Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co op mart trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

LÝ MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử
dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi
thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để
hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả

nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

LÝ MỸ PHƯƠNG

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận
văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing và Quý Thầy, Cô khoa
đào tạo Sau đại học đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá
trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn
thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu
của luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ
trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin
tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài

liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

LÝ MỸ PHƯƠNG

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được xây
dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi của người tiêu
dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng
tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều
chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TPHCM. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart bao gồm: Dịch vụ khách
hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn, không
gian siêu thị và giá sản phẩm.
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng
thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và
bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Mẫu khảo sát trong
nghiên cứu thu được n=310 mẫu là những khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu
thị Co.op Mart tại thời điểm khảo sát.
Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định
mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau

an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn
tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng TPHCM.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều
chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến
chọn mua hàng hóa nói chung và rau an toàn nói riêng tại siêu thị.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................ii
TÓM TẮT...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..........................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.6. Ý nghĩa của đề tài ..............................................................................................3
1.7. Bố cục của nghiên cứu .......................................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ........................................................................ 5
2.1 Một số khái niệm....................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm về quyết định mua ............................................................................5

2.1.2 Khái niệm về rau an toàn ................................................................................5
2.1.2.1 Khái niệm của Bộ NN & PTNT ................................................................5
2.1.2.2 Khái niệm của nông dân ............................................................................6
2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng ..............................................................................................................................6
2.2.1 Lý thuyết về cầu hàng hóa ..............................................................................6
2.2.1.1 Khái niệm cầu và lượng cầu ........................................................................6
2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa ......................................7
2.2.2 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng .........................................9
2.2.2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ...............................................10
2.2.2.2 Quyết định mua hàng ...............................................................................13
2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler ..................15
2.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng hợp lý ..........................................................17
2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory Of Planned Behavior – TPB) ..............18
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên
cứu trước đây..............................................................................................................19
2.3.1 Các nghiên cứu của thế giới .........................................................................19
2.3.1.1 Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) ....................................................19
2.3.1.2 Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000) ................................20
2.3.1.3 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)............................................................21
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước .......................................................23
2.3.2.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật ......................23
iv


2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)....24
2.3.2.3 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ..........................25
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ...........................................................26
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................26
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................27

2.4.2.1 Giá sản phẩm ...........................................................................................27
2.4.2.2 Nguồn gốc rau an toàn ............................................................................28
2.4.2.3 Đặc điểm rau an toàn ...............................................................................28
2.4.2.4 Bao bì sản phẩm ......................................................................................29
2.4.2.5 Không gian siêu thị .................................................................................29
2.4.2.6 Dịch vụ khách hàng .................................................................................29
2.4.2.7 Hoạt động chiêu thị .................................................................................30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................32
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................32
3.2.1 Nghiên cứu định tính .....................................................................................32
3.2.2 Thang đo chính thức ......................................................................................34
3.2.3 Nghiên cứu chính thức...................................................................................37
3.2.3.1 Xác định cỡ mẫu......................................................................................37
3.2.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát .....................................................................37
3.2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 41
4.1 Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại TPHCM ................................................. 41
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................42
4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................45
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................47
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập ..........................................47
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc......................................49
4.5 Mô hình hiệu chỉnh ..............................................................................................49
4.6 Phân tích hồi quy và các kiểm định .....................................................................53
4.6.1 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................53
4.6.2 Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể ..................55
4.6.3 Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dư .........................57
4.6.4 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư .............................................................58
4.6.6 Giả định phương sai của phần dư không đổi .................................................59

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................61
4.8 Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn
tại siêu thị co.op mart của người tiêu dùng TPHCM .................................................66
4.8.1 Khác biệt về giới tính.....................................................................................66
4.8.2 Khác biệt về độ tuổi .......................................................................................67
v


4.8.3 Khác biệt về trình độ học vấn ........................................................................68
4.8.4 Khác biệt về công việc hiện tại ......................................................................69
4.8.5 Khác biệt về thu nhập ....................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ...................................................... 73
5.1 Kết luận ................................................................................................................73
5.2 Gợi ý quản trị .......................................................................................................74
5.2.1 Yếu tố dịch vụ khách hàng ...........................................................................75
5.2.2 Yếu tố nguồn gốc rau an toàn .......................................................................77
5.2.3 Yếu tố đặc điểm rau an toàn .........................................................................79
5.2.4 Yếu tố hoạt động chiêu thị............................................................................80
5.2.5 Yếu tố bao bì rau an toàn ..............................................................................81
5.2.6 Yếu tố giá sản phẩm .....................................................................................82
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 87
PHỤ LỤC .......................................................................................................................xi
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI .....................................................................................xi
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm .......................................................................... xi
Phụ lục 1b: Bảng phỏng vấn chuyên sâu ................................................................. xiii
Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ........................................................ xxii
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................xxvi
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA .......................... xxviii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ..........................................xxxii

Phụ lục 4.1 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập (lần 1) .................................. xxxii
Phụ lục 4.2 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập (lần 2) ................................. xxxiii
Phụ lục 4.3 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..........................................xxxv
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ........................................xxxvi
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................... xxxviii
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH ANOVA ............ xlii

vi


DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

JDI:

Job Descriptive Index (Chỉ số mô tả công việc)

ANOVA:

Analysis Of Variance ( phân tích phương sai)

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB:

Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm

thống kê cho khoa học xã hội)
T-Test:

Independent Sample Test

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải ............................................. 8
Hình 2.2 Tác động của sự thay đổi giá cả của hàng hóa thay thế đến cầu về một loại
hàng hóa ............................................................................................................................ 8
Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng............................................................... 10
Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người tiêu

dùng ................................................................................................................................ 10
Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ..................................... 13
Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................... 16
Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 17
Hình 2.8 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................................. 19
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt

tươi tại Malaysia ..................................................................................................................... 20
Hình 2.10 Mô hình yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua khoai tây sạch của khách
hàng tại Anh .................................................................................................................... 21
Hình 2.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của

người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh ......................... 22
Hình 2.12 Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM............................................... 24
Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop
Mart trên địa bàn Tp.HCM ............................................................................................. 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát .................................. 43
Hình 4.2 Tỷ lệ độ tuổi của người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại
Tp.HCM .......................................................................................................................... 44
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên .............................................. 44
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị ....... 45
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát ........................................ 45
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop
Mart trên địa bàn Tp.HCM đã hiệu chỉnh ....................................................................... 52
viii


Hình 4.7 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua hàng tại siêu thị
Co.op Mart ...................................................................................................................... 57
Hình 4.8 Biểu đồ P-P Plot của quyết định mua hàng tại siêu thị Co.op Mart ................ 58

Hình 4.9 Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại siêu thị
Co.op Mart ...................................................................................................................... 60
Hình 4.10 Kết quả mô hình sau khi kiểm định ................................................................ 61

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết ..................................... 34
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu ................................................................ 43
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố ..................................................... 46
Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .................................. 48
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart 49

Bảng 4.5 Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị đã hiệu
chỉnh ............................................................................................................................... 50
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ................................. 54
Bảng 4.7. Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter .................. 55
Bảng 4.8 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................................................... 56
Bảng 4.9. Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy ......................................................... 57
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................................... 57
Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................ 65
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt quyết định
mua rau an toàn tại siêu thị của phái nam và phái nữ .................................................... 67
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn tại siêu thị theo độ tuổi................................................................................. 68
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn .................................................. 69
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo công việc ............................................................. 70
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng theo thu nhập............................................................... 71
Bảng 5.1 Bảng giá trị trung bình các biến ............................................................................. 75
Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng ........................................................... 75

Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc rau an toàn....................................................... 77
Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố đặc điểm rau an toàn .................................................. 79
Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tố hoạt động chiêu thị ........................................................... 80
Bảng 5.6 Thống kê mô tả yếu tố bao bì sản phẩm rau an toàn ............................................. 81
Bảng 5.7 Thống kê mô tả yếu tố giá sản phẩm ..................................................................... 83
x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, khi mức sống người dân được cải thiện, người tiêu dùng có xu hướng
tìm đến những sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe, đặc biệt là nguồn rau an toàn
vì nó xuất hiện hàng ngày trong bữa ăn gia đình người Việt. Việc lựa chọn nơi để mua
được nguồn thực phẩm tốt rất được người tiêu dùng quan tâm.
Nếu trước đây chợ truyền thống là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì
hiện nay kênh siêu thị xuất hiện đã phần nào thu hút khách hàng bởi rất nhiều tiện ích
mà người tiêu dùng nhận được khi đến với kênh phân phối này. Theo số liệu của tổng
cục thống kê số lượng siêu thị tại địa bàn Tp.HCM trong năm 2014 khoảng 185 siêu
thị tăng gần 100% so với năm 2008. Người tiêu dùng tìm đến siêu thị như là một địa
chỉ cung cấp hàng hóa đa dạng, an toàn và tiện lợi.
Hệ thống siêu thị Co.op Mart ra đời, kinh doanh cửa hàng đầu tiên vào năm
1996, sau gần 20 năm xây dựng, doanh nghiệp đã có bước chuyển mình to lớn, xứng
đáng là doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường bán lẻ trong nướcvà được bình chọn trong
top 500 nhà bán lẻ hàng đầu tại Châu Á Thái Bình Dương từ năm 2004 cho đến nay.
Ngoài những hàng hóa thông thường đáp ứng yêu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị
Co.op Mart còn nhận thấy nhu cầu các mặt hàng tươi sống và cả rau an toàn phục vụ
cho bữa ăn hàng ngày của con người. Hệ thống siêu thị đã bắt tay tìm hiểu và liên hệ

với các vùng sản xuất rau an toàn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực phân phối hàng bán lẻ, cửa hàng rau an
toàn của hệ thống siêu thị lúc nào cũng thu hút người tiêu dùng tìm đến lựa chọn cho
nhu cầu hàng ngày của mình.
Vì thế, để duy trì và giữ vững niềm tin khách hàng hiện tại cũng như mong muốn
thu hút thêm nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, doanh nghiệp nhận thức rõ
được các nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới phải kể đến đó là Walt-mart,
Metro Cash&Carry, Dairy Farm,… hay mới đây là hai chuỗi siêu thị quy mô lớn đã
dần từng bước định vị tại Việt Nam là chuỗi Lotte Mart (Hàn Quốc) và Aeon Mall
1


(Nhật Bản) là những quốc gia có nền kinh tế hiện đại với mô hình kinh doanh mới
càng khiến Co.op Mart phải liên tục cải tiến để phù hợp với tình hình.
Đặc biệt, thị trường thực phẩm tươi sống (tiêu dùng hàng ngày) được người tiêu
dùng chú ý hơn khi mức sống của người Việt Nam tăng lên. Ngoài ra, nhận thức người
tiêu dùng về những nguy cơ thực phẩm không đảm bảo an toàn cho sức khỏe ngày
càng cao, lựa chọn nguồn thực phẩm an toàn (bao gồm thịt, cá, rau, …) được mọi
người quan tâm hàng đầu. Tìm được nguồn thực phẩm an toàn là một quá trình suy
nghĩ và quyết định.
Thấu hiểu hành vi khách hàng, xem những yếu tố nào quyết định hành vi mua
rau an toàn của người tiêu dùng vì thế tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2.
(1)

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op

Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
(2)

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị

Co.op Mart để mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
(3)

Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an

toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
(4)

Đề xuất hàm ý và chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì và thu

hút khách hàng đến mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ Chí
Minh
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1)

Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn siêu thị Co.op Mart để mua rau an toàn?

(2)

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.op Mart
để mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp.HCM như thế nào?

2


(3)

Có hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an
toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh?

(4)

Siêu thị Co.op Mart cần làm gì để thu hút người tiêu dùng Tp.HCM đến mua
rau an toàn?

1.4.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: của luận văn là hành vi của khách hàng và các yếu tố
tác động đến quyết định mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị Co.op mart trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần một tháng)
mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian
nghiên cứu từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015.
Phạm vi nghiên cứu: của luận văn là hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính: dựa trên phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu
các nhóm khách hàng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart để tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart.
Trên cơ sở đã tìm được các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại
siêu thị Co.op Mart, bằng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh
đối chiếu xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp và sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS với các quy trình phân tích như
Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA và phương pháp hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài

Kết quả của đề tài là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh
doanh siêu thị có một cách nhìn nhận chính xác hơn về các yếu tố quyết định người
tiêu dùng sẽ lựa chọn mua rau tại siêu thị chịu tác động của những yếu tố nào. Từ đó
3


có những chiến lược Marketing, chiến lược bán hàng thu hút khách hàng tìm đến siêu
thị ngày càng tăng lên.
Ngoài ra, kết quả của đề tài sẽ là căn cứ hiệu quả để các cấp quản lý của siêu thị
Co.op Mart có những điều chỉnh phù hợp trong cách quản lý nhân viên cũng như cách

bày trí, tổ chức trong siêu thị nhằm thu hút khách hàng không chỉ xem Co.op Mart là
siêu thị đáng tin cậy mà còn là “Bạn của mọi nhà” giống như mục tiêu lâu dài mà toàn
thể doanh nghiệp đang hướng đến.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu

Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Tổng quan lý luận.
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô
hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng
thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích
nhân tố, mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và gợi ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị những đóng góp cũng
như hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm về quyết định mua
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi của
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà còn qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D. Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trong đó định nghĩa của Peter D. Bennet phù hợp với hành vi mua của người
tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn ngày càng dễ
dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là
quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối
cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó
2.1.2 Khái niệm về rau an toàn
2.1.2.1 Khái niệm của Bộ NN & PTNT
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa,
quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng các hoá chất độc và mức
độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho
người tiêu dùng và môi trường., thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, gọi tắt là “rau an toàn”. (Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn, 2007)
Một khi nông dân trồng rau đi vào qui trình sản xuất đúng qui cách, tuân
thủ đầy đủ các qui định về sản xuất rau an toàn thì việc nắm bắt được khái niệm
chính xác và thực hiện đúng yêu cầu là điều không thể thiếu.

5

2.1.2.2 Khái niệm của nông dân
Theo nguồn thảo luận nhóm nông dân Củ Chi do Axis thực hiện thì khái
niệm về rau an toàn của người nông dân (Quách Hoàng 2014) như sau:
+ Nông dân trồng rau an toàn phải thông qua lớp tập huấn
+ Sử dụng thuốc đúng qui cách (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì, 3-7 ngày)
+ Phải ủ qua phân chuồng trước khi sử dụng
+ Nguồn nước sạch
+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày
+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa)
+ Phải có thương hiệu, xuất xứ
Cũng theo người nông dân rất khó phân biệt rau an toàn và rau không an toàn
bằng mắt thường, chủ yếu phải có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng.
Theo tác giả, khái niệm rau an toàn của của Bộ NN & PTNT đã bao hàm toàn
bộ những quy định chung nhất về các phẩm chất cần có một sản phẩm đảm bảo chất
lượng so với khái niệm của người nông dân là quá trình sản xuất rau an toàn, việc cấp
giấy chứng nhận cho vùng sản xuất rau an toàn cần có quá trình thanh kiểm tra một
các nghiêm nhặt của các cơ quan có thẩm quyền.
2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
2.2.1 Lý thuyết về cầu hàng hóa
2.2.1.1 Khái niệm cầu và lượng cầu
Cầu là khái niệm dùng để chỉ hành vi của người tiêu dùng đối với một hàng hóa
- dịch vụ trên thị trường (David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)
Khái niệm cầu không chỉ đưa ra số lượng hàng hóa tiêu dùng theo một mức giá
trên thị trường mà nó còn nói đến một tập hợp các yếu tố tác động đến quyết định mua
của người tiêu dùng. Khi nói đến nhu cầu của sản phẩm quần áo trên thị trường có
nghĩa là ngoài yếu tố giá làm ảnh hưởng đến lượng cầu, thì các yếu tố khác như thu
nhập, thị hiếu và tâm lý của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến nhu cầu đối với quần
áo.

6


Lượng cầu là số lượng hàng hóa - dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả
để mua tại mỗi mức giá trong một khoảng thời gian nhất định
(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)
Do đó, một sự thay đổi về giá sẽ gây nên một sự thay đổi trong lượng cầu.
Đồng thời lượng cầu chỉ có ý nghĩa khi nó gắn với một mức giá cụ thể.
2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa
Theo David Begg và cộng sự ngoài yếu tố giá còn có rất nhiều yếu tố khác ảnh
hưởng đến cầu. Các yếu tố này tác động đến cầu làm cho đường cầu thay đổi hoặc dich
chuyển, khi đó giá và lượng cầu thay đổi theo các hướng khác nhau. Tuy nhiên, các
yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu cũng được nghiên cứu trong bối cảnh các yếu tố khác
ảnh hưởng không đổi đến cầu hay các yếu tố này đựơc xem xét riêng lẻ ảnh hưởng đến
cầu, mà không xem xét ảnh hưởng tổng hợp của các yếu tố như một tổng thể. Sự ảnh
hưởng của các yếu tố khác với giá đến cầu đối với hàng hóa được mô tả như dưới đây.
− Thu nhập của người tiêu dùng
Khi thu nhập tăng, cầu đối với hầu hết các hàng hóa đều gia tăng vì với thu
nhập cao hơn người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng hóa nhiều hơn. Tuy
nhiên, cũng có những ngoại lệ, tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa
Cầu đối với loại hàng hóa thông thường sẽ tăng khi thu nhập của người tiêu
dùng tăng.
Nói chung, khi thu nhập thay đổi, người tiêu dùng sẽ thay đổi nhu cầu đối với
các loại hàng hóa. Điều này sẽ tạo nên sự dịch chuyển của đường cầu.
Một loại hàng hóa có thể vừa là hàng hóa thông thường và vừa là hàng hóa thứ
cấp. Chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ mua quần áo nhiều hơn ứng với một mức giá nhất
định khi thu nhập tăng. Người tiêu dùng có lẽ sẽ chi tiền nhiều hơn cho các loại quần
áo thời trang, cao cấp, đẹp nhưng sẽ chi ít hơn cho các loại quần áo rẻ tiền, kém chất
lượng. Như vậy, quần áo có thể vừa là hàng hoá bình thường và vừa là hàng hoá cấp

thấp.
Cùng với sự gia tăng của thu nhập của người tiêu dùng theo thời gian, một hàng
hóa, dịch vụ là hàng bình thường hôm nay có thể trở thành một hàng thứ cấp trong
tương lai.
7


P

Thu nhập tăng

P1

P2

Q1

Q2

Q1’

Q2’

Q

Hình 2.1 Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải
− Giá của hàng hóa có liên quan
Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng giá xe gắn máy hay giá xăng tăng lên có thể
làm tăng nhu cầu sử dụng xe buýt tại mỗi mức giá nhất định, nếu giá vé xe buýt không
đổi. Các nhà kinh tế cho rằng xe gắn máy là những phương tiện thay thế cho xe buýt.

Nói chung, nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó chịu ảnh hưởng bởi giá cả của
hàng hóa có liên quan. Có hai loại hàng hóa có liên quan mà các nhà kinh tế thường đề
cập đến là: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung.
Hàng hóa thay thế. Hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng thỏa mãn
một nhu cầu (nhưng có thể mức độ thỏa mãn là khác nhau). Thông thường, hàng hóa
thay thế là những loại hàng hóa cùng công dụng và cùng chức năng nên người tiêu
dùng có thể chuyển từ mặt hàng này sang mặt hàng khác khi giá của các mặt hàng này
thay đổi.

P
Giá của
hàng hóa
thay thế
tăng

Giá của
hàng hóa
thay thế
giảm

D3
D1

D2

Q

Hình 2.2 Tác động của sự thay đổi giá cả của hàng hóa thay
thế đến cầu về một loại hàng hóa
8

Ví dụ: Trong thực tế, luôn có sự chênh lệch giá giữa rau an toàn và rau thường, cụ thể
giá rau an toàn luôn cao hơn ở mức độ chấp nhận được. Tuy nhiên nếu giá rau an toàn
cao hơn so với ngân sách của người tiêu dùng dành cho sản phẩm này thì người tiêu
dùng có xu hướng chuyển sang mua rau thường thay vì sử dụng rau an toàn.
Hàng hóa bổ sung. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song
hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó.
Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa bổ sung.
Ví dụ: Rau an toàn và thịt là hai mặt hàng bổ sung cho nhau vì đây là mặt hàng cần
thiết cho bữa ăn hàng ngày. Khi người tiêu dùng mua nhiều thịt sử dụng cho bữa ăn
hàng ngày đồng nghĩa với việc rau an toàn cũng sẽ được mua nhiều hơn.
− Giá của chính loại hàng hóa đó
Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của
người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai. Thông thường, người
tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá trong tương lai của
hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại. Giá tăng thì nhu cầu tiêu dùng giảm và ngược
lại khi giá hàng hóa giảm thì người tiêu dùng có xu hướng mua hàng hóa đó nhiều hơn
2.2.2

Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2001) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ
quan trọng của các nhà quản trị vì nó có ảnh hưởng quan trọng quyết định chiến lược
tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm
hiểu khách hàng đang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu khách
hàng. Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không
phải bán các mà doanh nghiệp đang có. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có
kế hoạch sản xuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các nhà tiếp thị

trong các doanh nghiệp phải làm sao hiểu được nhu cầu và các nhân tố tác động, chi
phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler đã đưa ra hệ thống các yếu tố dẫn tới
quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

9


Đặc điểm

Quy trình quyết định

Quyết định của

của người mua

người mua

- Văn hóa

- Xác định vấn đề

- Chọn sản phẩm

- Công nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Đánh giá

- Chọn đại lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

- Quyết định

- Định thời gian

Kích thích

Kích thích

tiếp thị

khác

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá

của người
mua

mua
- Hành vi hậu mãi
- Số lượng mua

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr. 198)
Từ hình 2.3 ta thấy, hành vi của người mua dẫn đến quyết định mua hàng xuất
phát từ các kích thích tiếp thị ban đầu như sản phẩm xuất hiện kịp thời với mức giá
hợp lý cùng với điều kiện vị trí phù hợp với các chiến lược quảng cáo thu hút cùng
chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ khơi gợi trong ý thức người tiêu dùng những suy
nghĩ về sản phẩm, dịch vụ. Từ những yếu tố ban đầu tác động vào người mua kết hợp
với những đặc điểm của người mua sẽ dẫn đến ý định mua hàng, nhà tiếp thị phải hiểu
được điều gì đang xảy ra trong ý thức người tiêu dùng. Những đặc điểm văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như thế
nào? Người tiêu dùng đã thực hiện các quyết định mua ra sao?
2.2.2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua sắm diễn ra thông qua các giai đoạn sau:

Xác nhận
nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr. 220)
10


Xác nhận nhu cầu : Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con
người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm
thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi
thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được
niềm thôi thúc đó. (Philip Kotler, 2001, trang 221)
Tìm kiếm thông tin : Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu
cầu vừa phát hiện của mình thông qua sách vở, báo chí, hoặc gọi cho người thân, bạn
bè của mình. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông
tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó
đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia

thành bốn nhóm.
•

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

•

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.

•

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.

•

Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện
một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác độngđến quyết định mua.
Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông
tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Đánh giá các phương án :
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn

11


giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người
tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá
quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về
sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của
người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ
tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích
lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm
thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa lợi ích trên cơ
sở giá của hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của mình
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản
phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại
cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể
được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng
nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng
cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả
những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại công
nhận là quan trọng. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm
quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những
niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của
người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có

chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

12


Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn
hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng
những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.
2.2.2.2 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng.
Thái độ của
những người khác

Đánh giá các
phương án

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

(Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm
được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nó có thể làm giảm sự lựa
chọn ưu tiên đối với người quyết định mua sản phẩm đó và tùy thuộc vào hai điều
kiện: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít
hay nhiều.
Những yếu tố, tình huống bất ngờ : Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa
trên những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu
mong muốn cần có từ sản phẩm cần mua. Khi người tiêu dùng sắm sửa quyết định
mua hàng cũng sẽ có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định
13


mua hàng như: đột ngột mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm khác ấn tượng hơn,… Do
đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi, các ý
định mua không phải hoàn toàn là dấu hiệu đáng tin cậy trong hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng
về sản phẩm mình đã chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau
khi mua hay các phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là
điều mà doanh nghiệp và các nhà tiếp thị quan tâm để tiếp tục duy trì khách hàng này
bằng các sản phẩm tiếp theo hay không. Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị không
kết thúc ở việc bán sản phẩm mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi phù
hợp. Ở đây ta chú ý đến 3 động thái của khách hàng sau khi mua hàng:
Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm của mức
độ gần nhau giữa kỳ vọng khách hàng và các tính năng của sản phẩm nhận được từ sản
phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn kì vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng;
nếu hơn thế thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất hài lòng; nếu chưa đạt tới mức đó
người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai hành động là sẽ
tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hoặc là sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó sử dụng thêm

một lần nào nữa và sẽ chia sẻ cảm giác này cho bạn bè hay người thân khác về cảm
nhận không tốt về sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng phụ thuộc vào
những thông tin ghi nhận từ người bán, bạn bè và những nguồn thông tin khác.
Khoảng cách giữa kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ
không hài lòng càng cao. Do đó khi quảng cáo sản phẩm nên trung thực, tránh quảng
cáo quá sự thật gây cảm giác thất vọng nặng nề cho người mua.
Các hành động sau khi mua: Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo như tiếp tục mua sản phẩm vào lần tiếp theo và
sẽ chia sẻ những thông tin này cho người thân hay bạn bè của mình và có những nhận
xét tốt về thương hiệu hay sản phẩm mà người mua vừa mới được thỏa mãn. Nếu
người tiêu dùng không hài lòng hoặc khó chịu họ sẽ từ bỏ sản phẩm hoặc cố tìm kiếm
thông tin nào đó để xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lòng hơn. Vì vậy,
người tiếp thị cần có các chương trình khảo sát để nhận biết được các cảm nhận sau
14