Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty CP tư vấn đầu tư phát triển chuỗi giá trị đối với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch
vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Mỹ Linh
Lớp: K45 – Marketing
Khóa 2011 - 2015
1
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
LỜI CẢM ƠN
Sự nghiệp giáo dục của nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển
nhằm bắt kịp xu thế giáo dục của các nước trong khu vực và trên thế giới, vì vậy việc
học tập đi đôi với thực hành là một việc làm đúng đắn tại các trường đại học, cao
đẳng, trung cấp chuyên nghiệp trong cả nước. Vừa qua K45 chúng em được nhà
trường tổ chức cho sinh viên đi thực tập thực tế tại doanh nghiệp, để giúp cho sinh
viên tiếp cận với môi trường thực tế nhằm hiểu sâu hơn về môi trường làm việc và các
kiến thức mà sinh viên đã được học trên trường giúp cho sinh viên sau này ra trường
làm việc khỏi bị bỡ ngỡ trước công việc. Là một sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh
chuyên nghành Marketing của trường, em cũng đã được đi thực tập tại doanh nghiệp
để biết được môi trường làm việc của doanh nghiệp. Để phục vụ tốt cho đề tài khóa
luận tốt nghiệp của em, thì em cần phải hiểu rõ về doanh nghiệp đó cùng với các kiến
thức liên quan đã được học trên trường. Với sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của
các cán bộ, nhân viên trong công ty Cổ phân Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị
và giảng viên hướng dẫn là cô Hồ Khánh Ngọc Bích thuộc Khoa Quản Trị Kinh

Doanh của trường, em xin cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài
khóa luận tốt nghiệp: “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công
Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ
thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai”
Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu nên
đề tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng
góp ý kiến của thầy cô giáo, để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 01, tháng 05, năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Linh
2
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
MỤC LỤC
3
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
4
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
5
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý do chọn đề tài

Đất đai là nguồn tài nguyên vô cùng quý giá, là tài sản quan trọng của quốc gia,
là tư liệu sản xuất đặc biệt, điều kiện cần cho mọi hoạt động sản xuất và đời sống. Từ
trước đến nay, Đảng và Nhà nước ta đã và đang từng bước hoàn thiện hệ thống pháp
luật về đất đai và các luật có liên quan, đưa quyền sử dụng đất thành hàng hóa; tiếp tục
mở rộng dân chủ, tạo cơ chế thực hiện trách nhiệm giải trình của cơ quan quản lý và
cán bộ quản lý; tạo cơ chế để người dân tham gia vào hoạt động quản lý Nhà nước, để
tổ chức và cá nhân thực hiện quyền giám sát của mình. (Bộ Tài Nguyên Môi Trường,
2014)
Nhìn chung hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước về đất đai ngày càng được
nâng lên rõ rệt. Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều vấn đề xung quanh việc cấp phép các loại
thủ tục hành chính, quy trình của một số thủ tục vẫn còn dài, bao gồm nhiều loại thủ
tục khác nhau, gây nhiều khó khăn cho người sử dụng đất, làm giảm tiến độ cấp phép
các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất.
Hưởng ứng Chỉ thị số1474/CT-TTg ngày 24 tháng 08 năm 2011 của Thủ tướng
Chính phủ về thực hiện một số nhiệm vụ, giải pháp cấp bách để chấn chỉnh việc cấp
giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với
đất. Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính vềđất đai được xem là
một cầu nối trung gian giữa các cơ quan quản lý về đất đai với người sử dụng đất,góp
phần giảm tải công việc cho các cơ quan quản lý nhà nước và đẩy nhanh tốc độ cấp
phép các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất như Chỉ thị đã nêu.Nhận
thấy nhu cầu về dịch vụ đặc thù này, Công Ty CP Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi
Giá Trị là một trong những Công ty đầu tiên tại Huế đi đầu trong việc thực hiện tư vấn
và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Huế.
Nhờ có đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên có trình độ
chuyên môn cao, nên những hồ sơ về nhà đất đều được công ty tư vấn và hỗ trợ thực
hiện nhanh chóng, đảm bảo các chi phí cho khách hàng, rút ngắn quy trình và thời gian
6
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
chờ đợi của khách hàng. Mặc dù là Công ty đầu tiên có tư cách pháp nhân và hoạt

động công khai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tư vấn hỗ trợ thực hiện trọn gói các
thủ tục hành chính về đất đai tại Huế. Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ của Công ty
chưa được công chúng biết đến và đón nhận nhiều. Qua nghiên cứu sơ bộ, tôi quan
ngại rằng các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa thực sự đạt hiệu quả. Đây
là lý do mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị đối với dịch vụ tư
vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai”trên địa bàn Tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Mục tiêu nghiên cứu
1.1.1. Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện
các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất của Công Ty CP Tư Vấn Đầu
tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.
1.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp
- Tổng quan về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về nhà đất.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ
tục hành chính về đất đai tại Công Ty CP Tư Vấn Đầu tư phát triển ChuỗiGiá Trị.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và
hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử dụng đất tại Công Ty
CP Tư Vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục
hành chính về đất đai cho người sử dụng đất tại Công Ty CP Tư vấn Đầu tư Phát triển
Chuỗi Giá Trị.
1.2.2. Khách thể nghiên cứu
Đối tượng sử dụng dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về
đất đai tại Công ty CP Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.
7

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian
Công ty Cổ Phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị
+ Phạm vi thời gian
- Số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2012-2014
- Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian từ 01/02/2015 đến ngày 08/05/2015
- Giải pháp đề xuất áp dụng cho 3 năm sắp tới 2015-2017
+ Phạm vi nội dung
Nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện
các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi
Giá Trị.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Từ sách, báo, tạp chí, báo cáo Công Ty Cổ
Phần Tư Vấn Đầu Tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị, báo cáo từ Sở Tài Nguyên Môi
Trường Tỉnh Thừa Thiên Huế, các bộ Luật về đất đai theo pháp luật hiện hành.
- Phương pháp quan sát thực tế: Tác giả đã có quá trình quan sát quy trình thực hiện để
từ đó đưa ra các đánh giá chung về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành
chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu ý kiến đánh giá của
các chuyên gia như: Tổng Giám Đốc, Trưởng phòng Bất Động Sản, nhân viên công ty,
cán bộ Sở Tài Nguyên Môi Trường Tỉnh Thừa Thiên Huế về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ
thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư Phát
triển Chuỗi Giá Trị.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp quy nạp… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra
bài học kinh nghiệm về chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu
tư Phát triển Chuỗi Giá Trị.

1.4. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
8
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ
thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai tại Công ty CP Tư vấn Đầu tư Phát Triển
Chuỗi Giá Trị.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợp
cho dịch vụ tư vấn và hỗ trợ thực hiện các thủ tục hành chính về đất đai cho người sử
dụng đất tại Công Ty CP Tư vấn Đầu tư Phát Triển Chuỗi Giá Trị.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
9
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
1.1.1. Khái niệm về Marketing
− Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (1953): “Marketing là một quá trình hoạch định,
quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội.”
− Theo Groncross (1984): “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ với
khách hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” Khái niệm này
đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìm kiếm lợi
nhuận của doanh nghiệp.

Tóm lại, Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để: Nghiên cứu, phát hiện
nhu cầu của khách hàng, đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó.
Mục đích của Marketing là: chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu, hướng các
công tác marketing vào nhóm khách hàng đó, chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nâng
cao năng lực cạnh tranh.
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Dịch vụ
Theo Giáo trình Quản Trị Marketing Dịch Vụ của Học Viện Công Nghệ Bưu
Chính Viễn Thông: Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao
thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau
công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng
hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số
dịch vụ hổ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng
hóa cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ.
10
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Tư vấn nh yêu Dịch Vụ Thuần Túy
Hữu Hình
Vô Hình
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Kotler và Armstrong (1991) cho rằng: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một
hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm
theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho
dịch vụ tăng thêm giá trị.
Sơ đồ trên Hình 1.1. mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho

khách hàng. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
thành 3 nhóm lớn như sau:
• Dịch vụ thuần túy (có tính vô hình)
• Hàng hóa thuần túy ( có tính hữu hình)
• Hỗn hợp Hàng hóa – Dịch vụ (kết hợp cả hai loại trên)
(Nguồn: Giáo trình Quản Trị Dịch Vụ, TS. Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Hình 1.1. Phân loại sản phẩm
11
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Bưu chính - Viễn thông
Giải phẩu thẩm mỹ
Du lịch
Thuốc chữa bệnh
Xe máy
Thuốc lá - Báo
Hỗn Hợp Hàng Hóa – Dịch Vụ
Hàng hóa Thuần Túy
Hữu Hình
Vô Hình
Phối thức 5ếp thị 4P Phối thức 5ếp thị 7P
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
b. Marketing Dịch Vụ
Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing Dịch vụ được phát triển trên
cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc tính
hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không
thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng
cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch
vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Khái niệm Phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt

đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing Mix”. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome Mc Carthy
(1960) hệ thống lại mô hình 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối),
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là:
People (con người), Process (quy trình dịch vụ), Physical evidence (phương tiện hữu
hình) vào 4Ps thành mô hình 7P.
-Product (Sản phẩm) -Product (Sản phẩm)
-Price (giá) -Price(giá) McCarthy
-Place (phân phối) McCarthy -Place (phân phối) (1960)
-Promotion (1960) -Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)
(Xúc tiến hỗn hợp) -People (con người)
-Process (quy trình dịch vụ) Booms &
-Physical evidence Bitner
(phương tiện hữu hình) (1981)
Hình 2.2. Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại
• Product (Sản phẩm) Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Hàng hóa là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán.
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
12
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Marketing Mix. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì
vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không
như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tế
của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ
cảm thấy hoan hỉ, hài lòng. Chất lượng thật sự của hàng hóa do nhà sản xuất cung cấp
thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng khách hàng cảm
nhận được mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần có một chính sách sản
phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù

hợp với nhau về từng đơn vị hàng hóa, chúng loại hàng hóa và danh mục hàng hóa.
• Price (Giá cả) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đồng thời giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm
với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,
nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng
giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải
lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi;
sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao
truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có
thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.
• Promotion (xúc tiến) Xúc tiến là tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với
khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào để doanh
nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh
nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết
quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn
ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công
tác xúc tiến của mình. Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn
phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương
pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.
• Place (phân phối) Chữ P thứ tư trong công thức tiếp thị 7P là địa điểm nơi doanh
13
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân
phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên
cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp khách hàng nắm rõ những thông
tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của

khách hàng.
• Process (quy trình) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng
của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ
ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả
cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
• Physical evidence (điều kiện vật chất) môi trường vật chất của công ty cung ứng
dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao
tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch
vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà
Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường
cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể
khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng.
Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì
vậy mà các ngân hàng đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc
các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng
tăm, uy tín, vị thế của mình.
• People (con người) con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ
và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quá trình cung ứng dich vụ
của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty,
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người. Chính
vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với
những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là điều rất quan
trọng.
14
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
1.1.3. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
1.1.3.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Theo Trần Minh Đạo (2000), Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và

cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt
động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác
dụng của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với các khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: “Bất kỳ nổ lực nào từ
phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”
Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và
cụ thể như sau: “Xúc tiễn hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
mix đã lựa chọn của công ty”
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn
có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến
hỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
Lớp thứ hai: khuyến mại Xúc tiến bán hàng, cá nhân, marketing trực tiếp.
Như vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có
những chương trình xúc tiên hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
1.1.3.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
a. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất
kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến
hỗn hợp là cấu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách
15
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp
mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở
đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào là tốt nhất…
Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được
hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp
với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp
đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các
chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn
hợp tối đa nhất.
b. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những
vai trò cơ bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một
loạt các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty
trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao
tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng
mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu khách
hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách

16
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
THÔNG ĐIỆP
(Kênh TT)
Người gửi 5n Mãhóa TT Giải mã
TT phản hồi
Nhiễu
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những người làm marketing
của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế
về giá bán.Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hổ
trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả
thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu
thế trong cạnh tranh.
Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hóa,
thông điệp, kênh truyền thồng, giải mã, người nhận, phản ứng lại, phản hồi, nhiễu.
(Nguồn: Marketing, PGS.TS Trần Minh Đạo, 2000)
Hình 1.3. Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp
Hai yếu tố đầu là người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và
người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông
tin và phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản:
mã hóa, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại
Mã hóa: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
17
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh

Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi
cần truyền
Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
Giãi mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng cho bên kia gửi tới.
Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông
Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền
dẫn đến kết quả của người nhận được một thông tin không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định
như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này
đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
c. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa
dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
−
Quảng cáo có những đặc tính sau
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại
chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp
thức hóa, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hóa. Vì có
nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng
việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều
này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp

nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo
ở một quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng
và thành công của công ty ấy.
18
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt
hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu
sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm giảm thông điệp
hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận
nên khó đó lường được tính hiệu quả của truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của truyền thông quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng
cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương
tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng
một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặc khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng
doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập
người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao
cho mỗi lần quảng cáo , việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức
chi phí khác nhau.
−
Những quyết định trong quảng cáo
+ Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và
các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu,
các mục tiêu năng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở…
Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm

mới, về cách sử dụng sản phẩm, hay sự thay đổi về giá cả…
Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự
ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắc nhở
khách hàng tìm mua lại sản phẩm
+Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách
19
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác
định ngân sách:
Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp tính theo phần trăm doanh số
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí quảng cáo ngang bằng với đối thủ
cạnh tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc
+ Quyết định về lời rao quảng cáo
Thường gồm 3 bước là tạo lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện
lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý. Nếu
quảng cáo trên truyển hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trang
phục, tư thế, đầu tóc…
+ Quyết định về phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng
nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối
tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện
quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu được định trước. Hiện nay thường được sử
dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo,
quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, băng rôn, áp phích…
−

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục
tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin
tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu và nhược điểm sau:
+ Ưu điểm
Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian
Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo
Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu
Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao
+ Nhược điểm
20
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn đến sự
lãng phí tiền của.
Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của
những chỉ trích marketing.
 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất
định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra người mua sự ưa chuộng, tin chắc và
hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
Sự vun trồng: Việc Xúc tiến bán hàng cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc
bán hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu
quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan
hệ lâu dài.
Sự đáp ứng:Xúc tiến bán hàng khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một
câu cảm ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức

thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tân mắt nhu cầu
và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
−
Tầm quan trọng của Xúc tiến bán hàng
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm
của họ không thể thành công nếu thiều hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng
của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới.
Những hàng hóa mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng
cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho
người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu bớt những
rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu
của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy (có một số lượng lớn
người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hóa thuần nhất) thì việc bán
hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại, khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà
21
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
đất, máy móc… nhà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân
trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương.
−
Những ưu và nhược điểm của Xúc tiến bán hàng
+ Ưu điểm
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng
trực tiếp tới hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
Thường cần thiết cho những sản phẩm kỹ thuật phức tạp
+ Nhược điểm
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như
công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
 Tuyền truyền – Quan hệ công chúng (PR)
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là
tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể
mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận hơn là tin quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng
trong tương lai vốn từng lẫn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp
đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
Kịch tính hàng hóa: giống như quảng cáo tuyên truyền có tác dụng làm mặt hàng
trở nên hấp dẫn hơn.
Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
Để tuyên truyền cho công ty, người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, cac
nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng
có thể tổ chức các buổi tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình
và các quan chức đến để dự ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động,
ngày được cấp giấy chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế…
22
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự
nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông
qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị
trường và quan hệ cung – cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo
sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm: tùy theo từng điều kiện cụ thể mà công
ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hay không, gian hàng sản phẩm hay

không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường không cần những hình thức giới
thiệu sản phẩm trên. Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về
địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút
khách hàng, gian hàng giới thiệu là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía
công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn
hiệu sản phẩm của mình.
Tuyên truyền cổ động có những ưu điểm và nhược điểm sau
+ Ưu điểm
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận
thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
+ Nhược điểm
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều
gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và
phương tiện giống nhau.
Các nhà quản trị hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dịch tuyên truyền cổ động tốt
phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại hiểu quả cao mà tốn ít chi phí.
 Khuyến mãi
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà
tặng…nhưng đều có chung 3 đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến những mặt hàng bán.
23
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể
đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đầy khách hàng nhanh hơn
Các quyết định chính trong khuyến mại:
−

Quyết định về mục tiêu khuyến mại
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm.
Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.
Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn,
khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự
cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động…
Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho
nhiều hơn. Cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa
bán sản phẩm
−
Quyết định chọn công cụ khuyến mại
Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu
khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho để đạt được hiệu quả tối ưu là tùy
thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:
Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nha qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
Qùa tặng: thường tặng miến phí như áo, mũ, túi xách, băng đĩa
Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng
được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm
giá khi mua hàng với khối lượng lớn…
−
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại
Có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương
trình khuyến mại là:
Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó
để đảm bảo chương trình tiếp thị thành công.
Quyết định về điều kiện tham gia: có thể giành cho mọi khách hàng tham gia
mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là sinh viên, học sinh…
24

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh
Khóa luận Tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ
không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy “làm
ngay”.Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý
và cần phải quy định ngày cụ thể.
−
Triển khai thử nghiệm
Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến
mãi có phù hợp với quy mô và mục tiêu đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp
điều chỉnh cần thiết để bảo đảm cho sự thành công cao nhất
−
Thực hiện và kiểm tra đánh giá
Thực hiện theo kế hoạch được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so
sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mãi kết thúc.
Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của khuyến mãi:
+ Ưu điểm
Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích
nhu cầu
Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mãi khác
+ Nhược điểm
Ảnh hưởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó
lại thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mãi có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho
hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở

bất cứ mọi nơi.
Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên nó là nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu
dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng
25
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Linh