Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm gạch Caramic Hồng Hà

Phần mở đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế nớc ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ
chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và
trên thế giới nh AFTA, WTO Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc
chúng ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là t duy kinh
doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những ngời quản lý vĩ
mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.
Thơng hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, đợc bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn
hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thơng hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu
bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu
phát triển kinh tế Việt Nam vơn ra tầm quốc tế. Vấn đề thơng hiệu đã đợc đa lên
một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ
mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam
chất lợng cao, báo chí, truyền hình tuyên truyền nhiều cho th ơng hiệu Việt. Và
nhiều sách viết về thơng hiệu đợc xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những
nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc
phát triển thơng hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, ngời ta đã quá nhấn
mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào
cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết
đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm
thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu
dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc
nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng
nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng
bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng,
hay nói chính xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các

doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Chính
vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc
1
rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao
hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và
phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo
dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí
trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù
tồn tại lâu năm, dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấy cũng không thể có giá trị
cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự
đúng đắn. Những nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đợc trang bị hệ
thống kiến thức đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ đợc vai trò nhãn hiệu, thì
việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp
đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng
vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng. Nó làm
tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công
ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị
trờng càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing.
Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn
hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá.
Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động
quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu
đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của
thời kỳ hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực
phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản nh ng có
tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng
thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài. Bên cạnh đó, một

số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh Vinataba dẫn đến
các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng
quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh
nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết.
2
Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng trong thời
điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm
và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu.
Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan
trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng.
Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhãn hiệu,
không có chiến lợc xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
không tạo đợc một sự tin tởng của khách hàng. Điều này đã thúc đẩy và buộc em
phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có
tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu.
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lợc
nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. Đồng thời đa ra các giải pháp
hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.
2.2Mục tiêu cụ thể
-Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi
về mặt lý thuyết và cha đợc đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trờng đại học.
-Phân tích chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing
của nhà máy gạch Hồng Hà.
-Phân tích chiến lợc nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà.
-Tìm hiểu nhận thức của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà.

-Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhà máy và đánh giá vị thế
thị trờng của các nhãn hiệu đó.
-Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu.
-Đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu của sản phẩm gạch
Ceramic Hồng Hà.
3.Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
3
3.1. Đối tợng nghiên cứu
Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máy gạch
Ceramic Hồng Hà và sự thừa nhận của thị trờng với nhãn hiệu gạch Hồng Hà.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trờng Miền Bắc mà chủ
yếu là tập trung vào thị trờng Hà Nội
4.Kết cấu của chuyên đề
ChơngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà
Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu
Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc về nhãn hiệu Ceramic
Hồng Hà
4
Chơng I
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà
I.Lịch sử ra đời và phát triển của nhà máy
1.Lịch sử hình thành
Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của
công ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu t và phát triển nhà Hà Nội.
Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc.
Với các ngành nghề kinh doanh chính sau:
+T vấn về đầu t và xây dựng.
+ Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trình
nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và văn

hoá( kể cả lắp đặt điện nớc và trang trí nội thất).
+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật
liệu xây dựng.
+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sản
xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
+Thiết kế các công trình vừa và nhỏ.
+Thi công san nền, làm đờng giao thông.
Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch lát nền,
tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và đợc sự nhất
trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội. Dự án
thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn
Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua.
2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động
2.1Mục tiêu
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một
doanh nghiệp nhà nớc. Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã
hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng
5
nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trờng. Bên cạch đó, nhà máy phải không
ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cờng đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ
sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phơng
châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lợng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp
ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trờng.
Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao
thu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo đợc lợi ích
của công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nớc.
2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy
Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sản
xuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội và
các tỉnh lân cận nh: Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá...

Tuy nhiên, với mục tiêu riêng của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh
số bán để thu lợi nhuận trong đó đã cân nhắc đến mục tiêu khi thành lập thì nhiệm
vụ kinh doanh của công ty cũng đợc mở rộng, công ty không bó hẹp phạm vi kinh
doanh của mình trong thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận nữa, mà đã mạnh dạn
mở rộng thị trờng của mình ra toàn quốc và hớng ra thị trờng xuất khẩu. Ceramic
Hồng Hà đã xuất khẩu gạch sang một số nớc nh Irắc, Nga, Lào, Campuchia và sắp
tới đây sẽ xuất khẩu gạch sang Mỹ.
Hiện tại nhà máy đang tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm ra những
nhu cầu mới, những sản phẩm có mẫu mã đẹp nhằm cải thiện danh mục sản phẩm
của nhà máy và nâng cao vị thế của nhà máy trong ngành.
3.Cơ cấu bộ máy
6
Giám đốc là ngời đứng đầu nhà máy, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn
bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhà máy. Giám đốc phải chịu trách
nhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong quá trình ra quyết
định giám đốc đợc trợ giúp của phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chức hành
chính và các phòng chức năng.
Các phó giám đốc là những ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốc
giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho. Chịu
trách nhiệm trớc giám đốc về nhiệm vụ đợc giao của mình:
+ Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động của
phòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc.
+ Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trớc giám đốc về
hiệu quả hoạt động của phân xởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị.
Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc trong phạm
vi chuyên môn, hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn
vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhà máy và trớc pháp
luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh
cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua
7

Giám đốc
Phó
giám đốc hctc
Phó giám đốc kỹ
thuật
Phòng
kinh
doanh
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng
thiết kế
mẫu
Phân xư
ởng sản
xuất
Phòng
quản lý
thiết bị
Phòng kỹ
thuật
giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống
theo tuyến chỉ định.
+ Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế
hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy. Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp số
liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình

hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy.
+ Phòng kế toán tài chính: phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của
nhà máy. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán để gửi cho
giám đốc và gửi về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng
Hà.
+ Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao
động, tiền lơng ở nhà máy. Theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dỡng cán
bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong
nhà máy. Đồng thời cũng đề xuất các biện pháp thi đua khen thởng, kỷ luật, tổ
chức các hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia các công tác t t-
ởng cho cán bộ công nhân viên Phòng này phải báo cáo th ờng xuyên về tình
hình hoạt động của mình và tình hình thực hiện các công việc trong trách nhiệm
của phòng với phó giám đốc tổ chức hành chính.
+ Phòng thiết kế mẫu: bao gồm những kỹ s trẻ nhiệt huyết đợc đào tạo
chuyên sâu từ các trờng xây dựng, kiến trúc và đợc gửi đi học ở nớc ngoài chuyên
làm nhiệm vụ thiết kế các mẫu gạch.
+ Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính trong việc đảm bảo chất lợng sản
phẩm, đồng thời đề ra các giải pháp nâng cao chất lợng, giảm chi phí sản xuất để
gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt.
+ Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dỡng, sửa
chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy nh dây chuyền máy móc,
ô tô chịu trách nhiệm về số l ợng cũng nh chất lợng của máy móc thiết bị.
+ Phân xởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh
doanh mà nhà máy giao cho.
8
II. Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp
1. Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh
Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m
2
, nhà máy gạch

Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m
2
/năm.
Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic
Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó :
Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7
Trđ.
Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004. Công
suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m
2
/năm, với suất đầu
t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền. Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc
đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất
tăng lên là 2,5 triệu m
2
/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế
này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: Mua vật t với số lợng lớn hơn lên giá
rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm đợc nhân công,
chẳng hạn nh không phải tăng thêm nhân viên văn phòng...
Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ s trẻ, nhiệt huyết đợc đào tạo cơ bản từ
2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha. Nhà
máy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ
sản xuất tại phân xởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị tr-
ờng, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ nh sau:
Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu là công
nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24%. Về cơ cấu giới tính: Việc
sản xuất cũng nh phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tơng đối nặng nhọc.
Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệch rất lớn về cơ
cấu giới tính. Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều ở các phòng
ban.

Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà đang sử dụng 2 dây chuyền
thiết bị sản xuất đồng bộ do hãng Sacmi-Italy cung cấp. Hệ thống dây chuyền này
kết hợp với loại men mầu nhập khẩu từ Tây Ban Nha và các loại nguyên liệu khác
nh đất sét, cao lanh, thạch anh đã cho ra đời sản phẩm gạch men Ceramic Hồng
Hà chất lợng tiêu chuẩn Châu Âu.
9
Trong quá trình đa sản phẩm đi tiêu thụ, thì phơng tiện vận tải là một mắt
xích không thể thiếu. Phơng pháp chuyên chở góp một phần vô cùng quan trọng
ảnh hởng đến giá của sản phẩm cũng nh mục tiêu thị phần của công ty. Ceramic
Hồng Hà đang dùng 2 phơng pháp chuyên chở chính. Thứ nhất đó là sử dụng ô tô,
hiện tại nhà máy đang có tổng cộng là 10 ô tô, 6 ô tô loại 5 tấn và 4 ôtô loại 2 tấn
rỡi. Phơng pháp này thờng chỉ dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trờng phía
Bắc. Một loại chuyên chở khác mà công ty cũng hay sử dụng đó là vận chuyển
bằng đờng thuỷ, phơng pháp chuyên chở này chủ yếu là phục vụ cho việc xuất
khẩu và vận chuyển hàng hoá vào Nam.
Ngoài những thiết bị vật chất nh trên công ty còn có 5 xe nâng hàng, các
máy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thớc... Những máy
này đợc đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máy móc
trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện.
Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thị
trờng chính khu vực phía Bắc của nhà máy. Trong đó 1 kho tại 105 Trờng Chinh
Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội. Đồng thời Ceramic Hồng
Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nớc .Tuy nhiên
những văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc.
2. Điều kiện của môi trờng vĩ mô có liên quan
Trong hệ thống môi trờng vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh của công
ty thì môi trờng kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trờng có ảnh
hởng sâu rộng nhất. Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin và phải
gồng mình để thay đổi theo nếu nh muốn kinh doanh thành công trên thơng trờng.
2.1 Môi trờng công nghệ

Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công
nghệ đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tơng lai của
doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng
mặt trên thế giới. Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới nh in Kerajet
kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị
lò nung con lăn tiết kiệm năng lợng
Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet
10
Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong
trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Tuy
nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra
một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam. Công nghệ
sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bớc hoạt động thủ công dùng sức ngời là
chính và tính lặp lại tơng đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch
sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lợng và mô tip trang trí điều
khiển đợc theo ý muốn, qua đó đã cải thiện đợc tính chất cơ học, tạo đợc sản
phẩm kích thớc lớn, chất lợng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn và có
độ bền tốt hơn. Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu và phát
triển trên thế giới.
Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giới thiệu
công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc biệt
dạng mực in và ngay sau đó đã đợc trao huy chơng Alfade oro award 2000 tại
hội chợ Cevisama 2000. Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này đợc cộng đồng
gốm sứ đón nhận nh thế nào. Công nghệ này ra đời có những u điểm nh sau:
+ Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao.
+ In đợc các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong.
+ Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã.
+ Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệm
hoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trờng).

+ Không cần phim, lới, hoá chất.
+ Giảm nhu cầu dự trữ.
+ Có thể thay đổi mẫu mã thờng xuyên.
+ Công nghệ đợc điều khiển 100% bằng computer.
Điều quan trọng là trong môi trờng cạnh tranh cao, Kerajet có khả năng
cung ứng tuỳ chọn cho sự sáng tạo hơn trong thiết kế và tính linh động cao hơn
trong quá trình sản xuất.
Mặc dù vẫn cần có thời gian cho đến khi công nghệ mới này trở thành hoạt
động hàng ngày trong một thị trờng mở rộng. Tuy vậy, chắc chắn các kỹ s có trách
11
nhiệm trong nghành sản xuất gạch của Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm theo dõi sự
phát triển của nó.
Công nghệ ép 2 lần Twinpress
Ngoài sự xuất hiện trên ngành công nghiệp gốm sứ còn đón chào sự xuất hiên
của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đa ra thị trờng, sản phẩm này là
bớc ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nói chung
và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng. Twinpress có rất nhiều tiềm năng làm
cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗi thời.
Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác động thẩm mỹ
( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ). Công nghệ này tạo ra những tính năng
mới nh:
+ Đem lại khả năng trang trí trớc khi ép ra thành phẩm.
+ Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ớt, giữa 2 lần ép các thiết bị
trang trí chủ yếu hoạt động theo phơng pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trớc đợc tác
động của môi trờng ở mức thấp nhất.
+ Đạt đợc giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạt
thay đổi kích thớc và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặp
lại kịp thời khi sử dụng công nghệ này.
Với những u việt nh vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch có
thể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh và tăng

thị phần.
Máy ép Clock
Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của
hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch. Nó có
những u điểm khi áp dụng:
+Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch đợc duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức
căng trong suốt quá trình ép (điều này đã đợc thực hiện và tính toán trên máy
tính).
+Nhờ sự vững chắc nhng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết
bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dỡng .
12
+Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên
khuôn và do vậy ngăn chặn đợc các biến dạng về kích thớc của sản phẩm gạch.
+Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lợng các chu trình
+Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờ
việc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau.
+Giúp đạt đợc sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điều
khiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ.
+Tạo ra khả năng sản xuất lí tởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột nh
hầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thờng sử dụng .
+Đảm bảo độ phẳng tối u cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụng
thiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộng
lớn.
+Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của khách hàng
nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trng để trợ giúp về mặt kỹ
thuật.
+Tối u hoá thời gian sản xuất bằng việc bố trí các hệ thống tải liên tục để
giảm thiểu thời gian chết.
+Tăng chất lợng sản xuất, giám sát và hiệu chỉnh tất cả các công đoạn của
quy trình sản xuất một cách đơn giản.

Rồi còn nhiều công nghệ nữa, nếu những công nghệ này đợc đầu t vào
Việt Nam, đợc một doanh nghiệp nào đó trong ngành áp dụng thì không biết đợc
sản phẩm của họ sản xuất ra sẽ có chi phí nhỏ và chất lợng cao nh thế nào. Và nếu
nh những công nghệ trên là dây chuyền công nghệ chủ yếu của ngành công nghiệp
Ceramic Việt Nam thì chắc chắn là giá của sản phẩm gạch trên thị trờng sẽ giảm
mạnh. Nó sẽ tạo ra bất lợi nhiều mặt cho công ty nếu nh công ty không có khả
năng tài chính để nhập khẩu công nghệ mới. Rồi thì nếu có thay đợc dây chuyền
mới thì dây chuyền cũ sẽ giải quyết thanh lý nh thế nào khi giá trị của nó lúc mua
vào là rất lớn đến nay đã sụt giảm mà cha khấu trừ hết.
2.2. Môi trờng chính trị luật pháp
Môi trờng chính trị luật pháp tạo ra một hành lang, một sân chơi cho các
doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, luật pháp quy định về kinh doanh đã có
13
nhiều thay đổi theo chiều hớng có lợi cho các doanh nghiệp. Điều đó tạo tiền đề
cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh.
Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh hởng không
nhỏ đến các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thơng mại Việt-
Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đa sản phẩm của mình vào
thị trờng Mỹ- vốn đợc coi là thị trờng nhiều tiềm năng.
Môi trờng chính trị luật pháp ảnh hởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuất
kinh doanh hiện tại cũng nh tơng lai của doanh nghiệp thông qua những chính
sách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng,
những chính sách thu hút đầu t Mỗi một chính sách nh thế đợc thông qua sẽ tạo
ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể là những chính sách nh u
đãi khi đầu t vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu công nghiệp
lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dơng, các dự án nhà ở cho
ngời có thu nhập thấp của thành phố Hà Nội, hay của nhà n ớc sẽ tạo cơ hội rất
lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hà nói riêng.
Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờ
những chính sách này. Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia đó

là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những đe
doạ đến từ những chính sách nh những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính
sách bảo vệ ngời lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm
gạch sẽ ảnh h ởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trờng của một loại sản
phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu.
2.3. Môi trờng kinh tế
ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất.
Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ
thống ngân hàng. Nếu nh mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng
tổ chức đợc chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp
thờng giữ tiền tại đây. Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu từ hoạt
động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hởng tới lợi nhuận. Nhng lãi suất giảm
sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân c lên và họ sẽ đầu t vào xây dựng nhà cửa
nhiều hơn. Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu t vào ngành địa ốc của các tổ
chức, các nhà đầu t và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
14
Lãi suất tăng thì cũng ảnh hởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả l-
ơng cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất
hầu nh phải lấy từ ngân hàng. Và các hoạt động đầu t của nhà máy, có thể là xây
dựng cơ sở vật chất, đầu t thêm dây chuyền th ờng phải vay của ngân hàng.
Mong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đang
kinh doanh trên thị trờng là lãi suất đợc giữ ở mức ổn định.
III. Tình hình sản xuất kinh doanh
1. Sản phẩm gạch Ceramic
1.1. Đặc điểm sản phẩm
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loại gạch
lát nền Ceramic. Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu. Những sản phẩm
này là tơng đối đồng nhất về chất lợng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Và đợc

sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia và Tây Ban Nha, gắn với vẻ
đẹp cổ điển quý phái của Châu Âu.
Sản phẩm gạch Ceramic của công ty đợc nung bởi lò đốt bằng khí gaz. Tuy
nhiên để đốt lò thì còn có loại nguyên liệu khác đó là hơi than. Do men màu có
mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu
sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém
triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhng nó cũng có một số lợi thế nhất định nh là rẻ hơn
gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá.
Gạch Ceramic đợc phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử dụng,
sản phẩm bị mòn nhanh nhng bù lại trên bề mặt của lớp men có thể trang trí đợc
các họa tiết, hoa văn, màu sắc. Giá sản phẩm này trên thị trờng dao động từ
40.000đ đến 90.000đ/m
2
tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm
2
, 40 cm
2
, 50 cm
2
, 60
cm
2
. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích
gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt ).
Biểu 1: Đăng kí chất lợng sản phẩm gạch Hồng Hà
Tên chỉ tiêu chất lợng Đơn vị tính Đăng ký
Độ hút nớc % 3-6
Cờng độ bền uốn Kg/cm
2
>=350

15
Độ mài mòn PEI IV-V
Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A
Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5
Độ phẳng % 0,5
Sai số về kích thớc 0,5

1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớng
vào 2 loại khách hàng, đó là:
+ Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình.
+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sự
nghiệp.
Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân
Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lợng là rất lớn
với những đặc trng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trờng. Để
thoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn.
- Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với
họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mua
loại gạch kia, vì họ là những ngời có mức thu nhập trung bình. Tiêu chí giá đợc họ
xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lợng của sản phẩm.
- Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không
phải xuất phát từ bản thân họ. Chẳng hạn nh chịu ảnh hởng từ ý kiến của bạn bè,
gia đình của những ng ời đã tiêu dùng sản phẩm đó. Và đặc biệt, hành vi của họ
chịu ảnh hởng rất lớn của những ngời t vấn, thiết kế, xây dựng nhà. Khách mua
gạch luôn tin tởng vào những ngời này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyên gia
trong lĩnh vực vật liệu, những ngời đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian ánh
sáng và nền nh thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tởng.
16

- Những ngời mua gạch thờng thì họ mua kết hợp với những sản phẩm khác
nh sứ vệ sinh, bồn cầu, bồn tắm đó là những thứ đắt tiền do đó họ tham khảo giá
thị trờng khá kỹ. Vì vậy một mức giá không phù hợp có thể sẽ bất lợi cho công ty.
Đặc điểm khách hàng là các tổ chức, các đơn vị hành chính sự nghiệp,
các doanh nghiệp xây dựng
Ta có thể phân họ thành 2 đoạn thị trờng nhỏ:
-Khách hàng là các tổ chức hành chính sự nghiệp
Những quyết định mà họ đa ra về việc sử dụng một loại sản phẩm nào đó th-
ờng là những quyết định mang tính chất đơn lẻ do những ngời có quyền cao nhất
trong tổ chức quyết định. Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loại gạch, có
thể là để cải tạo phân xởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho sự phát
triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nớc.
-Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng
Nhóm khách hàng này có số lợng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nội
dạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng nh: Tổng công ty xây dựng
Vinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà Đây
là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựng trong
thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy. Hợp tác với họ sẽ
đẩy nhanh đợc lợng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty. Để làm đợc
điều đó ngoài việc có đợc những sản phẩm có chất lợng tốt, chủng loại đa dạng giá
cả hợp lý nhà máy cần phải có đợc một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ
năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với các công ty xây dựng.
Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việc thành công trên thị tr-
ờng này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế.
Khách hàng này là những đơn vị đợc các chủ đầu t, đợc nhà nớc uỷ quyền
để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhân chủ đầu
t, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nớc. Những ngời chủ doanh nghiệp xây dựng hay
chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào cho công trình
mà họ đang thi công.
Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp đợc gạch cho thị trờng này

chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp
để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ. Bằng những lý lẽ, cũng nh hứa
17
sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng
của chúng ta. Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế
sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của ngời
quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trờng này rất dễ sẽ xảy ra
cạnh tranh về giá.
2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây
2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh
Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men
Ceramic Hồng Hà đã đạt đợc những thành công đáng kể.
Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11
tháng nhng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ đợc số vốn đầu t,
hoàn thành chỉ tiêu đề ra trớc 7 tháng. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành
công là do chi phí đầu t vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai
thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so
với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công
ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà
nớc gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 ngời với mức
thu nhập bình quân đầu ngời là 1,2 triệu đồng/ngời.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003
Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tơng ứng với tốc
độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lợng chỉ tăng có 0,099 triệu m
2
tơng ứng với
tốc độ tăng là 8,96%. Một số biến động thị trờng năm 2002:
-Gạch 40x40 cm
2

ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin tởng lựa chọn
-Nhu cầu thị trờng khu vực phía Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội đối với
sản phẩm gạch 40x40 cm
2
của công ty là ngày càng nhiều.
-Thị trờng xuất khẩu của công ty với tỷ trọng tăng cao so với năm
2001(từ chiếm 25,53% trong tổng doanh thu tăng lên 29,4%)
18
Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lợng đều giảm,
doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tơng ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản l-
ợng giảm 0.046 triệu m
2
, tơng ứng với mức giảm là 3,82%. Một số biến động thị
trờng gạch năm 2003:
-Xu hớng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống.
-Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trờng.
-Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trong
ngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vợt cầu quá nhiều.
-Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ những năm
trớc đã trở lên lỗi thời. Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phơng thức để
thúc đẩy sản lợng bán, đặc biệt là bán với giá u đãi để giải quyết hàng tồn kho.
-Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hởng lớn đến
thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hà xuất ra
khu vực đó khoảng 200.000 m
2
/năm. Cùng với chiến tranh cả doanh số cũng nh
sản lợng của doanh nghiệp sụt giảm theo. Thị trờng xuất khẩu, doanh số giảm
60,91% sản lợng giảm 69.84%. Từ chỗ tiêu thụ đợc 310.000 m
2
năm 2002 đến chỉ

còn 95000 m
2
năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang
Châu Phi.
Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây
19
Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tơng đối thành công, sản l-
ợng và doanh số bán đều gia tăng. Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu là
cao hơn so với sản lợng. Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên
mạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng khá cao là 38,19%,
do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nớc tăng lên là 843 triệu
đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng là 28,36%. Lơng của cán bộ công nhân viên đợc cải
thiện nhiều, từ mức lơng bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 đợc đẩy lên là
1.100.000đồng/tháng năm 2002. Năm 2002 là năm mà doanh nghiệp đẩy mạnh đ-
ợc khối lợng hàng xuất khẩu, kí đợc nhiều hợp đồng xuất khẩu, chẳng hạn nh sang
một số nớc Trung Đông (khoảng 200000 m
2
đợc xuất khẩu sang khu vực thị trờng
này). Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm trớc là gạch 20x20 cm
2
không
có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lợng xuất khẩu vẫn tăng lên là 63000
m
2
, tơng ứng với tốc độ tăng là 25%, làm cho doanh thu trên thị trờng xuất khẩu
của công ty cũng tăng là 27,74%. Mặt khác tốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh
trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trình lớn đang vào giai đoạn hoàn thiện
cần có sản phẩm gạch lát. Do đó công ty kinh doanh thành công trong năm 2002.
Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trờng xuất khẩu. Xu hớng giảm giá sản phẩm
tại thị trờng nội địa, cũng nh một số chính sách không hợp lý về lao động và tiền l-

ơng, làm cho tình hình kinh doanh năm 2003 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối
với doanh nghiệp. Doanh số và sản lợng sụt giảm, quỹ lơng phình ra (từ tổng quỹ
lơng là 2,9 tỷ đồng năm 2002 tăng lên là 3,3 tỷ đồng năm 2003). Viêc quỹ lơng
phình ra và số lao động tăng lên một phần là do chính sách lao động không đúng
đắn phần khác là do dây chuyền thứ 2 đang trong quá trình thử nghiệm, công ty
phải tuyển thêm nhân công vào những tháng cuối năm, đồng thời là đào tạo nâng
cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyền mới. Tất
cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu đồng, tơng đ-
ơng với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu đồng, tơng đơng
với 2,91%. Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệp làm ăn không hiệu
quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu đợc mức lợi nhuận khá lớn là 2,026 tỷ đồng.
Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trờng nội địa bằng chứng là tại thị tr-
ờng dân c, công ty vẫn đảm bảo đợc mức tăng sản lợng là 18,85% và mức tăng
doanh thu là 13,82%. Tại thị trờng khách hàng là các tổ chức sản lợng vẫn tăng là
24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8%. Chính sự kinh doanh thành công tại thị
trờng nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lợng và doanh thu mất đi tại thị trờng xuất
khẩu, góp phần làm cho tổng sản lợng và tổng doanh thu của nhà máy không giảm
20
mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sách cũng nh lợi nhuận của công ty giảm
không đáng kể. Có thể nói năm 2003 vẫn là năm kinh doanh thành công của doanh
nghiệp.
2.2. Thành tích đạt đợc
Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tơng đối
thuận lợi. Nhà máy luôn nhận đợc bằng khen của các cấp lãnh đạo. Còn trên thị tr-
ờng thì đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc tín nhiệm. Cụ thể là ngoài nớc thì
đạt giải thởng chất lợng quốc tế Paris 2003 , trong nớc thì đợc ngời tiêu dùng tín
nhiệm qua huy chơng vàng hội chợ thơng mại Hà Nội 2002, huy chơng vàng hội
chợ thơng mại quốc tế EXPO 2003, huy chơng vàng hội chợ hàng Việt Nam chất
lợng cao 2004. Nhà máy đợc uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộ thơng mại
tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Thủ Đô.

Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển
của Hà Nội. Đây là sản phẩm chính đợc sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà
Nội nh cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40%
cho khu Trung Hoà, Trung Yên

Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing và
21
hoạt động nhãn hiệu
I. Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong
chiến lợc marketing
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
1.1. Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
1.1.1. Nhãn hiệu là gì ?
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã
nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa
nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì,
và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần
này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu
đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có
những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất
bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand,
theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ
trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó
khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thơng
hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tợng hay
sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của
một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh
tranh.
Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thơng hiệu
là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái niệm th-
ơng hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm nhãn hiệu và thơng
hiệu là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không?
Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều ngời. Vấn đề trên có thể đợc em hiểu nh
22
sau: Thơng hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại nhng nhấn mạnh ở khía
cạnh uy tín, sự a thích mà ngời mua cảm nhận. Nhãn hiệu hớng vào ngời sản xuất
nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn th-
ơng hiệu lại hớng vào ngời tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản
phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên nhãn
hiệu và thơng hiệu trong nhiều trờng hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt
ở đây chỉ mang tính chất tơng đối.
1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị
của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu
biểu thị qua nó (bao bì).
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể là những
vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những
ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và
việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Nhãn mác
Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực

tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các
thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã
quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa
chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dẫn sử dụng bảo
quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng
hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu.
Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận
của nhãn mác. Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể
đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu
và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính
phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
23
Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá nh sau:
Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác
Các câu hỏi
Nhãn hiệu hàng hoá
( Trademark )
Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn)
( Label )
1.Là cái gì ?
(định nghĩa)
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau.
Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu

hoặc hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực
tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn
trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện
các thông tin cần thiết, chủ yếu về
hàng hoá đó.
2.Nh thế nào
? (đặc điểm)
-là từ ngữ, con số cách điệu(có màu
hoặc không)
-Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc
không)
-Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ đợc
trình bày cách điệu và hình ảnh(có
màu hoặc không)
-Là hình khối(của bao bì, biểu tợng)
-Gây ấn tợng, dễ nhớ, dễ phân biệt
Là các chỉ dẫn cụ thể về:
-Tên gọi;
-Chủng loại;
-Các thông số kĩ thuật cơ bản;
-Nhà sản xuất;
-Nơi sản xuất;
-Thời hạn sử dụng;
-Hớng dẫn sử dụng;
-Thờng bao gồm cả nhãn hiệu;
-Cụ thể, dễ hiểu
3.Đợc
dùng ở đâu?
-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm
-Quảng cáo

-Biển hiệu
-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm
24
4.Có
tác dụng gì ?
*Đối
với ngời tiêu
dùng
*Đối
với nhà sản
xuất, kinh
doanh
Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn.


Là quyền
-Khẳng định sự tự tin đôí với sản
phẩm của mình trên thị trờng;
-Là phơng tiện tích luỹ giá trị từ
những sự nỗ lực thờng nhất về kĩ thuật
quản lý;
-Là phơng tiện quảng cáo, xây dựng
uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp
trên thơng trờng;
-Là một loại tài sản vô hình có giá trị,
đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một
doanh nghiệp.
-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng

hoá;
-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất,
kinh doanh đối với ngời tiêu dùng.

Là nghĩa vụ
-Đáp ứng quy định bắt buộc đối với
mọi nhà sản xuất, kinh doanh;
-Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm
trợc khách hàng;
-Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị,
thu hút khách hàng, nâng cao khả năng
cạnh tranh của hàng hoá.
Bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có
thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ
phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.
Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là
việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy. Nh vậy,
nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân
phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác
nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục
đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng
giá trị cho sản phẩm.
25