Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng - Ứng dụng cho ngân hàng Đông Á tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




MAI THỊ THUYỀN



PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH
TIÊU DÙNG - ỨNG DỤNG CHO NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG



Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N
N
g
g
ư
ư
ờ
ờ
i
i


h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g


d
d
ẫ
ẫ

n
n


k
k
h
h
o
o
a
a


h
h
ọ
ọ
c
c
:
:


T
T
S
S
.
.

L
L
Ê
Ê


T
T
H
H
Ị
Ị


M
M
I
I
N
N
H
H


H
H
Ằ
Ằ

N
N
G
G





Phản biện 1: TS. Trương Hồng Trình

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát




Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 27 tháng 06 năm 2014.





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự ổn định và phát triển của ngành ngân hàng sẽ góp phần rất
lớn vào việc thúc đẩy sự phát triển của các thành phần kinh tế khác,
từ đó từng bước đưa nền kinh tế của đất nước đi lên. Trong xu thế hội
nhập như hiện nay, các ngân hàng phải đối mặt với sự phát triển
mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày
càng đa dạng, chất lượng sản phẩm dịch vụ đòi hỏi cao hơn, mức độ
cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên gay gắt. Các ngân hàng muốn
tồn tại và phát triển thì không còn cách nào khác là phải tìm mọi biện
pháp để không những đáp ứng mà còn đáp ứng vượt trên cả sự mong
đợi của khách hàng. Trong tiến trình hội nhập kinh tế, khi các ngân
hàng nước ngoài tham gia hoạt động tại Việt Nam, đòi hỏi các ngân
hàng phải không ngừng gia tăng và nâng cao chất lượng các sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của các khách
hàng. Vì vậy, nghiên cứu về phân đoạn thị trường và xác định khách
hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng ở mức cao
nhất các yêu cầu của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng có thể sử
dụng tối đa lợi thế, khắc phục những điểm yếu của mình để nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người là thị trường tiêu dùng
tiềm năng, vì vậy tài chính tiêu dùng được khối ngân hàng ngoại
đánh giá là một trong những giải pháp mở rộng tín dụng hiệu quả
trong bối cảnh hiện nay.
Xuất phát từ thực tế đó cũng như hiện nay vẫn chưa có những
nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này, tôi đã quyết định chọn đề tài:
“Phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng - ứng dụng cho ngân
hàng Đông Á tại Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm tài chính
2
tiêu dùng.

- Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng dựa trên các yếu tố
thái độ khách hàng đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng kết hợp với
tiêu thức nhân khẩu học.
- Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu và đề xuất các giải
pháp marketing cho từng phân đoạn đối với ngân hàng Đông Á.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trường đối với cá
nhân trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, thuộc độ tuổi lao động và
thường đưa ra quyết định việc mua sắm các đồ dùng gia dụng, thiết
bị điện tử trong gia đình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát thái độ
các cá nhân đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng.
Về không gian: Các nội dung trên được nghiên cứu cho những
cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai
bước (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện
bảng phỏng vấn; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích
dữ liệu khảo sát.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô
tả, phân tích cụm, phân tích biệt số với phần mềm SPSS 16.0.
5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu và 04 chương.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI
CHÍNH TIÊU DÙNG

1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị
trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường người tiêu dùng
đồng nhất (Baldejahn và Scholderer, 2007).
1.1.2. Tầm quan trọng của phân đoạn thị trƣờng
1.1.3. Sự phân đoạn có hiệu quả
1.1.4. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng
a. Phân đoạn theo địa lý
Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là việc chia thị trường thành nhiều
khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, làng quê, thành
phố hay vùng phụ cận.
b. Phân đoạn theo nhân khẩu học
Theo Kotler (2003) trong việc phân đoạn theo nhân khẩu học,
thị trường được chia ra làm nhiều nhóm dựa trên cơ sở các biến như
tuổi, quy mô gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, dân tộc và tầng lớp xã hội. Các biến
nhân khẩu học là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng.
c. Phân đoạn theo tâm lý học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý là việc phân chia khách
hàng thành những nhóm khác nhau căn cứ vào phong cách sống và
tính cách cá nhân.
d. Phân đoạn theo hành vi
Kotler (2003) cũng đề cập trong phân đoạn theo hành vi, người
mua được chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về: thái
4
độ, sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó,
nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen như các sự kiện, lợi

ích, địa vị của người dùng, tỉ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai
đoạn mua hàng và thái độ là những điểm khởi đầu cho việc xây dựng
các phân đoạn thị trường.
Trong đó yếu tố thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để
phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Như vậy
thái độ được học hỏi trong quá trình cá nhân tương tác với môi
trường. Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta
về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó.
Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay không thích đối với
một thương hiệu, chủng loại sản phẩm, dịch vụ. Có thể thấy có năm
nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và
thù ghét.
1.1.5. Quá trình phân đoạn thị trƣờng
a. Tiền đề của việc phân đoạn
Để thực hiện việc phân đoạn thị trường, chúng ta phải hiểu rõ
các vấn đề marketing của doanh nghiệp, quan điểm của doanh nghiệp
về định hướng thị trường. Các vấn đề của việc định hướng thị trường
là định hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh và sự phối hợp giữa các
phòng ban chức năng (Narver và Slater, 1990, Goller, Hogg và
Kaiafatis, 2002).
b. Điều kiện của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được phát triển từ cơ sở là các thị trường
không đồng nhất (Goller, Hogg và Kalafaris, 2002).
c. Quy trình phân đoạn thị trường
Bước 1 Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn
thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu
được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập
5
những số liệu chính thức.

Bước 2 Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách
phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên
quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích
cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thị trường khác nhau
nhiều nhất.
Bước 3 Xác định đặc điểm: mỗi đoạn thị trường có thể được đặt
tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
1.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1.2.1. Khái niệm thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng
có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng
hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được mục tiêu Marketing.
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu
a. Phân tích các phân đoạn của thị trường
Mục đích cơ bản của việc phân tích và đánh giá trên từng đoạn
thị trường là nhằm giúp công ty có thể lựa chọn cho mình một hoặc
một vài đoạn thị trường mà trên đoạn thị trường đó công ty có thể tối
đa hóa khả năng nguồn lực của bản thân và thu được lợi nhuận cao
nhất. Cụ thể là đánh giá các yếu tố: Quy mô và mức tăng trưởng của
đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường;
Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Kotler (2003) công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn
thị trường mục tiêu gồm:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất,
công ty lựa chọn một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung.
Chuyên môn hoá có chọn lọc: Trong trường hợp này công ty lựa
chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn
6

khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là
đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một đoạn thị trường có trở
nên không còn hấp dẫn thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong
những đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần
sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số đoạn thị trường.
Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, công ty tập
trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong trường hợp này, công ty có ý
đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ
có thể cần đến.
1.3. ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG
1.3.1. Khái niệm tài chính tiêu dùng
Tài chính tiêu dùng là hình thức cấp tín dụng đối với người tiêu
dùng nhằm tài trợ cho chính sự tiêu dùng, hay tài chính tiêu dùng là
quan hệ kinh tế giữa một bên là ngân hàng và một bên là cá nhân
người tiêu dùng trong đó ngân hàng chuyển giao tiền cho khách hàng
với nguyên tắc người đi vay (khách hàng) sẽ hoàn trả cả gốc lẫn lãi
tại một thời điểm xác định trong tương lai.
1.3.2. Đặc điểm về thị trƣờng tài chính tiêu dùng:
a. Quy mô và số lượng
Quy mô mỗi khoản vay tiêu dùng nhỏ nhưng số lượng các
khoản vay tiêu dùng lớn: các khách hàng khi tìm đến ngân hàng với
mục đích vay tiêu dùng thường có nhu cầu vốn không cao vì nhu cầu
của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa tiêu dùng giá trị không
cao hoặc đã có tích lũy từ trước đối với những tài sản có giá trị lớn.
b. Lãi suất
Các khoản vay tiêu dùng có lãi suất “cứng nhắc”. Ngay khi quan

7
hệ tín dụng được xác lập thì mức lãi suất đã được ấn định và duy trì
trong suốt thời hạn vay.
c. Rủi ro
Các khoản tài chính tiêu dùng thường có độ rủi ro cao. Một số
nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng này là: Thông tin tài chính
của cá nhân và hộ gia đình thường khó đầy đủ và rõ ràng, dẫn đến rủi
ro đạo đức và rủi ro thông tin không cân xứng; Các cá nhân có thể
tìm cách trốn tránh không trả các khoản vay cho dù có khả năng
thanh toán; Nguồn trả nợ chủ yếu là từ thu nhập ổn định tại thời điểm
hiện tại của người vay; Tài chính tiêu dùng có tính nhạy cảm theo
chu kì kinh tế.
d. Chi phí
Các khoản vay tiêu dùng có chi phí khá lớn. Do số lượng món
vay tiêu dùng nhiều, khách hàng đông và đa dạng nhưng số lượng
mỗi khoản vay lại nhỏ, ngân hàng phải huy động nhiều nhân lực cho
hoạt động tài chính, điều này khiến chi phí tính trên một đơn vị tiền
tệ tài chính tiêu dùng cao hơn so với các loại hình tài chính khác.
e. Lợi nhuận
Tài chính tiêu dùng là một trong những khoản mục có khả năng
sinh lời cao nhất.
1.3.3. Đối tƣợng của thị trƣờng tài chính tiêu dùng
1.3.4. Vai trò của thị trƣờng tài chính tiêu dùng:
a. Đối với người tiêu dùng:
b. Đối với người sản xuất
c. Đối với ngân hàng thương mại
d. Đối với nền kinh tế
1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƢỜNG
1.4.1. Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011)

1.4.2. Nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009)
8
Nghiên cứu dựa trên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ các
khoản vay tiêu dùng cá nhân nhằm xác định các phân đoạn khác
nhau. Tác giả đã khảo sát 1282 cá nhân bằng 1 bảng câu hỏi gồm 16
câu hỏi về thái độ đối với tài chính và các câu hỏi nhân khẩu học.
Nghiên cứu đã tiến hành sàn lọc và thực hiện phân tích cụm dữ liệu
và đưa ra 5 phân đoạn thị trường như sau:
- Người tiêu dùng hợp lý
- Người tiêu dùng thiển cận
- Người tiết kiệm một cách lo lắng
- Người có cảm xúc đi theo
- Người chi tiêu lo lắng
1.4.3. Nghiên cứu của Mylonakis (2007)
Để xem xét những khuynh hướng, quan điểm và sở thích của
người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ thế chấp ở Hy Lạp một bảng
câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp. Tác giả sử dụng các
tiêu thức phân đoạn gồm:
(1) Nhân khẩu học: tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân,
việc làm, thu nhập gia đình.
(2) Dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng:
- Ý định nhận một khoản vay thế chấp: dự định mua nhà
chính, mua nhà thứ 2, mua nhà cho thuê, mua đất
- Lý do lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ: Đang có giao
dịch, bạn bè người thân làm việc tại ngân hàng…
(3) Đặc điểm tài chính thế chấp: lãi suất, thời gian thu phí, tỷ lệ tài
chính, phạt tiền thanh toán…
Nghiên cứu phát hiện ra rằng phần lớn những người được hỏi có
khuynh hướng thiên về nhận một khoản vay nhằm mua căn nhà để ở.
Các tiêu chí chính để lựa chọn một ngân hàng là sự hợp tác với ngân

hàng, khuyến cáo của các nhà môi giới bất động sản. Liên quan đến
việc phân tích các đặc điểm nhân khẩu học, những người trẻ lại có
9
khuynh hướng thiên về vay tiền cho việc mua căn nhà chính và đất
đai. Ngoài ra, phụ nữ cũng tích cực hơn đối với việc mua đất.
1.4.4. Nghiên cứu của Hakimi (2014)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tốt nhất cho
phân đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ và xác định nhóm khách hàng
mục tiêu. Để phân đoạn thị trường, tác giả dựa tên yếu tố tâm lý kết
hợp với nhân khẩu học (độ tuổi, giáo dục, giới tính). Sử dụng phương
pháp phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích nhân tố, phân tích cụm và
kiểm tra Bartlett. Phân tích nhân tố cho thấy trong số 56 câu hỏi về
các khía cạnh khác nhau của phong cách sống có 28 câu có ý nghĩa.
Sau khi phân tích đã chia khách hàng thành 7 nhóm: Định hướng
theo đa dạng; Phụ thuộc; Định hướng độc lập; Chuyên quyền; Định
hướng theo gia đình; Định hướng thời trang; Định hướng theo sự hài
lòng.
Cuối cùng các nhóm này được so sánh với nhau theo các tiêu
chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn để rút ra kết
luận về phân nhóm.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG
VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1.1. Thị trƣờng tài chính tiêu dùng đang phát triển mạnh
2.1.2. Một số hạn chế của thị trƣờng tài chính tiêu dùng
Một là, chưa có sự khoanh vùng và quản lý riêng biệt loại hình

tài chính tiêu dùng. Các sản phẩm tài chính mua nhà, sửa chữa nhà ở
có tài sản đảm bảo chiếm phần lớn trong tổng dư nợ tài chính tiêu
dùng của các NHTM. Trong khi các khoản vay này thường có quy
mô lớn, thời hạn dài hơn so với các khoản vay tiêu dùng khác.
Hai là, hệ thống quản trị rủi ro tài chính tiêu dùng đối với các
NHTM chưa hoàn thiện.
Ba là, lãi suất đối với tài chính tiêu dùng vẫn còn khá cao.
Bốn là, còn thiếu một hành lang pháp lý cho hoạt động tài chính
tiêu dùng nói chung, các tổ chức tín dụng của các công ty tài chính
tiêu dùng nói riêng.
2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á.
Ngân hàng Đông Á - một trong những ngân hàng thương mại
hàng đầu Việt Nam - được thành lập vào năm 1992. Đến cuối năm
2013, vốn điều lệ của ngân hàng Đông Á đã đạt mức 5.000 tỷ đồng,
tổng tài sản là 69.278 tỷ đồng, mạng lưới phân phối rộng khắp với
240 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h với hơn
5000 nhân viên trên toàn quốc.
2.2.2. Hình thức phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng
tại ngân hàng Đông Á
Đối với mỗi hình thức tài chính tiêu dùng tại ngân hàng Đông Á
tương ứng với cách phân đoạn thị trường khác nhau:
11
a. Vay tiêu dùng, sinh hoạt
b. Vay tiêu dùng trả góp hàng tháng, không cần tài sản thế
chấp
c. Vay du học
d. Cho vay mua ô tô liên kết với đối tác
e. Vay xây dựng, sửa chửa nhà
f. Thấu chi tài khoản thẻ

Với hình thức cho vay tiêu dùng, Ngân hàng Đông Á sử dụng
nhiều phương thức phân đoạn thị trường trong đó chủ yếu là phân
đoạn theo địa lý, nhân khẩu học.
2.2.3. Kết quả hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng
Đông Á
2.2.4. Định hƣớng phát triển trong những năm tới
Năm 2014, Ngân hàng Đông Á tiếp tục định hướng mục tiêu:
“ĐỔI MỚI và PHÁT TRIỂN” với các nhiệm vụ trọng tâm: Biến
chuyển DongA Bank; Xây dựng mô hình kinh doanh chiến lược;
Kiểm soát nợ xấu; Nâng cao các nguồn thu phí; Quản lý chi phí hiệu
quả; Làm giàu các mối quan hệ đối tác chiến lược các nhiệm vụ trọng
tâm; Đồng hành trọn vẹn cùng doanh nghiệp.
Ngân hàng Đông Á sẽ đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn hơn, cùng chất lượng phục vụ được nâng lên. Hoạt động bán
hàng, chăm sóc khách hàng ngày càng chuyên nghiệp. Tín dụng cá
nhân, đặc biệt là tín dụng trả góp, tiếp tục được tập trung đẩy mạnh,
đáp ứng rộng rãi nhu cầu tín dụng cá nhân của khách hàng. Triển
khai hệ thống eBanking mới có giao diện cảm xúc và thân thiện. Quy
trình vận hành kinh doanh thẻ tín dụng đang từng bước hoàn thiện và
đi vào ổn định, thời gian phát hành thẻ nhanh…Ngoài ra, hoạt động
kết nối thanh toán hóa đơn tự động tiếp tục được đẩy mạnh nhằm
mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn nữa để thỏa mãn tối đa
nhu cầu thanh toán hóa đơn của khách hàng.
12
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn
chuyên sâu khoảng 20 người với bảng câu hỏi được chuẩn bị trước để

hỏi. Số người được hỏi là những người am hiểu hay có ý định sử
dụng dịch vụ tài chính tiêu dùng của ngân hàng hay tổ chức tài chính
khác.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với
khách hàng đồng thời trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực
tài chính, tác giả đã xây dựng thang đo thử nghiệm ban đầu với 15
biến quan sát.
Tiếp theo là điều chỉnh thang đo và đưa ra thang đo chính thức,
hoàn thiện bản câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng.
b. Nghiên cứu chính thức
Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối
tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Và sau đó mã hóa các biến
và sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phương pháp
phân tích: thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số…
2.3.2.Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm:
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước về
phân đoạn thị trường ở chương 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức
nhân khẩu học và tiêu thức thái độ dùng để phân đoạn cho nghiên
cứu đề tài. Thang đo thử nghiệm ban đầu được tác giả dựa vào thang
đo của ba nghiên cứu trước Funfgeld và Wang (2009), Mylonakis
(2007), Hakimi (2014). Đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến
với khách hàng, trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực tài
13
chính để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới. Kết quả bước
này tạo ra thang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bước 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bước này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng,
qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo được khách hàng đánh giá

là khá rõ ràng. Kết quả bước này hình thành thang đo phỏng vấn
chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Kết hợp với các
phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý kết quả nghiên cứu.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học:
Các yếu tố về nhân khẩu học mà tác giả sử dụng trong luận văn:
tuổi, ngành nghề, thu nhập, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ
học vấn.
2.4.2. Thang đo nhóm yếu tố thái độ khách hàng về dịch vụ
vay
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009),
Hakimi (2014), Mylonakis (2007) đồng thời tham khảo ý kiến các
chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, tác giả đưa ra thang đo cho nhóm
yếu tố về thái độ sản phẩm gồm 18 câu hỏi về thái độ đối với sản
phẩm vay/ mua hàng trả góp.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Mẫu điều tra
- Đầu tiên, chọn ngay khu vực trung tâm thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có độ tuổi
từ 18 đến 50 tuổi.
- Quy mô mẫu: cỡ mẫu 325.
14
- Thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp.
2.5.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Phần 1 được thiết kế nhằm xem xét khách hàng thuộc đối tượng
nghiên cứu hay không bằng những câu hỏi gạn lọc.

Phần 2 được thiết kế để thu thập thái độ của khách hàng đối với
dịch vụ tài chính tiêu dùng. Thang đo likert 5 mức độ với 1 là hoàn
toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thường, 4 là đồng ý
và 5 là hoàn toàn đồng ý để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng
đối với từng biến quan sát.
Phần 3 được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học
dùng để phân loại đối tượng được phỏng vấn.
2.5.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phầm
mềm SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử
dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được
theo các thuộc tính đối tượng nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, thu
nhập, trình độ, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân.
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp phân tích này cho phép người nghiên cứu loại bỏ
các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình
nghiên cứu và đánh giá độ tịn cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là
0,6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7.
c. Phương pháp phân tích cụm
Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục
Ward và K-mean sẽ giúp chúng ta phân đoạn được nhóm khách hàng
15
trong thị trường tài chính tiêu dùng dựa vào tiêu chí thái độ người
tiêu dùng kết hợp với yếu tố nhân khẩu học. Các bước trong phân
tích cụm bao gồm: Bước một là xác định các biến số dùng làm cơ sở

để phân tích cụm. Bước hai là chọn một thước đo khoảng cách phù
hợp. Trong nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng khoảng cách Euclicd.
Bước ba là chọn thủ tục phân cụm. Bước bốn là quyết định số cụm:
Quy mô tương đối của các cụm là cách mà tác giả chọn để quyết định
số cụm. Bước năm là diễn giải và mô tả các cụm.
d. Phân tích biệt số
Phân tích biệt số được dùng để kiểm định lại sự khác biệt giữa
các phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng. Phân tích biệt số có thể
thực hiện các việc sau:
- Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến dựa vào ma trận hệ số tương
quan nội bộ nhóm chung (Pooled WithinGroups Matrices).
- Kiểm tra giá trị Eigenvalues để xác định phương sai giải thích
được nguyên nhân của dữ liệu.
- Xác định mức ý nghĩa của các hàm sai biệt dựa trên tiêu chuẩn
hệ số Wilk .
- Giải thích kết quả của phân tích biệt số dựa trên xem xét yếu tố
Structure Matrix, Function at Group Centroids, bảng đồ phân đoạn và
Classification Resultsa.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

16
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Về giới tính: mẫu khảo sát có 165 khách hàng là nam (chiếm 51%)
và 156 khách hàng là nữ (chiếm 49%) tham gia trả lời phỏng vấn.
Về độ tuổi: mẫu khảo sát phân thành 4 nhóm cụ thể gồm 62 khách
hàng có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm 19%), 87 khách hàng có độ tuổi
từ 25-34 tuổi (chiếm 27%), 95 khách hàng có độ tuổi từ 35 -44 tuổi

chiếm 30% và 77 khách hàng có độ tuổi từ 45-50 tuổi (chiếm 24%).
Về nghề nghiệp: nghề nghiệp chuyên môn chiếm 12,8%, 10
khách hàng là các giám đốc quản lý điều hành chiếm 3,1%, kỹ thuật
viên chiếm 10,6%, nhân viên văn phòng lao động gián tiếp chiếm
16,5%, công nhân trực tiếp sản xuất chiếm 14,3%, lao động tự do
chiếm 4,4%, sinh viên chiếm 10,6%, nội trợ chiếm 12,1%.
Về thu nhập: mức thu nhập bình quân dưới 3 triệu đồng (chiếm
20,2%), thu nhập bình quân từ 3 triệu đến dưới 5 triệu đồng (chiếm
27,1%), thu nhập bình quân từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng (chiếm
17,7%), thu nhập bình quân từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng (chiếm
16,8%), thu nhập bình quân từ 10 triệu đồng trở lên (chiếm 15,9%).
Về trình độ học vấn
Về tình trạng hôn nhân: khách hàng sống độc thân chiếm
19%, khách hàng vừa mới kết hôn chưa có con chiếm 21%, khách
hàng đã có từ 1 đến 2 con dưới 18 tuổi chiếm 32%, khách hàng đã có
con trên 18 tuổi phụ thuộc tài chính gia đình chiếm 19% và khách
hàng đã có con trên 18 tuổi độc lập về tài chính chiếm 9%.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH’S ALPHA
Thang đo thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là
0,7406 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường
17
thành phần đều lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến thành phần này đều đạt
yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích cụm tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH CỤM
Việc đầu tiên của việc phân đoạn thị trường là xác định số phân
đoạn cần cho việc phân đoạn thị trường. Việc xác định số phân đoạn
dựa trên hai yếu tố, thứ nhất là dựa vào thông tin mà các cá thể hay
trường hợp được kết nối tại mỗi giai đoạn của quá trình phân đoạn
theo cấu trúc hay còn gọi là Agglomeration schedule và thứ hai là

dựa vào kích cỡ các cụm. Xem chúng có ý nghĩa về quy mô phù hợp
hay không (theo Naresh K.Malhotra, Marketing Reseach, 3th Edition,
1999, trang 621).
Bảng 3.9. Tầng suất của giải pháp năm phân đoạn


Frequency
Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
1
74
23,1
23,1
23,1

2
56
17,4
17,4
40,5

3
95
29,6
29,6
70,1

4
34
10,6
10,6
80,7

5
62
19,3
19,3
100,0

Total
321
100,0
100,0

Giá trị Agglomeration schedule được kiểm tra và sự thay đổi
phần trăm trong hệ số phân tích cụm được tính cho việc phân đoạn từ
2 phân đoạn đến 7 phân đoạn.
Giải pháp 3, 4 phân đoạn sẽ không được chọn vì có qui mô một
phân đoạn chiếm hơn 40% là khá lớn có thể chia tách thành các phân
đoạn khác. Tương tự như vậy trong giải pháp 7 phân đoạn cũng
không được chọn vì quy mô phân đoạn thứ 7 của giải pháp này quá
nhỏ (1,9%) không có ý nghĩa thống kê.
Giải pháp 6 phân đoạn có quy mô giữa các phân đoạn tương đối
cân bằng. Tuy nhiên cần thực hiện thêm về phân tích ANOVA để
18
thực hiện kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và

phương sai trong nội bộ các cụm) với giả thiết:
H
0
: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên.
H
1
: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng
F càng lớn thì giá trị sig. càng nhỏ, kết quả phân cụm càng có
ý nghĩa các cụm càng khác nhau. ANOVA cho giải pháp 6 phân cụm
có giá trị sig. tại biến thứ 7 (sig.=0,090) và biến thứ 18 (sig=0,388)>
0,05 → chấp nhận H
0
.Vậy giữa các cụm không có sự khác biệt có ý
nghĩa và ta không nên sử dụng kết quả phân cụm này.
Giải pháp 5 phân đoạn được xem là tối ưu nhất vì quy mô tương
đối của 5 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong
mỗi cụm không có sự chệnh lệch quá lớn, với số phần tử lần lượt mỗi
cụm là: 34, 95, 56, 62, 74. Vậy phương án chia làm 5 cụm là thích
hợp nhất. Nhưng để biết chắc thể tính thích hợp của phương án phân
cụm này ta nên xét thêm phân tích ANOVA. Kết quả ANOVA cho
giải pháp 5 phân cụm có giá trị sig của các nhân tố được dùng để
phân cụm đều rất nhỏ so với 0,05 → bác bỏ Ho. Vậy ta có thể sử
dụng kết quả phân cụm này.
3.4. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN
3.4.1. Nhóm ngƣời Hiện Đại
Theo kết quả giá trị trung bình các yếu tố của các phân đoạn,
phân đoạn thứ nhất là phân đoạn của những người cho rằng các
khoản vay/trả góp là dịch vụ hiện đại, thuận tiện và cần thiết giúp cho
họ nâng cao cuộc sống hơn ngay cả khi họ không đủ tiền. Và nhóm
người này được đặt tên là nhóm người “Hiện đại”. Họ sẵn sàng sử

dụng các dịch vụ trả góp hay cho vay với mục đích làm cho cuộc
sống của họ tốt đẹp hơn.
3.4.2. Nhóm ngƣời “Hiện đại nhƣng kỹ tính”
Tương tự như nhóm người hiện đại ở trên, nhóm thứ hai là
người hiện đại nhưng kỹ tính được biểu hiện qua các giá trị trung
19
bình của hầu hết các yếu tố cao như trong nhóm người hiện đại.
Nhưng họ là người rất cẩn thận cho các khoản vay của mình để đảm
bảo rằng họ không bị nợ nần nhiều làm ảnh hưởng đến cuộc sống của
họ. Chính vì vậy, nhóm người này được đặt tên là nhóm người “Hiện
đại nhưng kỹ tính”.
3.4.3. Nhóm những ngƣời “mong muốn thành ngƣời hiện
đại”
Nhóm người thứ ba có khuynh hướng mong muốn trở thành
những người hiện đại như hai nhóm trên. Hầu hết các yếu tố liên
quan đến dịch vụ vay/trả góp họ cũng đánh giá tương đối cao. Họ
mong muốn sử dụng các dịch vụ tài chính tiêu dùng để có cuộc sống
tốt hơn. Bên cạnh đó, họ cũng hiểu rằng những dịch vụ này hiện tại
sẵn có và đang phổ biến tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, những người này
cũng hơi thận trọng trong việc vay hay mượn tiền từ công ty tài
chính/ngân hàng hay người khác. Họ cũng hơi lo lắng về việc nợ nần.
Do đó, nhóm người này được đặt tên là “Mong muốn thành người
hiện đại”.
3.4.4. Nhóm những ngƣời “thận trọng”
Nhóm người thứ tư là những người cũng có mong muốn sử
dụng các dịch vụ vay/trả góp nhưng họ rất thận trọng trong các vấn
đề liên quan như “không sử dụng khoản vay để mua nhiều thứ cùng
một lúc”, “cảm thấy xấu hổ khi vay mượn tiền”, và họ xem xét rất
cẩn thận trước khi thực hiện vay như “tìm hiểu nhiều nơi để chọn nơi
có lãi suất thấp nhất”, “thích thời hạn vay/ trả góp kéo dài”. Những

người này được đặt tên là những người “Thận trọng” với các khoản
vay.
3.4.5. Nhóm những ngƣời “bảo thủ”.
Nhóm người thứ năm của việc phân đoạn thị trường là nhóm
người đánh giá hầu hết các yếu tố liên quan đến khoản vay là rất thấp
so với các nhóm người khác. Qua những thông tin về giá trị trung
20
bình của nhóm người này có thể thấy rằng những người này thật sự
rất bảo thủ trong việc sử dụng các dịch vụ cho vay/trả góp. Họ không
thích bị nợ nần, không tin tưởng các dịch vụ trả góp/cho vay, nếu có
chỉ sử dụng khi lãi suất vay thấp. Chính vì vậy nhóm người này được
đặt tên là nhóm người “Bảo thủ”.
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN
Việc kiểm định sự phù hợp của các phân đoạn trong các mô
hình phân đoạn cần phải được thực hiện nhằm đảm bảo tính xác thực
của mô hình. Không có giải pháp phân đoạn nào được chấp nhận một
khi không có sự đánh giá hay kiểm định sự tin cậy hay phù hợp của
mô hình phân đoạn. Phần kiểm định các phân đoạn sẽ áp dụng
phương pháp phân tích biệt số để đánh giá sự tin cậy và phù hợp của
chúng trong mô hình.
Biến phụ thuộc của mô hình kiểm định là biến phân đoạn
(Segment) và biến độc lập là các nhận định về sản phẩm tài chính
tiêu dùng (18 biến).
Ƣớc lƣợng hệ số hàm sai biệt (discriminant function
coefficients)
Ma trận hệ số tương quan nội bộ nhóm chung (Pooled
WithinGroups Matrices) cho thấy yếu tố “vay/mua hàng trả góp là
cần thiết đối với gia đình” tương quan với yếu tố “luôn có sẵn nơi để
vay tiền”; “mua hàng trả góp cho những vật dụng thật sự cần thiết”
tương quan với “các khoản vay giúp anh/chị mua được những gì

mình muốn ngay lập tức” …Tuy nhiên, các tương quan này khá lỏng
lẻo nên vấn đề đa cộng tuyến không đáng kể.
Xác định mức ý nghĩa của các hàm sai biệt (significance of
the discriminant functions).
Giả thuyết Ho ở đây là trong tổng thể các trung bình của các
hàm phân biệt trong tất cả các nhóm là bằng nhau. Để kiểm tra giả
thiết các nhóm có trung tâm bằng nhau, cả bốn hàm phải được xem
21
cùng một lúc.
Bảng 3.13. Wilks' Lambda
Test of Function(s)
Wilks' Lambda
Chi-square
df
Sig.
1 through 4
0,036
1036,613
52
0,000
2 through 4
0,123
651,702
36
0,000
3 through 4
0,354
323,381
22
0,000

4
0,647
135,456
10
0,000
Theo bảng 3.13. Wiks’Lamda, trị số của đại lượng Wilk £ đều
có ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0,05. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ,
tức là sự phân biệt giữa các phân đoạn có ý nghĩa thống kê.
Giải thích kết quả
Theo bảng Classification Resultsa, các kết quả phân tích biệt số
dựa trên toàn bộ mẫu cho thấy có (62+43+90+31+59)/321 = 88,8%.
Theo tác giả Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc chỉ cần đạt ít
nhất 25% các quan sát đã được phân loại đúng, thì có thể kết luận
rằng mô hình phân tích biệt số này là tốt.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trường thành 5 nhóm khách hàng
tiềm năng như trên là có ý nghĩa về sự khác biệt giữa các nhóm với
nhau.
3.6. MÔ TẢ HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN
3.6.1. Nhóm ngƣời hiện đại
Nhóm người hiện đại này đa số là những người trẻ tuổi, trong đó
độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm khá nhiều (32,4%). Nhóm này chủ yếu là
những cặp vợ chồng mới cưới chưa có con (32,4%) và những người độc
thân (26,5%). Thu nhập hộ gia đình hàng tháng tương đối cao (53% có
mức thu nhập trên 7 triệu). Có trình độ học vấn tương đối khá.
3.6.2. Nhóm ngƣời hiện đại nhƣng kỹ tính
Nhóm người hiện đại nhưng kỹ tính chiếm tỷ lệ 29,6% trong
tổng số khách hàng tiềm năng. Đa số là những người trung niên có độ
22
tuổi từ 25 đến 44 tuổi (64,2%), đã lập gia đình có từ 1 đến 2 con dưới
18 tuổi (53,7%). Thu nhập hộ gia đình hằng tháng ổn định và cao

(53,7% trên 7 triệu). Họ là người người có nghề nghiệp ổn định.
3.6.3. Nhóm ngƣời mong muốn hiện đại.
Nhóm người mong muốn hiện đại chiếm 17,4% trong tổng số
khách hàng. Phần lớn những khách hàng thuộc nhóm này có độ tuổi
nhỏ hơn 45 tuổi (83,9% ), họ sống độc thân (30,4% ) hoặc đã lập gia
đình những chưa có con (23,2%). Thu nhập hộ gia đình tương đối
thấp (30,4% dưới 3 triệu). Trình độ học vấn ở mức khá thấp.
3.6.4. Nhóm ngƣời thận trọng
Nhóm người thận trọng chiếm 19,3% trong tổng số khách hàng
tiềm năng. Nhóm này có nhiều người độ tuổi trung bình từ 35 – 50
chiếm khá nhiều (69,7%). Đa số họ là những người đã lập gia đình và
có con còn nhỏ (82,3%), thu nhập bình quân hàng tháng ở mức trung
bình từ 3 đến 5 triệu là chủ yếu (45,2%).
3.6.5. Nhóm ngƣời bảo thủ
Nhóm người bảo thủ chiếm 23,1% trong tổng số khách hàng
tiềm năng. Nhóm này có độ tuổi trung bình từ 45-50 chiếm khá nhiều
33,8% - cao nhất trong các phân đoạn. Đa số họ là những người đã
lập gia đình, thu nhập hàng tháng ở mức tương đối thấp. Hầu hết họ
có bằng trung cấp, cao đẳng trở lên (74,3%).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
23
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO TỪNG PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
Với định hướng mục tiêu trong những năm tới là “đổi mới và
phát triển” Ngân hàng Đông Á đẩy mạnh tín dụng cá nhân, đặc biệc
là tín dụng trả góp tiếp tục được tập trung. Qua phân tích đặc điểm

của từng phân đoạn, thì Ngân hàng Đông Á nên lựa chọn bốn nhóm
khách hàng mục tiêu.
4.2.1. Nhóm khách hàng “Hiện đại”
Nhóm khách hàng Hiện đại này chiếm 10,6% về quy mô, phân
đoạn này nhỏ nhất trong các phân đoạn nhưng phân đoạn này có khả
năng mang lại nguồn thu lớn nhất.
4.2.2. Nhóm khách hàng “Hiện đại nhƣng kỹ tính”
Nhóm khách hàng “Hiện đại nhưng kỹ tính” chiếm 29,6%. Với
hồ sơ và thái độ của nhóm khách hàng này như trên, có thể gửi đến
họ những thông điệp về sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và
dễ dàng với các khoảng thanh toán nhỏ trong nhiều lần.
4.2.3. Nhóm khách hàng “mong muốn trở thành hiện đại”
Nhóm khách hàng này mong muốn sử dụng các dịch vụ tài
chính tiêu dùng để giúp họ tận hưởng cuộc sống tốt hơn và nâng cao
cuộc sống nhưng họ vẫn ngại sự rủi ro khi vay nợ. Cần đưa ra những
thông điệp liên quan đến sự tiện nghi hơn khi họ sở hữu những vật
dụng cần thiết cho gia đình. Hay thông điệp liên quan vấn đề thủ tục
dễ dàng và nhanh chóng khi tiếp cận và đăng ký dịch vụ.
4.2.4. Nhóm khách hàng thận trọng
Đối tượng chủ yếu của phân đoạn này là những người nội trợ,
kinh doanh buôn bán và công nhân. Phân đoạn này cần được tiếp cận