u bài giảng chiến lược marketing - chương 7 phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

CHƯƠNG 7
Phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-2

Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục
tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị.

Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị
trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức

Giải thích cách thức công ty nhận diện phân
khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược
marketing tiếp cận thị trường

Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa
hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-3
Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà
làm marketing thực hiện ba bước quan
trọng
:
– Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả
chân dung của các nhóm khách hàng
khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.
– Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn

một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia.
– Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền
thông những lợi ích khác biệt quan trọng
của các cung ứng của công ty cho mỗi
phân đoạn.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-4
Hình 7-1
Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường
mục tiêu – định vị
Phân đoạn thị trường
Xác định cơ sở phân đoạn
Phát triển hồ sơ phân khúc
Marketing mục tiêu
Đo lường tính hấp dẫn
của phân đoạn
Lựa chọn phân khúc mục tiêu
Định vị thị trường
Phát triển định vị cho phân
khúc mục tiêu
Phát triển marketing mĩ
cho từng phân khúc
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-5
Phân khúc thị trường

Sử dụng biến số địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý học và hành vi trong phân đoạn

Không chỉ có 1 cách thức duy nhất để
phân đoạn thị trường


Công ty thường kết hợp nhiều hơn 1
biến số để nhận diện những nhóm
khách hàng có quy mô nhỏ hơn nhưng
rõ nét hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-6
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý

Nhân khẩu học
 Tâm lý

Hành vi

Quốc gia

Bang hoặc vùng

Thành phố

Mật độ dân số

Khí hậu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-7
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý

Nhân khẩu học


Tâm lý

Hành vi
 Tuổi, sắc tộc, giới tình

Thu nhập, giáo dục

Qui mô gia đình

Chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp
 Tôn giáo, quốc tịch

Thế hệ

Tầng lớp xã hội
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-8
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý

Nhân khẩu học
 Tâm lý

Hành vi

Lối sống

– Các hoạt động
– Sự quan tâm
– Ý kiến

Cá tính

Giá trị cốt lõi
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-9
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý

Nhân khẩu học

Tâm lý

Hành vi

Cơ hội, dịp

Lợi ích

Địa vị người sử
dụng

Tần suất sử dụng

Sự trung thành


Mức độ sẵn sàng
của người mua

Thái độ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-10
Phân đoạn theo yếu tố tuổi tác
Crest tiếp cận khách hàng người lớn với quảng cáo sản phẩm
phía bên trái, và khách hàng trẻ em với quảng cáo về sản phẩm
ở bên phải
Thực tiễn Marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-11
Let’s Talk!
Nestle thực hiện chiến lược
phân đoạn theo dịp sử dụng
trong suốt mùa Giáng sinh với
sản phẩm Coffeemate
Bạn có thể kể tên những nhãn
hiệu khác cũng áp dụng chiến
lược phân đoạn theo Dịp sử
dụng của khách hàng?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-12
Phân đoạn thị trường tổ chức

Các biến số hoạt
động

Các cách mua
hàng

Các nhân tố tình

huống

Các đặc điểm cá
nhân
Các cơ sở phân đoạn
Các biến số nhân khẩu học
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-13
Phân đoạn thị trường tổ chức

Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân
đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào
ba nhóm:
– Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt
nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịch
– Khách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ
tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn
– Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: được
phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo,
dám nghĩ dám làm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-14
Phân đoạn thị trường quốc tế

Các biến số sử dụng:
– Địa lý
– Kinh tế
– Chính trị và pháp luật
– Văn hóa

Phân đoạn Intermarket :
– Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và

hành vi mua cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu trên thế
giới
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-15
Thực tiễn Marketing
Phân đoạn Intermarket
Teens chia sẻ sự
giống nhau đáng
ngạc nhiên cho dù
họ sống ở đâu trên
thế giới. Do đó
nhiều công ty áp
dụng chiến dịch
marketing toàn cầu
cho phân khúc này.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-16
Những yêu cầu của phân khúc
hiệu quả

Đo lường được

Tiếp cận được

Đáng kể
 Thực sự khác biệt

Có thể hành động
“Những người tay trái” là phân khúc
khó nhận diện và đo lường, do đó rất ít
hãng tập trung vào nhóm khách hàng
này. Công ty “Anything Left Handed” là

một ví dụ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-17

Quy mô và tốc độ tăng trưởng
– Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả
năng sinh lợi mong đợi của phân khúc hiện tại

Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành
– Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của
hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua
& nhà cung ứng
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty
– Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để
thành công trên phân khúc của công ty
– Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ.
Đánh giá phân đoạn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-18
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một
phân đoạn

Chuyên môn hóa
chọn lọc

Chuyên môn hóa
sản phẩm

Chuyên môn hóa

thị trường
5 cách tiếp cận lựa chọn thị trường
mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-19

Marketing không phân biệt (đại trà)
– Bỏ qua cơ hội phân đoạn
 Những thành công hiếm khi thành công trong
thời gian dài

Marketing phân biệt (phân đoạn)
– Tiếp cận một số phân khúc và thiết kế
cung ứng khác nhau cho từng phân khúc
 Coca-Cola, Procter & Gamble (xà phòng cục và
bột giặt), Toyota
Các chiến lược marketing mục tiêu
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-20

Thiết kế sản phẩm và chương trình
marketing để phục vụ cho nhu cầu của
nhóm cá nhân và địa phương xác định
– Marketing địa phương:
Thiết kế nhãn hiệu và
truyền thông phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng địa phương – thành phố,
vùng ven, các cửa hàng chuyên biệt
– Marketing cá nhân:
thiết kế sản phẩm và
chương trình marketing cho các nhu cầu và sở

thích của từng cá nhân khách hàng
Micromarketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-21
Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị
trường mục tiêu

Cần xem xét các yếu
tố:
– Nguồn lực công ty
– Sự khác biệt của sản
phẩm
– Chu kỳ sống sản phẩm
– Sự khác biệt của thị
trường
– Chiến lược marketing
của đối thủ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-22

Định vị là cách thức sản phẩm được
khách hàng định nghĩa dựa trên các
thuộc tính quan trọng hoặc là cách mà
sản phẩm chiến vị trí trong tâm trí của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
– Bản đồ định vị nhận thức có thể hỗ trợ
công ty nhận diện vị trí của thương hiệu
so với đối thủ cạnh tranh
Định vị sản phẩm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-23
Thực tiễn Marketing
Định vị của eBay

cực kỳ đơn giản:
No matter what “it”
is, you can find “it”
on eBay!
Định vị
www.ebay.com
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-24
Hình 7-3
-Bản đồ nhận thức
: Loại SUVs
sang trọng cỡ lớn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-25
Định vị và tạo sự khác biệt

Hai quan điểm về định vị:
– Ries và Trout: sản phẩm được định vị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
– Treacy và Wiersema: định vị thông qua
sự tạo dựng giá trị
 Công ty lãnh đạo về sản phẩm
 Công ty vận hành tuyệt hảo
 Công ty thân thiện với khách hàng