Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại bệnh viện chấn thương chỉnh hình thành phố hồ chí minh từ năm 2010 2011

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



ĐẶNG THANH TÂM


KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI
BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỪ NĂM 2010 - 2011

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I







HÀ NỘI - 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐẶNG THANH TÂM


KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI
BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỪ NĂM 2010 - 2011

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I







HÀ NỘI - 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




ĐẶNG THANH TÂM

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI
BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỪ NĂM 2010 - 2011


LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
Mã số : CKI 60 73 20
Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian : 30/06/2012 đến 30/10/2012



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng




HÀ NỘI-2013
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực hiện đề tài, thời điểm hoàn thành
khóa luận cũng là lúc tôi xin phép được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành của mình
đến những người đã hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm

ơn chân thành đến cô giáo PTS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng
Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người thầy,
kính yêu đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ tôi không chỉ những kiến thức trong học tập
mà còn vô vàn những điều hay lẽ phải để tôi thêm vững bước trên cuộc đời.
Tôi xin chân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và
Kinh tế dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn.
Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, các Bộ môn
và các thầy cô giáo đã dạy tôi trong suốt thời gian học dưới mái trường, những
bài học của thầy cô là nền tảng cho tôi trong công việc và cuộc sống.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp cùng làm việc trong
Bệnh viện với tôi, anh chị Giám đốc các công ty Dược, các dược sỹ, trình
dược viên và bạn bè đã định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để
tôi hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới
những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc, động
viên tôi trong thời gian tôi làm luận văn .

TP.HCM, tháng 01 năm 2013
Sinh viên


Đặng Thanh Tâm
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 2
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4
1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING 4
1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 4
1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 5
1.1.4 MARKETING DƯỢC 6
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 7
1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 8
1.2.3 CHÍNH SÁCH PHẤN PHỐI. 10
1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH. 11
1.2.5 MARKETING - MIX. 14
1.3 THỊ TRƯỜNG THUỒC KHÁNG SINH GIAI ĐOẠN 2010 – 2011 15
1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THUỔC KHÁNG SINH 15
1.3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH TRÊN THẾ GIỚI 17
1.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH VIỆT NAM 18
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. 21
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26
2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 27
3.1.1

CHIẾN

LƯỢC

PHÁT

TRIỂN

SẢN

PHẨM

MỚI 27
3.1.2 CHIẾN LỤỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM. 29
3.1.3. CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG VÀO MỘT KHÁNG SINH 32
3.1.4.

CHIẾN

LƯỢC

BÁM

ĐUÔI

CÁC

SẢN

PHẨM

ĐANG

“BÁN

CHẠY". 33
3.1.5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM. 36
3.1.6.

CHIẾN

LƯỢC

DUY

TRÌ

THỊ

PHẦN

BẰNG

SẢN

PHẨM

SÓNG

ĐÔI

41
3.1.7. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM, CÔNG TY. 43
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 44
3.2.1 GIÁTHUỐC KHÁNG SINH. 44
3.2.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG. 47
3.2.3 CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ: 48
3.2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHÂP. 49
3.2.5 CHIẾN LƯỢC LINH HOẠT. 50
3.2.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ẢO 50
3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. 51

3.3.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM : 51
3.3.2 VÀI NÉT VỀ ĐẤU THẦU THUỐC VÀO BỆNH VIỆN. 54
3.3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH. 57
3.3.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC. 59
3.3.5 CHIẾN LƯỢC PHẤN PHỐI ĐỘC QUYỀN. 59
3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 60
3.4.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY 60
3.4.2 QUẢNG CÁO 61
3.4.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 62
3.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 63
3.5 BÀN LUẬN: 64
PHẦN IV: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 67
4.1. KẾT LUẬN 67
4.1.1. KẾT LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 67
4.1.2.TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG THUỐC
TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH……………………………… 68
4.2.2. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC 73

DANH MỤC VIẾT TẮT

BV Bệnh viện
BYT Bộ y tế
CTCH Chấn thương chỉnh hình
CR Chợ rẫy
HCM Hồ Chí Minh
TP Thành phố
TMH Tai mũi họng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Nội dung chính sách marketing dược. 15
Bảng 1.2. Phân loại thuốc kháng sinh theo hoá dược 16
Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam 18
Bảng 1.4. Những kháng sinh trong top 10 hoạt chất nuớc ngoài
có nhiều sốđăng ký nhất. 19
Bảng 1.5. Các thuốc là kháng sinh có doanh thu hàng đầu việt Nam 2011 20
Bảng 3.6 Sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường của một số công ty 28
Bảng 3.7. Sự đầu tư đa dạng các nhóm, các sản phẩm kháng sinh 30

Bảng 3.8. Danh mục kháng sinh trong một nhóm của một số công ty. 31
Bảng 3.9. Sản phẩm với hàm lượng hoặc dạng bào chế khác nhau 31
Bảng 3.10. Các dạng sử dụng của Klacid (Clarithromycin) 32
Bảng 3.11. Các công ty chỉ có một hoạt chất kháng sinh 32
Bảng 3.12. Các sản phẩm đặt tên tương tự. 34
Bảng 3.13. Một số kháng sinh ăn theo của BT Việt Nam. 36
Bảng 3.14. Đặc điểm giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của Haginat 39
Bảng 3.15. Duy trì thị phần bằng sản phẩm sóng đôi. 41
Bảng 3.16. Cơ cấu nhiều biệt dược khác nhau của Mediplantex 43
Bảng 3.17. Các công ty đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng 43
Bảng 3.18 Chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu của một số thuốc 46
Bảng 3.19. So sánh giá xâm nhập của một số sản phẩm với sản phẩm đi đầu. 49
Bảng 3.20. Giá của Augbidil của công ty Bidiphar 50
Bảng 3.21. Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty. 63


DANH MỤC HÌNH


Hình 1.1. Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing. 5
Hình 1.2. Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược 6
Hình 1.3. Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm. 8
Hình 1.4. Sơ đồ mục tiêu chính sách giá 8
Hình 1.5. Các phương pháp định giá sản phẩm. 9
Hình 1.6. Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
Hình 1.7. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo. 12
Hình 1.8. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 12
Hình 1.9. Sơ đồ minh họa các công cụ của chính sách xúc tiến
và hỗ trợkinh doanh. 13
Hình 1.10. Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 14

Hình 1.11. Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing – mix 15
Hình 2.12: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 24
Hình 2.13. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 25
Hình 3.14: Sự ra đời của hoạt chất kháng sinh mới và rủi ro. 27
Hình 3.15. Doanh số của Augmentin, Zinnat so với doanh số công 29
Hình 3.16. Doanh thu của Tienam so với tổng doanh thu của MSD 2011 33
Hình 3.17. Ảnh của một số sản phẩm gần giống Zinnat. 34
Hình 3.18. Giá của các biệt dược ceftriaxon 1g bột pha tiêm 35
Hình 3.19. Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm "ăn theo’’ 36
Hình 3.20. Chu kì sống của hoạt chất Imipenem+Cilastatin. 37
Hình 3.21. Giai đoạn xâm nhập của Tavanic 38
Hình 3.22. Giai đoạn chín muồi 40
Hình 3.23. Ảnh của Amoxicillin, Pharmox của Imexpharm
và Doroxlm, Zinraax của Domesco. 42
Hình 3.24 Bảng giá của các biệt dược cùng hoạt chất Ciprofloxacin 45
Hình 3.25. Tỷ lệ chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu. 46
Hình 3.26. So sánh giá của các biệt dược với Zithromax 47
Hình 3.27. So sánh của các thuốc cùng hoạt chất với Augmentin. 48
Hình 3.28. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
quốc tế tại thị trường Việt Nam. 51
Hình 3.29. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
gián tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 53
Hình 3.30. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
trực tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 54
Hình 3.31. Sơ đồ kênh phân phối của các công ty trong nước 57
Hình 3.32. Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty liên doanh Sanofi
Aventis Việt Nam 58
Hình 3.33. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Augmentin, Tavanic. 60

1

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Khái quát lý thuyết cơ bản về Marketing

Đối tượng nghiên cứu
- Những sự kiện nổi bật phản

ánh hoạt động marketing

thuốc kháng sinh trên địa

bàn BVCTCH.
- Những sản phẩm kháng
sinh được marketing một
cách bài bản hoặc độc đáo.
- Một số công ty có sự kiện,

sản phẩm, chiến lược

marketing thuốc kháng sinh

một cách bài bản hoặc độc

đáo, khác lạ.

Phương pháp phân tích
quản trị học hiện đại.

Phương pháp mô tả
Phương pháp nghiên
cứu

Phương pháp phỏng
vấn chuyên gia
Phương pháp hồi cứu

KẾT LUẬN & ĐỂ XUẤT

KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN


Nội dung nghiên cứu
Sự vận dụng các chính

sách marketing đối với

thuốc kháng sinh trong

giai đoạn 2010-2011.
Tính đặc thù của hoạt

động marketing thuốc

kháng sinh.


1.Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh
tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình năm 2010-2011.
2. Tìm hiểu tính đặc thù marketing thuốc kháng sinh.
Từ đó đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý để có hiệu
quả hơn hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh.

MỤC TIÊU
ĐẶT VẤN ĐỀ

TỔNG QUAN

2
ĐẶT VẤN ĐỀ

Khi xã hội ngày một phát triển và nhất là sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức
thương mại Thế giới WTO (World Trade Organisation), các ngành kinh tế trong nước
nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển về mọi mặt, để đáp ứng phục
vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của cộng đồng. Bộ Y tế không những cung cấp đủ
thuốc phòng và điều trị mà chất lượng thuốc ngày càng được nâng cao, chủng loại
ngày càng đa dạng. Ngoài những sản phẩm thuốc nhập ngoại ra mà còn có các nhà
máy sản xuất trong nước, cũng sản xuất nhiều sản phẩm thuốc chất lượng tốt trong
điều trị, cũng không kém gì thuốc ngoại. Chính vì vậy thị trường Dược phẩm Việt nam
hiện nay đang diễn ra sôi động do sự xuất hiện của nhiều hãng Dược phẩm nước ngoài
và sự ra đời của rất nhiều Công ty Dược phẩm tư nhân trong nước. Muốn thành công
trên thị trường, các Công ty không chỉ chú trọng vào đầu tư về công nghệ, về nguồn
nhân lực mà còn phải rất chú trọng đến các chiến lược Marketing để tồn tại và phát
triển trên thị trường Việt Nam. Marketing luôn là một công cụ hiệu quả trong các
chiến lược kinh doanh của các Công ty. Các chính sách marketing không phải lúc nào
cũng quyết định sự thành bại của công ty nhưng nếu không làm marketing thì chắc
chắn sớm hay muộn công ty kinh doanh đó sẽ bị thất bại.
Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình là Bệnh viện chuyên khoa ngoại chỉnh hình
của khu vực phía Nam, đặt tại 929 Trần Hưng Đạo Phường 1 Quận 5 Thành phố Hồ
Chí Minh . Vì là bệnh viện ngoại khoa nên việc sử dụng rất nhiều thuốc kháng sinh,
cho nên thuốc kháng sinh luôn chiếm 60% trong tổng số thuốc sử dụng. Do đó hoạt
động Marketing của các công ty Dược phẩm có sản phẩm kháng sinh trong bệnh viện

rất sôi nổi và đa dạng, không chỉ vì mục tiêu kinh doanh mà còn có mục tiêu vì sức
khỏe của bệnh nhân. Việt Nam cũng như các nuớc đang phát triển khác, tỉ lệ các bệnh
nhiễm khuẩn là rất cao và có xu hướng ngày càng gia tăng. Trong tình hình hiện nay
nhiều công ty Dược có hoạt động Marketing đen ( đưa tiền hoa hồng cho nhiều Bác sĩ,
để sử dụng thuốc của công ty mình) dẫn đến việc lạm dụng thuốc kháng sinh ngày
càng cao làm một số thuốc không còn tác dụng trong điều trị. Trước tình hình trên, các
công ty Dược phẩm hàng đầu Thế giới đã đầu tư rất nhiều chi phí để nghiên cứu ra các
3
thuốc kháng sinh mới đáp ứng cho nhu cầu điều trị. Do có nhiều loại kháng sinh và
mỗi loại thường có rất nhiều biệt dược khác nhau, nên thị trường kháng sinh cạnh
tranh khốc liệt và mang đặc thù riêng. Để kinh doanh thành công các thuốc kháng sinh
của mình các công ty Dược phải thường xuyên có những hoạt động marketing mới
thích hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh, độc giữ và chiếm lĩnh thị trường của mình.
Từ thực tế trên với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lược Marketing của các
công ty Dược phẩm trong nước và ngoài nước kinh doanh trên địa bàn bệnh viện
CTCH nên em thực hiện đề tài:
"Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh
tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí minh
từ năm 2010 - 2011 ”
với mục tiêu là:
1. Khảo sát hoạt động Marketing một số sản phẩm kháng sinh tại Bệnh viện Chấn
Thương Chỉnh Hình từ năm 2010 – 2011.
2. Sơ bộ tìm hiểu tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh tại thị
trường Dược phẩm Việt Nam.
Từ đó đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý để có hiệu quả hơn hoạt động
marketing nhóm thuốc kháng sinh.

4
PHẦN I: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING. (4)
1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING. (11,21,25)
❖ Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.
❖ Theo hiệp hội marketing Mỹ:
Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối, hàng hoá dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức.
❖ Theo viện Marketing của Anh định nghĩa:
"Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến nguời tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
❖ Theo một định nghĩa khác:
“Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho
khách hàng".
❖ Tóm lại có thể hiểu:
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở

những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING.
❖ Mục tiêu của marketing:
 Lợi nhuận:
Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có
điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc
marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo
5
thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.
 Lợi thế cạnh tranh:
Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho
mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ
tiêu thị phần của doanh nghiệp.
 An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những
biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối
phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong
kinh doanh.
❖ Chức năng của marketing:
Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng đó là chức năng làm
thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hoá
và hỗ trợ bán hàng.
Dưới đây là hình vẽ thể hiện mục tiêu và chức năng của marketing.

Hình 1.1. Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing.
1.1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING.(13,22)
Thành phần cơ bản của marketing chính là những phần tử cơ bản tạo nên cấu trúc
LỢI NHUẬN
LỢI THẾ
CẠNH TRANH
AN TOÀN
TRONG KINH DOANH
Chức năng
làm thích ứng
sản phẩm với
nhu cầu thị
trường

Chức năng
phân phối:
gồm các hoạt động

nhằm tổ chức vận
chuyển hàng hoá
một cách tối ưu,
hiệu quả từ nơi sản
xuất tới trung gian
hoặc tới người tiêu

dùng.
tới người tiêu dùng
Chức năng
tiêu thụ hàng
hóa
- Kiểm soát về
gía cả.
- Chỉ ra các
nghiệp vụ và
nghệ thuật bán
hàng.

Chức năng
hỗ trợ:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu
thụ
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá
nhân

6
marketing. Có tất cả 4 phần tử chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Bốn thành phần chính của marketing là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, 4 nội
dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào. Dựa trên thành phần cơ
bản ấy, doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp bao gồm: Chính
sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh.
1.1.4 MARKETING DƯỢC. (4,5,27,28)

❖ Định nghĩa:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc
và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do dặc thù riêng
của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”
❖ Đặc điểm, mục tiêu của marketing Dược:
Mục tiêu và đặc điểm marketing Dược được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.2. Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược.
Đặc điểm cụ thể của marketing Dược là phải đảm bảo đúng thuốc, đúng số lượng
thuốc, đúng nơi, đúng giá và đúng thời gian nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:
Kinh tế

Sức khỏe
Đúng thuốc
(right product):
Đúng hoạt chất,
hàm lượng, chất
lượng tốt

Đúng số
lượng thuốc
(right
quantity).

Đúng nơi
(right place)

đúng giá :

(right price):
Giá chấp nhận
được và giá linh
hoạt .
Đúng lúc
(right time):
30 phút để đến
được nơi cung
cấp
thuốc
7
 Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.
 Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ lại phải đương đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực
kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với
marketing dược.
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING. (4,11,21,24,29)
1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.
❖ Định nghĩa sản phẩm:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Sản
phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều: dài, rộng và sâu.
Chiều rộng là số lượng nhóm hàng, loại hàng.
Chiều dài là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định.

Chiều sâu là số lượng những mẫu mã hàng hoá có trong các mặt hàng, loại hàng nói
trên.
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các
chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
 Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm
năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như
hình dưới đây:
8

Hình 1.3. Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm.
Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn.
Tuy nhiên không phải tất cả các sản phầm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ s,
có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ
lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm
lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ
thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ.
❖ Mục tiêu của chính sách giá cả:

Hình 1.4. Sơ đồ mục tiêu chính sách giá
Giải pháp hữu hiệu bảo
vệ khu vực thị trường
đã chiếm lĩnh thông qua
giá phân biệt.
Tối đa hóa lợi nhuận :
trên cơ sở đảm bảo uy tín,
thị phần, thị trường, an
toàn trong kinh doanh
Là công cụ sắc bén nhất
để xâm nhập và mở
rộng vùng thị trường
qua giá thấp.
CHÍNH SÁCH GIÁ
9
❖ Lựa chọn phương pháp định giá








Hình 1.5. Các phương pháp định giá sản phẩm.
 Một số chiến lược trong chính sách giá:
 Chiến lược một giá:
Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau

với tất cả các khách hàng. Một trong những nhiệm vụ của marketing Dược là thuốc
được bán ra phải đúng giá, do đó chiến lược một giá thường được ưu tiên áp dụng.
 Chiến lược giá linh hoạt:
Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều
kiện cơ bản và cùng khối lượng.
 Chiến lược giá hớt váng:
Dựa vào các yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi
tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Áp dụng khi sản phẩm có
năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
 Chiến lược giá ngự trị:
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp dụng được khi doanh nghiệp
đang đứng ở vi trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích
làm cho doanh nghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.
 Chiến lược giá xâm nhập:
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.
Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải
tiến.
Định giá theo chi
phí:
-Cộng lãi vào chi phí.
-Theo mục tiêu lợi
nhuận.
Định giá theo khả
năng thỏa mãn nhu
cầu:
-Theo giá trị sử dụng.
-Theo người mua.
Định giá theo thị
trường :
-Theo giá đối thủ.

- Đấu giá.
-Giá đấu thầu.
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
10
 Chiến lược định giá khuyến mãi:
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
 Chiến lược định giá ảo:
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với
các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp
hơn nhằm kích thích người mua.
1.2.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
❖ Phương thức phân phối:
 Phương thức phân phối trực tiếp:
Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm là
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động của thị
trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và
phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.


 Phương thức phân phối gián tiếp:
Hàng hoá được phân phối qua trung gian đến với người tiêu dùng. Ưu điểm là tiết
kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và
không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường.



Kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên: Để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các
nhược điểm của nhau.

❖ Kênh phân phối:
Phần lớn các nhà sản xuất đều đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng
hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng
cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối
gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHÀ SẢN XUẤT
HỆ THỐNG CÁC
TRUNG GIAN
NGƯỜI TIÊU DÙNG
11
 Một số chiến lược phân phối:
 Chiến lược phân phối mạnh:
Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc điểm là
sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn. Áp dụng
cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong trường hợp chống lại cạnh
tranh trên thị trường, ví dụ với thuốc OTC và kháng sinh.
 Chiến lược phân phối chọn lọc:
Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối
của nhà sản xuất trên một khu vực thị trườngg. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiếm soát được
thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân phối các mặt hàng
chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
 Chiến lược phân phối độc quyền:
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị
trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu
thông. Áp dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH.

❖ Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.














Hình 1.6. Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Tạo lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp: lôi cuốn sự chú ý,
thích thú, thoải mái cho người mua
với sản phẩm đồng thời nâng cao
uy tín danh tiếng doanh nghiệp


Truyền đạt thông tin về doanh

nghiệp và sản phẩm đến người

tiêu dùng:
Thông tin có ích và thúc đẩy người

tiêu dùng phản ứng lại thông tin.

Đẩy mạnh bán hàng:
Thúc đẩy nhanh việc
chào hàng, bán hàng,
thâm nhập thị trường,
làm tăng doanh thu, quay
vòng vốn nhanh và góp
phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Là vũ khí cạnh tranh

trên thương trường:

Tác động nhằm lôi kéo

người mua đến với sản

phẩm, kích thích nhu cầu

về sản phẩm của người

tiêu dùng.

CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN VÀ HỔ TRỢ
KINH DOANH
12
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.


Hoạt động Marketing

Hình 1.7. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo.
 Chiến lược đẩy:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một
cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung
gian. Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng có tần suất sử dụng
lớn.



Hình 1.8. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy.
 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
 Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm
(hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối
tượng nào đó.
 Kích thích tiêu thụ:
Là sử dụng nhiều phượng tiện tác động, kích thích nhằm đầy mạnh và tăng cường
phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác
động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng
trong thời gian ngắn.

Người sản xuất

Trung gian Người tiêu dùng
Nhu cầu
Marketing

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Nhu cầu
Nhu cầu
13

Hình 1.9. Sơ đồ minh họa các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh.
 Quan hệ công chúng (trước kia gọi là tuyên truyền):
Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Quan
hệ công chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền. Quan hệ công chúng có thể thực
hiện những nhiệm vụ sau:
-Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.
XÚC TIẾN VÀ
HỖ TRỢ
KINH
DOANH

QUẢNG CÁO
KÍCH THÍCH
TIÊU THỤ
(Khuyến mãi)
BÁN HÀNG
CÁ NHÂN
QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG

ẤN PHẨM
Báo, tạp chí,
catalogue, tờ rơi

PHƯƠNG TIỆN
NGHE NHIN

Tivi, đài, internet

NGOÀI TRỜI
Hộp đèn, biển
quảng cáo điện tử

PHƯƠNG TIỆN DI
ĐỘ
NG VÀ PHƯƠNG
TIỆN KHÁC
Xe bus, sự kiện lạ


ẤN PHẨM
SỰ KIỆN VĂN
HÓA THỂ THAO


CÁC BÀI
PHÁT BIỂU
HỘI NGHỊ KHÁCH
HÀNG, HỘI THẢO,
HỘI CHỢ TRIỂN
LÃM
14
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
 Bán háng cá nhân:
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí
cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần
sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.

Nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:












Hình 1.10. Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân.
1.2.5 Marketing - mix.
❖ Khát niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix):
Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng
và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh
thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng
hợp của bốn chính sách.
Hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn
chính sách vì chúng gắn bó chặt chẽ, logic, hỗ trợ cho nhau trong từng thời điểm nhất
định. Các doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo
ra ưu thế cạnh tranh cao nhất.

Bước 1: Thăm dò và đánh giá
(tìm ra khách hàng tiềm năng)

Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiể
u

về khách hàng, đề ra mục tiêu)

Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượ
ng
tốt qua: lời nói, trang phục )
Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây
sự chú ý – quan tâm – tạo ham muốn – quyết định hành động
Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán
hàng.
Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra
những dấu hiệu kết thúc ở người
mua để có hành động kịp thời.
Bước 5: Sử lý những từ chối (cần
khéo léo,…)