Xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.doc

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trong khi đó các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã
nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu
là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó
đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo
ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, một sân chơi
với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít khó khăn
thách thức đang chờ đợi. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam cần phải cố
giắng, nỗ lực rất nhiều để có thể sải cánh vươn ra thế giới bằng chính khả
năng của mình. Vì điều đó mà thương hiệu đã trở thành một chủ đề thời sự
được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương
mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân, thành lập năm 2006 là một công ty
hoạt động trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu.
Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân
đã gặp không ít khó khăn và thách thức do tình hình tài chính trong nước và
thế giới luôn có sự biến động đặc biệt là sự suy thoái nền kinh tế trong giai
đoạn gần đây đã có tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công
ty.
Bên cạnh những khó khăn và thách thức đó Anh Quân đã từng bước xây
dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh
những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên

cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu Anh Quân có xu hướng giảm
sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn
tượng trong tâm trí khách hàng. Anh Quân cũng chưa nghiên cứu đầy đủ,
chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh
thương hiệu tại công ty. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của
các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư tài chính và
kinh doanh nguyên vật liệu đang được đánh giá là có bài bản và chuyên
nghiệp. Do vậy, việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu Anh
Quân cần phải chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống
nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết.
Xuất phát từ vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy CN.Vũ
Xuân Trường, tôi chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu
tư Anh Quân với chủ đề: “Xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương
hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. ” để viết luận
văn tốt nghiệp, nhằm đưa ra các kiến nghị trong việc xây dựng kế hoạch
quảng bá hình ảnh và phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của
Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí
của khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty.
Về mặt lý luận: Thương hiệu rất cần thiết đối với cả khách hàng lẫn nhà
sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ.
Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất
sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất, sản phẩm
dịch vụ. Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên thị
trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi
phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để
nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các
lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua thương hiệu
nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, nhờ đó đưa
sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của

lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận.
Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng
của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp cùng kinh doanh nguyên vật liệu và đầu tư tài chính.Và hiện nay Công
ty đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho
Công ty, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất của Công ty trên thị trường Việt Nam.
- Tuy nhiên công tác xây dựng thương hiệu nói chung và quảng bá
thương hiệu nói riêng tại Anh Quân còn nhiều điểm tồn tại như:
• Mức độ nhận biết của khách hàng về Anh Quân còn thấp
• Khách hàng biết đến Anh Quân chủ yếu là thông qua các
phương tiện quảng cáo, và truyền miệng.
• Thời gian qua việc chú trọng và công tác PR là không có.
• Lãnh đạo Công ty ít quan tâm đến hoạt động quảng bá
hình ảnh thương hiệu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này em hi vọng sẽ áp dụng được kiến thức học trong nhà
trường và trong thời gian thực tập tại công ty nhằm đánh giá thực trạng xây
dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần Anh
Quân, đồng thời đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng
bá hình ảnh thương hiệu của Anh Quân giai đoạn đến 2010.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối với những thông tin về lịch sử hình thành, phát triển của công ty thì
được tổng hợp và thu thập thông tin liên quan trong một thời .
Đối với số liệu về kết quả kinh doanh của công ty, để tiện cho việc
nghiên cứu so sánh và cập nhật thông tin, nên số liệu thu thập được chủ yếu
trong 3 năm 2006,2007, và 2008.
1.4. Kết cấu luận văn : Gồm 4 chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản.

Chương III: Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu
của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân .
Chương IV: Kết luận và đề xuất nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh
thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.
CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
2.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu.
2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới xuất hiện vài
năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý
không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý nhà nước.Cho đến
nay đã xuất hiện nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau về vấn đề này:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận
mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách
khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Trong cuốn”thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị quốc gia.2004,
tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng:
Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm háng hoá, dịch vụ trong con mắt
khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh

nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện của màu sắc âm thanh …hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói
đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của
thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là
khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh
nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
2.1.2.Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, tôi đưa ra 2
khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan
tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng
hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác

nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán
cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng
hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa
máy…). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất
cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một
khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất
nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên
giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của
doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…).
- Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh
nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là
do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.
Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một
hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã
công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không
có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh
nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của
chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước
mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
2.1.3 Các thành tố thương hiệu
Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng
và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ
trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một

yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã
nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ
được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh
với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc
khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết
quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng
vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản
phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên
doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập
nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những
cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" -
"Wave α".
Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các
nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của
khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự
có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo
trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không
được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm

vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc
trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu
hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy
của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK....
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng
loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu
giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng
đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ:
"biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo";
"NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu
yếm"...
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder
wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"...
Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu

trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up
đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm,
không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ
nhớ hơn.
2.2 Một số lý thuyết về quảng bá hình ảnh thương hiệu.
2.2.1.Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một
thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương
hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho
doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tài nếu chủ
doanh nghiệp không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên
những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá
trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên
tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết
đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh
nghiệp. Thực tế đã chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là
quá trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Quảng bá
thương hiệu cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.
Hiện nay chưa có một khái niệm chính xác nào về quảng bá hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp mà người ta chỉ hiểu quảng bá hình ảnh thương
hiệu là xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được
sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường.

2.2.2 Vai trò và tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Ở các nước phát triển thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với các
doanh nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong
thời kỳ hội nhập.
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Xây dựng một chiến lược thương hiệu như xây dựng kế hoạch quảng bá hình
ảnh thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh
một cách dễ dàng.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập hình ảnh
của doanh nghiệp một cách rộng rãi đến với khách hàng, đây là một nhiệm vụ
quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thương trường.
Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đơn giản hơn khi doanh
nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tốt. Khi đã có thương hiệu là
doanh nghiệp đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng
tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp, vì họ cảm thấy yên
tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn, như ở Việt Nam khi
mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng chất lượng mọi người nghĩ đến sản phẩm
của Sony. Điều này có nghĩa là việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của công
ty đã thực sự tốt với khách hàng và người tiêu dùng tin tưởng khi lựa chọn sản
phẩm của họ.
Khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu tức là doanh nghiệp đã
tiến hành xây dựng thương hiệu đó, vì vậy tiết kiệm được thời gian lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm
đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ
ra. Hình ảnh của doanh nghiệp được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng,
cung cấp cho họ nhiều thông tin như hàng hoá, chất lượng dịch vụ, tính ổn
định, phù hợp với sở thích tâm lý người tiêu dùng, điều đó người tiêu dùng sẽ

không phải mất công tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào
thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ.
2.2.3 Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp
có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách
hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ
cạnh tranh.
Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu:
- Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt đông quảng bá thương
hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần
từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược quảng bá nói chung và
quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm
lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ
trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
- Tham gia các hội chợ triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm.
- Tài trợ các chương trình, các hoạt động giao tiếp cộng đồng, các hoạt
động từ thiện đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.
- Các chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu
2.2.4.1 Các phương tiện quảng cáo.
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa
là sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp
cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới
thiệu và thuyết phục khách hàng. Tập trung vào từng người mua của từng thị
trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích hành
động sử dụng thương hiệu trong tương lai. Người bán hàng quảng cáo cho
khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán,
về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của
thương hiệu ... hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc vào đội

ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising):
Tivi, radio, báo, tạp chí.... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh
phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần
suất lớn.Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh
nhưng cũng có những điểm yếu. Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn
phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện
thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge....hình thức này đặc biệt hiệu quả về
mặt kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,
thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc
được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong thị trường.Tuy
nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương thức này nên người
tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” và khả năng chấp nhận thư của
khách hàng mục tiêu.
- Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích,
phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, xe xích lô,...), bảng đèn điện tử,...các
phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ , hình dạng khác
nhau cho quảng cáo. Việc sử dụng hình vẽ mầu sắc và hình vẽ do vậy cũng
đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém.Tuy vậy, nếu sử dụng
các vật dụng như ô, dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông bật lửa, dây đeo
chìa khoá..., để quảng cáo như một loại quà tặng thì người tiêu dùng sẽ lưu
giữ thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo.
- Quảng cáo tại điểm bán (Point- of-Purchase Advertising): Dùng người
giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm
thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại các cửa hàng để tác
động trực tiếp đối với người mua.Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối
tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Đã có doanh nghiệp cạnh
tranh bằng cách cung cấp một khoản chi phí để “hạ” biển của một công ty

khác và “đặt” biển của công ty mình lên. Số các điểm bán lớn đòi hỏi một
khoản chi phí rất cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. Nỗ
lực xây dựng thương hiệu của các công ty vừa và nhỏ tại các điểm bán chỉ là
một không gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí
thuận lợi với người mua.
- Quảng cáo điện tử (E-Advertising) : Sử dụng các e-banner đặt các
logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search
engine” của các trang chủ thích hợp. Thông thường chi phí để đăng quảng bá
trên mọt số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá
đắt đỏ và không thích hợp với phần đông các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy
nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời
sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa
công việc kinh doanh.
2.2.4.2 Các hoạt động PR
Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường được hiểu là một
hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất
quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định;
hoặc tạo một sự tin cậy nào đó.
Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing an sponsorship): Khai
thác các sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xã hội.... để phổ biến thương hiệu
dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức
này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái
cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp thuận thương hiệu.
Các hoạt động cộng đồng: Xoay quang các hoạt động cộng đồng
thường được tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành , việc
cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh
phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp
hơn. Đồng thời tài chính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn
duy trì được hình ảnh đẹp trong mắt người quan sát.
Tham gia hội chợ triển lãm: Tham dự hội chợ cũng là cơ hội để các đối

tác đến tham gia hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh,
đồng thười có thể nhận biết được đối thủ cạnh tranh và học hỏi kinh nghiệm.
Khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ bị thu hút nếu thiết kế gian
hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. Hình ảnh công ty tại gian hàng phụ
thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ ràng
những gì mà triết lý thương hiệu muốn mang lại cho đối tượng khách hàng
mục tiêu , kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình
bày... và tất cả các yếu tố đó có thể sử dụng để xây dựng một hình ảnh thương
hciệu đẹp thông qua giao diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu gặp gỡ
tại hội chợ.
Các ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn
giản, chỉ là những phong bì, những túi xách, những giấy tờ có tiêu đề, các
cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi,danh sách các
thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vươn tới của công ty.
Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà
công ty muốn giới thiệu.
Phim Ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ
lực công ty đã trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnh
tranh ngày càng quyết liệt là một cố giắng nhằm thể hiện cho các đối tác về
một hình ảnh đẹp. Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình ảnh và
hướng những cá nhân vào văn hoá và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chỉ
động. Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh ,
nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp chịu ảnh
hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Các nhân tố này có thể tác động một
cách khách quan hay chủ quan đến doanh nghiệp theo nhiều hướng và mức độ
khác nhau. Do đó để xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp được tốt, doanh nghiệp nên tìm hiểu và nắm vững các nhân tố

ảnh hưởng đến kế hoạch quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để có các biện pháp
nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.
2.2.4.1 Nhân tố khách quan.
Đây là nhân tố bên ngoài doanh nghiệp nó có ảnh hưởng không nhỏ và tác
động gián tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm: Lãi suất ngân hàng, lạm phát trong giai đoạn
của chu kỳ kinh tế, dân số, cán cân thanh toán, chính sách tiền tệ…Nó có ảnh
hưởng lớn các doanh nghiệp, vì vậy các yếu tố này tương đối rộng nên các
doanh nghiệp cần lựa chọn để nhận biết các tác động cụ thể nào sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh nghiệp. Việc đánh giá chính xác các yếu tố trên có ý
nghĩa to lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng kế hoạch quảng
bá hình ảnh thương hiệu.
- Định hướng phát triển kinh tế vĩ mô của nhà nước và các chính sách của
nhà nước.
Trong giai đoạn này ở nước ta khi mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đều chuyển sang cơ chế thị trường, nền kinh tế hàng hoá thành phần,
mở rộng quan hệ kinh tế với các nước thì việc xây dựng các chiến lược kinh
doanh là vấn đề rất quan trọng. Vì vậy các doanh nghiệp đều lấy mục tiêu
phát triển kinh tế quốc dân làm cơ sở mục tiêu trong kinh doanh, doanh
nghiệp tăng tích luỹ mở rộng sản xuất kinh doanh sẽ đồng thời góp phần vào
sự phát triển của doanh nghiệp và của nền kinh tế quốc dân. Đây là nhân tố
tác động vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp cũng như trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá
hình ảnh thương hiệu.
- Môi trường văn hoá- xã hội.
Doanh nghiệp cần có sự phân tích các yếu tố văn hoá- xã hội, ở những thị
trường mà doanh nghiệp đang hoạt động có thể tận dụng được các cơ hội như:
các tập quán tiêu dùng, trình độ văn hoá, thị hiếu khách hàng, mức sống của
người tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng để doanh nghiệp quyết định mình

kinh doanh, sản xuất mặt hàng nào và tổ chức quá trình kinh doanh ra sao?
Khi thu nhập của người tiêu dùng có xu hướng tăng lên và chú trọng đến
những mặt hàng có chất lượng cao hơn.
Thị hiếu thay đổi cho những sản phẩm không phù hợp, tiêu thụ khó khăn
hơn, đồng thời những sản phẩm phù hợp sẽ được tiêu thụ nhanh hơn. Bên
cạnh đó còn có các yếu tố khác như dân số, tôn giáo, các định chế xã hội,
ngôn ngữ cũng ảnh hưởng đến người tiêu dùng do đó cũng ảnh hưởng không
nhỏ tới kế hoạch xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ.
Ngày nay, các doanh nghiệp luôn luôn phải cảnh giác với công nghệ mới
vì có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu một cách trực tiếp và gián tiếp.
Sự phát minh của công nghệ mới là điều rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất. Nhân tố này cho năng suất lao
động được nâng cao, chi phí tiết kiệm, chất lượng sản xuất tốt hơn do vậy ảnh
hưởng không nhỏ tới giá thành của sản phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp
đến tình hình kinh doanh, ảnh hưởng đến việc xây dựng kế hoạch quảng bá
hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
- Các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp, Việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương
hiệu. Trong điều kiện đối thủ cạnh tranh có nhiều điều kiện thuận lợi sẽ gây
không ít khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hiện nay có nhiều hình thức cạnh tranh như: Giá cả, mẫu mã, dịch vụ…
2.2.4.2 Nhân tố chủ quan.
Đây là hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ
thống bên trong doanh nghiệp, môi trường này có thể kiểm soát được các
nhân tố nội tại bao gồm:
- Tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi tình

hình tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch, chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh là điều kiện
thuận lợi để doanh nghiệp có thể độc lập tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có khả năng tài chính tốt các doanh nghiệp mới có điều kiện cải tiến
kỹ thụât, đầu tư đổi mới công nghệ, đón bắt được những thời cơ kinh doanh
thuận lợi. Ngược lại một doanh nghiệp có tình hình tài chính khó khăn phải đi
vay nhiều phụ thuộc vào tài chính, doanh nghiệp sẽ bị từ chối nhiều trong
kinh doanh, không có điều kiện nâng cao công nghệ , kỹ thuật sản xuất. Vì
vậy tình hình tài chính của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc
xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
- Trình độ quản lý, tay nghề của cán bộ công nhân viên.
Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung và việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp nói riêng. Một doanh nghiệp có đội ngũ lao động tinh thông
nghiệp vụ, công nhân tay nghề vững là điều kiện tăng năng suất, năng cao
chất lượng sản phẩm giảm bớt chi phí sản xuất. Ngoài ra, đây còn là điều kiện
để doanh nghiệp cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ sản xuất hiện đại tạo ra
khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp.
- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có chiến lược và sách lược kinh doanh đúng đắn phù
hợp với các thời kỳ kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp là nhân tố đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp. Với chiến lược sản phẩm, chiến lược thị
trường và chính sách giá cả phù hợp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín
sản phẩm của doanh nghiệp tạo dựng lòng tin của khách hàngvề sản phẩm, từ
đó tăng nhanh doanh thu đẩy nhanh vòng quay của vốn, nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như có các biện pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá
hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
2.3.Tổng quan tình hình nghiên cứu về quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu hiện nay đã được các doanh

nghiệp quan tâm, và coi đó như là một chiến lược trong sự phát triển của
doanh nghiệp. Hiện nay cũng có khá nhiều tài liệu về quảng bá hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp như:
Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- NXB Chính trị Quốc
Gia,2004. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh. Theo tôi đây là cuốn sách đề cập
tương đối đầy đủ về các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Riêng vấn đề
quảng bá hình ảnh thương hiệu Tiễn sĩ Nguyễn Quốc Thịnh đề cập chủ yếu
tới các công cụ quảng cáo thương hiệu.
Trong cuốn “Kellogg bàn về thương hiệu” NXB Văn hoá Sài
Gòn,2008. Biên tập bởi Alice M.Tybout- Tim Calkins. Có đề cập đến việc
xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là
gắn gắn 1 cái tên cho sản phẩm, nhận thấy sức mạnh của thương hiệu trong
nền kinh tế thị trường hiện nay. Nhưng trong cuốn này tác giả không đề cập
đến quảng bá hình ảnh thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc mô tả những yếu tố
làm nền tảng cho xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Ngoài các cuốn sách đề cập tới vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu thì
nhiều bài báo, hoặc một số trang web như quantrithuonghieu.com saga.vn,
chungta.com, thuonghieuviet.com, lantabrand.com...có nêu thực trạng quảng
bá hình ảnh thương hiệu của một số doanh nghiệp; những vướng mắc, sai lầm
trong xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
Từ những những nghiên cứu đó, để chúng ta nhận thức được tầm quan
trọng thực sự của quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Có rất nhiều công trình nghiên cứu tới vấn đề xây dựng và quảng bá
thương hiệu nhưng trong lĩnh vực thương mại dịch vụ đặc biệt là đối với công
ty có quy mô hoạt động vừa và nhỏ thì vấn đề quảng bá thương hiệu chưa
được quan tâm nhiều. Hầu như chỉ dừng lại ở việc xây dựng chứ chưa có một
kế hoạch, chiến lược cụ thể nào cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vì
vậy đây là lý do để tôi nghiên cứu đề tài này để thấy thực trạng xây dựng kế
hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty hoạt động tong lĩnh vực
thương mại dịch vụ.

2.4.Nội dung và vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Qua nghiên cứu thấy được vai trò của thương hiệu đối với các doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị
trường việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu là vấn đề
quan trọng cấp thiết hơn bao giờ hết. Chính vì vậy trong luận văn của mình
tôi tập trung nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến quảng bá hình ảnh
thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Đây là công ty có quy mô
vừa và nhỏ trong top các doanh nghiệp Việt Nam.
Ngoài việc nêu lên thực trạng việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình
ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010,
trong luận văn của mình tôi tập trung phân tích những điểm đã làm được
trong kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Trong những
điểm đó, có điểm sẽ là bài học chung cho các doanh nghiệp khác trong xây
dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình cần nghiên cứu, học
tập, tham khảo đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương
mại dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm đã làm được, công ty còn có
những điểm yếu, hạn chế cần phải khắc phục trong việc xây dựng kế hoạch
quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình.
Việc phân tích những điểm mạnh, điểm hạn chế sẽ giúp cho quá trình
nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn giúp bản thân tôi có thêm những bài
học thực tế từ việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại đây.
Bằng những kiến thức tích lũy được trên trường cùng với những kiến thức
thu thập trong quá trình nghiên cứu tôi cũng sẽ đề ra một giải pháp nhằm xây
dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty.

CHƯƠNG III
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ANH QUÂN
3.1.Phương pháp nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài xây dựng kế hoạch quảng bá hình
ảnh thương hiệu tại công ty, nhằm phục vụ cho những đánh giá kết luận của
bài viết. Tôi đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu như sau:
- Thông tin ban đầu: Kết quả điều tra thị trường bằng phiếu thăm dò ý
kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ, hàng hoá của công ty và phỏng vấn
trực tiếp đối với giám đốc và các nhà quản lý của Công ty
- Thông tin cấp hai: thông qua các báo cáo của Công ty và các tài liệu
có liên quan
- Khảo sát khách hàng và khảo sát ban lãnh đạo cũng như nhân viên của
công ty.
- Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty.
Từ kết quả phiếu điều tra, phiếu phóng vấn tôi tập hợp các số liệu, sau
đó phân tích thuần tuý, sử dụng các công cụ chủ yếu của Mirosoft office.
Nhằm so sánh, đánh giá tình hình quảng bá thương hiệu tại Công ty cổ phần
đầu tư Anh Quân
- Trên cơ sở đó lập bảng phân tích số liệu.
3.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010.
3.2.1. Khái quát về công ty cổ phần đầu tư Anh Quân.
Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân là một công ty vừa và nhỏ trong hệ
thống các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán
kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước.
Tên công ty : Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân
Địa chỉ : Số 224, Hàng Bông, Phường Cửa Nam, Quận Hoàn Kiếm, TP
Hà Nội.
Số điện thoại:04.2157139 - 09122244647
Ngành nghề kinh doanh:
- Kinh doanh vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh cao cấp
- Mua bán thiết bị xây dựng
- Dịch vụ vận tải hàng hoá

- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá
- Cung cấp hàng hoá, nguyên vật liệu đến tận công trình
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư
Anh Quân được quy định theo điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của
công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam, các quy định chính sách của nhà nước về công ty cổ
phần và theo nội dung đã được qui định trong điều lệ.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của
công ty, gồm có:
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức
năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và
thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù
hợp với luật doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, thiết bị vệ sinh, nguyên vật liệu phục vụ kinh doanh.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao
động theo chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do
Nhà nước và TP qui định
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty: Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ
chức theo kiểu lãnh đạo một thủ trưởng (Giám đốc) loại hình cơ cấu tổ chức
này được áp dụng hầu hết ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, theo
mô hình này ta có thể biết được từng bộ phận chức năng của công ty. Đây là
mô hình gọn nhẹ, đảm bảo cho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty
được linh hoạt, tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh, bộ máy quản lý
gồm:
Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức của công ty
Một số đặc điểm kinh doanh của công ty:

- Đặc điểm về mặt hàng kinh doanh: Hiện tại công ty kinh doanh nhiều
mặt hàng khác nhau không chỉ đơn thuần kinh doanh một mặt hàng như:
Chậu rửa CVI5,chậu rửa VTL2, bồn cầu BVI66, tiểu treo (TT5,TT7), bàn cầu
(B767,BKA),TA2-AT3 tự động, giăng nối tường (UF-13AWP(VU), UF-
104WP(VU)) của Inax, Ống thải bầu A-676PV, ống thải chữ PA-675..., bình
nước nóng các loại.
PGĐ Đầu tưPGĐ Nguyên vật liệu
Giám đốc công ty
Cửa hàng bán
nguyên vật liệu
Kho, bãi Đội xe
Phòng kế toán Phòng kinh doanh Phòng hành chính
nhân sự