nghiên cứu chiến lược phát triển của apple.docx

Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
CHƯƠNG I: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN CỦA APPLE
1. Giới thiệu
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập
ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm
2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần
mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm
nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,
nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một
tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công
chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi
theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang
tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,Steve
Wozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩm
này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew
Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồ
họa cơ bản)ít hơn những gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn
thiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là
$666.66
Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đã
bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhà
1
Obj100
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và

một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple
Năm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của
Apple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân có
dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc
nào trên vỏ máy.
Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong
ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ
máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá
nhân.
Lisa và Macintosh: 1981-1985
Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông
đã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính
Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI,
nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nó
được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII
vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công
của Apple và là một "kiệt tác".
Rise và mùa thu: 1986-1993
Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable
cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập
các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.
Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác
không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh,
loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng
tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài
trên thị trường chứng khoán.
Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997
2
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục
đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử
dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó,
Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi
xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của
Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP
của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều
năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó
đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyên
nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP
hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của
Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằng
cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính
xách tay tại Mỹ.
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng
Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không
còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công
ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện này cũng
chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ra mắt
App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ và
nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương
tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6
năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm
3

Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod
Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cập
nhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra
mắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X.
2. Thành tựu thu được
Năm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh
số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài
chính và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại
Cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một
trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi
iMac là “một trong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải
thưởng của Viện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac.
Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipod
đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc.
Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng
dụng vô cùng tiện lợi.
Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở
thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho
phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được
rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.
Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy
MAC OSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành
tinh.
Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào
lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone với
thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn
tất cả các smartphone vào thời đó.
MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop
siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo.

4
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm
này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm
trọng tâm.
Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra
hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa
hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,
và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thành
công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.
Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày
đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple
được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu
hàng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod,
iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn
mạnh của Quả táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một
trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại.
Quí I năm 2011 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong
năm tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay
với doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu
15,68 tỷ đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh
thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62%
đến từ thị trường quốc tế.
Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng
23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá
lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán
được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod
là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong
những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh
thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3

5
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt
trong năm 2007.
Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của
1 chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple
chiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS
(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết
quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn
nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.
Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gã
khổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ,
với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD
Giá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đó
giúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple
là một trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong
một số lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ.
Hiện tại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của
công ty dầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s.
Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của
công ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphone
số một thế giới.
6
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Apple đã bán 20,3 triệu điện thoại iPhone trong quý II/2011, tăng 14,1% so với
mức 8,4 triệu máy hồi năm ngoái, và thị phần trên thị trường thế giới của hãng hiện ở
mức 19,1% so với 13% của năm ngoái.
CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Trong chương này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà
trong đó công ty Apple cạnh tranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác

động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng
sinh lợi của công ty như thế nào.
1. Môi trường chung
1. Môi trường kinh tế .
Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức
nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường
tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng
trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thị
trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc
liệt do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của
người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về
giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng.
2. Môi trường công nghệ
Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đã
lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác
biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn
chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,
macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản
xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của
7
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản
phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…
3. Môi trường văn hóa xã hội
Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các
nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó có
thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm
công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple
4. Môi trường nhân khẩu học
Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc

dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường
có cấu trúc dân số già.
5. Môi trường chính trị - luật pháp
Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng
quan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ
có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụ
kiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đối
thủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.
Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên
nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường cho
công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cách
tìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi
khác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổ phần
Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lại cuộc
tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình.
2. Phân tích môi trường Ngành
1. Áp lực của nhà cung cấp
Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân
phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công
của Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm
8
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Các
nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng
là khác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :
Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh
thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007
đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tác
AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?
Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗi

chiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair
Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tư
cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo
325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán
hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.
Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone
3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho
mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G
phiên bản 16GB.
Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi
Apple hợp tác với AT&T trong mảng iPhone.
Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu
tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành
thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng
CDMA của Verizon.
Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế
giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple
như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với
30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối
9
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên
70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ
của các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý
vừa rồi.
Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồ
của Hàn Quốc này hiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp tác
của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp

vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung
nhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội vi
phạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mối
quan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệ hợp
tác này đáng giá trên 5 tỷ USD.
Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổi
sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì của
IBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm
2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…
Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và
Macbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm
1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiện
là nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản
phẩm của các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được
sản xuất trên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple
hãng này mặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế.
Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại
cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple.
Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tại
Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhone
10
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
của Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báo
cáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từ
Apple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng
cho quý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho
việc giảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5.
Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại

cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.
2. Áp lực từ khách hàng
Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu
niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu
năm 2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37%
có kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biết
chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định
mua mới từ nay đến cuối năm.
Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe
nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% số
học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.
Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với
50%).
Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử
dụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của
Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.
Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm
của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.
Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác
11
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có
nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai
của các nhà lãnh đạo Apple.
3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực của

việc có đối thủ mới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuất
hiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuất
hiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ
sức cạnh tranh với iphone.
4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Các
hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụ
Iphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G... Nên áp
lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều
này cần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã
làm rất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người
tiêu dùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân
biệt dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết
định sự thành bại của nó.
3. Đối thủ cạnh tranh
Chỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính của
Apple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩm
điện thoại di động.
Hình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011
(Nguồn: Engadget)
Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điện
thoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông. Các số
12
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
liệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âu
trong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010. Trong khi đó, tỉ lệ điện thoại
thông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanh
số điện thoại phổ thông. Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điện
thoại bán ra. Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vực
nhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm

bán ra cao nhất, chiếm 33% thị phần.
Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điện
thoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tại
hầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,
đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tại
đây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức
năng đơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế
bởi dòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,
nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và Sony
Ericsson đang có doanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của Nokia
khi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cường
vị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từng
năm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thông
minh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành công
của dòng sản phẩm Galaxy.
Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hành
Android tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào
2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple với
HTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây.
 Các đối thủ chính của Apple :
 Samsung :
13
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường
xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũng
đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã và
đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiện
kể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của
Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủ
vừa là đối tác với Samsung

 HTC :
Công ty Đài Loan này là một trong những nhà sản xuất thiết bị lớn nhất dựa trên
hệ thống vận hành Android của Google,
HTC đã lao vào cuộc chiến bằng sáng chế gay gắt với đối thủ Apple, với sự hậu
thuẫn rất lớn đến từ chính công ty sở hữu công cụ tìm kiếm số một Google . Bởi vì
HTC cũng đang nhận thấy tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong một
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011
hầu như không tăng so với tháng trước đó. Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đi
khác để lấy lại vị trí và đà tăng trưởng của mình.
 Nokia :
Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệ
điều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác như
Samsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.
Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple vi
phạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghe
nhạc di động và máy tính. Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tới
công nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệ
kiểm soát điện năng tiêu thụ…
14
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của
Apple. Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại
giảm xuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản
xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân. Nokia
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện
thoại chạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion.
15
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Chương III:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
1. Năng lực tài chính

Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy
nghe nhạc..., ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của
Apple chính thức đạt 222 tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn
hoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một công ty, được xác định
bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại.
Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả
này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng
thời trang. Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi
tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và
đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo"
còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPad đầu
năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máy tính
không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm
trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ USD
so với Apple trong quý vừa qua.
2. Nguồn nhân lực:
Apple cho rằng để có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì trước hết phải
đào tạo nguồn nhân lực của mình thật tốt.Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế
cạnh tranh cũng như thế mạnh của mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa chọn
những ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp để có như vậy thì cần có một môi trường
làm việc tốt và tạo điều kiện làm việc phù hợp:
Apple Language Center luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý
giá của mình. Chính vì vây, chính sách nhân sự tại đây được xây dựng với mục đích
biến nguồn nhân lục với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ trở thành thế mạnh của
Apple Language Center. Mối quan hệ giữa Apple và cán bộ nhân viên là trung tâm của
chính sách nhân lực, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Apple Language Center
luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của cán bộ nhân viên.
16
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của

mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa chọn những ứng viên tốt nhất vào vị trí
phù hợp dựa trên phẩm chất, khả năng, thái độ, năng lực, kinh nghiệm của ứng viên
mà không phân biệt bằng cấp hay giới tính.
Với phương châm: “Sống bằng lương, giàu bằng thưởng”, chính sách lương -
thưởng của Apple được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm mục đích thu hút và
khuyến khích ứng viên gia nhập và cống hiến lâu dài cho sự phát triển của Apple. Tiền
lương tại Apple được trả theo nguyên tắc đảm bảo sự công bằng, hợp lý, phù hợp với
trình độ, năng lực, hiệu suất, chất lượng công việc của mỗi nhân viên và tinh thần, thái
độ thực thi chức trách, nhiệm vụ được phân công của họ. Ngoài tiền lương, khi làm
việc tại Apple, nhân viên còn được hưởng rất nhiều các khoản tiền hỗ trợ chi phí xăng
xe, điện thoại, ăn trưa... Trong các chế độ phụ cấp, Apple áp dụng chế độ Phụ cấp
thâm niên để nhằm ghi nhận sự trung thành và gắn bó cống hiến lâu dài của nhân viên
đối với công ty.
3. Nghiên cứu và Phát triển (R&D)
Apple luôn luôn đổi mới. Bạn sẽ thấy chóng mặt khi cố gắng để theo kịp những
sản phẩm mới của họ. Apple thâm nhập vào một thị trường, phát triển và thống trị nó
dù đó là trong máy tính xách tay, âm nhạc hay điện thoại di động.
Apple xem xét rằng R&D rất quan trọng cho hoạt động của công ty. Do đó, họ sẵn
sàng tăng cường đầu tư vào R & D để giữ lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành.
Theo Báo cáo thường niên của công ty trong năm 2004: "Để cạnh tranh, Công ty tin
rằng đầu tư trong nghiên cứu và phát triển (R & D) là cần thiết để duy trì và mở rộng
vị thế của mình trong thị trường mà nó cạnh tranh. Chi tiêu R & D của Công ty là tập
trung vào việc cung cấp thông tin cập nhật kịp thời và tăng cường cho tuyến hiện có
của máy tính cá nhân, màn hình, hệ điều hành, ứng dụng phần mềm và máy nghe nhạc
cầm tay, phát triển khách hàng mới phong cách sống kỹ thuật số và các ứng dụng phần
mềm chuyên nghiệp; và đầu tư vào lĩnh vực sản phẩm mới như rack máy chủ, hệ
thống lưu trữ RAID, và các công nghệ không dây.
17
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Hoạt động đầu tư cho nghiên cứu và phát triển của Apple được coi là hiệu quả khi

so sánh giữa mức đầu tư cho R&D và doanh thu của doanh nghiệp trong sự đối sánh
với các công ty cùng ngành khác:
Từ năm 2003 đến năm 2007, Apple đầu tư 3 tỉ USD cho hoạt động R&D và
doanh thu là khoảng 9 tỉ USD. Trong 5 năm gần đây, mức tăng trưởng trong hoạt động
đầu tư vào R&D của Apple tăng 13%/năm trong khi doanh thu tăng 881%/năm. Qua
đây có thể thấy, hoạt động nghiên cứu và phát triển của Apple rất hiệu quả, là nguồn
tạo lên lợi thế cạnh tranh cho Apple.
4. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Apple khá đơn giản. Huyền thoại Steve Jobs đứng mũi chịu
sào và 15 thành viên quyền lực báo cáo trực tiếp . Tiếp theo, 15 người này nhận được
sự hỗ trợ của 31 vị phó giám đốc.
1. Gary Wifler: Phó giám đốc phụ trách về ngân quỹ .Theo đó, Wifler quản lý
tiền mặt cho Apple, đồng thời đảm nhiệm vị trí lãnh đạo Braeburn Capital – công ty
được coi là tài sản bí mật của “trái táo khuyết” tại Nevada.
2. Jerry McDougal: Hiện làm phó giám đốc phụ trách bán lẻ, McDougal từng
hoạt động dưới quyền của phó chủ tịch cấp cao Ron Johnson – người đã rời bỏ Apple
để chuyển sang JC Penny
3. Steve Zadesky: Phó giám đốc phụ trách thiết kế cơ khí của iPhone và iPod,
Steve Zadesky đầu quân cho Apple từ năm 1999. Ông lãnh đạo nhóm kỹ sư và quản lư
kỹ thuật để phát triển những thiết bị "hot" nhất hiện nay.
4. Dan Ricco: Ricco đảm nhiệm thiết kế phần cứng cho máy tính Mac trong rất
nhiều năm, trước khi được bổ nhiệm vào vị trí hiện tại – phó giám đốc phụ trách bộ
phận iPad.
18
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
5. Michael Tchao: Công tác quảng cáo cho iPad tuyệt vời đến mức thổi bay mọi
đối thủ cạnh tranh. Nhân vật đứng đằng sau chính là Tchao – phó giám đốc phụ trách
marketing cho máy tính bảng Apple.
6. Ron Okamoto: Gia nhập Apple từ năm 2001, Okamoto trở thành phó giám đốc
phụ trách quan hệ với nhà phát triển

7. Bud Tribble: Giữ vị trí phó giám đốc phụ trách phần mềm, Bud Tribble nằm
trong số những nhân vật đáng tin cậy nhất tại Apple vì đã làm việc dưới quyền Steve
Jobs từ rất lâu. Tribble là người góp phần vào thiết kế của Macintosh
8. Hiroki Asai: giám đốc sáng tạo của Apple lãnh đạo 200 nghệ sĩ và nhà thiết kế -
những người chịu trách nhiệm từ khâu đóng gói, trang trí cửa hàng bán lẻ, trang web,
kho hàng trực tuyến, bài trí những sự kiện của Apple trên khắp thế giới. Đội ngũ này
đảm nhiệm tất cả khâu thiết kế, sản xuất và ứng dụng kỹ thuật cho công việc truyền
thông nội bộ của công ty
9. Rita Lane: Cô hiện công tác tại mảng tổ chức hoạt động cho Apple.
10. Henri Lamiraux: Một vị phó giám đốc khác làm việc cho Apple trong quãng
thời gian khá dài (từ năm 1990). Công việc chủ yếu của Lamiraux là chăm chút những
ứng dụng trên iOS và đứng đằng sau giao diện tuyệt vời của hệ điều hành này.
11. Isabelle Mahe: Phụ trách quản lý các phần mềm không dây, Isabelle Mahe
nắm giữ vai trò nòng cốt trong việc xây dựng những ứng dụng điều khiển tính năng
GPS và Bluetooth.
12. Jeff Robbin: Cái tên nổi bật nhất trong bảng danh sách khi nhìn dưới góc độ
người tiêu dùng. Hiện Jeff Robbin đang là phó giám đốc mảng ứng dụng khách hàng.
13. John Theriault: Chuyển đến Apple từ Pfizer, chú ấy từng có thời gian làm
việc tại FBI nữa nhé. Hiện giờ, John Theriault là phó giám đốc phụ trách bảo mật toàn
cầu.
14. Michael Fenger: Phó giám đốc phụ trách kinh doanh iPhone, Michael Fenger
quản lý hợp đồng phân phối với nhà mạng trên khắp hành tinh
19