Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI



LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

HỌ VÀ TÊN TÁC GIẢ LUẬN VĂN: NGÔ THẾ DƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102


HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐINH ĐĂNG QUANG


Hà Nội - 2013


 LỜI CẢM ƠN 

Trong thời gian học tập và nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành chương trình

khóa học Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Viện Đại học Mở Hà Nội và
hoàn thành luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”.
Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến các thầy cô giáo
đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đinh Đăng Quang, người thầy
đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo tác giả hoàn thành luận văn này.
Gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa Đào tạo Sau Đại học -
Viện Đại học Mở Hà Nội và Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện cho tôi trong
quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu.
Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi thiếu sót,
người nghiên cứu mong tiếp tục nhận được sự chỉ dẫn và đóng góp ý kiến của các

thầy cô giáo.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 12 năm 2013
Tác giả


Ngô Thế Dương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Những đóng góp của đề tài 3
6. Nội dung luận văn 4
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 5
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP 5
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của
doanh nghiệp 5

1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm 9
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo 13
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 17
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp 21
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp 25
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 35
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 48
2.2. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG
NĂM QUA 52
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 52

2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 54
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian 55
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 56

2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty 56
2.3.2. Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 61
2.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI TRONG VIỆC MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 65
2.4.1. Những thành công chủ yếu và nguyên nhân 65
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân 67
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM ỔN ĐỊNH VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI 71
3.1. DỰ BÁO NHU CẦU SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 71

3.1.1. Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam 71
3.1.2. Triển vọng mở cửa thị trường xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam 74
3.1.3. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo từ năm 2015 đến 2020 77
3.1.4. Phân tích môi trường cạnh tranh 80
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ 89
3.2.1. Các giải pháp về marketing trong nước 89
3.2.1.2. Các giải pháp về giá cả 90
3.2.1.3. Các giải pháp về kênh phân phối 91
3.2.2. Các giải pháp về marketing quốc tế 91
3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 104

3.3. CÁC KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 108
KẾT LUẬN 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff. 20
Bảng 2.1: Doanh thu nội địa tại các vùng thị trường 43
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty 47
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 4 năm ( 2009 – 2012 ) 51
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu của một số nước khác 53
Bảng 2.5: Doanh thu một số sản phẩm chủ yếu của Công ty qua các năm 55

Bảng 2.6: Doanh thu của Công ty theo quý 56
Bảng 2.7: Số lượng thị trường xuất khẩu của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua
các năm ( 2010 - 2012 ) 60
Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam đến 2020 74
Bảng 3.2: Doanh số/ doanh thu hàng bánh kẹo tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 78
Bảng 3.3: Mặt hàng kẹo đường tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 79

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 38
Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất kẹo Chew 46

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty qua các năm 49
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu 50

Biểu đồ 2.3: Đồ thị kim ngạch xuất khẩu tại thị trường Lào 52
Biểu đồ 2.4: So sánh doanh thu nội địa của công ty giữa 3 miền năm 2012 54
Biểu đồ 2.5: Thị phần của thị trường bánh kẹo 57

Hình 1.1: Bộ ba chiến lược 31
Hình 3.1: Tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2002-2011 (%) 71

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay

doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu là trên thị trường.
Doanh nghiệp công nghiệp phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị
trường. Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ
thực hiện được qua việc mở rộng thị trường.
Trước kia trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp không phải
lo về thị trường tiêu thụ. Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra được Nhà nước phân
phối đến các đơn vị và cá nhân có nhu cầu. Ngày nay với cơ chế thị trường có sự
quản lí của Nhà nước, mọi doanh nghiệp sản xuất ngoài việc phải thực hiện tốt sản
xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất còn phải tìm ra cho mình một thị trường phù hợp
để tiêu thụ những sản phẩm sản xuất ra. Trong khi đó, thị trường thì có hạn về khối
lượng tiêu dùng. Do vậy các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để giữ cho

mình phần thị trường cũ và tìm kiếm mở rộng thêm những thị trường mới để mở
rộng sản xuất kinh doanh.
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình
hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh
Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa
bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế
quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh
tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Do đó việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa luôn là một vấn
đề nóng bỏng, là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp

2

sản xuất kinh doanh thua lỗ, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì doanh
nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển được. Nếu doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
mà công tác tiêu thụ sản phẩm không đạt hiệu quả cao thì dẫn đến vòng quay của
vốn thấp, hàng tồn kho nhiều vì thế lợi nhuận cũng giảm. Vậy vấn đề tiêu thụ sản
phẩm sản xuất ra là một vấn đề hết sức cấp bách, là mấu chốt quyết định đến khả
năng tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản
phẩm được thực hiện tốt thì doanh nghiệp mới có điều kiện tái sản xuất, tạo nguồn
tích lũy cho doanh nghiệp.
Là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu
Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng không đứng ngoài xu thế chung

là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường
trong và ngoài nước. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một đòi hỏi cấp bách và
được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài
“Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà " làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà những năm qua, từ đó, rút ra những thành công, những tồn tại và sự cần

thiết hoàn hiện giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3

- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và mở rộng thị trường theo cách tiếp cận tăng

thị phần của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường hiện có và tăng số
lượng thị trường mới.
+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực
nghiên cứu của bản thân còn hạn chế nên tác giả chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn
hoạt động Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà từ năm 2010 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn là phương pháp duy vật biện chứng,
bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
5. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà từ đó rút ra những thành công, tồn tại, nguyên nhân và sự cần thiết mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
4

- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong thời gian tới.
6. Nội dung luận văn

Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm ổn định và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

5

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ
TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển
của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công
tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các hình thức khác nhau.

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết
định của mình. Các vấn đề của sản xuất như : Sản xuất cái gì ? Sản xuất bằng cách
nào ? Sản xuất cho ai ? Đều do nhà nước quy định, thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc
tổ chức bán hàng hoá sản xuất ra theo kế hoach và giá cả được ấn định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề quan trọng của sản xuất nhằm thu lợi nhuận. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng
trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi
nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ
nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm
khác nhau.

6

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ
chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm
mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền
sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời
thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân
phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc

tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng
lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng.
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá
khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm
được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận
độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực
hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản

phẩm và bán sản phẩm đó. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều,
mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ
sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình
thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực
7

hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc
vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ
hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công
việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa.

1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là
khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích ứng nhu cầu và sự
hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản
phẩm lựa chọn của mình. Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển.
Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sự thích
ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản
ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu
và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản
xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện

các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh
doanh. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng
chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,
thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu
thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng
hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn
trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các
nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính
của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là

8

quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các
khâu khác cũng trở nên vô nghĩa.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu
dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu
hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp
đáp ứng tốt nhu cầu. Cũng thông qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp, về công dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản
phẩm trên thị trường. Từ đó tìm sự lựa chọn thích hợp nhất. Như vậy, người sản
xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờ tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động

nghiệp vụ khác của doanh nghiệp chẳng hạn như: đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ,
tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng. Nếu sản
phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽ kéo theo hàng loạt các hoạt động nói trên bị
ngưng trệ vì không có tiền đề thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp
dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá
thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra
được những phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ
thuật để đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi. Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ
sản phẩm không phải đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản
xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị trường. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải luôn luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm, chủng loại phong phú đa

dạng, giá cả hợp lý. Từ đó buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị
trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiều sâu, áp dụng khoa học
công nghệ mới vào sản xuất. Thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản
phẩm. Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là một biện pháp để điều tiết sản
xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất,
cải tiến công nghệ.
9

Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm được dùng làm tiêu thức để so sánh
doanh nghiệp với nhau. Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy, người ta thường so sánh các doanh
nghiệp bằng kết quả tiêu thụ, đó là giá trị tiêu thụ thực hiện được. Thông qua tổ

chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thu được lợi nhuận là nguồn vốn tự
có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị
trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích các cán bộ công nhân viên họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh
doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá
trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn,
nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ
chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh.
1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trường hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu
quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, sản xuất
phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì?
Sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, với số lượng là bao nhiêu…Thị trường
quyết định quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp.
Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường
khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào
liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của

10

doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của
những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất từng loại, từng hình thái của thị trường. Để nhận dạng
được các loại, các hình thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và
xu hướng phát triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Phân loại

thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trường
là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường. Nhờ việc phân loại thị
trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực
của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị
trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và
tăng cường thế lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức
khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia:
- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh

tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
11

Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên giới
mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại
giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh
tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở
thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có

quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài. Việc dự báo đúng sự tác động của thị
trường nước ngoài đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những
nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,
chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người
tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán
buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh

nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà
còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập
các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện,
qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo,
bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số
thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ
thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại"
- Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối
12

lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp
có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.
Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Căn cứ vào sản phẩm:
- Thị trường hàng hoá:
Thị trường hàng hóa là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,
vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường hàng hoá
bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu sản xuất
và thị trường tư liệu tiêu dùng. Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có các nhà
kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơn nhưng nhu

cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng, thị
trường tư liệu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng. Còn trên thị
trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mức độ cạnh tranh
của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sản xuất. Khả năng
hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình
thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn, bán lẻ , đại lý …). Thị
trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng.
- Thị trường dịch vụ:
Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa
chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình
thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực
tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhu cầu

của thị trường và từng hoạt động kinh doanh.
Căn cứ vào tính chất cạnh tranh:
13

- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhòm người
liên kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn
số lượng dự định bán ra thị trường cũng như giá cả của chúng.
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua, sản
phẩm đồng nhất, giá cả sản phẩm của ngành do cung cầu quy định, không có một
người mua hay người bán nào có quyền lực ảnh hưởng đến giá cả. Họ phải chấp
nhận giá.
- Thị trường cạnh tranh không hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và

người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chủng loại không đồng nhất.
Điều này có nghĩa là loại hàng hóa, sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao
bì, nhãn mác, kích thước…khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh
hoạt theo hình thức tiêu thụ trên thị trường.
Ngoài ra, trong nền kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị
trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, như: thị trường chứng khoán, thị
trường hối đoái, thị trường lao động
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo
1.1.3.1. Về sản phẩm
Bánh kẹo là loại công nghệ thực phẩm ngọt, thành phần chủ yếu của bánh
kẹo bao gồm: bột mì, đường, mạch nha, sữa, trứng, hương liệu. với tỷ lệ nhất định
cho mỗi loại sản phẩm.

Bánh kẹo ở nước ta gồm nhiều loại khác nhau: kẹo cứng, kẹo mềm, bánh qui,
bánh xốp… Nhìn chung các loại sản phẩm này đều có giá trị dinh dưỡng cao, mùi vị
hấp dẫn. Lợi ích chính của bánh kẹo là cung cấp các chất như: DHA giúp trí não
thông minh, bổ sung Canxi giúp xương vững chắc, chống làm giòn và loãng xương,
tăng hàm lượng chất xơ…. giúp cơ thể có đầy đủ năng lượng cung cấp cho mọi hoạt
động , tinh thần thoải mái.

14

1.1.3.2. Về cung ứng
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm
cho thị trường bánh kẹo càng trở nên sôi động. Sản phẩm cũng ngày càng phong

phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả
nước. Trong đó nổi lên là sự có mặt của một số công ty lớn như: Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần bánh kẹo
Biên Hoà, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần Kinh Đô …. Các
công ty sản xuất bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp …. cũng đã tràn ngập vào thị
trường Việt Nam với nhiều sản phẩm phong phú và bắt mắt như: kẹo cứng, kẹo
cam, kẹo dứa, kẹo sôcôla, kẹo mềm và nhiều loại bánh như: bánh xốp trứng, bánh
sôcôla, bánh cưới, bánh sinh nhật … luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ và sẵn sàng
phục vụ nhu cầu của khách hàng với hệ thống phân phối rộng khắp. Đây được coi là
thách thức lớn đối với các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước.
Một yếu tố không kém phần quan trọng tạo thuận lợi cho việc sản xuất sản
phẩm với chất lượng tốt, giá cả hợp lý là sự bảo trợ, giúp đỡ của Chính phủ, góp

phần phát triển và mở rộng vùng nguyên liệu cung cấp đầu vào cho các doanh nghiệp.
Nguyên liệu chính để làm ra bánh kẹo bao gồm có đường, sữa, trứng, bột mì, bột gạo,
hoa quả và các phụ gia màu khác. Việc cung ứng đường cho sản xuất bánh kẹo là khá
lớn. Do vậy công nghiệp sản xuất mía đường có phát triển thì mới bảo đảm cho sự phát
triển của công nghiệp sản xuất bánh kẹo. Để cung cấp đầy đủ, dồi dào nguyên liệu cho
sản xuất đường, Chính Phủ đã có chính sách khuyến khích nông dân trồng mía, mở
rộng những cánh đồng mía lớn, xây dựng những nhà máy chế biến gần nơi cung cấp
nguyên liệu, tạo việc làm cho nông dân góp phần nâng cao thu nhập cho họ, giúp đất
nước ngày càng phát triển hơn. Bên cạnh đó các nguyên liệu khác như: trứng, sữa, bơ,
hoa quả cũng rất quan trọng. Nguồn cung cấp các nguyên liệu đầu vào này cũng được
mở rộng rất thuận lợi cho việc sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên vẫn còn một số nguyên
vật liệu thiếu nguồn cung cấp như: bột mì, sôcôla… nên các công ty phải nhập khẩu

từ bên ngoài. Đây là yếu tố gây bất lợi cho công nghiệp sản xuất bánh kẹo.
15

Như vậy ở thị trường bánh kẹo, các nhà cung ứng rất đa dạng từ trong nước
lẫn nước ngoài. Do đó làm cho sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú nhiều chủng
loại hơn.
1.1.3.3. Về khách hàng
Ở nước ta hiện nay ngành công nghệ bánh kẹo đang vươn lên chiếm một vị
trí quan trọng trong công nghệ chế biến thực phẩm, để đáp ứng nhu cầu của nhân
dân trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.
Hiện nay ở hầu hết các tỉnh trong cả nước đều có các nhà máy, xí nghiệp sản
xuất bánh kẹo phục vụ cho địa phương mình. Bởi vậy, trên thị trường hiện nay có

rất nhiều loại bánh kẹo khác nhau được bày bán.
Dân số nước ta hiện nay khoảng 90 triệu người, mức thu nhập bình quân
ngày càng được cải thiện nên nhu cầu về sản phẩm này cũng có phần tăng lên. Ở
các vùng địa lý khác nhau, người dân có thói quen tiêu dùng khác nhau. Tại các
thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận rộn của công
việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian để ăn uống hơn nên sản
phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn, vừa tiện lợi lại vừa cung cấp đầy đủ các chất
dinh dưỡng cần thiết. Họ có thể dùng bánh kẹo để ăn nhẹ khi thấy đói, có thể dùng
để tiếp khách, ăn sau bữa ăn, làm quà về quê hoặc quà biếu cấp trên cũng rất tiện lợi
mà không kém phần sang trọng lịch sự. Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ
sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Còn tại các vùng nông
thôn đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo

hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi nhà có cưới hỏi, sinh nhật hay vào những ngày
lễ tết. Như vậy việc nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và thu nhập đến nhu
cầu sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý, trên cơ sở
đó tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
1.1.3.4. Về giá cả
Sản phẩm bánh kẹo có nhiều loại đa dạng, phong phú nên giá cả cũng được
chia làm nhiều loại. Giá cả được chia làm hai mức chính: những sản phẩm chất
16

lượng cao thì giá cao hơn, sản phẩm chất lượng trung bình thì giá cả trung bình và
một phần thì rẻ hơn. Sự đa dạng từ sản phẩm đến giá cả sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng và thoả mãn được mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên giá cả

chung của thị trường này còn cao so với thu nhập của người dân.
Thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiêu dùng loại sản phẩm
này, nên thị trường bánh kẹo là thị trường nhạy cảm về giá. Giá cả là yếu tố quyết
định đến mức tiêu dùng của người dân. Mặc dù hiện nay một số người đã có xu
hướng “tiền nào của nấy” nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ mà chủ yếu là những
người có thu nhập cao tại các thành phố lớn. Tâm lý chung của người tiêu dùng vẫn
là muốn sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phải chấp nhận
được. Đây là yếu tố gây khó khăn cho tất cả các nhà kinh doanh. Mặc dù nhu cầu
của người tiêu dùng là lớn nhưng thu nhập của họ vẫn chưa cao, do đó để khuyến
khích họ mua thì mức giá đó phải rẻ. Như vậy, có thể nói việc nắm bắt những đặc
điểm về cầu là yếu tố rất cần thiết đối với mỗi công ty. Nó giúp công ty đưa ra được
các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu,

mong muốn của người tiêu dùng. Đồng thời từ đó giúp công ty khẳng định được uy
tính, chất lượng và vị thế của mình.
1.1.3.5. Về kênh phân phối
Thị trường bánh kẹo ở Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước
từ các đại lý, các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến các quầy
tạp hoá. Do đó việc mua sắm các sản phẩm bánh kẹo là không mấy khó khăn thậm
chí rất dễ dàng. Mặc dù Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đặt tại Trương Định –
Hai Bà Trưng – Hà Nội; Công ty cổ phần Kinh Đô đặt tại Hiệp Bình Phước - Thủ
Đức - Hồ CHí Minh, chi nhánh tại Hưng Yên; Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu
đặt tại Vĩnh Tuy – Hai Bà Trưng - Hà Nội; Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà đặt
tại khu Công nghiệp Biên Hòa 1 – Biên Hòa – Đồng Nai; Công ty cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị thì đặt tại Định Công – Hoàng Mai – Hà Nội….nhưng sản phẩm

bánh kẹo vẫn có mặt ở khắp mọi nơi. Chúng ta có thể gặp sản phẩm này ở bất kỳ
17

một siêu thị nào, một đại lý nào, một chợ nào, thậm chí nó còn có mặt ở các cửa
hàng bán lẻ nhỏ ở khắp mọi nơi từ thành thị cho đến cả nông thôn.
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.

- Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường,
tức là doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm thêm những thị trường mới nhằm tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường
được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm tiêu thụ thêm
nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng thị trường theo
vùng địa lý, tính đến thời vụ của sản phẩm, theo đối tượng người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng thị trường theo khu
vực địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu
thụ tăng lên, hàng hóa được bán nhiều hơn, tùy theo khả năng phát triển tới đâu mà
doanh nghiệp có chiến lược phát triển của mình. Mục đích của doanh nghiệp là để

thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để có thể mở rộng thị trường theo từng
vùng thì doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới, xem xét thị hiếu
người tiêu dùng, điều kiện thu nhập, sự phân bố dân cư, phong tục tập quán, đối thủ
cạnh tranh (những sản phẩm thay thế), đánh giá đúng khả năng cạnh tranh trên thị
trường mới, sản phẩm phải được cải tiến về chất lượng, hình thức, mẫu mã để đưa
ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán của người tiêu
18

dùng. Có như vậy khả năng chấp nhận nó của thị trường mới sẽ cao, khi đó mới
tăng được khối lượng hàng hóa bán ra, công tác phát triển thị trường mới thu được
kết quả. Do đó để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý đạt hiệu quả cao đòi

hỏi phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm của doanh nghiệp có thể
tiếp cận được với người tiêu dùng và thích ứng với từng khu vực thị trường.
Mở rộng thị trường tính đến thời vụ của sản phẩm: Khi một sản phẩm ra ta
phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm, nó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản
phẩm vì quá trình tồn tại của sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mà từng
khu vực có một điều kiện tự nhiên khác nhau tạo ra tính thời vụ. Tính thời vụ chia
làm bốn mùa (xuân, hạ, thu, đông), cho nên khi mở rộng thị trường phải đặc biệt
chú ý đến điều này.
Mở rộng thị trường theo đối tượng người tiêu dùng: Cùng với việc phát triển
thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng thị trường bằng cách khuyến
khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nếu trước đây sản phẩm này chỉ nhằm vào một

đối tượng nhất định trên thị trường thì nay thu hút thêm nhiều đối tượng khác.
Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm khách hàng
mới là một trong những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên
cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận, tỷ mỷ vì vậy tăng số lượng người tiêu
dùng sản phẩm, nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi
nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở rộng thị trường theo chiều rộng.
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở

rộng thị trường.
19

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp
có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng
lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia
sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập
trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách

hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,
doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các
đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của

doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ
thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
20

Chiến lược xâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng việc tung
(đưa) các loại sản phẩm hiện đang sản xuất, sản phẩm đang có thế mạnh vào thị
trường hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách chiếm lĩnh thị trường mới để

tăng tốc độ tiêu thụ các loại sản phẩm hiện đang sản xuât và có thế mạnh với hiệu
quả cao.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng bằng giải pháp tạo
ra các loại sản phẩm được gọi là mới để tung vào các loại thị trường hiện có của
doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có
1. Chiến lược xâm nhập thị
trường.
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm.

Thị trường mới
2. Chiến lược phát triển thị
trường.
4. Chiến lược đa dạng hoá

Khi doanh nghiệp dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường
mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi,
yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao
để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa
chọn khi khai thác thị trường mới, đó là :
- Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội
để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.

- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.