THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, HOẠT ĐỘNG MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁO LAO ĐỘNG.DOC

Phần mở đầu
Hiện nay trớc xu thế thị trờng mở cửa, các nhà kinh doanh đứng trớc
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng ngày nay là một hoạt động hết sức phức tạp và khó khăn với sự đòi hỏi
ngày càng cao. Trong kinh doanh hiện đại, ngời ta không chỉ chú ý đến việc
nâng cao chất lợng sản phẩm mà các hoạt động marketing và xúc tiến hỗn
hợp cũng rất đợc coi trọng . Càng ngày chúng ta càng thấy rõ đợc hiệu quả
của nó và do đó càng ngày các hoạt động này càng phát triển mạnh mẽ.
Trong số đó quảng cáo là một mục tiêu quan trọng giúp các doanh nghiệp
theo đuổi các mục tiêu của mình. Nó cũng đóng góp một phần đáng kể trong
GDP cả nớc. Vì vậy chúng ta thấy ngày càng nhiều những quảng cáo xuất
hiện ở khắp mọi nơi, trên các phơng tiện thông tin đại chúng trong đó báo chí
chiếm một phần đáng kể. Hơn nữa bên cạnh việc giúp khuyếch trơng sản
phẩm quảng cáo còn có vai trò quan trọng trong việc duy trì sự sống của một
tờ báo. Tuy nhiên quá trình quảng cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt
động phức tạp đi từ việc liên hệ với doanh nghiệp cần quảng cáo đến việc lập
kế hoạch và các hoạt động thực hiện kế hoạch. Đó chính là lý do khiến em
quyết định tìm hiểu các hoạt động của một tờ báo, trong đó đặc biệt học hỏi
các thực tiễn về quảng cáo trên báo chí. Do vậy em đà liên hệ thực tập tại
Công Ty Cổ Phần Lao Động Báo Lao Động một trong những đơn vị có doanh
thu từ hoạt động quảng cáo mạnh trên cả nớc. Dới đây là báo cáo tổng hợp
của em sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu hoạt động của đơn vị này. Đồng
thời em cũng đề ra một số giải pháp theo ý kiến cá nhân của em để nâng cao
hiệu quả quảng cáo trên báo.
Do thời gian và khả năng có hạn nên em chỉ đề cập đến một số vấn đề
cơ bản nhất theo yêu cầu của thầy giáo hớng dẫn. Để hoàn thành em xin chân
thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn Quảng
Cáo, khoa Marketing trờng ĐH KTQD đà tận tình giúp đỡ, sửa chữa giúp em
hoàn thành báo cáo nµy.

1

Phần I: Tổng quan về công ty
I-

Sơ lợc về quá trình hình thành và phát triển:

1.

Hình thức sở hữu của công ty cổ phần báo Lao Động: Cổ phần vốn
của nhà nớc
Ngày 14.8.1929, số báo Lao Động đầu tiên, cơ quan của Công hội Đỏ

Bắc Kỳ- tiền thân của Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, 2 trang khổ 22 x
32 cm, in bằng thạch cao ra đời tại ngõ Thông Phong, Hàng Bột, Hà Nội đợc
truyền tay trong giai cấp công nhân.
Trong những năm cuối thập niên 80 và đầu 90, báo Lao Động trở thành
diễn đàn tin cậy hơn của ngời lao động trong cả nớc. Với phong cách nói
thẳng, nói thật gần gũi với bạn đọc, thông tin phong phú, hấp dẫn và chất lợng, năm 1986, Lao Động đợc đánh là một trong những tờ báo tiên phong
trong đấu tranh chống tiêu cực.
Từ năm 1990, Báo Lao Động có 8 trang với gần 50 chuyên mục, phản
ánh đầy đủ các mặt đời sống kinh tế xà hội trên phạm vi toàn quốc bằng
phong cách riêng của tờ báo giai cấp công nhân. Báo có 10 văn phòng đại
diện ở khắp mọi miền đất nớc.
Báo Lao Động từ chỗ phát hành 1 kỳ/ tuần đà tăng lên 7 kỳ/tuần, in và
phát hành đồng thời cả ở 3 miền cùng với báo ngày, số lợng 29.000.000
bản/năm. Tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đồng bằng sông Cửu Long, miền
Đông Nam Bộ, miền Trung và Tây Nguyên, báo phát hành thêm những trang
địa phơng tặng bạn đọc những thông tin thiết thực.
Ngày 19.5.1999 báo Lao Động đà đợc đa lên mạng internet, đến với
bạn đọc trên toàn thế giới.

Tách ra từ một phòng quảng cáo đơn lẻ của báo Lao Động, phó giám đốc
Nguyễn Ngọc Hiển đà đợc phân công chịu trách nhiệm chính trong sự thành
lập và điều hành công ty. Do vậy năm 2000, đợc sự ủng hộ của ban lÃnh đạo
báo Lao Động, công ty cổ phần báo Lao Động đà đợc thành lập với chức
2


năng nhiệm vụ chính là tiến hành kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên báo Lao
Động. Về sau này do có nhiều thay đổi trong hoàn cảnh nền kinh tế đất nớc
đang mở cửa, công ty cổ phần báo Lao Động đà ngày càng mở rộng sang một
số lĩnh vực kinh doanh mới sẽ đợc đề cập ở các phần sau.
2.

Lĩnh vực kinh doanh chính:
Là một công ty còn khá non trẻ nhng công ty cổ phần báo Lao Động đÃ

có tiềm năng khá lớn và hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực
_ Đại lý bán vé máy bay VietNam Airline: trụ sở 30 Quán Sứ, Hà Nội.
_ Đại lý quảng cáo trên báo Lao Động: Có các đại lý ở cả miền Bắc,
Trung, Nam và đồng bằng sông Cửu Long.
_ In và các dịch vụ liên quan đến in
_ Môi giới thơng mại và kinh doanh bất động sản:
Cho đến nay công ty đà đầu t kinh doanh nhà hàng Xa Và Nay tại số 1
Tông Đản Hà Nội cụ thể là góp 10% cổ phần trị giá 78.000.000 đồng. Đầu t
mua nhà ở 76 Thái Phiên, Đà Nẵng với số vốn đầu t lên tới 2.000.562.200
đồng.
3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần báo Lao Động

Ban giám đốc

Phòng tài
vụ

Phòng hành
chính

Phòng kế
hoạch

Bộ phận quảng
cáo

Bộ phận vé

Phòng kinh
doanh

Bộ phận kinh doanh
bất động sản

Biểu đồ 1 (Nguồn: Bé phËn quản lý nh©n sù )
3


Tổng số nhân viên: 45 nhân viên trong đó nhân viên quản lý là 10 ngời.
Riêng Ban giám đốc của công ty gồm 1 giám đốc Phạm Huy Hoàn và 3 phó
giám đốc phụ trách 3 mảng hoạt động về quảng cáo, vé máy bay và kinh
doanh bất động sản với phó giám đốc phụ trách dịch vụ quảng cáo là ông

Nguyễn Ngọc Hiển.
Hiện tại công ty đang hoạt động và phát triển trên nền tảng đội ngũ cán
bộ công nhân viên mà 90% đà tốt nghiệp đại học và chỉ có 10% tốt nghiệp
trung cấp và cao đẳng.
ãCơ cấu bộ phận quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao Động:
Trưởng bộ
phận quảng
cáo

Nhân viên
nghiên cứu

Nhân viên thiết
kế

Nhân viên giao
dịch khách hàng

Nhân viên
sản xuất

Biểu đồ 2 ( Nguồn: Bộ phận qun lý nhân sự)
* Nhiệm vụ và chức năng của trởng bộ phận quảng cáo:
- Quản lý chung về hoạt động của bộ phận quảng cáo.
- Phối hợp, sắp xếp chơng trình của hÃng( đại lý) quảng cáo
-ớc định giá quảng cáo
- Phát triển các phơng pháp quảng cáo mới
- Đóng góp ý kiến cho các lÃnh đạo quản lý cấp trên về lĩnh vực nhiệm
vụ của mình.
*Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên nghiên cứu.

- Nghiên cứu co bản về nhu cầu và quan niệm về giá trị của thị trờng
mục tiêu đối với sản phẩm của khách hµng.

4


- Sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tiến hành phân tích, tổng kết
các thông tin thu đợc.
- Thẩm định hiệu quả của nhiều quan điểm quảng cáo khác nhau để tìm
ra cách tiếp cận thị trờng mục tiêu tốt nhất.
* Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên thiết kế
Thực hiện các công việc liên quan đến thiết kế nh:
- Viết lời quảng cáo : chịu trách nhiệm viết tiêu đề và nội dung cho
mẫu quảng cáo.
-Chịu trách nhiệm về các chi tiết, hình ảnh trong một mẫu quảng cáo
nh dàn trang, minh hoạ, viết kịch bản
- Hỗ trợ, giúp đỡ nhân viên sản xuất trong quá trình sản xuất từ mẫu
thiết kế.
* Nhiệm vụ, chức năng của nhân viên giao dịch với khách hàng:
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp của báo với các doanh nghiệp
thuê quảng cáo.
* Nhiệm vụ và chức năng của nhân viên sản xuất:
- Phối hợp các hoạt động sắp chữ, tạo mẫu, tách màu và in để tạo ra một
mẫu quảng cáo hoàn chỉnh.
4.

Môi trờng kinh doanh của công ty

Các doanh
nghiệp thuê

quảng cáo

Công ty cổ
phần báo
Lao Động

Báo Lao
Động

Khán
giả

Biểu đồ 3: Môi trờng kinh doanh của công ty cổ phần báo Lao Động

5


4.1. Môi trờng vĩ mô:
4.1.1. Môi trờng nhân khẩu học:
Ta quan tâm đặc biệt đến các chỉ tiêu về quy mô và tốc độ tăng dân số
trong môi trờng nhân khẩu học.
Thị trờng của báo Lao Động tập trung vào các thành phố lớn. Nh giai
đoạn hiện nay thì trong quá trình đô thị hoá ngày càng mở rộng và sự phân
bố lại dân c nghiêng hẳn về các thành phố lớn. Mọi ngời đổ về sinh sống tại
các thành phố lớn khá nhiều do điều kiện sống thuận lợi hơn. Do vậy thị trờng của báo Lao Động và của công ty cổ phần báo Lao Động ngày càng đợc
mở rộng.
4.1.2. Môi trờng kinh tế:
Môi trờng kinh tế ở đây thể hiện trong tốc độ tăng trởng của ngành
kinh tế và tốc độ tăng trởng của cơ cấu vùng. Với sự phát triển ngày một
nhanh của Hà Nội, thị trờng chính của công ty thì tạo nhiều điều kiện cho các

ngành nghề công ty kinh doanh phát triển một cách vợt bậc. Do sự phát triển
của kinh tế thủ đô cũng nh mật độ dân số ngày càng tăng có nhiều tác động
đến hoạt động buôn bán bất động sản của công ty . Khi cuộc sống ngày càng
trở nên d dả hơn, trong điều kiện hội nhập quốc tế đặc biệt là trong khu vực
Đông Nam á làm cho ngày càng nhiều du khách trong nớc có nhu cầu và đủ
khả năng ra nớc ngoài du lịch hay công tác. Điều này tác động rất tốt đến
hoạt động bán vé máy bay của công ty. Tuy nhiên trong tình trạng đất nớc
còn khó khăn, đặc biệt lạm phát leo cao trong vài năm gần đây nên giá vé
máy bay còn khá cao so với các nớc trong khu vực do vậy không có nhiều
ngời Việt có khả năng xuất cảnh. Hơn nữa họ cũng ít khi chọn mua vé khứ
hồi do điều kiện giá vé của nớc bạn rẻ hơn.
Tuy nhiên với sự phát triển của các loại hàng hoá trong và ngoài nớc
đang chiếm lĩnh trên thị trờng Việt Nam, nên sự cạnh tranh ngày một nhiều
nên quảng cáo ngày càng đợc các doanh nghiệp để ý tíi. Cïng víi sù ph¸t

6


triển của lĩnh vực truyền thông đà tạo ra những thuận lợi cũng nh khó khăn
đối với hoạt động quảng cáo của công ty.
4.1.3. Môi trờng công nghệ kỹ thuật:
Với sự phát triển của khoa học công nghệ đà giúp cho công ty rất nhiều
trong kinh doanh cũng nh tạo nên một hệ thống các đối thủ cạnh tranh trong
và ngoài ngành. Đó là các công nghệ in ấn, thiết kế sử dụng máy tính và các
phần mềm công nghệ hiện đại nh corel draw hay photoshop trong vẽ và xử lý
ảnh. Ngoài ra cùng với sự phát triển của các công nghệ truyền hình, radio và
in ấn tạp chí màu đẹp đà tạo ra sự cạnh tranh đáng kể cho quảng cáo trên báo
Lao Động.
4.1.4 Môi trờng chính trị, luật pháp:
Hiện nay trong cơ chế thị trờng mở cửa, Đảng và nhà nớc ta đà đổi mới

rất nhiều trong cơ chế quản lý quảng cáo nói chung và quản lý hoạt động
quảng cáo trên báo chí nói riêng. Tuy vậy không có nghĩa là rỡ bỏ hoàn toàn
các quy định trên. Trong các văn bản quy phạm pháp luật có nhiều quy định
khác nhau về quảng cáo do các đơn vị trực thuộc Bộ Văn Hoá Thông Tin ban
hành. Riêng quảng cáo qua báo do Vụ Báo Chí chịu trách nhiệm quản lý.
Hiện nay, trong quản lý quảng cáo trên báo chí đáng kể nhất là hai công
văn của Bộ Văn Hoá Thông Tin số 2676/BC ngày 14/09/1995 và 3818/BC
ngày 29/12/1995 có nội dung nh sau:
* Công văn 3818/BC :
1. Không thu phí tuyên truyền, cổ động, quảng cáo cho các chơng trình
xà hội, nhân đạo đợc nhà nớc chủ trơng, phát động hoặc các tổ chức quốc tế
tài trợ nh: phòng chống ma tuý, phòng chống HIV/AIDS, nuôi con bằng sữa
mẹ, tiêm chủng mở rộng, toàn dân ăn muối iốt v.v
2. Thông báo của cơ quan tổ chức xà hội, cáo phó cho các chơng trình
xà hội nhân đạo không tính trong tỷ lệ 10% về diện tích báo in
3. Các cơ quan báo chí có nhu cầu quảng cáo trên tỷ lệ quy định phải
xin phép ra trang quảng cáo

7


Các cơ quan báo chí cần tổ chức bộ phận tiếp nhận đặt quảng cáo
không
Các cơ quan báo chí cần tổ chức bộ phận tiếp nhận đặt quảng cáo,
không sử dụng phóng viên, biên tập viên đi chạy quảng cáo.
4. Cần chú ý việc biên tập nội dung quảng cáo theo đúng các quy định
của Nhà Nớc về quảng cáo. Chú ý cân đối quảng cáo của nớc ngoài và của nớc ta, biên tập hình ảnh, lời văn quảng cáo phù hợp với truyền thông văn hoá,
thuần phong mỹ tục Việt Nam.
* Công văn 82/BC ngày 09/01/1997
1. Nghiêm cấm việc quảng cáo thuốc lá và rợu dới mọi hình thức( kể cả

việc đăng thông báo chúc mừng lễ, tết, nhÃn hiệu, biểu tợng, địa chỉ, số điện
thoại của doanh nghiệp, đại lý thuốc lá, rợu).
2. Hạn chế việc quảng cáo bia: Mỗi số báo chỉ đăng, phát một quảng
cáo cho một nhÃn hiệu bia.
Mỗi đợt cho một quảng cáo trên báo hàng ngày không đợc kéo dài quá
5 ngày
Các văn bản pháp luật quy định đó đà đặt ra cho công ty cũng nh nhiều
đối thủ cạnh tranh trong ngành những rào cản pháp lý cần phải đợc thực hiện
một cách đầy đủ và nghiêm túc.
4.2. Môi trờng kinh tế vi mô:

Những
người
cung cấp

Công ty cổ phần
báo Lao Động

Các trung
gian
marketing

Khách
hàng

Các đối thủ cạnh
tranh
Công chúng và các tổ chức công cộng
Biểu ®å 4: M«i trêng vi m« cđa c«ng ty cỉ phần Báo Lao Động

8


4.2.1. Những nhà cung cấp:
ãCác nhà cung cấp các văn phòng phẩm
ãNhà cung cấp mực máy in
ãNhà cung cấp bảo dỡng điều hoà
ãBảo trì máy VF
ãCông ty dịch vụ bảo vệ Hà Nội
ãBHXH quận Hoàn Kiếm
4.2.2. Các yếu tố và lực lợng bên trong của công ty
Ra đời từ năm 2000 với hoạt động chủ yếu là quảng cáo gắn liền với
bên báo Lao Động, công ty cổ phần báo Lao Động còn tham gia hoạt động
kinh doanh tại một số lĩnh vực khác liên quan đến in ấn, buôn bán bất động
sản và bán vé máy bay.
Ta xem xét khả năng tài chính ,tiềm lực cũng nh tốc độ tăng trởng của
công ty thông qua một số chỉ tiêu về tài sản cố định và đầu t dài hạn
Bảng 5: Bảng tài sản cố định và đầu t dài hạn của công ty cổ phần báo
Lao Động
Nguồn
vốn
TSCĐ
Đầu t tài

2001
72.863.171
0

2002

2003

2004

113.712.155

225.368.594

389.578.685

2.078.562.200

3.223.301.000

5.368.598.598

chính dài
hạn
Nguồn: Phòng tài chính
Theo đuổi các mục tiêu tăng lợi nhuận, tạo việc làm, phát triển công ty
ngày càng mở rộng và vững mạnh, đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách
nhà nớc, ban lÃnh đạo của công ty cổ phần báo Lao Động đà từng bớc với
những quyết định marketing cụ thể phù hợp với mục tiêu, chiến lợc chung để
tạo ra hiệu quả trong quản lý và hoạt ®éng kinh doanh.
9


Nhìn trên bảng tài sản cố định và đầu t dài hạn của công ty ta thấy theo
từng năm cơ sở hạ tầng của công ty ngày càng phát triển cho đến nay đà tăng
gấp hơn 5 lần, chủ yếu tăng do đầu t vào hoạt động buôn bán bất động sản và

mở rộng xởng in ấn.
4.2.3 Các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với báo Lao Động là một số báo có
trùng thị trờng tiếp cận nh báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền PhongNgoài ra
đối thủ cạnh tranh của báo Lao Động còn phải kể tới tất cả các báo, ấn phẩm
quảng cáo trong ngành. Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin
đăng ký 375 loại báo, tạp chí và trên 200 loại tập san thông tin. Có trên 50
loại báo đà đợc phát hành rộng rÃi ( không bao gồm tạp chí thơng mại đặc
biệt), đa số là báo tiếng Việt, nhng vẫn có một lợng báo và tạp chí tiếng nớc
ngoài đợc xác định độc quyền tại khu vực kinh doanh.
Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảng cáo trên mỗi loại
cũng khác nhau. Báo Lao Động phục vụ chủ yếu cho độ tuổi thanh niên và
trung niên, nên quảng cáo của nó chủ yếu là quảng cáo về dịch vụ, nhà hàng,
nơi giải trí, các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ và nhất là các hình thức
khuyến mÃi. Hay nh báo Phụ nữ lại chuyên quảng cáo về các mặt hàng gia
dụng, thực phẩm, sản phẩm cho bé
Hiện nay chiếm thị phần quảng cáo trong báo chí lớn nhất là báo Tuổi
Trẻ, cũng là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và trực tiếp nhất của c«ng ty.

10


Bảng 6 : Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại Việt Nam:
Tổng số
Đơn giá
Kích thớc

Tên
báo
Nhân dân

Sài gòn giải phóng
Tuổi trẻ
Phụ nữ thành phố
Thanh niên
Ngời lao động
Sài gòn tiếp thị
Thanh niên thời đại
Lao động
Kinh tế Sài gòn
Vietnam news
Công an nguyệt san
Tuổi trẻ chủ nhật
Diễn đàn doanh nghiệp
Kiến thức ngày nay
Vũng Tàu chủ nhật

quảng

Trắng

cáo

đen

Bốn màu
Trang
Trang
trong

bìa

42x80
10
18,7
40x60
9,9
15
30x40
11
19,5
30x40
4,8
8,9
29x39
5
10
28x40
9,9
15
30x40
9
15
25x17
5
10
25x17,5
15
22
27x18
2,5

4
20x13,5
3,3
9,9
20x30
5
20x14
3,2
4,5
19x13.5
1,5
2,5
20x14
5
7
30x40
2
Nguồn SRG Việt Nam( năm 2001)

18,7
15
19,9
9,9
14
16
15
10
24
5
11

5
4,5
2,5
10
3,5

Phát
hành
một kỳ
300000
130000
175000
60000
150000
65000
20000
25000
80000
38000
10000
250000
15000
50000
150000
52000

Qua bảng giá ta thấy quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất
lớn giữa các báo. Giá quảng cáo trên báo cao nhất hiện nay thuộc về báo Lao
Động (24 triệu đồng/trang bìa màu /kỳ) trong khi báo Tuổi Trẻ, đối thủ cạnh
tranh chiếm vị trí thứ 2 với mức giá 19,9 triệu đồng/trang màu bìa/ kỳ). Tuy

nhiên với mức giá cao nh vậy, báo Lao Động chỉ phát hành 80.000 bản/ kỳ
trong khi báo Tuổi Trẻ lại phát hành hơn gấp đôi, có nghĩa là 175.000 bản/
kỳ. Điều này lý giải tại sao thị phần của báo Tuổi Trẻ lại cao hơn của báo
Lao Động trong thị trờng dịch vụ quảng cáo.
Bên cạnh đó không phải báo nào cũng có số lợng phát hành bằng nhau
trên tất cả các vùng miền của đất nớc. Ví dụ tổng số báo phát hành của báo
11


Nhân Dân trong một kỳ là 300.000 tờ nhng lại tập trung ở miền Bắc 180.000
tờ. Vì vậy nếu thị trờng công ty là ở miền Bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng
cáo trên những đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên.
Tơng tự nh vậy báo Lao Động phát hành một kỳ 80.000 tờ tuy nhiên phát
hành chủ yếu ở Hà Nội và khu vực phía Bắc. Do vậy thị phần quảng cáo của
báo Lao Động ở miền Bắc là cao hơn miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên
nếu thị trờng mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trờng TP HCM thì lại tập
trung vào báo Tuổi Trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất, ở
miền Trung thì có báo Công An.
4.2.4. Các trung gian marketing
Trung gian marketing của công ty cổ phần báo Lao Động chính là một số
công ty quảng cáo nh Kỷ Nguyên Mới, Goldsun, Quảng cáo Trẻ, Vietpen,
Blue Trên thực tế đây là mối quan hệ làm ăn đôi bên cùng có lợi.
Các trung gian này có nhận hợp đồng quảng cáo cho khách hàng, giao dịch
với các khách hàng. Mặt khác họ cũng là trung gian liên hệ, tiếp xúc với
công ty để thuê, đặt diện tích quảng cáo trên mặt báo. Trên thực tế qua 4 năm
hoạt động, công ty đà tạo nên một hệ thống các trung gian marketing tơng
đối mạnh mẽ và ổn định, giúp hỗ trợ một phần hiệu quả trong quá trình kinh
doanh và theo đuổi các mục tiêu của công ty.
4.2.5 Khách hàng:
Khách hàng chủ yếu của công ty cổ phần báo Lao Động là những nhà

sản xuất kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng điện tử, chăm sóc sức khoẻ.
Khác với quảng cáo trên truyền hình thờng dành cho các doanh nghiệp,
công ty có vốn nớc ngoài vì đặc thù chi phí cao thì quảng cáo trên báo Lao
Động có những khách hàng cả trong và ngoài nớc.
Với đặc thù có cả những trang địa phơng dành tặng cho bạn đọc trong
các vùng miền thì khách hàng của báo có thể tiếp cận với độc giả mục tiêu
một cách chọn lọc.

12


Mặt khác ta cũng thấy nếu xét theo địa lý thì thị trờng chủ yếu của công
ty là ở miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội. Vì vậy khách hàng của công ty
chủ yếu là ở Hà Nội.
Về lứa tuổi thì mục tiêu của báo chủ yếu nhắm vào tầng lớp thanh niên
đà đi làm( từ 20-40 tuổi). Do vậy cơ cấu sản phẩm quảng cáo trên báo cũng
chịu ảnh hởng bởi mục tiêu này. Chính vì vậy khach hàng liên hệ quảng cáo
với công ty ít khi là những nhà sản xuất ô tô cũng nh các sản phẩm sách vở,
đồ chơi trẻ em. Lý do thị trờng mục tiêu của họ bao gồm những ông chủ rất
thành đạt và lứa tuổi trẻ em không trùng với thị trờng mục tiêu của báo. Ngợc
lại ta lại thấy khách hàng thờng xuyên của công ty lại là những hÃng quảng
cáo rất mạnh những mặt hàng của mình nh ĐTDĐ ( Samsung, Nokia,
ViNaPhone), xe máy( Yamaha) hay các mặt hang đồ điện tử tiện lợi dùng
trong gia đình nh tủ lạnh, máy giặt, điều hoà, nồi cơm điện, tivi(LG). Các
mặt hàng này đặc biệt khá quen thuộc và phổ biến trong các gia đình trẻ năng
động hiện nay.
Ngoài ra do đặc thù biểu cảm của thể loại báo nói chung, nên trong lĩnh
vực sản phẩm là đồ ăn, đồ uống báo không có lợi thế bằng truyền hình. Lý do
là vì truyền hình có thể sử dụng âm thanh và sự chuyển động để kích thích
nhu cầu( sự thèm muốn) của khách hàng. Do vậy ta cũng ít thấy các khách

hàng của công ty là những doanh nghiệp bia, nớc ngọt, bánh kẹo. Nếu có nó
chỉ đóng vai trò là một công cụ hỗ trợ cho truyền hình ( nh Kinh Đô,
Ajinomoto)
4.2.6 Công chúng trực tiếp:
Công chúng trực tiếp của công ty cổ phần báo Lao Động bao gồm :
-

Giới tài chính, ngân hàng Habubank ảnh hởng đến tình hình bảo
đảm nguồn vốn của công ty rất lớn. Mặt khác, công ty cũng có
một số vốn cổ phần trong ngân hàng cổ phần Habubank.

-

Các cơ quan chính quyền kiểm tra đảm bảo việc thực hiện luật
của công ty là các tổ chức, cơ quan thuộc liên bộ Tài Chính-Văn
Hoá, së thuÕ Hµ Néi,…
13


-

Ngoài ra công chúng trực tiếp của công ty còn bao gồm đông đảo
độc giả mục tiêu, những ngời theo dõi báo Lao Động . Lực lợng
này không có tổ chức nhng thái độ, phản ứng của họ đối với hình
ảnh của tờ báo và công ty quyết định rất nhiều đến tình hình thu
hút quảng cáo của công ty.

II. Thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động
marketing, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp

của

công ty cổ phần báo Lao động

1.

Kế hoạch chiến lợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh:

1.1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty:
Có mét sè thay ®ỉi trong nhiƯm vơ kinh doanh tỉng quát của công ty kể
từ ngày thành lập.
Do tách ra từ phòng quảng cáo của báo Lao Động nên năm 2000 nhiệm
vụ kinh doanh tổng quát của công ty là khai thác và tổ chức thực hiện quảng
cáo trên báo Lao Động.
Tuy nhiên là công ty cổ phần nhà nớc, do những thay đổi trong các môi
trờng kinh tế vi mô và vĩ mô nên nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty
là tạo ra việc làm và lợi nhuận cũng nh tăng thêm thu nhập đóng góp vào
ngân sách nhà nớc qua các hoạt động kinh doanh bất động sản và bán vé máy
bay. Do vậy trong những năm qua công ty làm ăn ngày một phát đạt và đÃ,
đang phát triển vững mạnh
1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty:
Dựa trên thị trờng mục tiêu công ty đà lựa chọn cũng là thị trờng mục tiêu
của báo Lao Động nh sau:
* Theo khu vực:
Thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp là trên địa bàn Hà Nội
* Theo đặc điểm nhân khẩu học:
14


Tập trung vào thị trờng khách hàng đang ở độ tuổi lao động chủ yếu là

thanh niên và trung niên.
Ngoài ra thị trờng mục tiêu mà công ty nhắm vào là thị trờng các hÃng sản
xuất trong nớc với mức chi phí cho quảng cáo là trung bình và thấp. Ngoài ra
khách hàng chính vẫn có một số công ty lớn của nớc ngoài với mẫu quảng
cáo nguyên trang, màu.
Trên cơ sở đó, công ty cổ phần báo Lao Động đà hình thành nên mục tiêu
của từng năm nh sau:
* Năm 2001: là năm công ty bắt đầu thành lập nên mục tiêu kinh doanh
là xâm nhập thị trờng quảng cáo để dần đi tới hoạt động ổn định
* Năm 2002: Mục tiêu đi vào ổn định trong hoạt động quảng cáo trên
báo Lao Động, tiếp tục mở rộng loại hình hoạt động kinh doanh và khắc phục
những khó khăn ban đầu trong buôn bán kinh doanh bất động sản.
* Năm 2003: Sau 2 năm đầu hoạt động giờ đây công ty đà đi vào ổn
định về mặt tổ chức cịng nh kinh doanh lỵi nhn. TiÕp tơc më réng ra bán
vé máy bay.
* Năm 2004: Phát huy kết quả của các năm trớc, mục tiêu kinh doanh
của năm 2004 là duy trì thị phần trên thị trờng, nâng cao hình ảnh của công
ty trong giới quảng cáo đi kèm với các dịch vụ mà công ty cung cấp.
Ngoài ra công ty có đa ra các mục tiêu kinh doanh về khả năng lợi
nhuận và tỷ phần vốn/ nợ trong các năm.
1.3

Chiến lợc kinh doanh của công ty:

Qua 5 năm hoạt động công ty cổ phần báo Lao Động lần lợt theo đuổi 2
chiến lợc kinh doanh:
-Thứ nhất là phát triển công ty với những mặt hàng và dịch vụ mới phục
vụ trong thị trờng Hà Nội cũng nh trên toàn quốc, có các chi nhánh tại miền
Trung, miền Bắc và đồng bằng sông Cửu Long.
Ngoài quảng cáo là dịch vụ chính, dựa trên tiềm lực của mình có đợc

qua kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên báo Lao Động, công ty đà tiến hành

15


mở rộng các hoạt động mới kinh doanh bất động sản và bán vé máy bay,
củng cố tiềm lực của mình trong đa dạng hoá về dịch vụ.
-Thứ hai là công ty phát triển kinh doanh dựa trên những cổ đông hiện
có. Điều này có nghĩa là trong các năm tỷ lệ tăng vốn góp của các cổ đông
trong vốn điều lệ đều tăng tạo điều kiện để công ty tiếp tục kinh doanh và
phát triển.
2.

Hoạt động marketing của công ty cổ phần báo Lao Động

2.1 Mục tiêu marketing:
Ta xem xét mục tiêu về doanh số bán, có nghĩa là doanh số dự kiến
cũng nh lợi nhuận dự kiến. Cách thiết lập doanh số dự kiến và lợi nhuận dự
kiến đầu năm nh sau:
- Doanh số dự kiến = doanh số quảng cáo dự kiến + doanh số vé máy
bay dự kiến + tiền bán bất động sản dự kiến trong năm.
- Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến tổng chi phí dự kiến
Mặc dù lợi nhuận và doanh thu của công ty không hoàn toàn là do hoạt
động nhận dịch vụ quảng cáo nhng nó cũng đóng một phần quan trọng và
chủ yếu. Do vậy để hình dung rõ hơn về doanh thu và lợi nhuận dự kiến,
chúng ta xem xét đến giá quảng cáo trên báo Lao Động.

16

Biểu giá quảng cáo trên báo Lao Động
Bảng 7 : Trang Hà Nội
Diện tích

Đen trắng
148.500 đ
297.000 đ
572.000 đ
1.144.000đ
2.255.000đ
2.706.000đ
4.455.000đ
5.346.000đ
8910.000đ

9 ì 3 cm
9 ì 6 cm hoặc 6ì 9 cm
9 ì 12,6 cm hoặc 12 ì 9 cm
18,5 ì 12,6 cm hoặc 12 ì 18 cm
1/4 trang đứng( 18,5 ì 25,7 cm)
1/4 trang ngang( 25 × 18 cm)
1/2 trang ngang ( 37,5 ì 25,7 cm)
1/2 trang đứng( 25 ì 37 cm)
Cả trang( 37,5 ì 52cm)

Màu
...
...
770.000đ
1.540.000đ

3.025.000đ
3.630.000đ
6.050.000đ
7.260.000đ
12.100.000đ

Bảng 8: Trang toàn quốc
Trang quảng

8,5 ì 9,5

cáo

10 ì 14 cm

cm

1/16 trang
ì

1/2trang

Cả trang

(37,5ì 25,7

(37,5 ì 52

cm)

cm)

cm

6.600.000đ

(9

1/8 trang

1/4 trang

13.200.000đ

26.400.000đ

5.775.000đ
4.400.000đ

11.550.000đ
8.800.000đ

23.100.000đ
17.600.000đ

12 (12ì18 cm (18,5ì25,7

cm)

Hay18 ì12

cm)

Bìa

cuối

...

Màu
Đen

880.000đ

màu
Trong

1.320.000đ

1.443.750đ
1.100.000đ

2.887.500đ
2.200.000đ

trắng

Nguồn: phòng kinh doanh
Nh đà phân tích trong m«i trêng vi m« cđa doanh nghiƯp ta thÊy rằng
giá quảng cáo trên báo Lao Động là cao nhất hiện nay, công ty cũng chiếm
thị phần quảng cáo khá mạnh. Một đặc điểm khác nữa là không nh một số

báo khác quy định mức giá quảng cáo khác nhau cho các loại doanh nghiệp
khác nhau nh doanh nghiệp trong nớc, công ty liên doanh hay công ty nớc
ngoài. Riêng công ty cổ phần báo Lao Động lại quy định mức giá này là
đồng đều, không phân biệt. Do vậy trong bảng giá không quy định phân biệt
loại hình doanh nghiệp.
Dựa trên cơ sở đó ta có bảng sau
Bảng 9 : Bảng mục tiêu marketing về doanh số bán và lỵi nhn
17


2001
2002
2003
2004

Doanh sè dù kiÕn Tỉng chi phÝ dù kiÕn Lỵi nhuận dự kiến
2.000.000
1.500.000
5.000.000
5.500.000
4.000.000
1.500.000
9.600.000
7.800.000
1.800.000
15.000.000
12.500.000
2.500.000
Nguồn: phòng kế hoạch

2.2 Chiến lợc marketing :
Thực hiện chiến lợc theo sát các báo hàng đầu nh báo Tuổi Trẻ, Tiền
Phong. Trên thực tế các quảng cáo trên báo Lao Động cũng có một vị trí
đáng nể trong quảng cáo trên báo. Đợc vậy là do công ty có một hệ thống
làm công tác chăm sóc và quản lý khách hàng một cách hợp lý tạo ra hiệu
quả.
Bộ phận chăm sóc khách hàng trong phòng marketing của công ty là bộ
phận chịu trách nhiệm chính về các hoạt động có liên quan đến khách hàng.
Hệ thống khách hàng đợc quản lý theo từng nhân viên , mỗi nhân viên
phụ trách một lợng khách hàng nhất định do mình khai thác đợc và các khách
hàng sẽ tiến hành mọi thủ tục quảng cáo qua việc liên lạc với nhân viên đó.
Nói cách khác, đây là bộ phận giữ vai trò quan trọng trong công ty
quảng cáo, là sợi dây liên kết giữa bên thuê quảng cáo và công ty quảng cáo.
Mỗi nhân viên giao dịch chịu trách nhiệm một hoặc một vài sản phẩm và
luôn liên hệ chặt chẽ với khách hàng. Có thể nói nhân viên giao dịch là ngời
làm việc cho công ty quảng cáo nhng lại đại diện cho khách hàng. Họ có
nhiệm vụ là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, truyền đạt nhu cầu này cho
các bộ phận khác trong công ty quảng cáo, phối hợp hoạt động một cách
đồng bộ, đúng hạn đảm bảo kế hoạch quảng cáo đợc thực hiện một cách có
hiệu quả cao nhất.
Sau khi làm việc với các đồng nghiệp khác trong công ty mình, nhân
viên giao dịch là tiếng nói của công ty với khách hàng, họ thay mặt công ty
đề nghị, t vấn khách hàng về các quan điểm và phơng pháp làm việc của công
ty mình để nhận sự chấp thuận, phê duyệt các quan điểm và ngân sách cho
một chiến dịch quảng cáo.
18


ãTrình tự hoạt động của nhân viên chăm sóc và quản lý khách hàng:
- Khai thác khách hàng cho công ty:

Công việc này là một công việc hết sức khó khăn, đặc biệt là trong thời
đại cạnh tranh nh ngày nay, có rất nhiều loại phơng tiện truyền thông sống và
tồn tại bằng hoạt động quảng cáo. Ngay ở trong lĩnn vực báo chí nh đà nói ở
trên, có rất nhiều tờ báo cùng cạnh tranh trên một thị trờng, nhất là khu vực
thị trờng Hà Nội.
+Khai thác các khách hàng mới: Nhân viên giao dịch khách hàng của
công ty phải xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý quảng cáo, có thể đọc
các tờ báo khác để tìm hiểu những khách hàng nào cũng đang quảng cáo trên
khu vực thị trờng báo Lao Động có thể tiếp cận để liên hệ với họ, thuyết
phục họ quảng cáo trên báo Lao Động. Ngoài ra có thể có các nguồn khai
thác khác mà mỗi ngời phải năng động trang bị cho mình.
+ Khai thác khách hàng truyền thống:
Thông qua nhân viên giao dịch, công ty duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
các khách hàng cũ.
Có một số hoạt động của công ty nhằm duy trì lòng trung thành của
khách hàng nh giảm chi phí nếu quảng cáo nhiều, chi phần trăm hoa hồng
cho mỗi mục quảng cáo hay nh biếu, tặng quà báo tết
- Thu thập ý kiến, nhu cầu của khách hàng về cách làm việc trên một
sản phẩm sắp đợc quảng cáo
- Truyền đạt nhu cầu này đến bộ phận marketing để nghiên cứu, đánh
giá tình hình sản phẩm trên thị trờng và các sản phẩm cạnh tranh khác, đồng
thời vạch ra phơng pháp hành động tiếp theo.
- Truyền đạt ý tởng đến bộ phận sáng tạo (phòng thiết kế) để họ phát
kiến những ý tởng sáng tạo bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh để sản
xuất ra một mẫu quảng cáo phù hợp nhất cho một sản phẩm.
- Tham khảo bộ phận truyền thông để theo dõi thông tin quảng cáo của
các sản phẩm cạnh tranh khác.

19

Trong quá trình triển khai một chiến dịch quảng cáo, nhân viên giao
dịch vẫn thờng xuyên liên hệ với khách hàng, báo cáo các tiến trình đà xảy
ra, đảm bảo mọi kế hoạch đều đợc thực hiện theo dự kiến. Tiếp tục thu nhận
nhu cầu, ý kiến của khách hàng trong những đợt quảng cáo khác, giải quyết
những vấn đề nảy sinh nếu có, điều chỉnh chơng trình làm việc kịp thời và
hợp lý.
2.3 Thiết lập marketing- mix:
* Chiến lợc sản phẩm:
Xây dựng sản phẩm là các mẫu quảng cáo trên báo trong chiến dịch
quảng cáo của hÃng. Thờng là một mẫu quảng cáo có thể đợc đăng trong
nhiều kỳ.
* Chiến lợc giá cả:
Nhằm cạnh tranh với các báo khác cũng nh cạnh tranh với các lợi thế
của truyền hình và radio trong quảng cáo, công ty đà hớng tới thị trờng là các
doanh nghiệp cần quảng cáo trong nớc với mức chi phí cho quảng cáo không
nhiều. Ngoài ra để nâng cao khả năng cạnh tranh trong quảng cáo, công ty
còn chia ra hai loại mức giá trang Hà Nội và trang Toàn quốc.
Sử dụng chiến lợc giá Bám chắc thị trờng với mức giá thấp nhằm mục
tiêu nhanh chóng dành đợc tỷ phần thị trờng lớn. Nhờ vào việc bán giá ban
đầu thấp, tỷ phần thị trờng gia tăng nhanh chóng, qua đó khai thác đợc hiệu
quả theo quy mô.
* Chiến lợc phân phối:
Sử dụng phơng thức phân phối chọn lọc bao gồm các đại lý môi giới,
các nhà phân phối từ Hà Nội và các chi nhánh miền Trung, miền Nam và
đồng bằng sông Cửu Long.
* Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp:
Chuyên kinh doanh quảng cáo, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
tập trung vào xúc tiến bán nh giảm giá, khuyến mÃi theo đợt hay tăng giá hoa

20


hồng cho trung gian, tặng quà, biếu báo cho các doanh nghiệp thuê quảng
cáo.
3.

Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao

Động
3.1. Chỉ số tiếp cận của báo Lao Động
- Phát hành toàn quốc với số lợng 80000 bản mỗi kỳ
- Khổ báo : 37,5ì52cm
- Số trang: 16 trang. In 4 màu, đen trắng
*Giá trên đà bao gồm VAT
* Các quảng cáo khác cỡ, hoặc đăng trên trang bài sẽ cộng thêm 20%
tổng giá trị hợp đồng
3.2. Đăng ký quảng cáo trên báo Lao Động
_ Mẫu đăng ký quảng cáo:
Bao gồm các nội dung về ngày đăng ký quảng cáo, diện tích, vị trí và
nội dung quảng cáo, số kỳ quảng cáo
Ngời thuê quảng cáo phải điền đầy đủ nội dung của bản mẫu đăng ký.
Phía phòng quảng cáo của công ty cổ phần báo Lao Động chịu trách nhiệm
kết hợp với khách hàng để lên lịch quảng cáo .
_ Lịch quảng cáo của báo: Bao gồm: Tên sản phẩm, tên công ty, kích cỡ
mẫu quảng cáo, ngày đăng, số báo, trang đăng.
_ Hợp đồng quảng cáo
_ Hình thức đăng ký: Có hai hình thức:
+ Khách hàng giao cho báo một ngân sách nhất định yêu cầu báo thực
hiện tất cả các công đoạn quảng cáo có trình họ phê duyệt kể cả công đoạn

thiết kế market sẽ do phòng thiết kế của công ty đảm nhiệm.
+ Khách hàng đà có market thiết kế sẵn. Họ đăng ký số kỳ cho từng
chiến dịch và trả tiền đăng bài. Hiện nay hình thức này là chủ yếu.

21


3.3. Các hình thức quảng cáo trên báo Lao Động
* Quảng cáo đầy đủ ( display advertising):
Với hình thức này, mẫu quảng cáo bao gồm phần tiêu đề, thân bài, minh
hoạ và những hình ảnh ngăn cách với các chi tiết về từ ngữ khác xung quanh.
Dù nhỏ hay lớn, in trắng đen hay in màu, quảng cáo đầy đủ đợc đăng để thu
hút sự chú ý của độc giả và xuất hiện hầu nh bất kỳ trên trang báo nào trừ
trang bìa. Chi phí cho quảng cáo dới hình thức này chiếm phần lớn chi phí
quảng cáo trên báo.
ãRao vặt( clasified advertising)
Tuy ngời ta không gọi rao vặt là quảng cáo nhng thực chất rao vặt là
một hình thức quảng cáo. Rao vặt trên báo Lao Động đợc phân ra thành từng
cột nh là việc làm, mua bán nhà, mua bán xe, mất giấy tờ, nhắn tin chỉ
gồm từ ngữ mà không có hình ảnh minh hoạ. Chi phí tính theo số hàng hoặc
số lợng từ và thờng không cao.
ãQuảng cáo đính kèm quảng cáo tờ rời ( preprinted insert)
Đây là hình thức trang quảng cáo đà in sẵn và gởi cho toà báo để phát
hành. Công ty quảng cáo và khách hàng thờng tự in ấn phẩm quảng cáo trớc
nh brochure, catalog, hoặc bu thiếp trên giấy trắng đen hoặc giấy màu rồi
gởi đến toà soạn. Nhân viên phát hành sẽ xếp hoặc dán các tờ quảng cáo đính
kèm rồi phân phối đến các sạp báo.
Trong một số trờng hợp để tiết kiệm chi phí doanh nghiệp không cho in
tờ rời tơng đơng với số lợng phát hành mà chỉ in một số lợng giới hạn nào đó
nhằm phân phối báo tại một khu vực nào đó có độc giả mục tiêu của mình

mà thôi, ví dụ chỉ phát hành ở Hà Nội thôi chẳng hạn.
4.

Xây dựng chơng trình quảng cáo trên báo Lao Động:

4.1. Xây dựng mục tiêu quảng cáo :
Tuỳ theo yêu cầu của doanh nghiệp thuê quảng cáo và tuỳ theo đặc tính
của sản phÈm cịng nh chu kú sèng cđa nã mµ ngêi phụ trách xây dựng mục

22


tiêu quảng cáo trên báo có thể thiết lập các mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo
cho sản phẩm nhắm tới. Các mục tiêu quảng cáo đó có thể là:
- Mục tiêu quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức:
Đó có thể là các mục tiêu nhằm thực hiện chức năng bán hàng hoàn
hảo, đem hàng hoá đến gần những khách hàng triển vọng, thông báo lý do
đặc biệt để mua hàng ngay, nhắc nhở mọi ngời mua hàng, gắn với một dịp
mua hàng đặc biệt hay khuyến khích mua hàng.
- Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn nh tạo ra sự nhận biết, tăng
cờng hình ảnh nhÃn hiệu, ghi nhớ thông tin hoặc quan điểm, công kích hoặc
bù đắp các lợi ích cạnh tranh, sửa chữa những thông tin hoặc ấn tợng sai lầm
và tạo sự gần gũi và dễ ghi nhớ.
- Mục tiêu quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của ngời tiêu
dùng trong dài hạn nh tạo sự tin tởng ở công ty và nhÃn hiệu, tạo nhu cầu tiêu
dùng, lựa chọn các nhà phân phối đợc a thích, củng cố hƯ thèng ph©n phèi,
thiÕt lËp “ nỊn danh tiÕng” cho việc đa ra nhÃn hiệu mới hoặc chủng loại sản
phẩm mới hay xây dựng sự nhận biết hoặc chấp nhận nhÃn hiệu.
- Mục tiêu quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán nh: giữ khách
hàng hiện thời, hớng những ngời sử dụng khác sang nhÃn hiệu của ngời

quảng cáo, lµm cho mäi ngêi nhí râ nh·n hiƯu cđa nhµ quảng cáo, hớng
những ngời không sử dụng tới việc sử dụng sản phẩm, đa những ngời tiêu
dùng ra khỏi nhÃn hiƯu cị, giíi thiƯu c¸ch sư dơng míi, thut phơc khách
hàng mua với số lợng nhiều hơn, nhắc nhở ngời sử dụng mua và khuyến
khích mua nhiều lần hoặc sử dụng với số lợng nhiều hơn.
- Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào các bớc cụ thể để đi đến việc bán
hàng nh thuyết phục khách hàng tiềm năng viết các mô tả về sản phẩm, tham
gia các cuộc tranh luận; thuyết phục khách hàng tiềm năng đến thăm các
phòng trng bày và yêu cầu đợc nghe thuyết minh hay xui khiến họ lấy mẫu
sản phẩm dùng thử.
- Mục tiêu quảng cáo nhằm vào lợi ích phụ thêm nh giúp ngời bán hàng
mở tài khoản, giúp ngời bán hàng nhận đợc những đơn đặt hàng lớn hơn từ
23


các nhà bán buôn và bán lẻ, giúp ngời bán hàng có đợc nơi trng bày sản
phẩm tốt và tác động vào thơng mại./
- Mục tiêu quảng cáo nhằm việc truyền đạt những thông tin cần thiết
nh các quảng cáo mua nó ở đâu , mua nó nh thế nào, các mô hình tính
năng và bao gói mới, giá mới và các chính sách mới (ví dụ bảo hành)
- Mục tiêu của quảng cáo nhằm tạo đợc sự tin tởng và thiện chí đối với
công ty của ngời tiêu dùng và ngời tiêu dùng tiềm năng, các trung gian( nhà
phân phối bán buôn, bán lẻ), các nhân viên công ty hiện tại và tiềm năng, các
tổ chức tài chính và công chúng nói chung.
- Mục tiêu của quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh của công ty thông
qua chất lợng sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, thoả mÃn tất cả
các thành viên trong gia đình nhờ sự đa dạng hoá về sản phẩm và thông qua
sự tăng trởng tiến bộ, sự chỉ đạo kỹ thuật.
4.2. Xây dựng kế hoạch quảng cáo trên báo Lao Động
Việc tuyển chọn tiếp thị, tuyển chọn những mục tiêu truyền thông xác

định các mục tiêu cần phải đạt và mu sách truyền thông sẽ vận dụng phải đợc
cụ thể hoá bằng một kế hoạch viết ra, bao gồm những đặc điểm sau:
- Vấn đề cần phải giải quyết và những vấn đề có liên quan
Bao gồm ngời ra quảng cáo, chiến lợc chung, đờng lối marketing, đối
thủ cạnh tranh với những sản phẩm và mu sách của họ.
- Những mục tiêu phải đạt và các mục tiêu truyền thông
Ta cần phải truyền đạt tới những ai, loại nào, với mục đích gì?
- Kế hoạch truyền thông và sắp xếp thời gian:
Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông và các phơng tiện hỗ trợ, việc lựa chän Êy dï sao cịng chØ lµ dù liƯu vµ phác thảo.
Trớc khi truyền tin phải nghiên cứu định hớng chất lợng và thị trờng,
nghiên cứu các lực lợng hỗ trợ, cũng nh các đòi hỏi và khó khăn của thị trờng
để dự liệu những phơng pháp giải quyết.
- Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính:

24


Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các
phòng trng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng và những mối quan
hệ hữu cơ của chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng
toàn bộ
- Những hoạt động kiểm tra:
Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyền
thông và nâng cấp trớc và sau thử nghiệm.
- Ngân sách quảng cáo:
Là khoản tiền cần thiết để đạt đợc các mục tiêu đà nhằm và để chi dùng
cho các hoạt động dự tính cho từng thời gian dự định trong kế hoạch.
4.3. Xây dựng chiến lợc quảng cáo trên báo Lao Động:
Chiến lợc quảng cáo là sự phối hợp của các yếu tố của một hỗn hợp
sáng tạo. Đó là: độc giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phơng tiện truyền

thông và thông điệp quảng cáo.
4.3.1 Độc giả mục tiêu:
Độc giả mục tiêu là những ngời cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Ngời
làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là ngời sử dụng cuối cùng mà còn
ai là ngời sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều
khi có tác động rất mạnh đến một số quyết định mua bán sản phẩm hay sử
dụng dịch vụ của cha mẹ, ví dụ nh những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào,
loại bánh kẹo nào, thậm chí quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm ăn nào. Trong
trờng hợp đó, cho dù thị trờng mục tiêu của chúng ta là những ngời lớn thì
độc giả mục tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi.
4.3.2. Khái niêm về sản phẩm:
Tập hợp các giá trị mà ngời làm quảng cáo muốn giới thiệu cho
khách hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải chú ý rằng quan
điểm cua ngời làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với ngời
tiêu dùng. Ví dụ nh cùng là sản phẩm về sữa nhng có nhiều loại khái niệm
khác nhau về sản phẩm. Sữa dành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh nuôi
25