Thảo luận Quản trị chiêu thị

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
CHƯƠNG IX
GVHD: TS. TRẦN ANH MINH
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4
KHÁI NIỆM
 Chiêu thị là hành động thông báo,
thuyết phục khách hàng nhớ đến và
mua sản phẩm của công ty.
Vai trò của chiêu thị
3 vai trò chủ yếu của chiêu thị là:
- Thông báo
- Thuyết phục
- Gợi hình ảnh sản phẩm của
công ty.
Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Quảng cáo
Là hình thức truyền thông phi cá nhân
mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản
phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
 Khuyến mãi bán hàng
Là hoạt động nhằm cung cấp giá trị
hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán
hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng
nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Chào hàng cá nhân
Hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua và người bán để thông tin
giới thiệu sản phẩm.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Quan hệ cộng đồng
Là chức năng quản lý để đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính
sách của các tổ chức với lợi ích xã
hội, thực hiện chương trình hoạt động
để đạt được sự hiểu biết và sự chấp
nhận của công chúng.
Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Marketing trực tiếp
Là một hệ thống marketing tác
động trực tiếp đến khách hàng.
Bao gồm nhiều hoạt động: bán
hàng trực tiếp, telemarketing, quảng
cáo đáp ứng trực tiếp.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Marketing tương tác
Cho phép khách hàng thực hiện
một loạt các chức năng như nhận và
biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra
các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và
thực hiện giao dịch mua bán
2. Các căn cứ để xác định hỗn hợp chiêu thị
Sự phối hợp tác công cụ truyền thông trong
hỗn hợp vừa mang tính khoa học vừa mang
tính nghệ thuật.
3. Các nhân tố ảnh hưởng
 Vai trò của hỗn hợp chiêu thị
 Đặc điểm, chức năng của từng công cụ đến khách

hàng.
 Ngân sách
 Đặc điểm của sản phẩm
 Chiến lược: đẩy hay kéo
 Các giai đoạn của quá trình mua từ khách hàng
 Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN
Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
a- Xác định khán giả mục tiêu:
Khán giả mục tiêu là một nhóm cá nhân hay một
nhóm khách hàng nào đó ảnh hưởng đến những quyết
định của người truyền đạt thông tin như:
Nói cái gì?
Nói như thế nào?
Khi nào nói?
Nói ở đâu?
Nói với ai?
Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả

Phải xác định được phản ứng của khách hàng:
Khách hàng có phản ánh như mong đợi không ?
Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và
sự hài lòng hay không?
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing





Công
ty

.Quảng cáo
.Khuyến mãi
.Tuyên truyền
.Bán hàng
trực tiếp
Người
trung
gian
Người
tiêu

dùng

.Quảng cáo
.Khuyến mãi
.Tuyên truyền
.Bán hàng
trực tiếp
Những
tin đồn

Những
người
có quan
hệ

b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng
Hệ thống truyền thông trực tiếp
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian
Chiêu thị
(khuyếnmại…)
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông gián tiếp

b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian
Chiêu thị
(khuyếnmại…)
Chiêu thị
(Khuyến mãi….)
Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
Thông tin phản hồi
Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp

17

Nội dung thông đạt phải kích thích
được sự ham muốn sản phẩm dẫn đến
hành động.
Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt: Phải căn cứ
vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang
tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.

c -Thiết kế nội dung thông đạt
18
Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt:
Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo,
mang tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.
- Cấu trúc nội dung thông đạt:
Có rút ra kết luận, có một hoặc hai lập luận , có

trật tự khi trình bày.
- Hình thức:
Phát triển một hình thức phù hợp với nội dung
thông đạt trong từng trường hợp cụ thể.


c -Thiết kế nội dung thông đạt (t.t)
Luận cứ bán hàng độc đáo là gì?
19
Là điểm mà ta muốn nhấn mạnh với khách
hàng.

Không phải mọi tính năng của sản phẩm

Là điểm độc đáo của sản phẩm mà các đối
thủ khác không có được.

20
1- Thông đạt trực tiếp.
Là quá trình truyền tin trong đó hai
hay ba người thông tin trực tiếp với nhau.
2- Thông đạt gián tiếp.
Phương tiện truyền thông đại chúng:
ấn phẩm, báo chí, truyền thông bằng hệ
thống radio, TV…

d – Chọn lựa các kênh truyền tin
III. XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
21

Công ty phải giải quyết vấn đề:
- Chi bao nhiêu cho chiêu thị có hiệu quả
nhất?
- Có nhiều phương pháp xác định ngân
sách cho chiêu thị

1- Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty.

2- Phương pháp theo phần trăm doanh thu

3- Lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ
cạnh tranh

4- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm
vụ
Các phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị
III- XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
23
Chọn phương tiện

Phương tiện

truyền thông

Ưu thế Hạn chế
Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao phủ với cường độ lớn
thị trường địa phương, nhiều người chấp nhận
và sử dụng rộn rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, Đọc một cách vội
vã, số lượng độc giả hạn chế

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi
dậy cảm xúc, thu hút các giác quan, nhiều khan
giả, tâm lý chú ý.

Không lựa chọn khan giả, các ấn tượng
lướt qua nhanh, tuổi thọ ngắn và chi phí
cao.

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có
cạnh tranh trên cùng phương tiện, được cá nhân
hóa

Giá tương đối cao, người tiêu dùng
thường ít chú ý tới

Truyền thanh

Sử dụng nhiều, lựa chọn thính giả thông qua sự
sắp sếp của đài phát thanh, chi phí thấp, linh
hoạt về địa lý

Sức thu hút kém hơn truyền hình, chỉ giới

thiệu bằng âm thanh, tuổi thọ ngắn

Tạp chí



Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy
tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều
người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng
cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài
trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính
sáng tạo

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ
cộng đồng
Chào hàng
cá nhân
In
ấn và truyền thông

Pano

Bao
bì
Tờ
bướm giới thiệu
và
sách
chỉ dẫn
Áp
phích và tờ
hướng
dẫn
danh bạ
Trang
trí trong cửa
hàng

Biểu
tượng và logo
Các
cuộc thi, trò
chơi
xổ số
Quà
tặng
Phát
dùng thử
Hội
chợ triển lãm
Phiếu

thưởng
Chiết
khấu
Mua
trả góp
Giải
trí
(marketing
đẩy –
marketing
kéo)
Hội
thảo
Công
tác tử
thiện
Tài
trợ cho các
giải
học tập và
thể
thao
Tạp
chí của
công
ty

Trình
bày khi bán
hàng

Hội
nghị bán hàng

Chương
trình cổ
động

Hàng
mẫu
Hội
chợ, triển lãm


Các công cụ chiêu thị
24
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ
Chiến lược marketing đẩy và marketing kéo
 Chiến lược marketing đẩy:
Các hoạt động nhằm đưa sản phẩm vào hệ thống kênh
phân phối và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của hệ thống (trợ
cấp).
- Nhà phân phối ngày càng phát triển, trở nên có nhiều
quyền lực hơn.
- Sự mở rộng và phát triển của he thống kinh doanh hàng
hóa đóng gói bán lẻ (siêu thị).
- Thị trường có sự suy giảm về phân biệt sản phẩm và
trung thành với nhãn hàng.