Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

-----  -----

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Đ

Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Kim Thoa

TS. Nguyễn Đăng Hào

G

Lớp K45A QTKD - TH

TR

Ư

Ờ

N

Niên khóa : 2011 – 2015

Huế, tháng 5 năm 2015

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Lời Cả
m Ơn

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Hoàn thành công trình nghiên cứu là sựtổng hợp kiến thức và kếtquảhọc tập
trong các năm học vừa qua.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu và viết báo cáo, tôi đã nhận được rất
nhiều sựgiúp đỡvà động viên.
Trước tiên tôi xin bày tỏlòng biế
t ơn chân thành tới thầy giáo – TS. Nguyễn
Đăng Hào đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin trân trọng cả
m ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản trịkinh
doanh cùng toàn thểcác thầy cô giáo trường Đại học Kinh tếđã truyền đạt, trang
bịcho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt4 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn ãnh

l đạo, cán bộnhân viên siêu thịCo.opMart chi
nhánh Huế, đặc biệt là quầy dịch vụkhách hàng đã nhiệt tình giúp đỡtôi trong
suốtquá trình thu thậ
p sốliệu và thực tập tại siêu thị.
Cuối cùng, tối xin chân thành cảm ơn gia ìđnh và bạn bè – nhữ
ng người đã
luôn chia sẻvà tạo mọi điều kiện giúp đỡ,cổvũ và động viên tôi không ngừng cố
gắng vươnên.l
Tuy nhiên do kiến thức và thời gian hạn chếnên khóa luận khó tránh khỏi
những hạn chếvà thiếu sót. Kinh mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến
đểđềtài này được hoàn thiện hơn.
Mộtlần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế,tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Trần ThịKim Thoa

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii

Ế

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii

U

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................ix

H

DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x

TẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài ..............................................................................................1

H

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2

IN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3

K

5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................7

C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

Ọ

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN

IH

CỨU ................................................................................................................................8
1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng....................................................8

Ạ

1.2. Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. ....................9

Đ

1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng.......................................................................9
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng ...........................................................9

G

1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng..............................................11

N

1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .............................................11

Ờ

1.3. Mô hình lý thuyết ...............................................................................................17

Ư

1.3.1. Mô hình của tác giả Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan

TR

Panni and Yianna Orphanidou với đề tài “Factors affecting consumers green
purchasing behavior”.............................................................................................17
1.3.2. Mô hình của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân với nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng tới hành vi mua túi thân thiện môi trường tại thành phố Hồ Chí
Minh (2012)...........................................................................................................18
1.3.3. Mô hình thái độ ba thành phần. (tricomponent attitude model) ..................18

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.3.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Trung
Quốc (Zhang Xumei, Yingxu Zhang,…) ..............................................................19
1.4. Giới thiệu về hành vi tiêu dùng xanh. ................................................................19
1.4.1. Sản phẩm xanh .............................................................................................19

Ế

1.4.2. Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)....................................................20

U

1.4.3. Green Marketing ..........................................................................................21

H

1.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh .....................................21

TẾ

1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................25
CHƯƠNG II: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI

H

TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ ...............27

IN

2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế................................................................27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................27

K

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ...............................................................................27

C

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty..........................................28

Ọ

2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opMart Huế ........31

IH

2.1.5. Khách hàng ..................................................................................................32
2.2. Đối thủ cạnh tranh ..............................................................................................33

Ạ

2.3. Tình hình lao động và kết quả hoạt động của công ty qua 3 năm 2012-2014...........34

Đ

2.4. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua 3 năm
2012-2015 ..................................................................................................................38

G

2.4. Giới thiệu về túi thân thiện môi trường của siêu thị Co.opMart Huế.................39

N

2.5. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Ờ

của siêu thị Co.opMart Huế.......................................................................................40

TR

Ư

2.5.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu............................................................40
2.5.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. .............................48
2.5.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua của từng nhóm nhân tố theo đặc
điểm cá nhân..........................................................................................................51
2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí trong từng nhóm nhân tố.............56
2.5.5. Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của........64

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ

ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

CO.OPMART HUẾ TRONG VIỆC KINH DOANH SẢN PHẨM TÚI THÂN
THIỆN MÔI TRƯỜNG ..............................................................................................74

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị .......................................................................74

Ế

3.1.1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm túi thân thiên môi

U

trường của siêu thị Co.opMart Huế .......................................................................74

H

3.1.2. Kết quả nghiên cứu......................................................................................74

TẾ

3.2. Giải pháp đề xuất................................................................................................74
3.2.1. Đề xuất, định hướng, giải pháp đối với thái độ và nhận thức của khách hàng

H

nhằm nâng cao hành vi mua sản phẩm túi thân thiện môi trường.........................74

IN

3.2.2. Đề xuất, định hướng và giải pháp đối với các nhân tố trong marketing ảnh
hưởng tới hành vi mua túi thân thiện môi trường..................................................75

K

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................78

C

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................82

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Analysis of variance

ATM

Automated Teller Machine

HT

Hợp tác xã

LL

Log likelihood

MAR

Marketing

MT

Môi trường

NTTD

Nhận thức và thái độ

NV

Nguồn vốn

p- value

Mức ý nghĩa

Sig. (2-tailed)

Significance (2-tailed) (mức ý nghĩa 2 chiều)

SP

Sản phẩm

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TTMT

Thân thiện môi trường

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

ANOVA

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart qua ba năm (2012-2014) ............35
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm (2012-2014)........... 36

Ế

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huếqua 3 năm

U

2012-2014 ......................................................................................................................38

H

Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
Bảng 5: Doanh số bán sản phẩm túi TTMT trong ba năm 2012, 2013, 2014 ...............45

TẾ

Bảng 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường...............................................................48

H

Bảng 7: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov .............................................51

IN

Bảng 8: Giá trị Sig. của kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh
giá về các yếu tố nhận thức, thái độ và marketing ở các nhóm khách hàng).........................52

K

Bảng 9: Giá trị Sig. của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về các

C

thuộc tính nhận thức và thái độ ở các nhóm khác hàng có độ tuổi, trình độ học vấn và

Ọ

thu nhập khác nhau).......................................................................................................53

IH

Bảng 10:Giá trị Sig. của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về
các thuộc tính markketing ở các nhóm khác hàng có độ tuổi, trình độ học vấn và thu

Ạ

nhập khác nhau).............................................................................................................54

Đ

Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về nhận thức và thái độ ............56
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về marketing.............................60

G

Bảng 13:Thống kê mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện ...........................64

N

Bảng 14- Kiểm dịnh Chi-bình phương về độ phù hợp tổng quát..................................67

Ờ

Bảng 15: Hệ số -2LL .....................................................................................................67

Ư

Bảng 16: Khả năng dự báo chính xác của mô hình.......................................................68

TR

Bảng 17:Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy ...............................................68
Bảng 20: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng
có mức thu nhập khác nhau ...........................................................................................71
Bảng 21: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng

có trình độ học vấn khác nhau .......................................................................................72

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Số lần đi siêu thị trong tháng .......................................................................42
Biểu đồ 2: Mức độ biết đến và sử dụng sản phẩm túi thân thiện ..................................42

Ế

Biểu đồ 3: Lý do không mua sản phẩm.........................................................................43

U

Biểu đồ 4: Lý do sử dụng sản phẩm túi TTMT.............................................................46

H

Biểu đồ 5: Môi trường đang bị ô nhiễm ở thành phố Huế ............................................47

TẾ

Biểu đồ 6: Nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường ........................................................48

Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về nhân tố marketing ..........................................62

H

Biểu đồ 9: Lý do tiếp tục sử dụng ................................................................................64

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

Biểu đồ 10: Lý do không tiếp tục sử dụng ....................................................................65

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Sơ đồ 2 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua ........................................................10

Ế

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..............................................11

U

Sơ đồ 4- Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi........................................12

H

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của tác gỉa Nguyễn Ngọc Thùy Ngân ...........................18

TẾ

Sơ đồ 6: Mô hình thái độ ba thành phần........................................................................18

Sơ đồ 7: Quy trình nhận thức (Solomon 1999) .............................................................22

H

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..........................................................................25

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

Sơ đồ 9: Bộ máy tổ chức ...............................................................................................30

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong thời đại nền kinh tế hiện nay thì vấn đề đạo đức kinh doanh và trách

Ế

nhiệm xã hội đang trở thành chủ đề hướng đến của tất cả các doanh nghiệp sản xuất

U

kinh doanh thương mại. Trong đó chủ đề môi trường xanh là một trong những chủ đề

H

trung tâm, có liên quan chặt chẽ đến đa dạng sinh học và phát triển bền vững của một

TẾ

quốc gia.

Tuy nhiên, trong thời gian rất gần đây, vấn đề biến đổi khí hậu,ô nhiễm môi

H

trường đang là một vấn nạn mà bất kỳ một ai cũng có thể quan sát thấy, nó rất

IN

khủng khiếp và đang đe dọa đến đời sống, sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy,
xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến trong phong cách mua sắm và

K

sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ không chỉ mua những sản phẩm tốt về

C

chất lượng mà còn phải có yếu tố an toàn và thân thiện với môi trường. Xu hướng

Ọ

này được xem như một giải pháp chiến lược cho tất cả các bên liên quan trong xã

IH

hội để thúc đẩy sự phát triển bền vững của chuỗi sản xuất toàn cầu với sự tham
gia tích cực của người tiêu dùng.

Ạ

Ở Việt Nam, các siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 đã làm thay đổi

Đ

diện mạo của ngành thương mại bán lẻ, mở ra một loại hình của hàng văn minh, hiện
đại và tiện nghi cho người tiêu, làm thay đổi thói quen mua sắm truyền thống và góp

G

phần quan trọng vào sự thúc đẩy phát triển kinh tế- xã hội.

N

Cùng với sự phát triển chung của cả nước, các siêu thị ở Thừa Thiên Huế cũng

Ờ

đã có sự chuyển biến mạnh mẽ trong những năm gần đây với sự xuất hiện của các siêu

Ư

thị, trung tâm mua sắm được đầu tư, xây dựng với các loại hàng hóa phong phú và đa

TR

dạng, đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn; trong đó phải kể đến siêu
thị Co.opMart. Tuy gia nhập muộn hơn so với các siêu thị khác nhưng siêu thị
Co.opMart đã gặt hái được không ít thành công và trở thành một trong những nơi mua
sắm quen thuộc của người dân tại Thừa Thiên Huế.

Với mong muốn hướng đến mục tiêu xây dựng một siêu thị “xanh”- nơi ứng
dụng đồng loạt nhiều công nghệ thân thiện với môi trường, siêu thị Co.opMart Huế
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

đang thực hiện từng bước đi nhỏ để hoàn thành mục tiêu lớn đó. Điều đó được thể hiện
ở việc siêu thị đang bắt đầu đưa vào kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi
trường như: bóng đèn compact, các sản phẩm xanh… và đặc biệt phải kể đến đó là sản
phẩm túi thân thiện với môi trường đang được bày bán và nhận được sự quan tâm và

Ế

tiêu dùng từ phía khách hàng.

U

Nghiên cứu ở nhiều quốc gia cho thấy một thực tế là mặc dù người tiêu dùng

H

ngày nay thường xuyên được khuyến khích hành xử một cách thân thiện với môi
trường thông qua các cuộc vận động, tuyên truyền sử dụng túi thân thiện với môi

TẾ

trường thay vì sử dụng túi nilon nhưng hiệu quả đem lại từ các chương trình này là
chưa cao. Điều đó chứng tỏ rằng, mặc dù người tiêu dùng có nhận thức được các nguy

H

hại từ việc sử dụng túi nilon nhưng ở mức độ thấp, và chưa thực sự đi vào nếp sống

IN

của người tiêu dùng.

K

Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thức được những tác hại của túi nilon
cũng như làm cho khách hàng biết được những tác dụng tích cực mà túi thân thiện môi

C

trường mang lại nhằm đưa việc sử dụng túi thân thiện môi trường đi vào thói quen

Ọ

hàng ngày của mình vàsiêu thị Co.opMart Huế cần có những biện pháp gì để nâng cao

IH

nhận thức của khách hàng về vấn đề đó, tôi đã quyết định chọn và tiến hành thực hiện
đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm túi thân thiện

Ạ

môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế” làm đề tài khóa luận của mình với mong

Đ

muốn phần nào làm thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng trong việc sử dụng

G

túi thân thiện môi trường cũng như có những hành động mua sắm đúng đắn nhằm bảo

N

về môi trường và bảo vệ chính bản thân và gia đình họ.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

TR

Ư

Ờ

2.1. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường?
(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố nhận thức

và thái độ, marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường như
thế nào?
(3) Siêu thị Co.opMart Huế đã có những hoạt động Marketing đúng đắn để tác

động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường chưa?

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

(4) Các thuộc tính nhân khẩu học tác động như thế nào đến hành vi tiếp tục sử
dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường?
(5) Siêu thị Co.opMart Huế cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách
hàng để thông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi
thân thiện môi trường?

Ế

2.2. Mục tiêu nghiên cứu

H

U

2.2.1. Mục tiêu chung
phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể

TẾ

Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định mua sản

H

(1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi tiêu dùng sản phẩm

IN

túi thân thiện môi trường;

(2) Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng sản

K

phẩm túi thân thiện môi trường;

C

(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu học đến hành vi tiếp

Ọ

tục sử dụng sản phẩm túi TTMT bằng phương pháp Hồi quy Binary Logistic;

IH

(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm túi
thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ạ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ

 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản

G

phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế.

N

 Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart

Ờ

Huế trong khoảng thời gian từ 01/03 – 30/03/2015.

TR

Ư

3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: siêu thị Co.opMart Huế.
 Phạm vi thời gian:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp của các năm 2012,

2013, 2014;
- Đối với dữ liệu sơ cấp: thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ 01/03/2015
đến 01/05/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp cùng với
việc xây dựng bảng hỏi và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 16 và Excel.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

U

thứ cấp khác từ sách báo, tạp chí khoa học, luận văn, tạp chí thông tin kinh tế,…

Ế

Sử dụng những tài liệu, thông tin do siêu thị Co.opMart cung cấp cùng với các số liệu

H

4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

TẾ

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu.

H

4.2.1. Quy trình nghiên cứu

K

Ọ

Nghiên cứu
sơ bộ

Từ 19/01 - 31/01

C

Xác định
vấn đề

IN

Thiết kế nghiên cứu
(lập đề cương)

Từ 1/03 - 15/03

Ạ

IH

Thiết lập bảng câu
hỏi

Từ 16/03 - 30/03

Phỏng vấn chính
thức
Xử lý,
Phân tích

Kết luận,
Báo cáo

Từ 01/04 - 20/05

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Phỏng
vấn thử

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
 Nghiên cứu định tính
Tôi tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Đây là phương
pháp phổ biến nhất thường sử dụng trong nghiên cứu định tính. Là phương pháp chọn tập

Ế

hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới một câu

U

hỏi nghiên cứu, chọn lựa có chủ đích những người tham gia. Điều này không nhất thiết là

H

phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn một số lượng lớn người tham gia và thực địa, như
thường nhận thấy trong nghiên cứu định lượng mà chỉ tiến hành nghiên cứu đúng đối

TẾ

tượng là các chuyên gia trong ngành.
- Xác định cỡ mẫu:

H

Trong nghiên cứu định tính tôi tiến hành phỏng vấn chuyên gia là những cán

IN

bộ, trưởng các bộ phận, Giám đốc, Phó Giám đốc siêu thị và một số nhân viên của
tin làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng.

Ọ

- Xác định kích thước mẫu:

C

 Nghiên cứu định lượng

K

công ty (10 người). Bên cạnh đó tôi còn phỏng vấn 10 khách hàng để khai thác thông

IH

Sử dụng nguyên tắc 8/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần ít nhất 8
câu trả lời, từ đó có thể suy ra được cỡ mẫu cần điều tra. Với đề tài này có 20 vấn đề

Ạ

trong bảng câu hỏi nên mẫu được tính là 160 mẫu (20*8) (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học quốc gia

Đ

Thành phố Hồ Chí Minh)

G

- Cách điều tra: Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng

N

- Cách chọn mẫu:

Ờ

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa tại siêu thị.

Ư

Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70

TR

lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 170
lượt thanh toán. Theo kế hoạch, mỗi sáng thứ 2 4 6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10
khách, như vậy bước nhảy k là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách đến thanh toán sẽ
phỏng vấn một khách, mỗi tối thứ 3 5 7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra khoảng 17
người với bước nhảy k là 17 người. Thời gian bắt đầu điều tra từ 16/03/2015 đến khi
thu được số mẫu như dự kiến.
4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định
được các yếu tố liên quan đến hành vi mua túi thân thiện môi trường tại siêu thị
Co.opMart Huế;
 Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định

Ế

cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi;

U

 Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy

H

của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương

TẾ

quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương
quan giữa các biến;

H

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số

IN

Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)

K

lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

C

những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

Ọ

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao;

IH

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ , đến 0,8: Chấp nhận được;
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Ạ

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ

Đ

hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

G

 Hồi quy Binary Logistic–tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường

N

-Y: sẵn sàng mua sản phẩm túi thân thiện môi trường

Ờ

-Y nhận một trong hai giá trị:

Y = 1: sử dụng tiếp

Y = 0: không sử dụng nữa

Ư

X là các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện

TR

môi trường.

log

Mô hình logit dự kiến:

[

e

P (Y  1)
]  β0 +β1X1 + β1X2 + ….
P (Y  0)

-Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi
quy Binary logistic, ta thu được các mô hình hồi quy Binary logistic, từng bước một
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc cho tới
khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến độc lập trong mô hình
đều có tác động tới biến phụ thuộc Y).
Xây dựng mô hình tối ưu.

Ế

 Đưa biến phụ thuộc Y và tất cả các biến độc lập kỳ vọng vào mô hình
H0 : β i = 0 ; H 1 : β i ≠ 0

TẾ

Nếu Sig. >: Không đủ bằng chứng thống kê giả thiết H0

H

U

Tiến hành chạy hồi quy Binary logistic với giả thiết:

Nếu Sig. <: Đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0

H

Qua kiểm định sẽ có thể có các i=0, tiến hành chọn i có mức sig>0,05 cao

IN

nhất để loại ra mô hình. Lặp lại các bước cho đến khi đạt mô hình không còn i=0 thì
đạt yêu cầu. Hệ số -2 loglolihood phản ánh độ phù hợp của mô hình, hệ số này càng

K

nhỏ càng tốt.

C

5. Tóm tắt nghiên cứu

IH

1. Lý do chọn đề tài

Ọ

Phần I. Đặt vấn đề

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Ạ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu

G

5. Tóm tắt nghiên cứu

N

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

Ờ

Chương I. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Ư

Chương II. Hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của khách hàng tại

TR

siêu thị Co.opMart Huế
Chương III. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức, đẩy mạnh hành vi mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường
Phần III. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG

1

–

CƠ

SỞ

KHOA

HỌC

VÀ

THỰC

TIỄN

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề

U

tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này

H

được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến Marketing, hành vi

TẾ

khách hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan tới sản phẩm túi thân
thiện môi trường trên thế giới và của Việt Nam.

H

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

IN

Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)

Người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ

K

tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà

C

kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng

Ọ

hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.

IH

Thị trường người tiêu dùng (consumer market) bao gồm cá nhân, các hộ gia
đình và nhóm người tập thể tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích

Ạ

tiêu dùng.

Đ

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mô lớn và thường xuyên; người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,

G

giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về

N

nhu cầu và mong muốn của họ trong việc tiêu dùng mua sắm và sử dụng hàng hóa;

Ờ

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng mua sắm hàng

Ư

hóa nhằm mục đích cá nhân. Các quyết định tiêu dùng của họ mang tính chất cá nhân,

TR

họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu
cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất;
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể

được xem là những rủi ro và thách đố các nổ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp.

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2. Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.
1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng.
Theo Hiệp hội MarketingHoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

Ế

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,

U

hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

H

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

TẾ

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

H

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

IN

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

K

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;

C

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

Ọ

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy;

IH

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ;

Ạ

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những

Đ

vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm
hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay

G

Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn

N

hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất

Ờ

(loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi

Ư

nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu

TR

(chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
(Khách hàng)

Họ mua gì?

(Sản phẩm)

Tại sao họ mua ?

(Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua ?

(Tổ chức)

Họ mua như thế nào ?

(Hoạt động)

Khi nào họ mua ?

(Cơ hội)

Họ mua ở đâu ?

(Nơi bán)

H

U

Ế

Ai mua ?

TẾ

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh

H

nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng

IN

của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

cạnh tranh của mình.

G

Sơ đồ 2 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua

N

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội)

Ờ

Hộp đen ý thức người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp

TR

Ư

nhận kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:
- Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp

nhận và phản ứng lại như thế nào?
- Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử

dụng sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp
nhận kích thích.
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketing là phải xác định được những phản ứng đáp
lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình
bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ.

Ế

1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

U

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

H

năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết

TẾ

định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Quyết
định
mua

H

Đánh giá
các
phương
án

IN

Tìm
kiếm

thông tin

Hành vi
sau khi
mua

C

K

Ý thức
về nhu
cầu

Ọ

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

IH

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

Ạ

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản

Đ

phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

G

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng

N

thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố

TR

Ư

Ờ

1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
Văn hóa

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

11

Khóa luận tốt nghiệp
- Văn hóa

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Xã hội

- Văn hóa - Nhóm tham Cá nhân
khảo

- Tuổi và khoảng Tâm lý

xã hội

đời

- Động cơ

- Vai trò và - Nghề nghiệp

- Nhận thức

địa vị

- Kiến thức

- Hoàn cảnh kinh tế

Ế

-Tầng lớp - Gia đình

NGƯỜI

U

đặc thù

nhận thức

MUA

H

- Cá tính và sự tự - Niềm tin và quan

TẾ

điểm

Sơ đồ 4- Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

H

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội)

IN

1.2.4.1. Nhân tố văn hóa

K

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều

C

thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu

Ọ

trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với

IH

những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,

Ạ

giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua

Đ

việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có

G

trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có

N

trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,

Ờ

môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ

Ư

phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của

TR

hàng hóa và sở thích.
Nền văn hóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa,

nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên
sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia
đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu
suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi
bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự
lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh

H

Nhánh văn hóa

U

quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Ế

hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố

TẾ

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà

H

kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những

IN

khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàng
của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàng

K

mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ
chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự…

Ọ

C

Tầng lớp xã hội

IH

Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng
lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,

Ạ

phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự

Đ

phân chia các cá nhânhay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao
gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân

G

tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến

N

văn hóa, v.v…

Ư

Ờ

1.2.4.2. Nhân tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

TR

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình

thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một
cá nhân. (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một
nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp
một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong
nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ

Ế

cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan

U

hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

H

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng

TẾ

nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách
hàng mục tiêu của mình.

H

Gia đình

IN

Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong

gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi

K

mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.

C

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được

Ọ

một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá

IH

nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với
bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở

Đ

họ có thể là cơ bản.

Ạ

những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng

G

của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng

N

quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người

Ờ

làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái

Ư

đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay

TR

đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ,

các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa
vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành.

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những
bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi

Ế

theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa.

U

1.2.4.3. Nhân tố cá nhân

H

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

TẾ

nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

H

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

IN

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng

K

năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị

C

hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu

Ọ

dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà

IH

quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những

Ạ

người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình

Đ

sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn,
góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

G

Nghề nghiệp

N

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Ờ

Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong

Ư

khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu

TR

lạc bộ golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết
kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh

Ế

doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường

U

xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự

H

suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến

TẾ

hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của
mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.

H

Lối sống

IN

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ

K

có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành

C

nhiều thời gian cho gia đình. Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm

Ọ

là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du

IH

lịch và chơi thể thao. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu

Ạ

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những

Đ

nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ

G

thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.

N

Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống

Ờ

tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu

TR

Ư

tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì
rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

16