Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone.doc

Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: trường
hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone, etc.
ĐẶC ĐIỂM CỦA NGHÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010:
Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện
thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân.
Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước.
Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính
thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam
Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom vừa được
cấp phép.
Theo một báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường BMI (Anh Quốc) vừa đưa ra
trong quí 4 năm 2009, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao di động (ARPU) tại Việt
Nam đang sụt giảm rất nhanh trong những năm qua:
Năm ARPU %
2013 3,6
2008 6 -8
2007 6,5
2006 7
Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành
bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ;
- Giá cước;
- Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH;
- Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch;
- Hệ thống quản lý dữ liệu KH;
- Hoạt động xúc tiến thương mại;
- Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu;
- Khẩu hiệu có tính thuyết phục.
XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CHIẾN LƯỢNG CỦA ĐỐI THỦ

VinaPhone với các dịch vụ gia tăng:
Năm 2008, Vinaphone là mạng được bình chọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia
tăng nhất. Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone và được cho là một hướng đi
mới để nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này. Tiếp nối tinh thần đó của
năm 2008, nửa đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiều dịch vụ
tiện ích mới hướng tới người dùng.
Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent cho phép người dùng có thể gửi tin
nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép
chuyển tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ này đang thu
hút một lượng lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêng cho
VinaPhone trong thời gian tới.
Mobifone với chính sách chăm sóc khách hàng:
Trong khi VinaPhone được đánh giá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và
cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng thì năm 2008 MobiFone đã được bình
chọn là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất. Thực tế thời gian qua với
phong cách làm việc được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhà cung cấp di
động tại VN, mạng này đã để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với
sự tận tình, chu đáo trong chăm sóc khách hàng.
Mạng này cũng là mạng tiên phong trong các chương trình chăm sóc các thuê
bao trả sau. Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình, MobiFone đã
tung ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại
giảm giá… và những chương trình này đang để lại trong khách hàng một ấn
tượng MobiFone.
Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định:
Từ khi chính thức tham gia thị trường di động, Viettel luôn để lại ấn tượng là
mạng di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam và mạng này luôn sử dụng giá như
một vũ khí chính để cạnh tranh. Tuy nhiên khi mức giá trung bình tại Việt Nam
xuống khá thấp, ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằng giá cước sẽ
không còn là một vũ khí của các nhà mạng nữa.
Song dường như Viettel không nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp

tục giảm cước một lần nữa. Và đúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo,
hai mạng VinaPhone và Mobifone đã ngay lập tức giảm cước và mức giảm còn
lớn hơn Viettel, đẩy mạng này vào tình thế khó khi trở thành mạng có mức cước
đắt nhất trong 3 mạng lớn.
Như vậy có thể thấy rõ VinaPhone và Mobifone đã chuẩn bị cho mình những
chiến lược cạnh tranh riêng. Trong khi đó đến thời điểm này Viettel dường như
vẫn đang luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá”. Và khi mà giá không còn là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu thì Viettel hiện đang chưa thể hiện rõ chiến lược cạnh tranh
tiếp theo sẽ là gì?
Ai sẽ dẫn dắt thị trường?
Có thể nói Viettel đã thành công với chiến lược giá của mình. Nhờ đó mà Viettel
đã đóng vai trò dẫn dắt thị trường trong vài năm qua bằng cách luôn tiên phong
trong việc giảm cước khiến cả thị trường phải chạy theo. Song giờ đây khi mà
Viettel đang phải chạy theo các mạng khác về giá cước thì vài trò đó đương
nhiên sẽ thay đổi.
Sẽ không còn có chuyện một doanh nghiệp nào đó dễ dàng dẫn dắt thị trường
theo hướng mình như thời gian qua. Mỗi doanh nghiệp sẽ chỉ dẫn dắt được một
phân khúc người dùng nhất định mà thôi.
Thị trường sẽ trở nên đa chiều hơn và người sử dụng cũng đã đủ tỉnh táo để lựa
chọn cho mình nhà mạng tốt nhất chứ không chỉ đơn thuần là chọn nhà mạng rẻ
nhất như trước nữa. Nhưng dù gì đi nữa thì một điều chắc chắn là mạng nào
thực sự hướng đến nhu cầu và lợi ích của người dùng thì mạng đó sẽ được
người dùng ủng hộ.
Các công cụ cạnh tranh:
Cạnh tranh bằng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu mãi và chăm sóc KH.
Vùng phủ sóng rộng : Và do nắm bắt nhu cầu của khách hàng muốn dùng
mạng có độ phủ sóng rộng, ngay từ khi ra mắt dịch vụ, Viettel đã tuyên
bố phủ sóng toàn quốc. Vì vậy, chỉ sau 3 tuần Viettel đã có 70.000
khách hàng (con số mà SFone phải mất 13 tháng mới đạt được).

Không nghẽn mạch
MobiFone là mạng di động liên tục trong 3 năm đều đạt chất lượng thoại của
điện thoại cố định và điểm đo kiểm ở chỉ tiêu cực kỳ quan trọng này luôn đứng đầu
trong số tất cả các mạng di động tại Việt Nam.
Chỉ tiêu Mobifone Vinaphone Viettel
Chất lượng thoại (điểm) 3.54 3.52 3.47
Gọi đến tổng đài thành
công trong 60s (%)
98,82 98,82 96,08
Tỉ lệ thiết lập cuộc gọi
thành công (%)
98,97 99,63 99,08
Khiếu nại của khách
hàng (số lượng khiếu
nại/100 khách hàng trong
3 tháng)
0,007 0,011 0,013
Theo Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền
thông năm 2009.
- Đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng:
Thu hút đối với KH
Khai thác tối đa chi phí đã đầu tư.
- Kênh bán hàng:
Viettel được đánh giá là thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu, hoa hồng
cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động.
2005, 2006 Viettel tìm được một
câu “Nông thôn bao vây thành thị”
từ sách của Mao Trạch Đông
và quyết định áp dụng chiến lược
“Nông thôn bao vây thành thị”

Tấn công các đối thủ bằng chiến lược
“Tấn công sườn”.
VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục, Bưu
điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa. Nhưng việc tổ chức bán hàng của VNPT phải
thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với cơ chế tài chính bó buộc làm giảm đi tính
năng động chủ động so với các DN mới.
Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các
kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt
Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline
quốc tế
Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt
động ổn định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát
triển kênh phân phối. Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được
phong cách các cửa hàng của mình. Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng
với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa hàng đã thu hút khách
hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường. Với hoa
hồng và cơ chế hợp tác hợp lý, Viettel đã huy động được nguồn nhân lực,
tài lực của các công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn cùng phát triển hệ
thống phân phối rộng khắp. Điều đáng nói là hệ thống cửa hàng của
Viettel phát triển rất nhanh nhưng vẫn đồng bộ và hỗ trợ rất tốt cho hệ
thống nhận diện thương hiệu của Viettel.
Cạnh tranh về giá
- Giá cước:
Giúp phổ cập dịch vụ
Rào cản đối với các DN khác khi có ý định gia nhập thị trường viễn thông, ít nhiều
dẫn đến tình trạng độc quyền trong thị trường viễn thông.
- Cước trong nước
Loại cước(đã được
giảm)
Trả sau (đồng/

phút)
Trả trước (đồng/ phút)
Nội
mạng
Liên
mạng
Nội
mạng
Ngoại mạng
Viettel (áp dụng từ 1/12) 1.09 1.190 1.690 1.890
Vinaphone (áp dụng từ
15/12)
1.080 1.200 1.750 1.990
Mobifone (áp dụng từ
15/12)
1.080 1.200 1.750 1.990
Beeline (20/7/2009) với gói cước đầu tiên BigZero đã gây “sốc” trên
thị trường di động với việc miễn phí gọi nội mạng từ phút thứ 2 của
cuộc gọi trong thời gian tối đa 20 phút (không giới hạn số cuộc gọi
miễn phí).
Việc cung cấp các gói cước gần như miễn phí gọi nội mạng (không
chỉ của Beeline mà cả Vietnamobile) là hành vi có khả năng làm phá
vỡ cấu trúc thị trường. Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường
chưa có gì để mất sẽ là đối thủ khó "nhằn" nhất với các nhà khai thác
đã có khách hàng và thị phần nhất định. Vietnamobile và Beeline có
chiến lược tập trung vào thị trường "ngon ăn" như các thành phố lớn,
trong khi doanh nghiệp khác lại phải làm thêm phần công ích là đưa
sóng về vùng sâu vùng xa, hải đảo miền núi.
Chuyện các “đại gia” lo ngại và kêu cứu khi lính mới gia nhập thị trường
nghe qua có vẻ ngược đời. Song nó là việc tất yếu, bởi doanh nghiệp nhỏ

mới ra đời, dung lượng mạng thì lớn mà không có khách hàng nào, nếu
không miễn phí gọi nội mạng cũng chẳng có doanh thu. Vì thế, miễn phí nội
mạng là cách thức duy nhất để cạnh tranh vừa tận dụng được năng lực của
mạng, vừa thu hút được khách hàng mà lại không phải bỏ thêm chi phí như
khuyến mại
Bảng: Giá một số gói cước Viettel
Gói cước
Cước tin nhắn (đ/1tin) Cước gọi (đ/phút)
Nội mạng
Ngoại
mạng
Quốc tế Nội mạng
Ngoại
mạng
Quốc tế
Hi School 100 250 2500 1190 1390 3600
Cha và Con 200 250 2500 1190 1390 3600
Economy 300 350 2500 1190 1390 3600
SumoSim 200 250 2500 1590 1790 3600
Ciao 300 350 2500 1190 1390 3600
Tomato 200 250 2500 1590 1790 3600
Sinh viên 100 250 2500 1190 1390 3600
Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà
với những nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh BCVT thì doanh
nghiệp khống chế thị trường không đựợc tự quyết định về giá, Viettel
Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với các dối thủ cạnh tranh khác. Ngay
từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước thấp hơn so với
VinaPhone, MobiFone 260đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối với
dịch vụ trả sau).