Chiến lược sản phẩm mới của heineken

Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Chiến lược sản phẩm mới của
Heineken
1.SẢN PHẨM THEO QUAN NIỆM MARKETING:
1.1.Sản phẩm:
1.1.1.Khái niệm về sản phẩm:
_Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú
ý,sự chấp nhận,sử dụng hoặc tiêu thụ,có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hoặc một nhu cầu.
_Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm cụ thể , sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
• Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản
phẩm đó.
• Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó ,bao gồm năm yếu
tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
• Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch những dịcg vụ và lợi ích phụ thêm
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và
cho hưởng tín dụng.
• Sản phẩm tiềm năng là những sang tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản
phẩm.
Như vậy một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ
thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa.
Sản phẩm trong môi trường marketing
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu
là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của
khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách
hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua
đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Sản
phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản

Trang 1
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
phẩm hữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.

Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải
pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua
một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn,
thì như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công
việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản
phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì
sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối
với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.

Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một
công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.
1.1.2.Phân loại sản phẩm:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì,bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một
chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản
phẩm khác nhau như sau:
a. Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
 Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia
đình, có thể bao giồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo,
hàng đặc biệt và hàng không thiết yếu.
 Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế
biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các
trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa,

tư vấn phục vụ việc kinh doanh.
b. Theo thời gian sử dụng có:
 Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần.
Trang 2
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
 Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay
vài lần sử dụng.
c. Theo đặc điểm cấu tạo:
 Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ,
nghe hoặc ngửi trước khi mua.
 Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu
cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ thì không thể, không
đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và
không thể dự trữ được.
d. Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:
 Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt
hàng nông sản phẩm.
 Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu cỡ, màu
sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm.
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
 Đặc tính kĩ thuật,lí hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc, cỡ khổ…
 Đặc tính sử dụng gồm: thời gian sử dụng,tính đặ thù,độ bền, an toàn,
hiệu năng…
 Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp,vẻ trả trung,sự thoải mái,sự vững chắc.
 Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự dống gói, tên gọi, các dịch
vụ…
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với
các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những

đặc tính của sản phẩm alf những yếu tố quyết địng nhất đến sự lựa chọn của
những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh trang khác. Do vậy, người
sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để
xem xét người tieu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó đinhk ra
những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
Trang 3
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
1.2. Nhãn hiệu:
Việc chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc
xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những mặt hàng hóa
hay dịch vụ qu hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả
hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
 Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của
quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu dùng có thể tìm
lại nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quan thuộc
là sự bảo đảm cho một chất lượng tốt.
 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu
nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
 Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi
được lựa chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.
 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc
nhất các đặc trưng của sản phẩm.
 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu
thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản
phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Nhà thiết kế sau khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa
chọc một trong bốn chiến lược sau:
• Lựa chọn duy nhất một nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm.

• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm.
• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng sản phẩm.
• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng
sản phẩm.
Sau khi đã quyết định chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp
phải lựa chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:
Trang 4
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
 Phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.
 Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu
sắc.
 Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước
ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu.
Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp phải xây dựng thương
hiệu.Thương hiệu là tên hiệu hay dấu hiệu được đăng ký và bảo vệ bởi
luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường.
Nhãn hiệu thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ
nhãn hiệu thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán hàng được
nhiều hơn, giá cao hơn, và lợi nhuận mang về nhiều hơn. Tài sản vô
hình đó sẽ được tính toán khi liên doanh, sáp nhập, bán hoặc phá sản
doanh nghiệp.
1.3. Bao bì – Sự đóng gói:
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc
lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản
phẩm. Cả đóng gói và đóng gói đều có chức năng sau:
 Bảo vệ sản phẩm.
 Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở.
 Tạo thuận lợi cho việc bán hàng.
 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu
thụ.

 Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng.
 Dễ dàng bảo quản hàng hóa.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất
quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gòi để ngày càng phù hợp với
việc kinh doanh trên thị trường.
1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Gồm có:
Trang 5
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
 Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
 Bảo hành.
 Sửa chữa không mất tiền.
 Cho thử miễn phí.
 Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
 Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
2.1. Khái niệm về sản phẩm mới :
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận
như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phầm
hoàn chỉnh và sản phầm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
2.2. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới :
Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất , ước muốn của người
tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ , mộ
doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phầm hiện có mà luôn phải có
những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần một
trương trình triển khai sản phầm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên
cứu và phát triển. Muốn thực hiện quy trình này, doanh nghiệp cần sử dụng
một quy trình nghiệm ngặt để hạn chế thất bại. Mỗi quy trình triển khai sản
phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau :
2.2.1. Tìm ra những ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng
nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những
chuyến tham quan đây đó , từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm
trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ
vệc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ
biến nhât là phương pháp động não do Osborn đề ra.
2.2.2. Chọn lọc và đáng giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới – chọn ý
tưởng nào ? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với muc tiêu , chiến lược và
tiềm lực của doanh nghiệp , vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ
Trang 6
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
tốn nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang
lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những
ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh
tranh đồngthời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường
và giá cả sản phẩm , thời gian và chi phí dành cho việc triển khai , chi phí
sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
2.2.3. Phát triền và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ
cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của ngưởi làm Marketing là phát triển
ý tưởng thành những khái niện và đánh giá mức hấp dần đối với khách hàng
của từng khá niệm ấy để có thể chọn ra sản phấm đáp ứng tốt nhu cầu của
người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi
vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm.
Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích
hợp mà công ty muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm
đó đã rõ chưa, sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu hay không, theo bạn
nện thay đổi những đặc điểm gì v v
2.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để
tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing bao gồm ba phần :
 Phẩn thứ nhất mô tả quy mô , cơ cấu, hành vi của thĩ trường mục
tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm , thị phần và mức lợi nhuận mong đợi
trong vài năm đầu.
 Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh
phí Marketing cho năm đầu tiên
 Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và
chiến lược Marketinh Mix theo thời gian
2.2.5. Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing,
công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới
này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác
định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
2.2.6. Phát triển sản phẩm
Trang 7
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thõa mãn được
các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu
và phát triển đề phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận nghiên
cứu và phát triển sẽ một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản
phẩm , sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính
năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cần về mặt kĩ
thuật của sản phẩm .
2.2.7. Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khác hàng
thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm tr6n thị trường cho
phép thu được những thông tin có giá trị về người mua , các đại lý , hiệu quả
của trương trình Marketing , tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp
chuẩn bị tung ra sản phẩm.

2.2.8. Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban
lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không.
Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì cần cân nhắc đến 4
quyết định quan trọng , đó là :
 Chọn thởi điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn
 Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường
 Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu
 Cách thức xác định sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị
trường
3.SƠ LƯỢC VỀ BIA HEINEKEN:
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong
số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken.
3.1.THỊ TRƯỜNG:
Trang 8
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken

Phần lớn dân Anh rất
thích bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc
này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt.
Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số
này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.

Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê,
thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard,
premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này,
phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù
cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của

các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng
6% mỗi năm.

Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn
do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính
những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager
premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh
thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với
số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay.
3.2.THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC:
Trang 9
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành
công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà
các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không
chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế
giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu
số 1 tại Mỹ.

Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110
nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến
109 triệu hectolit hàng năm.

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về
100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ
USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.

Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ
quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản
phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh,

Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia
premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn
còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và
thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng
nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các
ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và
Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5
triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards.

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các
bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken
đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và
quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng
cáo và tiếp thị.
3.3.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:

Trang 10
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.

Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ
này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm
1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà
máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.

Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi
với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra
toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.
Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang
Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia
ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu
được bãi bỏ.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép
chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng
bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với
bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia
này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá
thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003
bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa
Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho
thương hiệu Heineken.

3.4.SẢN PHẨM
Trang 11
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
:

Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan

bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV
5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa
bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.

Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong
số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken.

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.

Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao
bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.

3.5.NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY:

Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh
xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng
giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực
khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát
việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng
Trang 12
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm
hiện diện tại Anh.

3.6.KHUYẾN THỊ:

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng
nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ
vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong
thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach”
là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong
ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải
thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in
Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng
cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong
thập niên 80.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken
Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ
tiếp thị tại Heineken một lần nữa.

Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia
Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những
yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”,
thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp
ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh
và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến
dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần
chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David
hoá thành một rocker chính hiệu.

Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình
ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên

cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi
thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng
đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2
tuần.

Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường,
được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh.
Trang 13
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những
chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh”
xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung
tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi
London Marathon.

Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại
chất lượng hàng đầu của Heineken được
dựa trên ý tưởng “Heineken đã được
kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở
mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng
Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất
dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều
hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng
bia Heineken được yêu mến thế nào trên
toàn thế giới.

Những quảng cáo này bao gồm “Dutch
tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu
đựng của dân Hà Lan) cho thấy người
dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận

mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến
người khác chọn một loại bia không phải
là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo
khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm
tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước
này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng
đến bia Heineken của họ.

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài
trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín
nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự
kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của
Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với
Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao
lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan
trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội
Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
3.7.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
Trang 14
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà
còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng
tiến bộ.

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học
hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây
cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.

Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng
hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với
những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả
là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc
sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh.
NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN
Trang 15
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
• Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn
thứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ.
• Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công
Heineken “A-yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được
ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia ngày nay của Heineken và
giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc
đáo.
• Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các
thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
• Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp
thành vòng xung quanh trái đất 35 lần.
• Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ.
4.CHIẾN LƯỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM MỚI “HEINEKEN
LADIES” CỦA BIA HEINEKEN:
4.1.Sơ lược về dòng sản phẩm “Heineken Ladies”:
4.1.1.Nhãn hiệu mới:
Trang 16
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken

Nhãn hiệu của sản phẩm “Heineken Ladies” được thiết kế rất độc đáo, màu
sắc lạ mắt, khác hẳn những màu chủ đạo của các sản phẩm Heineken trước
đây nhằm đem đến cho khách hàng một cái nhìn mới về dòng sản phẩm
này, có thể dễ dàng phân biệt với các sản phẩm vốn có trước đây của
Heineken.
Khi công ty sản xuất ra một dòng sản phẩm mới thì thiết kế của bao bì,
nhãn hiệu như trên là hoàn toàn phù hợp, nó tạo ra sự mới lạ,kích thích vào
thị hiếu người tiêu dùng,dễ dàng phân biệt được với các sản phẩm vốn có
trước, tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.Màu sắc mới se đem
lại một cảm giác mới cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm này.
Ngoài ra nhãn hiệu này cũng được thiết kế khá sang trọng, người mua hàng
có thể dùng nó làm quà biếu cũng rất phù hợp.
Trang 17
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
4.2.Giới thiệu chung về sản phẩm mới: “Heineken Ladies”
• Heineken Ladies là một loại bia dinh dưỡng cao cấp dành cho phụ
nữ thuộc phân khúc có thu nhập khá trở lên, tập trung vào thị trường
các tỉnh/ thành phố lớn, sôi động.
• Ngoài chức năng là một loại nước giải khát như các loại bia khác,
Heineken Ladies còn được bổ sung dưỡng chất tự nhiên hữu ích cho
việc chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe của phụ nữ.
• Thường được sử dụng trong các dịp giao tế, lễ, tiệc, vui chơi…
Đặc điểm vượt trội: Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước
tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào
loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một
hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp
cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
• Nồng độ cồn vừa phải, hương vị phù hợp .
• Bổ sung các dưỡng chất: Vitamin (A, B1, B6, B12, C, …), khoáng
chất, phụ gia giảm say.

• Ít năng lượng hơn.
• Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối
thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các
lọai bia.
4.4.Lựa chọn thị trường mục tiêu :
o Marketing không phân biệt
Trang 18
Marketing mix Thị trường
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
o Marketing phân biệt
o Marketing tập trung
“ Heineken Ladies” lựa chọn thị trường mục tiêu:
“Heineken Ladies” định vị và lựa chọn phân khúc khách hàng rất riêng của
mình.Khách hàng mục tiêu là những phụ nữ thành đạt, năng động có vị trí
trong xã hội, thể hiện được nét riêng của mình: mạnh mẽ, tinh tế, sành điệu.
Phụ nữ ngày nay không còn bị bó chặt công việc gia đình và nội trợ nhiều
như xưa, đa phần họ vẫn rất năng động công việc xã hội và vẫn có thể giao
du, tiếp khách như cánh đàn ông, phụ nữ uống bia ngày nay thì rất nhiều,
nhưng vẫn chưa có một sản phẩm bia nào thật sự phu hợp cho họ. Và với
nồng độ cồn vừa phải, cũng với phụ gia giảm say thì “Heineken Ladies” tin
chắc sẽ là sự lựa chọn số một của chị em phụ nữ trên bàn tiện.
Trang 19
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing mix
Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
Có thể tấn công khách hàng bằng nhiều cách như: tìm đến các nhà phân
phối bia, khách sạn, nhà hàng, bar hay quán bia… để tìm nơi phân phối và
tiêu thụ bia. Với mức giá phù hợp, đảm bảo lợi nhuận cho các chủ doanh
nghiệp cùng với các chương trình tài trợ độc quyền của hãng, “Heineken
Ladies” tin chắc sẽ lôi kéo được nhiều thị trường tiêu thụ bia cho hãng mình.
Mức tài trợ bao gồm: số tiền tài trợ một năm, số lượng nhân viên tiếp thị đặt
ở quán, bảng hiệu quảng cáo, thưởng hàng tháng nếu quán đạt được số lượng
bia cụ thể, hàng quảng cáo (xô, khay, mở chương bia, ), các chương trình
hỗ trợ khác cho quán Và mức chi phí này phải dưới 20% doanh số dự đoán
để đảm bảo có lãi.
Thị trường cơ quan, công ty cũng là phân khúc thị trường mà hãng bia lưu
tâm. Có nhiều lý do, như: nhiều công ty, cơ quan do đặc thù ngành nghề nên
thường có tiệc tùng, quà tặng, lễ này lễ nọ, tiếp phái đoàn này, tiếp phái đoàn
nọ. Vì vậy, việc tiếp khách ở quán cũng là thường xuyên. Trước đây, khi
tình trạng cát cứ của các hãng bia nhà nước ở địa phương vẫn có ở thời bao
cấp, chính quyền địa phương phong tỏa thị trường không cho sản phẩm nói
chung (và bia nói riêng) của các địa phương khác thâm nhập thị trường tỉnh
nhà. Ngày nay, với các nhà máy bia ở địa phương, địa phương sẽ hưởng
được nhiều lợi, như ngân sách Nhà nước dồi dào (do tiền thuế các doanh
nghiệp này đóng góp có khi chiếm tỷ lệ cao ở các tỉnh nghèo), giải quyết
được nhiều lao động (tuy nhiên cũng chỉ độ khoảng 500 công nhân/nhà máy
là cùng), tài trợ cho đội bóng đá
Ngoài ra, chiến thuật tấn công vào cơ quan công quyền của hãng bia cũng đa
dạng. Tấn công quen thuộc là tạo quan hệ thân thiết với lãnh đạo địa
phương, lãnh đạo cơ quan hoặc chiết khấu cao cho người phụ trách mua bia
cho cơ quan, các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho tiệc tùng tại cơ quan,
tài trợ cho các giải thi đấu thể thao địa phương, cho các tín dụng trả chậm

cho các cơ quan này để khi đến kỳ mới hạch toán…
Nhưng nói chung dù phân phối trong thị trường nào thì “Heineken Ladies”
vẫn chú ý đến khách hàng mục tiêu của mình là vẫn sẽ đa phần nữ giới
Trang 20
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
4.5.Chiến lược giá:
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của
nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng
bộ.
Thông thường, giá cao tạo ra cảm giác về sản phẩm cao cấp của khách
hàng.Do đó, nên cân nhắc liệu giá có thể giúp xây dựng hình ảnh phù hợp
với các khách hàng mục tiêu và làm cho họ mua hàng. Định giá nhằm xâm
nhập thị trường, “Heineken Ladies” đưa ra mức giá ban đầu tương đối không
cao, nhằm thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần
lớn.
Bảo đảm là giá mà “Heineken ladies” đưa ra bù đắp được chi phí và mang
lại một khoản lợi nhuận. Có thể nói mức giá “Heineken Ladies” đưa ra rất
phù hợp để quảng bá hình ảnh của sản phẩm mới này.
Chai 330 ml: 14.000 VND

Lon: 330ml: 15.000 VND
Trang 21
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken

Lon: 330ml: 15.000 VND
4.6.Chiến lược phân phối:Có thể nói với mức sống ngày càng được nâng
cao như hiện nay thì nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng

cao,qua đó cách thưởng thức, cách đánh giá sản phẩm cũng ngày một khắt
khe hơn. Có quá nhiều sản phẩm cũng thể loại để có thê phục vụ cho sự lựa
chọn của khách hàng, nên thành phần khách hàng tự tìm đến với sản phẩm
sẽ ngày càng giảm bớt đi, làm ảnh hưởng đến doanh thu. Để đảm bảo cho
việc kinh daonh được hiệu quả thì “Heineken Ladies” đã xây dựng hẳn một
chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể, phục vụ cho việc đưa sản phẩm đến
với khách hàng một cách hiệu quả hơn,chiến lược phân phối đó như sau:
• Cách tiếp cận truyền thống của Heineken
• Thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp – Đảm bảo sự phân tán của
sản phẩm là cách tốt nhất để tạo doanh số.Heineken Ladies định vị
theo Life- style: lựa chọn kênh gián tiếp
Kênh cấp 2
Chiết khấu cho đại lý phân phối: - Đại lý bán sỉ : 5%
-Đại lý bán lẻ: 2%
_Ngoài ra còn có một số phương pháp xúc tiến bán hàng như:
• Bán hàng trực tiếp: rất linh hoạt, có thể nhắm thẳng vào khách
hàng mục tiêu đã đề ra và tạo ra doanh số bán thực tế nhưng cách
này thì chi phí cao.
• Quảng cáo: hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những
khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, cải thiện
mối quan hệ với các nhà bán buôn, thâm nhập vào thị trường mới
hay thu hút một phân đoạn thị trường mới, giới thiệu sản phẩm
mới, tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm mới lần này.
• Hỗ trợ bán hàng: có thể sử dụng hai chính sách “kéo” và “đẩy”.
Đầu tiên là chính sách “kéo” để khuyến khích khách hàng dùng thử
Trang 22
NTD
ĐẠI LÝ
BÁN LẺ
ĐẠI LÝ

BÁN SỈ
NSX
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
sản phẩm mới “Heineken Ladies” lần này và thuyết phục họ không
dùng cách sản phẩm khác tương tự nếu có, ngoài ra có thể sử dụng
những biện pháp như coupon, chiếc khấu thanh toán, phát hàng
thử, và các loại tiền thưởng. Còn về chính sách “đẩy” thì góp phần
hỗ trợ các hoạt động bán kẻ và thiện chí của các đại lý, đào tạo đội
ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng và
trợ cấp quảng cáo.
• Tài liệu quảng cáo: ta bỏ chi phí thấp, nhưng lại đem đên cho
khách hàng nhiêu thông tin hơn và đúng lúc hơn, nội dung quảng
cáo đáng tin cậy hơn, thu hút được sự chú ý nhiều người hơn.
• Quan hệ đối ngoại: thì sử dụng những các phương tiệc truyền
thông trong các chiến dịch quảng cáo: báo chí, vô tuyến truyền
hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.
4.7.Chiến lược chiêu thị:
4.7.1.Quảng cáo trên TV, trên báo: Chiến lược quảng cáo của
“Heineken Ladies” là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một sản phẩm mới lạ nhưng mang
thương hiệu của loại bia nổi tiếng trên thế giới đó là bia “Heineken”,
không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí
mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình ,
internet. Bên cạnh đó “Heineken Ladies” sẽ tổ chức quảng cáo ngoài
trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…
Với slogan quen thuộc của thương hiệu Heineken: “Chỉ có thể là
Heineken”.
Trang 23
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
“Bạn cảm giác thế naò khi xem TVC này, có thái qúa không khi thể hiện

cảm xúc đến cực độ như thế, có thể làm cho người xem khó tính bị sốc, tuy
nhiên xét ở khía cạnh nào đó đây được xem là một hướng đi mới của
Heineken”. Đó là những nhận xét đâu tiên về TVC này khi chính thức đưa
ra mắt, và với những hiệu ứng đạt được nơi người tiêu dùng,dòng sản
phẩm mới “Heineken Ladies” tuy có thiết kế khác lạ về kiểu dáng so với
những dòng sản phẩm quen thuộc trước kia, nhưng vẫn giữ nguyên khẩu
hiệu ấy “Chỉ có thể là Heineken" để tiếp tục PR và cho ra mắt dòng sản
phẩm mới lần này.
Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo
được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ
có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp
riêng. Và quảng cáo cho “Heineken Ladies” sẽ mang một dáng vóc rất nữ
tính nhưng không kém phần hấp dẫn như các quảng cáo trước kia:
1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ
và nam giới. Phụ nữ uống bia được thể hiện ở một đẳng cấp rất khác,
2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của
quảng cáo này.
Trang 24
Tiểu luận marketing Chiến lược sản phẩm Heineken
3. Sẽ có sự xuất hiện của những tên tuổi các ngôi sao giải trí lớn trên thế
giới. Đặc biệt là các sao nữ có phong cách thành đạt. Cũng có thể đó là một
dạng clip quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người phụ nữ mò tìm
chai bia vất vả trong thùng đá.Mang đúng phong cách của Heineken và
không thể nhầm lẫn với bất kì nhãn hàng sản phẩm nào với quảng cáo rất
quen thuộc như thế.
4.Quảng cáo hoành tráng chứng tỏ được một điều: “ Thậm chí cả phụ nữ
cũng mê Heineken chứ không riêng gì cánh đàn ông.”
5.Cuối clip quảng cáo này sẽ vẫn là sự xuất hiện của câu slogan: “Chỉ có thể
là Heineken.”
_Còn đối với báo chí thì “Heineken Ladies” sẽ liên tục tổ chức những buổi

họp báo hoành tráng để trả lời những thắc mắc về sản phẩm, cũng như để
công bố rộng rãi sự ra mắt sản phẩm mới lần này.
4.7.2.Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng cáo cho thương hiệu mới của mình Heineken sẽ tổ chức các sự
kiện, các hoạt động từ thiện hoặc tài trợ như:
_Tài trợ các giải Quần Vợt nhà nghề phim ảnh
_Tổ chức sư kiện :”Heineken Ladies phong cách tiềm ẩn”
_Tổ chức tháng HEINEKEN tại một số thành phố lớn
Ngoài ra thực hiện một số chương trình khuyến mại cho khách hàng.
Trang 25