hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất

Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />phần I: một số lý luận về hoạt động phân phối
sản phẩm trong các doanh nghiệp sản
xuất .
I-bản chất và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm
trong các doanh nghiệp sản xuất
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là
việc cấp phát hàng hoá( nh trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao
đổi hàng hoá thông thờng giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới ngời cần
hàng hoá đó..mà là một khái niệm tơng đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của
doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm
trong lý thuyết Marketing hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là
hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng
hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong
xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối
sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai?
cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của
mình hài lòng nhất ? .
Nh vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhng tất
cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đa sản phẩm của doanh nghiệp tới
ngời tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các
doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc
độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất

của hoạt động phân phối da theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt
câu hỏi này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối sản
2
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản phẩm tốt
nó sẽ có ảnh hởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác trong doanh
nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển lâu dài.
2)Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản
phẩm .
Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân
phối sản phẩm là một chức năng tơng đối quan trọng. Thực hiện tốt chức
năng này sẽ là điều kiện tiền đề đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các
chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm
có vai trò rất quan trọng và đợc thể hiện qua các vai trò sau:
Thứ nhất, đảm bảo sự lu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu nh một doanh
nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản xuất đó
sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động đa sản
phẩm hàng hoá vào lu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt
lu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động guồng máy của xã hội, mặt
khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình.
Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con ngời. Trong Marketing hiện
đại, hoạt động phân phối hàng hoá không phải chỉ là đa sản phẩm của doanh
nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trờng mà nó phải da trên cơ sở của thị tr-
ờng để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo quan điểm của
các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả hoạt động nghiên
cứu thị trờng. Hoạt động nghiên cứu thị trờng ở đây không chỉ là việc xác
định nhu cầu của khách hàng mong muốn có đợc đảm bảo có đợc loại sản
phẩm nào mà cồn phải xác định số lợng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ
khách hàng là nhiều nhất. Dựa trên những kết quả đó mà doanh nghiệp cần

có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùngcủa
mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là đảm bảo
thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con ngời.
Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực
hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Nh chúng ta đã biết, một
doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối
3
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />sản phẩm thì doanh nghiệp đó đợc coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân
phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt
động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngợc lại, thực hiện
tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất
diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính
và các kế hoạch đầu t phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, ta có thể khẳng
định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển lâu dài.
Thứ t , đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh
phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai
cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong
các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung
gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân
công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không
phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhng nó không hiệu
quả bằng việc thông qua trung gian. Nh vậy, hoạt động phân phối sản phẩm
thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công
lao động trong xã hội và nó không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh
nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà còn đảm bảo xu h-
ớng phát triển chung của nền kinh tế.
II.một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm .

1) Hoạt động nghiên cứu thị trờng .
Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động đầu tiên của quá trình
phân phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động
phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập và phân tích
số liệu về thị trờng một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản
trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của
nghiên cứu thị trờng là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng
của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hớng có thể xảy
ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu h-
ớng thay đổi đóChính vì vậy, nghiên cứu thị trờng có vai trò rất lớn trong
việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều
kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng bao gồm: xác định nhu cầu
của thị trờng , nghiên cứu mạnh lới tiêu thụ và phơng thức phân phối .
4
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> a- Xác định cầu của thị trờng:
Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tợng
nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trờng doanh
nghiệp có thể dùng các phơng pháp khác nh thông qua các tổ chức phân
phối trung gian, điều tra thị trờng, sử dụng các số liệu thống kê để phân
tíchTuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn
phơng pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phơng
pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau:
Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức nh độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập
Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân c, theo cơ cấu dân
c là cơ sở để xác lập phơng thức phân phối cho doanh nghiệp .
Phản ứng của khách hàng trớc những thay đổi về sản phẩm nh mẫu mã,
chất lợng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của

doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là
một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
b- Xác định cung trên thị trờng .
Ngoài việc xác định cầu trên thị trờng , hoạt động nghiên cứu thị trờng
cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trờng . Xác định cung trên thị trờng
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh
nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản
xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây
dựng đợc cho mình một chiến lợc sản phẩm hợp lý
Nghiên cứu cung cần phải xác định đợc lợng cung mà các đối thủ có thể
cung cấp ra thị trờng , thị phần của từng doanh nghiệp , chơng trình sản xuất
đặc biệt là chất lợng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
chính sách gía cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ
khách hàng Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản
ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả , quảng cáo của doanh nghiệp
.
5
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />Một vấn đề cần lu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là
cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị
trờng để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trớc những thay đổi của các
đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lu ý đến những sản
phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp
có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lợc sản
phẩm của mình.
c- Phân tích mạng lới phân phối của doanh nghiệp .
Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lới tiêu thụ giống nhau bởi
vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tợng khách hàngdẫn tới sự
khác nhau về mạng lới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lới
phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả

kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với
nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục
điều đó, trong phân tích mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
cũng cần làm rõ u , nhợc điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu
kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp
để từ đó xây dựng mạng lới phân phối sản phẩm của mình.
Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lới phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp :
Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị
trờng .
Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hởng đến kết quả
tiêu thụ.
Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân
phối đó đem lại cho doanh nghiệp .
6
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />2)Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong
các doanh nghiệp sản xuất .
2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối .
2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối .
*Ngời sản xuất .
Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp,
công nghiệp, xây dựngđến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn
khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh nghiệp
sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lợng hàng hoá khác nhau với
qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng nhìn chung
tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị trờng . Để
nhu cầu của thị trờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn luôn sẵn
sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm
của họ đợc tiêu thụ cho những thị trờng đó bằng cách nào? Phần lớn các
công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không đợc vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của

họ trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm
cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối
cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân
phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Ngời sản xuất là nhân tố
đầu tiên của tất cả các kênh phân phối .
*Ngời bán buôn.
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những ngời
bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc ngời bán buôn khácNgời bán buôn có vai
trò rất quan trọng trên thị trờng và trong kênh phân phối . Họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trờng với khối lợng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị
trờng, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Mức độ
tập trung (qui mô) của ngời bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính
mạnh , phơng tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối
quan hệ trong kênh và thị trờng lớn.
*Đại lý .
7
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các
công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhng họ
có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh
nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc
khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thờng thông
qua hợp đồng, do đó ngời sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lợng hàng hoá
tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua
các đại lý.
*Ngời bán lẻ.
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trớc hết đến bán
hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ
trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa
chọn kênh của doanh nghiệp ). Ngời bán lẻlà ngời phát hiện ra nhu cầu của

khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ th-
ờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt
nhất nhu cầu của thị trờng . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động
của thị trờng và rất năng động. Tuy nhiên, ngời bán lẻ chịu sự chi phối của
ngời bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hớng muốn thiết lập trực
tiếp với nhà sản xuất .
* Ngời tiêu dùng cuối cùng.
Là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngời tiêu
dùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của
kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong
kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp .
Từ những u, nhợc điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối,
nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các
thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng
nhu cầu của thị trờng một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện
mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vơn tơí đó là tối đa hoá lợi
nhuận.
8
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> 2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối .
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thờng đợc chia thành hai dạng:
một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ
công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân phối
dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng).
a- Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Ba phơng thức bán
hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lu động, bán theo đơn đặt hàng và bán
qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thờng nhà sản xuất lựa chọn kênh
này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra
thị trờng hoặc do đặc thù của sản phẩm nh hàng hoá cồng kềnh, dễ hỏng, dễ
vỡ.

Cấu trúc: Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng.
u điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể
thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu
cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt
hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và
công cụ Marketing của mình.
Nhợc điểm: trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không
mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp
đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lợng bán hàng của mình, bộ
phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp
không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm
khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên rõ
ràng. Để khắc phục nhợc điểm nàycủa kênh trực tiếp các doanh nghiệp th-
ờng lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm
sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng
tới tận ngời tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này
khác với kênh trực tiếp là có thêm ngời bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây
dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
9
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của
loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức
năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình,
đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân
phối các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất .
Nhợc đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định nh không
phát huy đợc hết các u thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các
nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm

hạn chế trình độ xã hội hoá lu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối
không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối
với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định
phục vụ một số nhu cầu thờng xuyên ổn định của ngời tiêu dùng.
*Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất
trong phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một số
lợng mặt hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị trờng
và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ đợc
phân bố rộng khắp trên thị trờng . Trong trơng hợp này ngời sản xuất thờng
tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp,
chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp.
Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong
hoạt động lu thông. Nhợc điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh.
*Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân
công xã hội về lao động giữa ngời sản xuất và lu thôngvà cả trong nội bộ lu
thông. Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thơng nghiệp trên mọi vị trí
bán lẻ và mọi địa điểm dân c.
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể
xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt đợc lợi ích của mình. Mặt
khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn
10
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />tới không thể kiểm soát đợc các thành viên và không nhận đợc những thông
tin phản hồi hữu ích đợc phản ánh từ ngời tiêu dùng.


Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp

,
Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng
phổ biến.
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt
động của doanh nghiệp .
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá
trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân
phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó đợc thể hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho
cung cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung
gian trong hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho
nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc thực
hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung gian có
11
Ngời sản xuất
Ngời sản xuất
Ngời bán
buôn
Ngời bán
buôn
Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời tiêu
dùng
Ngời sản
xuất
Ngời bán lẻ

Ngời tiêu
dùng
Đại lý
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />thể tiết kiệm chi phí phân phối hơn trờng hợp doanh nghiệp tự đứng ra tổ
chức phân phối . Đồng thời, việc sử dụng các nhà trung gian làm tăng hiệu
quả tiếp xúc, tiết kiệm công sức trong quá trình phân phối .
Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do
đó đòi hỏi 9 mối quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà
sản xuất hoạt động thông qua một trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần 6
mối quan hệ tiếp xúc. Nh vậy, nhà trung gian đã làm giảm bớt khối lợng
công việc mà nhà sản xuất phải làm.
a b
Biểu 1.2: Các mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Thứ hai, hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thấy rằng để cạnh tranh
thành công họ không phải chỉ cung cấp hàng hoá tốt hơn mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà bất cứ khi nào ngời tiêu dùng
cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân phối những
công việc khó khăn này mới đợc giải quyết.
Việc tập trung vào chiến lợc phân phối nói chung và kênh phân phối nói
riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lợc này mà còn vì
chiến lợc marketing hỗn hợp của công ty. Một kênh phân phối phù hợp có
thể nâng cao hiệu quả của các biến số marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng tốt
nhu cầu của thị trờng. Chiến lợc phân phối thành công tạo nên lợi thế cạnh
tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của
marketing hỗn hợp.
12
SX
SX
KH

KH
SX
SX
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX KH
SX KH
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> 2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lu thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ
thuộc vào vấn đề hàng hoá đợc vận chuyển nh thế nào trong kênh. Vì vậy,
để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá đợc thuận lợi, hợp lý và hiệu
quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm .
a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối .
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối
của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc
những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:
Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thờng kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là
việc xác định danh mục, khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự
báo trớc của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả năng

ảnh hởng tới hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên, trong
những điều kiện không bình thờng thì nó ít đợc quan tâm xây dựng hơn. Dù
trong trờng hợp nào kế hoạch phân phối hàng hoá cũng là cơ sở quan trọng
để thoả mãn đúng mặt hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian cuả các loại
khách hàng.
b-Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối .
Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối đợc thực hiện hay
không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ
này. Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời
gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi quyết định
về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phơng tiện vận tải hiện có trên
thị trờng và khả năng khai thác các phơng tiện vận tải đó trong quá trình
phân phối sản phẩm .
Có nhà kinh tế cho rằng gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với qui
13
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />mô lớn và khách hàng nằm rải rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ trọng lớn trong giá thành mà ngời tiêu dùng cuối cùng phải chịu. Đặc
điểm sản phẩm có ảnh hởng không nhỏ tới chi phí vận chuyển . Do vậy, cần
phải lựa chọn một cách hợp lý phơng tiện vận chuyển để có đợc chi phí vận
chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể, đáp ứng đợc yêu cầu cạnh tranh bởi
vì có giá thấp hớn so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng cần phải lu ý rằng việc theo đuổi mục tiêu chi phí vận
chuyển thấp có thể ảnh hởng hoặc không thoả mãn yêu cầu của mục tiêu
khác nh thời gian, địa điểmtrong quá trình phân phối và bán hàng. Mâu
thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhaucủa quá trình phân phối
hiện vật khi lựa chọn các phơng tiện vận khác nhau đòi hỏi phải giải quyết
hợp lý, đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện vật.
c- Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối .

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hởng đến khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng
chi phí lu kho. Phơng án dự trữ phải xác định đúng về:
Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các
nhà trung gian, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau
cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại..
Khôí lợng: số lợng đợc xác định cho toàn hệ thống và tại từng địa
điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có của sản
phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối
có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần
giải quyết khi xác định phơng án dự trữ nhng về nguyên tắc nên cố gắng
thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí
dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.
2.3 Một số nội dung chủ yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp .
Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ
thống kênh phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội
dung cơ bản về quản trị kênh phân phối . Các nội dung cơ bản đó là:
14
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối .
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà
quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của ngời trung gian
theo những tiêu chuẩn nhất định nh: doanh số đạt đợc, mức độ lu ho trung
bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức
đọ hợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và
những dịch vụ mà họ cung cấp.
Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các

thành viên trong kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích cực
hoặc bổ sung các biện pháp marketing kịp thời đối với những thành viên
hoạt động cha hiệu quả trong quá trình phân phối .
b- Động viên các thành viên trong kênh phân phối .
Trớc hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh bởi vì họ cần đợc khuyên khích kịp thời khi là việc
tốt. Các thành viên trong kênh có thể là những doanh nghiệp kinh doanh độc
lập, họ có thị trờng độc lập, có sức mạnh riêng và chiến lợc kinh doanh
riêng. Các trung gian hoạt động nh một ngời mua cho khách hàng của họ,
họ lỗ lực bán cho cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng biệt.
Trong nhiều trờng hợp quan điểm của ngời trung gian khác với quan điểm
của nhà sản xuất, nhà sản xuất cần phải điều tra để có chính sách thích ứng
với nhu cầu và mong muốn của họ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho
mình.
Nhà sản xuất và ngời trung gian rất khác nhau vè phơng pháp quản lý.
Nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp để khuyến khích các thành viên
hoạt động đó là hợp tác, thiét lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng
trình phân phối. Các phơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ
chặt chẽ trong kênh. Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể sử dụng những
kiểu quyền lực khác nhau để đạt đợc sự hợp tác. Chẳng hạn, họ sử dụng
những động lực tích cực nh lợi nhuận, bớt giá, thởng nhằm khuyến khích
các thành viên trong kênh, nhng cũng có khi áp dụng những biện pháp trừng
phạt nh đe doạ giảm mức lợi nhuận, ngừng giao hàng hoặc chấm dứt quan
hệ.
Tuy nhiên, để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động
đạt hiệu quả cao nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và
15
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />mong muốn của họ mà còn phải xác định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và
mong muốn đó. Dới đây là một số gợi ý về nguyên nhân đó:
- Ngời trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục tiêu

của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết đối với
đối tợng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp có thể đa ra
những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành viên của kênh
nh: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện pháp thởng nếu
tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà nếu có thông tin hữu
ích về khách hàng.
- Ngời trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp
cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lợng sản phẩm ,
mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời
gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với ngời
tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu quả cao
hơn.
- Ngời trung gian là một chủ thể, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn
thân thiện với doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính văn hoá
nội bộ sẽ tốt hơn mối quan hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp có thể
tặng quà, khuyến mại cho họ trong những ngày lễ, điều này gấy đợc sự thiện
cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành và tích cực tiêu thụ
sản phẩm cho doanh nghiệp hơn.

c- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối .
Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ
cũng đồng nhất, do vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu
thuẫn cần phải xử lý. Cũng có mâu thuẫn mang tính tích cực nhng cũng có
mâu thuẫn mang tính tiêu cực. Việc của nhà quản trị không phải là triệt để
mọi mâu thuẫn mà là làm thế nào để quản trị tốt chúng nhằm đem lại lợi ích
chung. Mâu thuẫn có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nhng
trong hệ thống kênh phân phối những mâu thuẫn cơ bản sau: xung khắc về
mục tiêu, việc xác lập quyền hạn không rõ ràng hoặc do sự khác biệt về
nhận thức.
Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là

phải xác định rõ ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trờng hợp
dẫn đến mâu thuẫn để có cách xử lý thích hợp. Trong trờng hợp mức độ
mâu thuẫn ở mức độ gay go mà doanh nghiệp không thể xử lý đợc thì cần
16
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />phải có một trung gian hoà giải sao cho mâu thuẫn đợc nhanh chóng giải
quyết, tránh hiện tợng tắc nghẽn dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối.
Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thờng dùng để xử lý mâu thuẫn
trong hiện nay đó là:
- Khuyến khích các thành viên chấp nhận mục tiêu chung. Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản
mà họ cùng theo đuổi. Có thể là đảm bảo sống sót, đảm bảo thị phần, chất l-
ợng cao hay thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Biện pháp này thừơng
xảy ra khi kênh phải đơng đầu với đe doạ từ bên ngoài nh có một kênh mới
hoạt động có hiệu quả hơn hay mong muốn của khách hàng thay đổi. Việc
liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ đợc sự đe doạ. Cũng có khả năng
sự hiệp tác chặt chẽ với nhau có thể đa lại bài học quí giá đối với thành viên
của kênh về giá trị của việc cùng nhau hớng tới mục đích cuối cùng.
- Dùng biện pháp thởng phạt đối với thành viên của kênh. Doanh
nghiệp có thể dựa vào các hợp đồng mà các thành viên đã ký kết làm căn cứ
để thởng phạt các thành viên có vi phạm và dẫn đến mâu thuẫn đó. Biện
pháp này chỉ thực hiện khi biện pháp thứ nhất không áp dụng đợc, bởi vì
dùng biện pháp này có thể gây ảnh hởng trực tiếp tới lợi ích của các thành
viên.
- Loại bỏ những thành viên luôn gây nên những mâu thuẫn. Nếu dùng
những biện pháp nhẹ nhàng mà các thành viên vẫn gây nên những mâu
thuẫn làm ảnh hởng đến hoạt động của toàn bộ kênh phân phối thì điều cần
làm đối với doanh nghiệp là loại bỏ thành viên đó ra khỏi hệ thống. Đây có
thể là biện pháp cuối cùng phải dùng đến để xử lý mâu thuẫn trong hệ thống
kênh phân phối .
2.4 Một số yêu cầu khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối .

Lựa chọn dạng kênh phân phối nào sao cho phù hợp với đặc điểm của
doanh nghiệp và hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó có
vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa chọn hệ thống kênh phân
phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:
17
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá đợc thuận lợi, thoả
mãn tốt nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của doanh
nghiệp đợc luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán lẻ) cùng
với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm hàng hoá đợc
tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp mới thực
hiện đợcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp đợc luân chuyển, chu
kỳ sản xuất tiếp theo đợc thực hiện. Bên cạnh yêu cầu tiêu thụ tốt, sản phẩm
của doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu đa dạng của ng-
ời tiêu dùng. Đây là yêu cầu vừa mang tính xã hội vừa mang tính kinh tế
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng .
Thứ hai, việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp cũng cần dựa trên
một số căn cứ nhất định nh: căn cứ vào đặc điểm của ngời tiêu dùng, đặc
điểm của sản phẩm , đặc điểm của trung gian, cấu trúc kênh của đối thủ
cạnh tranh lựa chọn, đặc điểm của công ty, đặc điểm của môi trờng. Nghiên
cứu kỹ lỡng các đặc điểm trểntớc khi lựa chọn kênh phân phối phù hợp là
việc làm cần thiết để lựa chọn kênh phân phối. Chẳng hạn, dựa vào đặc
điểm của ngời trung giannh khả năng mạnh yếu của trung gian cho kênh
hoặc dựa vào đặc điểm các kênh của đối thủ cạnh tranh từ đó nhà sản xuất
có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những đối
thủ cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh
tranh.
Thứ ba, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem xét
đến mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển của kênh phụ

thuộc và tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp,
nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc phân phối sản phẩm
của mình trên thị trờng . Do vậy, nhà sản xuất cũng cần cân nhắc kỹ nên lựa
chọn dạng kênh nào phù hợp với mục tiêu của mình.
Thứ t , đảm bảo tính linh hoạt của kênh. Trong điều kiện nền kinh tế thị
trờng đầy biến độnghiện nay đây cũng là một yêu cầu quan trọng khi lựa
chọn kênh phân phối sản phẩm cho mình. Nếu không đảm bảo đợc tính linh
hoạt thì hệ thống kênh phân phối không thể thích ứng đợc với những biến
động của môi trờng kinh doanh biến đổi liên tục. Ví dụ: nếu nhà sản xuất
có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợ đồng độc quyền với ngời bán lẻ
18
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />thì khả năng thích ứng với nhu cầu con ngời và sẽ di chuyển dân c sẽ bị hạn
chế điều này gây bất lợi cho doanh nghiệp. Nh vậy, nếu tơng lai càng
không chắc nhắn bao nhiêu thì càng không nên các kênh có cam kết lâu dài.
Thứ năm, đảm bảo tăng cờng khả năng giải quyết mâu thuẫn trong nội
bộ kênh phân phối. Trong hệ thống kênh phân phối luôn tồn tại các mâu
thuẫn do cácthành viên trong kênh thờng quan tâm đến lợi ích ngắn hạn trớc
mắt mà không quan tâm đến mục tiêu lâu dài của toàn bộ hệ thống. Do đó
gây nên xáo trộn và làm giảm tổng lợi nhuận của toàn hệ thống. Chỉ khi các
nhà sản xuất, các đại lý, ngời bán buôn, bán lẻ bổ sung hoạt động cho nhau
sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác họ
có thể cung ứngvà thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu tốt hơn. Vì vậy,
việc tăng cờng hợp tác giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối
là yêu cầu quan trọngkhi lựa chọn kênh và đảm bảo cho hoạt động của
kênh đạt hiệu quả cao.
Thứ sáu, đảm bảo tối thiểu tổng chi phí trong điều kiện đa sản phẩm đến
đúng nơi, đúng thời gian yêu cầu. Cũng nh trong hoạt động sản xuất việc tối
thiểu hoá chi phíl à yêu cầu cấp thiết khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối.
Bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc
vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là tối u hoá hoạt động của cả hệ

thống. Mặt khác, nếu chi phí phân phối quá cao ảnh hởng đến giá bán làm
mất lợi thế cạnh tranh dẫn đến ảnh hởng đến các mục tiêu khác của doanh
nghiệp. Do vậy, một kênh phân phối có tổng chi phí nhỏ nhất sẽ đợc chọn.
3)Các chính sách, chiến lợc hỗ trợ chi hoạt động
phân phối sản phẩm .
3.1 Chiến lợc giá cả.
Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây
là công việc cần thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cảcho hoạt
động phân phối. Tiếp theo cần phải xem xét mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Kết hợp với hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình
một chiến lợc giá cả phù hợp. Chẳng hạn, mục tiêu của doanh nghiệp là mở
rộng thị trờng, kết hợp với tính co dãn của cầu theo giá thì chiến lợc mà
doanh nghiệp nên lựa chọn sẽ là chiến lợc giảm giá. Doanh nghiệp cần phải
19
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />đánh giá các yếu tố có ảnh hởng đến quyết định về giá cả yếu tố bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp .

Một quyết định về giá cả của sản phẩm công ty dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chớc. Do vậy, trong việc xây dựng chiến lợc giá cả, doanh nghiệp
cần phải xem xét, phân tích kỹ lỡng những lợi thế của mình để có thể đa ra
những chiến lợc giá cả mà các đối thủ cạnh tranh khó hoặc chậm bắt trớc.
Cũng cần phải xem xét những lợi ích mà doanh nghiệp có thể đạt đợc so với
những chi phí khi thực hiện chiến lợc đó. Ví dụ: khi thực hiện chiến lợc
cắt giảm giá thì cần phải xem xét phần lợi nhuận tăng thêm do tăng cầu so
với phần lơị nhuận mất đi do giảm giá.
3.2 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo có thể hiểu việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền
tin về sản phẩm cho mọi đối tợng trong thị trờng tiêu thụ. Việc thông tin về
sản phẩm không phải chỉ cho khách hàng mà doanh nghiệp đã có mà là cho
khách hàng tiềm năng, cho tất cả các đối tợng có thể trở thành khách hàng

của doanh nghiệp. Một mặt, sản xuất càng phát triển, thị trờng trở thành thị
trờng ngời tiêu dùng thì công cụ quảng cáo càng trở nên quan trọng trong
hoạt động phân phối sản phẩm vì lúc đó số chủng loại hàng hoá quá nhiều,
mỗi chủng loại lại có nhiều sản phẩm do các hãng khác nhau sản xuất nhng
có giá trị gần giống nhau. Mặt khác, xã hội ngày càng phát triển càng làm
cho con ngời khan hiếm về thời gian dẫn đến ngời tiêu dùng không thể mua
bất kỳ một loại hàng hoá nào nếu không dễ dàng nhận biết thông tin về loại
sản phẩm đó thông qua quảng cáo.
Để quảng cáo trở thành công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động phân
phối sản phẩm thì nội dung quảng cáo cần nêu đợc các yêu cầu sau:
20
Các yếu tố bên trong.
1. Các mục tiêu
marketing.
2. Chi phí sản xuất .
3. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên ngoài.
1. Độ co dãn của cầu
theo giá.
2. Mức độ cạnh tranh.
3. Các yếu tố khác của
môi trường
Các quyết
định về giá
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> -Tính tập trung cao của thông tin: nội dung thông tin quảng cáo cần
xúc tích, ngắn gọn, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng.
-Tính trung thực: nhằm đảm bảo cho khách hàng khôngbị thất vọng
khi tiêu dùng một lần vì tính không trung thực của quảng cáo.
-Tính hấp dẫn: quảng cáo phải hấp dẫn, gợi cảm, phải gây ấn tợng
với ngời nhận thông tin. Điều này sẽ tạo nên nhu cầu sản phẩm không

những đối với những khách hàng sẵn có mà còn đối với cả những khách
hàng tiềm năng.
-Tính hiệu quả : cũng nh mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt
động quảng cáo cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lỡng những chi phí kinh
doanh cho hoạt động quảng cao so với những lợi ích mà doanh nghiệp có
thể nhận đợc.
Có nhiều hình thức quảng cáo và phơng tiện quảng cáo nh ấn phẩm
quảng cáo, bảng quảng cáo, quảng cáo qua phát thanh truyền hình. Mỗi ph-
ơng tiện quảng cáo đều có u và nhợc điểm khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc
điểm của sản phẩm, đặc điểm của thông tin cần truyền tải hoặc khả năng tài
chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phơng tiện
quảng cáo khác nhau sao cho đảm bảo tối thiểu hoá chi phi và đạt hiệu quả
cao nhất.
3.3 Các chính sách hỗ trợ bán hàng và và sau bán hàng.
Doanh nghiệp có thể tự tổ chức bán hàng hoặc thông qua các thành viên
phân phối để bán tận tay cho ngời tiêu dùng. Dù theo cách thức bán hàng
nào doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách hỗ trợ bán hàng và
sau bán hàng. Đối với việc doanh nghiệp tự tổ chức bán hàng cần phải xây
dựng một hệ thống cửa hàng hợp lý, các thiết bị nơi bán hàng cần phải đầu
t sao cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá. Đối với doanh nghiệp bán
hàng thông qua các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần hỗ
trợ họ trong công tác bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng và các dịch vụ
sau bán hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể giúp họ trong công tác vận
chuyển hàng hoá tới tận tay ngời tiêu dùng hay cử các cán bộ kỹ thuật đến
giúp họ trong công tác bảo hành
Các chính sách hỗ trợ bán hàng và hoạt động sau bán hàng mà các doanh
nghiệp thờng áp dụng, đó là:
21
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn /> - Đào tạo và bồi dỡng đội ngũ nhân viên bán hàng : do đặc điểm của
công việc bán hàng là hoạt động giao tiếp với khách hàng , nên việc lựa

chọn ngừơi bán hàng phải có đủ điều kiện về hình thức, nghiệp vụ chuyên
môn cũng nh nghệ thuật giao tếp và ứng xử trong hoạt động bán hàng.
- Có thể hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong trong việc
đầu t trang thiết bị nơi bán hàng thông qua trợ cấp vốn hay dụng cị bán hàng
cần thiết .
- Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành. Thực hiện bảo hành hoàn
toàn theo hợp đồng mua bán dù có thiệt hại về kinh tế, chẳng hạn nếu trong
hợp đồng đã ghi là bảo hành miễn phí thì dù có phải đổi sản phẩm khác
cũng vẫn phải miễn phí cho khách hàng.
- Phải có phiếu hớng dẫn cách thức sử dụng hàng hoá kèm theo hoặc
trực tiếp hớng dẫn cách thức sử dụng khi lắp đặt.
- Tuyển chọn đội ngũ kỹ thuật gia làm công tác bảo hành phải có năng
lực về chuyên môn, có t cách đạo đức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo
hành của sản phẩm hàng hoá .
III- các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động phân phối sản phẩm .
1) nhân tố khách hàng.
T tởng Marketing hiện đại là định hớng kinh doanh theo khách hàng,
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện
chính sách marketing hỗn hợp các doanh nghiệp phải đa ra những giải pháp
cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu. Từ sản
phẩm mà công ty đa ra đến giá bán của nóvà các thông điệp xúc tiến khi
thực hiện phải phản ánh đợc nhu câù và mong muốn của thị trờng mục tiêu,
cấu trúc kênh phân phối cũng không nằm ngoài qui luật đó. Do vậy,các
nhân tố khách hàng có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động phân phối sản
phẩm .
Có 3 nhân tố của khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây
dựng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm :
- Khu vực địa lý : là khoảng cách từ ngời sản xuất đến khách hàng.
Dựa vào khoảng cách đó là cơ sở để doanh nghiệp phát triển một cấu trúc

kênh phân phối phù hợp. Thông thờng khoảng cách từ nhà sản xuất đến ng-
22
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />ời tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn
phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi hỏi phức tạp
hơn.
- Qui mô thị trờng : thớc đo qui mô thị trờng thờng sử dụng là số lợng
ngời tiêu dùng hay công ty tiềm năng ở thị trờng hàng tiêu dùngvà thị trờng
công nghiệp. Khi qui mô càng lớn thì việc lựa chọn nhiều trung gian sẽ có
hiệu quả hơn và ngợc lại. Do vậy, khi qui mô thị trờng càng lớn thì hoạt
động phân phối sản phẩm càng có nhiều khó khăn.
- Mật độ khách hàng: đợc xác định bởi số lợng ngời tiêu dùng hoặc
công ty công nghiệp trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ càng thấp
thì việc phân phối càng khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối
với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng cũng nh cũng nh đối với các dòng chảy
thông tin. Khi thị trờng càng phân tán càng cần nhiều trung gian, nhng vấn
đề hiệu quả cũng cần lu ý và đa nên hàng đầu. Chính vì vậy, mật độ thị tr-
ờng cũng có ảnh hởng đến quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp .
2) nhân tố đối thủ cạnh tranh.
Một nghành, trong đó có ít doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong cùng
lĩnh vực sẽ khác với một nghành có nhiều doanh nghiệp. Mặt khác, các
doanh nghiệp trong nghành có sự hợp tác lẫn nhau cũng khác so với nghanh
luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau. Do vậy, yếu tố nghành có ảnh hởng không
nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có ảnh hởng rất
lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm .
Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh
hoặc có sự phân chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ
cạnh tranh có ảnh hởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm .
Ngợc lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự
khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trờng thì sẽ có ảnh hởng lớn

đến hoạt động phân phối. Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải cạnh
tranh găy gắt để tồn tại, do đó chiến lựơc của các doanh nghiệp là làm thế
nào để hoạt động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất.
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hởng đến hoạt động phân phối sản
phẩm là:
-Số lợng của các doanh nghiệp trong nghành.
-Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh.
23
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />-Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
-Cấp độ cạnh tranh của nghành.
-Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh
tranh).
Từ những nhân tố ảnh hởng trên, doanh nghiệp cần phải xem xét nhân tố
nào có ảnh hởng mang tính quyết định đến hoạt động phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lợc phân phối hợp lý. Ngoài ra, lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng có ảnh hởng không nhỏ đến hoạt
động phân phối. Chẳng hạn, một doanh nghiệp luôn có uy tín với khách
hàng và nhận đợc sự trung thành của khách hàng thì hoạt động phân phối sẽ
dễ dàng hơn so với doanh nghiệp cha có lợi thế đó. Do vậy, doanh nghiệp
ngày càng phải khẳng định uy tín của mình nhằm tránh những khó khăn
trong hoạt động phân phối sản phẩm .
3) Nhân tố doanh nghiệp .
Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động phân
phối sản phẩm của chính mình. Các nhân tố thờng đợc nhắc đến là:
- Qui mô doanh nghiệp : Sự khác nhau về qui mô sẽ dẫn đến khác nhau
về khả năng chiếm lĩnh thị trờng cũng nh việc lựa chọn kênh phân phối .
Một doanh nghiệp có qui mô lớn thì khả năng chiếm lĩnh thị trờng là caovà
rộng, đồng thời sẽ sử dụng nhiều thành viểntong kênh phân phối . Do đó,
trong hoạt động phân phối sản phẩm cũng cần phải đa dạng, hoạt động tốt
hơn đối với doanh nghiệp trong quản trị hệ thống kênh phân phối .

- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó
càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Điều nay cho phép công ty có khả
năng đièu khiển hoạt động phân phối sản phẩm của mình.
- Kinh nghiệm quản lý: việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do
một bộ phận trong doanh nghiệp đảm nhận. Do vậy, kinh nghiệm quản lý
của cán bộ trong bộ phận nàycó vai trò quan trọng. Nó quyết định đến sự
hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm . Chính nhờ kinh nghiêm quản
lý mà doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến đổi của thị trờng để
đảm bảo cho hoạt động phân phối đợc tốt hơn.
4) nhân tố trung gian.
Các doanh nghiệp sản xuất hiện nay hầu hết không trực tiếp phân phối
sản phẩm hàng hoá tới tận tay ngời tiêu dùng mà họ phải qua các trung gian
24
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />để thực hiện điều đó. Nó cũng là môt xu hớng tất yếu trong xã hôi hiện đại
có sự phân công lao động rõ ràng. Nh vậy, trung gian là một nhân tố có vai
trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp , cũng
chính vì vậy mà nhà trung gian có ảnh hởng lớn đến hoạt động phân phối .
Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết
định đến sự thành công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể
dẫn đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Hiện nay, cấu trúc :nhà sản xuất
trung gian ngời tiêu dùng tạo thành một chuỗi các mắt xích trong
hoạt động lu thông, phân phối hàng hoá trong xã hội. Do đó, nếu đứt một
mắt xích hoặc bị hỏng ở một nơi nào đó sẽ làm cho toàn bộ quá trình đó
bị trì trệ. Nhà sản xuất cần phải biết làm thế nào để xử lý mâu thuẫn trong
nôị bộ kênh đảm bảo cho qui trình đó hoạt động liên tục.
Mặc dù, nhân tố trung gian có ảnh hởng tới hoạt động phân phối lớn nh
vậy nhng không nên vì thế mà doanh nghiệp phải phụ thuộc hoàn toàn vào
các nhà trung gian. Do đó, khi thiết lập, lựa chọn các nhà trung gian trong
hệ thống kênh phân phối của mình doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu
tố sau:

Thứ nhất , khả năng sẵn sàng của nhà trung gian. Khả năng sẵn sàngvà
hợp tác từ phía các thành viên kênhlà yêu tố quan trọng trong hoạt động
phân phối sản phẩm . Một khi có sự hợp tác tốt của các trung gianthì việc
phân phối sản phẩm tiến hành trôi chảy và hiệu quả hơn,
Thứ hai, khi lựa chọn các trung gian cần phải căn cứ vào chi phí. Nếu
nhà sản xuất xác định rằng các chi phí để sử dụng các trung gianlà quá cao
thì họ sẽ giảm việc sử dụng các trung gian. Do vậy, chi phí cũng là một yếu
tố ảnh hởng đến việc lựa chọn nhà trung gian để phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
5) nhân tố sản phẩm .
Đặc thù của sản phẩm cũng là một nhân tố ảnh hởng đến quá trình lựa
chọn kênh phân phối và đợc thể hiện qua các đặc điểm sau:
- Thể tích và trọng lợng của sản phẩm : thông thờng các sản phẩm
nặngvà cồng kềnh có các chi phí vận chuyển, lu trữ lớn tơng ứng với giá trị
của nó. Mặt khác, mục tiêu của nhà sản xuất là luôn mong muốn giảm thiểu
chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể.
Kết quả là cấu trúc kênh đợc lựa chọn cho các sản phẩm năng và cồng kềnh
theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt. Tuy nhiên, trừ một số khách hàng với
25
Ti Liu download t Th Vin Ti Liu Trc Tuyn />khối lợng nhỏ cần cung cấp nhanh và có thể đến một số hình thức trung
gian. Cấu trúc kênh đợc các nhà sản xuất lựa chọn là dạng kênh ngắn.
- Tính dễ h hỏng của sản phẩm : đối với sản phẩm dễ vỡ,dễ h hỏng thì
về phơng diện lựa chọn kênh phân phối cần phải chuyển nhanh chóngtừ nhà
sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm tối thiểu hoá các rủi ro có thể phát sinh.
Do vậy, cấu trúc kênh đợc các nhà sản xuất lựa chọn là dạng kênh ngắn.
- Giá trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị càng thấp thì kênh
càng dài hơn. Các loại hàng hoá có giá trị thấp là các hàng hoá phổ thông
trên thị trờng hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ sung ở thị trờng tiêu dùng.
Đối với hàng hoá có giá trị thấp này việc sử dụng.
26