GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ CÔNG NGHỆ DB

1
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan toàn bộ khóa luận tốt nghiệp này là sản phẩm nghiên cứu của cá nhân em dưới sự
hướng dẫn tận tình của ThS. Lương Thị Ánh. Các số liệu và kết quả trong khóa luận là hoàn toàn trung thực.
Tất cả các trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ trong đó.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về những gì đã cam đoan ở trên.
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2014
Sinh viên
Đinh Thị Hằng
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
2
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
MỤC LỤC
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Ý nghĩa
1 DB Media Digital business Media– Phương tiện kinh doanh kỹ thuật số
2 DN Doanh nghiệp
3 HĐQT Hội đồng quản trị
4 TVC Television commercial – Quảng cáo trên ti vi
5 LNST Lợi nhuận sau thuế
6 CPQLKD Chi phí quản lý kinh doanh
7 TTS Tổng tài sản
8 VCSH Vốn chủ sở hữu
9 DTT Doanh thu thuần
10 CNTT Công nghệ thông tin
11 VNĐ Việt Nam đồng
12 GDP Gross domestic product – Tổng sản phẩm quốc nội

13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
14 TSCĐ Tài sản cố định
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
DANH MỤC HÌNH VẼ
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, cùng với sự phát
triển của công nghệ thông tin, kinh tế tri thức, marketing đã và đang giữ một vị trí
quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp. Hoạt động
marketing giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng, đáp ứng và thỏa mãn được
những gì mà khách hàng mong muốn. Từ đó giúp doanh nghiệp tồn tại được trong
nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Trong những năm gần đây, các doanh
nghiệp Việt Nam đã quan tâm và chú trọng đến việc thực hiện hoạt động marketing
trong doanh nghiệp. Ở một số công ty lớn đã thành lập một bộ phận chuyên về lĩnh
vực marketing như phòng nghiên cứu và phát triển thị trường, phòng marketing…
nhưng đa phần các công ty vừa và nhỏ chỉ thực hiện marketing dưới dạng hình thức,
ghép chung hoạt động marketing cho phòng kinh doanh, tiêu thụ. Có thể thấy, việc
thực hiện hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa hiệu quả.
Công ty cổ phần truyền thông và công nghệ DB là một công ty vừa và nhỏ,
sản phẩm dịch vụ Công ty cung cấp là quảng cáo Google Adwords, thiết kế
website Hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây tuy có tiến

triển song hoạt động marketing chưa được quan tâm đúng mức, thực hiện còn thiếu
đồng bộ. Xuất phát từ thực trạng đó, em đã lựa chọn đề tài “Giải pháp tăng cường
hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần truyền thông và công nghệ DB” làm
đề tài nghiên cứu trong khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing, đề tài đã
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần truyền
thông và công nghệ DB, rút ra những kết quả đạt được, những khó khăn hạn chế
cần khắc phục, và từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận
và thực tiễn về hoạt động marketing. Cụ thể là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
Công ty, thực trạng, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty, thực trạng thực
hiện các chính sách của Công ty.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing của
Công ty Cổ phần truyền thông và công nghệ DB.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình thực hiện khóa luận chủ yếu được thực hiện bằng phương pháp
thống kê, đối chiếu so sánh, phân tích và tổng hợp. Thông tin và số liệu thu thập
được dựa trên hệ thống lưu trữ hồ sơ tại Công ty cổ phần truyền thông và công nghệ
DB bao gồm: các báo các tài chính qua các năm, cơ cấu tổ chức, cơ cấu nguồn nhân
lực của công ty…
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, đề tài khóa luận của em gồm có 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần truyền

thông và công nghệ DB
Chương 3: Phương hướng và giải pháp tăng cường hoạt động marketing tại
Công ty cổ phần truyền thông và công nghệ DB
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Lương Thị Ánh đã hướng dẫn tận
tình, định hướng chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có thể hoàn
thành bài khóa luận. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản trị Kinh
doanh, khoa Kinh tế - Quản lý đã nhiệt tình giảng dạy, giúp em có thêm nhiều kiến
thức trong suốt quãng thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Cuối cùng em xin
chân thành cảm ơn các cán bộ, công nhân viên trong Công ty Cổ phần truyền thông
và công nghệ DB đã cung cấp các tài liệu cần thiết, nhiệt tình giúp đỡ em trong
khoảng thời gian làm khóa luận.
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên khóa luận vẫn không
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các
bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 1:
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là thuật ngữ quen thuộc được sử dụng khá phổ biến hiện nay. Có
nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa
các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi.
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa

mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Nếu như trước đây người ta
xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như
sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể
được khái quát như sau:
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
của xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào? Số lượng bao nhiêu?
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
Chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.
1.2 Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1 Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường
 Khái niệm:
Nghiên cứu thị trường là một phần trong nghiên cứu Marketing, theo quan
điểm Marketing hiện đại nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu khách hàng.
Nghiên cứu thị trường là việc tìm hiểu thị trường, xu hướng tiêu dùng và môi
trường xung quanh thông qua bốn bước cơ bản: thu thập thông tin, xử lí dữ liệu,
phân tích và viết báo cáo có sử dụng các công cụ nghiên cứu khoa học.
 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là thu thập và xử lí thông tin về thị trường nhằm xác
định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả xử lý thông
tin thị trường mà doanh nghiệp có cơ sở khoa học khách quan để đề ra những chính
sách tiếp theo thích hợp (phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác
định chính sách 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) nhằm nâng cao
khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường luôn biến động. Bằng cách đó,
doanh nghiệp mới có thể củng cố, giữ vững thị trường, mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường mới.
 Quy trình nghiên cứu thị trường, bao gồm bốn bước:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Bước 3: Thực hiện nghiên cứu
- Bước 4: Chuẩn bị và trình bày báo cáo
 Nội dung của nghiên cứu thị trường, bao gồm nghiên cứu về:
- Quy mô thị trường theo địa phương, quy mô thị trường theo ngành hàng,
nhóm sản phẩm, thị phần và xu hướng tăng trưởng, phát triển hay bão hòa của thị
trường.
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh, thị phần.
- Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của doanh nghiệp, của Nhà nước.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh

- Thông tin chung về kinh tế, chính trị và xã hội.
 Phân loại nghiên cứu thị trường, có 2 dạng phổ biến hiện nay:
Nghiên cứu định tính: Dựa trên tài liệu thu thập được (tài liệu thứ cấp) đem
phân tích. Nghiên cứu định tính trả lời cho những câu hỏi: Nghiên cứu cái gì? Đối
tượng nào? Khi nào nghiên cứu? Bằng cách nào? Tại sao? Tìm hiểu động cơ nghiên
cứu, những yếu tố thúc đẩy?, dựa trên số lượng nhỏ.
Nghiên cứu định lượng: Người nghiên cứu đi điều tra thực tế (phiếu điều tra,
khảo sát thị trường…) dựa trên số liệu thu thập được (chưa qua xử lý) rồi phân tích
đưa ra kết quả. Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề: Đo lường, phân khúc
và so sánh, dựa trên số lượng lớn.
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh
nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng có nhu cầu,
sở thích, sức mua rất đa dạng. Ở bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp cũng phải đối
mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, mỗi doanh nghiệp thì chỉ có một
hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó. Do đó, việc lựa chọn cho
mình một đoạn thị trường, một thị trường mục tiêu là hết sức quan trọng và cần
thiết cho doanh nghiệp trong bất kỳ tình huống nào.
 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu:
Lựa chọn thị trường mục tiêu thường thông qua ba giai đoạn: phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
Bước 1 – Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc

điểm trong hành vi.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao
gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi khách hàng. Các cơ sở này đều là nguồn
gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những
đòi hỏi marketing riêng.
Bước 2 - Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường giúp cho các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn
thị trường khác nhau. Điều cần làm tiếp theo đó là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Bước 3 – Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Thực
chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản
phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có
một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối
thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
Có bốn bước trong tiến trình định vị thị trường:
- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
theo đúng yêu cầu của Marketing
- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
- Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn.

1.2.2 Chiến lược sản phẩm
1.2.2.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các
dịch vụ), bao hàm những yếu tố vật chất và phi vật chất.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giúp công ty tạo ra một sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của người tiêu dùng. Khi đã tạo ra một sản phẩm tốt, thỏa mãn
được khách hàng, sản phẩm được khách hàng sử dụng nhiều hơn và hình ảnh sản
phẩm sẽ in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng.
1.2.2.2 Một số quyết định trong chiến lược sản phẩm
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng kèm
theo sản phẩm, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Khi quyết định về
dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là: nhu cầu của khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, và khả năng cung cấp của công ty. Các quyết định liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng là:
- Các loại dịch vụ công ty sẽ cung cấp: dựa trên đặc điểm của sản phẩm, đặc
điểm của thị trường và đặc điểm cạnh tranh, sự đòi hỏi của khách hàng và khả năng
công ty có thể cung cấp.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
những mức giá cụ thể.

- Hình thức cung cấp dịch vụ: dịch vụ sẽ do công ty cung cấp trực tiếp hay
chúng sẽ được cung cấp bởi các trung gian khác.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Các khía cạnh cơ bản
mà nhà quản trị Marketing quan tâm tới khi thiết kế danh mục sản phẩm của mỗi
công ty là:
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là số các phương án chào bán của từng mặt
hàng cụ thể.
- Mức độ hài hòa của doanh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu
chuẩn nào đó.
 Quyết định về đặc tính sản phẩm
Quyết định về đặc tính sản phẩm dựa trên bản mô tả các thuộc tính sản phẩm
theo mong muốn của khách hàng, từ đó giúp phát triển thiết kế sản phẩm hoàn
chỉnh. Bản mô tả các thuộc tính của sản phẩm có thể chia làm hai phần:
- Các đặc tính chức năng hay công cụ chủ yếu của sản phẩm như thành phần
hóa học, tính năng chủ yếu.
- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng.
 Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm theo thời gian được triển khai theo
các hướng:

- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,
nâng cao chất lượng.
- Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng không thay đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để
nâng mức lợi nhuận.
1.2.3 Chiến lược giá
1.2.3.1 Khái niệm về giá và vai trò của chiến lược giá
 Khái niệm về giá
Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá là
biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi, khi thực
hiện trao đổi qua giá trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược về giá giúp cho doanh nghiệp đưa ra được mức giá phù hợp tùy
thuộc vào vị trí của doanh nghiệp cũng như từng loại sản phẩm, từ đó sẽ thu hút
được khách hàng mua sản phẩm của công ty khi họ cảm thấy hài lòng về mức giá
của sản phẩm. Bên cạnh đó chiến lược giá còn giúp doanh nghiệp thích nghi với sự
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
thay đổi của thị trường, đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh
tranh thông qua chiến lược giá.
1.2.3.2 Quy trịnh định giá sản phẩm
Quy trình định giá cho một sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
Bước 1: Tiến trình xác định mức giá cơ bản

Bước 2: Xác định mục tiêu định giá
Bước 3: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Bước 4: Dự trù chi phí
Bước 5: Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Bước 6: Lựa chọn phương án định giá
Bước 7: Quyết định giá tối ưu cho sản phẩm
Giá bán tối ưu sẽ là giá phù hợp với các chính sách định giá của doanh
nghiệp cũng như đảm bảo chắc chắn rằng sẽ được thị trường chấp nhận và thể hiện
tính hiệu quả khi phối hợp với các yếu tố khác của Marketing – Mix. Và một trong
các yếu tố khác của Marketing – Mix mà doanh nghiệp cần đảm bảo khi phối hợp
với chính sách giá đó là chính sách phân phối.
1.2.3.3 Một số phương pháp định giá
 Phương pháp định giá dựa vào chi phí
• Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”
Đây là phương pháp tính giá dựa vào chi phí sản phẩm và tỉ lệ phần trăm lợi
nhuận mong muốn trên doanh thu bán hàng.
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
Ưu điểm:
- Đơn giản, dễ tính chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn
kiểm soát được.
- Khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương
pháp định giá này, thì giá của họ có xu hướng tương tự nhau.
- Theo cảm nhận của nhiều người, cách định giá này đảm bảo được sự công
bằng cho cả người mua và người bán.
Nhược điểm:
- Nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng.
- Khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá.

•Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Giá (bảo đảm lợi
nhuận mục tiêu)
= Chí phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn tính
trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ
Công thức này đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI)
mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là
chính xác.
 Định giá theo giá trị cảm nhận
Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào
cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí. Khi định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên
giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua. Để xác định giá “theo giá trị cảm
nhận” người làm giá cần tiến hành làm:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và
giá cả dự kiến cụ thể.
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản
xuất sản phẩm.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xác định
chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm.
 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh

- Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: áp dụng với thị trường
độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp là doanh nghiệp theo sau, sản phẩm của công
ty về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của
doanh nghiệp có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp
nhận. Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng
tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm
trí khách hàng không rõ ràng.
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: áp dụng cho những sản
phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá
không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính
chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả (luật phá giá).
1.2.3.4 Các chiến lược giá
 Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
- Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
Các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có
thể để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng
thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng
này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức
mua thấp hơn.
- Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Các doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo
đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Chiến lược này
thích hợp với những điều kiện: ở thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu
hút khách hàng với số lượng lớn. Xuất hiện “ hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản
xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất. Giá hạ không thu hút thêm đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh

 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
- Định giá trọn gói, nguyên tắc định giá trọn gói:
Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ
Hay: P cả gói < ∑ P đơn vị
Chênh lệch giữa tổng giá từng đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút
những khách hàng thích mua cả gói. Trên thực tế sức hấp dẫn của giá trọn gói chỉ
lôi kéo một số khách hàng nào đó. Để tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ
những khách hàng chỉ thích mua riêng rẽ, người bán có thể kết hợp cả hai phương
thức: bán trọn gói và bán pha gói. Người bán có thể tăng lợi nhuận thực sự nếu phần
giảm giá của việc bán “trọn gói” so với bán “pha gói” nhỏ hơn phần chi phí mà họ
tiết kiệm được cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu loại bỏ.
- Chiết giá và bớt giá:
+ Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho những người mua mà khối
lượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn.
+ Chiết khấu thương mại: là loại chiết giá mà người sản xuất áp dụng cho
các thành viên trong kênh phân phối.
+ Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ trái vụ.
+ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: là
việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
cho các hóa đơn mua hàng.
+ Bớt giá: là dạng giảm giá bán so với biểu giá quy định.
 Thay đổi giá
- Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình
khi phải đối mặt với những tình huống sau:
+ Dư thừa năng lực sản xuất.
+ Tỷ phần thị trường giảm sút.
+ Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).
- Chủ động tăng giá: Các tình huống dẫn đến việc chủ động tăng giá của các
doanh nghiệp:

+ Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận.
+ Do cầu tăng quá mức so với cung: gia tăng lợi nhuận.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
- Lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh: Để đối phó với việc thay đổi giá của
đối phương, trước khi phản ứng các doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn đề sau:
+ Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
+ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi tạm thời hay lâu dài?
+ Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của doanh nghiệp
nếu họ không đối phó?
Sau đó tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể các doanh nghiệp có phương án:
+ Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác: đẩy mạnh quảng cáo khuyến mại.
+ Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm.
1.2.4 Chiến lược phân phối
1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Vai trò của kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và
địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối giúp hàng hóa lưu
thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2.4.2 Các loại kênh phân phối
Các nhà sản xuất có 2 lựa chọn kênh phân phối để vươn tới thị trường đó là
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Sản phẩm từ kho của nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng thông qua hệ thống
cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc phục vụ tại nhà… mà không qua bất kỳ một khâu

trung gian nào.
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất chủ động trong việc
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, đảm bảo được quan hệ trực tiếp với khách hàng,
đồng thời duy trì được mức lợi nhuận cao. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của việc sử
dụng kênh phân phối trực tiếp chính là ở chỗ việc quản lý rất phức tạp, nhất là với
các doanh nghiệp lớn.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
 Kênh phân phối gián tiếp
Là kênh phân phối có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
• Ưu điểm:
- Những khó khăn trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng được san sẻ cho nhà phân phối trung gian.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua các kênh phân phối.
- Hàng hóa chuyển đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
- Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm
mức độ mạo hiểm khi thâm nhập thị trường mới do các trung gian là những người
am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách.
• Nhược điểm:
- Khi sử dụng thêm khâu trung gian cần có sự quản lý chặt chẽ.
- Doanh nghiệp không tương tác trực tiếp được với khách hàng do vậy không
biết được phản hồi của khách hàng về sản phẩm một cách nhanh chóng và chính xác.
- Chi phí quản lý kinh doanh tăng lên do có nhiều nhà phân phối trung gian
trong kênh phân phối.
- Nhà sản xuất khó kiểm soát giá bán của sản phẩm vì các nhà trung gian có
thể tự ý tăng giá.
- Ngoài ra giữa các thành viên kênh có thể xảy ra mâu thuẫn.
- Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng

và các trung gian hoặc giữa trung gian với nhà sản xuất xảy ra trục trặc.
1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.2.5.1 Khái niệm và mục đích xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách
hàng để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu trong các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp là: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp là:
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng đồng
thời tiếp nhận những ý kiến phản hồi để làm cơ sở cho chiến lược tiếp theo của mình.
- Không chỉ lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú cho người mua mà còn nâng cao
uy tín cũng như danh tiếng cho doanh nghiệp.
- Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Việc áp dụng một cách linh hoạt và đa dạng các công cụ xúc tiến hỗn hợp
giúp cho năng lực cạnh tranh của hàng hoá được tăng lên.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
Tuy nhiên, áp dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng như các chính sách
khác của Marketing có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào thúc đẩy
hoạt động kinh doanh nhiều hay ít còn phụ thuộc vào chiến lược cũng như quy mô
đầu tư vào các công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp sử dụng.
1.2.5.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụ thể trên thị trường trong những thời kỳ nhất định
cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Vì vậy các doanh nghiệp
khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau. Dưới đây là một vài công
cụ xúc tiến, tuỳ theo lĩnh vực hoạt động và khả năng tài chính mà doanh nghiệp nên
áp dụng công cụ nào.
 Khuyến mại
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng

thử hoặc mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho
khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.
 Quảng cáo
Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ
thể phải thanh toán các chi phí.
- Ưu điểm: có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so
sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với
khách hàng mục tiêu. Ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, tiện lợi, quảng cáo
mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa công ty một cách hiệu quả, trực diện.
- Nhược điểm: Quảng cáo mang tính một chiều, chí phí lớn (quảng cáo trên ti
vi, báo, đài )
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
 Bán hàng cá nhân
Là hoạt động giới thiệu hành hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán cho các
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích hán hàng hóa và thu nhận được những thông
tin phản hồi từ khách hàng.
- Ưu điểm: thông tin hai chiều giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, hình
thành nhiều mối quan hệ phóng phú, đa dạng, có thể tạo mối quan hệ thân thiết.
- Nhược điểm: doanh nghiệp cần có sự am hiểu khách hàng, chi phí lớn, phải
có sự linh hoạt trong giao tiếp với khách hàng.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Hoạt động
quan hệ với công chúng nhằm trợ giúp cho doanh nghiệp trong việc tung ra sản
phẩm mới, hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi, gây ảnh
hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, xây dựng hình ảnh tốt cho doanh
nghiệp và sản phẩm.
Các công cụ trong quan hệ với công chúng như các loại ấn phẩm, các bài

phát biểu của những người có vai trò và tầm ảnh hưởng trong doanh nghiệp hoặc
trong tổ chức, tổ chức các sự kiện, các hội nghị khách hàng…
 Hội trợ triển lãm
Hội chợ, triển lãm thương mại là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp được
đánh giá rất cao, vì đây là cơ hội cho doanh nghiệp và khách hàng gặp mặt trực tiếp.
Qua đó, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình, còn người tiêu dùng
trực tiếp đưa ra yêu cầu với nhà sản xuất.
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
1.3.1.1 Yếu tố kinh tế
Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới một số yếu tố sau:
- Tốc độ phát triển kinh tế: Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế
trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi phí tiêu
dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo ra nhiều
cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng
thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
- Lãi suất: Lãi suất có ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Lãi
suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnh
hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra, khi lãi suất tăng sẽ khuyến khích
người dân tăng tỷ lệ tiết kiệm, do vậy cũng làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
- Mức độ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến mức độ đầu tư
vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra
những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị
giảm sút và làm cho nền kinh tế trì trệ. Tuy nhiên, thiểu phát cũng làm cho nền kinh
tế đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư
vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.

- Tỷ giá hối đoái: sự biến động của tỷ giá hối đoái làm thay đổi những điều
kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội hay nguy cơ khác nhau đối với các
doanh nghiệp
1.3.1.2 Yếu tố nhân khẩu
Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, các tham số khách nhau của
nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ quy mô mà cả đặc tính nhu cầu.
Nhân khẩu tác động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp chủ yếu thông qua:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô
nhu cầu. Thông thường quy mô dân số càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường
lớn. Tuy nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể điều này không phải lúc nào cũng
đúng, đôi khi nó là cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là bất lợi cho doanh
nghiệp khác.
- Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của hàng hóa dịch vụ
cụ thể và đặc tính của nhu cầu. Có thể xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác
nhau như độ tuổi, giới tính, địa lý, trình độ học vấn.
- Tình trạng hôn nhân và gia đình: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô
gia đình, số lượng gia đình…đều tác động đến trạng thái và tính chất của cầu thị trường.
- Chính sách dân số: mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau. Yếu tố
này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
- Tốc độ đô thị hóa: tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị của xã
hội Việt Nam trong những năm đổi mới vừa qua đang trở thành cơ hội kinh doanh
cho nhiều ngành: xây dựng, dịch vụ…
1.3.1.3 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên bao gồm hệ thống các nhân tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng tới các hoạt động
marketing trên thị trường. Một số nhân tố tự nhiên có tác động lớn tới doanh nghiệp:
- Địa lý, điều kiện tự nhiên khí hậu: có thể tạo ra những lợi thế so sánh cho

các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh
nông sản. Ngược lại, những nơi có điều kiện tự nhiên khí hậu không ổn định và
thường xuyên không tốt có thể cản trở, thậm chí làm ngừng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Thiên tai cũng gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Nó
có thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng, làm gia tăng chi phí sản xuất kinh
doanh, thậm chí tàn phá cơ sở vật chất của doanh nghiệp.
- Các nguồn năng lượng: Nhiều nguồn năng lượng ngày nay đang dần cạn
kiệt, chi phí năng lượng tăng cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho các doanh
nghiệp. Tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế, đặc biệt là những
nguồn năng lượng vô tận, hay tìm cách tái sử dụng các nguồn năng lượng hiện có
đang trở thành một xu thế tất yếu.
- Tài nguyên thiên nhiên: Các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đang dần
cạn kiệt tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc sử dụng hợp lý tài nguyên,
tìm kiếm những nguyên liệu thay thế.
- Ô nhiễm môi trường: Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng có
thể khiến doanh nghiệp phải chịu những sức ép lớn từ công chúng và chính phủ.
1.3.1.4 Yếu tố khoa học kĩ thuật
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội cũng
như nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật tác động mang tính hai
mặt đối với hoạt động của các doanh nghiệp.
Thuận lợi: Sự phát triển của công nghệ đem lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp như: Công nghệ mới giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, mẫu mã sản
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh
phẩm, giảm thời gian sản xuất…Việc áp dụng công nghệ mới cũng có thể giúp
doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ.
Khó khăn: Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ có thể do sự ra
đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản

phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ
của công nghệ mới làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi
hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh, Sự ra
đời của công nghệ mới làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện có trong
ngành. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút
ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so
với trước. Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho vòng đời sản phẩm ngắn lại,
gây áp lực cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển các sản phẩm thay thế.
1.3.1.5 Yếu tố chính trị
Môi trường chính trị bao gồm: Vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống
luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của
các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Nó có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro
cho các doanh nghiệp, bao gồm:
- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là
sự hấp dẫn các nhà đầu tư.
- Những quyết định trong các lĩnh vực có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khó
khăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực đó nói riêng. Ví dụ như các quyết định về quảng cáo tạo ra
nhiều khó khăn cho các công ty sản xuất rượu, thuốc lá…
- Quyết định về các loại thuế và lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa
có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất. Việc áp dụng thuế suất ưu đãi đối
với một mặt hàng xuất khẩu X có thể làm tăng giá trị và khối lượng hàng xuất khẩu
đó. Ngược lại, khi tăng thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất mặt hàng
Y có thể làm cho việc sản xuất kinh doanh gặp phải khó khăn khi chi phí tăng lên.
- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất
nghiệp cũng là điều mà doanh nghiệp cần phải tính tới.
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT
Trang 25
Khóa luận tốt nghiệp Ngành: Quản trị kinh doanh

1.3.1.6 Yếu tố văn hóa – xã hội
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa
tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan
niệm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định
Marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.
Trong yếu tố văn hóa – xã hội, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan
trọng là tập quán, lối sống và tôn giáo. Các nhân tố này được coi là “hàng rào chắn”
các hoạt động giao dịch thương mại. Thị hiếu, tập quán và tôn giáo của người tiêu
dùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, vì ngay
cả trong trường hợp hàng hóa có chất lượng thực sự tốt nhưng nếu không được
người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận.
Ngoài ra, trình độ nhận thức, học vấn chung trong xã hội, giao lưu văn hóa
giữa các dân tộc cũng là những nhân tố có tác động lớn tới nhu cầu, thái độ, hành vi
tiêu dùng của người mua.
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp
1.3.2.1 Các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp
Bao gồm các yếu tố và điều kiện bên trong của doanh nghiệp như: nhân sự,
nguồn lực tài chính, văn hóa của tổ chức… Môi trường nội bộ thường thể hiện các
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Nó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Khi hoạch định các mục tiêu nhất là các mục tiêu ngắn hạn các doanh nghiệp
phải xuất phát từ các điều kiện nội bộ của mình. Không nên đề ra các mục tiêu quá
ảo tưởng vượt quá khả năng nội lực của doanh nghiệp. Vì vậy nhận thức đúng hoàn
cảnh nội bộ của doanh nghiệp là một trong những tiền đề chủ yếu cho quá trình lựa
chọn và xác định mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược của doanh nghiệp. Nó bao gồm
các yếu tố sau:
• Nguồn lực tài chính
Đây là nguồn lực quan trọng nhất và quyết định đến mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp mọi hoạt động sản xuất kinh

doanh đều là hoạt động mang tính sinh lời. Những yếu kém trong yếu tố này thường
Sinh viên: Đinh Thị Hằng Lớp: 52QT