E marketing khác biệt và định vị khách hàng

E-Marketing
Các chiến lược khác biệt và định vị
•
Kotler định nghĩa sự khác biệt khi quá trình
thêm những sự khác biệt có ý nghĩa và có giá trị
để phân biệt sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh.
•
Có nhiều khía cạnh và chiến lược khác biệt
nhằm đạt sự thành công.
Sự khác biệt
Những khía cạnh khác biệt
•
Công ty có thể tạo khác biệt trong 5 khía cạnh
sau:
1. Sản phẩm
2. Các dịch vụ
3. Nhân sự
4. Kênh phân phối
5. Hình ảnh
1> Khác biệt về sản phẩm
•
Khác biệt về sản phẩm:
•
Bao gồm sản xuất và đóng gói
•
Cung cấp một sự kết hợp của sản phẩm / dịch vụ mà
người tiêu dùng cá nhân cần + với giá hấp dẫn
•
Hỗ trợ xây dựng mối quan hệ song phương với từng
khách hàng, mấu chốt giúp công ty thành công trong
dài hạn.

1> Khác biệt về sản phẩm (tt)
•
Đóng gói sản phẩm:
•
Offline:
•
bao bì được thiết kế để thu hút người tiêu dùng, dễ bắt
mắt, cạnh tranh với các sản phẩm khác trên kệ hàng.
•
Online:
•
sản phẩm với bao bì tiện dụng hơn (thiết kế mang tính thiết
thực và hữu ích)
•
Sản phẩm sẽ được vận chuyển từ người bán online đến người
tiêu dùng.
•
Như vậy, phần đóng góp làm sao đẹp mắt qua ảnh (chú ý đến
kỹ thuật chụp) và mô tả sản phẩm phải thể hiện rõ ràng
chính xác.
Sự khác biệt về dịch vụ
•
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
•
Có khả năng nhận được phản hồi của khách hàng
trong vòng 24 giờ
•
Có khả năng đáp ứng sự quan tâm của khách hàng
một cách nhanh chóng.

•
Phân phối các sản phẩm được đặt hàng online:
•
Theo cách cung cung dịch vụ khác biệt so với các
công ty truyền thống. Việc giao nhận phải đảm bảo
an toàn đúng hẹn.
•
Vì vậy, đòi hỏi phải có qui trình xử lý đơn đặt hàng
hiệu quả.
Sự khác biệt về dịch vụ (tt)
•
Các dịch vụ online, như giao dịch ngân hàng và chứng
khoán:
•
Đang trở nên phổ biến,
•
Tạo được sự khác biệt cả về đặc trưng của dịch vụ
và kinh nghiệm tiêu dùng.
•
Càng ngày thay thế dần các giao dịch truyền thống
tại trụ sở ngân hàng.
•
Ngoài ra, các mạng bán hàng trực tuyến ngày càng
được người tiêu dùng tín nhiệm, thị phần của họ ngày
càng tăng. Vd: amazon, ebay…
Sự khác biệt về kênh
•
Internet:
•
= 1 giao dịch và kênh phân phối+1 kênh giao tiếp+1 kênh

về mối quan hệ
•
Quan hệ trực tiếp với từng khách hàng riêng lẻ
•
Internet mở rộng:
•
Ranh giới vị trí địa lý công ty+giờ kinh doanh+loại sản
phẩm sẵn có
•
Các kênh thông qua nó có thể tiếp cận các khách hàng+giới
thiệu đa dạng hóa sản phẩm+phân biệt với chính bản thân
Sự khác biệt về hình ảnh
•
Một công ty có thể tạo khác biệt với chính nó bằng cách
sáng tạo 1 tình huống duy nhất còn gọi là “kinh nghiệp tạo
dựng thương hiệu”
•
Tương tác trên Internet cho phép các doanh nghiệp đáp ứng
nhanh hơn các yêu cầu khách hàng
•
Thông tin liên lạc nhanh hơn
•
Giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
mới.
•
Hãy cẫn thận không để tạo những tình huống xấu
Các chiến lược khác biệt
•
Các chiến lược khác biệt là vô cùng quan trọng
trên internet.

•
Chiến lược tiếp thị trực tuyến tập trung vào hình ảnh
công ty và thông tin sản phẩm sẵn có trên web.
•
Các chiến lược cụ thể bao gồm:
1. Là người tiên phong thâm nhập thị trường.
2. Tạo ấn tượng 1 thuộc tính hay chất lượng sản phẩm
vào trong đầu của người tiêu dùng
Các chiến lược khác biệt (tt).
Các chiến lược cụ thể bao gồm (tt):
3. Chứng minh vai trò dẫn đầu của sản phẩm.
4. Tận dụng tối đa 1 lịch sử hay di sản đầy ấn tượng của
doanh nghiệp.
5. Hỗ trợ và chứng minh ý tưởng khác biệt.
6. Giao tiếp khác biệt
•
Có 6 chiến lược khác biệt duy nhất đối với doanh
nghiệp trực tuyến.
1. Môi trường trang web
•
Dễ dàng tải về; dễ dàng chuyển hướng.
1. Hữu hình hóa cái vô hình (Tangibilize the intangible)
•
Du lịch ảo, những ảnh 3-D, tải về thử.
1. Xây dựng niềm tin
•
Thương hiệu mạnh.
•
Chính sách bảo mật.
Các chiến lược khác biệt đặc trưng trên internet

Các chiến lược khác biệt đặc trưng trên internet (tt)
4. Xử lý đơn đặt hàng hiệu quả và nhanh chóng
•
Giao hàng theo cam kết như là 1 lợi ích quan trọng.
5. Giá
•
Trong thời kỳ đầu khai thác Web, các công ty bán giảm giá
nhằm khuyến khích mua hàng.
•
Phần lớn các công ty hiện tại phân biệt chính họ theo những
cách thức khác ngoài yếu tố giá cả.
6. Quản trị quan hệ khách hàng
•
Quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Internet-Specific Differentiation Strategies
1. Môi trường/quan cảnh
Site (Watson et al.
2000)
2. Tangibilize the
Intangible
(Watson et al. 2000)
3. Tin cậy
 Xem và cảm nhận về
site

Môi trường thân thiện

Phát họa chính xác về
công ty và sản phẩm
 Hình ảnh


Tham quan ảo

Mô tả thật
 Khả định rõ ràng về
chính sách bảo mật

Sử dụng mật mã cho các
giao dịch an toàn
 Có thể liên lạc với nhân
viên khi cần
4. Hiệu quả và kịp thời 5. Giá cả 6. CRM (Customer
Relationship
Management)

Cung cấp sản phẩm
đúng cam kết với khách
hàng

Giao hàng một đúng
hẹn

Hãy quan tâm đến giá
cả của đối thủ cạnh
tranh

Tiềm năng tiết kiệm của
khách hàng

Theo dõi khách hàng


Thông tin liền mạch

Mối quan hệ hiệu quả
hơn
Bảng tổng hợp 6 chiến lược khác biệt
Tăng cường trải nghiệm
•
Mô hình cơ hội E-Marketing (Feeny, 2001) giúp các
công ty tạo khác biệt bằng cách sử dung các cơ hội
e-marketing cho việc gia tăng:
•
Phương sách bán hàng.
•
Phương sách khích thích người mua.
•
Phương sách ứng xử với khách hàng.
•
Sự khác biệt Online gồm:
•
Tạo trải nghiệm với khách hàng đặc biệt.
•
Phát triển quan hệ song phương với các khách hàng.
•
Định vị là tạo ra một hình ảnh mong muốn trong
số các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của công
chúng.
•
Vị trí là xem xét kết quả của công ty hay thương
hiệu từ quan điểm của người dùng.

•
Mục tiêu của E-marketer là xây một hay nhiều
cơ sở mà có thể liên hệ và thể hiện tầm quan
trọng đối với khách hàng.
Định vị
1. Thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
2. Hình ảnh sử dụng công nghệ cao.
3. Lợi ích.
4. Phân loại người dùng.
5. So sánh với đối thủ cạnh tranh.
6. Tích hợp vị trí.
Các cơ sở và chiến lược cho định vị
1. Thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ
•
Bao gồm những đặc trưng như kích cở, màu sắc,
tốc độ v.v.
•
Ví dụ chỉ cần một nhấp chuột có thể hoàn thành
quá trình mua hàng trên Amazon là 1 ví dụ của
thuộc tính định vị.
•
Tylenol không bán online, nhưng cung cấp các
tính năng giao tiếp trực tiếp rất hữu hiệu đối với
thông tin giảm đau và sức khỏe.
Định vị về kỹ thuật
•
Chỉ ra rằng công ty sử dụng công nghệ hiện đại.
•
Tại một số web, khách hàng có thể xây dựng mô
hình ảo và kiểm nghiệm trên kết quả ảo.

•
Tại American Airlines, khách hàng có thể chọn
lựa chỗ ngồi theo ý muốn và thông tin chi tiết
chuyến bay cho khách hàng bay thường xuyên.
Lợi ích của định vị
•
Lợi ích định vị nói chung là 1 cơ sở vững chắc nhằm xác
định vị trí của công ty trên thương trường.
•
Nó giúp trả lời câu hỏi của khách hàng đó là doanh
nghiệp mang lại điều gì cho họ
•
Miller Lite cung cấp phần mền có thể sử dụng như là
mạng xã hội.
•
Rất nhiều trang web cung cấp thông tin miễn phí về sản
phẩm và công nghệ mới nếu khách hàng đăng ký địa chỉ
email.
Phân loại người sử dụng
•
Định vị theo loại người dùng dựa trên phân khúc
khách hàng.
•
Kellogg’s có 1 web tương tác dành cho trẻ em.
•
Yahoo! Geo Cities sở hữu các trang được tổ chức bởi
các khu phố và đem lại lợi ích thiết thực.
Định vị đối thủ cạnh tranh
•
Nhiều công ty hưởng lợi thông qua định vị bằng cách

cung cấp nhiều lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh.
•
Các công ty có thể định vị chính họ so với
•
Toàn ngành công nghiệp.
•
1 công ty cụ thể.
•
“I Can’t Believe It’s Not Butter” công ty bơ thực vật
định vị nó với các công ty khác.
•
Avis: “We try harder”
•
/>Tích hợp định vị
•
Chúng ta có thể thấy nhiều định vị tích hợp hơn
trong lãnh vực cho thuê, bán đồ trang sức và
kinh doanh khách sạn.
•
Lending Tree giúp các môi giới tìm khách hàng
nhanh chóng và giá rẻ.
•
Blue Nile bán khoảng $129 triệu đồ trang sức
cần 116 cửa hàng bán lẻ.
•
Web đại lý du lịch có thể thay đổi thị phần nhà
nghĩ nếu họ nhận được khoảng chiết khấu tốt.
•
Tái định vị là quá trình tạo ra một thương hiệu mới

hoặc sửa đổi cấu trúc công ty hoặc vị trí sản phẩm.
•
Một công ty có thể tăng cường hoặc sửa đổi một vị
trí, dựa trên thông tin phản hồi từ thị trường,
•
Yahoo! Tái định vị từ hướng dẫn trực tuyến đến cổng
thông tin.
•
Amazon tái định vị từ nhà sách lớn nhất thế giới đến
“Earth’s biggest selection.”
Các chiến lược tái định vị