Cách thức đề ra quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.doc

ĐỀ TÀI: Cách thức đề ra quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh
đồ uống giải khát.
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về cách thức đề ra quyết định
quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola
trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
•Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng
tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu
của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập
đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của
Coca Cola.
Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, ngày 24/12/1991,Pepsi đã ký
hợp đồng “xâm nhập”. Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã
thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc.
Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi
“đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Hãng
nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn
ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một
thế lực hùng mạnh như là Pepsi.
Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Ngoài
các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi
quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi
trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi.
Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở
lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
Ngay khi quay trở lại Coca-Cola đã phải gặp cản trở lớn từ đối thủ Pepsi.
Hai võ sĩ Pepsi và Coca-Cola so tài
Vừa xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã vội ra quyết
định đại hạ giá để “thị uy” và giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó

đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam.Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có
những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba
cọc ba đồng” , nên nhanh chóng bị Pepsi đánh bại .Ngay cả chiêu thức “đại
hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt
Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý
kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi làm tan vỡ hầu
hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.Nhưng khi Coca-cola vào Việt
Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, ra quy định về việc khuyến
mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ
thể. Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng tung ra các
chiêu thức khuyến mãi tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý thâu
tóm thị trường Việt Nam.Cuối cùng, hai hãng này đều tung ra những chiêu
thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông
đại chúng tại Việt Nam.Tại Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ
thống phân phối tốt trên toàn đất nước mà họ còn có được những nhà
quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất
quan trọng. Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào
dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show
quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được
yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ
hàng đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ
đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh
số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á,
hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự), tình cảm của người
dân Việt Nam đối với Pepsi cũng được gia tăng.Cũng cần phải nói thêm,
“khẩu vị” của Pepsi hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to
hơn, nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu
dùng của người Viêt.
Cuộc cạnh tranh giữa “coca cola” và “pepsi cola"
Như vậy với hàng loạt các chiêu thức, quyết định quản lý của Pepsi đã

càng làm cho môi trường cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi ngày càng
gay gắt. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con
mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không
an tâm. Bên cạnh đó các yếu tố nguồn lực như vốn, cơ sở vật chất,kĩ
thuật,con người… đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh của mỗi công ty nhưng chúng chủ yếu lại là nguồn lực khan hiếm. Do
đó công ty Coca-Cola cần phải lựa chọn sử dụng những nguồn lực đó một
cách hiệu quả để tối thiểu hóa chi phí.
Từ những vấn đề cấp thiết mà thực tiễn đặt ra đòi hỏi phải nghiên cứu
cách thức đưa ra quyết định quản lý để từ đó Coca-Cola có thể đưa ra
những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tối đa hóa lợi nhuận cũng như
giúp Coca-Cola có thể nắm bắt được phần trăm thị phần của mình ở Việt
Nam. Xuất phát từ thực trạng trên nhóm chúng em quyết định chọn đề tài:
“Cách thức đề ra quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống
giải khát”.
1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Với tính cấp thiết trên chúng em tuyên bố sẽ nghiên cứu về cách thức
đề ra quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty
Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng em đặt ra một số câu hỏi liên quan
cần làm rõ trong đề tài:
• Tình hình phát triển của công ty Coca-Cola?
•Đối thủ lớn nhất của Coca-Cola là công ty nào? Tình hình phát triển
của đối thủ đó?
• Thị trường độc quyền nhóm- môi trường công ty Coca-Cola hoạt
động-mang đặc trưng gì?
• Coca-Cola có thể đưa ra quyết định quản lý về giá,sản lượng,quảng
cáo…như thế nào để tối đa hóa lợi nhuận? Những chiến lược nào mà Coca-
Cola áp dụng để đưa ra các quyết định đó?

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.
Khi tiến hành nghiên cứu,đề tài hướng tới các mục tiêu sau đây:
• Tổng quan một số vấn đề lý thuyết về cách thức đề ra quyết định
quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong
lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
• Nêu và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh, các
quyết định quản lý của công ty Coca-Cola. Tìm những tồn tại,hạn chế và
nguyên nhân của những hạn chế trong các quyết định quản lý của công ty
Coca-Cola.
•Áp dụng lý thuyết về cách thức đề ra quyết định quản lý để đề xuất
một số giải pháp đưa ra quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: các quyết định quản lý của công ty Coca-
Cola,Pepsi dựa trên cơ sở lý thuyết trò chơi, cân bằng Nash ,các chiến lược
ưu thế,chiến lược bị lấn át,cây trò chơi,quyết định tuần tự… Từ đó đưa ra
được quyết định quản lý chính xác nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho
công ty Coca-Cola.
-Phạm vi thời gian: nghiên cứu chỉ tập trung thu thập các số liệu liên
quan trong giai đoạn 2000-2011: Đề xuất cách thức đưa ra quyết định quản
lý cho công ty Coca-Cola nhằm tối đa hóa lợi nhuận giai đoạn từ 2012-
2015.
-Phạm vi không gian: nghiên cứu hoạt động và các quyết định quản lý
của công ty Coca-Cola ở Việt Nam.
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mục lục danh từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề
tài được chia làm bốn chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về cách thức đề ra quyết định quản
lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực
kinh doanh đồ uống giải khát.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận về quyết định quản lý
nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực
kinh doanh đồ uống giải khát.
Chương III:Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực
trạng của các quyết định quản lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của
công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
Chương IV:Các kết luận và đề xuất cách thức đề ra quyết định quản lý
nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong lĩnh vực
kinh doanh đồ uống giải khát .

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận về quyết định quản
lý nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của công ty Coca-Cola trong
lĩnh vực kinh doanh đồ uống giải khát.
• Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1. 1.Nét cơ bản về công ty Coca-Cola.
a. Công ty Coca-Cola.

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo
cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc
uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc
nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về
hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ
"thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến
ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng
chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần
của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ
khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây
nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi

tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay
Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
b.Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam
•1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
•Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
•Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức –
Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của
Coca-Cola trên thế giới.
2.1.2. Một số nét cơ bản về Pepsi.

a. Công ty Pepsi.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức
độ thành công của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại
nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn.
Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm
1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn,
mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Công ty Pepsi-
Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của Tập đoàn
nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc.. Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu
hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán
hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi nguồn hết
sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty
nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của
Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới.
Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn
195 quốc gia trên thế giới. Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt
Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp
hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty
Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân
Việt Nam.
b. Pepsi-đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Coca-Cola.
Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại
Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có
mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty
này đều chiến đấu rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video... để
chiếm lĩnh vị trí của nhau. Một số hình ảnh quảng cáo in và truyền hình về
"cuộc chiến quảng cáo" của hai hãng nước ngọt nổi tiếng này.
Nhân viên Pepsi uống Coca Cola.
Quảng cáo của Coca Cola và...
... của Pepsi.

Một quảng cáo của Pepsi được công bố vào
ngày "Cá tháng tư".
Nhân viên Pepsi bị sa thải vì... "xét nghiệm
cho thấy dương tính với Coca Cola".
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu.
2.2.1. Thị trường độc quyền nhóm.
Trên thị trường độc quyền nhóm có một số ít các hãng cung ứng phần
lớn hoặc toàn bộ sản lượng của thị trường . Sản phẩm hàng hóa có thể
đồng nhất hoặc không đồng nhất và có rào cản lớn về việc gia nhập vào thị
trường. Tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các hãng là rất lớn. Lợi nhuận của
các hãng trên thị trường độc quyền nhóm phụ thuộc lẫn nhau. Đây là đặc
điểm riêng có của thị trường độc quyền nhóm. Khi số lượng hãng trên thị
trường ít,các quyết định về sản lượng,giá cả… của bất kì hãng nào cũng tác
động đến những điều kiện về cầu và doanh thu cận biên của các hãng còn
lại trên thị trường. Do đó việc đặt giá bán hay quyết định mức sản lượng
của một hãng phụ thuộc vào hành vi của các đối thủ cạnh tranh. Nguyên
tắc xác định trạng tháni cân bằng của mỗi hãng dựa vào cân bằng Nash:
Mỗi hãng thực hiện điều tốt nhất có thể khi cho trước hành động của các
hãng đối thủ.
2.2.2. Quyết định chiến lược.
Hành vi chiến lược: Các hành động được các hãng tiến hành để lập kế
hoạch và phản ứng lại các hành động cạnh tranh từ các hãng đối thủ.
Lý thuyết trò chơi: Lý thuyết cung cấp lời chỉ dẫn hữu ích về việc làm
thế nào để hành xử trong các tình huống chiến lược có liên quan đến tình
trạng phụ thuộc lẫn nhau.
2.2.3. Chiến lược ra quyết định đồng thời.
Chiến lược ra quyết định đồng thời xảy ra trong các thị trường độc
quyền nhóm khi các nhà quản lý phải đưa ra các quyết định cá nhân mà
không biết gì về quyết định của các đối thủ cạnh tranh. Các quyết định cá
nhân của các nhà quản lý không nhất thiết phải xảy ra cùng một thời điểm.

2.2.4. Chiến lược ưu thế.
Chiến lược ưu thế là một chiến lược hoặc hành động mang lại kết
cục tốt nhất dù cho các đối thủ có quyết định làm gì đi chăng nữa. Khi tồn
tại chiến lược ưu thế,một người quyết định có lý trí luôn áp dụng chiến