Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cao su Sao Vàng

T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />lời mở đầu
Ngày nay, hầu nh tất cả các doanh nghiệp đều phải luôn luôn chú
trọng đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Bởi chỉ có giải quyết tốt vấn đề này
mới có thể lấy thu bù chi và lãi, phục vụ cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Trớc kia nớc ta dới cơ chế bao cấp nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm
không đợc coi trọng. Nhng giờ đây, sau hơn 10 năm đổi mới kinh tế, tầm
quan trọng của tiêu thụ sản phẩm đã đợc các doanh nghiệp nhận thức một
cách đầy đủ và có sự đầu t thích đáng. Với Công ty cao su Sao Vàng, vốn là
một đơn vị hàng đầu trong ngành chế phẩm cao su Việt Nam và có bề dày
truyền thống, đã trải qua nhiều giai đoạn khó khăn, từng bớc lớn mạnh và
trởng thành nh ngày nay. Dới cơ chế bao cấp, cũng nh các doanh nghiệp
khác, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty không đợc quan tâm, cho dù
luôn tồn tại những yếu kém về chất lợng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm, do
sản xuất và tiêu thụ đều theo kế hoạch. Chuyển sang cơ chế thị trờng, Công
ty đã gặp rất nhiều khó khăn, vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên vô cùng bức
xúc. Tập thể cán bộ công nhân viên Công ty đã thực sự nỗ lực từng bớc vợt
qua đa Công ty theo kịp tình hình mới, sản xuất kinh doanh ngày càng có
hiệu quả. Cùng với đó, thu nhập dân c tăng lên, nhu cầu về phơng tiện giao
thông ngày càng lớn là thuận lợi lớn cho cao su Sao Vàng trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Tuy vậy, Công ty cũng đứng trớc nhiều thách thức nh sự
cạnh tranh gay gắt, một số khó khăn hiện tại nh khủng hoảng kinh tế, các
khó khăn trong tơng lai gần nh việc gia nhập AFTA của Việt Nam ... Trong
tình hình đó, Công ty phải luôn luôn nghiên cứu và áp dụng các biện pháp
thích hợp nhằm củng cố và tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm của
mình. Hoạt động này có thông suốt thì mới tạo cơ sở vững chắc cho sự phát
triển của Công ty.
Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và từ
thực tế của hoạt động này tại Công ty cũng nh những tồn tại của nó, em đã
chọn đề tài: Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.

Đề tài kết cấu làm ba phần:
1
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Phần I - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế
thị trờng .
Phần II - Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty
cao su Sao Vàng.
Phần III - Một số biện pháp nhằm tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty cao su Sao Vàng.
Dù đã rất cố gắng, song chắc chắn đề tài không tránh khỏi thiếu sót.
Em mong nhận đợc sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các cô chú tại đơn vị
thực tập để đề tài đạt chất lợng tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
2
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Phần I
hoạt động Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
I. Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị tr ờng.
Trớc đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng đợc hiểu theo
nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên đạt đợc sự thống nhất về nội
dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài
sản (hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết
thúc ở đây.
Hiện nay, trong cơ chế thị trờng, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải
tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm th-
ờng đợc hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, ngời sản xuất sẽ bắt đầu quá trình
tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng, tổ chức mạng lới bán
hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện

dịch vụ sau bán hàng.
2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của doanh
nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng khi tiến hành hoạt
động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy tín
kinh doanh.
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu
t cho sản xuất kinh doanh, nhng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện
pháp cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi, tích luỹ
nội bộ và tái đầu t. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà họ cho là
rất tốt và thực tế là tốt thật, nhng lại không tiêu thụ đợc do không phù hợp
với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ đọng
sản phẩm, làm gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hởng đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay phải th-
ờng xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp lý, có hiệu quả thì mới
mong đạt đợc những mục tiêu cơ bản của mình.
3
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
công nghiệp hiện nay
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, với mỗi doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng đều phải nhận
thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó
tạo cơ sở cho tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Có thể xem xét một số vai
trò chủ yếu sau:
3.1- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá

trình sản xuất và tái sản xuất.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ liên
tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp xếp phân bố các
yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và cuối cùng là tổ chức tiêu
thụ sản phẩm không thành công thì rõ ràng sẽ dẫn tới ngừng trệ quá trình
sản xuất khinh doanh, thậm chí còn tồi tệ hơn là phá sản bởi vì các doanh
nghiệp đều có giớ hạn về quyền lực, và doanh nghiệp không thể cứ sản xuất
nếu không tái tạo đợc nguồn lực. ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái
tạo đó. Bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã bỏ ra để sản
xuất và còn đem lại lợi nhuận để từ đó phục vụ cho việc tái sản xuất và tái
sản xuất mở rộng.
3.2 - Tiêu thụ sản phẩm là tấm gơng phản ánh kết quả cuối cùng
của quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhìn vào một doanh nghiệp, ngời ta quan tâm đến các chỉ tiêu nh:
doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để nói rằng
doanh nghiệp đó đang hoạt động cầm chừng, đang đi lên hay đang xuống
dốc. Tất nhiên, cũng có những lúc mà các chỉ tiêu trên không đợc khả quan
nhng cũng không thể nói là doanh nghiệp đang thất bại. Chẳng hạn nh lúc
doanh nghiệp mới hoạt động hay đang chuyển hớng sản xuất, đầu t, xâm
nhập thị trờng mới... Nhng nhìn chung, các kết quả về doanh thu, lợi nhuận,
thị phần.. là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá trình sản xuất, kinh
doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn và phải đạt đợc ở
một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Mà những kết
quả trên chỉ có thể thu đợc qua tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ đợc sản phẩm
làm ra sẽ đem lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần... để từ đó doanh nghiệp
thấy rằng: đã đạt đợc mục tiêu đề ra hay cha. đang ở mức độ nào so với các
đối thủ, so với khả năng của chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại và
phát triển đợc hay không?
Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng khối l-
ợng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển đợc. Điều đó đồng

nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần đồng thời với việc xâm nhập thị
trờng mới. ở đây, tiêu thụ đợc sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy trì đợc thị tr-
ờng và việc gia tăng đợc khối lơngj tiêu thụ cũng có nghĩa là thị trờng tiêu
thụ đã đợc phát triển, kể cả sự xâm nhập thị trờng mới.
4
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Trong điều kiện thị trờng, sản xuất của doanh nghiệp phải xuất phát
từ thị trờng. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiếp
xúc với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng và đó là căn cứ
tốt nhất để xác định nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp
chỉ có thể tồn tại khi sản xuất ra cái mà thị trờng cần.
3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò nh một nhân tố có ảnh hởng
trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, đến vị trí của nó trên thị trờng.
Trớc kia, Nhà nớc bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên hoạt
động tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế hoạch giao
nộp sản phẩm cho Nhà nớcl. Giờ đây, các doanh nghiệp phải tự làm mọi
việc trong đó có tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt
động tiêu thụ tốt thì sẽ đem lại kết quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc sử
dụng vốn, máy móc, lao động... hiệu quả sản xuất kinh doanh đợc nâng
cao. Qua tiêu thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí của
doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp trên thị trờng.
3.5 - Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với nền kinh tế - xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế - xã
hội của đất nớc. Đồng thời qua tiêu thụ tốt, doanh nghiệp có khả năng phát
triển và điều đó sẽ góp phần giải quyết công ăn việc làm, tạo thu nhập cho
ngời lao động, ổn định xã hội.
Cũng qua tiêu thụ sản phẩm, quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng đợc thực hiện. Khi đó, doanh nghiệp tiếp tụ có nhu cầu sử dụng nguồn
lực xã hội và do đó góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp có

liên quan.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể
coi là có vai trò ngang hàng với hoạt động sản xuất.
II. Những nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp.
1. Nghiên cứu thị tr ờng - tìm kiếm các nhóm khách hàng.
1.1 - Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng.
Ngày nay, thị trờng đợc coi là xuất phát điểm của sản xuất. Công tác
nghiên cứu thị trờng tạo cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu
quả. Thực chất của nó là việc phân tích, đánh giá các loại thị trờng về mặt
chất và mặt lợng, tìm hiểu các nhóm khách hàng của từng loại thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng nhằm mục tiêu xác định thị trờng của doanh
nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhu cầu trên thị trờng về sản
phẩm của doanh nghiệp, các thị trờng có triển vọng, các yêu cầu của thị tr-
ờng về chất lợng, mẫu mã, giá cả, thời gian.v.v... Tóm lại, nghiên cứu thị tr-
5
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />ờng nhằm biết đợc cái mà thị trờng cần cùng các yêu cầu kèm theo để từ đó
mà tiến hành sản xuất và tiêu thụ.
1.2 - Nội dung của nghiên cứu thị trờng
- Nghiên cứu các loại thị trờng có thể tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các loại thị trờng này có thể là các thị trờg theo vùng địa lý nh thị
trờng vùng, thị trờng toàn quốc hay theo mục đích sử dụng các loại hàng
hoá với thị trờng t liệu sản xuất, thị trờng t liệu tiêu dùng... Trên từng loại
thị trờng, tập trung nghiên cứu các đặc trng của nó nh quy mô dân số, số l-
ợng nhu cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất, thói quen tiêu dùng, trình độ văn
hoá và một yếu tố quan trọng là thu nhập, từ đó chỉ ra các thị trờng có triển
vọng.
- Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trng trên, có thể phân tích, tập
hợp nên các đoạn thị trờng (nhóm khách hàng) có thể có tiềm năng với
doanh nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh niên, nhóm khách hàng

là lớp trí thức...)
- Nghiên cứu các yêu cầu của thị trờng hay khách hàng về những loại
sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những yêu cầu về chất l-
ợng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phơng thức thanh toán, giao
hàng, thời gian....
- Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phơng pháp cạnh
tranh với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trờng.
+ Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thờng, hay là coi nh
không có.
+ Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lợng, mẫu mã, thái độ bán
hàng....
+ Phơng pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ...
- Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trớc mắt và lâu dài cần tìm hiểu,
nghiên cứu, đánh giá thị trờng hiện tại của doanh nghiệp, của các đối thủ
cạnh tranh, thị trờng không tiêu dùng tơng đối (những khách hàng có nhu
cầu sản phẩm của doanh nghiệp nhng vì một lý do nào đó họ cha sẵn sàng
mua), thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối (những khách hàng cha biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp). Cần nghiên cứu các nhu cầu hiện tại , twowng
lai , nhu cầu tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có khả năng thanh toán .
- Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh hởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều kiện tự nhiên, môi tr-
ờng văn hoá - xã hội, môi trờng công nghệ, các nhân tố về kinh tế ( thất
nghiệp , lạm phát ...), các nhân tố chính trị - luật pháp (cần xem xét các
chính sách, luật lệ của Nhà nớc) liên quan đến thị trờng của doanh nghiệp
(thuế, kiểm tra chất lợng, sự hạn chế.v.v....)
1.3 - Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
6
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Việc nghiên cứu thị trờng cần đợc tiến hành theo các phơng pháp có
cơ sở khoa học và và phù hợp với điều kiện của từng doanh nghiệp. Thực tế,
các doanh nghiệp thờng sử dụng 2 phơng pháp chủ yếu sau.

1.3.1 - Phơng pháp nghiên cứu gián tiếp (nghiên cứu tại bàn)
Phơng pháp này tiến hành nghiên cứu thị trờng dựa vào những thông
tin đã có sẵn và đợc thu nhập từ trớc đó. Những thông tin này có thể lấy từ
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ bên trong doanh nghiệp
là các báo cáo nội bộ nh báo cáo lỗ lãi, tài sản, các chỉ tiêu tiêu thụ, các báo
cáo về các cuộc nghiên cứu trớc đây... Thông tin bên ngoài doanh nghiệp là
báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu có liên quan nh các quyết định, nghị
định của các cấp chính quyền, các ấn phẩm về thị trờng, về văn hoá, tập
quán từng nơi, về các ngành có liên quan, các bản tin... Doanh nghiệp có
thể tìm kiếm các thông tin này ở các th viện hay đặt mua bên ngoài cũng
phải kể đến việc mua thông tin tại các trung tâm t vấn thị trờng.
Phơng pháp này thờng đợc dùng khi nghiên cứu khái quát thị trờng
nhằm lựa chọn phơng hớng, lĩnh vực đầu t và tạo cơ sở cho nghiên cứu chi
tiết thị trờng. Ngoài ra khi doanh nghiệp định xem xét, đánh giá lại các
chính sách tiêu thụ của mình cũng có thể dùng phơng pháp này.
1.3.2 - Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp (nghiên cứu thị trờng)
Phơng pháp này tiến hành nghiên cứu dựa trên việc thu thập và phân
tích các thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trực tiếp với các đối tợng
đang hoạt động trên thị trờng. Việc ứng dụng phơng pháp này thông qua
các hình thức nh: Phỏng vấn khách hàng và cả những đối tợng khác qua th,
qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp; tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm;
Tổ chức hoặc tham gia hội nghị, hội thảo đề tài về sản phẩm của doanh
nghiệp hoặc có liên quan; tham gia hội trợ triển lãm; tổ chức bán, giới thiệu
sản phẩm, ký kết hợp đồng; quan sát tình huống; thí nghiệm sản phẩm, thử
nghiệm thị trờng... Phơng pháp nghiên cứu trực tiếp đem lại những thôg tin
chuẩn xác, đầy đủ hơn về thị trờng nh tập tính tiêu dùng, sở thích... tạo cơ
sở cho doanh nghiệp có những chính sách, biện pháp cụ thể trong sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phơng pháp thanhhf công
đã phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy ví dụ: một hãng tại

Tây Âu đã cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình trong một tuần
hoặc 10 ngày tại nhà rồi mới quay lại để xem khách hàng có đồng ý hay
không. Từ đây, nhà sản xuất này đã nhận đợc những thông tin về sản phẩm
của mình từ phía khách hàng sau thời gian dùng thử. Doanh nghiệp cần kết
hợp các phơng pháp và áp dụng chúng một cách linh hoạt, sáng tạo chúng
cho phù hợp với điều kiện của mình.
1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trờng.
7
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu cầu thị
trờng cần trả lại đợc các câu hỏi chủ yếu sau:
- Thị trờng hay khách hàng cần mua cái gì của doanh nghiệp?
- Tại sao lại mua? (vì chất lợng, giá cả, hay mẫu mã, mầu sắc...)
- Ai mua? (Thị trờng, khách hàng là gì? Khối lợng bao nhiêu?)
- Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lợng bao nhiêu?)
- Mua nh thế nào? (Phơng thức mua: thanh toán, vận chuyển)
- Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng)
Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trờng phải đợc tiến hành thờng
xuyên, vì thị trờng cùng các yếu tố của nó rất đa dạng, tác động lẫn nhau và
liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam
là công tác nghiên cứu thị trờng còn kém coỉ dẫn đến không nắm đợc thông
tin từ thị trờng một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời gây khó khăn và thua
thiệt trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc lập dựa vào kết quả của nghiên cứu
thị trờng, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của hoạt động tiêu thụ tr-
ớc đó cũng nh các hợp đồng đã ký. Kế hoạch này đợc lập hàng quý, năm và
cho cả thời gian lâu hơn. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho biết định tung ra
thị trờng những sản phẩm gì, số lợng, giá bán, nơi tiêu thụ cùng các dịch vụ
kèm theo. Cần thiết lập riêng một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chứ không
phải là chung một kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nh nhiều doanh

nghiệp đã và đang làm. Nội dung chủ yếu của kế hoạch này bao gồm:
2.1 - Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của doanh
nghiệp. Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả, giao tiếp khuyếch trơng,
phân phối... và đề ra các quyết định đầu t, nghiên cứu, mua sắm máy móc,
tuyển nhân công... Chỉ nên đa vào chính sách sản phẩm những sản phẩm
phù hơp với thị trờng. Vì vậy, chính sách sản phẩm phải dựa trên kết quả
nghiên cứu thị trờng, bám sát nhu cầu thị trờng. Theo quan điểm hiện tại,
sản phẩm đợc coi là tổng hợp mọi yếu tố thoả mãn ngời tiêu dùng bao hàm
cả khía cạnh vật chất lẫn các thứ nh phụ tùng, bao gói, nhãn hiệu và dịch
vụ. Doanh nghiệp nên nắm bắt quan điểm này để có thể tạo lâp nên một
chính sách sản phẩm thích ứng với thị trờng. Nó sẽ phải bao gồm:
2.1.1 - Chính sách chủng loại sản phẩm:
Đó là quyết định về tổng số loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã và
định sản xuất (hỗn hợp sản phẩm), trong đó có dòng sản phẩm, là những
sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau (thoả mãn cùng một bậc nhu cầu,
bán cùng nhóm gía, sử dụng cùng nhau.v.v...)
8
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Các quyết định có thể có là:
- Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống)
- Mở rộng chủng loại sản phẩm, thc hiện đa dạng hoá sản phẩm.
- Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị trờng,
do khả năng của doanh nghiêp hay chủ trơng chuyên môn hoá).
- Cải tiến và đổi mới chủng loại mặt hàng sản phẩm.
- Gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trờng tiêu thụ (sản
phẩm đang sản xuất, sản xuất hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới
với thị trờng hiện tại và thị trờng mới).
2.1.2 - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm
Sản phẩm phải luôn đợc cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thoả mãn
các yêu cầu của thị trờng. Các kết quả nghiên cứu thị trờng sẽ tạo cơ sở để

doanh nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn thiện và nâng cao đặc tính của
sản phẩm. Các hớng đi chủ yếu của chính sách này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp
- Sự gia tăng hàm lợng chât có ích. Đó là những chất có tác dụng
tăng cờng chất lợng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao những
đặc tính riêng ( độ bóng, mùi thơm... ).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hớng tiết kiệm hơn,
có tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã đợc chế tạo bằng
nhựa và sứ thay vì toàn sắt, thép nh trớc. Nghành chế phẩm từ cao su cũng
có thể nghiên cứu đa vào các nguyên vật liệu mới, có hiệu quả hơn .
- Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho ngời tiêu
dùng đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử dùng trong sinh
hoạt đợc cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã nâng cao tính tiện dụng
.Các sản phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện dụng. Những chiếc tủ bằng nilon
gọn nhẹ, giá rẻ xuât hiện trên thị trờng Hà Nội gần đây là một sản phẩm rất
tiện dụng.
- Tăng cờng tính mốt cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của
mốt. Điều này liên quan đến tâm lý ngời tiêu dùng, rất qan trọng.
2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;.
Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị trờng và
để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển sản mới là việc
làm rất cần thiết, cần đợc tiến hành thờng xuyên. Tuy các góc độ khác
nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm mới về hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trờng
hoặc sản phẩm mới hoàn toàn. Các nghiên cứu về sản phẩm mới đòi hỏi
công sức và thời gian nên có thể nằm trong những kế hoạch dài hạn hơn.
2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm.
9
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm không
chỉ thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý, xã hội...

Những yếu tố trên mộ phần có thể thông qua báo gói và nhãn hiệu sản
phẩm. Các loại bao gói cũng là một cách để phân biệt với các sản phẩm
cùng loại, để thu hút khách hàng nhờ tính đặc thù tạo đuợc. Bao gói phải bảo
qủan tốt sản phẩm, tạo thuàn tiện cho ngời sử dụng và có c hức năng khuếch
trơng. Cũng không nên tối đa hoá các mục nêu trên của bao gói vì có thể làm
tăng chi phí sản phẩm. Việc bao gói sản phẩm cần làm sớm, phải thử nghiệm t
rên thị trờng và không nên t hay đổi bao gói quá nhiều.
Nhãn hiệu sản phẩm đã thành một yếu tố quan trọng để định vị sản
phẩm và cạnh tranh. Đó là toàn bộ tên gọi, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ xác
lập sản phẩm cuả nhà sản xuất. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tợng. Một
nhãn hiệu tốt sẽ tạo cảm giác tin cậy cho ngời tiêu dùng. Một nhãn hiệu nh
thế phụ thuộc nhiều vào chất lợng sản phẩm, hoạt động giao tiếp tính
khuếch trơng, tính độc đáp của nhãn hiệu.
2.1.5 - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là giai đoạn mà sản phẩm kể
từ khi đợc tung ra lần đàu tiên trên thị trờng và kế thúc khi nó rút lui khỏi
thị trờng. Chu kỳ này biến đổi phụ thuộc vào nghành, sản phẩm công nghệ
và thị trờng. Nói chung, chu kỳ sống của sản phẩm chia ra 4 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Triển khai : Sản phẩm của doanh nghiệp đợc tung ra
lần đầu, khách hàng cha hiểu biết về sản phẩm, còn do dự, nên tiêu thụ
chậm, có lãi rất ít hoạc không có. ở giai đoạn này, cần tiến hành mạnh mẽ
hoạt động giao tiếp khuếch trơng, tuyên truyền giải thích cho khách hàng
về sản phẩm, tiến hành phân phối chọn lọc hoặc ồ ạt, mức giá cao hoặc giá
thâm nhập tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tợng tiêu dùng.
- Giai đoạn 2 : Phát triển. Sản phẩm bắt đầu đợc tiêu thụ mạnh do thị
trờng đã chấp nhận, doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, chi phí sản xuất và
giá thành sản phẩm đã giảm. Càn tiêp tục phát triển toàn bộ số cầu, hịu
trỉnh chất lợng và thẩm mỹ của xản phẩm, phân phối mạnh, nhất là các thị
trờng mới, vẫn tiến hành coảng cáo nhng có thể giảm chi phí, đặc biệt lu ý
việc giá cả tơng ứng với nhu cầu thị trờng.

- Giai đoạn 3 : Bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ tăng chậm, xuất hiện sự
tồn đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều, doanh thu tâng
chậmvà có xu hớng giảm cần cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến sản
phẩm, giảm giá, phân phối mạnh và tăng cờng quảng cáo, phát triểh toàn bộ
số cầu không phân biệt đối tợng ngời tiêu dùng, chú trọng snr phẩm chất l-
ợng cao, đặc hiệu, sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ đọng
và có thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ sản phẩm
đồng thời chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp khuếch trơng
giảm sút mạnh, vẫn tăng cờng phân phối, chú ý vùng sâu, vung xa. Thấy
10
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />cần thiết phải rút lui ngay, nếu kkhông cảm giá của ngơi tiêu dùng với sản
phẩm cũ có thể lây sang sản phẩm mới.
-Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh nghiệp
phải biết đợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có biện
pháp thích ứng với từng giai đoạn. Dới tác động của sự thay đổi của thị tr-
ờng, cạnh tranh nhu cầu, các giai đọan của chu kỳ sống luôn dịch chuyển.
Nhng cũng phải thừa nhận rằng, rất khó sác định đợc thời gian chính sác
trong từng gíai đoạn. Doanh nghiệp cần thờng xuyên theo dõi, phân tích,
đánh giá khả năng thích úng của sản phẩm trên thị trờng để có đối sách và
kế hoạch tiêu thụ hợp lý.
2.2 - Chính sách giá cả.
Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan trọng
và khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản phẩm của nó. Giá
cả là một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và luôn có thể gây ra những
biến động nhanh chóng, tức thời hơn các yếu tố khác. Ngời tiêu dùng có thể
chuyển sang các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh nếu doanh nghiệp đặt giá cao. Nhng nếu doanh nghiệp đặt giá thấp thì
sẽ ảnh hởng đến khả năng thu lợi nhuận và cũng cha chắc đã thu hút đợc họ
bởi tâm lý chung coi chất lợng tỷ lệ thuận với giá cả. Mặt khác, một mức

giá cứng nhắc cũng là không hợp lý bởi đặc điểm của các thị trờng khác
nhau. Do vậy, mọi quyết định về giá phải đợc xem xét cẩn thận.
Trên thực tế, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và sự vận động
của nó rất phức tạp. Do đó việc thiết lập một chính sách giá cả hợp lý đòi
hỏi phải giải quyết tổng thể các mối quan hệ của các yếu tố tác động tới giá
cả. Chúng ta hãy xem xét tới các yếu tố này:
2.2.1- ảnh hởng của môi trờng kinh doanh.
*Cạnh tranh: Ta cần xem xét số lợng và quy mô các đối thủ cạnh
tranh, cơ cấu giá của họ, các phản ứng trớc đây của họ trớc sự thay đổi về
giá và một số khía cạnh khác. Định giá theo cạnh tranh rất thông dụng với
các sản phẩm có tính đồng nhất.
* Luật pháp: Các quy định và luật lệ của Nhà nớc cần đợc xem xét
đầu tiên khi định giá. ảnh hởng của nó thờng biểu hiện dới các hình thức:
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp cứng (áp đặt giá) biểu hiện:
+ Phong toả giá: duy trì giá ở mức độ tam đợc trog một thời gian
nhất định (ví dụ: sự khống chế giá vàng, đô la)
+ Tập giá giới hạn: gần giá trần là giá tối đa và giá sàn là giá tối
thiểu mà giá sản phẩm của doanh nghiệp không đợc vợt qua.
+ Khung giá: Là một khoảng xác định về giá và giá của doanh
nghiệp ở trong khung đó.
11
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />- Các biện pháp can thiệp trực tiếp mềm:
+ Sự hợp đồng về giá: Doanh nghiệp và Nhà nớc có sự thoả thuận về
giá và doanh nghiệp đợc tự do nhất định về đặt giá song không làm chệch
mục tiêu kiểm soát sự tăng giá của chính phủ.
+ Sự nửa tự do về giá: Nhà sản xuất hoặc phân phối tự do xác định gí
nhng phải trình trớc phơng án về giá với cơ quan quản lý giá.
+ Sự tự do có giám sát: Doanh nghiệp hoàn toàn tự do xác định giá,
chỉ cần thông báo với chính quyền và giá đợc áp dụng khi chính quyền
chính thức nhận đợc thông báo.

+ Các quy định về giá với các ngành có tính chất độc quyền (bu điện,
điện lực, vận tải đặc biệt).
+ Các quy định nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng: về bán hàng có thởng,
những hàng hoá cấm bán...
2.2.2 - ảnh hởng của những mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó là những mục tiêu về khối lợng bán, lợi nhuận, độ an toàn hay
gom sản phẩm. Theo đuổi các mục tiêu này sẽ dẫn đến các mức giá khác
nhau.
2.2.3 - ảnh hởng của nhu cầu khách hàng.
Đó là các nhân tố nhân khẩu học nh: số lợng, thu nhập, địa điểm...
của ngời tiêu dùng. Đặc biệt là các nhân tố tâm lý có ảnh hởng quan trọng
tới giá cả của doanh nghiệp. Tâm lý chung của ngời tiêu dùng cho là có sự
liên quan giữa chất lợng và giá cả. Trong tâm trí họ thờng tồn tại một vùng
giá tham khảo (có tối đa và tối thiểu) do họ thờng so sánh sản phẩm của
doanh nghiệp với các sản phẩm tơng tự. Giá cả của doanh nghiệp thờng
phải nằm trong vùng này. Hơn nữa, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Chỉ
một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể tác động tới họ. Nếu có tiềm lực tài
chính mạnh, doanh nghiệp có thể dùng chính sách bao giá với giá cao,
trung bình và thấp. Nếu không chỉ nên tập trung vào một loại giá.
2.2.4 - ảnh hởng của sản phẩm tới giá cả.
Cần xem xét lại các đặc tính của sản phẩm ảnh hởng tới giá, trong đó
quan trọng là các đặc tính: tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và đặc biệt giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bởi mỗi giai đoạn sẽ có sự khác nhau
về nhu cầu. Sản phẩm dễ hỏng thờng định giá mà ít tính đến chi phí. Còn
sản phẩm dễ có sự khác biệt thờng có khả năng áp đặt giá cao hơn các sản
phẩm khác.
Chi phí làm ra sản phẩm cũng ảnh hởng quan trọng tới định giá.
Doanh nghiệp thờng định giá cao hơn chi phí nhng cũng có thể ở điểm hoà
vốn, thậm chí thấp hơn chi phí.
12

T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Sau khi phân tích tác động của các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể
dùng các phơng pháp định giá nh: cộng chi phí, cân bằng cung cầu, phơng
pháp hệ số để định ra một hoặc một số trong các chính sách giá sau: giá
cao, giá thấp, giá giới hạn, giá phân biệt, giá theo giá bình quân, giá bán
phá giá, giá tối đa hoá doanh thu hay lợi nhuận, giá chiết khấu (hay dùng
trong bán lẻ). Với sản phẩm mới có thể dùg gía hớt váng là giá cao hay
giá thâm nhập là giá thấp. Giá ổn định cũng thờng đợc áp dụng.
Tóm lại, giá cả ảnh hởng rất lớn đến doanh nghiệp. Cần thận trọng
trớc khi ra các quyết định về giá, trong đó các nghiên cứu về thị trờng phải
đợc xem xét kỹ lỡng để có thể lên kế hoạch về chính sách giá đợc áp dụng.
2.3 - Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm là việc đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng theo nhu cầu đã xác định. Chính sách phân phối là các quyết định
về phân phối sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần làm
tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần xem xét
cẩn thận trớc khi lên kế hoạch cho hoạt động phân phối. Trong chính sách
này, quyết định về kênh phân phối là rất quan trọng. Bởi vì việc thiết lập
kênh phân phối đòi hỏi thời gian và tiền bạc nên khó thay đổi. Có thể hiểu
kênh phân phối nh là đờng đi qua của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng theo đúng thời gian và địa điểm đã xác định. Sẽ là có hiệu quả
nếu kênh phân phối đa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng yêu
cầu với chi phí thấp nhất. Doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc tính về
khách hàng, về cạnh tranh, về môi trờng, xem xét các đặc tính của sản
phẩm, của chính doanh nghiệp, của các thành phần trung gian để lựa chọn
loại kênh phân phối hợp lý.
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối cơ bản.
* Kênh trực tiếp
ở kênh này, ngời sản xuất trực tiếp đa hàng tói ngời tiêu dùng. Nó có
u điểm là tạo sự gắn bó giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, có thông thin
chính xác từ thị trờng, không phải chia xẻ lợi nhuận với khâu trung gian nh-

ng lại phức tạp do doanh nghiệp phải tự làm ngoài sản xuất, không chuyên
môn hoá, nhiều khi không có đợc sự năng động nh các thành phần trung
gian vốn tiếp xúc trực tiếp với thị trờng. Thông thờng chỉ có số ít sản phẩm
tiêu dùng nh hàng mau hỏng, dễ vỡ tham gia vào kênh này trong có có tính
tới yếu tố địa lý. Còn sản phẩm công nghiệp tham gia nhiều hơn do nó có
giá trị lớn và không nhiều khách.
* Kênh gián tiếp ngắn
13
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người nhập khẩu
Người bán lẻ Người tiêu dùng
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Kênh này có u điểm là: một mặt vẫn phát huy đợc u thế của kênh
trực tiếp, mặt khác giúp nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào nhiệm vụ
chính của mình và phát triển năng lực sản xuất, cho phép mở rộng thị trờng
trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, tính u việt của phân công lao
động xã hội cha đợc phát huy triệt để ở kênh này. Một vài khó khăn trong
việc phân bố dữ trữ trong kênh, trong tiếp cận thị trờng cũng có thể xảy ra.
Thờng kênh này đợc sử dụng với ngời sản xuất có quy mô không lớn, tài
chính hạn chế, thiết bị chuyên ngành nh các doanh nghiệp gia công, chế
biến các mặt hàng thực phẩm... khi khách hàng đông, phân tán và sản phẩm
lại đợc tiêu chuẩn hoá, sản xuất hàng loạt thì kênh này cũng hay đợc dùng
(nh quần áo may sẵn)
* Kênh gián tiếp dài.
Kênh này là phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng hoá. Ưu
điểm của nó là tổ chức chặt chẽ, mua bán theo từng khâu nên quay vòng
vốn nhanh hơn, có tính chuyên môn hoá, có nhiều khả năng mở rộng sản
xuất và thị trờng tiêu thụ. Nhng việc quản lý và điều hành kênh này cũng
trở nên khó khăn hơn. Những nhà sản xuất tập trung, quy mô lớn thờng sử

dụng kênh này.
Ngoài ra, tuỳ tình hình cụ thể mà doanh nghiệp có thể sử dụng các
thành phần trung gian khác là ngời môi giới và đại lý. Thực tế thì đại lý rất
hay đợc sử dụng trong kênh gián tiếp dài. Nó tiếp nhận khối lợng sản phẩm
khá lớn từ nhà sản xuất đồng thời trực tiếp bán hàng và thực hiện các dịch
vụ kèm theo. Sự có mặt của ngời môi giới với khả năng hiểu biết về cả ng-
ời bán lẫn ngời mua cũng giúp cho kênh phân phối vận động thông suốt
hơn. Tất nhiên, độ tin cậy của họ cũng cần phải tìm hiểu kỹ.
Cũng tuỳ vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể có các h-
ớng phân phối rộng rãi, có lựa chọn hay phân phối độc quyền. Hầu hết các
hàng hoá tiện dụng đợc phân phối rộng rãi. Một số hàng hoá nh xe máy,
máy tính, quần áo cao cấp.v.v... đợc phân phối có lựa chọn có tính đến danh
tiếng, dịch vụ có sẵn của các trung tâm. Các sản phẩm lớn, quý hiếm thờng
đợc phân phối độc quyền, hạn chế cho c ác trung gian nhất định (nh ô tô,
tranh quý...). Khi thị trờng tập trung về địa lý với nhiều ngời mua nhỏ, nhà
sản xuất thờng giữ một mức độ điều khiển chặt chẽ với kênh phân phối (nh
hãng giải khát Pepsi đã làm ở Hà Nội). Tuy nhiên, khi có nhiều kênh gián
tiếp đợc sử dụng, sự điều khiển chặt chẽ là khó thực hiện. Dù vậy, các biện
pháp nh chia xẻ chi phí xúc tiến, đào tạo bán hàng, trợ giúp điều hành sẽ
14
Người sản xuất
Người nhập khẩu
Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />nh là một phần trong nỗ lực duy trì mức độ điều khiển nhất định với kênh
phân phối của nhà sản xuất. Thông thờng, các doanh nghiệp ít khi dùng độc
nhất một kênh phân phối và họ cần nghiên cứu kỹ các vấn đề liên quan để
có kế hoạch về mạng lới phân phối gồm các kênh phân phối kể trên.
2.4 - Chính sách giao tiếp khuếch trơng
Đây là một chính sách rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm trong
nền kinh tế thị trờng. Trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải

có kế hoạch tơng xứng về chính sách này. Thực chất, nó là các hoạt động
nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Những nội dung chủ yếu của giao tiếp khuếch trơng bao gồm:
2.4.1 - Quảng cáo:
Quảng cáo là việc thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng để
giới thiệu và đề cao những ý tởng hàng hoá hay dịch vụ tới ngời tiêu dùng.
Các phơng tiện truyền tin thờng là báo chí, radio, truyền hình, áp phích
ngoài trời, tờ rơi, th trực tiếp, bao bì nhãn mác sản phẩm và các phơng tiện
khác. Để có thể tác động lên khách hàng một cách có hiệu quả, ngôn ngữ
quảng có phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tợng lại phải chứa đủ
thông tin. Quảng cáo phải nhằm đúng đối tợng, chọn phơng tiện truyền tin
thích hợp, đúng lúc, đúng nơi với một chi phí hợp lý. Thực hiện không tốt
các yêu cầu trên, quảng cáo sẽ khó thu đợc thành công, thậm chí dẫn đến
kết quả ngợc lại. Một số chơng trình quảng cáo do không phù hợp với văn
hoá, lối sống, tâm lý từng vùng nên đã thất bại. ở đây, các kỹ năng
Marketing thuần thục, sự hiểu biết và bí quyết sáng tạo sẽ đem lại sức
thuyết phục cho quảng cáo. Để đạt hiệu quả cao, quảng cáo cũng phải đợc
tiến hành có kế hoạch dựa trên các nghiên cứu về thị trờng và ngời tiêu
dùng cùng với khả năng của doanh nghiệp. Có thể thực hiện theo các bớc:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Nội dung quảng cáo.
- Kế hoạch về ngân sách quảng cáo.
- Phơng tiện quảng cáo.
- Phơng thức quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
2.4.2 - Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp của ngời bán, thờng
mang tính tức thời, nhằm làm tăng lợng bán ngay lập tức nhờ các lợi ích vật
chất đợc bổ sung cho ngời mua. Xúc tiến bán hàng nhằm vào cả ngời trung
gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng. Các khoản tiền trợ cấp giới

thiệu sản phẩm, trợ cấp quảng cáo, các chiết khấu giá, hội nghị bán hàng...
là các biện pháp của xúc tiến bán tới các nhà bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ
15
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />và các nhân viên bán hàng gia tăng nỗ lực bán hàng. Với sự tác động đến
tâm lý ngời tiêu dùng, xúc tiến bán nắm bắt nhu cầu và quan điểm của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của
họ, đa ra các điều kiện mua bán, các chính sách liên quan, giới thiệu và h-
ớng dẫn sử dụng.v.v...
Một số hình thức thờng dùng trong xúc tiến tới ngời tiêu dùng:
- Hội nghị khách hàng: Tập trung các khách hàng lớn, các bạn quan
trọng và làm cho nêu ra đợc các u nhợc điểm, các vớng mắc trong mua bán,
đồng thời công ty sẽ đa ra các hớng giải quyết, các dự án và chính sách của
mình.
- Hội thảo: Tập trung các nhà khoa học, bạn hàng lớn... để tăng cờng,
lôi kéo công chúng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tặng quà: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ bán,
hoặc ít nhất phải có hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ điều kiện
mà xác định số lợng, đối tợng và thời điểm tặng quà. Ngoài ra còn nhiều
hình thức khác nh: in ấn và phát hành tài liệu về sản phẩm, bán thử, vé xổ
số, tiền thởng, giá chiết khấu, đánh cá và các cuộc thi.v.v... Xúc tiến bán
hàng cũng phải tiến hành có trình tự từ thăm dò, điều tra đến tiếp cận và
trình bày giới thiệu rồi xử lý các phản hồi và kiểm tra, giám sát.
2.4.3 - Yểm trợ bán hàng.
Đây là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Kế
hoạch về yểm trợ bán cần đợc tính toán đầy đủ trong kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm. Các hoạt động chủ yếu của yểm trợ bán là:
- Hiệp hội kinh doanh: Tuỳ theo sự phát triển kinh doanh từng ngành
hàng, mặt hàng mà hiệp hội kinh doanh đợc thành lập. Thông qua hoạt
động của hội, các thành viên nắm bắt tốt hai nhu cầu thị trờng, giới thiệu và
khuếch trơng sản phẩm và uy tín của mình, hạn chế rủi ro trong kinh doanh.

- Hội chợ triển lãm: Thông qua việc tham gia hội chợ, doanh nghiệp
quảng cáo, bán sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, tăng cờng quan hệ giao tiếp.
Tuy không thờng xuyên nhng tác dụng của nó cũng rất lớn.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Hoạt động này nhằm giới thiệu sản
phẩm, quảng cáo và bán hàng.
Ngoài ra trong hoạt động giao tiếp khuếch trơng còn phải kể đến các
hình thức quan trọng không kém là tuyên truyền và nhất là bán hàng trực
tiếp. Tuyên truyền là việc phổ biến các t liệu thơng mại quan trọng trên các
ấn phẩm thông tin hoặc quan các trình diễn gây thiện cảm trên truyền hình
và sân khấu nhằm tăng thêm nhu cầu. Điểm khác với quảng cáo là tuyên
truyền không phải trả tiền cho ngời bảo trợ. Còn bán hàng trực tiếp là sự
liên hệ trực tiếp giữa ngời bán và ngời mua với mục đích là bán đợc hàng.
Thực ra, đây là một quá trình giao tiếp phức tạp mà không một công thức,
quy tắc nào áp dụng đợc. Đó là cả một nghệ thuật! Trong kinh doanh ngày
16
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />nay, khó có doanh nghiệp nào thành công nếu thiếu các hình thức bán hàng
trực tiếp.
3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
3.1 - Phân công nhiệm vụ, chức năng cho các bộ phận, cá nhân
thực hiện kế hoạch tiêu tụ sản phẩm.
Từng bộ phận trong doanh nghiệp, từng phòng (có thể là phòng tiêu
thụ hay Marketing) đợc giao các công việc cụ thể trong việc thực hiện tiêu
thu sản phẩm. Đó là các bộ phận phụ trách việc tiêu thụ từng khu vực thị tr-
ờng, bộ phận phụ trách khâu bán hàng, khâu vận chuyển, thực hiện tuyên
truyền quảng cáo, theo dõi tiến độ tiêu thụ.v.v... Cùng với đó là các cá nhân
đứng đầu các bộ phận cũng đợc giao phó trách nhiệm nh các trởng phòng,
trởng nhóm dới sự chỉ đạo chung của bán lãnh đạo doanh nghiệp mà đứng
đầu là giám đốc.
17
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />3.2 - Tổ chức bán hàng.

3.2.1 - Lập chơng trình bán hàng.
Doanh nghiệp căn cứ vào nhu cầu thị trờng, vào các đơn đặt hàn và
hợp đồng tiêu thụ đã ký, vào mục tiêu của doanh nghiệp, điều kiện vĩ mô...
để lập chơng trình bán hàng. Trong đó, sẽ đề ra các mục tiêu, nhiệm vụ bán
hàng, phân chia công việc, thiết lập tiến độ bán hàng, quyết định về chi phí
và nguồn lực cho bán hàng.
3.2.2 - Tổ chức bán hàng.
- Tiến hành vận chuyển sản phẩm hàng hoá tới các cửa hàng ở từng
khu vực với các đại lý, tuỳ theo các điều kiện trong hợp đồng đã ký mà thực
hiện vận chuyển và thanh toán. Sản phẩm lúc này đợc đa vào mạng lới tiêu
thụ.
- Bố trí trang thiết bị cần thiết trong cửa hàng, sắp xếp trình bày sản
phẩm sao cho thuận tiện, hợp lý, tạo thuận lợi cho bán hàng. Chẳng hạn,
hàng phải sắp xếp cho khách dễ nhìn thấy, bày theo chiều ngang, dọc với
độ cao thích hợp.v.v... Các đại lý cũng có những cách làm nhằm mục đích
trên theo khả năng và quan điểm của họ.
- Tuyển chọn, đào tạo, bố trí ngời bán hàng. Ngời bán hàng là ngời
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có vai trò quan trọng trong việc
thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Ngời bán hàng phải có nghiệp vụ, hiểu biết về
sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách hàng, có phong cách phục vụ tốt, thái
độ chu đáo, kỹ thuật bán hàng thuần thục mà thể hiện ở khả năng lôi kéo
khách hàng. Cần bố trí những ngời nh thế và một hình thức lơng, thởng hợp
lý sẽ có tác dụng lôi cuốn đợc họ. Thờng thì các đại lý ít theo sát các tiêu
chuẩn trên. Nhng họ cũng mong muốn nh thế bởi mục tiêu của họ là phải
bán đợc hàng. Doanh nghiệp nên cùng phối hợp, hỗ trợ với các đại lý để
thực hiện tốt những vấn đề này.
3.2.3 - Tổ chức bán hàng thông qua giao dịch và ký kết hợp đồng
Song song với hoạt động bán hàng cá nhân rộng rãi, doanh nghiệp
cần tìm kiếm và thực hiện bán hàng qua hợp đồng tiêu thụ. Bán hàng dới
hình thức này giúp doanh nghiệp bán đợc hàng với khối lợng lớn và là cơ sở

để xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Trớc khi ký đợc hợp đồng, doanh
nghiệp phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của cuộc đàm phán, dự kiến các
tình huốn xảy ra, bố trí cán bộ có năng lực tham gia đàm phán. Kết quả của
một cuộc đàm phán thành công là hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đợc ký kết.
Đối tợng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp là các đơn vị và cá nhân có nhu
cầu và đủ t cách pháp nhân. Sau khi hợp đồng đã ký là giai đoạnh giao hàng
và thanh toán theo điều kiện đặt ra.
18
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Các hợp đồng thờng đợc sử dụng là:
- Hợp đồng mua bán hàng hoá: Doanh nghiệp và khách hàng ký kết
hợp đồng này và quy định về khối lợng, chất lợng, giá cả, thời gian, thủ tục
thanh toán, vận chuyển. Thờng loại hợp đồng này đợc ký với các bạn hàng
lớn, giá trị hợp đồng lớn, tạo cơ sở cho kế hoạch sản xuất và tiêu thu của
doanh nghiệp.
- Hợp đồng đại lý tiêu thụ: Doanh nghiệp và đại lý ký hợp đồng theo
đó đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp kèm theo các điều kiện
thoả thuận. Hình thức cụ thể:
+ Hợp đồng trả chậm: Có quy định rõ về giá trị một đợt hàng, thời
gian trả tiền sau khi nhận hàng, các ràng buộc khi không trả đúng hạn (thế
chấp, cầm cố...)
+ Hợp đồng ký gửi: Doanh nghiệp giao hàng cho các đại lý, bán đợc
hàng thì thu tiền.
Về giá cả cũng có các hình thức:
* Định giá bán lẻ và trả tiền cho đại lý. Với cách này, doanh nghiệp
quản lý đợc giá bán, thực hiện các mục tiêu đề ra.
* Bán buôn cho các đại lý để họ tự quyết định giá bán lẻ. Cách này
tạo điều kiện cho các đại lý tự chủ trong việc vận dụng khả năng và kinh
nghiệm của mình. Tất nhiên, có thể xảy ra những chuyện không hay nh tự ý
nâng giáo:
- Hợp đồng gia công (nhận vật t, giao sản phẩm).

- Hợp đồng uỷ thác tiêu thụ.
- Hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, phân chia lợi
nhuận.
Và một số hợp đồng khác.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp đồng đã
ký, theo dõi thực hiện, giải quyết kịp thời vớng mắc, bảo đảm uy tín của
doanh nghiệp. Các công việc cần làm là chuẩn bị và kiểm tra hàng hoá,
chuẩn bị và vận chuyển, giao hàng, làm thủ tục thanh toán và giải quyết
tranh chấp (nếu có).
3.3 - áp dụng các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Các hoạt động này đợc tiến hành theo kế đề ra và đồng thời với hoạt
động bán hàng. Các hoạt động nh quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ...
cần đợc làm trớc bán hàng nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng. Tất
nhiên nó cũng đợc làm liên tục trong quá trình tiêu thụ.
Việc giới thiệu và hớng dẫn sử dụng, ký kết hợp đồng, giảm giá, tiền
thởng.v.v... thực hiện cùng quá trình bán hàng. ở đây có 2 vấn đề quan
19
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />trọng là vận chuyển và thanh toán. Doanh nghiệp dựa theo các điều kiện
thoả thuận để vận chuyển hàng và áp dụng các phơng thức thanh toán thích
hợp. Có thể trả ngay, trả chậm, bằng tiền mặt.v.v... Những điều kiện vận
chuyển và thanh toán có tính u đãi cũng hỗ trợ tích cực cho bán hàng, tiêu
thụ sản phẩm. Các biện pháp hỗ trợ vừa đợc thực hiện liên tục vừa có thể
đột xuất tuỳ vào điều kiện thực tế phát sinh và khả năng nắm bắt, sáng tạo
và hành động của doanh nghiệp.
Việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm vừa theo kế hoạch đề ra vừa bán sát
các diễn biến trên thị trờng mà điều chỉnh, đối phó sao cho đạt hiệu quả cao
nhất.
4. Tổ chức thực hiện hoạt động sau bán hàng.
Đây là hoạt động rất cần thiết trong sản xuất kinh doanh dới cơ chế
thị trờng. Thoả mãn tối đa mong muốn của khách hàng là phơng châm mà

các nhà sản xuất phải hớng tới nếu muốn bán đựoc nhiều sản phẩm. Dịch
vụ sau bán hàng góp phần đáp ứng điều đó. Đó là những hoạt động nh bảo
hành, bảo dỡng, lắp đặt, sửa chữa, thay thế, t vấn tiêu dùng, thu mua hàng
cũ.v.v... Ngày nay, ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn, bởi sự đa
dạng, phong phú của sản phẩm hàng hoá trên thị trờng. Nhiều doanh nghiệp
cùng sản xuất một loại sản phẩm có chất lợng, mẫu mã không thua kém gì
nhau. Bởi thế, chỉ cần sản phẩm có một đặc điểm gì nổi hơn là đã có khả
năng thu hút đợc khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng góp phần quan trọng
trong việc dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp.
5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Cần nhớ rằng, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động diễn ra liên tục và nếu
một doanh nghiệp là ăn tốt thì nó giống nh một dòng chảy vậy. Các khâu
trong hoạt động tiêu thu nh nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch tiêu thụ, tổ
chức tiêu thụ thờng xuyên diễn ra. Nhng phải thấy rằng, các khâu này
không thể có sự phân chia ranh giới rõ ràng. Nghĩa là ngời ta không thể cứ
lao vào nghiên cứu thị trờng rồi mới quy lập kế hoạch tiêu thụ, tổ chức tiêu
thụ, dịch vụ sau bán hàng rồi mới quay lại nghiên cứu thị trờng. Toàn bộ
hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải gắn chặt với thị trờng. Mà thị trờng, ở đây
là con ngời với các hành vi của họ, thì luôn luôn biến độ. Do vậy, các khâu
trên phải diễn ra đồng thời, liên tục, bổ sung cho nhau. Sự phân chia này để
thấy đợc trình tự khoa học của quá trình tiêu thụ sản phẩm. Còn để quá
trình đó diễn ra liên tục theo hớng tích cực thì các khâu đó phải làm thờng
xuyên, không thể gián đoạn. Khâu nghiên cứu thị trờng không chỉ đợc làm
đầu tiên mà nó đợc tiến hành xuyên suốt trong cả quá trình lập kế hoạch lẫn
tổ chức thực hiện. Vừa tổ chức tiêu thụ vừa bán sát nhu cầu thị trờng để
nắm bắt những thay đổi mà có đối sách hợp lý và cũng để tạo cơ sở cho
việc lên kế hoạch tiếp theo. Trong kế hoạch tiêu thụ, trừ một số chỉ tiêu khá
xác đụng, còn lại chứa đựng nhiều yếu tố bất định. Lập kế hoạch dựa trên
các phân tích thị trờng, mà thị trờng thì luôn biến động. Các biến số nh giá
cả, sản phẩm rất nhạy cảm, thay đổi thờng xuyên. Ngời ta thờng phải có

20
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />một số phơng án cho kế hoạch tiêu thụ. Trong quá trình lập kế hoạch và cả
trong tổ chức thực hiện, nếu có sự thay đổi vợt ra khỏi phơng án lựa chọn
thì phải lập tức điều chỉnh kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp với diễn biến tình
hình. Các khâu, các công việc liên tục đan xem nhau. Và một công việc rất
quan trọng là đánh giá hoạt động tiêu thụ. Việc đánh giá này cho phép nắm
đợc kết quả tiêu thụ đạt đợc, mức độ đạt đợc so với mục tiêu đề ra, nguyên
nhân và tạo cơ sở cho hớng khắc phục. Đây là một nội dung của hoạt động
tiêu thụ sản phẩm mà trớc đây đã bị xem nhẹ.
Để đánh giá đúng, trớc hết cần xem xét các nhân tố ảnh hởng đến
tiêu thụ sản phẩm.
5.1 - Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố, có thể tập hợp về 2 nhóm nhân tốc chính sau:
5.1.1. - Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
* Khách hàng: Khách hàng là "thế lực" ảnh hởng mạnh đến doanh
nghiệp. Nếu không tìm đợc khách hàng thì hoạt động tiêu thụ khó có thể
tiến hành. Một mặt doanh nghiệp phải tác động vào khách hàng bằng số l-
ợng sản phẩm, chất lợng, giá cả, kiểu dáng, các dịch vụ trong và sau bán
hàng... nhằm tìm và giữ khách hàng, đồng thời từ đó có thể biến khách
hàng thành ngời cộng tác cung cấp thông tin thị trờng cho doanh nghiệp.
Có nh vậy, doanh nghiệp mới có lợi trong tơng quan thế lực với khách
hàng.
* Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh gồm các doanh nghiệp
đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm năng. Đối thủ cạnh tranh
chiếm giữ một phần thị trờng và luôn có ý định mở rộng thị trờng, nhất là
các đối thủ lớn. Điều đó sẽ ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động trên thủ tục
sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin về đối thủ nh vốn, công
nghệ, các điểm mạnh, yếu... để từ đó có các chính sách hợp lý.
* Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp bảo đảm yếu tố đầu vào cho

doanh nghiệp và đây là yếu tố góp phần quyết định chất lợng sản phẩm,
tiến độ sản xuất, chủng loại mặt hàng, ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cần cố gắng quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng chính, hạn
chế sức ép từ phía họ, tạo nhiều khả năng lựa chọn cho mình.
* Các sản phẩm thay thế: Khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm
thay thế nếu họ thấy nó trội hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Mà các sản
phẩm này luôn có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Doanh nghiệp cần nắm bắt
xu hớng thay thế và mối quan hệ cung cầu và quan hệ về giá bán các sản
phẩm thay thế để có hớng xử lý.
21
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />* Các nhân tố của môi trờng nền kinh tế quốc dân:
- Các nhân tố kinh tế: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, mức
thu nhập...
- Các nhân tố chính trị - luật pháp: Đó là các chính sách và luật pháp
nh về các loại thuế, lãi suất, bảo vệ môi trờng, các u đãi hoặc hạn chế của
Nhà nớc.v.v...
- Các nhân tố kỹ thuật - công nghệ: các công nghệ mới, sản phẩm và
vật liệu mới... Nó ảnh hởng rất quan trọng, nhất là trong điều kiện hiện nay.
- Các nhân tố văn hoá - xã hội và môi trờng tự nhiên: bao gồm phong
tục, tập quán, lối sống, giới tính, trình độ văn hoá... và điều kiện tự nhiên
nh địa hình, khí hậu, đất đai.v.v...
5.1.2 - Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
* Sản phẩm: Đó là những sản phẩm gì? Đang có nhu cầu nhiều hay
không? Số lợng, chủng loại, mẫu mã ra sao? Nếu nó hợp với mong muốn
của khách hàng thì khả năng tiêu thụ sẽ nhiều hơn. Số lợng sản phẩm lớn
đang đợc thị trờng chấp nhận cũng tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng
sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ.
* Chất lợng sản phẩm: Ngày nay, chất lợng cùng với giấ cả trở thành
những yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chất lợng sản phẩm cao hay thấp đều
tác động mạnh đến việc tiêu thụ. Bởi với ngời tiêu dùng, trong đại đa số các

trờng hợp, chỉ có chất lợng mới thuyết phục đợc họ.
* Giá cả: Cũng nh chất lợng sản phẩm, giá cả ngày nay là yếu tố
cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ. Các doanh nghiệp Việt Nam đang đợc
khuyến khích nâng cao sức cạnh tranh bằng chất lợng và giá cả. Các mức
giá cả hợp lý và linh hoạt sẽ lôi cuốn đợc ngời tiêu dùng, gia tăng khả năng
tiêu thụ.
* Công tác tổ chức tiêu thụ: Với những nội dung đã đề cập ở trên thì
rõ ràng công tác này ảnh hởng rất mạnh tới hoạt động tiêu thụ. Từ việc tổ
chức mạng lới tiêu thụ đến hoạt động bán hàng, hỗ trợ bán hàng có hợp lý,
nhịp nhàng hay không đều ảnh hởng đến khả năng thu hút khách hàng và
qua đó tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác này có vai trò không kém
gì so với tổ chức sản xuất.
* Ngoài ra cần xem xét các nhân tố về nguồn nhân lực, nhất là lực l-
ợng phục vụ hoạt động tiêu thụ, khả năng tài chính, các nguồn nhân lực về
cơ sở vật chất - kỹ thuật nh: trang bị công nghệ, nhà xởng kho tàng, hệ
thống truyền dẫn.v.v... Tất cả đều có thể ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực tới
hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn với tiềm lực tài chính mạnh có thể
giúp doanh nghiệp trong hoạt động tín dụng, tài trợ thanh toán, mở đại lý,
cửa hàng...
5.2 - Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
22
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể hiện qua các chỉ tiêu phản
ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm mà 2 chỉ tiêu chính là lợng sản phẩm tiêu
thụ đợc và giá trị lợng sản phẩm tiêu thụ đợc.
* Sản lợng tiêu thụ (thớc đo hiện vật)
Đó là lợng sản phẩm tiêu thụ thể hiện qua các đơn vị đó nh: chiếc,
cái, bộ... Thớc đo hiện vật biểu hiện cụ thể số lợng sản phẩm tiêu thụ trong
kỳ, quá đó biết đợc tỷ lệ tiêu thụ của tổng số sản phẩm sản xuất ra, là căn
cứ xác định mức thoả mãn nhu cầu thị trờng. Tuy vậy, thớc đo hiện vật chỉ
phản ánh đơn thuần về mặt khối lợng tiêu thụ mà cha phản ánh đợc hiệu

quả tiêu thụ (do cha tính đến hao phí các nguồn lực cho tiêu thụ). Mặt khác,
nó không cho phép tổng hợp đợc kết quả sản xuất kinh doanh, nhất là khi
doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng không so sánh đợc.
* Giá trị sản lợng tiêu thụ (thớc đo giá trị)
Là lợng hàng hoá tiêu thụ, biểu hiện khối lợng công việc đã hoàn
thành và đợc khách hàng chấp nhận dới dạng tiền tệ. Đó là doanh thu tiêu
thụ sản phẩm. Nó cho phép so sánh hiệu quả tiêu thụ từng năm, quý, tháng,
giữa các loại sản phẩm khác nhau. Để thuận tiện, ngời ta hay dùng giá bán
buôn công nghiệp để tính.
Để đánh giá hoạt động tiêu thụ, ngời ta quan tâm tới một số tỷ lệ, chỉ
số sau:
kỳtrongxuất ra nsả phẩmnsả lượng Khối
rabán phẩmnsả lượng Khối
xuất nsả hoá hàng thụ utiê số Chỉ
=
Chỉ số này càng gần tới một số càng tốt
100
1
1
ì
ì
ì
=


=
=
n
i
i

KH
n
i
Hi
PoiQt
PoiQt
phẩmnsả thụ utiê hoạch
kếthành hoàn lệ Tỷ
Trong đó Qt
Hi
và Qt
KHi là
khối lợng sản phẩm tiêu thụ thực tế và kế
hoạch.
Poi là giá bán kế hoạch đơn vị sản phẩm hàng hoá.
Tỷ lệ này 100% thì doanh nghiệp hoàn thành hoặc vợt kế hoạch.
100
i phẩmnsả trường thị về thu Doanh
i) phẩmnsả (với nghiệp doanhcủa thu Doanh
nghiệp doanhcủa trường
thị lĩnh chiếm lệ Tỷ
ì=
Tỷ lệ này càng lớn, doanh nghiệp càng chiếm nhiều thị phần về sản
phẩm i
thụ utiê thu Doanh
ròngnhuận Lợi
thụ tiệu lợi doanh số Chỉ
=
23
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Ngoài ra còn các chỉ tiêu khác cũng cần quan tâm. Việc đánh giá

cũng cần xem xét các vấn đề nh hiệu quả việc áp dụng các hình thức
khuếch trờng, mức độ đáp ứng thị hiếu của khách hàng, tính thực tế của các
kế hoạch tiêu thụ, khả năng của nhân viên bán hàng.v.v... Từ việc đánh giá
này cần rút ra đợc những gì đã đạt đợc so với mục tiêu, so với các năm tr-
ớc, những gì cha đạt đợc, nguyên nhân tại sao, và bắt đầu định hình ra hớng
giải quyết.
III - Quan hệ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với
các hoạt động khác trong doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm quan hệ mật thiết với các hoạt động
khác trong doanh nghiệp. Chúng ta xem xét các mối quan hệ chính.
1 - Quan hệ với hoạt động mua sắm các yếu tố đầu vào.
Hoạt động tiêu thụ ở đây rõ ràng tạo điều kiện về tài chính để thực
hiện việc mua sắm nguyên vật liệu, máy móc, trả lợng và các chi phí khác.
Có bán đợc sản phẩm mới có tiền đề thực hiện tái sãnuất thông qua mua
sắm các yếu tố đầu vào. Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bán sát vào
thị trờng sẽ tạo cơ sở cho việc hình thành nhiệm vụ sản xuất, từ đó nhiệm
vụ này sẽ lại quy định việc mua sắm yếu tố đầu vào về số lợng, chất lợng,
chủng loại, thời gian...
2. Quan hệ với hoạt động sản xuất.
Việc tiêu thụ sản phẩm thuận lợi sẽ tác động tới tính đều đặn của
hoạt động sản xuất. Sản xuất phải hớng theo thị trờng. Nghĩa là sản xuất
sản phẩm gì, số lợng, chất lợng, chủng loại, mẫu mã, thời điểm... phải phù
hợp nhu cầu thị trờng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bám sát thị trờng sẽ
đem lại các thông tin trên, từ đó tạo căn cứ hình thành nhiệm vụ sản xuất và
ảnh hởng tới hoạt động cũng nh tiến độ sản xuất.
3. Quan hệ với hoạt động thanh toán và đầu t .
Điều này là rõ ràng! Tiêu thụ sản phẩm đem lại lợng tiền tệ đáp ứng
nhu cầu thanh toán của doanh nghiệp. Đó là những thanh toán về mua hàng
hoá, trang thiết bị, thanh toán vốn vay.v.v.. và tài trợ cho các khoản đầu t
mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật. Doanh nghiệp còn có

thể vay, nhận góp vốn, tài trợ phục vụ cho đầu t, thanh toán, song thu nhập
tiền tệ từ hoạt động tiêu thụ đợc tài trợ cho thanh toán và đầu t là cách làm
an toàn và vững chắc.
4. Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn có thể cung cấp tiền
cho các hoạt động khác trong doanh nghiệp nh hoạt động đào tạo và tái đào
tạo, các hoạt động mang tính chất xã hội, hoạt động nghiên cứu phát triển
và nhiều công việc khác.
Nh vậy, qua những vấn đề trên đây, có thể thấy tầm quan trọng to lớn
của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr-
24
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />ờng. Thực hiện hoạt động này một cách trôi chảy là điều không đơn giản.
Các doanh nghiệp cần nắm bắt những vấn đề cơ bản, vận dụng một cách
sáng tạo để tiến hành và không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Có nh vậy, mới đạt đợc mục tiêu cao nhất là lợi nhuận và nhiều mục
tiêu khác, góp phần khẳng định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
25