Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đồ lót của khách hàng mục tiêu.

LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội, đời sống phát triển đi kèm với nó là sự quan tâm, đầu tư hơn
cho cái đẹp. Vẻ đẹp ngày xưa gắn với cái kín đáo, nết na, cái đẹp phải là cái
hiển hiện đựợc bộc lộ ra, vậy nên người phụ nữ hầu như chỉ chú tâm vào
chăm sóc bản thân với quần áo giầy dép bên ngoài mà quên đi những nét đẹp
thầm kín bên trong, vẻ đẹp đuợc tôn lên bởi thứ vũ khí bí mật : Đồ lót. Đồ
lót ngày nay không chỉ quan trọng ở đẹp, giá trị mà còn là nghệ thuật trong
cách ăn mặc của bạn gái. Nó tôn lên những đường cong quyến rũ đặc quyền
của phái đẹp, làm cho người phụ nữ trở nên đẹp hơn, tự tin hơn trong mắt
mọi người và trong mắt mình. Nhận thức sớm được sức mạnh của nó, thời
trang đồ lót đã là thứ không thể thiếu trong danh sách hàng thời trang của chị
em. Để đáp lại nhu cầu làm đẹp ấy, các công ty thời trang đồ lót đang chạy
đua phục vụ một cách tốt nhất mọi nhu cầu về lọai sản phẩm này làm cho thị
trường thời trang đồ lót phát triển sôi động với các tên tuổi nổi bật như
Triumph, Victoria’s secret, Cavil Klein, Vera… Tại thị trường Việt Nam,
hàng Trung Quốc hầu như đang bao phủ các phân khúc giá rẻ vầ trung bình,
phân khúc cao được ngự trị bằng các ông lớn nước ngoài.Các doanh nghiệp
Việt Nam chưa có một sự đầu tư đích đáng vào sản phẩm này dẫn đến việc
nó chưa thể chen chân vào được tâm trí khách hàng. Nguy cơ mất thị trường
tiềm năng này vào tay các doanh nghiệp nước ngoài là rất cao. Vấn đề đặt ra
ở đây là doanh nghiệp phải tạo lập và nâng cao vị thế của mình trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Để làm được như thế, điều cần thiết là phải hiểu rõ họ,
tìm kiếm những mong muốn, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng, từ đó lập ra một profile khách hàng mục tiêu
cho doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này là để phục vụ cho mục đích ấy.
1
I. Phần mở đầu
1. Nội dung nghiên cứu
- Khách hàng mục tiêu: Giới nữ, có quan tâm đến thời trang đồ lót, độ tuổi từ
13 đến 45.
- Nội dung nghiên cứu: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

đồ lót của khách hàng mục tiêu.
2. Phương pháp thu thập thông tin
2.1 Dữ liệu thứ câp :
- Thu thập qua internet : Các trang web, blog thời trang, …
- Qua các tạp chí thời trang.
2.2 Dữ liệu sơ cấp :
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn qua email.
- Phương pháp lập mẫu :
• Tổng thể mục tiêu là phụ nữ từ độ tuổi 18 -25
• Khung lấy mẫu : các thành viên trong friend list yahoo. Facebook,
yahoo plus
• Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
• Kích thước mẫu : 50 phần tử.
- Thiết kế bảng hỏi : Sử dụng công cụ Google Docs để thiêt kế bảng hỏi và
gửi đến các đia chỉ emai có trước.
2. Phương pháp phân tích dữ liệu :
- Sử dụng chức năng tự tổng hợp của công cụ Google Docs để tổng hợp các
thông tin cần thiết.
- Phương pháp phân tích thống kê miêu tả.
I. Lịch sử phát triển và thuộc tính của sản phẩm :
1. Lịch sử phát triển
Phần ngực của người phụ nữ chủ yếu được cấu tạo từ tế bào mỡ, hệ cơ ngực
và chùm tuyến sữa rất dễ bị tổn thương. Theo quá trình phát triển, khi bầu ngực to
2
và nặng hơn thì hệ dây chằng yếu bên trong rất khó nâng đỡ nên khi vận động
thường gây đau đớn.
Đồ lót mà cụ thể là áo ngực đã ra đời ban đầu với chức năng nâng đỡ ngực,
giúp cho người phụ nữ thoải mái trong vận động và đảm bảo không gây tổn thương
đến bầu ngực.
Với chức năng căn bản như vậy, áo ngực đã được sử dụng từ rất sớm, sớm

hơn chúng ta tưởng tượng rất nhiều. Và luôn có sự thay đổi trong thiết kế để áo
ngực thực hiện tốt nhất chức năng của nó.
Thời cổ đại và trung đại :
Vào những năm 2500 trước Công nguyên, những phụ nữ đảo Crete (địa danh
nổi tiếng hay được nhắc đến trong thần thoại La Mã) đã mặc những chiếc áo nhỏ
trông gần với áo nịt ngực bây giờ.
Còn với phụ nữ Hy Lạp và La Mã cổ đại (khoảng những năm 450 trước
Công nguyên tới 285 sau Công nguyên) họ lại dùng những loại đồ lót có tên
apodesmos hay mastodeton để chơi thể thao (như tại vùng Sparta), mục đích chủ
yếu là thu nhỏ vòng ngực, giữ cho phần ngực không dao động mạnh khi vận
động.gây đau đớn.
Thế kỉ XVI – cuối thế kỉ XVIII :
Đây là giai đoạn đánh dấu sự phát triển của đồ lót nói chung và áo nịt ngực
nói riếng với chức năng hoàn toàn mới : chức năng thẩm mĩ.
Quan điểm thẩm mĩ thời kì thập niên 50 thế kỉ XVI là phụ nữ đẹp phải có
vòng eo cực kì nhỏ để tôn lên bầu ngực gợi cảm và phần mông nở.
Áo Corset ( cooc- xê) ra đời với thiết kế là 1 khung luồn thép vừa khít cơ thể
từ ngực đến eo, bên ngoài phủ coton, đăng ten...Corset mang lại cho người mặc một
thân hình chữ S điệu đàng. Loại áo lót này đặc biệt thịnh hành trong tâng lớp quy
tộc Chấu Âu thời đó. Lí do là giá của một chiếc Corset không hề thấp và nó đặc biệt
phù hợp với những chiếc đầm của các tiểu thư và quý bà.
Chức năng nâng đỡ của áo ngực đã trở thành thứ yếu, vậy nên mặc dù rất
khó mặc, bất tiện và thường gây tổn thương phần khung xương do bị gò quá chật
nhưng Corset đã thịnh hành cho tới tận cuối thế kỉ XVIII.
Thế kỉ XIX – đầu thế kỉ XX :
3
Cùng với sự bất cập của chiêc Corset, áo nịt ngực đã không ngừng được thay
đổi trong suốt thế kỉ XIX và đầu XX nhằm khôi phục lại chức năng nguyên thủy của
chiếc áo ngực đồng thời thỏa mãn nhu cầu về thẩm mĩ cao hơn.
Năm 1913: Nhà thiết kế Mary Phelps Jacob đã cùng cộng sự của mình cải

tiến chiếc áo này thành một chiếc áo lót đơn giản làm từ hai chiếc khăn mùi xoa lụa,
có dây và vài dải ruy băng trang trí. Gần giống với kiểu dáng áo ngực ngày nay. Đây
được coi là một phát minh vĩ đại của thế kỉ XX, Mary đã thay thế mãi mãi áo ngực
của phụ nữ. Corset chính thức bị biến mất. Cụm từ “barsiere” có mặt trên hầu hết
các tạp chí thời trang danh tiếng lúc bấy giờ như Vogue, như là một phát hiện mới
của thời trang.
Năm 1946: Chiếc bikini (đồ lót hai mảnh: phần trên che ngực và phân dưới
che vùng kín) lần đầu tiên được giới thiệu tại tuần lễ thời trang Paris trước sự chứng
kiến của các nhà thiết kế nổi tiếng trog làng thời trang và báo chí. Bikini đã gây
tiếng vang lớn và tạo nên làn sóng mạnh mẽ hơn bao giờ hết trong việc thiết kế đồ
lót gợi cảm.
Đò lót tiến lên trở thành môt dòng thời trang thực thụ và ngày càng nhiều phụ
nữ tìm kiếm những bộ đồ lót hợp thời.
Những thiết kế về áo ngực vẫn tiếp tục được tung ra
Năm 1973: Loại áo nịt ngực dành cho thể thao lần đầu tiên được ra mắt.
Năm 2000: Kỷ nguyên của Bioform bras, chính là những kiểu dáng áo nịt
ngực nâng ngực phổ biến phụ nữ đang sử dụng ngày nay.
Đến nay thì đồ lót đã phát triển nhiều dòng đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu,
mọi lứa tuổi
Một đôi nét về chiếc yếm đào của phụ nữ Việt Nam xưa :
Yếm là một thứ trang phục nội y không thể thiếu của người phụ nữ Việt xưa.
Nó là một tấm vải hình thoi hoặc hình vuông có sợi dây để quàng vào cổ và buộc
vào sau lưng, được dùng để che ngực. Yếm thường được mặc chung với áo tứ thân.
Hình dạng của chiếc yếm có thể là đã được thay đổi theo thời gian nhưng nó
lần đầu tiên được ghi nhận vào thế kỷ 12 dưới triều Lý.Vào thế kỷ 18-19, chiếc yếm
có hình vuông vắt chéo trước ngực, góc trên khoét làm cổ, hai đầu đính mẩu dây để
cột ra sau gáy. Nếu cổ khoét tròn gọi là yếm cổ xây, cổ nhọn đầu hình chữ V gọi là
4
yếm cổ xe, đáy chữ V mà sẻ sâu xuống gọi là yếm cổ nhạn. Hai góc hai bên có dây
để buộc ra sau lưng. Yếm thường được dùng kết hợp với áo cánh hoặc áo dài, mặc

với nón quai thao, khăn nhiễu và khăn mỏ quạ.
2. Cấu trúc chiếc đồ lót phụ nữ ngày nay
Chiếc áo lót phụ nữ luôn luôn gồm 2 cúp ngực để nâng đỡ phần ngực, một
móc cài ở giữa, dải băng quấn quanh vòng chân ngực để định vị, và dây choàng qua
2 vai.
Áo Bra thường được làm từ vải sợi như cotton, polyester,sau này là Spandex
and lace. Cúp ngực được tăng cường thêm phần gọng bên dưới bằng kim loại hoặc
plastic. Luôn có một móc khóa hỗ trợ thường gắn ở phía sau lưng. Đôi khi là ở phía
trước giữa 2 cúp ngực.
Hầu hết các áo có phần độn bên trong, nhằm tăng thêm sự thoải mái dễ chịu,
bảo vệ nhũ hoa, và làm ngực trông có vẻ đầy đặn hơn để thêm phần gợi cảm.
Nguyên lí cơ học
Ngực phụ nữ có thể nặng từ 15-23 pounds, vì vậy một trong những chức
năng của áo bra là hỗ trợ, nâng đỡ bộ ngực, làm chúng ở vị trí cao hơn bình thường.
Dây vai của áo cũng chịu lực hỗ trợ cho phần ngực. Tính chất cơ bản của một chiếc
áo lót là: Hỗ trợ cho lưng và vai trong việc nâng đỡ bộ ngực chống lại lực kéo xuống
của tự nhiên. Việc tính toán sao cho hệ thống dây hỗ trợ không quá yếu cũng như
không gây bó chặt lấy cơ thể người mặc là điều mà các nhà thiết kế cần quan tâm.
Đồng thời chiếc áo bra cũng phải đạt yêu cầu chuyển đổi sức nặng của ngực sang
các bộ phận hỗ trợ xung quanh như lưng, vai, cổ và đầu.
Ergonomic: Tiêu chuẩn cho sự vừa vặn.
Dải băng quấn quanh chân ngực và cúp ngực phải là bộ phận chính chịu trách
nhiệm nâng ngực hơn là dây vai.
• Khi nhìn từ phía sau, đai ngực nên ở vị trí bắt ngang qua lưng chứ không
trượt lên phía trên lưng người mặc.
• Phần ngực nên được che chở trọn vẹn bên trong cúp ngực và tạo cảm giác
thoải mái dễ chịu, không dồn nén hay bóp méo cơ ngực
5
Size và phương pháp tính toán: Chất lượng một chiếc áo bra được đánh giá
bằng độ chính xác của size áo và sự vừa vặn. Có rất nhiều size áo được sử dụng

nhằm phù hợp với nhiều kích cỡ ngực phụ
Size áo bra được quyết định bởi hai yếu tố:
- Cup size:độ lớn của cúp ngực để che chở cho phần ngực.
- Band size:độ dài của dây áo quanh vòng chân ngực. Điều cần thiết nhất là
chiếc áo bra phải vừa vặn chính xác với cơ thể. Vì vậy,mỗi chiếc áo luôn có thể điều
chỉnh kích thước đặc biệt là dây .
Hệ thống số đo cơ bản
Size châu Á : A70 – B70…A85 – B85.
Ngày nay, áo lót phát triển thành rất nhiều dòng khác nhau, phù hợp với mọi
nhu cầu: Áo nửa ngực, áo ngực trơn, áo có gọng , áo có đệm mút nâng ngực, áo
ngực silicon....
Quần lót cũng có nhiều kiểu dáng như : dáng thong, dáng bikini, dáng
boykini, dáng hipster...Chất liệu đa dạng satin, lanh , lụa,...
3. Thị trường đồ nội y Việt Nam
Trên thị trường đồ lót Việt Nam hiện nay có thể chia ra thành ba nhóm cơ
bản : Những sản phẩm có thương hiệu, tiếng tăm trên thế giới; nhóm hàng Việt Nam
và nhóm hàng Trung Quốc.
Nhóm thứ nhất là những sản phẩm có thương hiệu uy tín như Honey,
Triumph, Aubade, Barbara Paris, Pierre Cardin, April, Sloggi, Venus, Calvin Klein,
Morga, Bsc Lingerie… Đặc điểm chung của những sản phẩm này là sự trau chuốt,
những thiêt kế tỷ mỉ đến từng chi tiết để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách
hàng. Các nhãn hiệu chọn cho mình những nhóm khách hàng, nhóm nhu cầu khác
nhau để phục vụ tốt nhất, như Vera tạo những điểm nhấn trên sản phẩm được phụ
nữ ưa chuộng là các họa tiết hình trái tim, lá nho, hoa lan... các họa tiết thêu tay trên
sản phẩm sắc sảo, không rườm rà. Có nhiều chất liệu được thiết kế trên một sản
phẩm như cotton, kate cotton, voal... vừa bảo đảm độ thoáng mát, co giãn tốt vừa
phù hợp với mọi dáng người, lứa tuổi. Đồ lót Minoshe nhập từ Singapore nhiều tông
màu trẻ trung với đa số mẫu áo lót may sẵn khe hở bên trong để khi cần có thể thêm
miếng lót nâng ngực. Pierre Cardin lại mang dáng dấp thể thao, bắt mắt ở những
6

mẫu áo có thể thay đổi kiểu dây tùy thích. Aubade của Pháp được chăm chút đến
từng chi tiết, bởi tất cả đều làm bằng tay, mang phong cách "bốc lửa" với những
gam màu nóng bỏng, mỏng manh. Triump có nhiều kích cỡ, có size đặc biệt dành
cho những người có vòng một quá khổ. Sloggi là loại áo ngực trơn không trang trí
hoạ tiết bèo ren, cùng những chiếc quần ôm khít khoe nét tròn trịa đầy đặn, quyến
rũ, chất liệu chính là cotton thấm hút mồ hôi giúp bạn tự tin năng động trong mọi
trường hợp…nói chung là các mẫu áo ngực đều được "chế biến" cho thích hợp với
mọi trang phục ngoài. Trong nhóm này cũng có 2 loại nhỏ, một là hàng hàng hiệu
chính thức nhập từ Mỹ, Úc hai là hàng hiệu Mỹ, Anh sản xuất tại các nước châu Á,
hai loại này có mức giá chênh nhau khá lớn.
Đồ lót Việt Nam chỉ được người tiêu dùng biết đến qua các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm của các công ty dệt may như May Thăng Long, dệt kim Hà Nội,
Đồng Xuân, Vinatex …, các doanh nghiệp tư nhân chưa tạo lập được thương hiệu
và các sản phẩm gia công, nhái các sản phẩm nổi tiếng. Thị trương đồ lót vẫn dừơng
như bị các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ, chưa được đầu tư đúng mức, thiếu sức
cạnh tranh với các dòng sản phẩm khác. Với mẫu mã, kiểu dáng nghèo nàn,đơn điêụ
và một mức giá không phải là rẻ, đồ lót made in Việt Nam vẫn chưa nhận được sự
chấp nhận của thị trường.
Cuối cùng, nhóm chiếm đông đảo nhất là các sản phẩm đén từ Trung Quốc.
Đồ lót Trung Quốc hầu như bao phủ thị trường ở phân khúc trung và thấp. Ưu điểm
nổi bật của nó là rất đa dạng về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu kèm theo sự linh hoạt
trong giá cả. Hàng Trung Quốc có rất nhiều phân cấp từ ngang ngửa với các nhãn
hiệu nổi tiếng thế giới đến những mặt hàng rất rẻ cho phân khúc thấp hơn. Chính vì
thế những sản phẩm đến từ Trung Quốc hầu như bao phủ toàn bộ thị trường đồ lót
Việt Nam với thị phần áp đảo.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ lót
1. Văn hóa
1.1. Các ảnh hưởng của văn hóa
Giá trị
Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có ảnh hưởng sâu rộng tới

từng thành viên trong đó.Với những đặc trưng của nền văn hoá Á Đông, văn hoá
7
Việt Nam có những tác động nhất định tới hành vi tiêu dùng đồ nội y của phụ nữ
Việt Nam. Nổi bật hơn cả chính là các giá trị văn hoá truyền thống vốn đã tồn tại từ
rất lâu đời của người phụ nữ Việt Nam: công, dung, ngôn, hạnh. Theo quan niệm
của Khổng Tử (đã ra đời cách đây hơn 2000 năm), đây chính là tứ đức của người
phụ nữ, những giá trị cốt lõi mà một người phụ nữ cần phải có. Trải qua suốt chiều
dài lịch sử với biết bao thăng trầm biến động các giá trị đó vẫn không hề thay đổi,
mà trái lại nó lại càng khẳng định vị trí vững chắc là một trong các giá trị văn hoá
quan trọng nhất của xã hội về cách nhìn nhận đánh giá người phụ nữ.
Theo quan niệm xưa, một người phụ nữ được nhìn nhận trên 4 khía cạnh:
công, dung, ngôn, hạnh.
Đầu tiên, công là nữ công gia chánh. Đây là chức năng số một của người
phụ nữ trong gia đình. Đây cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông. Người xưa
cho rằng, phụ nữ không thể đua với đàn ông về sức vóc, về tài trí, về việc tranh đoạt
trong thiên hạ và đàn ông cũng không thể tranh đua với phụ nữ về nữ công gia
chánh. Một người đàn ông có một người vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm
hạnh phúc lớn. Họ và con cái sẽ được ăn ngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề
nếp. Đặc biệt là việc giáo dục con cái. Nếu người mẹ không giỏi nữ công gia chánh
thì con cái, nhất là con gái sẽ rất thiệt thòi, không biết làm những công việc gia đình.
Thứ hai, dung là dung nhan. Từ xưa tới nay, phụ nữ luôn luôn được coi là
phái đẹp, phái yếu. Napoleon gọi phụ nữ là những bông hoa có linh hồn. Vì thế, chữ
dung đối với phụ nữ rất quan trọng. Suốt cuộc đời, phụ nữ phải luôn chăm lo đến
dung nhan của mình, không ăn mặc cẩu thả, không đầu bù tóc rối. Không có người
phụ nữ xấu, chỉ có người phụ nữ không biết làm đẹp mình. Tuy nhiên, không phải
cứ chân dài, lưng ong, da trứng gà bóc mới là phụ nữ đẹp. Cái đẹp từ tâm hồn còn
hơn nhiều lần cái đẹp hình thức bên ngoài. Chính vẻ đẹp đến từ tâm hồn người phụ
nữ mới là chữ “dung”đáng quý nhất.
Thứ ba, ngôn là lời nói. Không phải ngẫu nhiên mà người xưa lại xếp chữ
“ngôn”đứng trước chữ “hạnh”. Lời nói không bao giờ chỉ đơn thuần là lời nói. Nó

chính là biểu hiện của tâm hồn con người. Vẻ đẹp tâm hồn người phụ nữ được thể
hiện phần nào qua lời ăn tiếng nói của chính họ, đồng thời “ngôn”cũng thể hiện sự
có giáo dục, môi trường đã nuôi lớn người phụ nữ đó.
8
Cuối cùng, hạnh là hạnh kiểm, đức hạnh. Đức hạnh là một điều rất căn bản
của người phụ nữ, người xưa đánh giá cao đức tính này của người phụ nữ. Người
phụ nữ chỉ xinh đẹp thôi thì chưa đủ, đức hạnh chính là chìa khoá quan trọng để
người đó duy trì mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, với xã hội.
Chuẩn mực
Ngày nay, cùng với sự phát triển và thay đổi của xã hội, nhiều quan niệm về
người phụ nữ cũng đã không còn như xưa. Tuy nhiên, có những giá trị vẫn không hề
bị biến đổi mà trái lại nó còn được củng cố hơn trước. Dựa trên nền tảng giá trị văn
hoá đó, các chuẩn mực văn hoá cơ bản được ghi nhận, chỉ dẫn cho hành vi ứng xử
của người phụ nữ Á Đông nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng là: tế nhị, nhẹ
nhàng và kín đáo.
Nhìn chung, các chuẩn mực văn hoá này tham gia điều chỉnh hành vi ứng xử
của mọi người phụ nữ trong xã hội, đây không phải là một ràng buộc pháp lý đối với
người phụ nữ, tuy nhiên nó được sự ghi nhận của toàn bộ xã hội, vì vậy, có thể nói
đây chính là kim chỉ nam và cũng là thước đo quan trọng trong phương diện đánh
giá một người phụ nữ. Điều đó đã làm nên nét đặc trưng riêng có của người phụ nữ
phương Đông, điều đó thể hiện rất rõ nét ngay cả trong phong cách ăn mặc của họ.
Người phụ nữ xưa luôn xuất hiện trong những phục trang hết sức kín đáo mà cũng
rất tinh tế trong việc thể hiện những nét đẹp vô cùng nữ tính của mình. Có thể kể tới
chiếc áo dài dân tộc hay chiếc áo tứ thân của phụ nữ Việt Nam xưa. Chính những
thiết kế rất đặc biệt đó phần nào đã góp phần làm nổi bật nét đẹp phương Đông và
các đặc trưng văn hoá Việt. Ngoài ra, nếu nhìn nhận dưới khía cạnh thời trang đồ
nội y, thì sự xuất hiện của chiếc yếm đào (khoảng thế kỉ 12) đã nói lên một cách khá
rõ ràng về những ảnh hưởng của văn hoá tới trang phục phụ nữ xưa. Nó đã thể hiện
đầy đủ quan niệm của người xưa về vẻ đẹp cũng như phục trang phụ nữ.
Xã hội ngày càng đổi thay, tuy nhiên không phải vì thế mà những chuẩn mực

này thay đổi, có chăng là nó biến đổi dần để phù hợp hơn với người phụ nữ làm việc
trong một môi trường mới, năng động hơn, giao lưu, cởi mở và hoà đồng hơn. Bên
cạnh người phụ nữ của gia đình là người phụ nữ của xã hội, người phụ nữ có quyền
cống hiến sức mình cho sự phát triển chung của cộng đồng. Vì vậy, tuỳ thuộc vào
9