Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

MỤC LỤC
Trang
Mục lục......................................................................................................................i
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................iii
Danh mục các bảng................................................................................................iv
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ...................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ.............4
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.............4
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của
doanh nghiệp.........................................................................................................4
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm.....................................6
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa..................................................8
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................11
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......11
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp........................................................................................................15
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp........................................................................................19
1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam......27
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK.................................32
2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk ....................................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...............................................................32
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty......................32
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty ..............................................................36
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................41
2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44
2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường.............................44

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng .................49
2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian .............................51
i
2.3 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
trong những năm gần đây ....................................................................................51
2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty..............................................................................................................51
2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty .....................56
2.4 Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty .....................................................................................65
.........................................................................................................................................
2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân ................................................65
2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................................67
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK TRONG
THỜI GIAN TỚI.......................................................................................................70
3.1 Dự báo nhu cầu các sản phẩm sữa của thị trường sữa Việt Nam và phân
tích môi trường......................................................................................................70
3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam.................................................70
3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường cho xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam.......71
3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2005 đến 2010 ....................72
3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh..................................................................73
3.2 Những đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Vinamilk..76
3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm..........................................................................76
3.2.2. Các giải pháp về giá cả...............................................................................79
3.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối................................................................81
3.2.4. Các giải pháp về marketing........................................................................91
3.2.5 Các giải pháp khác ...................................................................................102
3.3. Các kiến nghị với nhà nước..........................................................................107
KẾT LUẬN..........................................................................................................109

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................110
PHỤ LỤC
ii
iii
MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình
cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung
Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn
bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt
động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các
doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm
2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt
nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và
buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách
hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm
khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm
năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm
trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty
còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị
trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế,
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị

trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách và được
đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
32
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề
tài “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
sữa Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa
Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại
trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của
Công ty Vinamilk nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và mở rộng thị
trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty Vinamilk trên thị trường hiện
có và tăng số lượng thị trường mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty
Vinamilk thực sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ
phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2003 -
2004 - 2005
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên
cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
33
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ đó
rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Vinamilk trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
Sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.
34
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán

nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được
tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau
về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau
mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng
lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng.
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác
nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được
tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có
nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác
tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản
phẩm đó. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh
trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện.
Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên
quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn,
35
xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành
quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán
hàng tại địa điểm bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều
bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao,
doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp
nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối,

các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và
cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ
sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là
một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng
và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định.
Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá
trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi,
thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất
mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao
hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là
điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường.
Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các
mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản
36
phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng
hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và
chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với
doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế
tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu
thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô
nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn,
nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt
động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong
môi trường cạnh tranh
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác
nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh
nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan
tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh
nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các
khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những
loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là
một thực thể có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình thái
của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của từng
loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn,
doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó
37
doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định được
những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên
thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là
một số cách phân loại chủ yếu:
Theo địa chỉ khách hàng:
- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh

tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới mỗi
nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá
áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của
khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một
mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật
thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường nước
ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự
thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn
và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến
tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm
nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán
38
cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày
nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên
cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều
yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận
tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng
Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng
trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt
động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật

"giá cao", thủ thuật “khuyến mại"
- Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối
lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp có
điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu. Nhược
điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Theo kết cấu sản phẩm:
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. Điển hình
của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất ( lao động, đất đai, tư bản).
Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân
bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị trường này
thường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.
- Thị trường hàng tiêu dùng
Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu
phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách
hàng khác nhau. Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với
nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động nhanh, đòi
hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao.
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa:
39
1.1.3.1. Về sản phẩm:
Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyến khích
nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể. Sữa là một
chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số động vật giống
cái để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại sữa này
rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa. Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu,
sữa lừa, sữa dê …

Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã được
mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì có
đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn bản
là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa.
Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có
đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem,
bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy, một số
ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng lượng vừa đủ
mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml,
200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những đặc điểm không chỉ mang lại sự tiện lợi
riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp
với từng hoàn cảnh và nhu cầu.
Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọi
người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều
cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa có tác dụng
tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ có tác
dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ em là một
thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ.
1.1.3.2. Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính:
sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột nhập
ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa
40
thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình thu
mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc chăn
nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu
điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí. Tại các địa phương
ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sản phẩm của
mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng tối đa nguồn
nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các

nhà máy chế biến sữa đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bài bản và theo kế
hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính.
Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định sẽ dần giảm tỷ trọng sữa
nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo
chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ
trong nước, tạo điều kiện phát triển chăn nuôi đàn bò sữa, làm chuyển đổi cơ cấu từ
thuần canh sang đa canh của ngành nông nghiệp, đóng góp tích cực vào chương trình
xóa đói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện đại
hóa nông nghiệp.
1.1.3.3. Về khách hàng:
Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ được sức
khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột tập
trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có một
lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn và
ngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa nước để bổ sung nguồn dinh dưỡng
cho cơ thể. Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng
nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng
lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người
kể cả người ăn kiêng , giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không béo,
không đường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản
phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá
cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp
41
thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm mà mình
mua.
1.1.3.4. Về giá cả:
Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa
có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp
ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ sản
phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi

nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh
khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp
ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
1.1.3.5. Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu
sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu
vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mình phải có
chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp
thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra
nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh khách hàng đặc
biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi đưa
các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn
các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân
phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên
nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên
chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh
doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu
hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi nghiên cứu về
người tiêu dùng.
42
1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng

phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một
hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản
phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành
công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên
cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị
trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản
phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
43
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng

cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị
trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị
trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ
khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung
giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng
tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh
nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ
cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh
doanh.
44
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành
đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản

phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu
cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Chiến lược xâm nhập thị
trường.
3. Chiến lược phát triển
sản phẩm.
Thị trường mới 2. Chiến lược phát triển thị
trường.
4. Chiến lược đa dạng hoá

Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu
của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi
nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai
thác thị trường mới, đó là :
45
• Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị
trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản
phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường
hiện tại.

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng
cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của
mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường
cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
46
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ
vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý
đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên
gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá

của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn
phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt
và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi.
Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích
từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối ða nhu cầu của khách hàng
cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu
thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân
phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp
cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận
tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược
47
của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở
thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng
số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng
hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo,
nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán
được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới
ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện
pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi
phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các

kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều
kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng
mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường
trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị
trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và
tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của
tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu
thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị
trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại
và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho
nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh
48
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________
x100%
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
giải pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập
trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường.
Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
49
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có
của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo
được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng
nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ
về marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng

• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,
tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các
doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt
hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng
dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết
sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động
đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều
50
nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn
khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác
nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:
1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung
cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có
định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể
trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài
chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất
kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết

định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung
lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một
“sân chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu
tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất
kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển
của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách
khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất
được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính
sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới
các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách
thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ
cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
51
Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp được
bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt tráI của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ
hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính
sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai nước với những điều kiện thuận lợi, thông
thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh
doanh - tuy nhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa
phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn
tin tưởng vào cơ hội kinh doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác.
- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là
điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán,

thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau,
sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt
nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người
miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào
cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm
được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong
xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng
khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những
đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp,
thu hút khách hàng)
52
*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những
khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản
thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích
kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm
dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng.
*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp
nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính
họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.
* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với
khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương;
trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng

cuối cùng và các chính phủ ).
Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng
nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh
nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác
nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh.
* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền thống
và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên,
liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh
nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng
quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn.
Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn.
- Đối thủ cạnh tranh
53