phân tích và đánh giá thực trạng loại hình chiến lược marketing và marketingmix của doanh nghiệp thương mại bán buôn

Đề tài: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán buôn, nhận dạng và phân tích đặc
điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn
này. Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở trên, phân tích và đánh
giá thực trạng loại hình chiến lược marketing và marketing-mix của DNTMBB
trong đáp ứng với phân đoạn thị trường và môi trường marketing. Đưa ra giải pháp
đề xuất cho thời gian tới của DNTMBB này?
1. Cơ sở lý thuyết
- Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn có thông số
đặc tính và đường nét hành vi chọn mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ
một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix
hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó. Khi nghiên cứu và lựa chọn
phân đoạn thị trường trọng điểm cần tôn trọng 4 yêu cầu cơ bản: tính xác
đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi, tĩnh hữu hiệu khả thi.
- Marketing chiến lược là một tập xác định các thị trường trọng điểm,
lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu
hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn.
2. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của
Metro
2.1 Giới thiệu về Metro Cash & Carry Việt Nam
Được thành lập từ năm 2002, đến nay Metro Cash & Carry Việt Nam đã
có tất cả 19 trung tâm bán sỉ đang hoạt động trên toàn quốc. Ngoài ra, để
nâng đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng, Metro
còn có 2 trung tâm trung chuyển, phân phối rau quả đặt tại Lâm Đồng và
cá tươi tại Cần Thơ.
2.2 Nhận diện các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro
Căn cứ vào tiêu thức sử dụng sản phẩm (mục đích mua) Metro phân đoạn thị
trường thành 3 đoạn: tạp hóa, nhà hàng- quán ăn- căn tin, văn phòng-nhà máy
2.3 Phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro
- Đặc điểm của phân đoạn “Tạp hóa” (mục đích mua về để bán lại)
Khách hàng thường mua với chủng loại đa dạng, số lượng nhỏ cho mỗi đơn đặt

hàng (với từng loại sản phẩm), mua lặp lại có điều chỉnh và mua mới.
Hàng hóa mua đa dạng về chủng loại, mẫu mã và kích cỡ. Các danh mục sản phẩm
dành cho cửa hàng tạp hóa gồm: bia rượu, hóa mỹ phẩm, bơ sữa và văn phòng
phẩm. Các sản phẩm có giá cả cạnh tranh và ổn định; được đảm bảo chất lượng nhờ
hệ thống kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của Đức.
Đối với các khách hàng là các tạp hóa, Metro luôn dành những chương trình khuyến
mại đặc biệt khi mua hàng với số lượng lớn. Thường xuyên có chương trình khuyến
mại, giảm giá cho các tạp hóa, catalogue riêng cho những tạp hóa
Ưu đãi khi thanh toán, khách hàng tạp hóa có thể thanh toán bằng thẻ : thẻ metro,
thẻ visa, thẻ ATM hoặc trả tiền mặt
Metro cung cấp nhiều chủng loại mặt hàng mà các doanh nghiệp phân phối bên
ngoài không có (các sản phẩm thương hiệu riêng hấp dẫn với giá cạnh tranh chỉ có
ở Metro).
- Đặc điểm phân đoạn “Nhà hàng- quán ăn- căn tin” (mục đích: khách hàng
mua về làm nguyên liệu đầu vào nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất thành
phẩm)
Khách hàng ở phân đoạn này thường mua hàng với số lượng lớn; họ yêu cầu cao về
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và sự đáp ứng kịp thời của nhà cung cấp. Đặc
thù của sản phẩm ở phân khúc này là khó bảo quản, dự trữ, yêu cầu cao về điều kiện
bảo quản trong quá trình bày bán cũng như vận chuyển.
Để thích ứng với những điều kiện trên, Metro đưa ra những lợi ích tối ưu cho khách
hàng như: Cung cấp đầy đủ hàng hóa kể cả với số lượng lớn, chất lượng hàng hóa
luôn đảm bảo theo qui trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ Đức, giá cả rất cạnh
tranh và được giữ cố định hàng tuần cho các mặt hàng tươi sống và nhu yếu phẩm,
giá cực hấp dẫn cho các mặt hàng tươi sống vào mỗi sáng sớm từ 5-8 giờ, hóa đơn
mình bạch, bao bì đóng gói lớn chuyên dụng chỉ có tại Metro giúp tối ưu hóa chi
phí kinh doanh cho khách hàng.
- Đặc điểm phân đoạn “Văn phòng- nhà máy” (mục đích: mua sản phẩm hỗ
trợ cho hoạt động của tổ chức)
Khách hàng là các tổ chức mua chủ yếu các sản phẩm văn phòng phẩm, hóa mỹ

phẩm nhằm phục vụ cho hoạt động của tổ chức trong quá trình vận hành. Đặc điểm
của khách hàng này là số lượng mua lớn, thường mua lặp lại hoặc tái đặt mua có
điều chỉnh, họ có trung tâm mua riêng biệt.
Để thích ứng với khách hàng có yêu cầu riêng biệt và khá khắt khe ở phân đoạn
này, Metro cung cấp đa dạng các sản phẩm đáp ứng tất cả nhu cầu của tổ chức tại
một nơi, với chất lượng sản phẩm được quản lý theo hệ thống quản lý chất lượng
quốc tế; đặc biệt với đặc thù mua hàng riêng biệt của tổ chức, Metro có chương
trình giữ giá cố định cho khách hàng ít nhất 3 tháng, minh bạch với hóa đơn cho bất
kỳ sản phẩm nào, thuận tiện đặt hàng qua nhiều hình thức (Web, email, fax, điện
thoại), thanh toán với nhiều hình thức (cộng nợ, trả tiền khi giao hàng, thẻ tín dụng).
Đặc biệt, với câu lạc bộ Văn Phòng tạo thuận lợi cho các tổ chức có nhu cầu sở hữu
dịch vụ trọn gói về hàng văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng với nhiều ưu đãi
hấp dẫn.
Trong bài này, nhóm chọn phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin” để phân tích.
Phân đoạn này nhằm cung ứng sản phẩm đầu vào cho nhà hàng, quán ăn, căn tin.
3. Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược của Metro
trong đáp ứng phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”
3.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường
Metro Cash & Carry Việt Nam là công ty bán buôn sỉ của nước ngoài đầu tiên
được phép hoạt động tại Việt Nam. Trung tâm bán sỉ của Metro nhắm vào đối
tượng khách hàng có nhu cầu lớn về hàng hóa như nhà hàng, khách sạn, doanh
nghiệp, văn phòng,…. Vì vậy, giá bán tại đây rẻ hơn rất nhiều so với giá tại
các siêu thị nhờ được cung cấp với số lượng lớn. Phương thức hoạt động của
tập đoàn là nhà cung cấp giao hàng số lượng lớn tận nơi và được thanh toán
tiền ngay.
Trong phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”, tính “dẫn đạo” của Metro
thể hiện từ sự đa dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm đến những dịch
vụ mà họ cung cấp cho khách hàng trong toàn bộ quá trình mua.
- Trong phân đoạn này, Metro cung ứng các sản phẩm: bơ sữa, thịt, cá tươi,
rau quả, bia rượu, bánh tươi.

•Bơ sữa: với trên 300 loại pho mát, chủng loại đa dạng đến từ Anh, Hy Lạp,
Pháp, Đức, Hà Lan; ngoài ra Metro có những nguồn cung cấp thực phẩm đáng
tin cậy độc quyền cho Metro từ Châu Âu với La Maison du Fromage- pho mát
Pháp và Casina Verde Sole từ Ý.
•Bia rượu: Metro cung cấp nhiều loại bia đến từ khắp nơi trên thế giới như bia
Saigon, bia Heineken, các loại bia từ Châu Âu, Nam Mỹ và Bắc Mỹ. Metro
còn có những chủng loại tuyệt hảo đóng chai như: Ales và Ciders. Về rượu:
Metro có những loại đặc sản và thượng hạng không có sẵn ở bên ngoài.
•Bánh tươi: khách hàng tổ chức có thể mua bất kỳ sản phẩm sảm phẩm bánh
mỳ nào từ đông lạnh cho đến bánh mỳ nướng và bất cứ khi nào cần.
•Thịt, cá và rau quả: với các sản phẩm này Metro không chỉ đảm bảo cung
ứng đa dạng chủng loại mà họ còn đặc biệt quan tâm đến vấn đề chứng nhận
chất lượng. Các sản phẩm tươi sống của metro được lấy từ những nhà cung
cấp hàng đầu tại Việt Nam và thế giới; tất cả các nhà cung ứng của Metro đều
được từ các tổ chức “British Farms” hoặc “Eurogap” hoặc “Metro Gap”.
- Với những sản phẩm đặc thù của phân đoạn này, điểm nổi bật của Metro còn
phải kể đến dịch vụ vận chuyển: Metro có các bộ phận phối hợp riêng chịu
trách nhiệm phân phối hàng cho khách hàng có nhu cầu về giao hàng tận nơi
như nhà hàng, căn tin, quán ăn. Thêm vào đó Metro cũng thích ứng linh hoạt
với đặc thù riêng của phân đoạn này với các chính sách: hóa đơn minh bạch,
bao bì đóng gói lớn chuyên dụng, giá cực hấp dẫn vào mỗi sáng sớm từ 5-8
giờ.
3.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Kể từ khi được cấp phép hoạt động tại Việt Nam từ năm 2001 đến nay
Metro có 19 trung tâm trên cả nước: An Phú, Bình Phú, Hiệp Phú, Thăng
Long, Hoàng Mai, Hưng Lợi, Hồng Bàng, Đà Nẵng, Biên Hòa, Bình
Dương, Long Xuyên, Quy Nhơn, Vũng Tàu, Vinh, Hạ Long, Nha Trang,
Buôn Ma Thuật, Rạch Giá, Hà Đông.
Bên cạnh đó để đáp ứng kịp thời, linh hoạt nhu cầu của khách hàng trên
thị trường rộng lớn, Metro còn lập 4 trạm trung chuyển phân phối và kho

trung tâm tại Việt Nam, trong đó trạm trung chuyển rau quả Đà Lạt (Lâm
Đồng), trạm trung chuyển thực phẩm tươi sống tại Bình Dương phục vụ
đắc lực cho Metro không việc thực thi chiến lược mở rộng thị trường với
phân đoạn “nhà hàng-quán ăn-căn tin”.
4. Phân tích và đánh giá thực trạng marketing-mix của Metro trong đáp ứng
phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”
4.1 Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh
Trong phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin” Metro cung ứng các sản
phẩm:
Bơ sữa: từ sữa tươi đến sữa UHT, nước ép trái cây cùng với nhiều loại
sữa chua đa dạng, phù hợp, bơ thượng hạng, chất béo nướng truyền
thống cho đến chất phết lên bánh bơ,…Với những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, gồm tất cả các thương hiệu hàng đầu cộng với nhãn hiệu
riêng của Metro và những sản phẩm này đều được sản xuất với tiêu
chuẩn sản xuất cao nhất.
Bia rượu: Metro cung cấp hầu như tất cả các loại bia, rượu, thức uống có
cồn từ rất nhiều thương hiệu danh tiếng trong và ngoài nước. Với trên
500 loại rượu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn về chất lượng, quốc gia
sản xuất và chủng loại phù hợp với nhu cầu của mình.
Bánh tươi: Bánh mỳ của Metro được xây dựng dựa trên ba nguyên tắc:
sự tươi ngon, tính sẵn có và chất lượng. Khách hàng luôn tìm được sản
phẩm họ cần, được nướng với tiêu chuẩn cao nhất.
Thịt: Metro trữ nhiều chủng loại sản phẩm thịt bò, thịt heo, thịt cừu và
thịt gia cầm gồm cả thương hiệu Free và Halal cũng như những sản phẩm
có chất lượng khác. Tất cả các sản phẩm thịt được bày bán đều có nguồn
gốc rõ ràng và phù hợp với những qui định về xuất xứ và an toàn thực
phẩm.
Cá tươi: cá được mua trực tiếp từ các tàu thuyền để đảm bảo độ tươi
ngon, Metro bán các loài cá nuôi truyền thống và cả những loài cá nhập
ngoại. Rất nhiều loại từ cá vực biển, cá thu, cá hồi, cá tầm, cá nhám,…

đến tôm xú, tôm càng, tôm tích, cua biển, ốc hương, nghêu, sò huyết…
tươi sống, ướp lạnh. Với từ 40 đến 80 sản phẩm luôn có hàng ngày tại
quầy cá. Sản phẩm được kiểm soát chất lượng từ lúc giao hàng đến lúc
bán.
Rau quả: Metro mở rộng lên đến 255 dãy hàng và họ cung cấp nhiều loại
gói khác nhau phù hợp với tất cả yêu cầu chế biến. Sản phẩm được bảo
quản trong điều kiện nghiêm ngặt.
 Với những yêu cầu khắt khe của khách hàng ở phân đoạn này về tiêu
chuẩn chất lượng sản phẩm cũng như sự đa dạng về chủng loại sản
phẩm, chính sách sản phẩm của Metro đã thích ứng linh hoạt nhu cầu
của khách hàng đa dạng và khắt khe của khách hàng. Dù xét về tiêu
chuẩn chất lượng thì sản phẩm của Metro đảm bảo hơn so với các nhà
cung ứng truyền thống, tuy nhiên về sự đa dạng và tươi ngon của sản
phẩm của Metro được đánh giá là vẫn còn kém cho với các sản phẩm
của các tiểu thương tại các chợ truyền thống.
4.2 Các quyết định marketing giá kinh doanh
Bởi vì Metro được cung cấp từ những nhà sản xuất lớn nhất trong ngành
nên Metro đảm bảo có sức cạnh tranh cao về giá cả. Giá cả rất cạnh tranh
và được giữ cố định hàng tuần cho các mặt hàng tươi và nhu yếu phẩm
(chính sách này tạo ra lợi thế thu hút cho metro trong tình thế giá cả sản
phẩm tại từ các nhà cung ứng truyền thống khác biến động liên tục phụ
thuộc vào những yếu tố như: thời tiết, mùa vụ, giá xăng dầu,….). Thêm
vào đó với hóa đơn minh bạch, bao bì đóng gói lớn chuyên dụng giúp
khách hàng tiết kiệm được chi phí trong việc quản lý và điều chỉnh hoạt
động mua cũng như tiết kiệm thời gian và chi phí kinh doanh.
Metro áp dụng phương pháp tính giá dựa vào chí phí và cạnh tranh như
sau:
Tổng chi phí tiêu thụ = chi phí vận chuyển + chi phí bán hàng + chi phí
bảo quản + chi phí hỗ trợ marketing
Giá bán = Giá mua vào + Tổng chi phí tiêu thụ + Lãi suất dự kiến + VAT

(Trong đó mức lãi dự kiến được Metro điều chỉnh sao cho giá bán của
sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, nhằm đảm bảo lợi ích cho
khách hàng của Metro.)
4.3 Các quyết định quản trị kênh
Metro có 19 siêu thị phân phối và chi nhánh hoạt động trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Các siêu thị và chi nhánh phân phối của Metro chủ yếu nằm
tại cửa ngõ các thành phố lớn, hay khu vực ngoại thành nơi có vị trí rộng
rãi, mật độ giao thông không quá cao nhằm thuận tiện cho việc giao dịch,
buôn bán hàng hóa với số lượng lớn mà không lo bị cản trở về các vấn đề
giao thông. Metro chọn địa điểm thỏa mãn các tiêu chí:
- Có không gian rộng
- Thuận tiện đi lại cho khách hàng địa phương, thuận tiện cho việc
chuyên chở hàng hóa từ nơi cung ứng trong vùng đến trung tâm metro,
và ngược lại từ metro đến các đối tác trong vùng.
Cùng với sự hỗ trợ của hơn 20 nhà cung cấp dịch vụ kho vận, mạng lưới
phân phối của Metro đảm bảo sự kết nối chặt chẽ giữa hơn 1000 nhà
cung cấp hàng hóa với các trung tâm thương mại của Metro tại các tỉnh
thành.
Với yêu cầu bảo quản trong suốt quá trình tiêu thụ các sản phẩm của
phân đoạn “nhà hàng-quán ăn- căn tin” Metro hợp tác với các nhà cung
cấp dịch vụ địa phương, doanh nghiệp thực hiện được hàng trăm chuyến
giao hàng tận nơi từ các trung tâm thương mại tới các khách hàng chuyên
nghiệp trong và ngoài thành phố chính mỗi ngày.
4.4 Các quyết định truyền thông marketing tích hợp
- Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp
nhận: Chương trình truyền thông tích hợp của Metro hướng tới người
có vai trò khởi xưởng, người sử dụng và người quyết định mua của tổ
chức. Trung tâm mua của khách hàng tổ chức thường phức tạp nên nó
đòi hỏi Metro lựa chọn đối tượng tác động của những chương trình
truyền thông.

- Quyết định mục tiêu và ngân sách cho truyền thông marketing tích
hợp:
- Với đặc trưng của loại hình bán sỉ, mục tiêu truyền thông mà Metro
hướng tới đó là xây dựng và khẳng định vị thế, uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường; từ đó truyền tải và tác động trực tiếp tới trung tâm mua
của khách hàng tổ chức qua các hình thức chào hàng trực tiếp qua các
ấn phẩm phát hành thường xuyên, qua các công cụ đặt hàng qua mạng
thuận tiện.
- Quyết định phối thức truyền thông marketing
• Quảng cáo: với đặc thù của khách hàng tổ chức, Metro sử dụng chủ
yếu phương tiện internet để quảng bá cho hình ảnh của mình, cũng như
cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Trên website
của Metro cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, cũng như các chương
trình khuyến mãi cụ thể. Ngoài ra Metro còn phát hành thường xuyên các
ấn phẩm khuyến mãi, đồng thời để còn sử dụng công cụ email mà khách
hàng đăng ký để cập nhật thông tin kịp thời đến khách hàng.
• Bán hàng cá nhân: đây là hình thức quan trọng được Metro khai thác
nhằm tiếp cận gần với khách hàng tổ chức. Với mỗi sản phẩm trong phân
đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”, tại các quầy hàng đều có nhân viên
chuyên ngành của metro, họ có vai trò tư vấn cho khách hàng cách sơ
chế sản phẩm, lựa chọn nguồn gốc phù hợp với nhu cầu kinh doanh của
khách hàng.
• Xúc tiến bán: Metro thực hiện chương trình khuyến mãi đều đặn 2 lần
1 tháng. Cụ thể với khách hàng thuộc phân đoạn trên, metro thực hiện
chiết giá hấp dẫn cho các mặt hàng tươi sống vào mỗi sáng sớm từ 5-8
giờ.
•Quan hệ công chúng: Metro là doanh nghiệp đi đầu ở Việt Nam sử dụng
chiếc túi nylon dùng nhiều lần nhằm triển khai chương trình bảo vệ môi
trường “Cùng khách hàng, chúng tôi bảo vệ môi trường”. Chương trình
“Túi xách Metro sử dụng nhiều lần” đã được cộng đồng đánh giá cao,

chính điều này góp phần định vị hình ảnh Metro một doanh nghiệp vì sự
phát triển của môi trường sống và kinh tế Việt Nam, trong tâm trí khách
hàng.
Ngoài ra Metro còn khởi động chương trình “Người Việt tiêu dùng hàng
Việt” tại hệ thống 19 trung tâm Metro trên cả nước. Hoạt động mang lại
hiệu quả tích cực giúp cho Metro xây dựng tầm ảnh hưởng và uy tín khi
khai thác phân đoạn thị trường này là hoạt động Metro hỗ trợ nông dân
chuyển đổi VietGap trong nuôi trồng thủy sản từ tháng 9/2014.
5. Đề xuất giải pháp trong thời gian tới cho Metro Cash & Carry Việt Nam
Điểm mấu chốt mà Metro cần tập trung đó là sử dụng hiệu quả lực lượng bán
hàng cá nhân. Lực lượng bán hàng cá nhân của Metro cần chủ động tiếp xúc,
thiết lập mối quan hệ với khách hàng, từ đó nắm được đặc thù riêng của
khách hàng để nắm bắt nhu cầu thiết thực cũng như điều kiện kinh doanh
thực tế của từng khách hàng để từ đó có những điều chỉnh trong chính sách
sản phẩm, phân phối, xúc tiến hợp lý. Tạo dựng mối quan hệ thân thiết, lâu
dài với khách hàng là một lợi thế cho cả metro và khách hàng, vì tự mối quan
hệ thân thiết này mà các hoạt động giao dịch được diễn ra đơn giản, hiệu
quả, tiết kiệm chi phí.
Do đặc thù của mặt hàng tại phân đoạn này yêu cầu điều kiện bảo quản khắt
khe trong toàn bộ quá trình cung ứng nên Metro nên hỗ trợ khách hàng trong
quá trình bảo quản hàng hóa trong quá trình sử dụng (cụ thể, metro có thể hỗ
trợ một phần chi phí để trang bị thiết bị bảo quản, hướng dẫn khách hàng
cách bảo quản … ).
Nhóm đề xuất giải pháp cung ứng linh hoạt: hiện Metro đang liên kết với
nhiều nguồn cung ứng nguyên liệu khác nhau, Metro có thể tiết kiệm thời
gian, chi phí bảo quản bằng cách vận chuyển trực tiếp sản phẩm từ nguồn
nguyên liệu đến khách hàng.