Luận văn thạc sĩ hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh viettel bình định tập đoàn viễn thông quân đội

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

HOÀNG NG C QUANG

HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I T I
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH NH – T P ỒN
VI N THƠNG QN
I

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng - Năm 2012


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

HOÀNG NG C QUANG

HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I T I
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH NH – T P ỒN
VI N THƠNG QN
I
Chun ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. Lê Th Gi i

à N ng – Năm 2012


L I CAM OAN
Tơi cam oan ây là cơng trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c
ai công b trong b t kỳ cơng trình nào khác.
Tác gi

Hồng Ng c Quang


M CL C
M

U .................................................................................................. 1
1. Tính c p thi t c a

tài ........................................................................ 1

2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................. 2
3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2

4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 2
5. B c c

tài.......................................................................................... 2

6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 2

CHƯƠNG 1. CƠ S

LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I................. 5

1.1 T NG QUAN V KÊNH PHÂN PH I ............................................ 5
1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i ............................................................... 5
1.1.2 Ch c năng kênh phân ph i .............................................................. 5
1.1.3 Các dòng ch y trong kênh phân ph i............................................... 6
1.1.4 C u trúc kênh phân ph i .................................................................. 8
1.1.5 Các thành viên kênh phân ph i........................................................ 8

1.2 T CH C, THI T K VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PH I............ 9
1.2.1 T ch c kênh phân ph i................................................................... 9
1.2.2 Thi t k kênh phân ph i................................................................. 11
1.2.3 Mâu thu n trong kênh .................................................................... 18

1.3 QU N TR VÀ THÚC

Y CÁC THÀNH VIÊN KÊNH............ 19

1.3.1 B n ch t c a qu n tr kênh............................................................. 19
1.3.2 L a ch n các thành viên kênh ....................................................... 20
1.3.3 Thúc

y các thành viên kênh........................................................ 22

1.3.4 ánh giá và i u ch nh kênh phân ph i......................................... 23

1.4 KHÁI NI M VÀ

C

I M S N PH M D CH V

VI N

THÔNG................................................................................................... 25
1.4.1 Khái ni m s n ph m d ch v vi n thông ....................................... 25
1.4.2 Phân lo i s n ph m d ch v vi n thông ......................................... 26
1.4.3

c i m s n ph m d ch v vi n thông......................................... 27

1.4.4

c i m d ch v vi n thông di

ng nh hư ng

n vi c t ch c

và thi t k kênh ....................................................................................... 28

CHƯƠNG 2. TH C TR NG T

CH C VÀ QU N TR

KÊNH

PHÂN PH I C A CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH.............. 29

2.1 T NG QUAN V CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH.............. 29

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát tri n ................................. 29
2.1.2 Ch c năng nhi m v c a Chi nhánh Viettel Bình

nh ................ 29

2.1.3 Cơ c u t ch c b máy qu n lý...................................................... 30
2.1.4 Các s n ph m, d ch v Chi nhánh Viettel Bình

nh cung c p .... 34

2.1.5 Môi trư ng kinh doanh .................................................................. 36
2.1.6 K t qu ho t

ng s n xu t kinh doanh c a Chi nhánh Viettel Bình

nh gian o n 2009-2011...................................................................... 48

2.2 TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I C A CHI NHÁNH VIETTEL
BÌNH

NH ............................................................................................ 52

2.2.1 T ch c kênh phân ph i................................................................. 52
2.2.2 Công tác qu n tr và thúc

2.3

y các thành viên kênh ....................... 64

ÁNH GIÁ CHUNG VI C T

CH C VÀ QU N TR KÊNH

PHÂN PH I T I CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH..................... 71

2.3.1 Nh ng ưu i m .............................................................................. 71
2.3.2 Nh ng t n t i và h n ch ............................................................... 71
2.3.3 Nguyên nhân t n t i và h n ch ..................................................... 72


CHƯƠNG 3.

NH HƯ NG VÀ GI I PHÁP HOÀN THI N

KÊNH PHÂN PH I C A CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH
3.1 CĂN C

VÀ

NH . 73

NH HƯ NG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I

C A CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH ......................................... 73

3.1.1 Môi trư ng kênh phân ph i ........................................................... 73
3.1.2

nh hư ng, m c tiêu kinh doanh

n 2015 c a Chi nhánh Viettel

Bình

nh ................................................................................................ 77

3.2 GI I PHÁP HỒN THI N KÊNH PHÂN PH I........................... 79
3.2.1 i u ch nh công tác quy ho ch...................................................... 79
3.2.2 H tr

ào t o nghi p v cho kênh nhân viên

3.2.3 i u ch nh cơng tác

a bàn .................. 80

ng viên khuy n khích................................ 81

3.2.4 Hồn thi n cơng tác qu n lý và ánh giá kênh .............................. 81
3.2.5 Gi i pháp h tr ............................................................................. 83

K T LU N VÀ KI N NGH .............................................................. 84
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ............................................ 86
QUY T

NH GIAO

TÀI LU N VĂN (b n sao)


DANH M C CÁC CH

VI T T T

ADSL

D ch v

BCVT

Bưu chính – Vi n thơng

BTS

Tr m thu phát g c

CHTT

C a hàng tr c ti p

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CTKM

Chương trình khuy n mãi

Dcom 3G

Thi t b truy nh p Internet không dây

FTTH

D ch v

GQKN

Gi i quy t khi u n i

GPRS

D ch v chuy n m ch d li u vô tuy n

GTGT

Giá tr gia tăng

IT

Công ngh thông tin

NV N

Nhân viên

PSTN

D ch v

PR

Quan h công chúng

Sumo
SIM
UCTT

ư ng truy n thuê bao s phi

ư ng truy n thuê bao s

i x ng

i x ng

a bàn

i n tho i c

nh

i n tho i kèm SIM
Thi t b

ư c gán s thuê bao

ng c u thông tin

VoIP

D ch v tho i qua giao th c Internet

VMS

H th ng kênh d c

WTO

T ch c thương m i th gi i

178

D ch v

i n tho i ư ng dài thông qua VoiP

DANH M C CÁC B NG
S hi u b ng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9

Tên b ng

Trang

Tr s và các C a hàng Viettel t i Bình
H t ng m ng lư i di
nhánh Viettel Bình

ng và c

nh

nh c a Chi

nh

H t ng m ng truy n d n và Công d ng c
c u thơng tin c a Chi nhánh Viettel Bình
Tình hình lao

43

ng
nh

ng c a Chi nhánh Viettel Bình

nh năm 2009 – 2011
K t qu phát tri n thuê bao c a Chi nhánh Viettel
Bình

nh năm 2009 – 2011

K t qu s n xu t kinh doanh c a Chi nhánh Viettel
Bình

nh năm 2009 - 2011

S lư ng các thành viên kênh c a Chi nhánh Viettel
Bình

nh

K t qu phân ph i c a Chi nhánh Viettel Bình

nh

năm 2009 – 2011
Quy ho ch kênh c a Chi nhánh Viettel Bình
nh

44
45
47
49
51
53
54
65

2.10

Chi c kh u bán hàng c a kênh phân ph i

68

3.1

S lư ng các thành viên kênh theo quy ho ch m i

80

3.2

Tiêu chí ch m i m h th ng kênh phân ph i

82


DANH M C CÁC HÌNH V
S hi u hình

Tên hình

Trang

1.1

Kênh phân ph i truy n th ng

9

1.2

Kênh phân ph i d c

10

1.3

Kênh phân ph i hàng hoá tiêu dùng

13

1.4

Kênh phân ph i hàng hoá k ngh

14

1.5
2.1
2.2
2.3

Các nhân t t o i u ki n cho vi c phân ph i tr c
ti p
Mơ hình t ch c b máy Chi nhánh Viettel Bình
nh
Các s n ph m, gói cư c - Chi nhánh Viettel Bình
nh cung c p
Mơ hình t ch c kênh c a Chi nhánh Viettel Bình
nh

16
32
35
52


1

M
1. Tính c p thi t c a

U

tài

V i các chính sách kinh t m và chi n lư c tham gia h i nh p kinh t
qu c t . N n kinh t Vi t Nam nói chung và các doanh nghi p nói riêng

i

di n v i nh ng thách th c, khó khăn trư c s c nh tranh ngày càng kh c li t.
t n t i và phát tri n m i doanh nghi p b t bu c ph i có chi n lư c, chi n
thu t phù h p và thích ng v i th trư ng nh m phát huy t i a l i th c a
mình

áp ng nhu c u th trư ng.
i v i lĩnh v c vi n thông, nh ng năm g n ây phát tri n r t nhanh,

c nh tranh r t kh c li t gi a các nhà cung c p d ch v ,
ng, nó th hi n

c bi t v d ch v di

s lư ng 7 nhà cung c p d ch v v i s tăng trư ng r t

nhanh v s lư ng thuê bao và doanh thu.

n nay, d ch v di

bư c vào giai o n bão hòa. V y làm th nào
ti p t c phát tri n, bên c nh ó cịn ph i gi

ng b t

u

các nhà cung c p d ch v

ư c khách hàng ang s d ng

nh m gi v ng th ph n.
H th ng kênh phân ph i v i vai trò liên k t gi a nhà s n xu t v i ngư i
tiêu dùng, nó tác

ng

n l i nhu n, giá c , cũng như các l i ích khác

iv i

ngư i tiêu dùng khi l a ch n nh ng s n ph m có ch t lư ng, giá phù h p v i
nhu c u… Do ó kênh phân ph i tr thành m t trong nh ng phương ti n c nh
tranh h u hi u.
Xu t phát t tình hình th c t trên, v i mong mu n nâng cao s c c nh
tranh c a Chi nhánh Viettel Bình

nh - T p ồn Vi n thơng Quân

i trong

i u ki n c nh tranh gay g t c a th trư ng hi n nay, tôi ã l a ch n

tài: “

Hoàn thi n kênh phân ph i t i Chi nhánh Viettel Bình
thơng Qn

i”

làm lu n văn.

nh - T p oàn vi n


2
2. M c tiêu nghiên c u
V n d ng h th ng cơ s lý lu n v kênh phân ph i, ánh x vào th c t
t ch c và v n hành h th ng kênh phân ph i t i Chi nhánh Viettel Bình
– T p ồn Vi n thơng Qn

it

ó

nh

xu t các bi n pháp nh m hoàn thi n

h th ng kênh phân ph i.
3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u

i tư ng nghiên c u: Kênh phân ph i và vi c v n hành kênh phân ph i

t i Chi nhánh Viettel Bình

nh – T p ồn Vi n thông Quân

i.

Ph m vi nghiên c u: Công tác qu n tr kênh phân ph i d ch v Vi n
thơng di

ng t i Chi nhánh Viettel Bình

nh – T p ồn Vi n thơng Qn

i giai o n 2009 - 2011.
4. Phương pháp nghiên c u
Lu n văn áp d ng phương pháp phương pháp duy v t bi n ch ng, duy
v t l ch s , phương pháp phân tích, t ng h p, so sánh, th ng kê kinh k d a
trên s li u, tài li u, k t qu nghiên c u, th ng kê th c t t i Chi nhánh Viettel
Bình

nh.
5. B c c

tài

Bao g m ba ph n chính:
Chương 1: Cơ s lý lu n v kênh phân ph i.
Chương 2: Th c tr ng t ch c và qu n tr kênh phân ph i c a Chi nhánh

Viettel Bình

nh.

Chương 3:
nhánh Viettel Bình

nh hư ng và gi i pháp hồn thi n kênh phân ph i c a Chi
nh.

6. T ng quan tài li u nghiên c u
Trong quá trình th c hi n nghiên c u
và các ki n th c th c t tác gi

tài,

hi u và n m ch c lý lu n

ã tham kh o các tài li u như: Sách, giáo

trình, các nghiên c u,… v cơ s lý lu n qu n tr kênh phân ph i,

ng th i


3
tham kh o m t s lu n văn Th c s kinh t - chuyên ngành Qu n tr kinh
doanh v i các
Tác gi

tài có liên quan

n lĩnh v c qu n tr kênh phân ph i.

ã tìm hi u, tham kh o các tài li u, sách… v cơ s lý lu n kênh

phân ph i c th như: Qu n tr Marketing

nh hư ng giá tr do PGS.TS Lê

Th Gi i, TS. Nguy n Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. inh Th L Trâm,
Ths. Ph m Ng c Ái biên so n năm 2011; Qu n tr kênh phân ph i do PGS.TS
Trương

ình Chi n biên so n năm 2010; Qu n tr kênh phân ph i do TS.

Tr n Th Ng c Trang, Ths. Tr n Văn Thi biên so n 2008, tác gi
ư c ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan

ã h th ng

n lĩnh v c qu n tr kênh

phân ph i như ch c năng c a kênh phân ph i, các dòng ch y trong kênh, c u
trúc kênh.

ng th i tác gi cũng ã n m và hi u ư c cách th c t ch c,

thi t k kênh, cách th c ho t

ng, các mâu thu n kênh c a các thành viên

kênh, nh ng nguyên nhân t o nên các mâu thu n và cách kh c ph c. Bên
c nh ó các tài li u, sách… mà tác gi nghiên c u cũng nêu rõ b n ch t và
các công vi c c a qu n tr kênh như: Xác

nh các tiêu chu n, tìm ki m l a

ch n và thuy t ph c các thành viên tham gia kênh. Các cách thúc
thành viên kênh ho t

y các

ng hi u qu . Công tác ánh giá và i u ch nh các

thành viên kênh sao cho phù h p v i m c tiêu c a doanh nghi p

ra.

Ngoài ra tác gi cũng tham kh o thêm các sách, tài li u khác như:
Marketing
h p

nh hư ng vào khách hàng c a Ian Chaston do nhà xu t b n T ng

ng Nai năm 1999; Thành công trong bán hàng c a Patric Forsyth, do

nhà xu t b n TP. H Chí Minh năm 2003; Qu n tr Marketing c a P. Kotler,
do nhà xu t b n Th ng kê, Hà N i năm 2000. Qu n tr kinh doanh vi n thông
theo hư ng h i nh p kinh doanh qu c t c a GS.TS.NGUT. Bùi Xuân Phong

năm 2006… các tài li u này giúp tác gi hi u và n m v ng ki n th c v qu n
tr kinh doanh liên quan
cách ti p c n phù h p v i

n lĩnh v c qu n tr kênh phân ph i, t
tài nghiên c u.

ó tác gi có


4
Tác gi cũng i sâu và tìm hi u thêm v th c t cách th c t ch c, ho t
ng và qu n tr kênh phân ph i thông qua m t s lu n văn như:
-

tài “Qu n tr kênh phân ph i t i công ty xăng d u khu v c V”, tác

gi

c Phú, do cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS. Nguy n Th Như

Liêm, th c hi n năm 2009.
-

tài “Qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m Vi n thông

Panasonic t i th trư ng mi n trung công ty TID-Chi nhánh

à N ng”, tác

gi Ph m B o Trung, do cán b hư ng d n khoa h c TS. Ph m Th Lan
Hương, th c hi n năm 2010.
-

tài “M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m Cà phê

t i công ty cao su Krông Buk”, tác gi Huỳnh Th Kin Ngân, do cán b hư ng
d n khoa h c TS. ư ng Liên Hà, th c hi n năm 2010.
Các

tài trên, khi nghiên c u các tác gi

t ng h p, phân tích, so sánh
kê trong quá kh t

ã s d ng các phương pháp

phân tích và ánh giá các k t qu s li u th ng

ó rút ra nh ng ưu như c i m, ánh giá nh ng i m

m nh, i m y u c a kênh phân ph i hi n t i làm cơ s

ưa ra nh ng gi i pháp

nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ph i cho doanh nghi p.
V i cơ s lý lu n chung, m i
thu c vào mơi trư ng kinh doanh,

tài cịn có nh ng

c i m riêng ph

c thù s n ph m d ch v và mơ hình t

ch c mà các tác gi lu n văn tìm ra gi i pháp phù h p v i ơn v nghiên
c u.
tài “Hoàn thi n kênh phân ph i t i Chi nhánh Viettel Bình
T p ồn Vi n thơng Qn
t i Chi nhánh, v i s

i”, ây là

nh -

tài chưa th c hi n nghiên c u

nh hư ng, tư v n, hư ng d n t n tình c a cán b

hư ng d n khoa h c PGS.TS. Lê Th Gi i tác gi

ã ch n

tài này

th c hi n nghiên c u cho lu n văn Th c sĩ kinh t - Chuyên ngành Qu n tr
kinh doanh.


5

CHƯƠNG 1

CƠ S

LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I

1.1 T NG QUAN V KÊNH PHÂN PH I
1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i
Hi n nay, có nhi u khái ni m khác nhau v kênh phân ph i theo quan
i m s d ng.
Theo quan i m c a nhà s n xu t: Kênh phân ph i là m t t p h p các
doanh nghi p và cá nhân

c l p và ph thu c l n nhau mà qua ó doanh

nghi p s n xu t th c hi n bán s n ph m cho ngư i s d ng ho c ngư i tiêu
dùng cu i cùng.
Theo quan i m c a ch c năng phân ph i: kênh phân ph i là m t h
th ng h u c n (logistics) nh m chuy n m t s n ph m, m t d ch v hay m t
gi i pháp

n tay ngư i tiêu dùng

m t th i i m và m t

a i m nh t

nh.

Theo quan i m ch c năng qu n tr : Kênh phân ph i là m t t ch c các

quan h bên ngoài doanh nghi p
s n ph m nh m
Có th

qu n lý các ho t

ng phân ph i, tiêu th

t các m c tiêu c a doanh nghi p trên th trư ng [12, tr.8].

khái quát, kênh phân ph i là m t h th ng các m i quan h gi a

các t ch c liên quan trong quá trình lưu thơng hàng hóa hay mua và bán
hàng hố. Kênh phân ph i là

i tư ng

t ch c, qu n lý như m t công c

marketing tr ng y u c a các doanh nghi p, t ch c trên th trư ng.
1.1.2 Ch c năng kênh phân ph i
Kênh phân ph i th c hi n vi c lưu chuy n hàng hoá t ngư i s n xu t
n ngư i tiêu dùng. Kênh phân ph i gi i quy t v kho ng cách th i gian,
không gian và quy n s h u gi a ngư i tiêu dùng v i các s n ph m, d ch v .
Các thành viên c a kênh Marketing v n hành nhi u ch c năng quang
tr ng. M t s ch c năng giúp hoàn t t các giao d ch:


6
Bán hàng: Chuy n giao s h u s n ph m cho khách hàng.

Thông tin: Thu th p và phân ph i các thơng tin tình báo và nghiên c u
marketing v các nhân t trong môi trư ng marketing c n thi t
và h tr các trao

ho ch

nh

i.
ng: Phát tri n và m r ng các truy n thông thuy t

Truy n thông c
ph c v các cung ng.

Giao xúc: Tìm ki m và giao ti p v i khách hàng ti m năng.
áp ng nhu c u: Xác

nh và cung c p các cung ng phù h p v i nhu

c u c a khách hàng, bao g m các ho t

ng như s n xu t, phân lo i, l p ráp

và óng gói.
Thương lư ng:

i

n th ng nh t v giá và các i u kho n khác v giao

d ch theo ó quy n s h u ư c chuy n giao.
Lưu chuy n v t ch t: V n chuy n và lưu kho hàng hố.
Tài tr : Có

ngu n tài chính

chi phí cho kênh v n hành.

Chia s r i ro: Chia s r i ro v i nhà s n xu t trong vi c v n chuy n, lưu
kho và tiêu th s n ph m [4, tr.387].
1.1.3 Các dòng ch y trong kênh phân ph i
H th ng kênh phân ph i ho t

ng thơng qua các dịng lưu chuy n

trong kênh. Nh ng dòng ch y làm ch c năng k t n i, ràng bu c các thành
viên trong kênh và các t ch c khác trong quá trình phân ph i s n ph m, d ch
v hay gi i pháp. Các dòng ch y này ho t
thư ng xuyên và thúc

ng không ng ng, ư c th c hi n

y b i các thành viên c a kênh. Trong h th ng kênh

phân ph i có các dịng ch y sau:
Dịng s n ph m: Là s di chuy n c a s n ph m v không gian và th i
gian qua t t c các thành viên tham gia vào quá trình, t nơi s n xu t
tiêu dùng cu i cùng.

nn i

7
Dòng àm phán: Là s tác
quan

ng l n nhau c a các bên mua và bán liên

n quy n s h u c a s n ph m, d ch v hay gi i pháp. Dòng àm phán

là dòng hai chi u, liên quan
nhi u c p

n s trao

i gi a ngư i mua và ngư i bán

khác nhau.

Dòng s h u: Là s chuy n quy n s h u s n ph m, d ch v hay gi i
pháp t ngư i s n xu t

n ngư i tiêu dùng cu i cùng trong kênh phân ph i.

Dòng thanh toán: Là s v n
gi a các thành viên trong kênh v

n nhà s n xu t.

Dịng thơng tin: Là s trao

ti n,

ng c a ti n hàng, ch ng t thanh tốn
i thơng tin lên quan

n s lư ng, ch t lư ng hàng hoá, th i gian

thanh toán v.v… c a các thành viên trong kênh

n mua bán và xúc

a i m giao nh n hàng,

u tham gia, t nhà s n xu t

n ngư i tiêu dùng cu i cùng.
Dòng xúc ti n: Là s h tr v truy n thông, xúc ti n bán c a ngư i s n
xu t cho các thành viên kênh dư i nhi u hình th c như qu ng cáo, khuy n
mãi, xúc ti n bán và quan h cơng chúng.
Dịng

t hàng: Là s ti p nh n và x lý các ơn hàng c a các thành

viên trong kênh, t ngư i tiêu dùng cu i cùng

n nhà s n xu t.

Dòng chia s r i ro: Là vi c phân chia trách nhi m v i các thi t h i và
r i ro c a t ng thành viên trong kênh trong quá trình tiêu th s n ph m như:
các thi t h i trong v n chuy n, b o qu n s n ph m hay do nhu c u th trư ng

thay

i.
Dịng tài chính: Là s h tr v n cho các thành viên trong kênh phân

ph i trong th i i m nh t

nh

c p

phân ph i nh t

nh.

Dòng thu h i và tái s d ng l i bao gói: Là vi c thu h i và tái s d ng
l i bao gói t ngư i tiêu dùng v ngư c ngư i s n xu t

gi m chi phí v n

t i và lưu kho, q trình này ư c g ng ch c ch v i dòng s n ph m.


8
1.1.4 C u trúc kênh phân ph i
Là nh ng

c trưng bên trong c a kênh phân ph i v : chi u dài c a

kênh, chi u r ng c a kênh, các thành ph n trung gian tham gia vào kênh và cơ

ch quan h gi a các thành ph n trong kênh. C u trúc kênh là s s p x p có
tr t t

và m i quan h gi a các thành ph n trong kênh.
C u trúc kênh phân ph i g n li n v i s c p c a kênh phân ph i (chi u

dài c a kênh phân ph i). C u trúc kênh phân ph i ư c xây d ng d a vào y u
t như

c i m v khách hàng;

c nh tranh;

c i m v s n ph m;

c i m môi trư ng

c i m c a nhà s n xu t.

Chi u dài kênh phân ph i:
tham gia trong kênh. S c p

ư c xác

nh b ng s c p

trung gian

trung gian tăng lên trong kênh g i là kênh

phát tri n v chi u dài, cũng ư c coi là kênh có c u trúc gián ti p.
Chi u r ng kênh phân ph i: Ph n ánh b ng s lư ng trung gian
c p

kênh, nó th hi n

m i

bao ph th trư ng c a kênh. Có 3 phương th c

phân ph i chính: phân ph i r ng rãi, phân ph i ch n l c và phân ph i

c

quy n.
1.1.5 Các thành viên kênh phân ph i
Là nh ng ngư i hay t ch c tham gia àm phán và phân chia công vi c
phân ph i c a kênh ư c k t n i v i nhau thông qua các dòng ch y như àm
phán, s h u, r i ro,… Trong h th ng kênh phân ph i thư ng có các thành
viên chính sau:
Ngư i s n xu t: Là nơi b t

u c a t t c các dòng ch y c a kênh, là

ngư i s n xu t ra các s n ph m, d ch v hay gi i pháp

áp ng nhu c u c a

th trư ng. Do nhi u i u ki n khác nhau nhà s n xu t chuy n ho t
ph i thơng qua các trung gian

phí, r i ro nh m

ng phân

có th m r ng th trư ng tiêu th , gi m chi

m b o hi u qu kinh t .


9
Trung gian phân ph i
Trung gian bán buôn: Là ngư i mua hàng c a ngư i cung ng

bán

cho các trung gian khác và có th bán cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Các
công vi c ch y u c a h là bán hàng v i kh i lư ng l n cho các trung gian
c p th p hơn.
Trung gian bán l : Là ngư i mua hàng c a ngư i cung ng

bán cho

ngư i tiêu dùng cu i cùng. Các công vi c ch y u c a h là trưng bày t i ch ,
qu ng cáo t i ch và bán hàng cá nhân.
Ngư i s d ng cu i cùng: Là ngư i s d ng s n ph m, d ch v , là i m
n cu i cùng c a s n ph m và i m k t thúc trong kênh phân ph i.
Các t ch c b tr : Các t ch c này không tham gia tr c ti p vào quá
trình ph n ph i s n ph m, nhưng các t ch c này giúp cho h th ng kênh ho t
ng linh ho t, thông su t và hi u qu . Các t ch c b tr này là các doanh
nghi p v n t i, t ch c kinh doanh kho bãi, công ty b o hi m, các công ty

nghiên c u th trư ng,...
1.2 T

CH C, THI T K VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PH I

1.2.1 T ch c kênh phân ph i
Kênh marketing truy n th ng: M t kênh marketing truy n th ng bao g m
nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l

c l p, trong ó, m i ngư i là m t th c

th kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tăng t i a l i nhu n c a mình, cho dù
có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. Khơng có thành viên nào c a kênh
phân ph i có quy n ki m sốt hồn tồn hay áng k

i v i các thành viên

khác. Nh ng kênh marketing truy n th ng ó thi u s lãnh
i m là ho t
Ngư i
s n xu t

o m nh, có

ng kém hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p [4, tr.403].
Ngư i
bán s

Ngư i
bán l

Hình 1.1. Kênh phân ph i truy n th ng

Khách
hàng

c


10
H th ng kênh d c (VMS): Là m t s phát tri n kênh quan tr ng nh t
trong nh ng năm v a qua t mơ hình kênh truy n th ng. H th ng kênh d c
bao g m các nhà s n xu t, các nhà bán s và các nhà bán l ho t

ng như

m t h th ng th ng nh t. M t thành viên kênh s h u các thành viên khác, ký
k th p

ng v i h ho c có nhi u quy n l c

bu c t t c các thành viên

h p tác v i nhau. VMS có th do nhà s n xu t, nhà bán l ho c nhà bán s
lãnh

o [4, tr.403].

Hình 1.2. Kênh phân ph i d c
H th ng kênh ngang: M t bư c phát tri n n a v m t t ch c kênh là s

s n sàng c a hai hay nhi u doanh nghi p

m t c p h p l i v i nhau

thác m t cơ h i marketing m i xu t hi n. M i doanh nghi p

u có th thi u

v n, bí quy t k thu t, năng l c s n xu t và các ngu n marketing
doanh

khai
kinh

c l p, ho c là h ng i r i ro, ho c vì nhìn th y tác d ng to l n khi

h p tác v i các doanh nghi p khác. Các doanh nhi p có th làm vi c v i nhau
trên cơ s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t doanh nghi p riêng. Adler g i ó
là marketing c ng sinh [4, tr.405].
H th ng a kênh: Trong quá kh , nhi u công ty s d ng ch m t kênh
bán hàng cho m t th ho c m t phân o n th trư ng. Ngày nay, v i s
khác bi t c a các phân o n th trư ng và kh năng c a kênh, ngày càng
nhi u công ty ti p c n h th ng phân ph i a kênh. Marketing a kênh xu t
hi n khi m t doanh nghi p thi t l p hai hay nhi u kênh marketing

có th


11
ti p c n ư c m t ho c m t s phân o n khách hàng. Vi c s d ng h th ng

a kênh ngày càng tăng lên trong nh ng năm g n ây [4, tr.405].
1.2.2 Thi t k kênh phân ph i
a. Xác

nh m c tiêu và chi n lư c kênh phân ph i

Vi c xác
các quy t

nh m c tiêu và chi n lư c kênh phân ph i có th b t

ut

nh chi n lư c mà ơn v kinh doanh theo u i mang tính ch t

t ng th và dài h n, có nhi u quy t

nh

c p cao có nh hư ng tr c ti p

cách th c phân ph i s n ph m, d ch v . Các m c tiêu có th khác nhau

n
các

giai o n kinh doanh c a ơn v như: Ph m vi c nh tranh, l i th v v trí, chu
kỳ s ng c a s n ph m,...
- Ph m vi c nh tranh: Y u t này nh hư ng

n b n ch t và quy mô c a

h th ng phân ph i. M t t ch c theo u i chi n lư c h n h p phân o n th
trư ng (multi – segment) thư ng có nhu c u phân ph i s n ph m hay d ch v
qua nhi u kênh phân ph i khác nhau

ti p c n các phân o n th trư ng này.

Ngư c l i, các t ch c theo u i chi n lư c l p ch tr ng th trư ng thư ng
khơng ịi h i s

a d ng trong h th ng kênh phân ph i [4, tr.394].

- L i th v trí: L i th v trí c a m i doanh nghi p khác nhau, h cũng
có m c tiêu và cách th c t ch c cũng khác nhau.

m t ví th d n

o v chi

phí hay ang theo u i chi n lư c t o s khác bi t. C hai

u mong mu n

t o ra m t c u trúc phân ph i có chí phí hi u qu , nhưng m c

chú tr ng s

khác nhau cho các y u t như: Tính s n sàng cung c p s n ph m, thu n ti n
trong vi c

t hàng, th i gian giao hàng, thái

c a nhân viên...

- Phương th c c nh tranh: Y u t này có nh hư ng

n quy t

nh phát

tri n chi n lư c phân ph i. Ch ng h n, doanh nghi p v i l i th tiên phong i
u trong vi c thâm nh p th trư ng s t ch c kênh phân ph i d a trên n n
t ng s g n bó và trung thành c a các thành viên kênh. Trong khi ó cũng có
th ch n phương th c thâm nh p th trư ng r ng rãi, v i phương th c này các


12
doanh nghi p tăng cư ng m r ng h th ng phân ph i cùng v i vi c s d ng
chính sách giá thâm nh p.
- Chu kỳ s ng s n ph m:
ph m, doanh nghi p d n

giai o n tăng trư ng c a chu kỳ s ng s n

o th trư ng thư ng theo u i chi n lư c duy trì,

tăng cư ng s g n bó c a các trung gian phân ph i. Trong giai o n bão hòa
c a chu kỳ s ng s n ph m, doanh nghi p c n n l c duy trì h th ng phân
ph i thông qua các khuy n mãi, gi m giá

trung gian phân ph i.

có thêm l i nhu n biên cho các

giai o n suy thoái, doanh nghi p s c t gi m chi phí

cung ng, cũng có nghĩa là c t gi m các kênh khơng còn hi u qu .
b. Quy t

nh v c p

Hai quy t
ph i cân nh c là

kênh phân ph i

nh quan tr ng nh t trong chi n lư c phân ph i mà hãng c n
dài và

sâu c a kênh.

dài c a kênh liên quan

vi c s d ng các hình th c khác nhau c a trung gian như:
bán l trong khi
s px pt m c

sâu liên quan

nm c

bao ph h p (phân ph i

n

i lý, nhà bán s và

bao ph c a kênh ư c ư c
c quy n hay phân ph i ch n l c)

n r ng (phân ph i r ng rãi). Cu i cùng, nhà s n xu t cũng ph i cân nh c
ưa các i u kho n cho kênh phân ph i c a mình [4, tr.395].
Quy t

nh v c p

phân ph i khác v t ng lo i m t hàng như tiêu

dùng, k ngh và d ch v . Vi c quy t

nh v

dài c a các trung gian phân

ph i ph thu c vào ngành hàng và có th có cơng ty s d ng nhi u kênh phân
ph i (phân ph i h n h p).
i v i hàng tiêu dùng:

dài c a kênh phân ph i ph thu c vào các

y u t như lo i hình s n ph m, các y u t th trư ng và chu kỳ s ng s n
ph m.

i v i m t hàng này, ngư i ta có khuynh hư ng s d ng kênh dài b i

chúng c n ư c phân ph i r ng rãi và vì chúng là nh ng hàng hóa ti n l i ch
y u [4, tr.396].


13

Kênh phân ph i tr c ti p
Nhà s n
xu t

Ngư i tiêu
dùng

Kênh phân ph i gián ti p
Nhà s n
xu t

Nhà bán l

Nhà bán s

Nhà s n
xu t
Nhà s n
xu t

Văn phòng

Ngư i tiêu
dùng

Nhà bán l

Ngư i tiêu
dùng

Nhà bán s

Nhà bán l

Ngư i tiêu
dùng

Hình 1.3. Kênh phân ph i hàng hoá tiêu dùng
i v i hàng k ngh : Marketing tr c ti p (bán hàng cá nhân, Internet,
Telemarketing, thư tr c ti p) là cách bán và phân ph i thư ng ư c các
nhà s n xu t s d ng trên th trư ng hàng k ngh . Tuy nhiên, i u này còn
tùy thu c vào các y u t như b n ch t c a s n ph m, n l c bán hàng và
các yêu c u v d ch v , cũng như kho ng cách v m t
nh ng s n ph m có m c

a lý.

i v i

ịi h i cao v ki n th c công ngh , các d ch

v h tr và nh ng k năng bán hàng chuyên nghi p (trong thương lư ng
hay s t nh v i khách hàng) thì bán hàng tr c ti p t ra hi u qu hơn.
Trong khi ó

i lý và nhà bán buôn thư ng ư c s d ng cho nh ng s n

ph m có giá tr th p và ít ph c t p hơn [4, tr.397].


14

Kênh phân ph i tr c ti p
Ngư i mua/
T ch c

Nhà s n xu t

Kênh phân ph i gián ti p
Nhà phân
ph i

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t

Ngư i mua/
T ch c

Văn phòng

Nhà s n xu t

Ngư i mua/
T ch c

Văn phòng

Nhà phân
ph i

Ngư i mua/
T ch c

Hình 1.4. Kênh phân ph i hàng hố k ngh
Trong quá trình quy t
và th n tr ng hơn

nh v c p

kênh, doanh nghi p c n quan tâm

i v i vi c phân ph i tr c ti p t nhà s n xu t và phân

ph i d ch v :
Phân ph i tr c ti p b i nhà s n xu t: Chúng ta xem xét chi n lư c kênh
phân ph i t quan i m c a nhà s n xu t, m c dù nhi u v n
d ng cho công ty

b t kỳ c p

chi n lư c áp

nào trong kênh phân ph i, bán s hay bán l .

Nhà s n xu t là duy nh t b i vì h có l a ch n là bán hàng tr c ti p

n

ngư i s d ng cu i cùng thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty ho c ph c
v ngư i s d ng cu i cùng thông qua các trung gian marketing. Nhà s n xu t
có ba l a ch n phân ph i: (1) phân ph i tr c ti p, (2) s d ng trung gian, (3)
c hai l a ch n

u kh thi. Kênh tr c ti p qua Internet ư c x p vào cách (1)

m ra nhi u cơ h i cho các công ty. Các nhân t tác

ng lên quy t

nh phân


15
ph i bao g m: khách hàng, các

c i m c a s n ph m, và các v n

v ki m

sốt và tài chính [4, tr.398].
- Khách hàng: Căn c vào nhu c u c a các l p khách hàng v các thông
tin v s n ph m, tính c n thi t c a s h tr s d ng s n ph m d ch v
doanh nghi p có th xác

nh c n thi t xây d ng l c lư ng bán hàng c a

doanh nghi p hay các trung gian marketing

c l p nh m áp ng nhu c u

c a khách hàng t t nh t.
-

c i m s n ph m: Doanh nghi p c n ph i d a vào

xác

c tính s n ph m

nh vi c có c n thi t xây d ng l c lư ng bán hàng tr c ti p hay

không. L c lư ng bán hàng tr c ti p c n thi t cho các s n ph m có tính ph c
t p, d ch v kèm theo, c n thi t s chăm sóc thư ng xuyên và giao di n tr c
ti p v i khách hàng nhi u. i u này, các trung gian phân ph i khó có th

áp

ng ho c không mu n. Tuy nhiên vi c giao ti p v i khách hàng là ngư i tiêu

dùng cu i cùng là cơ h i cho các doanh nghi p thu th p các thông tin ph n
h i

có th hồn thi n s n ph m c a mình ho c t o ra nh ng s n ph m m i.
- Các v n

ki m soát và tài chính: Các cơng ty c n ph i quy t

nh các

ngu n l c có s n sàng cho phân ph i tr c ti p hay không, và n u có, li u bán
hàng tr c ti p cho ngư i s d ng cu i cùng có ph i là cách s d ng t i ưu các
ngu n l c? C chi phí l n nhu c u, l i ích s

ư c ánh giá. Phân ph i tr c

ti p s t o cho nhà s n xu t có th ki m sốt vi c phân ph i, vì các t ch c
c l p không th qu n lý ư c như cách công ty qu n lý các nhân viên c a
mình. ây có th là m t nhân t quan tr ng

i v i nhà s n xu t [4, tr.399].


16

L i nhu n biên thích
áng h tr t
ch c phân ph i

Cơ h i cho các l i

th c nh tranh

Th trư ng thay
nhanh chóng

Dịng s n ph m
hồn ch nh

i

Các giai o n u
c a Chu kỳ s ng

Phân ph i tr c ti p
b i nhà s n xu t
Mua hàng l n và
không thư ng xuyên

S lư ng nh các
khách hàng t p
trung v a lý

S n ph n ph c t p

Ti n trình mua hàng
ph c t p

C n các d ch v
h tr

Hình 1.5. Các nhân t t o i u ki n cho vi c phân ph i tr c ti p
Kênh phân ph i d ch v : M c tiêu c a kênh phân ph i cho cũng gi ng
như s n ph m v t ch t, m c dù các ch c năng ư c th c hi n có ph n nào
ó khác nhau. D ch v thư ng ư c cung ng khi có nhu c u ch không
ph i ư c s n xu t ra và lưu kho. Tương t , d ch v có th khơng ư c v n
chuy n, m c dù d ch v cung ng có th

i

n nơi c a khách hàng

ng. X lý và t n kho thư ng không ph i là v n

cung

quan tâm trong lĩnh v c

d ch v . Ch c năng d ch v và s a ch a có th khơng áp d ng cho d ch v
[4, tr.398].
c. Quy t
V i quy t
ph i s d ng

nh v

bao ph c a kênh

nh này, nhà s n xu t s quy t
m ic p

nh s lư ng trung gian c n

kênh. Có ba l a ch n phân ph i

c quy n, phân

ph i ch n l c và phân ph i r ng rãi.
Phân ph i

c quy n x y ra khi nhà s n xu t hay nhà cung ng d ch v

cho phép m t trung gian duy nh t bán m t s n ph m nào ó. ư c t do c nh