Những yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong 1 tháng

CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đã từ rất lâu, nhu cầu mua hàng hoá ở siêu thị đã trở thành một tâm lý chọn lựa
của khách hàng trong phạm vi cả nước. Nếu như ngày xưa, siêu thị trong con mắt
khách hàng là đại diện cho những sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng, cao cấp, là một
nơi sang trọng bán hàng với giá thành khá cao thì giờ đây, tâm lý đó dường như không
còn nữa. Với tiêu chí làm hài lòng khách hàng mọi tầng lớp, độ tuổi và ước muốn nhân
rộng thị trường trên phạm vi lớn, các siêu thị lần lượt ra đời, chất lượng ngày càng ổn
định, phong phú, đa dạng và đặc biệt là giá cả cực kì cạnh tranh. Cũng chính vì lẽ đó,
số lượng khách hàng mua hàng hoá ở siêu thị trong những năm gần đây tăng lên đáng
kể và việc mua sắm ở siêu thị bây giờ đã không còn là trở ngại đối với mọi người nữa.
Cũng chính vì sự phát triển nhanh chóng của lượng khách hàng đến mua ở siêu
thị mà các doanh nghiệp phát triển các dịch vụ siêu thị cũng không ngừng phát triển,
cạnh tranh nhau qua sự thu hút sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ
cũng như sự kết hợp các nhãn hàng và dịch vụ trò chơi, ăn uống. Trong phạm vi thành
phố Hồ Chí Minh cũng đã có sự phát triển, cạnh tranh của các hệ thống siêu thị lớn
như Co.opMart, Big C hay Maximax .v.v trong đó Co.opMart là một tên tuổi được
cho là đi đầu và tiên phong trong sự phát triển dịch vụ siêu thị trong địa bàn thành phố.
Suốt nhiều năm kinh doanh và phát triển, Co.opMart đang dần tạo dựng được niềm tin
tuyệt đối nơi khách hàng trên nhiều khía cạnh hàng hoá, dịch vụ trò chơi, ăn uống, đa
dạng trong sản phẩm, có nhiều chi nhánh rộng khắp trên thành phố. Sự phát triển
không ngừng của Co.opMart lại càng chứng tỏ cho thành công trong việc gây dựng
niềm tin khách hàng và khẳng định uy tín của mình trên địa bàn thành phố, một thị
trường cạnh tranh khốc liệt của bất cứ lĩnh vực nào, ngành nghề nào.
Đến với siêu thị Co.opMart, người tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà còn
được thoải mái lựa chọn sản phẩm, thử trang phục quần áo, để chọn ra cho mình món
đồ phù hợp nhất. Đến với Co.opMart, khách hàng sẽ bị ấn tượng bởi phong cánh trình
bày đa dạng, sáng tạo, tuyệt đối vệ sinh và nhất là không phải mặc cả và mua hàng
đúng giá sản phẩm. Và khi đã đến với Co.opMart, quý khách hàng có thể yên tâm vì
tất cả đều đã được kiểm định chất lượng và an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ.
Mặc dù vậy, khi đem so sánh mức chi tiêu hàng hoá tại Co.opMart ta vẫn thấy
sự không giống nhau giữa các nhóm đối tượng mua hàng, vậy đâu là nguyên nhân của

sự khác biệt đó? Liệu có thể có một mô hình kinh doanh khác phù hợp hơn và hoàn
thiện hơn? Vì lý do đó nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến
chi tiêu cho việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart của người dân thành
phố Hồ Chí Minh trong 1 tháng ” để phân tích các yếu tố tác động đến khả năng chi
tiêu cho việc mua sắm hàng hoá tại Co.opMart, xây dựng mô hình, từ đó đề xuất
những giải pháp kinh doanh đúng đắn hơn nữa, tạo vị thế phát triển bền vững không
thể thay thế của Co.opMart trong lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh huởng đến quyết định chi tiêu của nguời tiêu
dùng cho việc mua sắm tại siêu thị nói chung và hệ thống siêu thị Co.op Mart nói
riêng. Đó có thể là các yếu tố chủ quan như sở thích, thói quen, niềm tin vào Co.op
Mart hay các yếu tố khách quan như sự chăm sóc khách hàng, điều kiện địa lý, tác
động ngoại cảnh,… Nhóm chúng tôi đã chọn ra biến chi tiêu cho việc mua sắm tại
Co.op Mart và 9 biến đặc trưng làm ảnh huởng đến nó như sau:
Biến CONS (đơn vị: triệu đồng) : Đây là biến chi tiêu cho việc mua sắm tại hệ
thống siêu thị Co.op Mart
Biến INC (đơn vị: triệu đồng): Đây là biến thu nhập của khách hàng. Theo lý
thuyết nguời tiêu dùng, khi thu nhập càng cao thì nhu cầu của nguời tiêu dùng tăng cao
dẫn đến việc chi tiêu cho việc mua sắm tại siêu thị Co.op Mart cũng nhiều lên. Vì vậy
chúng tôi kì vọng biến INC sẽ mang dấu duơng.
Biến MINS (đơn vị: phút ) : Đây là biến thời gian đi từ nhà đến hệ thống siêu
thị Co.op Mart gần nhất. Thời gian càng thấp nguời tiêu dùng càng dễ đên siêu thị từ
đó chi tiêu cho mua sắm ở Co.op Mart cũng sẽ tăng. Vì vậy nhóm chúng tôi kì vọng
biến MINS sẽ mang dấu âm.
Biến SER : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart. Vì SER là biến định
tính nên chúng tôi sử dụng biến giả với 3 mức độ (Từ 1 đến 3 theo mức độ tăng dần về
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Co.op Mart).
Dịch vụ càng tốt, khách hàng càng thoải mái khi đến Co.op Mart nên dễ chi tiền ra để
mua sắm. Biến này đuợc kì vọng mang dấu duơng.

Biến PROM : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với
các loại hình khuyến mãi cho các mặt hàng tại Co.op Mart. Tuơng tự biến SER, chúng
tôi sử dụng biến giả theo mức độ từ 1 đến 3 (tăng dần về độ hài lòng). Khuyến mãi
càng nhiều thì nguời tiêu dùng mua càng nhiều và chi tiêu cho việc mua sắm sẽ tăng.
Chúng tôi kì vọng biến này có giá trị duơng.
Biến VAR : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với độ
đa dạng của các loại hàng hóa trong Co.op Mart. Biến đuợc đánh giá theo mức độ tăng
dần về mức độ hài lòng theo thứ tự từ 1 đến 3. Biến này cũng đuợc kì vọng mang dấu
duơng vì hàng hóa càng đa dạng nguời ta càng thích mua và số tiền chi tiêu cho việc
mua sắm sẽ tăng lên.
Biến TIMES (đơn vị: lần/tháng) : Đây là biến số lần đi đến Co.op Mart trong
một tháng. Số lần đi càng nhiều thì chi tiêu cho mua sắm càng nhiều. Vì vậy chúng tôi
kì vọng biến TIMES mang giá trị duơng.
Biến PRICE : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối với
giá cả (mức độ từ 1 đến 3). Giá cả càng cao thì nguời tiêu dùng có xu huớng giảm bớt
việc mua hàng, từ đó chi tiêu cho mua sắm giảm. Chính vì vậy mà biến PRICE đuợc kì
vọng mang dấu âm.
Biến QUALITY : Đây là biến thể hiện mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng đối
với chất luợng hàng hóa của Co.op Mart. Chất luợng hàng hóa càng cao thì người tiêu
dùng sẽ tin tuởng mà mua hàng nhiều hơn, từ đó chi tiêu cho mua sắm sẽ tăng. Chúng
tôi kì vọng biến này mang dấu duơng.
Với những kì vọng trên ta có mô hình hồi qui ước lượng với các biến đã chọn có dạng:
CONS=β
1
+ β
2
INC + β
3
MINS + β
4

SER + β
5
PROM + β
6
VAR + β
7
TIMES + β
8
PRICE + β
9
QUALITY
CHƯƠNG 3: SỐ LIỆU
3.1 Phạm vi thu thập số liệu
Người dân trong các quận 1, quận 7, quận Tân Bình, quận Bình Thạnh, quận Thủ
Đức với các đối tượng khác nhau như sinh viên, công nhân viên chức, công nhân,
doanh nhân và các bà nội trợ.
3.2 Nguồn số liệu
Nhóm làm 150 mẫu khảo sát phát trực tiếp cho các đối tượng. Mẫu hợp lệ là mẫu
điền đầy đủ thông tin.
Mẫu khảo sát:
BẢN KHẢO SÁT KINH TẾ LƯỢNG
Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế-
luật ĐHQGTPHCM, hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài môn “Kinh tế lượng” với đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho việc mua sắm tại hệ thống Co.op Mart
trong một tháng của người dân TPHCM”. Chúng tôi mong sẽ nhận được sự giúp đỡ
của các bạn để hoàn thành tốt đề tài này.
1. Bạn là: a. Nam b. Nữ
2. Bạn đã mua sắm ở Co.op Mart chưa? ….
Nếu câu trả lời là có, bạn vui lòng trả lời các câu hỏi sau:
3. Thu nhập hàng tháng của bạn khoảng….

4. Mỗi tháng bạn thường chi tiêu khoảng bao nhiêu tiền cho việc mua sắm tại
Co.opMart……
5. Khoảng thời gian đi từ nhà bạn đến Co.op Mart gần nhất là ……phút.
6. Bạn đến mua sắm tại Co.op Mart khoảng bao nhiêu lần trong một tháng
7. Đánh giá mức độ hài lòng của bạn đối với Co.op Mart với các tiêu chí sau:
Ít hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Gía cả
Chất lượng hàng hóa
Độ đa dạng của hàng hóa
Cách trưng bày hàng hóa
Khuyến mãi
Dịch vụ khách hàng (cách phục vụ
và chăm sóc khách hàng)
3.3 Số liệu thu thập
CONS INC MINS SER PROM VAR TIMES PRICE QUALITY
0,1 1
5 1 1 1 1
3 1
1,3 5
10 1 3 3 4
1 3
0,9 3
15 3 3 3 2
1 3
0,2 2
5 2 2 1 2
3 1
0,3 1
10 3 2 2 1
3 1

0,1 0,5
15 1 1 2 2
3 1
0,5 2
15 1 2 3 1
2 2
0,25 0,7
10 3 1 3 2
3 1
1 2,5
5 3 3 1 3
1 3
0,2 1,5
5 1 1 3 3
3 1
0,1 0,6
5 2 1 1 2
3 1
0,5 1,5
10 3 1 2 1
2 2
1 3
10 1 3 3 4
1 3
0,3 2
15 2 2 2 1
3 1
0,5 2,5
15 3 3 3 2
2 2

1,25 4
5 1 3 2 3
1 3
0,5 2
10 2 3 1 2
2 2
0,7 2,4
15 3 3 3 3
2 2
0,2 1,5
10 1 1 2 1
3 1
1 4
15 3 3 1 3
1 3
0,3 1,5
5 2 1 3 3
3 1
0,2 2
20 1 2 3 2
3 1
1 4
15 2 3 3 4
1 3
0,5 3,5
5 3 3 2 2
2 2
0,8 1,8
20 3 3 2 2
2 2

1 3,2
15 3 3 3 3
1 3
1 3,5
5 3 3 3 3
1 3
0,5 3
10 3 2 2 1
2 2
0,5 2,5
10 3 3 2 1
2 2
0,3 1
5 1 2 2 1
3 1
0,55 1,5
10 3 3 3 4
2 2
0,4 3
15 1 2 2 1
3 2
0,3 1
10 3 2 1 2
3 1
0,5 2
5 2 3 3 2
2 2
0,7 3
10 2 2 3 1
2 2

0,1 0,7
5 2 1 1 1
3 1
1 2,8
10 3 3 3 3
1 3
0,6 1,5
15 3 2 3 2
2 2
0,3 1,2
10 2 1 2 1
3 1
0,3 1
15 2 2 2 2
3 1
0,5 1,5
10 2 3 3 1
2 2
0,3 1,5
10 2 1 2 1
3 1
0,4 1,5
5 2 2 3 3
3 2
0,3 1,3
20 1 3 2 2
3 1
0,2 2
15 1 1 1 4
3 1

0,5 5
10 3 3 3 10
2 2
0,2 1
10 3 1 1 1
3 1
0,2 1,2
15 2 2 1 1
3 1
0,1 1
15 3 1 1 1
3 1
0,2 1
10 2 2 2 1
3 1
0,2 1
5 1 2 1 2
3 1
0,2 1,2
30 2 1 2 2
3 1
0,1 1,5
10 2 1 1 1
3 1
0,4 4,5
10 1 3 2 5
3 2
0,15 1,5
15 1 2 1 1
3 1

0,3 3
20 1 2 2 2
3 1
0,4 2,5
15 1 2 2 2
3 2
0,1 2
15 1 1 1 1
3 1
0,15 1
15 2 1 1 2
3 1
0,1 1
10 1 1 1 2
3 1
0,4 3
15 2 2 3 1
3 2
0,2 1,5
15 3 2 2 2
3 1
0,1 1,5
20 2 1 1 2
3 1
0,2 2
5 2 1 2 1
3 1
0,2 2,5
20 2 1 2 1
3 1

0,2 1,2
10 1 2 1 2
3 1
0,25 1,7
2 2 2 2 1
3 1
0,1 1
15 1 1 1 1
3 1
0,35 2
10 2 2 2 2
3 1
0,5 1,9
15 2 3 3 2
2 2
0,2 2
5 1 1 1 2
3 1
0,2 1,9
3 2 2 2 2
3 1
0,2 2
5 3 2 1 2
3 1
0,2 2
10 2 1 2 3
3 1
0,1 1,5
30 2 2 1 1
3 1

0,3 2,8
10 1 1 3 1
3 1
0,05 0,6
30 1 1 1 1
3 1
0,6 2
3 3 2 3 8
2 2
0,1 0,9
5 1 1 2 3
3 1
0,6 2
10 3 3 3 1
2 2
0,2 1
10 1 2 1 2
3 1
0,05 0,8
15 1 1 1 2
3 1
0,2 1
10 2 2 2 3
3 1
0,4 1,1
15 3 3 2 4
3 2
0,1 1
5 3 1 2 1
3 1

0,05 0,8
15 1 1 1 1
3 1
0,2 1,2
20 2 2 2 1
3 1
0,2 1
15 2 2 2 2
3 1
0,05 0,9
20 1 1 1 1
3 1
0,2 1,5
15 2 2 2 4
3 1
0,1 1,5
10 2 1 2 3
3 1
0,15 1,5
15 2 1 2 2
3 1
0,2 3
15 2 2 2 1
3 1
0,22 1,4
10 3 1 2 1
3 1
0,2 1
20 3 2 1 1
3 1

0,15 1,5
15 2 1 2 3
3 1
0,1 1
15 1 2 1 2
3 1
0,15 1,5
10 1 1 2 4
3 1
0,3 1,2
10 2 2 2 2
3 1
0,3 1
10 2 2 2 2
3 1
0,2 1,5
15 2 2 1 2
3 1
0,15 0,8
30 1 3 2 1
3 1
0,25 1,5
8 2 2 2 1
3 1
0,15 1,5
15 2 1 2 2
3 1
0,6 1,5
15 3 3 3 4
2 2

0,2 1,2
15 2 1 2 1
3 1
0,5 1,9
15 2 2 3 2
2 2
0,2 1
15 2 2 1 1
3 1
0,2 1,5
10 2 1 2 2
3 1
0,5 3
5 3 2 3 1
2 2
0,2 2,2
5 1 1 2 2
3 1
0,2 2
20 2 1 1 1
3 1
0,5 2,5
15 3 3 3 1
2 2
0,05 0,8
20 1 1 1 1
3 1
0,05 1
20 1 1 1 3
3 1

0,1 1,3
20 2 1 2 1
3 1
0,03 1
10 1 1 1 1
3 1
0,1 1,5
15 1 1 3 1
3 1
0,1 1,5
15 2 1 2 2
3 1
0,25 0,9
15 2 2 2 6
3 1
0,15 1,8
5 1 2 2 5
3 1
0,03 0,8
20 1 1 1 3
3 1
0,1 1,5
15 2 1 1 1
3 1
0,05 1,1
15 1 1 1 2
3 1
0,1 1
10 2 1 2 2
3 1

0,3 1
30 2 2 2 1
3 1
0,05 1,3
10 2 1 1 1
3 1
0,05 1
10 2 1 1 1
3 1
0,1 1
10 1 2 2 2
3 1
0,1 1
5 2 1 1 1
3 1
0,3 2
15 2 2 3 2
3 1
0,05 0,7
39 2 2 1 3
3 1
0,1 0,8
25 2 2 1 2
3 1
0,5 3,4
20 1 3 3 5
2 2
0,2 0,8
5 3 3 2 3
3 1

0,15 1
5 3 2 1 2
3 1
0,3 2
5 3 3 2 1
3 1
0,2 1,5
5 2 1 1 3
3 1
0,3 2
30 1 2 1 1
3 1
0,5 1,5
25 3 1 3 1
2 2
1 3
5 3 3 3 4
1 3
0,3 2
30 1 2 1 1
3 1
0,5 2,5
10 3 3 2 2
2 2
0,3 2
5 1 2 1 1
3 1
0,5 2
5 2 3 3 2
2 2

0,7 2,4
30 3 3 3 3
2 2
0,2 1,5
10 1 1 1 1
3 1
1 4
5 2 3 3 3
1 3
0,3 1,5
15 2 1 2 3
3 1
0,2 2
20 1 2 1 2
3 1
CHƯƠNG 4: ƯỚC LƯỢNG VÀ KIỂM ĐỊNH
4.1 Mô hình ước lượng
Mô hình hồi qui ước lượng với các biến đã chọn có dạng:
CONS=β
1
+ β
2
INC + β
3
MINS + β
4
SER + β
5
PROM + β
6

VAR + β
7
TIMES + β
8
PRICE + β
9
QUALITY
a. Mô hình 1:
Dùng phần mềm eview chạy mô hình với 8 biến đã chọn ta được bảng kết xuất như
sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:24
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.038004 0.011002 3.454342 0.0007
MINS -0.000933 0.000983 -0.949040 0.3442
SER 0.002330 0.009705 0.240073 0.8106
PROM 0.039604 0.011861 3.338920 0.0011
VAR 0.022181 0.010438 2.125072 0.0353
TIMES -0.004496 0.005382 -0.835369 0.4049
PRICE -0.189494 0.034237 -5.534768 0.0000
QUALITY 0.134650 0.036998 3.639396 0.0004
C 0.475970 0.139661 3.408042 0.0009
R-squared 0.917599 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.912924 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079396 Akaike info criterion -2.170622
Sum squared resid 0.888817 Schwarz criterion -1.989984
Log likelihood 171.7966 F-statistic 196.2676

Durbin-Watson stat 2.405936 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:
CONS = 0.475970 + 0.038004 INC - 0.000933 MINS + 0.002330 SER + 0.039604
PROM + 0.022181 VAR – 0.004496 TIMES – 0.189494 PRICE + 0.134650
QUALITY

Với mức ý nghĩa 10% thì dựa vào bảng kết xuất trên ta thấy rằng 3 biến MINS,
SER, TIMES là không có ý nghĩa trong mô hình.
Tuy nhiên, để chắc chắn sẽ không bỏ sót biến ta tiến hành loại từng biến khỏi mô
hình theo thứ tự p-value giảm dần để chọn được mô hình tối ưu nhất.
a. Mô hình 2:
Loại bỏ biến SER ra khỏi mô hình ta được bảng kết xuất như sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:25
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.037452 0.010723 3.492566 0.0006
MINS -0.000961 0.000972 -0.988408 0.3246
PROM 0.040090 0.011648 3.441687 0.0008
VAR 0.022529 0.010303 2.186729 0.0304
TIMES -0.004548 0.005360 -0.848555 0.3976
PRICE -0.190692 0.033759 -5.648630 0.0000
QUALITY 0.134442 0.036865 3.646885 0.0004
C 0.483846 0.135302 3.576055 0.0005
R-squared 0.917565 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.913501 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079132 Akaike info criterion -2.183547
Sum squared resid 0.889181 Schwarz criterion -2.022979

Log likelihood 171.7660 F-statistic 225.7961
Durbin-Watson stat 2.406199 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:
CONS= 0.483846 + 0.037452 INC - 0.000961 MINS + 0.40090 PROM + 0.022529
VAR – 0.004548 TIMES – 0.190692 PRICE + 0.134442 QUALITY
Với mô hình trên ta thấy rằng việc bỏ biến SER cũng không làm cho 2 biến
MINS và TIMES trở nên có ý nghĩa, vì vậy ta tiến hành loại tiếp biến TIMES ra khỏi
mô hình.
a. Mô hình 3:
Với việc loại cả 2 biến SER và TIMES ta được bảng kết xuất sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:27
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.036018 0.010579 3.404675 0.0009
MINS -0.000890 0.000968 -0.920097 0.3591
PROM 0.038979 0.011563 3.370924 0.0010
VAR 0.021523 0.010224 2.105126 0.0370
PRICE -0.191209 0.033720 -5.670433 0.0000
QUALITY 0.133878 0.036823 3.635749 0.0004
C 0.482184 0.135155 3.567641 0.0005
R-squared 0.917147 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.913671 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079054 Akaike info criterion -2.191822
Sum squared resid 0.893689 Schwarz criterion -2.051326
Log likelihood 171.3866 F-statistic 263.8252
Durbin-Watson stat 2.382596 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:

CONS= 0.482184 + 0.036018 INC - 0.000890 MINS + 0.038979 PROM + 0.021523
VAR - 0.191209 PRICE + 0.133878 QUALITY
Ta thấy rằng việc loại bỏ cả 2 biến SER và TIMES vẫn không làm cho biến MINS trở
nên có ý nghĩa trong mô hình, vì vậy ta tiến hành bỏ đồng thời cả 3 biến MINS, SER,
TIMES ra khỏi mô hình.
a. Mô hình 4:
Khi đã bỏ đồng thời cả 3 biến MINS, SER, TIMES ra khỏi mô hình, dùng phần mềm
eview để chạy mô hình ta được bảng kết xuất sau:
Dependent Variable: SER01
Method: Least Squares
Date: 05/22/11 Time: 11:28
Sample: 1 150
Included observations: 150
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
INC 0.036729 0.010545 3.483013 0.0007
PROM 0.037843 0.011491 3.293271 0.0012
VAR 0.022194 0.010193 2.177518 0.0311
PRICE -0.191978 0.033692 -5.698006 0.0000
QUALITY 0.134290 0.036800 3.649154 0.0004
C 0.471770 0.134608 3.504758 0.0006
R-squared 0.916657 Mean dependent var 0.323200
Adjusted R-squared 0.913763 S.D. dependent var 0.269058
S.E. of regression 0.079012 Akaike info criterion -2.199253
Sum squared resid 0.898980 Schwarz criterion -2.078827
Log likelihood 170.9439 F-statistic 316.7585
Durbin-Watson stat 2.363609 Prob(F-statistic) 0.000000
Mô hình:
CONS= 0.471770 + 0.036729 INC + 0.037843 PROM + 0.022194 VAR -
0.191978 PRICE + 0.134290 QUALITY
Từ bảng kết xuất này ta thấy rằng tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình

với mức ý nghĩa 5%
Tuy nhiên, để chắc chắn rằng việc loại bỏ đồng thời cả 3 biến MINS, SER,
TIMES không làm ảnh hưởng đến mô hình ta tiến hành thực hiện kiểm định Wald với
giả thiết H
0
: β
3
= β
4
= β
7
= 0
4.2 Kiểm định Wald
Giả thiết:
H
0
: β
3
= β
4
= β
7
= 0
H
1
: không phải H
0
Wald Test:
Equation: Untitled
Test Statistic Value df Probability

F-statistic 0.537406 (3, 141) 0.6574
Chi-square 1.612217 3 0.6566
Null Hypothesis Summary:
Normalized Restriction (= 0) Value Std. Err.
C(2) -0.000933 0.000983
C(3) 0.002330 0.009705
C(6) -0.004496 0.005382
Restrictions are linear in coefficients.
Ta thấy p-value = 0.6574 >
λ
= 10%
Vậy ta chấp nhận giả thiết H
0
, nghĩa là việc bỏ đồng thời cả 3 biến MINS, SER,
TIMES không làm ảnh hưởng đến ý nghĩa của mô hình.
BẢNG SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH ƯỚC LƯỢNG
VARIABLE
Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4
CONSTANT
0.47597
(0.139661)
0.483846
(0.135302)
0.482184
(0.135155)
0.47177
(0.134608)
INC
0.038004***
(0.011002)

0.037452***
(0.010723)
0.036018***
(0.010579)
0.036729***
(0.010545)
MINS
-0.00093
(0.000983)
-0.00096
(0.000972)
-0.00089
(0.000968)
SER
0.00233
(0.009705)
PROM
0.039604***
(0.011861)
0.04009***
(0.011648)
0.038979***
(0.011563)
0.037843***
(0.011491)
VAR
0.022181**
(0.010438)
0.022529**
(0.010303)

0.021523**
(0.010224)
0.022194**
(0.010193)
TIMES
-0.0045
(0.005382)
-0.00455
(0.00536)
PRICE
-0.18949***
(0.034237)
-0.19069***
(0.033759)
-0.19121***
(0.03372)
-0.19198***
(0.033692)
QUALITY
0.13465***
(0.036998)
0.134442***
(0.036865)
0.133878***
(0.036823)
0.13429***
(0.0368)
ESS 0.888817 0.8891801 0.893689 0.898980
R
2

0.917599 0.917565 0.917147 0.916657
R
2
hiệu chỉnh 0.912924 0.913501 0.913671 0.913763
F-STAT 196.2676 225.7961 263.8252 316.7585
d.f(N-K) 141 142 143 144
AIC -2.170622 -2.183547 -2.191822 -2.199253
Schwarz -1.989984 -2.022979 -2.051326 -2.078827
Chú thích: dấu trong ngoặc là standard error, *** ở mức ý nghiã 1%, ** ở mức ý
nghĩa 5%.
Dựa vào bảng so sánh trên ta thấy rằng Mô hình 4 có R
2
hiệu chỉnh lớn nhất, AIC và
Schwarz nhỏ nhất nên Mô hình 4 là thích hợp nhất. Vì vậy, mô hình cuối cùng của
nhóm là mô hình 4:
CONS= 0.471770 + 0.036729 INC + 0.037843 PROM + 0.022194 VAR
- 0.191978 PRICE + 0.134290 QUALITY
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Ý nghĩa mô hình:
Ta thấy rằng nhu cầu mua sắm và chi tiêu của người dân tại các hệ thống
Coop.Mart chịu ảnh hưởng mạnh bởi giá thành, chất lượng sản phẩm, mức khuyến mãi
và độ đa dạng của sản phẩm.
Trong khi đó, các yếu tố như: thời gian đi đến Coop.Mart, số lần đi siêu thị trong
một tháng hay chất lượng phục vụ của siêu thị lại không ảnh hưởng đến chi tiêu của
người tiêu dùng . Điều này đã được thể hiện trên Eviews:
- Về biến Thời gian từ nhà đến Coop.Mart (MINS), ta có được giá trị p-value >
α=5% (0,3442>0,05), như vậy có thể thấy là thời gian đi đến Coop.Mart không quá
quan trọng trong nhu cầu chi tiêu của người dân, mặt khác, hệ thống Coop.Mart hiện
nay đã phân bố rộng khắp Tp.HCM nên việc đi đến các siêu thị cũng không quá tốn
nhiều thời gian.

- Về biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng (SER), ta cũng có giá trị p-value > α=5%
(0,8106>0,05). Chủ yếu người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng mình cần theo các gian
hàng đã có sẵn nên sự phục vụ của nhân viên là ít tác động đến nhu cầu chi tiêu của
người tiêu dùng. Thế nên việc loại bỏ biến SER là hợp lý.
- Về biến Số lần đi Coop.Mart trong một tháng (TIMES), ta cũng có p-value >
α=5% (0,4049>0,05). Hiện nay tùy cách chi tiêu của từng cá nhân và từng hộ gia đình
mà mức độ thường xuyên đến Coop.Mart cũng khác nhau, có thể là 1 tháng đến 1 lần
nhưng chi tiêu cho 1 lần đó là rất nhiều. Ngược lại, trong 1 tháng đến khá nhiều lần
nhưng chi tiêu cho mỗi lần tương đối ít. Như vậy nhìn chung biến TIMES không thể
phản ánh chính xác nhu cầu chi têu nhiều hoặc ít của người dân.
5.2 Ưu nhược điểm của nghiên cứu mô hình
a. Ưu điểm:
- Xác định được yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm tại Co.op mart của người
tiêu dùng.
- Các ý kiến khảo sát rải đều nhiều thành phần trong xã hội
b. Nhược điểm:
- Mô hình có giá trị thực tế chưa cao, chỉ áp dụng được cho một vùng nhỏ.
- Kích thước mẫu nhỏ, không có tính đại diện cao.
c. Hướng khắc phục:
- Điều tra với mẫu lớn hơn.
- Đa dạng hóa hơn nữa đối tượng khảo sát và khu vực khảo sát.
5.3 Khó khăn khi thực hiện đề tài
- Khó khăn trong việc tìm các biến độc lập phù hợp để có thể dễ dàng lấy số liệu.
- Khi thực hiện hồi quy trên Eviews, nhóm đã gặp một số khó khăn đối với mô hình
xây dựng được.
5.4 Kiến nghị rút ra từ mô hình:
Từ mô hình hồi quy cuối cùng, có thể thấy, quyết định chi tiêu của người tiêu
dùng vào việc mua sắm ở Co.op mart phụ thuộc vào 5 yếu tố chính là Thu nhập (INC),
Mức độ khuyến mãi (PROM), Giá của sản phẩm (PRICE), Chất lượng cảu sản phẩm
(QUALITY) và mức độ đa dạng của sản phẩm (VAR). Trong đó, PRICE và

QUALITY là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Chính vì vậy, theo nhóm, để thu
hút được sự tham gia của phân khúc thị trường này, hệ thống siêu thị Co.op mart cần
có những biện pháp nâng cao chất lượng của sản phẩm hàng hóa và chiến lược giá của
các loại sản phẩm, cũng như tăng cường hoạt động PR, tổ chức các chương trình
khuyến mãi theo từng dịp đồng thời tăng mức độ đa dạng của các mặt hàng để khuyến
khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn. Trong mô hình, tuy biến dịch vụ (SER)
không có ý nghĩa nhưng việc tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như
huấn luyện đội ngũ nhân viên phục vụ một cách chuyên nghiệp luôn yếu tố mà Co.op
Mart nên quan tâm hơn nữa. Kết hợp những điểm mạnh sẵn có và một số cải tiến như
trên, chắc chắn Co.op Mart sẽ có một vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng
cũng như trong ngành dịch vụ siêu thị của Việt Nam.