Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

----------o0o-------------




BÙI VĂN QUANG



XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH
MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh
Mã số : 62.34.05.01


TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ



Người hướng dẫn khoa học:
TS. Hồ Tấn Phong
TS. Nguyễn Văn Hóa


THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

Công trình được hoàn thành tại trường
Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ chí Minh
----------o0o-------------


Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. Hồ Tấn Phong
2. TS. Nguyễn Văn Hóa


Phản biện 1 : PGS.TS Nguyễn Xuân Quế
Trường ĐH Marketing TP. Hồ Chí Minh
Phản biện 2 : PGS.TS Phan Đăng Tuất
Bộ Công Thương
Phản biện 3 : PGS.TS Phước Minh Hiệp
Trường ĐH Mở TP. Hồ Chí Minh

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp
Nhà nước họp tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Vào hồi ……giờ…..ngày …., tháng .. năm 200..

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, Thư viện Quốc gia



DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA
TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1 Bùi Văn Quang (2002), Tăng cường khả năng cạnh tranh

của các DN công nghiệp ngoài quốc doanh TP. HCM, Tạp
chí Phát triển Kinh Tế, tháng 04/2002, số 138, trang 9-11.
2 Bùi Văn Quang (2006), Tầm nhìn thương hiệu trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp, Tạp chí Phát triển
Kinh Tế, tháng 03/2006, số 185, trang 6-7
3 Bùi Văn Quang (2006), Đònh vò thương hiệu của các công
ty mì ăn liền, thực trạng và giải pháp, Tạp chí Economic
Development Rivew, tháng 06/2006, số 142, trang 24-25.
4 Bùi Văn Quang (2007), Xây dựng thương hiệu bằng cảm
xúc, Báo Doanh Nhân Sài Gòn, tháng 5/2007, số 193, trang
10.
5 Bùi Văn Quang (2004), Động thái khách hàng, Giáo trình
lưu hành nội bộ, trường Đại Học DL Văn Lang (2004)


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh
nghiệp. Trong ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty
có vốn nước ngoài như Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh
tranh mạnh tại thò trường Việt Nam, trong khi nhiều công ty nổi
tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó khăn như Miliket, Colusa,
Vifon, Việt Hương. Nhằm tìm giải pháp xây dựng thương hiệu
ngành mì ăn liền Việt Nam, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương
hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án tiến
só kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu

Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn
liền Việt Nam.
+ Khảo sát hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu
mì ăn liền.
+ Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu.
Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền. Khách
hàng giới hạn là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18
đến 45). Phạm vi xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền giới hạn
đòa bàn trong nước.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu gồm các công ty mì ăn liền có vốn trong
nước. Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều công ty nên tác giả
chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích như
Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,…Việc lựa chọn các công ty này
dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng về mức nhận biết thương
hiệu cao nhất trong ngành mì ăn liền Việt Nam.
2

Những đối thủ cạnh tranh chính được phân tích gồm 3 công ty có
vốn nước ngoài: Vifon-Acecook, A-One và Unif.
Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên khách hàng nên tác giả
thực hiện điều tra người tiêu dùng nhằm xác đònh thái độ, hành vi
của họ đối với mì ăn liền, từ đó xây dựng thương hiệu phù hợp.
5. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính, đònh lượng,
phân tích, so sánh tổng hợp. Nghiên cứu sơ bộ thông qua tham khảo
tài liệu, báo, tạp chí, internet trong và ngoài nước. Nghiên cứu
chính thức thông qua điều tra trên toàn quốc. Cách thức điều tra là

phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương
pháp ngẫu nhiên theo đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ
n=1.232 mẫu. Thông tin thu thập được mã hóa và xử lý bằng SPSS
và Excel (xem thêm mục 2.2.1-Nghiên cứu khách hàng mục tiêu).
6. Những đóng góp khoa học mới của luận án
- Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm cơ
sở cần thiết cho xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam.
- Thực hiện khảo sát và xác đònh các yếu tố hành vi, thái độ của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu mì ăn liền.
- Phân tích và đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành
mì ăn liền Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền.
7. Kết cấu của luận án
Luận án dài 147 trang, 17 bảng, 14 biểu đồ và 14 sơ đồ, 15 phụ
lục và 72 tài liệu tham khảo. Luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam
3

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1. Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu,
tác giả cho rằng, khái niệm thương hiệu của TS. Nguyễn Quốc
Thònh phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ

sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm
hàng hóa, dòch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu
hiệu(signals) để phân biệt hàng hóa dòch vụ của công ty này với
công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số(333), hình vẽ,
hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện”.
Tác giả chọn khái niệm này vì nó giải quyết được các ý kiến
khác nhau về thương hiệu: thương hiệu gồm các yếu tố được bảo hộ
và cả những yếu tố vô hình; thương hiệu có phạm vi rộng lớn, bao
gồm cả nhãn hiệu hàng hóa chứ không trùng với nhãn hiệu. Thông
qua các phân tích trên, tác giả phân loại như sau: Vifon-Acecook,
Unif, Vifon, Miliket, Colusa, A-One, Hảo Hảo… là thương hiệu;
Vifon-Acecook là thương hiệu mẹ và Hảo Hảo là thương hiệu độc
lập được bảo trợ của của công ty Vifon-Acecook; các sản phẩm như
mì gà, mì bò, mì tôm…trong mỗi thương hiệu Miliket hoặc Hảo Hảo
là dãy sản phẩm của thương hiệu.
1.1.2. Các chức năng của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu nhằm: phân đoạn thò trường, tạo sự
khác biệt trong quá trình phát triển, đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm
trí người tiêu dùng, tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm, là
một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu xác đònh nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm; quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng; giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian; mang đến cho khách
4

hàng những lợi ích được tôn trọng qua sử dụng và là niềm tự hào
cho cán bộ nhân viên.
1.1.4. Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích: Giúp công ty bán

được giá cao, mang lại nhiều lợi nhuận; khách hàng trung thành với
sản phẩm; công ty đối thoại hiệu quả với khách hàng; có sự hợp tác
mạnh mẽ từ các nhà phân phối; có nhiều cơ hội để phát triển thương
hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
1.1.5. Tài sản thương hiệu (brand equity)
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dòch vụ.
Có hai nhóm chính đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu:
Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chiùnh
đóng góp vào việc đánh giá giá trò tài sản của một công ty- nó
không giúp nhiều cho nhà quản trò trong việc tận dụng và phát triển
tài sản thương hiệu, hơn nữa, về mặt tiếp thò, tài sản thương hiệu là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác
giả tập trung vào quan điểm thứ hai- đánh giá tài sản thương hiệu
trên quan điểm khách hàng (customer-based brand equity). Từ đó,
tác giả thực hiện cuộc khảo sát thực tế từ khách hàng làm cơ sở xây
dựng thương hiệu ngành mì ăn liền.
Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm: Sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), giá trò được cảm nhận (perceived
value), các liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành phần khác.
Thương hiệu và tài sản thương hiệu: Khi công ty xây dựng thương
hiệu thành công, nghóa là có đánh giá cao của khách hàng về
thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trò cao. Như
vậy, việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc xây dựng tài sản
thương hiệu.

5

1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu, các công ty phải xác đònh các bước xây
dựng thương hiệu bao gồm: (1)Nghiên cứu thò trường; (2)thấu hiểu
khách hàng; (3)xác đònh tầm nhìn thương hiệu; (4)thiết kế thương
hiệu; (5)đònh vò thương hiệu;(6)thiết kế kiến trúc thương hiệu;
(7)xây dựng hệ thống nhận diện; (8)thực hiện giao tiếp marketing;
(9)đánh giá tài sản thương hiệu.













Nguồn: Do tác giả phác họa
Các bước trên có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó,
bước 1, 2 và 9 là nguồn thông tin cần phải thu thập thường xuyên.
1.2.1. Nghiên cứu thò trường
Khi thực hiện phân tích, hoạch đònh, xây dựng và kiểm tra
thương hiệu, các nhà quản trò phải nghiên cứu thò trường nhằm thu

Phân tích
khách hàng

Phân tích
đối thủ

Phân tích
thương hiệu
công ty
Thấu hiểu
khách hàng mục tiêu


Thiết kế
Thương
hiệu
Đònh vò
thương
hiệu
Kiến trúc
thương
hiệu
Đánh giá tài sản thương hiệu
Nhận diện
Thương
hiệu
Giao tiếp
marketing

Tầm nhìn
thương hiệu

Xác đònh thương hiệu

dựa trên khách hàng

Thu
thập
thông
tin
và
thấu
hiểu
khách
hàng
MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
6

thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương
hiệu của công ty.
1.2.2. Động thái khách hàng (consumer behaviour) mục tiêu
Động thái khách hàng là sự tác động giữa 3 yếu tố: Cảm
nhận và nhận thức; hành vi; môi trường quanh khách hàng.
Các loại thương hiệu có khách hàng khác nhau về tuổi, tính
cách, văn hóa, thu nhập, giới tính, trình độ, cách sử dụng. Việc
nghiên cứu động thái khách hàng mục tiêu, xác đònh quá trình ra
quyết đònh của khách hàng đối với thương hiệu nhằm giúp công ty
xác đònh rõ đặc điểm xây dựng thương hiệu đối với mỗi chủng loại
sản phẩm, giảm thiểu chi phí marketing.
1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand visions and missions)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt
đònh hướng hoạt động lâu dài của công ty. Sự thể hiện của tầm nhìn
thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trò kinh
doanh, đònh hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận và những

gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu. Mục đích của tầm
nhìn thương hiệu nhằm xác đònh cách đạt mục tiêu dựa trên thương
hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dòch vụ phát triển dựa trên
nghiên cứu người tiêu dùng.
1.2.4. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một
cách hợp lý nhằm tăng nhận biết của công chúng đối với thương
hiệu. Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu,
logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, tính cách thương
hiệu. Các tiêu chí thiết kế thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghóa, dễ
chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.
1.2.5. Đònh vò thương hiệu
Đònh vò thương hiệu là việc xác đònh vò trí của công ty đối với
đối thủ cạnh tranh trên thò trường được nhận thức bởi người tiêu
dùng. Đònh vò thương hiệu đúng giúp công ty xây dựng thương hiệu
dễ dàng. Do vậy, đònh vò thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tính
7

động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh
tranh và phải bền vững. Các chiến lược đònh vò thương hiệu gồm:
chiến lược dựa vào thuộc tính, chiến lược lợi ích sản phẩm, chiến
lược cạnh tranh, chiếc lược dựa vào khách hàng mục tiêu.
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu (brand architecture)
Thương hiệu được biểu hiện bởi nhiều yếu tố như logo, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng, đội ngũ nhân viên. Mối liên hệ
giữa công chúng với công ty chủ yếu thông qua những lợi ích sản
phẩm mà công ty cung cấp. Khi xây dựng thương hiệu, việc xác
đònh mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm thông qua các yếu
tố thương hiệu hay còn gọi là kiến trúc thương hiệu. Một số kiến
trúc thương hiệu phổ biến là: kiến trúc thương hiệu sản phẩm, kiến

trúc thương hiệu dãy, kiến trúc thương hiệu nhóm, kiến trúc thương
hiệu hình ô, kiến trúc thương hiệu nguồn(hay thương hiệu mẹ).
1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system)
Hệ thống nhận diện thương hiệu (hoặc đònh dạng/đặc tính/ bản
sắc thương hiệu) là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn tạo
ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng về công ty, đất nước, sản
phẩm, kênh phân phối, thương hiệu, người phát ngôn. Hệ thống
nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và được chia thành 4
nhóm nhận diện: qua sản phẩm, qua tổ chức, qua con người và qua
biểu tượng (symbol). Ngoài ra, cấu trúc nhận diện thương hiệu bao
gồm phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu.
1.2.8. Chiến lược giao tiếp marketing
Các phương thức giao tiếp marketing nhằm tăng thêm nhận biết
của khách hàng đối với sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu.
Chương trình giao tiếp marketing phải đảm bảo khách hàng nhìn,
nghe, chú ý, hiểu và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí họ thông qua
hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khẩu hiệu dễ nhớ, hay các quảng
cáo đặc trưng và được thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi trưng bày,
báo và tạp chí, pano, báo, đài.