Hệ thống CRM của website httpgoodsmart.vn.doc

A. LÝ THUYẾT:
I. Khái niệm hệ thống thông tin CRM:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng
qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty
nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM
nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối
với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về
khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty
đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Khái niệm về CRM cần được phân định ra thành hai phạm trù như sau :
1. Xét ở góc độ nhà quản trị doanh nghiệp
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra
doanh thu và lợi nhuận của DN, bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị
tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm sang việc hướng vào
khách hàng.
2. Dưới góc độ nhà sản xuất phần mềm.
Một giải pháp tin học hóa CRM (ta cũng gọi là CRM) là một hệ thống phần mềm và phần
cứng nhằm hỗ trợ cho việc Quản trị quan hệ khách hàng.
II. Đặc điểm chung của hệ thống:
1. Đặc điểm:
 Xét ở góc độ nhà quản trị doanh nghiệp, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn
mạnh đó là khách hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện
khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành
của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một
chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này
vào 3 nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành khoa học CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống
CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này.

- Marketing: trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được
sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này, DN
phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của
mình.
1
- Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống
CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của DN tới khách
hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi
ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch
vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố
thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng
những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và xử lý kịp thời những
phản hồi từ phía khách hàng.
 Dưới góc độ nhà sản xuất phần mềm nó là một hệ thống tích hợp bao gồm công
nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu. Với công nghệ lưu trữ cơ sở
dữ liệu (CSDL), DN có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin
cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin về khách hàng giúp DN tạo mối liên hệ
giữa marketing, bán hàng và dịch vụ. Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử
dụng chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động và chăm sóc
khách hàng, nên những công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với khách
hàng cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM. Ngày nay, với sự phát triển
cực kỳ nhanh chóng công nghệ tin học và viễn thông, khách hàng được cung cấp rất
nhiều kênh giao tiếp như Web, thư điện tử, điện thoại di động… bên cạnh kênh
thoại truyền thống đã giúp cho CRM thực sự phát huy tác dụng.
2. Chức năng:

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng,
phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing,
bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn
cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả
công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn
chung, CRM có các chức năng sau:
 Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook
của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng
CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
 Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản
lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong
bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
2
 Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập
thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
 Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với
công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác
liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
 Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho
ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
 Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ
dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài
liệu dùng chung, những tài liệu /cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi
công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty
mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua
thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.

 Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết
về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin
chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các
công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và
lên lịch trình thực hiện chúng.
 Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên
toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao
đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ
đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
 Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm
theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
 Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí
của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy
hết vai trò của họ
III. Vai trò của hệ thống đối với hoạt động doanh nghiệp:
o Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin
khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing,
quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và
3
cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM
cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt
giảm được chi phí hoạt động.
o Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông
thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một
khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng
sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với
công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những
khách hàng mới.

o Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao
đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm
nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của
khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ
trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác
đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
 o Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục
vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ
những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
o Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của
mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của
mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng
bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất.
Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài
nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
o Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ
đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát
hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời
đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời
CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm
việc của từng nhân viên cấp dưới.
o Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ
thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh
4
chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu
hơn.
IV. Thuận lợi và khó khăn khi doanh nghiệp Việt Nam sử dụng CRM:

a. Khó khăn
-DN có số lượng KH lên đến hàng trăm cần thiết phải có CRM bởi vì với số lượng
đó, khó có thể chăm sóc, kiểm soát tất cả các giao dịch và cũng khó phát triển lên số lượng
hàng nghìn KH. Ngay cả việc duy trì số KH hiện có cũng cần đến công cụ, cải tiến quy
trình nhằm đem sự hài lòng, thỏa mãn và gia tăng giá trị cho số KH hiện có. Ngoài ra, DN
có định hướng tiếp thị rõ ràng như bán hàng từ xa cần phải thực hiện khảo sát để thấy hiệu
quả đầu tư, bán hàng của mình như thế nào. Hay, đánh giá xem KH nhận biết sản phẩm
của mình qua kênh truyền thông nào… Các DN luôn mong muốn bán được nhiều hàng
hóa, sản phẩm… khi sử dụng CRM sẽ nắm bắt được nhu cầu của KH.
-DN Việt Nam ứng dụng PM CRM còn tương đối ít và nhận thức của các giám đốc
DN, giám đốc KD về PM CRM còn hạn chế. Hiện trạng thường gặp là DN Việt Nam
không có tính lũy kế phân tích các số liệu về tiếp thị, nhân viên, có DN chưa có văn hóa
công ty, thói quen và kỷ luật… Do đó, khi ứng dụng CRM, nhân viên thường cho rằng họ
bị kiểm soát gắt gao từ việc đi lại đến gặp gỡ KH, đối tác đều phải làm báo cáo. Hiệu quả
công việc của họ được theo dõi, đánh giá hàng ngày cho nên họ có xu hướng từ chối. Tuy
nhiên, cái khó nhất hiện nay là mức độ quan tâm của người lãnh đạo về CRM rất thấp do
phần lớn quen với cách KD “truyền thống”. Ví dụ, trong các DN châu Á, lãnh đạo DN
thường giữ mối quan hệ và không công khai tất cả quy trình bán hàng, không muốn công
khai các mối quan hệ của mình… Đây là một văn hóa cần phải thay đổi.
-Đào tạo là khâu ít được các doanh nghiệp dành nhiều sự quan tâm và đầu tư trong
mỗi dự án CRM. Lí do cho điều này là bởi đào tạo chỉ là một phần tương đối nhỏ trong quá
trình triển khai dự án CRM. Tuy nhiên, đào tạo lại đóng vai trò rất quan trọng trong dự án:
Một chương trình đào tạo tốt là cơ sở để các doanh nghiệp nâng cao năng suất làm việc
cũng như số lượng khách hàng
b. Thuận lợi:
-Các doanh nghiệp sau một thời gian hoạt động, thường thiếu hẳn nguồn database
bài bản về khách hàng. Các nhân viên Marketting hoặc Sale nghỉ việc, doanh nghiệp
thường mất luôn nguồn dữ liệu từ các nhân viên này. Rất nhiều doanh nghiệp sau một thời
gian phát triển, đã cảm thấy mỏi mệt về việc quản lý theo kiểu không chính quy, nay mong
muốn áp dụng các kiểu quản lý chính quy. Việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu thuận tiện

truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn. Nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao và
gần đồng nhất, gần như có hệ thống hóa được. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM
hiệu quả, DN có thể phân tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm
năng và thân thiết. Từ đó định ra các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại và
5
phân loại các nhóm khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc
hợp lý hơn. Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các DN khi xây dựng
chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp
đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng.
-Việc áp dụng CRM thực sự đơn giản, không phức tạp rườm rà hay đòi hỏi có
chuyên môn cao. Các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn, tổ chức bài bản hay chưa đều
có thể áp dụng CRM được nếu có nhân lực chuyên trách phù hợp.
-Công nghệ thông tin tại VN đã phát triển, việc áp dụng tin học vào quản trị doanh
nghiệp được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Sau “cơn sốt” ISO, CRM, ERP thị trường về
CRM đã đóng băng khá lâu, đủ thời gian cho nhà cung cấp và doanh nghiệp cần sử dụng
có cách nhìn nhận đúng vấn đề hơn.
-Với mức lạm phát cao, các doanh nghiệp bắt đầu phải tiết kiệm chi phí, do vậy
CRM là một công cụ khá thích hợp. Các doanh nghiệp bắt đầu có ý thức cao về việc quản
trị khách hàng theo văn hóa và tư duy mới.
V. Các nhà cung cấp CRM và các loại hệ thống CRM:
1. Các nhà cung cấp CRM hiện nay
Top 10 Nhà cung cấp giải pháp CRM năm 2007
STT Nhà cung cấp Doanh thu 2007
Tỷ lệ tăng
trưởng 06 - 07
1 SAP 2,7 tỷ USD 20 %
2 Oracle 1,9 tỷ USD 39 %
3 Salesforce.com 749 triệu USD 51 %
4 Cegidim Dendrite 602 triệu USD 82 %
5 Amdocs 522 triệu USD 14 %

6 Aspect 480 triệu USD -2 %
7 Verint Witness
Actionable
Solutions
395 triệu USD 78 %
8 Microsoft 360 triệu USD 39 %
9 SAS 323 triệu USD 34 %
10 Avaya 267 triệu USD 2 %
2.Các loại hệ thống CRM hiện nay
a. Hệ thống CRM thương mại
6