút thêm khách hàng mới, giúp công ty mở rộng thị
phần và tăng lợi nhuận. Hiện nay tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã trở
thành một phần tài sản vơ hình của doanh nghiệp, nhưng giá trị của nó lại hữu
hình và có thể mua bán thương hiệu như các tài sản hữu hình khác mang lại lợi
nhuận lớn cho Cơng ty.
Thực tế cho thấy tại thị trường Việt Nam, nhu cầu về các sản phẩm đồ
uống, giải khát của người tiêu dùng là rất lớn và tiềm năng. Gần đây, thị trường
đã xuất hiện nhiều thương hiệu mạnh trong lĩnh vực đồ uống giải khát như trà
xanh 0o, trà Dr Thanh hay như nhiều thương hiệu Café nổi tiếng như: Café

New Window, Café Nắng Sài Gịn...Tuy nhiên, trong một mơi trường kinh
doanh cạnh tranh gay gắt, mục tiêu đa dạng về các sản phẩm đồ uống đưa ra
cho người tiêu dùng thêm nhiều sự lựa chọn mới là điều mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng muốn hướng tới.
Là một sản phẩm mới, xuất hiện tại thị trường miền Bắc từ tháng
1/2009, sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely của Công ty Cổ phần Công
nghệ Thực phẩm EnjoyFood đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.
Tuy nhiên, khả năng phát triển của sản phẩm cịn chưa cao, hình ảnh thương
hiệu cịn hạn chế. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu Cocojely một cách hiệu quả, để đạt mục tiêu
chiếm lĩnh thị trường Hà Nội, đặc biệt là bộ phận khách hàng trẻ tuổi, và tiến
tới mở rộng ra thị trường khắp các đơ thị phía Bắc.


2

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu nội dung và các định hướng của chiến lược phát triển
thương hiệu, dựa trên phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương
hiệu, thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thạch dừa rau
câu Cocojely cho Công ty Cổ Phần Công Nghệ Thực phẩm EnjoyFood.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Khái quát hóa vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu và chiến lược
phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely trong thời gian qua.
- Xây dựng chiến lược, thiết lập các mục tiêu chiến lược để phát triển
thương hiệu Cocojely trên thị trường các đơ thị phía Bắc
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Các nội dung của chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm thạch
dừa Cocojely trên thị trường khu vực phía Bắc của Cơng ty EnjoyFood.
Phạm vi nghiên cứu tập trung và chuỗi cửa hàng tại Hà Nội và định
hướng cho phát triển hoạt động tại khu vực Miền Bắc.
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
- Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thạch dừa
rau câu Cocojely thuộc Công ty Cổ phần Công Nghệ Thực phẩm EnjoyFood
- Nội dung, yêu cầu của chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
Cocojely
- Công ty đã thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào?
Đinh hướng chiến lược ra sao?
- Những hạn chế trong chiến lược và vấn đề đặt ra đối với việc xây
dựng và phát triển thương hiệu Cocojely trong giai đoạn tới.


3

- Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Cocojely cho
doanh nghiệp.
5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Giúp Công ty Cổ phần Công nghệ thực phẩm EnjoyFood và tồn thể
ban lãnh đạo, nhân viên có cái nhìn tồn diện, đầy đủ hơn, đánh giá đúng vai
trò của việc quảng bá, xây dựng và phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely
để đạt được mục tiêu phát triển sản phẩm rộng khắp các đô thị miền Bắc
thông qua các chuỗi cửa hàng trong cùng hệ thống.
6. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần tóm lược, mục lục, danh mục các bảng biểu, lời mở đầu (lý
do nghiên cứu đề tài…), tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu của luận văn
gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và chiến lược phát triển thương

hiệu sản phẩm
Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa
Cocojely của Công ty Cổ phần Cơng nghệ thực phẩm EnjoyFood.
Chương 3: Hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa
Cocojely trên thị trường các đơ thị phía Bắc.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu
Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dựng khá phổ biến với những
hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau. Trong nhiều tài liệu,
thuật ngữ “thương hiệu” có thể được hiểu là “brand” hoặc “trade mark” theo
nguồn gốc tiếng Anh. Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuật
ngữ “ thương hiệu” theo nghĩa “Brand”.
Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấu
hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đúng lên súc vật. Ngày
nay, thuật ngữ này thường được dựng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu
thương mại hay một ký hiệu trên hàng hoá, thường được đăng ký và bảo hộ,
dựng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Barnd là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó
là hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thơi thì chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn
đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vì tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hố, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với
khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người
tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại…


5

Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến khơng chỉ
những dấu hiệu để phân biệt hàng hố mà cịn nói đến cả hình tượng trong
tâm trí người tiêu dùng về hàng hố đó. Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có
thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hố, dịch vụ hay cho
chính doanh nghiệp; thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hố
mà nó rộng hơn.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách
hàng và cơng chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp
trong mn vàn hàng hố cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí
người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách
hàng phải tiếp nhận rất nhiều những thơng tin, hình ảnh về những hàng hố
khác nhau. Sự kết hợp khơn khéo các yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra
những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hố,
mặt khác cịn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương
hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành
thương hiệu.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu
Thứ nhất: Thương hiệu đúng một vai trị tích cực trong chiến lược phân

đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho chúng phù
hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, cơng ty sẽ phải tạo ra những
dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý
của các khách hàng tiềm năng.
Thứ hai: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát
triển của sản phẩm, dịch vụ và của tổ chức. Các thương hiệu được biết đến


6

khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn,
thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc
quyền này rất mỏng manh, ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ. Khi một
thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định, tất yếu sẽ
dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh
chóng trở nên quen thuộc với người mua. Lúc này, thương hiệu đóng vai trị
như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Thứ ba: Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Hồi ức đóng vai trị quan trọng trong sự nhận thức về một thương hiệu và nó
giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang
thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp
tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Thứ tư: Thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thơng tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngồi việc thiết lập một thơng điệp của sản phẩm tới các
khách hàng cịn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thị hiếu khách hàng. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải
được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất
quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.

Thứ năm: thương hiệu là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách
hàng. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết trước khách hàng, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng
sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc nhắn thương hiệu sẽ nhận được
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Long trung thành với
thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm sốt thị trường.
Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các cơng ty khác muốn


7

xâm nhập thị trường, lúc này thương hiệu được coi như một phương tiện hữu
hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ sáu: Thương hiệu là nguồn gốc của lợi nhuận. Về cơ bản, thương
hiệu giúp doanh nghiệp nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu cho phép cơng ty bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có
thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho chủ
sở hữu thương hiệu, nhờ đó đảm bảo rằng cơng ty có thể đầu tư một cách an
toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đánh giá.
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công chúng
Thứ nhất: Thương hiệu giúp công chúng phân biệt nhanh chóng sản
phẩm dịch vụ cần mua trong mn vàn các sản phẩm dịch vụ khác, góp phần
xác định được nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ
Thứ hai: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến
thức về thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý
nhiều thơng tin để đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía
cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngồi (họ phải

tìm kiếm mất bao nhiêu)
Thứ ba: Các thương hiệu có thể được xem như một cơng cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Đó là cảm giác được sang trọng
hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn hoặc được tơn vinh khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ mang thương hiệu đó.
Thứ tư: Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngồi ra,
thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản
phẩm. Để giảm rủi ro khách hàng sẽ chọn mua những thương hiệu nổi tiếng
hay những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.


8

Tóm lại, với cơng chúng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt
và uy tín của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho họ yên tâm về chất lượng,
làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như trong cuộc sống trở nên thuận tiện và
phong phú hơn.
1.1.3. Các loại thương hiệu
Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu khơng
giống nhau tuỳ theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao
trùm của thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm
vi ứng dụng của thương hiệu…
1.1.3.1. Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu
a. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hồng hoá mang một thương hiệu riêng

và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hố khác
nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hố, dịch vụ cụ
thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hố, cũng có thể được gắn với các loại
thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu
quốc gia. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương
hiệu cá biệt cho hàng hoá.
b. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình, cịn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệu
dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá


9

thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như
nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là khái
quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hố của doanh
nghiệp. Một khi tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá,
dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp.
c. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hố nào đó, có thể do một cơ sở
sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.
Thương hiệu tập thể có tính khái qt, tính đại diện cao và nó thường
được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển

theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.
d. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hố của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất
định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt, tính trìu tượng rất cao
và khơng bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia ln
được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định
vị khác nhau.


10

1.1.3.2. Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu
a. Thương hiệu hàng hoá
Thương hiệu hàng hoá là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ
thể. Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hố là một cam kết
tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng
nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu
hàng hố là hình ảnh có tính chất văn hố, lý trí, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hố.
Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách
hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào.
Như vậy chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu
của sản phẩm đã được doanh nghiệp “ thổi” vào đó một “ linh hồn” sống
động, có cá tính, có niềm tin nhất qn, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản
phẩm về công ty.
b. Thương hiệu dịch vụ

Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung,
được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu,
màu sắc … Hệ thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,
thể hiện cá tính của tổ chức đối với cơng chúng. Tuy nhiên những yếu tố này
chỉ là những yếu tố bên ngồi của thương hiệu dịch vụ. Quan trọng hơn là
ln để lại những ấn tượng tốt đẹp và sâu sắc trong tâm trí cơng chúng thơng
qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình.
Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vơ hình, khách hàng
sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm
bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà
khách hỏng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định.


11

Đó chính là chất lượng dịch vụ, phần này địi hỏi tốn nhiều thời gian, công
sức và cả sự kiên trì của người tạo dựng thương hiệu dịch vụ.
c. Thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử ( E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xây
dựng và phát triển, tương tác và thể hiện thơng qua mạng thơng tin tồn cầu.
Vì thế thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thơng qua khơng chỉ tên
miền mà cịn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên
kết trên mạng thơng tin tồn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử
được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp,
hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường và gắn
bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm,
chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và sự xác định
tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những hình thái và
chiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử.
1.1.3.3. Phân loại theo vi phạm ứng dụng của thương hiệu

a. Thương hiệu toàn cầu
Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi
sự khác biệt trong văn hố và ngơn ngữ. Tuy nhiên, các khách hàng trên toàn
thế giới đều nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu tồn cầu đó
là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị.
Thương hiệu tồn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia
trên tồn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đó được địa phương
hoá nhưng các thương hiệu đã được địa phương hoá này đều có một mục tiêu
chung và dấu hiệu nhận dạng giống nhau.
b. Thương hiệu quốc tế
Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị
trường trong khu vực đặc biệt. Chẳng hạn, có một số “ sản phẩm Châu âu” và


12

“ nhãn hiệu Châu âu” chỉ có tại Châu âu mà khơng có ở những phần cịn lại
của thế giới như xe hơi Smart hai chỗ ngồi.
c. Thương hiệu địa phương
Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị
trường một quốc gia. Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về
nhận thức giữa khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan
điểm nhận thức mang tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa
phương của khách hàng.
1.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
1.2.1.2. Tiếp cận về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia
tăng hình ảnh và sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều đó nghĩa

là tổng hợp của các hoạt động dựa trên các công cụ khác nhau để gia tăng mức
độ biết đến thương hiệu, sự cảm nhận về thương hiệu, mức độ ưa thích và lịng
trung thành của đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Như vậy, phát triển thương hiệu bao gồm 3 hoạt động cơ bản đó là:
hoạt động quảng bá thương hiệu, hoạt động mở rộng và hoạt động làm mới
thương hiệu. Nhưng trong đề tài này tác giả chủ yếu tiếp cận phát triển
thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu.
Doanh nghiệp nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thường
xuyên đầu tư cho việc phát triển thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế
khuếch trương, quảng bá giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp để tạo ra
lợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trường này.


13

Để phát triển thương hiệu thì khơng cịn con đường nào khác là phải
hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng
và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu
được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài
và bền vững được.
Có thể hình dung mơ hình tổng quát các bước tác nghiệp xây dựng và
phát triển thương hiệu dựa trên đồng thời các chiến lược như hình 1 dưới đây.

Hình 1.1: Mơ hình tổng qt xây dựng và phát triển thương hiệu

Hiện nay, các hoạt động quảng bá thương hiệu thường được tiến hành
thông qua các công cụ sau:
1.2.1.2. Các công cụ quảng cáo
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như: Tivi, báo chí,

radio, phương tiên thơng tin đại chúng. Một chương trình quảng cáo có hiệu
quả thì sự sáng tạo phải dựa trên ngun tắc cơ bản của truyền thống và tiếp
thị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến, tạo sự nhận thức cho


14

khách hàng về thương hiệu hay thông tin khách hàng về sự có mặt của sản
phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng của
sản phẩm. Tuy ngân sách dành cho các quảng cáo này tương đối cao, địi hỏi
chi phí lớn nhưng bù lại nó lại tiếp cận được một thị trường rộng lớn khách
hàng muc tiêu. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc xác định ngân sách
quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trong bao lâu.
Mẫu quảng cáo phải tạo được ấn tượng, phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm
nhấn thơng qua thơng điệp quảng cáo, thơng điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, độc
đáo. Doanh nghiệp cần đo lường đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến
đúng đối tượng và nhận thức hành vi và thói quan mua sắm của họ.
- Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hóa dịch vụ khách hàng nhằm tăng
doanh số và đặc biệt là quảng bá thương hiệu. Như chọn mẫu, cho khách hàng
dựng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà.
- Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất. Tuy
nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và
nhớ đến thương hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.
- Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Bằng catalog, áp phích, trưng
bày sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thơng thường ít quan tâm xây
dựng quảng bá thương hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa
hàng là đại sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo rẻ nhưng hiệu quả
hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng rất nhiều.
1.2.1.3. Các công cụ Quan hệ công chúng (PR)
- Tổ chức sự kiện: Đây là hình thức doanh nghiệp tự tổ chức hoặc nhờ

một công ty chuyên tổ chức sự kiện đảm nhiệm tổ chức các sự kiện khác nhau
như: hội nghị khách hàng, ra mắt sản phẩm, hội thảo, lễ động thổ, lễ khánh
thành, các cuộc thi lớn…để quảng bá và “đánh bóng” cho thương hieeujj và
sản phẩm của doanh nghiệp
- Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ


15

chức quần chúng, phụ nữ, tiếng nói của lãnh đạo để có những thơng tin,
những lời nhận xét về con người sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tham dự hội chợ, triển lãm: Tại các kỳ hội chợ hay các địa điểm
tập trung đông người, sẽ tạo nên sự quan hệ của người tiêu dùng đến thương
hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hóa của cửa hàng, người bán hàng
sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng.
-Hoạt động ủng hộ, tài trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp
để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin để gây ấn tượng tốt
đẹp tên tuổi thương hiệu vào lòng người tiêu dùng một các thiện cảm, gợi nhớ
và nhớ lâu. Việc tài trợ những chương trình giải trí nhân đạo... Cũng nhằm
mục tiêu trong chương trình quảng bá thương hiệu.
1.2.1.4. Thực hiện các chương trình khuyến mại
- Khuyến mại cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu
quả đối với ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán lẻ
nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá thương
hiệu lan rộng nhanh chóng.
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này phải gắn
kết với các phương tiện thông tin giúp người tiếu dựng có thơng tin đầy đủ
các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn
hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi.
1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược là định hướng của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó
trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong
đợi của các bên liên quan. (Johnson & Scholes).
Chiến lược thương hiệu nói chung và chiến lược để phát triển thương
hiệu nói riêng là chiến lược chức năng trong phân cấp chiến lược của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, do đặc thù của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hầu như


16

khơng có sự phân định rạch rịi giữa chiến lược kinh doanh và các chiến lược
chức năng (trong đó có chiến lược thương hiệu), vì thế, nội dung chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp thực chất là một phần trong nội dung chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó bao gồm tầm nhìn, định hướng và các
mục tiêu caafn đạt được (gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn) để phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp; dự kiến các biện pháp sẽ triển khai để thực
hiện các mục tiêu đó.
Vấn đề quan trong nhất khi đề cập đến chiến lược thương hiệu nói
chung và chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm nói riêng là phải tạo
được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác, tạo cho thương hiệu một cá
tính. Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tưởng khi nhắc đến thương hiệu là
nói đến sản phẩm của doanh nghiệp ln có sự đổi mới cả về hình thức và
chất lượng có thể thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi của
doanh nghiệp có thể. Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận
ra được sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tập
trung cho sự đầu tư phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu làm cho
khách hàng nhận rõ sự khác biệt này mà khơng sợ mình quảng bá giới thiệu
sản phẩm doanh nghiệp khác. Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệt
thì dẫn đến việc đầu tư phát triển thương hiệu một cách khơng hiệu quả và vơ

ích vì khơng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến những
doanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi,
những sản phẩm ăn bám theo thương hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm
lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược thương hiệu là tiến trình trong đú xỏc lập cỏc mục
tiêu cho thương hiệu, những cỏch thức và nguồn lực cần cú để thực hiện mục
tiêu, lộ trình và cỏc bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
Mục tiêu chủ đạo cần đạt được là tạo dựng được hỡnh ảnh thương


17

hiệu bền vững trong tâm trớ tập khỏch hàng mục tiêu và công chơng. Cỏc
mục tiêu cụ thể là xỏc lập và củng cố được vị thế thương hiệu, hỡnh thành
những liên kết mạnh với thương hiệu, gia tăng nhận thức về thương hiệu
của công chơng, hạn chế tối đa rủi ro trong xây dựng và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh, kết
nối với chiến lược nhân sự và tài chớnh và gắn với cỏc bối cảnh thị trường.
Thương hiệu hiện tại đang ở đâu? Muốn đi tới đâu trong tương lai? Cần
phải làm gỡ? Cần làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?


18

Hình 1.2. Sơ đồ hoạch định chiến lược thương hiệu

1.2.3. Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Nghiên cứu đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp
Nhận thức về vai trò của thương hiệu ở các doanh nghiệp chưa thực sự

rõ ràng. Họ nhận thức được phần nào vai trò của thương hiệu. nghĩ là cần phát
triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình nhưng có lẽ khơng biết mình cần
làm gì và bắt đầu như thế nào. Điều này cho thấy thực sự cần sự hỗ trợ của
nhà nước. Trong cuộc hội thảo các doanh nghiệp cũng đã kiến nghị nhà nước
có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông
tin, tư vấn xây dựng và quảng bá thương hiệu ra thị trường quốc tế cũng như
tăng cường cơng tác quản lí nhãn hiệu.
1.2.2.2. Xác định tầm nhìn và mục tiêu và cách thức phát triển thương hiệu
Để thực hiện thành công bất cứ cơng việc gì, trước tiên phải xác định
được mục tiêu rõ ràng, nhất là đối với vấn đề phức tạp như xây dựng phát
triển thương hiệu thì mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đặt ra phải thật rõ ràng
cụ thể. Doanh nghiệp phải xác định mình muốn đạt đến tầm thương hiệu quốc
tế, quốc gia, hay thương hiệu ngành... để có các biện pháp đi đúng hướng.
Trong khi xác định các mục tiêu, ta phải xây dựng tầm nhìn thương hiệu trong
đó. Đó là một câu khẩu hiệu ngắn gọn xuyên suốt, định hướng quá trình hoạt
động của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm thơng qua phân tích định vị
giữa hiện tại và tương lại. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lí do cho sự hiện
hữu của doanh nghiệp. Nó có một số vai trị chính sau:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và định hướng


19

lãnh đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực
- Xây dựng thước đó cho sự phát triển và tạo tiền đề xây dựng mục tiêu
phát triển thương hiệu.
- Động viên nhân viên hướng tới mục tiêu phát triển chung.
Bước tiếp theo sau khi xác định được mục tiêu phát triển, doanh
nghiệp cần xác định cách thức phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

Làm thế nào để tiến tới mục tiêu đã định? Quảng cáo thương hiệu, PR, triển
lãm, hội chợ... là những cách mà doanh nghiệp thường sử dụng và có hiệu quả
tốt. Nhưng những cách này chỉ đem lại hiệu quả nếu doanh nghiệp kết hợp nó
với một chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn, chất lượng sản phẩm luôn
được đảm bảo.
1.2.2.3. Lập chiến lược và kế hoạch phát triển thương mại
Để xây dựng và phát triển thương hiệu, việc quan trọng doanh nghiệp
cần làm là có một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn. Một chiến lược
thương hiệu lâu dài bao gồm: xác định những mục tiêu thương hiệu, xây dựng
chiến lược sản phẩm mới, lập kế hoạch khuếch trương thương hiệu cho từng
năm, quản lí kế hoạch truyền thông của từng chiến dịch, từng tháng, kiểm sốt
từ nội dung thơng điệp đến các kênh truyền thông...và phải được xây dựng
trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ
đó thiết kế và định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chương trình
marketing tổng thể dưới sự chỉ dẫn của các chuyên gia. Để thực hiện tốt nội
dung này, cần có sự nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể
các cấp lãnh đạo đến nhân viên trong doanh nghiệp. Sẽ là sai lầm nếu doanh
nghiệp cân đo đong đếm từng đồng ngân sách để tiết kiệm, doanh nghiệp cần
kiểm soát chi li ngân sách nhưng để tận dụng tối đa các nguồn lực và sử dụng
chúng một cách hiệu quả nhất, thông minh nhất để xây dựng chiến lược, xác