VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Phần 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay thì
vấn đề cạnh tranh là một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Các
doanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp của nhiều nước lớn trên thế giới có
sức mạnh về nguồn vốn, công nghệ, trình độ quản lý , sự cạnh tranh đó không chỉ
diễn ra ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Và khi đời sống của
nguời dân ngày càng được nâng cao thì một yếu tố giữ vai trò vô cùng quan trọng
trong cạnh tranh đó là thương hiệu. Ngày nay, trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu
lâu đời và nổi tiếng, những thương hiệu tỷ đô, triệu đô này sẽ bước vào nước ta cùng
tiến trình hội nhập. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần khẳng định hình ảnh và
chỗ đứng của mình trên thị trường để chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh với các
thương hiệu lớn trong và ngoài nước trên mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Để đạt
được điều này, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi
doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ
và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai
đoạn.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có cái nhìn đúng
đắn về vai trò của thuơng hiệu, về vấn đề xây dựng thương hiệu, quá trình từng bước
xây dựng thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa thương hiệu và các yếu tố khác của
một doanh nghiệp. Nếu tình trạng này không được cải thiện sẽ gây ra những mối đe
dọa nghiêm trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu cùng mong muốn mang lại một cái
nhìn mới về vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam dưới góc nhìn của Triết học
thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”, đó là lí do tôi quyết định thực hiện đề
tài: “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY” .
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp ở Việt Nam như: Luận văn thạc sĩ “Xây dựng thương hiệu CO.OPMART của

Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM đến năm 2015” của Nguyễn Văn Tâm,
Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu Tập đoàn Mai Linh” của
Nguyễn Ngọc Mai…Tuy nhiên, các đề tài này đều nghiên cứu dưới góc nhìn
marketing và phân tích cụ thể thương hiệu của một doanh nghiệp. Ngoài ra cũng có
một số ít đề tài nghiên cứu về vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” vào vấn
đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam, tuy nhiên các đề tài đã thực hiện cách đây khá
lâu. Tất cả những nghiên cứu trên là cơ sở, nền tảng kiến thức giúp tôi hoàn thành đề
tài này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” nghiên cứu vai trò của thương
hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp.
Mang lại cái nhìn tổng quan về thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu ở
Việt Nam hiện nay.
Dựa vào ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù: “Nội dung – Hình thức”,
nêu lên một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Tìm hiểu cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” từ đó phân tích vai trò của thương
hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp.
Tìm hiểu tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta hiện nay trên góc
nhìn của Triết học thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”.
Đề xuất giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu dựa trên ý nghĩa phương
pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”.
4. Cơ sở lí luận và Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lí luận: dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác.
Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp linh hoạt các phương pháp phân tích, so sánh,
tổng hợp, lịch sử, logic, định tính, định lượng.
5. Ý nghĩa của đề tài
2
Vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” phân tích vấn đề xây dựng

thương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựng
thương hiệu ở nước ta hiện nay, giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểm
yếu của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó có chiến lược
xây dựng thương hiệu phù hợp hơn. Đồng thời cũng hỗ trợ các cơ quan nhà nước đưa
ra những chính sách phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong hoạt
động xây dựng, phát triển thương hiệu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm
3 chương:
Chương 1: Đề cập đến lý luận của Triết học Mác – Lênin về cặp phạm trù “Nội
dung – Hình thức” bao gồm khái niệm, mối quan hệ và ý nghĩa phương pháp luận của
cặp phạm trù.
Chương 2: Đây là phần nội dung chính của đề tài, trình bày các vấn đề về thương
hiệu, vai trò của thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, đổi mới thương hiệu ở
nước ta hiện nay dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác.
Chương 3: Trình bày một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước
ta dựa trên ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” .
3
Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC – LÊNIN VỀ CẶP PHẠM TRÙ
NỘI DUNG – HÌNH THỨC
1.1. Phạm trù Nội dung – Hình thức
Phạm trù nội dung dùng để chỉ sự tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố,
những quá trình tạo nên sự vật, hiện tượng.
Phạm trù hình thức dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, hiện
tượng đó, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nó.
Ví Dụ: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất
như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử dụng
công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần thiết cho
con người. Còn hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếp

tương đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản xuất, quy định đến vị trí của
người sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm của quá trình sản xuất.
Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài của nó. Song phép biện chứng duy
vật chú ý chủ yếu đến hình thức bên trong của sự vật, nghĩa là cơ cấu bên trong của nội
dung. Thí dụ, nội dung của tác phẩm văn học là những gì tác phẩm phản ánh, còn hình
thức bên trong của tác phẩm đó là thể loại, những phép thể hiện được tác giả sử dụng
trong tác phẩm như phương pháp kết cấu bố cục, nghệ thuật xây dựng hình tượng, các
thủ pháp miêu tả, tu từ… Ngoài ra, một tác phẩm văn học còn có hình thức bề ngoài
như màu sắc trình bày, khổ chữ, kiểu chữ… Trong cặp phạm trù nội dung và hình
thức, phép biện chứng duy vật chủ yếu muốn nói đến hình thức bên trong gắn liền với
nội dung, là cơ cấu của nội dung chứ không muốn nói đến hình thức bề ngoài của sự
vật.
1.2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
1.2.1. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình
thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung nên
nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất. Không
có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có
nội dung nào lại không tồn tại trong một hình thức xác định. Nội dung nào có hình
4
thức đó.
Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc nào
nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau. Không phải một nội dung bao giờ cũng
chỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ chứa một
nội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hình
thức thể hiện, ngược lại, một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau.
Thí dụ, quá trình sản xuất ra một sản phẩm có thể bao gồm những yếu tố nội dung
giống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức, phân công trong
quá trình sản xuất có thể khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình sản xuất được diễn ra
dưới những hình thức khác nhau. Hoặc cùng một hình thức tổ chức sản xuất như nhau

nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực, với những yếu tố vật chất
khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau. Vậy là một hình thức có thể chứa
đựng nhiều nội dung khác nhau.
1.2.2. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển
của sự vật
Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của
hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung. Dưới sự tác động
lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho
các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu tố của nội
dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so
với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu hướng chung
của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội
dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới. Ví dụ, lực lượng sản xuất là
nội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quá
trình sản xuất. Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan hệ sản xuất còn là
hình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất. Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổi
nhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình độ phát triển của
lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển. Để
mở đường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất
5
cũ bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất. Như vậy sự biến đổi của
nội dung quy định sự biến đổi của hình thức.
1.2.3. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và
tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếu
phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát
triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển
của nội dung.
1.3. Ý nghĩa phương pháp luận
Nội dung và hình thức luôn thống nhất hữu cơ với nhau. Vì vậy trong hoạt động

nhận thức và thực tiễn, không được tách rời giữa nội dung và hình thức, hoặc tuyệt đối
hóa giữa hai mặt đó.
Nội dung quyết định hình thức nên khi xem xét sự vật hiện tượng thì trước hết
phải căn cứ vào nội dung. Muốn thay đổi sự vật, hiện tượng thì trước hết phải thay đổi
nội dung của nó.
Trong thực tiễn cần phát huy động lực tích cực của hình thức đối với nội dung trên cơ
sở tạo ra tính phù hợp của hình thức với nội dung; mặt khác cũng cần phải thực hiện
những thay đổi đối với những hình thức không còn phù hợp với nội dung, cản trở sự
phát triển của nội dung.
6
Chương 2: THỰC TIỄN VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH
THỨC TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1. Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu
với các yếu tố khác của một doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu:
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
(1)
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
(2)
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng
mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho
một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận
thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản
phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các
yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp.

Các yếu tố tạo nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương
hiệu doanh nghiệp).
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Giá trị thương hiệu:
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một
cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Vì
7
(1) Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
(2) Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Như vậy, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, thương hiệu chính là hình thức với nội dung
của nó là tất cả những yếu tố vật chất, tinh thần và tất cả những quá trình để tạo nên sản
phẩm, để hình thành và phát triển một doanh nghiệp.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
Như đã nói ở trên, thương hiệu chính là hình thức của sản phẩm, của doanh
nghiệp, nếu nó được xây dựng phù hợp thì sẽ có vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển
của doanh nghiệp:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu
mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách
hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về
thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp
nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư
từ bên ngoài bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình
khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu
tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro
rất cao.
8
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển
sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét
bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola,
BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một
công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh
quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng

có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế
quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn
hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói
đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức
phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư
quốc tế và chuyển giao công nghệ.
2.1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp
Thương hiệu là hình thức của doanh nghiệp, do đó nó luôn gắn bó chặt chẽ với các
yếu tố khác, nói cách khác là gắn với nội dung của doanh nghiệp. Thương hiệu thể hiện
hình ảnh của một doanh nghiệp do đó mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có thương hiệu
khác nhau. Dù tồn tại không tách rời nhau nhưng không phải khi nào thương hiệu của
doanh nghiệp cũng phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp, một doanh nghiệp
có thể xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau theo từng thời kỳ, thậm chí cùng một thời
9
điểm, ngược lại một thương hiệu có thể tồn tại qua nhiều thời kỳ, được thể hiện ở nhiều
sản phẩm, ngành nghề kinh doanh khác nhau của một doanh nghiệp.
Dù thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tuy nhiên các yếu tố bên trong doanh
nghiệp mới giữ vai trò quyết định. Bên trong có sâu sắc thì mới thể hiện ra bên ngoài
hoàn hảo. Vì vậy, nếu bên trong của doanh nghiệp thật sự tốt, thì việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn và bền vững hơn. Nếu doanh
nghiệp là tổ chức tràn đầy sức sống, toàn thể cán bộ nhân viên cùng nhau làm việc hết
sức mình, tiềm năng của nhân viên được đánh thức bằng chính niềm tự hào trong quá
trình làm việc, để từ đó, doanh nghiệp chuyển từ “bán những sản phẩm hay dịch vụ chất
lượng cao” sang “bán những giá trị văn hóa kết tinh trong sản phẩm”, cũng có nghĩa là
lời hứa của thương hiệu lúc này đã được nâng đỡ bằng bản sắc văn hóa, bằng niềm tự hào
của cán bộ nhân viên, và mỗi nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh thì
doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều ngân sách mà hình ảnh thương hiệu vẫn sẽ
bền vững trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quyết định nhưng nó cũng có

tính độc lập tương đối và tác động trở lại các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp xây dựng được một thương hiệu phù hợp với sản phẩm, với con người, với những
đặc trưng sản xuất kinh doanh, với văn hóa doanh nghiệp… thì thương hiệu sẽ thể hiện
tất cả những vai trò quan trọng của nó tạo ra những giá trị vô giá cho doanh nghiệp.
Ngược lại, nếu xây dựng một thương hiệu không phù hợp thì chính thương hiệu sẽ trở
thành yếu tố kìm hãm, cản trở sự phát triển của một doanh nghiệp.
2.2. Vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay
2.2.1. Tổng quan
Nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đúng mức
về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra năm 2003 của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về
năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc
thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%
doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát
gần đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả
lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều
cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là
10
tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh
nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng
túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.
Các doanh nghiệp ở nước ta còn có nhiều quan điểm sai lầm về thương hiệu. Nhiều
doanh nghiệp chỉ coi thương hiệu là những lời quảng cáo bóng bẩy thay vì coi nó là hình
thức của sản phẩm và doanh nghiệp. Tuy nhiên, quảng cáo là sự chuyển tải thông điệp
của sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện truyền thông thích hợp và hiệu quả
nhắm đến công chúng và khách hàng, vì vậy thương hiệu không phải là những lời quảng
cáo. Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực, sẽ không có
thương hiệu mạnh nếu không có sản phẩm tốt. Ngay cả các thương hiệu chứng nhận
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” sản phẩm của nó là quy trình bình chọn nghiêm túc
và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt. Những lời quảng cáo bóng bẩy có thể thu hút
công chúng đến với thương hiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó là tạo một số lượng

khách hàng dùng thử, tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại
lần thứ hai, và do đó sẽ không có khách hàng thường xuyên. Những người này sẽ đi tìm
một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đã
chọn ban đầu.
Cũng có nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu chỉ là chiến lược kinh doanh
ngắn hạn. Rõ ràng đây là quan điểm sai lầm vì với vai trò là hình thức của sản phẩm và
doanh nghiệp, thương hiệu là cái tồn tại bền vững, mỗi sản phẩm đều có vòng đời của nó,
còn thương hiện có thể tồn tại qua một chuỗi các vòng đời của các sản phẩm. Vì vậy,
thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường
xuyên, phát triển ổn định và bền vững.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính
tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của
hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại
hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ
thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký
bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không
11
kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp
còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với
các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa
đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu
của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu
nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết
ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là
điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng
trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là
doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại

tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các
doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang
đậm nét của một quốc gia nông nghiệp.
Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt
tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các
doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng
của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm
thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại
thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm
nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt
Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã
biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về
chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các
doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước
12
ngọt, bánh kẹo, xà phòng… Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của
mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm
nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… với
chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất
khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là phần lớn hàng Việt Nam do không thiết lập
được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung
gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó,
doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn
chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với
vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế.

Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh
nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt
Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro
Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến…. ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12
nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thương
hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù
được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè
dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu
lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel…
2.2.2. Một số điển hình trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
- Thành công của Viettel: “Gã nhà quê làm thương hiệu”
Khi nhắc đến slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, ít
người nghĩ rằng đó là một slogan của một công ty Việt Nam bởi nó quá “tây”. Thế nhưng
13
đó không chỉ là slogan của một công ty Việt Nam chính hiệu mà còn là slogan của một
công ty của quân đội.
Trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội,
kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số không
tròn trĩnh. Đó là lí do câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel đựơc gọi đùa là “Gã
nhà quê làm thương hiệu”. Tuy nhiên, Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc
Viettel người được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệuvà các đồng nghiệp tại Viettel
đều chung một ý nghĩ: phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn.
JW Thompson (JWT) – Công ty quảng cáo nước ngoài đã được chọn, hợp đồng có trị giá
45.000 USD với thời hạn 2 tháng (thực tế mất tới 8 tháng), được coi là một hợp đồng đắt
đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công ty này. Khi bắt đầu làm thương hiệu,
Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell nói với ông Hùng: “Xây dựng thương hiệu
là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Đừng dễ tính với chúng tôi và chúng
tôi cũng không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của

Viettel làm việc với ông lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói
của mình.
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của
Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác. Trong nhiều
năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet,… bị gọi là “thuê bao” và bị coi
như những con số chứ không như những con người. Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn
thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT: “Tôi muốn các khách hàng của Viettel được
tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của
họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám
đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số”. Về mặt ý tưởng, Viettel
đã thực sự tạo nên một cú “đi ngược lại truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm
mà mọi người chưa để tâm tới.
14
Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đưa ra một yêu
cầu cho việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu: sự kết hợp của văn hoá Đông – Tây sẽ tạo
nên một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel và tầm nhìn “Caring Innovator”
được Ban lãnh đạo của Viettel lựa chọn. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn
hiệu “Caring Innovator” biểu hiện 2 nét văn hoá: phương Đông với “Caring” thể hiện sự
quan tâm, chăm sóc, hướng nội; phương Tây với “Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện
đại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật.
Tuy nhiên, không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, việc đưa ra
một slogan cho Viettel lại gặp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT chưa tìm ra một
slogan tốt hơn thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả
triết lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan khác được JWT đưa ra như “Far become
near” hay “Closer and Closer”. . . đều không được chấp nhận vì bị chê là “quá tình cảm,
quá thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng một cuộc
thi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của Viettel với giải thưởng 100 triệu đồng cho ai
đưa ra được một Slogan phù hợp. Thế nhưng hàng nghìn ý tưởng được đưa ra mà không
có một ý tưởng nào được chấp nhận. Giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Hùng:

“Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương
hiệu”.
Vào thời điểm khó khăn nhất, JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có
slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Thế nhưng không giống như
những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel
đón nhận một cách khá nồng nhiệt. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là một Slogan để
đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt của
từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó.
Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm,
lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ
được thể hiện theo cách riêng của mình.
15
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp một rắc rối khác
khi thiết kế logo. Hai bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra được một ý tưởng thích
hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra một số ý tưởng rất Việt Nam và rất “quân
đội” cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình Ngôi sao,… nhưng
đều không được phía Viettel chấp thuận vì “nó không được sáng tạo cho lắm, không thể
hiện được tính đột phá và quan trọng hơn là nó không thể hiện được triết lý thương hiệu”
như lời nhận xét của ông Hùng.
Khoảng gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến một ngày
Steve Bonnell đột nhiên nghĩ ra ý tưởng về Dấu ngoặc kép. “Đó là sự trân trọng. Nếu bạn
tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích
hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó: Viettel quan tâm và trân trọng
từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình”.
(3)
Với ý tưởng
của dấu ngoặc kép, logo của Viettel sau đó được thiết kế với hình elip biểu tượng cho sự
chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng
cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông). Ba màu trên logo cũng có
những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân). Theo

đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành màu xanh để cho tông màu
phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu trưng của quân đội.
Như đã nói ở trên, dù nội dung có vai trò quyết định nhưng hình thức cũng giữ những vai
trò rất quan trọng của nó. Viettel đã rất thành công khi xây dựng được một thương hiệu
rất phù hợp với tầm nhìn, với văn hóa công ty và những cam kết về chất lượng sản phẩm.
Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường
như bắt đầu một cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel
là công ty duy nhất đi vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể
hoá việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng
tại Việt Nam.
(3) Theo lời giải thích của Ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phó Tổng Giám Đốc Viettel 16
- Tribeco: Thương hiệu Việt tan vỡ
Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của Việt
Nam trong thời kỳ đổi mới, Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng
nội địa. Liên tục nhiều năm liền, các sản phẩm của Công ty lọt vào danh sách “Hàng việt
Nam chất lượng cao”. Sữa đậu nành Tribeco thậm chí còn được Sở Công nghiệp TP. HCM
đề xuất làm sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố. Kinh doanh hiệu quả, Tribeco
lên sàn chứng khoán ngay từ những ngày đầu. Giai đoạn trước và sau khi niêm yết,
Tribeco luôn kinh doanh hiệu quả.
Trong ngành hàng nước giải khát, mỗi thương hiệu lớn đều định vị một phong cách
riêng nhằm tiếp thị sản phẩm. Nếu như các đại gia Coca-Cola, Pepsi luôn chọn các siêu
sao hay những sự kiện thể thao, âm nhạc lớn nhằm quảng cáo cho sản phẩm, thì Tribeco
chung thủy với cuộc đua xe đạp tranh Cúp Truyền hình TP.HCM. Một thời gian dài gắn
liền với một sự kiện thể thao mang tầm vóc khu vực, thương hiệu Tribeco có độ phủ khá
rộng, tên tuổi được người tiêu dùng cả nước biết đến. Một số sản phẩm của Tribeco không
chỉ bán chạy mà còn được ưa thích như: TriO, Somilk, Tribeco trà bí đao.
Tuy nhiên, thương hiệu vàng Tribeco lao dốc ngay khi có những cú bắt tay bên ngoài
đầu tiên. Vào năm 2005, Kinh Đô, thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất thị trường nội địa
trở thành cổ đông lớn nhất của Tribeco và không giấu tham vọng thâu tóm. Sau Kinh Đô là
Tập đoàn Thực phẩm Uni – President. Nhưng cam kết hỗ trợ của đối tác chiến lược Đài

Loan chưa kịp phát huy hiệu quả thì Tribeco gây sốc cho giới đầu tư khi công bố lỗ 145 tỷ
đồng trong năm 2008, vốn chủ sở hữu âm 5,32 tỷ đồng dù ba quý đầu năm báo lãi. Nhằm
cấp vốn cho Tribeco hoạt động, hai cổ đông lớn bỏ ra hàng trăm tỷ đồng trong nỗ lực vực
dậy Công ty. Tuy nhiên, nỗ lực giải cứu bất thành khi cuối năm 2009 Tribeco tiếp tục báo
lỗ hơn 82 tỷ đồng. Trong năm 2010, việc chuyển nhượng phần vốn góp tại nhà máy
Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc, Tribeco đem về mức lãi tượng trưng đủ giúp
Công ty không bị hủy niêm yết bắt buộc. Đà sa sút này chưa dừng lại vì cuối năm 2011
Tribeco tiếp tục chìm nghỉm với khoản lỗ 86 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu một lần nữa âm
20,5 tỷ. Kinh doanh yếu kém, Tribeco chủ động xin rời sàn trước khi buộc phải hủy niêm
yết bắt buộc. Hình ảnh hào hùng của Tribeco một thủa giờ đây trở thành bi quan cùng cực.
17
Ngày 24/8/2012, Đại hội bất thường Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (Tribeco Sài
Gòn) đã thống nhất giải thể doanh nghiệp.
Đề cập đến các con số thua lỗ, quanh đi quẩn lại Ban lãnh đạo Tribeco dù người Việt
hay Đài Loan cũng nêu một số lý do như: chi phí lãi vay, chi phí bán hàng, chi phí quảng
cáo marketing sản phẩm, chi phí lập lại kênh phân phối… ăn mòn lợi nhuận của cổ đông.
Tuy nhiên, còn có nhiều nguyên nhân thực sự bên trong. Sau ngày Kinh Đô vào
Tribeco, thay vì cử nhân sự cao cấp sang điều hành trực tiếp, cổ đông lớn chọn cách sử
dụng nhân sự cũ trong khi nhiều lãnh đạo đã không còn mặn mà với việc quản lý ở Công
ty. Trong suốt thời gian khá dài, Tribeco không giới thiệu được một sản phẩm chủ lực nào
để định vị tên tuổi: Trà xanh 100 giống một bản sao mờ nhạt sản phẩm cùng loại của Tân
Hiệp Phát, sản phẩm sữa đậu nành được ưa thích một thời bị các cơ sở chế biến nhỏ nhái
tràn lan. Nhiều nhãn hàng còn lại tỏ ra không mấy cạnh tranh. Vòng đời của một sản phẩm
nước giải khát khá ngắn, luôn đòi hỏi phải làm mới. Chiếc áo cũ đã không còn phù hợp
nhưng cả quảng cáo và công tác R&D của Tribeco không có gì đột phá so ngay cả với các
đối thủ nội địa. Chưa dừng lại, Tribeco và Kinh Đô lại cùng góp vốn thành lập Công ty Cổ
Phần Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc. Chính những mối quan hệ chằng chịt này
khiến năm 2008 Tribeco không chỉ lỗ trong liên doanh mà còn thua lỗ nặng từ đầu tư tài
chính. Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng Tribeco đã trở thành nạn nhân trong cuộc chơi
đầy toan tính của các “ông lớn”, đặc biệt là một nhà đầu tư nước ngoài đầy kinh nghiệm

như Uni-President, Tribeco đã bị đẩy rơi vào cảnh buộc phải giải thể, nhà đầu tư nước
ngoài này được độc chiếm thương hiệu Tribeco.
Sự tan vỡ đầy tiếc nuối của thương hiệu Việt vang bóng một thời để lại nhiều bài học
cho các doanh nghiệp Việt Nam. Dù có nhiều nguyên nhân nhưng chủ đạo vẫn là yếu tố
bên trong doanh nghiệp trong đó có vai trò của người quản lý điều hành. Mặc dù thương
hiệu đã rất nổi tiếng, song khi bên trong không còn hoạt động tốt thì dù nổi tiếng như thế
nào, thương hiệu đó cũng không đủ sức đứng vững trên thị trường chưa kể đến trường hợp
của Tribeco, khi thương hiệu đã không còn phù hợp Tribeco vẫn không làm mới thương
hiệu làm cho sức tiêu thụ sản phẩm ngày càng bị thu hẹp. Nội dung không tốt, hình thức
lại không phù hợp, vì vậy thua lỗ và rơi vào phá sản là tất yếu.
18
2.3. Vấn đề đổi mới thương hiệu ở Việt Nam
2.3.1. Vì sao phải đổi mới thương hiệu
Với vai trò là hình thức của sản phầm, doanh nghiệp thương hiệu có thể thích ứng với
một giai đoạn nào đó trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi doanh
nghiệp có những thay đổi về hệ thống sản phẩm, về tầm nhìn, về cung cách phục vụ khách
hàng cho phù hợp với sự thay đổi thị hiếu khách hàng… thì thương hiệu cũ sẽ không còn
phù hợp, vì vậy rất cần việc làm mới thương hiệu cho phù hợp với quá trình đi lên của
doanh nghiệp, nhận thức của xã hội.
Trước đây, các sản phẩm gánh chịu trách nhiệm về số phận của một công ty. Khi một
công ty nhận thấy lượng hàng hóa bán ra của họ suy giảm, họ sẽ có kết luận rằng sản phẩm
của họ đang đi vào một quá trình thất bại. Ngày nay mọi việc đã thay đổi: “Ngày nay, hầu
hết các sản phẩm đều được mua chứ không được bán”, Al và Laura Ries đã viết như vậy
trong quyển 22 Quy luật Bất biến về việc Thiết lập Thương hiệu. Các công ty không còn
đổ lỗi cho sản phẩm nữa mà là cho thương hiệu. Đó không còn là lỗi của mặt hàng hữu
hình trên kệ nữa, mà chính là cái mà mặt hàng đại diện cho cái ở trong tâm trí của người
mua.
Một thương hiệu mới có thể cung ứng được những giá trị mới lớn hơn, khi đó người
tiêu dùng cảm thấy thương hiệu của họ luôn được cập nhật, được đổi mới đáp ứng trào lưu
và thị hiếu của xã hội, làm mới thương hiệu sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận mới cho

người tiêu dùng. Vì vậy, làm mới thương hiệu là quá trình nghiên cứu lâu dài và cần thực
hiện đúng thời điểm. Điều này cũng có nghĩa là các sản phẩm mới của doanh nghiệp là
hoàn hảo vẫn có thể phải chịu thất bại vì kết quả đổi mới thương hiệu tồi, nếu thực hiện
đổi mới thương hiệu không phù hợp thì sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ.
2.3.2. Đổi mới thương hiệu như thế nào
Có hai cách để đổi mới thương hiệu: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính
cách bên trong. Đổi mới về bên ngoài về diện mạo như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,
… Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại
cho khách hàng.
- Đổi mới theo hình dáng bên ngoài:
19
Đổi mới về logo, biểu tượng, khẩu hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít các doanh
nghiệp dám đổi mới về hình dáng bên ngoài như vậy bởi để có được một logo, biểu tượng
người tiêu dùng nhớ đến thì doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài,
chi phí để “làm mới” rất tốn kém.
Doanh nghiệp thường chú trọng đến việc thay đổi bao bì cho sản phẩm của mình.
Bao bì vừa nói lên định vị của sản phẩm, vừa tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, ấn
tượng đối với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu. Bao bì
gắn với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ họa…
- Đổi mới theo tính cách bên trong
Đó là việc mang lại những giá trị tinh thần cho khách hàng. Thương hiệu cũng giống
như con người, cần thuyết phục sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một
người bạn, chứ không phải là gặp “một lần rồi thôi”.
Doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu khách hàng để việc đổi mới thương hiệu trở
nên dễ dàng hơn và phải thu thập các thông tin chính xác của khách hàng.
2.3.3. Đổi mới thương hiệu ở một số doanh nghiệp Việt Nam
Tại Việt Nam, thời gian gần đây nhiều doanh nghiệp cũng đã thực hiện đổi mới
thương hiệu. Các doanh nghiệp đổi mới thương hiệu vì nhiều lí do khác nhau tùy vào đặc
điểm riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả đều có một điểm chung đó là thương
hiệu cũ không còn phù hợp và đang kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp, có thể đưa ra

nhiều dẫn chứng điển hình như Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) (2008), Siêu
thị Coopmart (2012), Công ty Cổ phần Vinamit (2009), Doanh nghiệp DQ Corp (2008)…
PNJ, một thương hiệu đã quen thuộc đối với người Việt Nam. PNJ làm mới thương
hiệu nhằm củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường trang sức, cũng như phù hợp hơn với
hướng phát triển của công ty là đa dạng hóa sản phẩm. Sau 20 năm tồn tại, hình ảnh
thương hiệu cũ của PNJ đã bị già đi, khó thể hiện trọn vẹn các mảng kinh doanh hiện tại
của Công ty (không chỉ kinh doanh trang sức), cũng như hướng đến những mục tiêu phát
triển cao hơn.
Hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nhằm khẳng định sự
20
nỗ lực không ngừng nghỉ, mang đến cho khách hàng những giá trị dịch vụ tốt nhất, khẳng
định sự tận tâm, chuyên nghiệp và bén nhạy của doanh nghiệp này trong tình hình cạnh
tranh âm thầm nhưng khốc liệt giữa các đơn vị bán lẻ cả “nội” lẫn “ngoại” và quan trọng
nhất là để xứng đáng hơn với vị trí ưu ái trong trái tim người tiêu dùng hiện đại.
Động cơ thay đổi của Vinamit, theo chia sẻ của Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm
Tổng Giám đốc Công ty ông Nguyễn Lâm Viên, là giúp đưa mức doanh thu vài trăm tỉ
đồng hiện tại của Vinamit vươn đến con số vài trăm triệu USD.
Còn đối với doanh nghiệp nhỏ hơn như DQ Corp. thì đổi mới thương hiệu không nằm
ngoài mục tiêu tiếp tục tồn tại và phát triển. Cái tên cũ Kiếng Đình Quốc (lấy theo tên của
Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Công ty, ông Đoàn Đình Quốc) đã được sử dụng trong suốt
10 năm công ty này có mặt trên thị trường và góp phần không nhỏ vào thành công của
Công ty. Tuy nhiên, đến năm 2008, thị trường kính xây dựng và trang trí bắt đầu chứng
kiến sự cạnh tranh khốc liệt bởi hàng giá rẻ Trung Quốc và nhiều thương hiệu nước ngoài
khác, khiến ông Quốc phải nghĩ đến chuyện đổi mới chiến lược và thương hiệu. Ông quyết
định chuyển từ sản xuất, kinh doanh kính, gương sang cung cấp giải pháp không gian kính.
Như vậy, DQ Corp. – tên gọi mới của Kiếng Đình Quốc- ra đời dể khẳng đinh rằng doanh
nghiệp không chỉ đơn thuần bán sản phẩm mà còn tăng thêm giá trị thiết kế trên sản phẩm
và không gian.
Lí do thay đổi đã rất rõ ràng và phù hợp, tuy nhiên đổi mới thương hiệu cần một sự
chuẩn bị lâu dài, kỹ càng và tốn kém. Tất nhiên, sự đổi mới thương hiệu cần phù hợp với

những thay đổi về tầm nhìn, chiến lược, con người, sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác của
một doanh nghiệp.
Kể về hành trình làm mới thương hiệu PNJ, bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch Hội
đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc PNJ dù không tiết lộ mức chi phí nhưng cho biết,
khoản ngân sách này không nhỏ. Và dù đã thuê một công ty tư vấn thương hiệu để cùng
với ban lãnh đạo Công ty thực hiện việc cải tiến, quá trình này cũng kéo dài gần nửa năm,
qua ba lần thay đổi giám đốc sáng tạo mới đến được kết quả cuối cùng. Logo mới của PNJ
được công bố tháng 4.2008 có hình viên kim cương được cách điệu, là biểu tượng của
đẳng cấp, thời trang, sự trường tồn. Logo này được tạo nên bởi năm tia sáng thể hiện ý
21
nghĩa “hội tụ và tỏa sáng”. Hai màu chủ đạo của logo là vàng nhũ và xanh dương đậm vừa
thể hiện tính chất của ngành kim hoàn, vừa thể hiện giá trị cốt lõi của PNJ được chứa đựng
trong câu khẩu hiệu “Niềm tin và phong cách”. Sự xuất hiện của logo mới này có thể được
xem như phát pháo mở màn cho những hoạt động chiến lược ở tầm cao hơn của Công ty
sau đó, đáng chú ý là việc niêm yết của PNJ trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP.HCM
trong quý I/2009, việc thành lập Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên Thời trang
CAO (tháng 10.2009), với định hướng trở thành nhà kinh doanh thời trang cao cấp hàng
đầu.
Bộ nhận diện thương hiệu mới của Co.opmart là một sự kế thừa và phát huy tinh hoa
của hình ảnh logo quen thuộc suốt 16 năm qua. Hình ảnh mới của Co.opmart được tiếp nối
từ sắc đỏ và xanh truyền thống, chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết,
sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động. Hình
ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã biểu trưng cho sự tận
tâm phục vụ cùng bản chất cao đẹp của tinh thần hợp tác xã. Đây là thành quả bước đầu
của quá trình tâm huyết trong hai năm của tập thể ban lãnh đạo Co.opmart cùng sự đồng
hành của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu thế giới, Công ty Landor. Một hình
ảnh mới năng động, hiện đại nhưng vẫn rất thân thiện, gần gũi được kỳ vọng sẽ góp phần
tạo thêm niềm tin yêu nơi khách hàng. Song song với việc thay đổi logo, nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam Co.opmart cũng sẽ tiến hành làm mới lại không gian mua sắm, bao bì, đào
tạo và huấn luyện nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Đổi mới hình

ảnh đi kèm với kế hoạch phát triển mạng lưới và nâng cao chất lượng dịch vụ là những nỗ
lực đầu tiên của Co.opmart để thực hiện lời cam kết “ luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại
sự hài lòng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng cũng như cộng đồng.”
Trong khi đó, gốc rễ của việc làm mới thương hiệu Vinamit là từ việc tái cấu trúc lại
cơ cấu hoạt động của công ty, bắt nguồn từ bộ phận nhân sự. Từ giữa năm 2009, Công ty
đã chi một khoản ngân sách không nhỏ để chiêu mộ nhân sự giỏi, như mời Phó Tổng Giám
đốc của một công ty hàng tiêu dùng lớn ở Việt Nam về giữ vị trí Phó Chủ tịch Vinamit,
cũng như thu hút thêm lực lượng quản lý từ những công ty nổi danh khác. Tiếp đó là tái
cấu trúc các bộ phận trọng yếu như bán hàng, marketing, tài chính và nguồn nguyên liệu.
Sau khi hoàn thiện những đổi mới “phần chìm” là các hoạt động kinh doanh, Công ty mới
22
bắt đầu đổi mới “bề nổi”, làm mới hình ảnh thương hiệu Vinamit với mức chi lên đến hàng
tỉ đồng.
Khác với PNJ, Co.opmart và Vinamit, việc làm mới thương hiệu của DQ Corp. là
một sự thay đổi lớn, thay cả tên doanh nghiệp lẫn chiến lược. Quá trình chuẩn bị đổi mới
thương hiệu Kiếng Đình Quốc đã bắt đầu từ năm 2007 và hệ thống nhận diện mới chính
thức được áp dụng từ đầu năm 2008. Thương hiệu DQ Corp. ra đời với nhiều thay đổi: tên
“DQ” so với “Kiếng Đình Quốc” cũ mang tính quốc tế hơn, được thiết kế với kiểu chữ
hiện đại và gam màu cam thể hiện sự trẻ trung, sức sống mới. Song song với sự thay đổi về
hình thức, DQ Corp. cũng thay đổi chiến lược phát triển, như cho ra đời nhãn hiệu Boca
cho phân khúc thị trường trung bình và D’casso cho phân khúc cao cấp. Chỉ sau gần 1
năm, hệ thống nhận diện mới đã quen thuộc với khách hàng, thị trường và công chúng.
Trên đây là một số ví dụ điển hình về thành công trong đổi mới thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam. Có thể khẳng định, điều quan trọng tạo nên thành công của họ đó
là nhận thức đúng đắn về vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các
yếu tố khác trong từng giai đoạn phát triển. Nhờ đó, họ đã có những chiến lược phù hợp và
đúng thời điểm, để cho thương hiệu của họ luôn giữ vai trò quan trọng, thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đổi mới thương hiệu không phải là một trào lưu,
trong khi chưa chuẩn bị sẵn sàng đổi mới về chiều sâu như chiến lược kinh doanh, tiếp thị,
cũng như chuẩn bị ngân sách cho những vấn đề liên quan (như quảng bá hình ảnh thương

hiệu, thay đổi hệ thống…) thì nguy cơ thất bại là rất lớn. Khi đó việc đổi mới sẽ lâm vào
tình trạng nửa vời, chưa thích ứng được với tình hình hiện tại, cũng như phù hợp với xu
hướng tương lai.
Chương 3: GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
23
3.1. Giải pháp chung
Để có được sự thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào tất cả yếu tố cả bên ngoài
lẫn bên trong, nếu chỉ chú trọng vào xây dựng sản phẩm, con người và các yếu tố bên
trong mà không chú ý đầu tư phát triển thương hiệu thì chưa chắc doanh nghiệp có thể
thành công dù họ xây dựng được sản phẩm hoàn hảo. Ngược lại, nếu chỉ đầu tư phát triển
thương hiệu mà quên đi cải tiến sản phẩm, chiến lược kinh doanh, phát triển con người thì
chắc chắn khách hàng của họ sẽ một đi không trở lại.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp luôn giữ vai trò quyết định, muốn doanh nghiệp
phát triển thì trước hết phải có những chiến lược đúng đắn và sự nổ lực hết mình của toàn
thể nhân viên. Thương hiệu chỉ là phần hỗ trợ cho sự phát triển đó, sau khi đã thay đổi về
chất của doanh nghiệp để phát triển thì sự thay đổi thương hiệu phù hợp sẽ tạo nên những
thành công rực rỡ hơn cho doanh nghiệp.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần thiết nhận biết vai trò của thương hiệu, tạo sự phù hợp
giữa thương hiệu và các yếu tố của doanh nghiệp để doanh nghiệp thu được lợi ích cao
nhất, và theo thời gian khi mà thương hiệu không còn phù hợp thì cần có những cải tiến để
thương hiệu luôn thể hiện được vai trò to lớn của nó trong sự phát triển của doanh nghiệp.
3.2. Giải pháp cụ thể
Thứ nhất, về nhận thức: xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt đầu từ
trong tư duy và nhận thức, từ chính hoài bão và ước mơ của chủ thương hiệu. Cần nhận
thức đúng về vai trò của thương hiệu trong từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp đồng
thời cũng cần nhận thức rằng việc xây dựng thương hiệu không phải là việc của riêng giám
đốc thương hiệu hay của nhân viên chuyên trách nào mà đó là trách nhiệm, nghĩa vụ và
cũng là quyền lợi của mỗi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đào
tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản

phẩm và có kiến thức về sở hữu công nghiệp, có óc thẩm mỹ trong thiết kế nhãn hiệu cho
sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ bán hàng, mậu dịch viên. Để mỗi
nhân viên là một đại sứ cho thương hiệu của mình người lãnh đạo cần triển khai các
chương trình nội bộ như: tổ chức nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn
24
luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Từng vị trí công việc của
doanh nghiệp phải hiểu được vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu,
mỗi nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử không khéo có thể làm tổn
thương đến thương hiệu.
Thứ hai, doanh nghiệp cần hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm, chất lượng
dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp. Sản phẩm, dịch vụ tồi là cách nhanh nhất để làm mất
thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền
vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược sản phẩm và giữ
vững văn hóa doanh nghiệp. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ, của văn hóa
doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và dấu ấn văn hóa riêng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy
tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người
tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. Bên cạnh đó, các doanh
nghiệp cần không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.
Thứ ba, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu hàng hóa và đăng
ký bảo hộ thương hiệu ngay vì điều đó là một đảm bảo lâu dài cho việc xây dựng những
giá trị cho tương lai, cho sự cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường, và quan trọng là
tạo cho doanh nghiệp hành lang an toàn để tránh những trở ngại trong con đường kinh
doanh và đầu tư của mình. Khi doanh nghiệp tạo được một thương hiệu riêng cho sản
phẩm của mình và đăng ký bảo hộ thương hiệu thì doanh nghiệp có thể độc quyền khai
thác nó, tạo ra ưu thế trong kinh doanh, để bảo vệ uy tín doanh nghiệp, tạo điều kiện để
thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm
tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng có thể chuyển nhượng cho đối tượng

khác hoặc tính gộp giá trị thương hiệu vào tài sản doanh nghiệp khi liên doanh, liên kết căn
cứ vào thị phần, sự ổn định, tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của
doanh nghiệp.
25