thị trường của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô

Mục lục
Mục Lục ............................................................................................................. 1
Lời nói đầu ....................................................................................................... 4
Chơng 1: khái quát chung về thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ đô ................................................................................................. 6
I. Khái quát chung về thị trờng bánh kẹo Việt Nam ........................................ 6
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................... 6
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo ............................................................................ 6
1.1.2. Cơ cấu nhu cầu ............................................................................................. 7
1.1.3. Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua ............................ 10
1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo ........................................................................ 10
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng ....................................... 10
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nớc ............................................................... 11
1.2.3. Các nguồn nhập ........................................................................................... 11
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung ................................................................... 12
1.2.5. Tốc độ tăng trởng ....................................................................................... 12
II. Thị trờng chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô ...... 12
2.1. Thị trờng mục tiêu của Công ty .................................................................... 13
2.2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 14
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................... 14
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác ...................................................................... 20
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô ........................................................................................................... 24
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng ................................................................. 24
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 26
2.3.3. Các nhà phân phối ....................................................................................... 27
2.3.4. Các yếu tố thuộc về môi trờng chung ......................................................... 27
2.4. Xu hớng thị trờng .......................................................................................... 29
1
Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần
thực phẩm bánh kẹo Thủ đô .............................................................................. 31

I. Khái quát về kênh phân phối ......................................................................... 31
1.1. Các cấu trúc kênh.......................................................................................... 31
1.1.1. Kênh phân phối trực tiếp ............................................................................. 31
1.1.2. Kênh phân phối gián tiếp ngắn ................................................................... 32
1.1.3. Loại kênh phân phối dài .............................................................................. 33
1.2. Các hình thức phân phối .............................................................................. 34
II. Thực trạng công tác Quản trị bán hàng....................................................... 35
2.1. Công tác xây dựng đội ngũ quản trị ............................................................ 35
2.2. Công tác quản trị lực lợng bán hàng ........................................................... 37
2.2.1. Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng .................................. 37
2.2.2. Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý .......................... 39
2.2.3. Chế độ thù lao và biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng ............ 41
2.2. 4. Đánh giá các đại diện bán hàng ................................................................. 44
2.3. Công tác tổ chức địa điểm bán hàng ............................................................ 45
2.3.1. Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng ......................................................... 45
2.3.2. Trang thiết bị cho cửa hàng ......................................................................... 46
2.3.3. Trang trí cửa hàng và bảo quản hàng hoá ................................................... 46
2.4. Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá ............................................................ 46
2.5. Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng của Công ty ..................... 49
2.5.1. Những kết quả đạt đợc ................................................................................ 51
2.5.2. Những tồn tại và hạn chế trong công tác quản trị bán hàng ....................... 51
2.6. Các hoạt động marketing hỗ trợ ................................................................... 52
2.6.1. Về chính sách sản phẩm .............................................................................. 52
2.6.2. Các hoạt động xúc tiến khuếch trơng ......................................................... 53
2.6.3. Chính sách về giá ........................................................................................ 53
2
Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng
của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô .......................................... 54
I. Các căn cứ đề xuất ........................................................................................... 54
1.1. Mục tiêu về thị trờng ..................................................................................... 54

1.2. Mục tiêu cụ thể năm 2006 ............................................................................ 54
1.3. Định hớng về công tác quản trị bán hàng ................................................... 54
III. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng .... 55
3.1. Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng .............................................. 55
3.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh ................ 57
3.3. Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: .............................................................. 60
3.4. Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng ................... 61
3.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng ..................... 63
3.6. Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán ............................................. 65
3.6.1. Đề xuất về mặt hàng ................................................................................... 65
3.6.2. Đề suất về giá kinh doanh ........................................................................... 66
3.6.3. Đề xuất về phân phối .................................................................................. 67
3.6.4. Đề xuất các quyết định xúc tiến thơng mại ................................................ 68
Kết luận ......................................................................................................... 70
Phụ lục ............................................................................................................ 71
3
Lời nói đầu
trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trờng, nền kinh
tế Việt Nam có những bớc phát triển đáng kể. GDP bình quân theo đầu ngời tăng
nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%.
Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã. Năm 1985 -
1985 đến nay còn dới 10% và có khả năng kiểm soát đợc. Đây là những yếu tố
thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh đợc những rủi ro về tài
chính. Chính sách đổi mới của đảng và nhà nớc đã thu hút việc đầu t kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thế
trên thị trờng.
Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả
và cạnh tranh đợc trên thị trờng thì ngoài những yếu tố về tài chính, nhân sự, công
nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có phải có bộ phận marketing hùng mạnh.
Trong đó hoạt động quản trị bán hàng đợc đặc biệt quan tâm chú ý.

Xuất phát từ thực tế trên sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thực
phẩm bánh kẹo Thủ đô. Với những kiến thức mà em đã đợc trang bị từ nhà trờng.
Em mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty
Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô".
* Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở những kiến thức Marketing, các tài liệu tham khảo kết hợp phân
tích điều kiện thực hiện tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô từ đó
đánh giá u nhợc điểm, những nguyên nhân đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán
hàng tại Công ty.
* Phạm vi nghiên cứu:
Trong giới hạn chuyên đề này tôi chỉ nghiên cứu ở góc độ Marketing trong
hoạt động quản trị bán hàng để phân tích đánh giá và hoàn thiện quản tri bán hàng
tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô .
4
* Phơng pháp nghiên cứu:
Phơng pháp sử dụng trong chuyên đề này là phơng pháp tiếp cận hệ thống
duy vật biện chứng, logic và lịch sử. Các phơng pháp cụ thể đợc sử dụng là phơng
pháp tiếp cận thực tế các vấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hoá
và sơ đồ dựa trên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế của Công ty nhằm mục đích
nghiên cứu của bản chuyên đề.
Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu chuyên đề bao gồm có ba phần:
Chơng I: Khái quát chung về thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ Đô.
Chơng II: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần
thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
Chơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
5
chơng 1
khái quát chung về thị trờng của

công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô
i. khái quát chung về thị trờng bánh kẹo việt nam
1.1. Cầu trên thị trờng bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dỡng
thờng xuyên của ngời dân. Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ
tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào. Đây không phải là là
loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng
điểm tâm. Với những hơng vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa
tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.
Trong một vài năm gần đây mức sống của ngời dân tăng cao đồng nghĩa với
sức mua tăng. Đặc biệt sức mua của ngời dân tăng nhanh đối với các sản phẩm,
dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hởng
mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của ngời dân. Khi nhịp độ
cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì ngời dân có xu hớng sử dụng nhiều
hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc ngời
dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng
nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trờng mới hình thành với mức
tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng
tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm,
bánh kẹo nói riêng.
1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo
Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trờng bánh kẹo
Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản lợng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036
Mức tiêu thụ bình quân (kg/năm) 1,59 1,87 2,14 2,59
6
Qua bảng trên ta thấy rằng sản lợng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả nớc
là luôn tăng. Vào năm 2005 sản lợng toàn ngành là 207.206 (tấn). Mức tiêu thụ
bình quân đầu ngời Việt Nam là 2,59 (kg/năm). Chứng tỏ rằng nhu cầu của ngời
dân về bánh kẹo đã tăng lên. Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so với Trung

Quốc là 4,15 (kg/năm), Anh là 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo bản báo cáo tự
bạch của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô). Việc so sánh nh trên cha
thực sự là đủ do cha tính đến mức thu nhập bình quân đầu ngời và dân số. Tuy
nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều rằng với dân số hơn 80 triệu ngời và một
nền kinh tế năng động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt mức tăng
trởng cao để trở thành một trong những thị trờng lớn của khu vực Châu á- Thái
Bình Dơng.
1.1.2. Cơ cấu nhu cầu
1.1.2.1. Theo khu vực địa lý
Mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh keo do có những điểm
khác biệt về trình độ văn hoá, kinh tế, xã hội, khí hậu, thời tiết. Tuy nhiên ở đây ta
không chia quá nhỏ theo khu vực địa lý, chúng ta chỉ tìm hiểu đặc trng của ba miền
Bắc - Trung - Nam. Và nhu cầu bánh kẹo của từng miền.
Đối với thị trờng Miền Bắc: Đây đợc coi là thị trờng truyền thống, là "nôi"
văn hoá của dân tộc. Có thể nói con ngời ở đây tơng đối bảo thủ. Để xâm nhập đợc
vào thị trờng này các công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo đợc lòng tin với khách
hàng. Nhu cầu về bánh kẹo ở thị trờng này ngày càng tăng cả về số lợng và chất l-
ợng. Ngời tiêu dùng ở đây thờng quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản xuất đồng
thời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, mầu sắc, kích cỡ,
chủng loại
Đối với thị trờng Miền Trung: Ngời tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến độ
ngọt và hình dáng của viên kẹo nhng lại ít quan tâm đến bao bì. Hiện nay mức
sống của ngời dân miền Trung vẫn cha cao, họ có nhu cầu lựa chọn những loại sản
phẩm có giá cả phải chăng.
7
Đối với thị trờng Miền Nam: Ngời dân thờng có khẩu vị a ngọt và cay.
Thích các loại kẹo có hơng vị hoa quả khác nhau. Mặt khác dân c ở đây có thu
nhập cao nhất cả nớc. Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối với những
loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần nh: những loại bánh kẹo phục vụ cho
ngày lễ tết, lễ tình yêu

1.1.2.2. Theo loại sản phẩm
Hiện nay trên thị trờng bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong
phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ
một đối tợng khách hàng khác nhau. Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của ngời
tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản
phẩm thấp cấp.
Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách
hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòng
biết ơn. Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không
nhiều. Ngày nay khi mức sống của ngời dân tăng lên. Số lợng khách hàng này
cũng tăng.
Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam ai cũng đã từng là khách
hàng của sản phẩm này.
Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thờng
là những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản
phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách
hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm.
1.1.2.3. Theo đặc tính nhân khẩu
*Dựa vào tuổi tác:
Thị trờng trẻ em: Đây là đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao
nhng cha có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào ngời lớn. Đoạn thị trờng này t-
ơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và
đa dạng. Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến ngời có khả năng
chi trả. Mức độ tập trung của khách hàng này tơng đối cao chủ yếu ở trờng học,
8
khu phố nơi gia đình sinh sống. Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắt chớc"
chẳng hạn nh khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho bằng
đợc. Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánh kẹo.
Thị trờng thanh niên: Với đoạn thị trờng này thì nhu cầu về các loại bánh
kẹo ngọt không lớn nh đoạn thị trờng trên. Tuy nhiên họ lại rất thích các sản phẩm

có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình thức khuyến mại, quà tặng
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh tơi đợc giới khách
hàng này rất a chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt nh cới hỏi hay lễ tết.
Thị trờng trung niên: Đối với thị trờng này khả năng chi trả là rất cao. Họ ít
mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công việc hay
gia đình.
Thị trờng ngời cao tuổi: Đối với thị trờng này khả năng chi trả giảm dần,
mọi nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầu nh là
không có. Họ thờng mua cho cháu hay phục vụ cho việc đi lễ.
* Dựa vào nghề nghiệp
Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung là dới mức trung bình vì thế
giá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo.
Công nhân: Có mức thu nhập cao hơn và tơng đối ổn định hơn so với nông
dân. Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm sản phẩm bánh
kẹo là vì mục tiêu kinh tế.
Thơng nhân: Với mức thu nhập tơng đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tố
làm cho đoạn thị trờng này bị co dãn nhiều. Đôi khi mức giá cao lại đem lại cho
họ cảm giác sản phẩm chất lợng cao và có thể thể hiện đợc bản thân thông qua
việc mua và sử dụng sản phẩm có danh tiếng.
Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trờng lớn. Họ thờng có nhu
cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng
và có uy tín trên thị trờng. Đặc biệt họ quan tâm đến chất lợng sản phẩm.
1.1.3. Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua
9
Năm 2005 vừa qua sức mua của ngời dân tăng mạnh khoảng 30% so với
năm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lơng, tiền thởng tăng, nhu cầu của
ngời tiêu dùng thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng của
các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh.
Hiện nay ngời tiêu dùng ngày càng tin tởng hơn vào chất lợng bánh kẹo do
các doanh nghiệp trong nớc sản xuất. Nguyên nhân do chất lợng mẫu mã hàng nội

không kém hàng ngoại và ngời tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập
lậu, hàng kém chất lợng. Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trờng bánh
kẹo Hà Nội.
Mức sống của ngời dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung
bình của Thế giới. Cho nên trong tơng lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở
mức cao hơn, thu nhập của ngời dân đợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thởng
thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng
đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo trên thị trờng Việt Nam.
1.2. Cung trên thị trờng bánh kẹo
Cũng giống nh các ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát. Ngành công
nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản
xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị
sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệ hiện đại có
khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lợng tơng đơng với sản phẩm
bánh kẹo của các nớc trong khu vực.
1.2.1. Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng
Bảng số 2: Sản lợng bánh kẹo cung ứng
Đơn vị
sản xuất
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản l-
ợng
(tấn)
Thị
phần
(%)
Sản l-
ợng
(tấn)

Thị
phần
(%)
Sản l-
ợng
(tấn)
Thị
phần
(%)
Sản l-
ợng
(tấn)
Thị
phần
(%)
Sản xuất trong nớc 108328 85,43 133242 88,92 155338 90,73 187661 90,58
Nhập khẩu 18478 14,57 16604 11,08 15876 9,27 19375 9,42
Tổng giá trị thị trờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay có khoảng 3.800 tỷ
đồng, trong đó các đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90%. Qua các năm sản lợng sản
10
bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng. Không những thế sản lợng bánh kẹo ngoại nhập
không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lợng bánh kẹo trong nớc vẫn chiếm u
thế trên thị trờng. Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công ty nội địa
đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời dân.
1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nớc
Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nớc từ năm 1986 đã giải
phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trờng
thông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh nghiệp
Nhà Nớc nắm bắt đợc thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một số
cơ sở sản xuất t nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành

những nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình
Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp
Nhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị Các doanh nghiệp t nhân nh:
Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm
Nguyên đã thoả mãn đợc phần nào nhu cầu của đa số ngời tiêu dùng thành thị và
các vùng nông thôn.
1.2.3. Các nguồn nhập
Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nớc, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên
ngoài tràn vào. Trong đó có các nớc Châu á nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái
Lan, Inđônesia, Malaysia còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng
10%. Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm
mới lạ. Có những sản phẩm có chất lợng cao nh những sản phẩm đến từ đất nớc
Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà. Khách hàng Việt Nam đến
với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất
ngờ của Trung Quốc.
1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung
11
Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm
truyền thống đã có từ lâu đời nh: kẹo cứng, kẹo mềm. bánh quy của các công ty
nh: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô. Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sản phẩm
nh kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánh trứng,
bánh quy bơ Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có h ơng vị đặc
trng và tạo cho mình một u thế riêng đối với những sản phẩm nhất định: Nh bánh
tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry và
Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã và
đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
1.2.5. Tốc độ tăng trởng
Hiện nay nhu cầu bánh kẹo của ngời dân tăng cao. Số lợng các đơn vị sản xuất
bánh kẹo ngày càng nhiều bởi chi phí bỏ ra để đầu t dây truyền sản xuất kinh doanh là
không lớn hứa hẹn mang lại một lợi nhuận cao. Tuy nhiên, khi các công ty đang kinh

doanh bánh kẹo hiện tại đang cố gắng mở rộng thị trờng của mình thì cơ hội kinh
doanh của các công ty mới ra nhập hay có ý định tham gia thị trờng bị thu hẹp lại.
Hàng năm có khoảng 5 - 7 công ty tham gia vào thị trờng nhng do thị trờng có sự chọn
lọc thì chỉ có khoảng 1 - 2 đơn vị kinh doanh tồn tại và đợc khách hàng biết đến. Nhng
nhìn chung tốc độ tăng trởng của cung về bánh kẹo liên tục tăng năm sau luôn cao hơn
so với năm trớc. Những đơn vị hiện tại đang kinh doanh trong lĩnh vực này đang cố
gắng đi sâu, bảo vệ thị phần đã có và mở rộng thị phần nhằm kinh doanh có lợi. Một số
công ty còn liên doanh, liên kết. hợp tác để tăng lợi nhuận đạt những mục tiêu đã đề ra
nh: Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác và Nhật Bản.
II. thị trờng chung của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô
Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một đơn vị đang hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo. Vì vậy không những Công ty nằm trong sự
vận động nói chung của thị trờng bánh kẹo mà còn phải xác định cho mình một thị
trờng của Công ty có những điểm khác biệt so với các công ty kinh doanh cùng
ngành khác.
2.1. Thị trờng mục tiêu của Công ty
12
Khi đánh giá khúc thị trờng thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là: quy
mô, mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị tr-
ờng, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Dựa trên những yếu tố đó công ty
đã lựa chọn đoạn thị trờng có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn và tốc độ tăng
trởng khá, ở khúc thị trờng này khả năng tài chính cùng máy móc thiết bị của công
ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trờng.
Đoạn thị trờng thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tơng lai đó là đoạn thị trờng
có thu nhập cao, đoạn thị trờng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng nổi trội hơn hẳn
với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng. Để có thể thoả mãn đợc khu vực thị tr-
ờng này công ty cần đầu t đổi mới công nghệ để có đợc những sản phẩm đáp ứng đợc
nhu cầu của đoạn thị trờng này. Với đoạn thị trờng này lợi nhuận do nó mang lại
không phải là nhỏ và mức tăng trởng trong tơng lai là khá cao, với mức sống của ngời
dân ngày càng đợc cải thiện vì thế đoạn thị trờng này khá hấp dẫn với các đối thủ

cạnh tranh hiện tại của Công ty nh: Bibica
Khi phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm
bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trờng Hà Nội là thị trờng mục tiêu của mình, bởi
khả năng tiếp cận thị trờng cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và
phù hợp với tiềm lực của công ty. Bên cạnh đó thị trờng các tỉnh phía Bắc cũng là
thị trờng mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ
tăng trởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa. Hiện nay
công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền
Nam nhng cha nhiều. Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành
Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trờng tơng đối khó tính nhng nếu có thể đáp
ứng tốt đoạn thị trờng này thì lợi nhuận thu đợc về không phải là nhỏ.
Bên cạnh đó thị trờng phái nữ là đoạn thị trờng tơng đối rộng lớn nó có thể
bao hàm các đoạn thị trờng trên.
Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trờng bởi
lẽ mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm
lực của công ty và mỗi đoạn thị trờng đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời. Vì thế
13
công ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trờng này và hạn
chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trờng khác để có hiệu quả cao nhất. Khi
sử dụng chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng Công ty cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trờng có trở nên không
hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúc thị trờng khác
2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thì
ngoài tiềm lực vốn có của mình. Môi trờng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là các
đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến sự thành bại của hoạt
động này. Nh vậy để thấy đợc thực trạng cũng nh khả năng của hoạt động mở rộng
thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có:
Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trờng

Công ty
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Sản lợng
(tấn)
thị
phần
(%)
Sản lợng
(tấn)
thị
phần
(%)
Sản lợng
(tấn)
thị
phần
(%)
Sản lợng
(tấn)
thị
phần
(%)
Thủ Đô 6.235 4,92 9.327 6,22 10.325 6,03 12.361 6,01
Hải Châu 5.916 4,67 7.063 4,71 7.922 4,63 9.875 4,80
Hải Hà 9.840 7,76 10.906 7,28 11.825 6,91 13.253 6,44
Hữu Nghị 1.862 1,47 2.021 1,35 2.136 1,25 2.960 1,44
Đồng Khánh 1.965 1,55 2.392 1,60 2.628 1,53 2.951 1,43
Vinabico 2.814 2,22 3.024 2,02 3.431 2,00 3.472 1,69
Lubico 4.801 3,79 4.328 2,89 3.957 2,31 3.570 1,74
Bibica 7.590 5,99 9.438 6,30 10.215 5,97 13.457 6,54

Quảng Ngãi 2.250 1,77 2.619 1,75 2.892 1,69 4.302 2,09
Kinh Đô 8.283 6,53 10.998 7,34 13.215 7,72 19.358 9,41
Công ty khác 56.772 44,77 71.126 47,47 86.792 50,69 100.782 48,99
Ngoại nhập 18.478 14,57 16.604 11,08 15.876 9,27 19.375 9,42
Tổng số 126.806 100 149.846 100 171.214 100 207.036 100
Nguồn: Phòng kinh doanh
Biểu đồ 1
Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005
14
Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng Kinh Đô là Công ty có tỷ phần thị trờng cao
chiếm 9,41% sau đó là đến Công ty bánh kẹo Biên Hoà chiếm tới 6,54%, tiếp
theo là Công ty Hải Hà chiếm tới 6,44% và Công ty bánh kẹo Thủ Đô chiếm hơn
6% tổng thị phần. Còn lại là một số công ty khác chiếm tỷ phần không quá lớn và
không phải là đối thủ chủ yếu của Thủ Đô. Hiện nay công ty có bốn đối thủ cạnh
tranh lớn đó là: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà. Kinh Đô có kênh phân
phối rộng bao phủ cả nớc, Hải Hà và Hải Châu ở tại thị trờng Miền Bắc rất gần
Công ty. Đặc biệt Hải Hà có danh mục sản phẩm gần giống với danh mục sản
phẩm của công ty Thủ Đô. Còn Hải Châu thì có dây truyền công nghệ hiện đại đã
đặt ra mức giá khá thấp để thu hút khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.
2.2.1.1. Kinh đô
Đây là Công ty có danh mục sản phẩm rộng: với 250 nhãn hiệu, kiểu dáng
mẫu mã đẹp chất lợng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội. Bằng những nỗ lực
vợt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.
Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹo
mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cả n-
ớc. Nh vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là ngời lãnh đạo thị trờng tác động đến các
15
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênh phân
phối, khuyến mãi Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng và thành
viên hoạt động tích cực. Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập trên thị

trờng. Chiến lợc của Công ty Kinh Đô là: mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên
truyền quảng cáo mở rộng thị phần.
Kinh Đô đã, đang và sẽ là đối thủ của nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vực
bánh kẹo nói chung và của Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nói riêng.
2.2.1.2. Công ty bánh kẹo Hải Hà
Là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nớc chỉ sau Kinh Đô. Hiện sản
phẩm của Hải Hà đợc phân phối rộng khắp thông qua 450 đại lý và hệ thống siêu
thị. Danh mục sản phẩm gần giống với Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ
Đô nhng đa dạng hơn. Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Hải Hà vẫn là khu vực phía
bắc. Hải Hà đợc bình chọn vào "top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam chất lợng
cao trong nhiều năm liên tục. Công ty không ngừng đẩy mạnh sản xuất tạo đà phát
triển bền vững trên thị trờng bánh kẹo nội địa. Đợc đánh giá là một doanh nghiệp
chủ đạo trong ngành bánh kẹo Hải Hà đang có vị thế thuận lợi tăng cờng khả năng
cạnh tranh. Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện đại nhận từ: Đan Mạch,
Nhật Bản, CH Liên Bang Đức luôn tạo ra những sản phẩm mới, Chất l ợng tơng
đối tốt, mẫu mã đẹp, tiện dùng. So với Hải Hà, Công ty Cổ phần thực phẩm bánh
kẹo Thủ Đô đang yếu thế hơn trong cơ cấu hệ thống kênh phân phối và đại lý và
cả mặt hàng bánh kem xốp nhng về kiểu dáng chất lợng của mặt hàng kẹo cứng và
kẹo mềm, dẻo lại hơn. Công ty đang cố gắng củng cố điểm mạnh của mình.
Doanh thu của Công ty Hải Hà trong những năm qua không ngừng tăng, thu
nhập ngời lao động ổn định. Để đa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạo Công
ty đã khẳng định: "điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trờng, đầy mạnh tiết
kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trờng, cải tiến mẫu mã và nâng cao
chất lợng sản phẩm".
Năm 2000, Công ty có bớc chuyển biến lớn trong công tác quản lý với việc
chuyển đối các xí nghiệp thành viên theo hớng tăng cờng chủ động kinh doanh, từ
16
hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập. Kết quả kinh doanh nh vậy đã có
nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận đợc nhiều huy chơng vàng tại các hội chợ công
nghiệp quốc tế.

Những gì Hải Hà đã đạt đợc là bằng chứng cho năng lực hoạt động có kết
quả của Công ty. Vì vậy Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô phải thờng
xuyên quan tâm và đánh giá chiến lợc kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những
sách lợc hợp lý cho mình, nh thế mới có thể đối phó đợc trớc những đòn tiến công
của đối thủ.
2.2.1.3. Công ty bánh kẹo Biên Hoà
Đây là doanh nghiệp Nhà Nớc đợc cổ phần hoá theo quyết định của Thủ T-
ớng Chính Phủ ban hành ngày 1-12-1998. Tiền thân của công ty là phân xởng
bánh kẹo của nhà máy đờng Biên Hoà. Với năng lực sản xuất khi mới thành lập 5
tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng qui mô, nâng công suất và đa
dạng hoá sản phẩm. Hiện nay là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo Việt
Nam với công suất thiết kế 18 tấn bánh/ngày; 18 tấn nha/ngày; 29,5 tấn kẹo/ngày.
Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nớc trên các lĩnh vực về
công nghệ chế biến bánh- kẹo- nha; xuất nhập khẩu các loại sản phẩm bánh, kẹo,
nha và một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ nguyên
vật liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Sản phẩm của Công ty trong năm
năm liền đợc ngời tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lợng cao". Lợi thế
của Bibica là Công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo đợc tổ
chức BVIQ - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn 9002.
Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thị
phần bánh kẹo của cả nớc với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản phẩm
của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nớc (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3- 4% tổng
doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha). Trong thời gian tới công
ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trờng nội địa. Điều này tạo sự
cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phần trong nớc.
17
Bibica hiện có 220 nhà phân phối. Ngoài thị trờng các tỉnh, thành phố Công
ty đã đa đợc sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng ở các vùng nông thôn.
Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vợt qua doanh thu từ khu vực thành
thị. Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh công tác tiếp

thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt mục tiêu tăng trởng.
Giữa năm 2002 nhà máy Bibica tại khu công nghiệp Sài Đồng (Hà Nội) đã
đi vào hoạt động. Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết kiệm khoảng 10% giá thành do
tác trớc đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân phối tại thị
trờng Miền Bắc. Nhà máy mới đợc lắp đặt hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại
nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các dây chuyền sản
xuất bánh kẹo Socola dạng thói và thanh. Sự ra đời nhà máy của Bibica tại Sài
Đồng với mục đích tạo lợi thế để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng các tỉnh phía
Bắc. Điều này làm sức cạnh tranh trên thị trờng bánh kẹo Miền Bắc "nóng lên".
Lợi thế cạnh tranh Bibica đó là sản phẩm chất lợng tốt (130 chủng loại) với bao bì
mẫu mã phong phú, kiểu dáng sang trọng nhng giá thành lại hấp dẫn do công ty tụ
cung cấp đợc nguyên liệu chính là đờng. Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Việc bảo vệ thị phần của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là
một nhiệm vụ đợc đặt lên hàng đầu khi kinh doanh trên thị trờng nông thôn và
miền núi. Đây là một đối thủ trực tiếp của Công ty vì vậy Công ty phải hết sức chú
ý đến chính sách giá cả lên xuống, khuyến mại của công ty này.
2.2.1.4. Công ty bánh kẹo Hải Châu
Hải Châu là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời đợc thành lập năm 1965
cho đến nay sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu đã có đợc chỗ đứng trên thị trờng.
Công ty đã có 6 dây chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 loại sản phẩm
bao gồm các loại bánh bích qui, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lơng
khô, bột ngọt. Những loại sản phẩm này góp phần đáng kể vào sự phát triển chung
của công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó,
Công ty Bánh kẹo Hải Châu tăng cờng xúc tiến thơng mại và tiếp thị, nhằm giữ
18
vững và mở rộng thị trờng trong nớc cũng nh xuất khẩu. Hiện nay Công ty có trên
300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong cả nớc. Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa
hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp các kèm theo nớc giải khát, thức ăn nhanh tại các
thành phố, thị trấn, khu công nghiệp Đây có thể nói là h ớng kinh doanh táo bạo,

tuy nhiên với nhịp sống nh hiện nay thì định hớng đó cũng hứa hẹn một thành
công tơng đối lớn.
Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế từ năm 1995
- 2005 đã giành đợc 30 Huy chơng vàng, đợc bình chọn vào "Top ten sản phẩm
dẫn đầu" hàng Việt nam Chất lợng cao do ngời tiêu dùng bình chọn và đợc giải th-
ởng Cúp vàng HN năm 2003.
Với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trờng Hải Châu đã
tìm đợc cho mình những đoạn thị trờng hấp dẫn. Đặc biệt sản phẩm Hải Châu có
khả năng cạnh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách hàng có thu
nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo Hải Châu có hơng vị
thuần nhất, độ ngọt vừa phải, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Miền Bắc.
Một lĩnh vực nữa mà Hải Châu tiến hành kinh doanh là bột canh cao cấp,
sản phẩm đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn với độ mặn vừa phải, độ ngọt dễ chịu.
Đây là một thách thức đặt ra với Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
trong lĩnh vực bột canh.
Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Công ty Cổ phần bánh kẹo Thủ Đô
còn phải đối mặt với một số doanh nghiệp khác nh: Hữu Nghị, Xí nghiệp bánh
mứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có u thế với
những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị ngời Hà nội (vị ngọt, mùi vị
vừa phải) nên vẫn đợc ngời tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếu tặng do
mẫu mã cha thật sự đẹp mắt và sang trọng.
Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trờng tràn ngập các sản phẩm
bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nớc ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia
Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty cổ phần bánh
19
kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhu cầu thị hiếu ngời
tiêu dùng thoả mãn tối u.
2.2.2. Các lực lợng cạnh tranh khác
2.2.2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trờng bánh kẹo hiện nay đợc đánh giá là mảng thị trờng khá hấp dẫn,
chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp t nhân,
nhà nớc hay liên doanh đều có cách thức, quy mô, sản xuất khác nhau. Có thể nói
nguy cơ nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân
theo quy luật lợi thế về quy mô và đờng cong kinh nghiệm. Khả năng tiếp cận hệ
thống phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng cũng tơng đối thuận lợi. Tuy
nhiên để chọn ra những thành viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả
không phải đơn giản. Do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa
chọn những nhà cung ứng khác nhau. Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí
chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến quá trình
nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối với kinh doanh trong lĩnh vực bánh
kẹo này chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành 1 thành
viên trong ngành không phải là lớn lắm. Ngoài ra bánh kẹo là sản phẩm không
mang tính dị biệt. Hiện nay Chính phủ cũng có 1 số chính sách nhằm hỗ trợ cho
những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bánh kẹo
nh: áp dụng mức thuế thấp, cho vay thêm tiền để các doanh nghiệp đầu t thêm
máy móc thiết bị công nghệ Điều này phải chăng càng thu hút hơn nữa một l -
ợng không nhỏ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trờng.
2.2.2.2. Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luôn phải cạnh tranh với
các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi
nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt 1 ngỡng tối đa cho một giá cuối
cùng mà hàng hoá trong ngành có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản
phẩm thay thế hấp dẫn thì ngỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành cũng vững chắc
20
hơn. Qua cuộc thăm dò thị trờng thì bánh kẹo có đóng hộp không phải là sản phẩm
duy nhất dể mang đi biếu tặng của ngời dân hiện nay. Bên cạnh những hộp bánh
sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì các loại rợu ngoại, rợu nội, thuốc lá, hoa quả
của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc cũng là những sản phẩm có khả năng thay thế bánh

kẹo hộp khi mang đi biếu. Vì thế một mức giá quá cao đối với sản phẩm bánh kẹo
hộp hay Socola khách hàng cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm khác cũng có
thể thoả mãn nhu cầu của họ đôi khi mang lại nhiều lợi ích hơn. Đồng thời những
sản phẩm kẹo cứng hay kẹo dừa của Công ty cũng dễ dàng bị khách hàng không
mua vào những ngày nóng bức khi độ ngọt của sản phẩm quá cao và khi đó những
sản phẩm có thể thay thế để thoả mãn họ có thể đó là những que kem, những cốc n-
ớc dừa hay cốc nớc xấu dịu mát. Từ những điều ta đã nêu trên thì Công ty cần phải
biết khi kinh doanh trong thi trờng thì có những sản phẩm nào có thể thay thế đợc
sản phẩm của công ty, vì sao, làm thế nào để đáp ứng đợc những nhu cầu đó của
khách hàng.
2.2.2.3. Quyền lực của ngời mua
Ngời mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận khi mua bất cứ
sản phẩm nào. Nhng lại muốn sản phẩm đó phải đảm bảo chất lợng và đợc phục
vụ tốt hơn. Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải cạnh tranh với
nhau để các khách mua hàng và trở thành khách hàng thành của công ty. Nguồn
gốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của ngời mua áp đặt lên các
doanh nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trờng và tầm quan trọng
cũng nh quy mô của đơn hàng. Quyền lực ngời mua luôn tăng giảm theo thời gian,
đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa vụ, giá cả
và chất lợng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng. Nh vào mùa hè
khách hàng thờng ít mua loại sản phẩm này nên để kích thích tiêu thụ đối với
khách hàng có đơn hàng lớn công ty thờng phải thơng lợng và đồng ý với những
điều kiện khách hàng đặt ra.
2.2.2.4. Quyền lực của ngời cung ứng
21
Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty phải
cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà công ty
có. Vì thế để có đợc lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty phải xây
dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng
nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất. Bằng cách ký kết các hợp

đồng kinh tế giá cả ổn định, đảm bảo chất lợng hay nguyên liệu đầu vào. Đôi khi
trong những thời điểm nhu cầu thị trờng tăng cao những doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh bánh kẹo cần một khối lợng lớn nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình
sản xuất. Trong những trờng hợp này doanh nghiệp có thể phải chịu sức ép từ phía
các nhà cung ứng.
Thơng lợng, cùng nhau đa ra những điều kiện hợp lý cho cả doanh nghiệp
lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp cho các doanh nghiệp hạn chế đợc sức ép
về giá, đồng thời tạo đợc giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ trợ
về thời gian, địa điểm giao hàng từ các nhà cung ứng.
Bất kỳ một sự thay đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì thế các nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về
tình trạng số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh nguồn
lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng. Thậm chí họ còn phải quan
tâm đến thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình cũng nh đối với
các đối thủ cạnh tranh khác nh thế nào. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể
làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Tồi tệ
hơn doanh nghiệp có thể phải ngừng sản xuất.
Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là một đơn vị sản xuất kinh
doanh độc lập nên công ty đã tự lo liệu đầu vào cũng nh đầu ra. Riêng nguồn
nguyên vật liệu đối với công ty là một khâu hết sức quan trọng trong kế hoạch sản
xuất kinh doanh của mình. Các nguyên vật liệu của công ty bao gồm: đờng kính
do bạn hàng của công ty cung cấp nh công ty đờng Lam Sơn, Sông lam, Quảng
ngãi. Dầu ăn do các cơ sở dầu ăn Trờng Sơn. Đối với một số nguyên vật liệu mua
22
từ trong nớc công ty thờng mua trực tiếp từ ngời sản xuất và ký hợp đồng lâu dài
với họ vì thế nguyên vật liệu trong nớc có tính ổn định cao hơn. Nguyên vật liệu
nhập từ nớc ngoài nh: dầu Margatin nhập từ Malaysia qua Vinamex, bột mỳ hơng
liệu công ty cũng phải nhập qua khâu trung gian và chịu ảnh hởng khá nhiều về
biến động của thị trờng nớc ngoài.

Bên cạnh đó lực lợng lao động đợc coi nh là lực lợng cung ứng và có rất
nhiều quyền lực trong ngành khi họ tập trung và có tổ chức. Thực tế đã chỉ ra rằng
những nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm thì việc có nỗ lực lao động của họ sẽ
làm ảnh hởng không nhỏ đến năng suất lao động của công ty.
Chính vì thế duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng là việc làm hết sức
cần thiết. Có mối quan hệ tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc
thực hiện tiến độ sản xuất, kinh doanh của mình.
2.3. Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô
Một câu hỏi đợc đặt ra là: "Điều gì làm cho một công ty trở nên tuyệt vời"
và ta thấy phần lớn những ngời quản trị công ty và công nhân viên đều cam kết là
làm hài lòng khách hàng. Nh vậy ta có thể khẳng định rằng những công ty tuyệt
vời đều biết cách thích ứng với thị trờng không ngừng thay đổi. Yếu tố nào khiến
cho thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi. Mỗi sự
thay đổi đó sẽ ảnh hởng tốt hay xấu đến công ty.
2.3.1. Các yếu tố thuộc về khách hàng
Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trờng của công ty Cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu là
những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Theo tiêu thức về sản phẩm thì
mỗi loại sản phẩm lại hớng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còn gọi
là phân cấp sản phẩm. Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng có nhu
cầu về độ đậm ngọt khác nhau. Nên mỗi khu vực lại là một nhóm khách hàng lớn
của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trờng của công ty. thị trờng của
công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn sử dụng bánh
kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch mua bán bánh kẹo.
23
Nh vậy khách hàng là ngời quyết định đến quy mô thị trờng của công ty. Khách
hàng tỷ lệ thuận với quy mô. Khi có nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động
mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trờng tăng lên, đây là điều mà công ty luôn
mong muốn. Nhng vì một lý do nào đó khách hàng tham gia vào mua sắm sản
phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trờng giảm. Khách hàng tạo nên thị trờng

của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô, là thế nào để khi khách hàng
muốn mua sản phẩm bánh kẹo thì việc u tiên lựa chọn sản phẩm là của Công ty cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô. Mỗi ngời mua có một đặc điểm về văn hoá, xã
hội, cá nhân, tâm lý riêng. Khi khách hàng của công ty là một ngời nông dân thì
họ có nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo với giá rẻ, chất lợng bình dân; hay khi khách
hàng là một thơng nhân giàu có thì họ muốn sản phẩm bánh kẹo có biểu cách màu
sắc mẫu mã đẹp để thể hiện mình. Xét về phơng diện cá nhân không ai giống ai:
tuổi, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự ý thức sẽ giúp cho
khách hàng lựa chọn cho mình sản phẩm bánh kẹo phù hợp. Các yếu tố tâm lý :
động cơ, nhận thức hiểu biết, niềm tin và thái độ cũng là cách mà khách hàng
quyết định mua hay không mua sản phẩm của công ty. sản phẩm của Công ty cổ
phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô mà thoả mãn đợc tất cả các phơng diện trên thì
khách hàng có nhu cầu mua bánh kẹo sẽ là khách hàng của công ty. Và một điều
không thể không nhắc tới là sức mua và tần suất mua. Mỗi khách hàng sẽ mua một
số sản phẩm bánh kẹo nhất định và khi mua nhiều thì thị trờng đầy tiềm năng. Đặc
biệt cần lu ý khách hàng mua hàng vào những thời điểm khác nhau sẽ làn cho quy
mô thị trờng biến động lên xuống liên tục. Nh vậy bất kỳ một sự thay đổi nào từ
phía khách hàng sẽ là cho thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ
Đô thay đổi theo.
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Thị trờng mà Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô đang hớng vào
thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nh: Hải hà, Bibica, Đồng khánh. Họ
cạnh tranh với công ty để chiếm đoạt khách hàng về phía họ. Mở rộng thị trờng
hoạt động của mình. Khi só lợng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, thị trờng chung
24
tăng trởng chậm, khách hàng của công ty bị đối thủ cạnh tranh thu hút thì tất yếu
dẫn đến thị trờng của công ty bị thu hẹp. Để thị trờng của công ty tăng lên, không
có cách nào khác là phải giành giật khách hàng từ các đối thủ. Hiện nay trên thị tr-
ờng tràn ngập các loại bánh kẹo: hàng nội có, hàng ngoại có. Thị trờng của Công
ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô hớng tới là những khách hàng có thu nhập

trung bình và thấp. Và có các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng: có
các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy các loại, bánh cokies. Nhng đặc trng
của sản phẩm bánh kẹo không khó bắt trớc. Các đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất
mặt hàng tơng tự. Sản phẩm của đối thủ và công ty không khác nhau là mấy: kiểu
dáng, hình thức, mẫu mã bao bì. Không những thế các đối thủ cạnh tranh còn thực
hiện một số biện pháp nhằm thu hút khách hàng nh: cạnh tranh về giá cả, địa điểm
phân phối, khuyến mại rất hấp dẫn khách hàng. Vì vậy khách hàng sẽ là ngời lựa
chọn. Tiềm lực của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là có hạn không
thể cùng một lúc thực hiện tất cả các biện pháp để thu hút khách hàng khi một
công ty cạnh tranh đa ra chiến lợc. Khách hàng ngày hôm nay là ngời mua của
Công ty nhng ngày mai có thể là ngời mua của công ty khác. Việc đối thủ cạnh
tranh xuất hiện càng nhiều thì nguy cơ thu hẹp thị trờng của công ty sẽ xảy ra.
Biến động của thị trờng lên xuống phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tác động của
đối thủ cạnh tranh lớn. Những nhân tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn thị
trờng mà công ty cần quan tâm đó là: Số lợng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ
cung ứng và chính sách của họ.
2.3.3. Các nhà phân phối
Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Số
lợng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tay ngời
tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Đối với khách hàng của Công ty Cổ phần
Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp,
họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn. ở thành thị số lợng các đối thủ cạnh
tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công ty khác là điều khó
tránh. Nếu nh địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn, khuyến mãi nhiều
25