Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của SGDI- NHCTVN

Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 1

Lời nói đầu
Có thể nói rằng không ai trong chúng ta lại thấy xa lạ khi nghe đến
Marketing bởi Marketing đã trở nên khá phổ biến trong lĩnh vực hoạt động
kinh doanh, nhiều công ty đã tiếp nhận Marketing vào những thời điểm
khác nhau. Xét về thứ tự ứng dụng Mraketing, thì các công ty sản xuất
hàng tiêu dùng đợc đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùnglâu bền
và các công ty sản xuất các thiêt bị công nghiệp đã vận dụng hệ thống
Marketing với nhịp độ nhanh nhất. Các nhà sản xuất các loại hàng hóa nh
thép, hoá chất và giấy đã sử dụng Marketing muộn hơn. Trong thập kỷ vừa
qua đã có sự chuyển biến trong cách đánh giá Marketing hiện từ phía các
công ty dịch vụ tiêu dùng và nhất là các hãng hàng không va ngân hàng.
Các chủ ngân hàng lúc đầu đaz phản đối Marketing, nhng giờ đây
Marketing đã đợc nghiên cứu tiếp nhận một cách nghiêm túc và tích cực.
Và có lẽ sự phổ biến khá muộn của Marketing trong ngành ngân
hàng cùng với vai trò quan trọng của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh
tế, mà hoạt động Marketing ngân hàng ngày càng đợc quan tâm hoàn
thiện.ở Việt Nam khi mà nền kinh tế đang trong quá trình chuyển đổi sang
nền kinh tế thị trờng, định hớng XHCN, việc nghiên cứu và đa Marketing
vào ứng dụng một cách có hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng là một vấn đề
cần đợc xem xét
Nhận thức đợc điều đó, trong thời gian thực tập tại SGDI NHCTVN,
cùng với những kiến thức đã tích luỹ trong quá trình học tập và nghiên cứu
tại trờng ĐHKTQD, em đã chọn đề tài : Giải pháp tăng c ờng hoạt động
Marketing của SGDI- NHCTVN, thông qua đề tài này em muốn làm
sáng tỏ hơn tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Sở Giao Dịch I , Và rộng hơn là các ngân hàng thơng mại Việt Nam, nội
dung của chuyên đề tốt nghiệp đợc trình bày theo 3 chơng:
Chơng I : Hoạt động Marketing ngân hàng
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng

Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 2

Chơng II: Thực trạng Marketing của SGD I
Chơng III: Giải pháp tăng cờng HĐ Marketing của SGD I
Để thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, em xin chân
thành cảm ơn, tiến sĩ Trần Đăng Khâm, giáo viên hớng dẫn, cùng ban giám
đốc SGD I và các cán bộ phòng kinh doanh.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 3

Ch ơng i
Hoạt động Marketing ngân hàng
1.1- Hoạt động chủ yếu của ngân hàng thơng mại
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của NHTM
1.1.1.1. Ngân hàng thơng mại là gì ?
Khi sản xuất và trao đổi hàng hoá phát triển đến trình độ nhất định
thì hình thành ngân hàng. Sự xuất hiện của ngân hàng bắt đầu lúc mà trong
xã hội có những nhu cầu nh là gửi tiền, vay tiền. Các thơng gia kinh doanh
có lãi nhiều tiền, họ thấy cần thiết phải gửi tiền đảm bảo yêu cầu an toàn.
trong kinh doanh cũng có lúc họ cần một khoản tiền mà họ cha đủ, nhu cầu
vay tiền xuất hiện. Vì vậy một số thơng gia giàu có đứng ra đáp ứng nhu
cầu này. Họ là các nhà ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ.
ở Việt Nam, pháp lệnh về ngân hàng thơng mại, hợp tác xã tín dụng
và công ty tài chính đã đa ra khái niệm: Ngân hàng thơng mại là tổ chức
kinh doanh tệ mà hoạt động chủ yếu và thờng xuyên là nhận tiền giửi của
khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền gửi đó để cho vay,
thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phơng tiện thanh toán.
Ngân hang thơng mại cũng là một đơn vị kinh tế, nhng do hoạt động
trong lĩnh vực quan trọng và nhạy cảm là tiền tệ, nên có một số đặc điểm
khác so với các đơn vị kinh tế khác.

1.1.1.2. Đặc điểm của Ngân hàng thơng mại:
Không nh các tổ chức kinh tế khác, vốn của ngân hàng thơng mại
chủ yếu huy động từ bên ngoài. Mỗi ngân hàng bắt đầu từ một lợng vốn
không lớn, và tiếp theo sẽ huy động vốn từ công chúng để hoạt động. Lợng
vốn tự có chếm tỷ trọng nhỏ, thơng không quá 10% giá trị tổng tài sản.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 4

Khách hàng của Ngân hàng thơng mại cũng là một điểm khác biệt.
Khách hàng đóng vai trò hai mặt: Ngời cung cấp các điều kiện để Ngân
hàng hoạt động và cũng chính là ngời sử dụng dịch vụ đó.
Một đặc điểm rất đáng chú ý là Ngân hàng thơng mại chịu sự kiểm
soát chặt chẽ của pháp luật. Sở dĩ nh vậy là vì Ngân hàng là nơi tích trữ tiết
kiệm hàng đầu của công chúng. Hơn nữa là ngăn chặn sự tập trung tiềm lực
tài chính vào một số ít cá nhân hay tổ chức. Ngoài ra, Ngân hàng thơng mại
đợc quản lý chặt chẽ bởi khả năng tại tiền từ những khoản tiền gửi thông
qua hoạt động cho vay và đầu t. Sự thay đổi trong khối lợng tiền tệ do Ngân
hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế đặc biệt là mức tăng tr-
ởng việc làm, tình trạng lạm phát. Một số lý do khác nữa là cung cấp cho
chính phủ các khoản tín dụng, các dịch vụ tài chính khác; trợ giúp các khu
vực khinh tế có nhu cầu tín dụng
Hoạt động của ngân hàng thơng mại liên quan đến hầu hết các quan
hệ kinh tế, và sự tồn tại và phát triển an toàn của hệ thống ngân hàng là sự
sống còn của nền kinh tế, vì vậy đòi hỏi các hoạt động ngân hàng phải có
năng lực cao trong hoạt động kinh doanh. Có nh vậy mới giúp ngân hàng
hoạt có hiệu quả.
1.1.2. Hoạt động chủ yếu của ngân hàng thơng mại.
1.1.2.1 hoạt động huy động vốn
Các ngân hàng bắt đầu chỉ bằng một lợng vốn chủ sở hữu nhỏ bé và
muốn hoạt động thì ngân hàng phải huy động thêm một lợng vốn nữa. bên

nguồn vốn của một ngân hàng thơng mại thì khoản mục tiền gửi chiếm một
tỷ trọng lớn (lớn hơn 70%). Tiền gửi là nền tảng cho sự thinh vợng và phát
triển của ngân hàng, là đầu vào sống còn trong hoạt của ngân hàng. Ngân
hàng là tổ chức có thể nói là duy nhất đợc phép nhân tiền gửi của các các
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 5

nhân, tổ chức trong và nớc. Các loại hình tiền gửi mà ngân hàng thơng mại
cung cấp bao gồm:
+) Tiền gửi giao dịch:
Đây là loại tiền gửi do cá nhân, tổ chức kinh tế gửi vào Ngân hàng
nhằm mục đích thanh toán. tiền gửi giao dịch đòi hỏi ngân hàng phải thanh
toán ngay lập tức khi có lệnh thanh toán của khách hàng bất kỳ lúc nào
khách hàng có thể hởng lãi từ số tiền này nhng thờng là nhỏ. Đây là nguồn
vốn rẻ nhấtcủangân hàng.
+) Tiền gửi phi giao dịch:
Đây là nguồn vốn ổn định đối với ngân hàng. Chúng có đặc tính là đ-
ợc hởng lãi và ngời gửi không có quyền phát séc. Lãi xuất giành cho tiền
gửi phi mậu dịch cao hơn tiền gửi giao dịch vì ngời khôngđợ hởng nhiều
dịch vụ nh tiền gửigiao dich. Tiền gửi phi giao dich có 2 loại:
Tiền gửi tiết kiệm: khách hàng có thể rút ra hoặc gửi thêm vào bất cứ
lúc nào. Đây là nguồn vốn rẻ,nhng kém ổn định.
Tiền gửi có kỳ hạn: khách hàng chỉ có thể rút tiền ra đến khi đáo hạn
nếu muốn đợc hởng lãi. Đây là nguồn vốn có chi phí huy động cao, song
mức ổn định lớn.
Ngoài nguồn vốn chủ yếu là tiền gửi, hiện nay gần nh toàn bộ các
ngân hàng đều bổ xung cho nguồn vốn của họ bằng các khoản vay trên thị
trờng tiền tệ nh vay từ ngân hàng nhà nớc, vay các tổ chức tín dụng, phát
hành giấy nợ và trái phiếu
1.1.2.2. Hoạt động sử dụng vốn:

Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng thơng mại, th-
ờng chiếm 50-75% giá trị tổng tài sản của ngân hàng, và tạo ra 65-40% thu
nhập của ngân hàng. Thực chất cho vay là một chức năng kinh tế quan
trọng của ngân hàng thơng mại, song nó cũng chứa dựng rủi ro có thể gây
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 6

ra tổn thất đáng kể cho ngân hàng. Ngân hàng thực hiện những loại hình
cho vay nào? tuỳ thuộc vào sự chuyên môn hoá kinh doanh của từng ngân
hàngmà các ngân hàng cung cấp nhiều loại hình cho vay khác nhau, tơng
ứng với sự đa dạng trong mục đích vay vốn của khách hàng. Theo mục đích
vay vốn của khách hàng thì có cho vay kinh doanh bất động sản,cho vay
đối với các tổ chức tài chính, cho vay hỗ trợ sản xuất nông nghiệp, cho vay
công nghiệp và thơng mại, cho vay cá nhân, tài trợ thuê mua
Mặc dù chovay tạo ra phần lớn lợi nhuận cho ngân hàng, nhng khách
hàng không sử dụng toàn bộ vốn huy động đợc để cho vay. Sở dĩ nh vậy là
hầu hết các khoản vay có tính thanh khoản thấp và rủi ro nợ cao, hơn nữa
tất cả các khoản thu nhậptừ chovay dều chịu thuế. Do đó, các ngân hàng th-
ơng mại buộc phải nỗ lực tìm kiếm lĩnh vực đầu t mới hạn chế tác động của
thuế đồng thời nâng cao khả năng thanh khoản. các ngân hàng thơng mại
có thể đầu t trực tiếp hoặc đầu t gián tiếp.
Đầu t trực tiếp:
Ngân hàng thơng mại tham gia góp vốn liên doanh. Các ngân hàng
có thể trực tiếp tham gia vào thành lập Công ty, nắm giữ cổ phiếu sáng lập,
cử ngời vào hội đồng quản trị Công ty. Việc góp vốn và nắm giữ quyền
quản lý của ngân hàngthực hiện các nghiệp vụ cho vay an toàn.
Đầu t trực tiếp NHTM tham gia góp vốn liên doanh ,các ngân hàng
có thể trực tiếp tham gia vào thành lập công ty, nắm giữ cổ phiếu sáng lập
cử ngời
Đầu t gián tiếp:

Đầu t chứng khoán là hình thức đầu t phổ biến của NHTM. Các
ngân hàng chủ yếu đầu t vào các loại chứng khoán sau: tín phiếu trái phiếu
chính phủ, tín phiếu và trái phiếu công ty, các loại giấy nợ khác, các loại cổ
phiếu mà pháp luật cho phép. Đầu t chứng khoán nâng cao tính khoán cho
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 7

ngân hàng đồng thời làm đa dạng hoá hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
mang lại nguồn thu nhập ổn đinh cho ngân hàng.
1.1.2.3. Trung gian môi giới:
Do việc thang toán trực tiếp bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế
chứa đựng nhiều rủi ro, chi phí dao dịch lớn, nên xuất hiện nhu cầu thang
toán không dùng tiền mặt thanh toán qua ngân hàng. Lúc này NHTM
trở thành trung gian thanh toán. Ngân hàng sẽ nhận lệnh của chủ tài khoản
nh tính tiền trên tài khoản ngời mua chuyển sang tài khoản ngời bán, phục
vụ thanh toán hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng. Với chức ngời này ngân
hàng đóng vai trò thủ quỹ của doạh nghiệp. Thanh toán không dùng tiền
mặt thông qua NHTM có ý nghĩa to lớn về nền kinh tế, tăng nhanh vòng
quay của vốn, giảm chi phí xã hội, góp phần tăng trởng kinh tế. Một số
nghiệp vụ mà ngân hàng với t cách là một trung gian môi giới: chuyển tiền,
thanh toán nhờ thu, bảo lãnh tín thác, môi giới chứng khoán..
1.1.3. Khách hàng và vai trò của chiến lợc khách hàng trong hoạt
động của NHTM
1.1.3.1. Khách hàng của NHTM:
Khách hàng của ngân hàng thơng mại là những cá nhân hay tổ chức
tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng tạo nguồn:
Đó là những tổ chức kinh tế xã hội và các tầng lớp dân c có tiền gửi
tại ngân hàng dới hình thức tiết kiệm, tài khoản để thanh toán hay phát
hành séc. Trong nhóm khách hàng này, các tổ chức kinh tế luôn là những

ngời có lợng tiền gửi lớn. Tiền gửi của họ tại ngan hàng chủ yếu dớ dạng
tiền gửi thanh toán hay tiền gửi không kỳ hạn nhằm mục đích giao dịch
trong kinh doanh. Trong khi đó khách hàng là cá nhân thì tiền gửi của họ
tại ngân hàng phần lớn là tiền gửi tích kiệm, bởi lẽ do thu nhập cá nhân và
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 8

thu nhập giao dịch không lớn. Họ gửi tiền trong ngân hàng là để hởng lãi
do vậy nguồn tiền gửi này tơng đối nhạy cảm với lãi suất.
+ Khách hàng sử dụng nguồn:
Nếu nh nhóm khách hàng tạo nguồn là nhó khách hàng cung cấp các
điều kiện để ngân hàng hoạt động thì nhóm khách hàng sử dụng nguồnlà
nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng tạo ra. Đây
chính là những khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng vì vậy
mà ngân hàng phải tichs cực quan tâm. Song đây cũng chính là những
khách hàng đem lại rủi ro cho ngân hàng, nên ngân hàng phải sáng suốt khi
quyết định cung cấp dịch vụ cho họ.
1.1.3.2. Vai trò chiến lợc khách hàng trong hoạt động NHTM:
+ Khái niệm về chiến lợc khách hàng của NHTM:
Lập kế hoạch chiến lợc là để xác định các mục tiêu dài hạnvà đa ra
kế hoạch cho quá trình hoạt động nhằm đặt đợc các mục tiêu đó. Chiến lợc
không nhằm vạch ra một cách chính xáclàm thế nào để đạt đợc mục tiêu, vì
đó là mục tiêu của các chơng trình hỗ chợ chính và phụ mà định hỡng cho
ta một bọ khung hớng dẫn t duy và hành động.
Chiến lợc khách hàng là một bộ phận quan trọngtrong chiến lợc
Marketingketinh của một tổ chức, khi cạnh tranh dẫn đến một hệ quả tất
yếu: khách hàng là yếu tố kiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của
mỗi tổ chức, và chúng tacó thể hiểu chiến lợc khách hàng là quá trình
hoạch định và tổ chức thực hiệnnhững hoạt động nhằm duy trì và phát triển
mạng lới khách hàng trên có sự thoả mãn tốt nhấtcácc nhu cầu hợp lý, hợp

pháp của nhóm khách hàng mục tiêu và luôn duy trì sự phù hợp giữa khả
năng của tổ chức và các điều kiện của thị trờng.
Hoạch định một chiến lợc khách hàngchính thức là việc không dễ
dàng. Nó đòi hỏi chu trình phân tích nhiều lần, lập kế hoạch, thực hiện và
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 9

kiểm tra. Trong quá trình hoạch định này nói chung, tổ chức sẽ hiển rõ
thênm về mình và những cơ hội tiềm năng của họ. Chiến lợc đợc đánh giá
là tốt phải đạt một số chỉ tiêu nhất định, chiến lợc phải xác định rõ phạm vi
cạnh tranh chủ yếu mà tổ chức giới hạn hoạt động của mình trong đó nh
phạm vi phân đoạn thi trờng, phạm vi sản phẩm.. Chiến lợc phải tập trung
vào các chính sách chủ yếu mà tổ chức theo đuổi.
Cũng nh doanh nghiệp, mỗi ngân hàng đều có một hệ thống các
chiến lợc nhằm định hớng tổng thể cho hoạt động của mình nh chiến lợc tài
chính, chiến lợc kinh doanh, chiến lợc tổ chức nhân sự, chiến lợc
Marketing Trong đó chiến l ợc khách hàng là một bộ phận của chiến lợc
Marketing. Các chiến lợc này nằm trong một tổng thể, có mối quan hệ
khăng khít với nhau, hỗ chợ nhau nhằm mục tiêu chính là sự phát triển của
ngân hàng. ở đó chiến lợc Marketing nói chung là chiến lợc khách hàng nói
riêng dữ một vị trí quan trọng nh là một công cụ hỗ chợ đắc lực cho việc
thực hiện các chiến lực khác.
Chúng ta có thể xem chiến lợc khách hàngtong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng là toán bộ quá trình xây dựngvà tổ chức thực hiện ở
một ngân hàngtừ việc nghiên cứu phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thoả
mãn tốt nhất những mong muốn nhu cầu của nhó khách hàng bàng hệ
thống các danh sách, biện pháp phù hợp nhằm duy trì mối quan hệvới
khách hàng tiềm năng.
Ngày nay các khách hàng càng chở nên khó tính hơn họ quan hệ với
ngân hàng là để đợc cung cấp các dịch vụ mà họ cho là hài lòng nhất, vì thế

các ngân hàng phải tích cực nâng cao chất lợng dịch vụ, đa dạng hoá sản
phẩm đảm bảo mạng lới phục vụ khách hàng tốt nhất với giá cả hợp lý. Có
nh vậy mới thu hút đợc nhiều khách hàng mới đồng thời duy trì mối quan
hệ với khách hàng truyền thống. Đây cũng chính là nội dung cơ bản của
chiến lợc khách hàng.
+ Vai trò của chiến lợc khách hàng:
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 10

Trớc hết chúng ta thấy rằng, chiến lợc khách hànglà một công cụ hữu
hiệu tăng sức mạnh cạnh tranh. Ngày càng có nhiều tổ chức tài chính phi
ngân hàngtham gia hoạt động trên thị trờngtài chính tiền tệ, vì vậy tình hình
cạnh tranhngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Có một chiến lợc khách
hàng hợp lý sẽ giúp ngân hàng có u thế cạnh tranh.
Chiến lợc khách hàng giúp cho NHTM củng cố quan hệ tốt đẹp với
khách hàng. Một ngân hàng chỉ có thể tồn tại và phát triển khi nó duy trì đ-
ợc khách hàng truyền thống và không ngừng thu hút thêm khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống giúp ngân hàng giảm tri phí, rủi ro đồng thời tạo
thu nhập ổn định Trong khi đó khách hàng mới mở rộng quy mô ngân
hàng; giúp ngân hàng nỗ lực cải tiến cũng nh tạo ra sản phẩm mới làm tăng
lợi nhuận cho tơng lai. Và rồi chính những khách hàng này sẽ chở thành
khách hàng truyền thốngccủa ngân hàng. Bởi vậy ngân hàng phải có chiến
lợchài hoà và linh hoạt đối với từng nhóm khách hàng.
1.2. Hoạt động Marketing
1.2.1.1. Marketing là gì ?
Chúng ta xem xét Marketing ngân hàng trên hai giác độ: Marketing
dịch vụ và Marketingkating kinh doanh. Marketing kinh doanh là ứng dụng
đặc biệt của Marketing dịch vụ. Do vậy Marketing ngân hàng cũng giống
Marketing dịch vụ ở chỗ. Thứ nhất Marketing ngân hàng cũng tuân theo
yêu cầu của lý thuyết hệ thống. Các yếu tố của hệ thống không tuân theo

danh giới rõ ràng mà có quan hệ mật thiết với nhau. Bất kỳ sự thay đổi nào
của yếu tố hệ thống cũng đều có khả năng dẫn đến sự thay đổi cuối cùng
trong quan hệ với khách hàng.Thứ hailà sản phẩm của ngân hàng giống
dịch vụ ở chỗ là các dịch vụ cung ứng mang hình thái phi vật chất.
1.2.2.1. Đặc thù Marketing ngân hàng:
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 11

Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, Marketing ngân hàng
mang lại hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ.
Đặc thù thứ nhất: tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản
phẩm ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thany thế, nó chịu
tác động bởi nhiều yếu tố nh: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh,
tâm lý và đồng thời cũng có khả năng tác động nên những yếu tố này.
Đặc thù thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức
tạp trên thị trờng, mối quan hệ lại liên quan tác động lẫn nhau ảnh hởng
đến kết quả hoạt động kinh doanh. Nh vậy, ngân hàng khi làm Marketing
tức phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể
hiện tính đa dạng phức tạp của hoạt động Marketing ngân hàng.
Đặc thù thứ ba: ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trờng phải
chịu sự quản lý vĩ mô của nhà nớc trong hành lang hẹp. Điều này thể
hiện ở các qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng.
Ví dụ NHTM mở tài khoản tại ngân hàng nhà nớc và có khoản tiền gửi dự
trữ bắt buộc tại tài khoản, giới hạn phạm vi của mức cung ứng vốn vào thị
trờng (quyền phán quyết cho một khoản tín dụng đoí với giám đốc ngân
hàng ).
Đặc thù thứ t: thị trờng hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang
tính thông dụng, sản phẩm đơn điệu, khách hàng nh nhau cung có nhu
cầu sử dụngcác dịch vụ ngân hàng cung ứng (nhận gửi, cho vay và các dịch
vụ tài chính khác). Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt

động của khách hàng là hết sức khó khăn.
Đặc thù thứ năm: sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính
công cộng, xã hội cao bởi vì bất cứ sự sơ xuất nhỏ nào trong cung ứng sản
phẩm (ví dụ nh hiện tợng thiếu tiền mặt hay thanh toán có sự nhầm lẫn )
đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng.
1.2.2.. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 12

Trớc hết phải hiểu Marketing ngân hàng là trạng thái t duy hớng tới
lợi nhuận. Để có lợi nhuận nh mong muốn, cần phải có hàng. Ngân hàng
phải xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng tập trung vào ba mục tiêu
lớn:
Tăng khả năng sinh lợi.
Tăng sức mạnh trong cạnh tranh.
An toàn trong kinh doanh
Và phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ thể sau đây:
Thứ nhất: cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trờng, thị tr-
ờng cũng nh nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngan
hàng cung ứng.
Thứ hai: cần có những chính sách giải pháp thích hợp để thắng các
đối thủ cạnh tranh đặt đợc những lợi nhuận.
Nội dung khái quát của Marketing ngân hàng gồm:
Nghiên cứu thị trờng ngân hàng.
Xây dựng chiến lợc kinh doang phù hợp với mục tiêu, thắng đợc đối
thủ cạnh tranh, dặt đợc lợi nhuận cao.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 13

1.2.2.1. Nghiên cứu thị trờng ngân hàng:

1.2.2.1. Mục đích nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng ngân hàng hay còn gọi là môi trờng hoạt động
của ngân hàng là một nội dung có tính chất quyết định đối với Marketing.
Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trờngvà thay đổi phơng hớng
hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trờng.
Nội dung nghiên cứu thị trờng ngân hàng:
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trờng
của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định đối của Marketing.Hoạt
động này nhằm xác địnhnhu cầu của thị trờng và thay đổi phơng hớng hoạt
động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trờng.
Nội dung nghiên cứu thị trờng của ngân hàng
Nghiên cứu thị trờng của ngân hànglà xác định đặc điểm thị trờng
của ngân hàng nhằm cung ứng dichj vụ tối u. Quá trình nghiên cứu thị tr-
ờnglà quá trình thu nhập, phân tích thông tin về thị trờng. Những phân tích
này sẽ giúp nhà quản lý đa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị
trờng. Công tác dự đoán thị trờng sẽ góp phần chính trong việc thực hiện
phơng châm chỉ bán những gì thị trờng cần, chứ không phải bán những gì
đã có sẵn. Nghiên cứu thị trờng gồm:
Thứ nhất: nghiên cứu cầu.
Đây là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng,
khả năng thích ứng của dịch vủtên thị trờng nhằm tăng cờng khả năng thu
hút khách hàng.
Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức quan trọng quyết định sự tồn tại,
phát triển của ngân hàng trên thị trờng. Đây là công việc hết sức phức tạp
nhng lại cần thiết đối với bất kỳ một ngân hàng thơng mại nào.
Khi nghiên cứu cầu của ngân hàng thờng phải trả lời các câu hỏi:
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 14

Ai là khách hàng của ngân hàng? khách hàng hoặc nhóm khách hàng

nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
Khả năng dáp ứng nhu cầu của khách hàng của ngân hàng đặt đến
mức độ nào?
Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ?
Do dặc tính kinh doanh của ngân hàng, dặc biệt do tính chất lâu
dàivà ổn định của các mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, nên khi
nghiên cứu cầu (nghiên cứu khách hàng), các ngân hàng đặc biệt quan tâm
đến tính trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng cung ứng. Vì vậy ngân hàng phải thờng xuyên đánh giá sự trung
thành, tin tởng của khách hàng đối với dịch vụ và không ngừng nâng cao
chất lợng của dịch vụ.
Thị trờng ngân hàng gồm: Thị trờng ngân hàng đang hoạt độngvà thị
trờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Nội dung nghiên cứu của phân tích
quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng để xác định tiềm năng của thị
trờng với ngân hàng, giúp ngân hàng đa ra những quyết định về Marketing
có hiệu quả nhất.
Thứ hai: Nghiên cứu các yếu tố tác động.
Các yếu tố tác động của thị trờng của ngân hàng đó là:
Môi trờng dân c: Đây là một môi trờng đầu tiên có lợi cho hoạt động
Marketing nói trung và Marketing ngân hàng nói riêng. Các thông tin về số
lợng dân c, sự phân bố địa lý, mật độ dân c, độ tuổi trung bình, trình độ văn
hoá, vấn đề thu nhập là các thông tin quan trọng để các nhà Marketing
xác định cơ cấu nhu cầu của từng thời kỳ, dự dớn mức biến độngcho từng
giai đoạn trong tơng lai.
Môi trờng kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác độngđến sức mua của
khách hàng và các mô thức tiêu dùng. Sức mua trung của ngân hàng phù
hợp với sức mua thu nhập hiện tại, giá cả , số tiền tích kiệm khả năng vay
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 15

nợ sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát. tỷ lệ thất nghiệp, lãi xuất tín dụng
thany đổi đều có khả năng ảnh h ởng đến sức mua của ngời tiêu dùng.
Với các tài liệu đầy đủ về môi trơng kinh tế, các nhadf quản lý và kinh
doanh ngân hàng có thể đa ra các chính sách phù hợp với giá cả chủng loại
dịch vụ để có thể đáp ứng mong muốn cũng nh nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng.
Môi trờng kỹ thuật công nghệ: Đó là sự phát triển của khoa học,
công nghệ, sự sáng tạo của con ngời trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ phát
triển khao học kỹ thuậtvào sản xuất kinh doanh trên thị trờng. Các ngân
hàng phải luôn luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trờng kỹ thuật, tạo điều
kiện áp dụng khao học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với khách
hàng và cho khách hàng
Môi trờng chính trị: các quyết định Marketing bị tác động mạnh mẽ
bởi môi trờng chính trị. Môi trờng chính trị có quan hệ với công tác
Marketing thông qua mức độ cụ thể hoá các luật, nh luật thơng mại, luật
đầu t, luật canh tranh, luật bảo vệ ngời tiêu dùngv.v
Môi trờng văn hoá: ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định vê quan
niêm sống về các yếu tố của đòi sống tinh thần chính điều này đã tác
động đến thói quen tiêu dùng, sở thích của ngời tiêu dùng, từ đó ảnh hởng
trực tiếp đến đặc tính của thị trờng. Vì vậy các nhà ngân hàng trớc khi xâm
nhập hoặc mở rộng thêm thị trờngphải nghiên cứu kỹ các yếu tố của môi tr-
ờng văn hoá, phải dự doán những chuyển biến văn hoá để phát triển kịp
thời những khả năng của mìnhtrong kinh doanh, tiếp cận với khách hàng.
Môi trờng tự nhiên: bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lợng, nguyên
liệu trong thiên nhiên các điều kiện về tự nhiên thay đốĩ có ảnh h ởng trực
tiếp đến sản xuất kinh doanh, đến các thành viên có quan hệ vay vốn với
ngân hàng. việc nghiên cứu với môi trờng tự nhiên mang lại, đa ra các biện
pháp xử lý kịp thời, hiệu quả.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 16

Thứ ba: nghiên cứu cung (khả năng thích ứng cầu)
Đây là việc nghiên cứu khả năngcung ứng các loại dịch vụ của ngân
hàng và khả năng cung ứng của các đối thủ cạnh tranh. Thị trờng ngân
hàng ngày càng mở rộng với sự tham gia của các loại hình ngân hàngkhác
nhau, mỗi ngân hàng phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh tron g
và ngoài nớc. Vì vậy, để mở rộng thị phần của mình và đứng vững trên thị
trờng, các ngân hàng không chỉ cần hiểu thấu đáo khách hàng của mình,
mà cần thiết phải nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh để đa ra giải pháp,
chính sách thích hợp nhất.
Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính:
Nghiên cứu số lợng, cơ cấu sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng trên thị trờng.
Nghiên cứu u thế của các ngân hàng, các tổ chức trung gian tài chính
khác trên thị trờng.
. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Để hiểu đợc sự vận động của thị trờng, nắm đợc các yếu tố biến đổi
của thị trờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên
thị trờng, cũng nh khả năng tham gia của mình vào thị trờng, nghiên cứu thị
trờng cần thực hiện theo các bớc sau:
- Xác định thông tin cần thu nhập: Ngân hàng cần thu nhập những
thông tin gì? Liên quan đến lĩnh vực nào?
- Triển khai thu nhập thông tin: Qua các tài liệu, t liệu đợc cung cấp,
kết hợp với nghiên cứu hiện trờng thực tế.
- Xử lý thông tin: Với hồ sơ số liệu, tin tức thu nhập đợc tiến hành
phân ích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với sản phảam của
ngân hàng.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 17

- Dự báo của thị trờng: Để xem xét khả năng hấp thụ sản phẩm của
thị trờng, hay phản ứng của khách hàng trên thị trờng đối với sản phẩm,
ngân hàng sử dụng phơng pháp thử nghiệm thị trờng trớc khi tung sản
phẩm mới vào thị trờng, hay tham gia hoạt động vào thị trờng mớ.
- Đa ra quyết định cuối cùng có liên quanđến sản phẩm, thị trờng sau
khi các thông tin đã đợc sử lývà tiến hành dự báo thị trờng, đó là xây dựng
chiên lợc Marketing.
Một trong những phơng pháp quan trọng của nghiên cứu thị trờng là
phân đoại thị trờng. Thực chất phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích
nhu cầu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành các đơn vị nhỏ khác
biệt nhau, trong mỗi đơn vị nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hay tính chất
hoạt động, để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có chính sách cụ thể
phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng. Nh vậy, phân đoạn thị trờng là một
nhóm, một mẫu những ra từ thị tr ờng có đặc điểm giống nhau và đồng
nhất theo một số tiêu thức đã lựa chọn. Thiêu thức này rất phong phú, tuỳ
theo yêu cầu cụ thể và thực trạng hoạt động của mỗi ngân hàng sễ có tiêu
thức thích hợp.
Phơng pháp này sẽ giúp ngân hàng có thể thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của từng thị trờng nhỏ, cải tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ
chuyên môn của ngân hàng, cải tiến tổ chức cho phù hợp với yêu cầu của
thị trờng.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 18

2.2. Chiến lợc Marketing ngân hàng
2.2.1. Khái niệm về chiến lợc Marketing ngân hàng
Chiến lợc Marketing ngân hàng là chiến lợc bộ phận nằm trong
chiến lợc tổng thể của ngân hàng nó đợc xây dựng vào thời điểm cụ thể khi:
Ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng mới.
Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm.

Trong những trờng có chênh lệch đáng kể liên quan đến một hay
nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập ra của ngân hàng.
1.2.2.2. Mục tiêu của chiến lợc Marketing ngân hàng
Chiến lợc Marketing ngân hàng xây dựng đợc tập trung vào ba mục
tiêu cơ bản sau:
*) Tăng khả năng sinh lợi.
Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng sinh lợi
của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t, khả năng sinh lợi từ phía khách
hàng trong từng thời gian nhất định. Qua tính toán sẽ chỉ rõ sản phẩm nào
đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng, những
sản phẩm không trực tiếp sinh lợi song hỗ chợ cho sản phẩm sinh lợi.
*) Tăng sức mạnh cạnh tranh.
Sức mạnh cạnh tranh của mỗi nhân hàng trên thị trờng thể hiện qua
sức mạnh uqu thế về tài chính, uy thế về uy tín. Tăng trởng d nợ, tang
truởng huy động vốn, thị phần, đa dạng dịch vụ, thu nhập ròng tăng phẩn
ánh sức mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng.
*) An toàn trong kinh doanh.
Sự an toàn trong hoạt động kinh doanhlà điều mà các ngân hàng hết
sức quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng khôngchỉ ngân hàng
gánh chịu, mà gây hậu quả cho toàn xã hội, ảnh hởng xấu tới các thành
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 19

viên có quan hệ với ngân hàng. bởi vậy mục tiêu dặt ra cho tất cả các ngân
hàng là một mặt, ngân hàng phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh,
mặt khác phải đầu t vào các lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm. Chính vì
vậy các NHTM thực hiện chính sách đa dạng hoávà kết hợp với các biện
pháp cụ thể khác để đảm bảo an toàn tổng thể.
1.2.2.3. Các công cụ kỹ thuật của Marketing ngân hàng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng ngân hàng có thể nắm bắt toàn bộ

các thông tin về môi trờng kinh doanh, về khách hàng đồng thời xây dựng
chiến lợc Marketing. Trên cơ sơ này, các ngân hàng sẽ sử dụng một cách
linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của Marketing ứng dụng trong
hoạt động ngân hàng để thoả mãn tốt nhu cầu cuả khách hàng.
Các công cụ kỹ thuật Marketing đợc tập trung chủ yếu vào bốn chính
sách lớn, đó là:
Chính sách thông tin nghiên cứu tìm hiểu - điều tra.
Chính sách sản phẩm giá cả.
Chính sách phân phối (chính sách cung ứng sản phẩm ngân hàng).
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
Chính sách thông tin, nghiên cứu tìm hiểu và điều tra.
Thực thi chính sách này cần huy động toàn bộ các phơng tiện vật
chất cần thiết để thực hiện việc quan sát - phân tích và tổng hợp các lĩnh
vực cơ bản có liên quan đến thị trờng của ngân hàng.
Về thông tin: Bao gồm tất cả các tin tức cha xử lý có thể thu nhập đ-
ợc trong nội bộ ngân hàng và ngoài thị trờng.
Về nghiên cứu: Trên cơ sở các thông tin đã tập hợp đợc, tiến hành
phân tích có biện chứng, so sánh để đa ra quyết định chính xác khoa học và
thực tiễn.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 20

Về tìm hiểu và điều tra: Đây là tổng thể của những tìm tòi, phân tích
những công việc liên quan đến từng lĩnh vực nhng mang tính đa ngành.
Công tác tìm hiểu điều tra thờng xoay quanh một số trục chính sau:
+ Sự tiến triển của ngân hàng với công nghệ mới.
+ Những kênh mới trong khâu phân phối sản phẩm.
+ Sự phát triển của thông tin liên lạc, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của ngân hàng
Chính sách sản phẩm - giá cả

+) Chính sách sản phẩm
Ngày nay trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật, tốc phát triển
sản phẩm của ngành ngân hàng cũng nh các ngành khác không ngừng tăng
lên cả về số lợng lẫn chất lợng. Sản phẩm ngày nay có chất lợng cao hơn
sản phẩm cũ cùng loại. Cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, cơ cấu
nhu cầu và cơ cấu ngời tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể. Các ngân
hàng đều mong muốn dựa vào kỹ thuật tiên tiến để tạo ra nhiều sản phẩm
độc đáo, thoả mãn nhu cầu khách hàng, với mong muốn thu lợi nhuận tối
đa. Vì vậy, chiến lợc sản phẩm dịch vụ của ngân hànglà một vũ khí sắc
bén trong cạnh tranh trên thị trờng, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả để
tạo ra nhu cầu mới.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng chia ra làm hai loại:
Dịch vụ cơ bản - đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch
vụ cơ bản coi nh thay đổi nghề. Đó là nghiệp vụ cơ bản của nghề ngân hàng
(nghiệp vụ huy động vốn - nghiệp vụ sử dụng vốn - nghiệp vụ thanh toán).
Dịch vụ ngoại vi - đây là dịch vụ mang tính bổ cợ, bổ xung làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sự khác biệt giữa các ngân
hàng. dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ t vấn cho khách hàng, dịch vụ
thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két có những dịch vụ ngoại vi không trực
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 21

tiếp sinh lợi, song có tác động gây chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân
hàng vào sự tơng quan so sánh của đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị
cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ cơ bản.
Một điều cần chú ý đối với dịch vụ ngân hànglà khách hàng không
phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi. Họ phản ứng với
tổng thể dịch vụ ngân hàng. Bởi vậy, các ngân hàng cần hết sức chú ý đến
chất lợng của tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc Marketing hỗn hợp,

đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng đợc chính sản phẩm
đúng đắn thì chính sách giá cả,chính sách phân phối, chính sách giao tiếp
khuyếch trơng mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm
phải đáp ứng thực sự những mong đợi của khách về những sản phẩm của
ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng.
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa Sống còn đối với sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng trong thời gian dài. Muốn đạt đợc mục tiêu đặt ra
trong hoạt động kinh doanh cần thực hiện đầy đủ đồng bộ các vấn đề cơ
bản sau:
- Phải đánh giá sản phẩm hiện có: Để có một chính sách sản phẩm
tốt đòi hỏi các ngân hàng phải tự đánh giá về toàn bộ sản phẩm của mình.
Sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận ở mức độ nào? Có cần cải tiến hoặc thay
thế sản phẩm mới không?
- Phát triển sản phẩm mới: Đổi mới sản phẩm là cơ sở để ngân hàng
củng cố, mở rộng thị trờng, sẽ tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập.
Trong sản phẩm mới, tính độc đáo có ý nghĩa hết sức quan trọng, vì nó có
khả năng tìm ra khoảng trống trên thị trờng, để thoả mãn nhu cầu khách
hàng, do đó có thể thâm nhập dễ dàng vào thị trờng.
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 22

- Đa dạng hoá sản phẩm mmột mặt nhằm khai thác tối đa tiềm năng
của thị trờng trong sử dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác nhằm hạn
chế rủi ro.
Cụ thể hoá nội dung hoạt động của chính sách sản phẩm:
Một là: Các ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thành
những đơn vị đoạn thị trờng theo các tiêu thức lựa chọn-Phân đoạn thị
trờng để có khả năng hiểu rõ nhu cầu, cũng nh đặc điểm của từng loại hình
khách hàng, trên cơ sở đó đa ra chính sách sản phẩm cụ thể, phù hợp với
từng giai đoạn của thị trờng.

Hai là: Nghiên cứu sản phẩm-tức là thực hiện chiến lợc sản phẩm
nghiên cứu xem là sản phẩm mà ngân hàng cung ứng ra thị trờng đợc khách
hàng sử dụng bằng sự thoả mãn nhu cầu hay bằng sự gợng ép.
Ba là: Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là vòng đời của sản phẩm
biểu thị toàn bộ quá tình từ lúc đa sản phẩm vào thị trờng đến khi sản phẩm
đó rút khỏi thị trờng. Một chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn:
Triển khai-Tăng cờng-Chín muồi-Suy thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm ngân hàng đòi hỏi các ngân hàng phải có những phản
ứng thích hợp.
Giai đoạn
Đặc điểm
Triển khai Tăng trởng Chín muồi Suy thoái
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 23

Khối lợng tiêu
thụ
Lợi nhuận
Chi phí
Khách hàng
Cạnh tranh
Chậm
Yếu
Cao
Tiên phong
Giới hạn
Tăng mạnh
Tối đa
Trung bình

Quen, biết
Tăng lên
Tăng chậm
Giảm dần
Cao
Quen, biết
Mạnh
Suy giảm
Yếu
Giảm
Cổ truyền
Giảm
Phản ứng của ngân hàng
Giai đoạn Triển khai Tăng trởng Chín muồi Suy thoái
Chiến lợc
thị trờng
Mục tiêu
quảng cáo
Chi phí %
cho Q.cáo
Chiến lợc
phân phối
Chính sách
giá
Chính sách
sản phẩm
Phát triển
Tạo danh tiếng
Cao
Tạo kênh

Cao
Sản phẩm gốc
Xâm nhập
Tạo a thích
Cao
Phát triển
Bắt đầu hạ
Cải tiến SF
Bảo vệ TT
Trung thành
Hạ thấp
PT mạnh
Tiếp tục hạ
Nhiều loại
Sinh lợi
Giảm
Thấp
Có chọn lọc
Hạ thấp
Hạn chế
Nh vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho công tác kế
hoạch hoá sản phẩm và đã nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai
đoạn của chu kỳ sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 24

cung ứng. Bởi vậy, cần chuẩn đoán chính xác chu kỳ sử dụng của sản phẩm
ngân hàng, để định hớng cho việc thiết kế và đa ra sản phẩm mới.
Sự kết thúc một chu kỳ sản phẩm của ngân hàng thờng biểu hiện ở sự
giẩm sút lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.

Bốn là: Nghiên cứu chu kỳ khách hàng.
Do đặc diểm mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng, các
ngân hàng thờng nghiên cứu chu kỳ khách hàng làm cơ sở cho các chính
sách dài hạn. Muốn hiểu đợc chu kỳ khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ cần phân loại khách theo đặc tính hoạt động
Năm là: Nghiên cứu nội dung, chất lợng của sản phẩm ngân hàng vì
dới con mắ khách hàng chất lợng là yếu tố quan trọng hàng đầu. ngân hàng
cần phải thờng xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phía khách
hàng về chất lợng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, để có sự cải
tiến sản phẩm, đa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến với khách hàng.
+)Chính sách giá cả
Trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, giá cả đợc biểu hiện chủ yếu dới
dạng lãi suất các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản chi phí nghiêp vụ ngân
hàng. Yếu tố giá có vai trò quan trọng đến kết quả huy động, sử dụng vốn
và cung ứng dịch vụ khác của ngân hàng. Quyết định về lãi suất ở một ngân
hàng cần xem xét đến nhiều khía cạnh:
- Lãi suất phải đảm vảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng
+ Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát
- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp
+ Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trờng
3.3. Chính sách phân phối (cung ứng sản phẩm ngân hàng)
Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện vật chất
đa ra sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Đây là kênh
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng
Giải pháp tăng cờng hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I 25

tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối qua hệ trực tiếp giữa khách
hàng với ngân hàng. Nội dung của chính sách phân phối cung ứng sản
phẩm, dịch vụ vào thị trờng bao gồm những vấn đề liên quan đến các kênh
tiêu thụ, điều quan trọng nhất là việc lập các quầy giao dịch.

- Đại điểm mở quày
- Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng tại quầy
- Trang thiết bị đợc sắp xếp tại quầy
- Đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp
- Giờ mở cửa giao dịch.v.v...
Với xu thế phát triển của nền kinh tế nh hiện nay, chính sách phân
phối với mạmg lới truyền thống sẽ đợc bố trí sắp xếp, đa dạng hoá các
nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trờng.
3.4. Chính sách giao tiếp, khuyếch trơng
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng
hiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng
thờng quan tâm hàng đầu đến các chính sách giao tiếp khuyếch trơng, bởi
vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng,
tạo ra sự tin tởng của khách hàng đối với ngân hàng. Giao tiếp tốt sẽ bảo vệ
lợi ích của ngân hàng.
Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phơng tiện để tuyền
truyền các thông tin định trớc về sản phẩm dịch vụ hoặc các hoạt động khá
của ngân hàng cho khách hàng của mình. Các chủ đề quảng cáo của ngân
hàng thờng xoay quanh những vấn đề trách nhiệm của ngân hàng, sự an
toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp các dịch vụ
mới...
Ngoài hoạt động quảng cáo trong chính sách này còn rất nhiều hoạt
động hỗ trợ khá nh sự tiếp xúc với khách hàng qua mạng lới dịch vụ rông
Chuyên đề tốt nghiệp Hà Mạnh Hùng