Bản chất của quảng cáo thương mại. Nêu các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại.

BỘ TƯ PHÁP
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
-------***-------
BÀI TẬP TUẦN 2
MÔN: LUẬT THƯƠNG MẠI
(Modul 2)
Đề bài TM2.T2-12: Bản chất của quảng cáo thương mại. Nêu các văn
bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại.
Họ và tên: Đỗ Diệp Đan Linh
Khoa: Luật Quốc tế
Lớp: QT 33B
Mã số sinh viên: QT33B031
Hà Nội – 2011
Theo tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập
cổ. Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thables vào khoảng năm 3000
trước công nguyên. Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ
biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở
quảng trường thành phố. Từ đó cho thấy từ cả ngàn năm trước con người đã biết cách
làm quảng cáo dù hình thức vẫn còn đơn giản, sơ khai.
I. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1/ Khái niệm “quảng cáo thương mại”
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ
vào thế kỷ 19. Nhiều máy móc được chế tạo ra và áp dụng vào trong sản xuất thay thế
sức lao động, hàng hóa làm ra ngày càng nhanh hơn, rẻ hơn, nhiều hơn. Sự cạnh tranh
xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu.
Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu. Và cho đến nay ngành quảng đã
trải qua một chặng đường dài với nhiều hình thức và phương pháp quảng cáo mới.
Pháp luật Việt Nam hiện hành tại Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: "Quảng
cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm
dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời". Điều 102 Luật
Thương Mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Như vậy, có thể thấy quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo
nói chung; pháp luật hiện hành cũng khẳng định rõ khái niệm quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại (Điều 102) khác với kinh doanh dịch vụ quảng cáo
thương mại là hoạt động thương mại (Điều 104).
2/ Đặc điểm cơ bản và bản chất pháp lí của quảng cáo thương mại
- Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại: là thương nhân => bản chất
quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, khác biệt
với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình thông
tin.
- Thứ hai, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại: là giới thiệu về hàng hóa,
dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của
thương nhân. Quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo phải tùy thuộc vào các giai đoạn
của chu kỳ đời sống sản phẩm, thông thường các thương nhân thường thể hiện mục tiêu
trong nhiều giai đoạn, VD như:
1/ THÔNG TIN
+ Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
+ Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có
+ Uốn nắn lại những ấn tượng xấu
+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty
2/ THUYẾT PHỤC
+ Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm
+ Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
+ Thuyết phục khách hàng mua ngay
+ Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng

3/ NHẮC NHỞ
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
+ Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
+ Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao
- Thứ ba, về tổ chức thực hiện: có thể do thương nhân tự mình thực hiện các công
việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua
hợp đồng dịch vụ. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt hiệu quả mong muốn,
thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo của mình và phải
chi trả phí dịch vụ vì việc đó. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo (kinh
doanh dịch vụ quảng cáo thương mại) được pháp luật thừa nhận là một loại dịch vụ
thương mại, mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực
tiếp.
- Thứ tư, cách thức xúc tiến thương mại: Sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng
cáo thương mại (các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm) thông tin (bằng
hình ảnh, tiếng nói, chữ viết…) về hàng hoá, dịch vụ đến khách hàng. Trong hoạt động
quảng cáo thương mại các nhà sản xuất thường sử dụng ngôn từ phóng đại để kích thích
thị hiếu của người tiêu dùng như: đệ nhất, tuyệt vời, tuyệt hảo...cho các sản phẩm của
mình. Nó tạo nên sự thay đổi nhanh chóng các nhu càu tiêu dùng, dẫn đến hình thành lối
sống tiêu dùng. Đặc điểm này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình
thức xúc tiến thương mại khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hoá, dịch vụ như trưng
bày, giới thiệu hàng hoá, hội chợ triển lãm.
=> Bản chất của quảng cáo thương mại: là hoạt động xúc tiến thương mại do
thương nhân thực hiện nhằm tuyên truyền, giới thiệu (thông tin cho khách hàng về) hàng
hóa, dịch vụ, hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự
hứng thú cho khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu
dùng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ. Mục đích của hoạt động quảng
cáo là nhằm tăng cường sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, giúp người tiêu
dùng có thể lựa chọn được sản phẩm thích hợp, và đó cũng là cách mà nhà sản xuất
quảng bá sản phẩm. Đây chính là hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng

hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, là hoạt động quảng cáo cho thương
nhân khác để thu phí dịch vụ; mang bản chất là hoạt động xúc tiến bán hàng và cung
ứng dịch vụ do thương nhân tiến hành.
2/ Cơ chế tác động đối với con người bản chất của quảng cáo thương mại
Theo cơ chế của bộ não về "nhớ", mỗi khi có một nhu cầu nào đó. Bộ não của
chúng ta sẽ nhớ lại các kinh nghiệm đã có để giúp ta tìm giải pháp nhằm đáp ứng được
nhu cầu. Quảng cáo thương mại với mục đích lợi nhuận, dựa trên cơ chế tác động của
thông tin tới bộ não để hoạt động xúc tiến thương mại.
Cơ chế tác động này bao gồm:
- Cơ chế tạo nên sự chú ý: để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo
ra các thông tin, các sự kiện độc đáo – mới mẻ – chưa từng có – chưa từng thấy trước đó.
- Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân: chính là mức độ độc đáo và khác
biệt mà thông tin tạo ra cho mỗi cá nhân vì trong cuộc sống của chúng ta, tất cả mọi
người đều mong muốn có các cảm xúc hào hứng, vui, thú vị, mới mẻ.
- Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ: để làm cho mọi người nhớ được
thì thông tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm xúc cho cá nhân, bởi cơ chế
nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông tin đó tạo ra.
=> Bản chất của quảng cáo thương mại là quá trình tạo ấn tượng (bằng cách
tăng tính sáng tạo của quảng cáo thương mại) cho người xem nhận biết thương hiệu,
khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ tới thương hiệu mỗi
khi họ có nhu cầu: Biến người xem trở thành khách hàng, khách hàng trở thành khách
hàng ưa chuộng sản phẩm, thương hiệu mình. Với tác động của thông tin quảng cáo, tâm
lí khách hàng dễ bị thay đổi và dễ trở thành nô lệ của hàng hóa, vì sự tiêu dùng được
quảng cáo kích thích.
II. CÁC VĂN BẢN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp luật:
Các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo
thương mại. Sau đây, xin trình bày các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo
thương mại:

ST
T
Tên văn bản Nơi
ban
hành
Ngày ban
hành
Ngày có
hiệu lực
Điều khoản
điều chỉnh
hđ quảng cáo
TM
1 Luật Thương mại số
36/2005/QH10
Quốc
hội
14/6/2005 1/1/2006 Mục 2 (từ
Điều 102 đến
Điều 116)
2 Pháp lệnh Quảng cáo số
39/2001/PL-UBTVQH10
UB
TV
QH
16/11/2001 1/5/2002 Khoản 1 Điều
4; Điêu 15…
3 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP
quy định chi tiết thi hành Pháp
lệnh quảng cáo

Chính
phủ
13/3/2003 28/3/2003 Khoản 1 Điều
2; Khoản 2
Điều 4…
4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP
quy định chi tiết Luật thương
mại về hoạt động xúc tiến
thương mại
Chính
phủ
4/4/2006 19/4/2006 Chương III,
mục 1-2 (từ
Điều 21 đến
Điều 28)
5 Nghị định số 56/2006/NĐ-CP về
xử phạt vi phạm hành chính
trong hoạt động văn hoá – thông
tin
Chính
phủ
6/6/2006 1/7/2006 Mục 8 (từ
Điều 48 đến
Điều 55)
6 Bộ luật hình sự năm 1999 sửa
đổi bổ sung năm 2009 số
37/2099/QH12
Quốc
hội
29/6/2009 1/1/2010 Điều 168

7 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng số 13/1999/PL-
UBTVQH10
UB TV
QH
27/4/1999 1/10/1999
(sắp hết
hiệu lực)
Điều 9,
Điêu 26
8 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng số 59/2010/QH12
Quốc
hội
17/11/2010 1/7/2011
(thay thế
Pháp lệnh
13/1999/PL
UBTVQH)
Khoản 1 Điều
10
9 Nghị định 02/2011/NĐ-CP quy
định xử phạt vi phạm hành chính
trong hoạt động báo chí, xuất bản
Chính
phủ
6/1/2011 25/2/2011 Điều 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Luật Thương mại 2005;
2. Pháp lệnh quảng cáo;

3. Các nghị định liên quan đến quảng cáo thương mại;
4. Giáo trình luật thương mại (tập 2), Nguyễn Viết Tý (chủ biên), Trường
Đại học Luật Hà Nội, Nxb. CAND, Hà Nội, 2006;
5. Giáo trình luật thương mại (tập 2), Bùi Ngọc Cường (chủ biên), Nxb.
Giáo dục, 2008;
6. Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam – Những vấn đề lí luận và
thực tiễn, Nguyễn Thị Dung, Nxb. CTQG, Hà Nội, 2007.