Mối quan hệ giữa A CSR và uy tín doanh nghiệp khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***




ĐỖ HOÀNG ANH




MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP
KHẢO SÁT TRƢỜNG HỢP TOYOTA VIỆT NAM



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học






Hà Nội, 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***

ĐỖ HOÀNG ANH



MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP
KHẢO SÁT TRƢỜNG HỢP TOYOTA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học
M ngành: 60.32.01

Ngƣơ
̀
i hƣơ
́
ng dâ
̃
n khoa ho
̣
c: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội, 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Mối quan hệ giữu CSR
và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam là công trình
nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị
Thanh Huyền.
Trong luận văn của mình, tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn
tài liệu tham khảo. Các tài liệu trích dẫn đều được dẫn nguồn đầy đủ.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình.


Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014
Học viên



Đỗ Hoàng Anh











LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn các thầy, cô trong và
ngoài khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức,
những kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS. Nguyễn Thị Thanh
Huyền, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và
phương pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để
áp dụng vào luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các phóng viên báo mạng điện tử Dân trí, báo
mạng điện tử Vietnamnet, báo Tiền Phong, báo Đầu Tư, báo Giáo dục và
Thời đại, và các chuyên gia CSR đã tham gia phỏng vấn và giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn.
Do hạn chế về thời gian và trình độ, tôi kính mong sự góp ý của các thầy
cô cũng như các bạn học viên để hoàn thiện luận văn được tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!



Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014
Học viên



Đỗ Hoàng Anh



MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỐI QUAN HỆ

GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP 11
1.1.Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp 11
1.1.1.Khái niệm CSR 11
1.1.2.Khái niệm uy tín doanh nghiệp 29
1.2.Phương thức tổ chức hoạt động CSR trong doanh nghiệp để nâng cao uy
tín doanh nghiệp 33
1.2.1.Mô hình tổ chức bộ phận hoạt động CSR 33
1.2.2.Quy trình hoạt động CSR 34
1.2.3.Vai trò và phương thức truyền thông về CSR để nâng cao uy tín doanh nghiệp 36
1.1.3.Thực tiễn hoạt động CSR ở Việt Nam hiện nay 41
Tiểu kết 45
Chƣơng 2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSR CỦA
TOYOTA VIỆT NAM TỪ THÁNG 3/2012 ĐẾN THÁNG 3/2013 46
2.1.Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận phụ trách CSR của Toyota 46
2.1.1.Đối với Toyota toàn cầu 46
2.1.2.Đối với Toyota Việt Nam 51
2.2.Kết quả hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/2013 54
2.2.1.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trong báo cáo
phát triển bền vững 56
2.2.2.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên Website 60
2.2.3.Truyền thông về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên báo chí 62
Tiểu kết 74
Chƣơng 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIÊU QUẢ HOẠT ĐỘNG CSR
CỦA TOYOTA VIỆT NAM 76
3.1.Hiệu quả của hoạt động CSR với uy tín của Toyota Việt Nam 76
3.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động CSR của Toyota nhằm xây
dựng uy tín doanh nghiệp 79
3.2.1.Giải pháp về phía doanh nghiệp 79
3.2.2.Giải pháp về phía chính quyền, các tổ chức xã hội 87
Tiểu kết 93

KẾT LUẬN 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO 98
PHỤ LỤC 101



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSR: Corporate Social Responsibility (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)
ATGT: An toàn giao thông
PV: phỏng vấn
Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh











DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG BIỂU

Hình
Hình 1: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Shell 25
Hình 2: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Elkington được Marrewijk phát triển 25
Hình 3: Kim tự tháp CSR của Carroll 26
Hình 4: Khung yếu tố uy tín doanh nghiệp 30

Hình 5: Các yếu tố ảnh hướng tới uy tín doanh nghiệp 31
Hình 6: Mô hình tổ chức bộ phận CSR tại doanh nghiệp có bộ phận chuyên
trách CSR riêng biệt 34
Hình 7: Mối quan hệ giữa CSR, uy tín doanh nghiệp và truyền thông 37
Hình 8: Mô hình yếu tố CSR của Toyota toàn cầu 47
Hình 9: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota toàn cầu 49
Hình 10: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota Việt Nam 51
Hình 11: Mô hình hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 52

Bảng
Bảng 1: Nội dung tháp CSR của Carroll 27
Bảng 2: Các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/20013 55
Bảng 3: Số liệu tổng kết tin bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 64

Biểu đồ
Biểu đồ 1: Cơ cấu tin, bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 –
31/3/2013 65
Biểu đồ 2: Tương quan số lượng tin bài về từng hoạt động CSR của Toyota
Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 66
Biểu đồ 3: Tương quan số lượng tin bài theo nội dung về các hoạt động CSR
của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 theo nội dung 68






1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (gốc từ tiếng Anh là Corporate
Social Responsibility, thường được viết tắt là CSR và được đọc theo cách
phiên âm của từ viết tắt trong tiếng Anh là /si-ets-a:r/) là một khái niệm đã
xuất hiện từ khá lâu trên thế giới
1
. Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng
của hoạt động này tới thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, nhiều công ty,
tập đoàn đã thực hiện trách nhiệm xã hội, thậm chí còn đưa hoạt động CSR
vào chiến lược hành động và phát triển. Tuy nhiên tại các nước đang phát
triển, trong đó có Việt Nam, việc thực hiện CSR đang gặp rất nhiều khó khăn,
trước hết là ở nhận thức của lãnh đạo về vai trò của CSR đối với sự phát triển
bền vững của các doanh nghiệp. Phần lớn các hoạt động CSR vẫn chưa được
đặt vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và chưa hiểu được tầm
quan trọng của các hoạt động này nhằm đảm bảo các yếu tố kinh tế, con
người, xã hội và môi trường.
Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, thực hiện trách nhiệm xã hội đang
được các doanh nghiệp quan tâm. Cùng với sự kết hợp của truyền thông, việc
thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thông tin rộng rãi hơn tới
công chúng. Từ đó, thương hiệu và uy tín doanh nghiệp được nâng cao nhờ sự
định hướng của truyền thông.
Hơn thế nữa, việc xem xét vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
không chỉ dựa trên vấn đề marketing hay truyền thông doanh nghiệp, mở rộng
hơn, nó có thể gắn với quản lý vấn đề hay quản trị khủng hoảng. Đối với Việt
Nam nói riêng và thế giới nói chung, có rất nhiều vấn đề đang tồn tại trong xã
hội thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng như: sức khỏe, y tế, giáo
dục, tệ nạn xã hội hay an toàn giao thông… Trong những năm qua, nhiều
doanh nghiệp tại Việt Nam đã thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm


1

Từ đây, trong luận văn tác giả sẽ dùng cách viết tắt thuật ngữ CSR, đồng nghĩa với “trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp”


2
nhằm góp phần giải quyết các vấn đề xã hội. Không chỉ dừng lại ở các hoạt
động từ thiện, ví dụ: Quỹ học bổng “ Đèn đom đóm” của công tu Dutch Lady,
CSR còn gồm các hoạt động hướng tới việc bảo vệ môi trường, bảo tồn văn
hóa, các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hay các hoạt động mang tính giáo
dục và hướng dẫn người dân về an toàn giao thông, nâng cao văn hoasgiao
thông như “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông của Toyota Việt
Nam. Các chương trình thực hiện trách nhiệm xã hội của Toyota Việt Nam
được xã hội và giới chuyên môn đánh giá là có hiệu quả với nhiều lý do. Thứ
nhất, Toyota Việt Nam bên cạnh các hoạt động từ thiện, đã lựa chọn tổ chức
hoạt động CSR này theo hình thức hỗ trợ, giáo dục cộng đồng, nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường. Điều này có độ lan tỏa trong xã
hội cao. Thứ hai, xét trên góc độ Toyota Việt Nam là doanh nghiệp trong lĩnh
vực sản xuất phương tiện giao thông, chính vì vậy, việc lựa chọn giáo dục an
toàn giao thông, tác động vào văn hóa giao thông, văn hóa doanh nghiệp sẽ
mang lại thiện cảm từ phía công chúng. Thứ ba, Toyota Việt Nam đã có cách
thức truyền thông khá hiệu quả cho các hoạt động CSR của mình. Như vậy,
có thể thấy , truyền thông có vai trò quan trọng trong hiệu quả thực hiện các
hoạt động CSR tại doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao uy tín đối với cộng
đồng.
Mặt khác, CSR không chỉ là các hoạt động hướng ngoại như đã nêu ở
trên mà còn bao gồm các hoạt động hướng nội thực hiện trách nhiệm và đạo
đức doanh nghiệp với chính đối tượng là cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp.
Các vấn đề mà hoạt động CSR hướng tới là môi trường làm việc, chế độ đãi
ngộ và vấn đề thù lao. Một doanh nghiệp khi thực hiện tốt các hoạt động kể
trên sẽ tạo được uy tín trong chính nội bộ của mình, thể hiện qua: thu hút

được nhiều nhân sự giỏi, nội bộ đoàn kết… Và để những hoạt động đó thực
sự mang lại hiệu quả, có thể nhận thấy vai trò của yếu tố truyền thông. Ở đây,
đó là các hình thức truyền thông nội bộ.


3
Trong một số trường hợp, việc thực hiện CSR còn giúp các doanh
nghiệp giải quyết khủng hoảng. Điều này có thể nhận thấy rõ thông qua
trường hợp của Tiger Việt Nam trong vụ “hôi bia” tại Biên Hòa. Chính động
thái thể hiện trách nhiệm xã hội, miễn phần đền bù của người tài xế đã giúp
cho hình ảnh của Tiger đẹp hơn trong mắt công chúng và thông qua các phản
hồi từ các trang báo mạng trực tuyến, số lượng độc giả ủng hộ và thể hiện
việc mua sản phẩm của Tiger vào dịp Tết là khá đông.
Có thể thấy trong các trường hợp về hiệu quả của các hoạt động CSR
tới uy tín doanh nghiệp kể trên, vai trò của truyền thông là rất lớn. Đây chính
là công cụ thông tin và góp phần định hướng dư luận, giúp tạo dựng lòng tin
cho công chúng. Các nghiên cứu về CSR trên thế giới đã được thực hiện từ
lâu và tại Việt Nam cũng đã bắt đầu có các công trình nghiên cứu về vấn đề
này, tuy nhiên, chưa nhiều tác giả đặt CSR trong mối quan hệ với truyền
thông nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp. Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên
cứu đi sâu tìm hiểu một trường hợp điển hình thành công trong hoạt động
CSR như Toyota Việt Nam. Chính vì vậy, người viết lựa chọn đề tài “Mối
quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt
Nam” nhằm nghiên cứu rõ hơn về các vấn đề nói trên.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trách nhiệm xã hội là khái niệm đã xuất hiện từ những năm 1950 trên
thế giới. Từ đó tới nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này được
công bố. Tại Việt Nam, đây vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ, tuy nhiên đã
được chú ý tới trong những năm gần đây với những đề tài nghiên cứu, những
bài viết của các chuyên gia kinh tế, marketing, và cả truyền thông.

2.2 . Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới
Trên thế giới, hoạt động CSR tại các doanh nghiệp đã được nghiên cứu
bởi nhiều tác giả, cơ quan và viện nghiên cứu. Có thể kể ra một số nghiên cứu
tiêu biểu như sau:


4
Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp” (The
Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của tác giả
Friedman được đăng trên tạp chí New York Times ngày 13 tháng 9 năm 1970.
Đây mà một trong những công trình đầu tiên nghiên cứu về CSR. Trong bào
viết của mình, tác giả đã chỉ ra được mối quan hệ giữa “trách nhiệm xã hội”
và “lợi nhuân của doanh nghiệp”. Trong đó, ông khẳng định trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp là trách nhiệm của những doanh nhân, những người chủ
của các tập đoàn, công ty.
Theo nghiên cứu của Tổ chức Tiêu chuẩn Thế giới (International
Standard Organization) qua tài liệu “Hướng dẫn thực hiện Trách nhiệm xã hội
– Tiêu chuẩn ISO 26000” (Guidance on Social Responsibility – ISO 26000),
các vấn đề liên quan đến thực hành lao động, gợi ý để thực hiện trong thực
tiễn cũng như những hướng dẫn về áp dụng tiêu chuẩn ISO 26000 tại các
doanh nghiệp. Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào việc hướng dẫn và các
vấn đề về lao động chứ không hướng tới vấn đề truyền thông.
Theo nghiên cứu của Hội đồng doanh nghiệp Châu Á (Asia Busimess
Council), CSR ở châu Á phát triển với nhiều mô hình đa dạng. Mô hình đầu
tiên bắt nguồn từ các công ty đa quốc gia phương Tây hoạt động tại châu Á.
Những công ty này đặt ra quy tắc hoạt động cho công ty con và các đối tác
của họ, chủ yếu trong các vấn đề về người lao động và môi trường.
Trong bài viết “Truyền thông trách nhiệm xã hội của các công ty Trung
Quốc và các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc” (Corporate Social
Responsibility Communication of Chinese and global corporations in China)

của hai tác giả Lu Tang và Hongmei Li, thực hiện năm 2009, yếu tố truyền
thông đã được nhắc tới như một công cụ thông tin dành cho các hoạt động
CSR. Hai tác giả đã phân tích các yếu tố truyền thông ảnh hưởng tới các hoạt
động CSR của các doanh nghiệp tại Trung Quốc như thế nào, phân tích các


5
hình thức truyền thông, nội dung truyền thông trong đó có nhắc tới website –
trang thông tin nội bộ doanh nghiệp.
Ngoài ra, cuốn sách “The Handbook of Communication and Corporate
Social Responsibility” của nhóm tác giả Oyvind Ihlenm, Jennifer L. Bartlett
và Steve May, xuất bản năm 2011, đã cho thấy rằng, vai trò của truyền thông
tới các hoạt động CSR của doanh nghiệp chính là sự chi phối về nhận thức
luận của công chúng. Các tác giả đã chỉ ra rằng, truyền thông không phải lúc
nào cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà trong một số trường hợp lại
tạo ra sự hoài nghi. Nhưng các tác giả cũng rút ra những khẳng định các hình
thức truyền thông là cần thiết và trên thực tế là không thẻ bỏ qua đối với các
doanh nghiệp.
2.3 . Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam
Các nghiên cứu về CSR tại Việt Nam đều rất mới và kế thừa những
nghiên cứu trên thế giới. Trước hết, một số nhà nghiên cứu đã xem xét CSR
dưới góc nhìn PR. Cuốn sách “PR – Lý luận và thực tiễn” của PGS.TS. Đinh
Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội đã đưa ra những lý
thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR trong doanh nghiệp, đặc biệt
trong chương 4, tác giả đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp thông qua nội dung phân tích về “PR cộng đồng” và vai trò của PR
cộng đồng. Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên tác giả
chi đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội một cách chung nhất, kết thừa quan
điểm của Friedman.
Cuốn sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng

(chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội cũng đề cập tới nội dung trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong phần 1 của cuốn sách “Sự hình thành
ngành PR tại Việt Nam”, tác giả có nêu và phân tích các lý thuyết về PR
doanh nghiệp, trong đó có giới thiệu các hoạt động chính của nội dung quan
hệ công chúng có bao gồm trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, tác giả chỉ đưa ra


6
những nhận định chung nhất về vấn đề này và chỉ ra đó là các hoạt động gắn
với cộng đồng, chủ yếu là yếu tố môi trường.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Thi Anh Đào có tên “Improving Corporate
Social Responsibility in contribution to corporate reputation management –
Vietnam business” (Nâng cao vai trò trách nhiệm xã hội trong quản trị danh
tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) được thực hiện tại Đại học Newcastle
(Anh) năm 2009. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra những lý thuyết cơ
bản về CSR, và tiến hành một nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh về nhận thức
của các doanh nghiệp về hoạt động CSR cũng như đóng góp của hoạt động
này đối với việc quản trị uy tín của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu là một
tài liệu hữu ích cho người viết thực hiện luận văn này.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Ngọc Hoa về đề tài “Trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp ô tô FDI tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”
được thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2013. Đây là một
trong những nghiên cứu mới nhất về CSR và vai trò của CSR tới các doanh
nghiệp. Tác giả đã đưa ra các lý thuyết về CSR và phân tích vai trò của các
hoạt động này tới doanh nghiệp ô tô FDI của Việt Nam thông qua ba doanh
nghiệp là Toyota Việt Nam. Ford Việt Nam và Mercedes – Benz Việt Nam.
Đây là nghiên cứu mới nhất và đối tượng nghiên cứu có nhiều nét tương
đồng, do đó, người viết đã tham khảo tài liệu bổ ích này trong quá trình thực
hiện luân văn của mình.
Khóa luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam” của tác giả Đỗ Thị
Hải Đăng (lớp QHCC 26), thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
Đây cũng là đề tài nghiên cứu gần với đề tài mà luận văn đề cập tới. Tác giả
đã hệ thống hóa được lý thuyết về CSR, vai trò của CSR tới việc xây dựng
hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đối tượng nghiên cứu là
Công ty Canon Việt Nam và Ngân hàng Chartered Việt Nam. Tuy chỉ ở mức


7
độ khóa luận tốt nghiệp song những kết quả mà tác giả đã đạt được sau khi
nghiên cứu cũng trở thành nguồn tài liệu tham khảo bổ ích cho người viết.
Từ lịch sử nghiên cứu trong nước và thế giới, chúng ta có thể nhận thấy
vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã nhận được sự quan tâm và trở
thành đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả. Tuy nhiên, có thể thấy các nghiên
cứu tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhiều trong những năm gần đây. Về nội
dung nghiên cứu, các tác giả tập trung làm rõ lý thuyết về CSR và vai trò của
nó tới doanh nghiệp, nhưng ít người nghiên cứu vấn đề này dưới góc nhìn
truyền thông, từ đó rút ra vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối
với các doanh nghiệp. Do đó, hướng nghiên cứu của người viết trong luận văn
này sẽ tập trung vào nội dung này góp phần củng cố thêm về mặt lý luận và
thực tiễn cho những nghiên cứu về CSR. Bên cạnh đó, luận văn cũng cung
cấp một hướng nghiên cứu cụ thể cho những ai quan tâm tới hiệu quả của các
hoạt động trách nhiệm xã hội tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và
sự ổn định của toàn xã hội.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 . Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về CSR, uy tín doanh nghiệp và
vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối với uy tín doanh nghiệp,
luận văn tập trung phân tích thực trạng việc thực hiện CSR tại các doanh
nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam với các

hoạt động CSR đặc thù, từ đó đánh giá mối quan hệ giữa các hoạt động CSR
đối với việc xây dựng uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của yếu tố truyền
thông trong mối quan hệ này. Thông qua việc phân tích và đánh giá cũng như
khảo sát trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam, đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như việc thực hiện các hoạt
động CSR tại doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín đối với
công chúng.


8
3.2 . Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết thực hiện
những nhiệm vụ cụ thể sau:
- Chỉ ra mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp đặc biệt là vai
trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua việc làm rõ các vấn đề
lý luận và thực tiễn về các hoạt động CSR, truyền thông về các hoạt động
CSR tại Việt Nam.
- Khảo sát và phân tích việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp
Việt Nam thông qua khảo sát công ty Toyota Việt Nam trong khoảng thời
gian 1 năm từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về
CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam từ đó xây dựng uy tín doanh nghiệp
trong lòng công chúng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 . Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mối quan hệ giữa CSR và uy tín
doanh nghiệp, vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua khảo
sát một trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam trong thời gian gần
đây.
4.2 . Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các hoạt động CSR của công ty
Toyota Việt Nam cũng như việc truyền thông cho các hoạt động này của
Toyota Việt Nam để nâng cao uy tín doanh nghiệp trong thời gian từ tháng
3/2012 đến tháng 3/2013.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 . Cơ sở lý luận


9
Về cơ sở lý luận, luận văn được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên
ngành về ứng dụng truyền thông, quan hệ công chúng và quản trị doanh
nghiệp.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: Luận văn dựa trên hệ thống lý luận và quan điểm nền
tảng khoa học biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà
nước. Đồng thời, luận văn kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, quan hệ công
chúng, CSR và uy tín doanh nghiệp; kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước có đề tài nghiên cứu liên quan tới đề tài này.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên
cứu thứ cấp qua các nguồn sách và tài liệu học thuật của các nhà nghiên cứu,
học giả trong và ngoài nước về truyền thông, CSR và uy tín doanh nghiệp,
hoạt động truyền thông về CSR. Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp
quan sát các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam thông qua các báo cáo phát
triển bền vững, website, các hoạt động truyền thông về CSR đến các nhóm
công chúng tiêu biểu của công ty. Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng bằng việc tiến hành khảo sát (số lượng cụ thể bài báo về CSR
của Toyota Việt Nam) trên các trang báo điện tử thông qua công cụ Google
search advance với các từ khóa liên quan “CSR Toyota Việt Nam”, “trách
nhiệm xã hội Toyota Việt Nam”, “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao
thông 2012 – 2013”, “Quỹ Toyota Việt Nam”, “Hoạt động từ thiện Toyota

Việt Nam”, “đóng góp cộng đồng Toyota Việt Nam”… Ngoài ra, người viết
còn tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhà báo tham gia truyền thông về các hoạt
động CSR của Toyota Việt Nam nhằm có những nhận định rõ ràng hơn về
hiệu quả hoạt động cũng như hiệu quả truyền thông cho hoạt động, phỏng vấn
sâu 02 chuyên gia về CSR tại Việt Nam với mong muốn có được những ý
kiến đánh giá sâu sắc, đa dạng và chính xác về hoạt động CSR trong các
doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung, công ty Toyota Việt Nam nói riêng. Với


10
kết quả thu được, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích để đưa ra những đánh
giá, nhận xét về hoạt động CSR tại công ty Toyota Việt Nam, mối quan hệ
giữa hoạt động CSR và uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của truyền thông
trong mối quan hệ này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao uy tín doanh
nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng hoạt động CSR của doanh nghiệp.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 . Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần bổ sung cho nền tảng lý luận của lĩnh vực CSR, hoạt
động CSR nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về
các hoạt động CSR với mục tiêu xây dựng uy tín doanh nghiệp. Ngoài ra, đề
tài là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề này cũng như mở
ra các hướng nghiên cứu sâu hơn về sau.
6.2 . Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được sử dụng như một tài liệu
tham khảo cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài
muốn đầu tư tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam muốn đầu tư tại nước
ngoài, các nhà truyền thông doanh nghiệp, và các nhà báo khi truyền thông về
CSR. Đồng thời, luận văn có thể làm cơ sở nghiên cứu cho các công trình ở
cấp độ cao hơn.
7. Kết cấu luận văn

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, luận văn có
kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về mối quan hệ giữa CSR và uy
tín doanh nghiệp
Chƣơng 2. Khảo sát thực trạng hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ
3/2012 đến 3/2013
Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CSR của Toyota
Việt Nam


11
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm CSR
1.1.1.1. Định nghĩa
CSR là từ viết tắt của “Corporate social responsibility” được tạm dịch
nghĩa là “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”. Đây là một khái niệm không
còn xa lạ trên thế giới. Theo PGS.TS Phạm Văn Đức, trong bài viết “Vấn đề
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam: một số vấn đề lý luận và
thực tiễn cấp bách” thì “Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách
của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social
Responsibilities of the Businessmen) (1953) nhằm mục đích tuyên truyền và
kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của
người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các
doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang được hiểu theo nhiều cách khác
nhau”. [29]
Người đầu tiên thực hiện CSR, có thể nói là ông Norris, CEO đầu tiên

của công ty Control Data đã phác thảo những ý tưởng đầu tiên về CSR vào
năm 1955. Theo Noris, các doanh nghiệp nên sử dụng tài năng và nguồn lực
của mình nhằm đáp ứng những nhu cầu của xã hội. Ý tưởng này thể hiện sự
kết nối và trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Tuy nhiên ông đã
không thành công trong việc triển khai những ý tưởng của mình. United Way
là người đã phát triển ý tưởng của Noris thành chiến lược thành công giúp
doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời phát triển cộng đồng lâu
dài [5].


12
Theo định nghĩa do Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền
vững (World Business Council for Sustainable Development) đưa ra: “CSR
là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông
qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn
lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển
nhân viên, phát triển cộng đồng… theo cách có lợi cho cả công ty cũng như
phát triển chung của xã hội”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về CSR, định
nghĩa đã đề cập đến nhiều khía cạnh như môi trường, bình đẳng giới, an toàn
lao động, phát triển cộng đồng… và đặc biệt có nhấn mạnh hoạt động CSR
“có lợi cho cả công ty cũng như sự phát triển chung của xã hội” [1]
Ngày nay, CSR được xem như một khái niệm liên ngành của nhiều lĩnh
vực: phát triển bền vững, trách nhiệm doanh nghiệp và quản trị doanh nghiệp
trong quan hệ với các bên liên quan. Điều này thể hiện ở một số khái niệm
mới được đưa ra trong những năm gần đây. Có thể kể tới như: Kotler và Lee
trong nghiên cứu của mình về CSR năm 2005 đã tuyên bố: "trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp là một cam kết cải thiện cộng đồng thông qua các hoạt
động kinh doanh tùy ý và đóng góp của các nguồn lực công ty." [5]
Theo Ngân hàng Thế giới (www.worldbank.org/privatesector), ngày 24
tháng 3 năm 2004, thì “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự

phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ,
cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo
hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung.”
Giáo sư Hà Tôn Vinh, tổng giám đốc tổ hợp giáo dục, đào tạo và tư vấn
Stellar Management ở Việt Nam trong Hội thảo “CSR công cụ tạo dựng hình
ảnh và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam”, tổ chức tại TP.HCM
ngày 08/ 09/ 2011, đã định nghĩa CSR dựa vào một số các yếu tố rất quan
trọng: CSR là sự hợp tác giữa nhiều tổ chức, trong đó có chính phủ, các
doanh nghiệp, các tổ chức xã hội, các viện và các đại học, nhằm đưa đến


13
nhằm tạo sự tôn trọng gọi là tôn trọng môi trường, tôn trọng xã hội, tôn trọng
vấn đề sử dụng người lao động, không hủy hoại môi trường, đưa vị thế của
doanh nghiệp lên cao hơn.
Như vậy, có thể rút ra các kết luận sau đây về khái niệm CSR:
- CSR bao gồm các vấn đề xã hội và môi trường
- CSR là không hoặc không nên tách biệt với chiến lược kinh doanh
và các hoạt động của doanh nghiệp. Nó gắn liền các mối quan tâm về xã hội
và môi trường của lãnh đạo doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh và hoạt
động của doanh nghiệp đó. Nghĩa là bên cạnh các hoạt động về mặt kinh tế để
mang lại lợi nhuận, các doanh nghiệp cần thiết phải thực hiện các hoạt động
CSR trong chiến lược của mình để phát triển một cách bền vững.
- CSR là một quá trình được thực hiện một cách tự nguyện
Theo những phân tích ở trên ta có thể thấy các đối tượng của CSR bao gồm 3
đối tượng cơ bản sau:
Thứ nhất là người lao động, cán bộ công nhân viên: doanh nghiệp cần
tuân thủ đầy đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật, về vấn đề sử dụng
lao động, đảm bảo an toàn lao động, xây dựng mối quan hệ thân thiện, tốt đẹp
trong nội bộ doanh nghiệp,…

Thứ hai là các bên liên quan (stakeholders): Các bên liên quan bao
gồm cổ đông, người tiêu dùng, gia đình của người lao động Trách nhiệm
với cổ động là những ràng buộc, cam kết liên quan đến quyền và phạm vi sử
dụng tài sản ủy thác; đảm bảo sự trung thực, minh bạc trong thông tin, trong
phần lợi tức mà cổ đông đáng được hưởng,… Trách nhiệm với người tiêu
dùng được sử dụng hàng hóa, dịch vụ đúng với những gì nhà sản xuất đã cam
kết
Thứ ba là cộng đồng: Trách nhiệm với cộng đồng là trách nhiệm góp
phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng mà gần nhất là địa
phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bền vững


14
môi trường văn hóa - kinh tế - xã hội của quốc gia. Ví dụ như trách nhiệm đối
với môi trường là trách nhiệm bảo vệ môi trường xung quanh hoặc ít nhất
không vì lý do kinh tế mà gây ảnh hưởng xấu tới môi sinh; sử dụng hiệu quả
nguồn tài nguyên…
1.1.1.2 Vai trò của CSR với doanh nghiệp
Có thể thấy CSR với các doanh nghiệp có 4 vai trò chính đó là:
- Vai trò về phát triển thương hiệu
- Vai trò về kinh tế,
- Vai trò về truyền thông
- Vai trò về xã hội.
Thứ nhất, vai trò về phát triển thương hiệu: Thương hiệu luôn là
niềm tự hào của doanh nghiệp và là giá trị cao nhất mà doanh nghiệp
muốn vươn tới. Song song với các hoạt động truyền thông khác, các
hoạt động CSR cũng giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp. Và đặc biệt, CSR còn mang lại những giá trị
thương hiệu lâu dài và bên vững.
CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt nhưng có thể mang lại

những lợi ích lâu dài. Và một điều không thể phủ nhận được rằng mục tiêu
hoạt động của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở lợi nhuận, thước đo thành
công của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận kinh doanh mà còn là thương
hiệu, là niềm tin và sự yêu mến của đối tác và khách hàng.
Vì bản chất những hoạt động CSR là những đóng góp của doanh nghiệp
với xã hội, con người trên cơ sở tinh thần tự nguyện và thiện chí nên những
hoạt động đó đều được đa phần công chúng ủng hộ và đánh giá cao. Điều đó
góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty, tổ chức trong mắt công
chúng họ. Ví dụ như chương trình TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao
thông của Công ty Toyota Việt Nam thể hiện trách nhiệm của công ty trong
việc giáo dục trẻ em về an toàn giao thông. Chính những chương trình mang


15
tính xã hội tích cực như vậy sẽ góp phần quảng bá hình ảnh, thương hiệu của
tổ chức tới đông đảo công chúng. Hay nói cách khác nhờ những chương trình
CSR mà thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng được công chúng biết đến và
chấp nhận hơn. Mặc dù những tác động tích cực này không thể thấy ngay
trước mắt những có thể đạt được những mục tiêu dài hạn về chiến lược
thương hiệu của doanh nghiệp.
Toàn cầu hóa và sự phát triển kinh tế xuyên quốc gia đã đặt doanh
nghiệp trong nhiều mối quan hệ phức tạp hơn, nó đòi hỏi một doanh nghiệp
không chỉ là đại diện cho chính mình mà còn là bộ mặt của quốc gia trên toàn
thế giới. Chính vì vậy, thương hiệu mà một doanh nghiệp xây dựng không
phải chỉ ở bề nổi mà phải xây dựng theo chiều sâu. Thực hiện trách nhiệm xã
hội chính là doanh nghiệp đang vun đắp chiều sâu thương hiệu của mình. Bởi
chỉ có đạo đức và trách nhiệm thì doanh nghiệp mới kinh doanh được lâu dài,
tức doanh nghiệp càng có trách nhiệm xã hội bao nhiêu, càng có khả năng
sinh lợi nhiều bấy nhiêu và ngược lại. Và trách nhiệm xã hội phải là do doanh
nghiệp tự nguyện, với thiện chí vì sự phát triển chung của cộng đồng, nên nó

sẽ trở thành một phần trong triết lý thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó
cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm xã hội của mình một
cách toàn diện chứ không phải chỉ thể hiện ở một số khía cạnh nào đó hay chỉ
là “bề nổi” để phục vụ những mục đích riêng.
Thứ hai, vai trò về kinh tế: Theo quan điểm của Friedman (1970) thì
CSR là một hoạt động sinh lợi nhuận “có một và chỉ một trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp – đó là sử dụng nguồn tài nguyên của mình và tham gia vào
các hoạt động nhằm tăng lợi nhuận”.
Nhiều người cho rằng các hoạt động CSR là những hoạt động công ty
tình nguyện cống hiến cho xã hội, và chi phí để thực hiện các hoạt động CSR
ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên, bản thân những hoạt động
CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng nó


16
mang lại những lợi ích dài hạn như cải thiện quan hệ trong công việc, giảm
bớt tai nạn, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất lao động. Ngoài ra,
CSR còn giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ với khách
hàng và các đối tác, tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu
gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài. Chính điều đó mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp và chính là vai trò kinh tế của các hoạt động CSR.
Ngoài ra hoạt động CSR còn giúp doanh nghiệp sử dụng một cách tốt
nhất nguồn lực của mình và đảm bảo lợi ích của cổ đông. Giáo sư Felipe
Alfonso, Giám đốc Trung tâm CSR thuộc Viện Quản trị Á Châu, nhận xét tại
Hội thảo CSR Việt Nam 2009: Hoạt động CSR mang lại hiệu quả kinh tế cao
cho các doanh nghiệp. Chẳng hạn như khi đưa ra những chương trình CSR về
môi trường, giáo dục…, ngoài việc nâng cao ý thức cho cộng đồng thì doanh
nghiệp cũng được lợi rất nhiều như tạo tính trung thành của nhân viên, không
bị xáo trộn về nguồn nhân lực, giảm chi phí điều hành, cao hơn hết là nâng
tầm hình ảnh, thương hiệu. Tại Philippines, 92% – 95% các doanh nghiệp có

được khách hàng và sự hài lòng của nhân viên đều từ những hoạt đông CSR
vì vậy có đến 58% doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư kinh phí hơn dự định ban
đầu, xem hoạt động CSR là chiến lược của công ty và phải thông qua chiến
lược này với các cổ đông. [5]
Thứ ba, vai trò về truyền thông: Truyền thông luôn là một vấn đề mà
các doanh nghiệp quan tâm. Hay nói cách khác là truyền thông là cách mà
doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng của mình. Và chính
những hoạt động CSR góp phần truyền tải thông điệp đó một cách dễ dàng và
có hiệu quả hơn tới các nhóm công chúng.
Vai trò truyền thông của các hoạt động CSR thể hiện ở chỗ các
hoạt động CSR thường thu hút sự chú ý của giới truyền thông hơn các hoạt
động thương mại. Điều này xuất phát từ nhu cầu của công chúng muốn đón
nhận những gì từ báo chí. Do bản chất những hoạt động CSR là những hoạt


17
động mà doanh nghiệp tự nguyện cống hiến cho xã hội, người được lợi trực
tiếp là công chúng, nên sẽ dễ được công chúng đón nhận. Và khi công chúng
dễ đón nhận thì giới truyền thông cũng quan tâm hơn, khi đưa tin cũng sẽ
khách quan hơn những hoạt động thương mại mà chỉ mang lại lợi ích trực tiếp
cho doanh nghiệp.
Hơn nữa, các bài viết về CSR thường được viết mang tính tích cực
nhiều hơn, đơn giản bởi tính tích cực của nó. Khi chúng ta truyền tải thông
điệp của doanh nghiệp tới công chúng qua những phương tiện truyền thông
thì sẽ có thể gặp những yếu tố “nhiễu” hay bị ảnh hưởng bởi quan điểm của
bên thứ ba, chính là giới truyền thông, làm sai lệch thông điệp và bài
viếtmang tính tiêu cực. Nhưng với các hoạt động CSR sẽ dễ có được sự
đồngthuận trong quan điểm bài viết, do vậy yếu tố tích cực sẽ nhiều hơn. Hay
nói cách khác là doanh nghiệp sẽ được ngợi ca nhiều hơn vì những hoạt động
CSR của mình.

Thứ tư, vai trò về văn hóa – xã hội: Xét trên khía cạnh nào đó, doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh riêng biệt nhưng cũng là một phần của xã hội.
Môi trường xã hội bao gồm nhiều yếu tố tác động tới doanh nghiệp như khách
hàng, nhà đầu tư, đối tác, người lao động… Do vậy, đóng góp vì sự phát triển
chung của xã hội cũng chính là sự đóng góp cho doanh nghiệp.
Thông thường các hoạt động CSR thường đóng góp vào sự phát triển
chung của cộng đồng, không gian sống mà công ty tổ chức đang hoạt động.
Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp có được uy tín trong cộng đồng mà
còn mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp thông qua sự phát triển
của môi trường xã hội nói chung.
Hơn nữa, những hoạt động CSR còn giúp cho doanh nghiệp tạo dựng
mối quan hệ với chính quyền địa phương nơi công ty hoạt động, với quốc gia
mà công ty đó đang phát triển thị trường. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp