Tổ chức các hoạt động Marketing cho các cơ sở dịch vụ y tế

â bộ giáo dục v đo tạo
trờng đại họcthơng mại
_____***_____


nguyễn việt anh


tổ chức các hoạt động marketing cho các
cơ sở dịch vụ y tế v chăm sóc sức khoẻ
trong tiến trình phát triển của nền kinh tế
việt nam hiện nay



tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế

Những ngời hớng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
2. GS.TS. Tăng Văn Bền



h nội, 2006

â


danh mục công trình nghiên cứu của tác giả

1. Các công ty châu Âu sử dụng lợi thế của công cụ khuyến mại

trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (1999), Tạp chí nghiên cứu châu Âu,
Trung tâm nghiên cứu châu Âu, tr71.

2. Bệnh viện quốc tế Việt Nam, một doanh nghiệp đang tìm kiếm thị
trờng, chuyến san khoa học số 8 (2005), Khoa Quản trị kinh doanh,
ĐHQG Hà nội tr1.

24
vai trò của marketing trong xu thế kinh doanh mới. Là một đề tài có
định hớng nghiên cứu mới với nhiều nội dung phức tạp, luận án đã
cố gắng hoàn thành các mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra và đã hệ
thống hoá và phát triển một bớc kiến thức lý luận về marketing
trong các cơ sở y tế hiện đang còn manh mún tại các doanh nghiệp
ở nớc ta trong giai đoạn hiện nay.
Bằng cách soạn thảo đó, luận án hy vọng đã đáp ứng đợc
mục tiêu đề ra và góp phần hoàn thiện những luận cứ khoa học và
thực tiễn xác đáng, giúp cho các doanh nghiệp y tế cả khối nhà
nớc và khối t nhân cũng nh có vốn đầu t nớc ngoài làm tốt
hoạt động quản trị marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo
lập sức cạnh tranh trong quá trình mở cửa và hội nhập. Trên góc độ
nghiên cứu, luận án là một tài liệu tham khảo tốt cho việc đào tạo
cán bộ quản lý về marketing trong lĩnh vực CSSK.
Tuy nhiên là một ngành y tế trí thức với khả năng sáng tạo
vô cùng to lớn do bản chất luôn mới, thay đổi không ngừng, lại gắn
liền với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ, các nội
dung marketing phải đợc thờng xuyên bổ xung, điều chỉnh, đổi
mới một cách cập nhật từ thực tế và lý thuyết kinh doanh hiện đại
thì mới mang lại hiệu quả tốt trong sử dụng, Với thái độ cầu thị,
chúng tôi luôn muốn có đợc sự nhận xét, đánh giá nghiêm túc và
góp ý chân thành từ các nhà khoa học, các tổ chức nghiên cứu và
kinh doanh để công trình có giá trị cao hơn.

1
Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh đất nớc chuyển mình sang nền kinh tế thị

trờng, ngành y tế nói chung và lĩnh vực CSSK nói riêng cũng đang
có nhiều biến chuyển. Thay đổi lớn nhất là ngoài những cơ sở CSSK
công đã xuất hiện nhiều cơ sở CSSK t nhân, nhiều dịch vụ CSSK
lại có cả các cơ sở đầu t vốn của nớc ngoài. Sự biến đổi về cơ cấu
sở hữu trong lĩnh vực CSSK chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt nam
chính thức ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh dần
dần xuất hiện trong lĩnh vực y tế. Thêm vào đó chủ trơng xã hội
hoá cũng dần buộc các cơ sở y tế công lập tiến dần tới chế độ tự chủ
tài chính. Bối cảnh trên đặt nhiều cơ sở y tế và CSSK phải vận dụng
kiến thức kinh doanh, đặc biệt kiến thức marketing vào tổ chức hoạt
động CSSK theo hớng tự chủ tài chính. Tuy nhiên do yếu tố lịch sử
về tổ chức hệ thống bệnh viện, các cơ sở CSSK không phải tất cả đã
có một cơ chế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhng ở những dịch vụ khám,
chữa bệnh và điều dỡng của các cơ sở y tế công, t và nớc ngoài,
đặc biệt là ở các thành phố lớn, cạnh tranh đã xuất hiện và ngày một
gia tăng. Chính những cơ sở CSSK đó, và đối với các dịch vụ CSSK
mang tính cạnh tranh cao, hơn bao giờ hết đòi hỏi phải vận dụng tri
thức marketing vào tổ chức các hoạt động của mình. Đây chính là lý
do của việc lựa chọn vấn đề: Tổ chức các hoạt động marketing cho
các cơ sở dịch vụ y tế và CSSK trong tiến trình phát triển của nền
kinh tế Việt nam hiện nay làm đề tài luận án Tiến sỹ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của marketing nói chung và trong
lĩnh vực CSSK nói riêng tại Việt Nam những năm gần đây có nhiều
tác giả đã quan tâm đến vấn đề này.

2
Đề tài Xây dựng một hệ thống y tế phát triển và công bằng
trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội
chủ nghĩa ở Việt nam, của GS.TS. Đỗ Nguyên Phơng (1999)

nguyên bộ trởng bộ Y tế, bàn về tính bức thiết phải tái cơ cấu hoạt
động các doanh nghiệp nhà nớc theo cơ chế thị trờng. Đề tài
Kinh tế y tế của GS.TS. Trần thị Trung Chiến (2003) bộ trởng
bộ Y tế nêu rõ tính bức thiết phải hạch toán y tế. Đề tài Một số chủ
trơng và giải pháp thực hiện xã hội hoá công tác chăm sóc và bảo
vệ sức khoẻ nhân dân của PGS.TS. Nguyễn Văn Thởng (2002)
thứ trởng bộ Y tế bàn về định hớng xã hội hoá ngành y tế nhằm
thu hút đầu t t nhân vào ngành này. Đề tài Nghiên cứu tác động
tơng hỗ của phát triển thơng mại dịch vụ tới phát triển dân số bền
vững của GS.TS. Trần thị Trung Chiến, GS.TS. Nguyễn thị Doan,
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, nghiên cứu của GS.TS. W.A.Flexner,
Nghiên cứu marketing trong lĩnh vực CSSK. Có thể thấy các công
trình này cũng đã đề cập tới marketing ở nhiều góc độ, nhng cho
đến nay cha có tác giả nào ở Việt Nam đi sâu nghiên cứu
marketing riêng biệt cho các cơ sở y tế tại nớc ta.
3. Mục đích nghiên cứu
-
Hệ thống hoá cơ sở lý luận của marketing trong lĩnh vực y
tế, nghiên cứu xác lập nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại
các cơ sở CSSK trong cơ chế thị trờng, nêu rõ vai trò và nguyên tắc
thực hiện công nghệ này tại các cơ sở CSSK trong điều kiện nớc ta
hiện nay.
- Đánh giá kết quả về các hoạt động marketing của các cơ
sở CSSK đã đạt đợc. Nhận diện các thành công, hạn chế, tìm ra các
nguyên nhân chủ yếu với hoạt động này để khắc phục.

23
chức marketing dựa trên chức năng, nguyên tắc địa lý, dịch vụ và
thị trờng khách hàng.
Ngân sách marketing: các cơ sở CSSK cần hoạch định ngân

sách phù hợp cho các hoạt động marketing của đơn vị. Bốn phơng
pháp thờng để các CSSK hoạch định ngân sách bao gồm: phơng
pháp tùy khả năng; phơng pháp phần trăm trên doanh số; phơng
pháp ngang bằng cạnh tranh và phơng pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
Kiểm tra kiểm soát: Để các chơng trình, kế hoạch
marketing đợc thực hiện hiệu quả, một hoạt động không thể thiếu
là kiểm tra kiểm soát marketing. Hoạt động kiểm tra kiểm soát cần
thực hiện ở cả trớc, trong và sau quá trình lập kế hoạch marketing.
Phần còn lại của chơng 3 bao gồm một số kiến nghị vĩ mô
nhằm tạo môi trờng thuận lợi cho các hoạt động marketing cho các
cơ sở y tế của nớc ta. Các kiến nghị bao gồm các vấn đề sau: hoàn
thiện môi trờng chính sách, pháp luật; hoàn thiện môi trờng văn
hoá, xã hội; hoàn thiện môi trờng kinh tế, công nghệ; hoàn thiện
môi trờng ngành dịch vụ CSSK; hoàn thiện tổ chức quản lý nhà
nớc đối với dịch vụ CSSK.
Kết luận
Tâm lý ỷ lại hoàn toàn vào ngân sách nhà nớc đã ăn sâu
bám rễ vào cán bộ y tế nớc ta trong suốt mấy chục năm, chỉ trông
chờ vào kinh phí đợc cấp, mất tính năng động trong việc khai thác
các nguồn kinh phí khác. Đặc biệt khi nền kinh tế nớc ta chuyển
sang cơ chế thị trờng, hạn chế trên càng bộc lộ rõ.
Xuất phát từ bối cảnh và yêu cầu cấp thiết đó, luận án của
chúng tôi đợc hình thành với mục đích đợc quán triệt và xuyên
suốt là xây dựng một mô hình cơ bản, hợp lý nhằm quản lý các hoạt
động marketing trong các doanh nghiệp y tế nhằm phát huy tối đa

22
Giá: Các cơ sở y tế phải đa ra một mức giá tơng thích
với giá trị nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ và chính là
định vị giá trị dịch vụ của mình.

Phân phối: Các cơ sở CSSK phải ra quyết định đến kênh
phân phối nh dịch vụ đợc phân phối nh thế nào, những vai trò
cần có trong kênh, độ rộng của kênh nh thế nào và kiểm soát kênh
ra sao.
Xúc tiến thơng mại: Các chơng trình xúc tiến thơng mại
mà các cơ sở y tế sử dụng để gửi thông điệp của họ tới thị trờng
bao gồm bốn bộ phận cơ bản: (a) quảng cáo, (b) marketing trực tiếp,
(c) các hoạt động công chúng và (d) khuyến mại.
Nguồn lực con ngời: Phần lớn các dịch vụ CSSK đều đợc
trực tiếp thực hiện bởi chính cán bộ công nhân viên cơ sở nên việc
tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích nhân viên đã đóng vai trò vô
cùng quan trọng nhằm đạt đợc sự thoả mãn của khách hàng.
Môi trờng vật chất: Đặc tính vô hình của dịch vụ đã hạn
chế rất nhiều khả năng thuyết phục bệnh nhân về chất lợng dịch
vụ. Do vậy các cơ sở y tế phải khuếch trơng cơ sở vật chất mình
có.
Quy trình: Một cơ sở y tế có thể lựa chọn những quy trình
dịch vụ khác nhau nhằm đạt đợc mục tiêu dịch vụ của mình. Với
đặc tính của dịch vụ bao gồm nhiều quá trình, điều quan trọng trong
Marketing dịch vụ là quản trị những quan hệ trực tiếp giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
4. Hoàn thiện tổ chức nguồn lực marketing của các cơ sở CSSK
Bộ phận marketing: Các cơ sở y tế về cơ bản là phải hoạch
định đợc số lợng ngời cần thiết, phơng thức tổ chức cũng nh
ngân sách tài chính cho bộ phận. Phơng cách truyền thống là tổ

3
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn, đặc thù để xây dựng một
mô hình tổ chức định hớng marketing kinh doanh cho những cơ
sở thuộc đối tợng nghiên cứu của luận án theo chiến lợc phát

triển ngành y tế tới 2010, đồng thời nêu các kiến nghị vĩ mô nhằm
tạo lập môi trờng thuận lợi cho các mô hình này phát triển.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
- Đối tợng: là các hoạt động, tổ chức marketing kinh
doanh tại các cơ sở CSSK trong lĩnh vực khám, chữa bệnh và điều
dỡng bao gồm cả công lập và t nhân, trong đó khối công lập bao
gồm các dịch vụ có nhu cầu cao phải tự chủ về mặt tài chính hay
nói cách khác là không sử dụng ngân sách nhà nớc, khối t nhân
đợc coi là các cơ sở CSSK có nguồn vốn đầu t t nhân hoặc có
đầu t nớc ngoài. Nội dung chủ yếu bao gồm tổ chức hoạt động
marketing cũng nh tổ chức các nguồn lực marketing của các cơ sở
CSSK bao gồm cả Tây và Đông y, đặc biệt trong các cơ sở y tế công
lập sẽ tập trung vào các hoạt động y tế mang tính cạnh tranh cao với
mục tiêu sinh lời nhằm tạo thêm nguồn kinh phí cho các cơ sở này
mở rộng và phát triển.
- Phạm vi và thời gian nghiên cứu: giới hạn vào các cơ sở y tế hoạt
động chủ yếu trên địa bàn Hà nội từ 1999 đến nay.
5. Phơng pháp nghiên cứu của luận án
Phơng pháp nghiên cứu: là phơng pháp duy vật biện
chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin trong nghiên cứu những vấn đề
kinh tế xã hội. Phơng pháp tiếp cận hệ thống, phơng pháp thống
kê, lợng hoá, so sánh và mô hình hoá để phân tích cũng nh biện
luận một cách logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất. Ngoài ra luận
án còn sử dụng phơng án điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi
và phỏng vấn trực tiếp.