Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần dược như trang năm 2013

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI






NGUYỄN THỊ KIM HOÀN


TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013






LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

HÀ NỘI 2014


BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI






NGUYỄN THỊ KIM HOÀN


TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013



LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK.60720412

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian thực hiện:15/11/2013






HÀ NỘI 2014
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ quí báu của các thầy cô, các anh chị và các đồng
nghiệp. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới PGS.TS.Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng phòng sau đại học,
Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội người
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi trong suốt quá trình làm luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học và các Thầy
cô trong bộ môn Quản lý và Kinh Tế Dược đã giúp tôi trong quá trình học tập
và hoàn thành luận văn tốt nghiệp .
Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty cổ phần Dược Như Trang nơi tôi
thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình , bạn bè và
những người thân đã luôn sát cánh và tạo động lực để tôi phấn đấu trong quá
trình học tập cũng như trong cuộc sống và sự nghiệp.

Hà Nội . ngày 20 tháng8 năm 2014
Học viên

NguyễnThị Kim Hoàn












64

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 3

1.1.1. Marketing 3

1.1.2. Marketing dược 4

1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix 5

1.2.2. Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 17

1.3. Những nét khái quát về công ty cổ phần Dược Như Trang 21

1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21

1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty 21

1.3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 22

1.3.4. Tình hình nhân sự của công ty năm 2013 23

CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 24

2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 24

2.1.2. Thời gian, địa điểm nghiên cứu 24

2. Phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu 24

2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 24

2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 24

2.2.4. Phương pháp phân tích của quản trị học 25

2.2.5. Phương pháp xử lý số liệu và trình bày kết quả 26

CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

3.1. Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Dược Như
Trang năm 2013 27

3.2.1. Chính sách sản phẩm 27

3.2.2. Chính sách giá 35

65

3.2.3. Chính sách phân phối 40

3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 43

Chương 4: BÀN LUẬN 52

4.1 Bàn luận về những chiến lược trong hoạt động Marketing của công
ty cổ phần Dược Như Trang 52

4.2. Bàn luận về những mặt tồn tại trong hoạt động Marketing của
công ty 56

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 58

KẾT LUẬN 58

KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61


















66

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối 9

Bảng 1.2. Tình hình lao động và sử dụng lao động của công ty năm 2013 23

Bảng 3.3. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 27

Bảng 3.4. Một số thuốc không còn kinh doanh ở công ty cổ phần Dược Như Trang 29

Bảng 3.5. Một số thuốc mới đưa vào kinh doanh của công ty năm 2013 29

Bảng 3.6. Chiến lược phát triển danh mục theo chiều dài áp dụng đối với
một số nhóm thuốc năm 2013 30

Bảng 3.7. Các biệt dược dạng viên sủi paracetamol và số lượng bán ra năm
2013 31

Bảng 3.8: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin 33

Bảng 3.9. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba 34

Bảng 3.10. Giá bán một số sản phẩm thuốc chủ yếu của công ty năm 2013 37

Bảng 3.11: Sự thay đổi giá bán một số mặt hàng thuốc trong năm 2012 và
năm 2013 39

Bảng 3.12. Bảng phân bố các đại lý bán lẻ thuốc của công ty trên địa bàn
tỉnh Phú Thọ năm 2013 43

Bảng 3.13: Ngân sách quảng cáo của công ty 46

Bảng 3.14. Các hình thức khuyến mại của công ty năm 2013 48

67

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9] 3
Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] 4
Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4] 5
Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp 8
Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp 8
Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối 9
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo 10
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy 10
Hình 1.9: Chi phí chăm sóc sức khỏe của người Việt 15
Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia 17
Hình 1.11: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 22
Hình 2.12. Mô hình ma trận SWOT 25
Hình 2.13. Mô hình phương pháp phân tích 3C 26
Hình 3.14. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2013 28
Hình 3.15: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của
paracetamol 31
Hình 3.16. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú
Thọ 41
Hình 3.17: Cơ cấu ngân sách quảng cáo của công ty 46

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPI: Chỉ số giá tiêu dùng
DHG: Công ty Dược Hậu Giang

DN: Doanh nghiệp
DSĐH: Dược sĩ đại học
GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc
GMP: Thực hành tốt sản xuất Thuốc
GPP: Thực hành tốt Nhà thuốc
IMP: Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm
IMS: Giải pháp tiếp thị trực tuyến từ mạng Internet
OTC: Thị trường thuốc không kê đơn
PR: Quảng bá sản phẩm
SXKD: Sản xuất kinh doanh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TRA: Công ty Dược Traphaco
WHO: Tổ chức y tế Thế giới
WTO: Tổ chức thương mại thế giới

1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường
theo định hướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới ( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành
dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc
bình quân đầu người đạt trên 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm
2001 và 1,2 lần so với năm 2008. Thị trường Dược Việt Nam đạt được 1,4
tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 –
2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015 thị trường
Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.
Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình
đẳng vào thị trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung
ứng thuốc phát triển. Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh

nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336
DN dược phẩm trong nước, cùng với 425 công ty dược phẩm nước ngoài
được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy từ tình trạng thiếu
thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt Nam đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn
nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của
thị trường đã góp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt
Nam. Thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng
trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy nhiên các DN dược phẩm tư
nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm
trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty.
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát
triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn
phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một
2

cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Các chính sách marketing không
phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng trong
hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được.
Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được
những điểm mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược
tư nhân và hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề
tài:
“Phân tích một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần
Dược Như Trang năm 2013”
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Phân tích các chiến lược trong bốn chính sách Marketing của
công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013.

2. Từ các kết quả nghiên cứu đề ra một số ý kiến đề xuất, kiến nghị
góp phần nâng cao hiệu quả marketing của công ty cổ phần Dược
Như Trang trong giai đoạn tới.

















3

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
1.1.1. Marketing
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi” [3], [8],[15] .

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9]

MARKETING
Làm thích ứng sản
phẩm với nhu cầu
thị trường

Lợi nhuận Marco Marketing
Chức năng phân
phối

Micro marketing

An toàn trong kinh
doanh
Lợi thế cạnh tranh
Chức năng tiêu thụ
hàng hoá

Chức năng yểm trợ

MỤC TIÊU VAI TRÒ CHỨC NĂNG
4

1.1.2. Marketing dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có
nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [4],[26],[28].

Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4]


MARKETING
DƯỢC

Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử kênh
phân phối

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng số lượng

(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng gói
phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua thuận
lợi
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc

5

1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix
Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường
mục tiêu đã được xác định và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt
được các mục tiêu marketing của mình [4],[11],[12].

Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].


















Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4]
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không gian
Địa vị cạnh tranh
Chiến lược
Marketing mix
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh

doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân.
Chính sách sản
phẩm:
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo
Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc
quyền
6

1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá
mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ,
mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao

nhất [4],[6],[24].
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm
Chiều rộng : Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng
hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh
của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực
nào đó [4],[6].
Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu
tiên hợp lý trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại
sản phẩm nói trên.
Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển hướng xuống dưới: Mở rộng chủng loại sản phẩm của
mình với những mặt hàng giá thấp hơn.
Phát triển hướng lên trên: Phát triển từ phân đoạn thị trường phía
dưới (thu nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
Phát triển theo hướng: Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập
thấp và cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
7

ng ng phú vi nhng bin ng trờn th trng t c cỏc mc
tiờu v doanh s, li nhun, th phn nhm chim lnh th trng [6],[18].
Chin lc phỏt trin sn phm mi
Do thay i nhanh chúng v th hiu, cụng ngh v tỡnh hỡnh cnh
tranh, doanh nghip khụng th ch da vo nhng sn phm hin cú ca
ngy hụm nay. Ngi tiờu dựng mun ch i nhng sn phm mi v
hon ho hn. Cỏc i th cnh tranh cng n lc ti a cung cp cho

ngi tiờu dựng nhng sn phm ú. Vỡ th mi doanh nghip u phi cú
chng trỡnh thit k sn phm hng hoỏ ca mỡnh.
1.1.3.2 Chính sách giá
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh
nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của
công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lợc
giá sau
[2] [11]
.
- Chiến lợc một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một
khối lợng hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lợc giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá
khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng hàng dao động
trong khung giá trần-sàn. Đối với Dợc phẩm, các mặt hàng ít thông
dụng hoặc theo thời vụ thờng áp dụng chiến lợc này.
- Chiến lợc giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá
cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đa ra thị trờng.
- Chiến lợc giá ngự trị: là chiến lợc giảm giá sản phẩm theo chi phí.
- Chiến lợc giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán
đợc nhiều hàng.
- Chiến lợc định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hoá thông thờng, trong nhiều trờng hợp giá
thuốc không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự
8

tiêu dùng thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng
bệnh tật, ngời kê đơn (bác sĩ), ngời bán thuốc và khả năng chi trả của
bệnh nhân.
1.1.3.3. Chớnh sỏch phõn phi

Phng thc phõn phi v kờnh phõn phi
Phng thc phõn phi: Cú hai phng thc phõn phi ph bin
Phng thc phõn phi trc tip: Hng hoỏ c phõn phi
trc tip
t ngi sn xut ti ngi tiờu dựng khụng thụng qua trung gian.
Hỡnh 1.4. Phng thc phõn phi trc tip
Phng thc ny cú u im giỳp cho doanh nghip tip xỳc trc
tip vi khỏch hng v ngi sn xut nm vng c bin ng ca th
trng v cú nhc im l doanh nghip phi chia s ngun vn cho cỏc
hot ng phõn phi v phi t chu ri ro, do ú rt tn kộm.
Phng thc phõn phi giỏn tip: L phng phỏp phõn phi
thụng qua h thng trung gian.

Hỡnh 1.5. Phng thc phõn phi giỏn tip
Phõn phi giỏn tip cú u im tit kim chi phớ, chia s ri ro trong
kinh doanh. Tuy nhiờn li nhun b chia s v khụng kim soỏt c hot
ng phõn phi trờn th trng.
Cỏc cụng ty thng s dng c hai phng thc trờn tn dng c
u im v hn ch nhng nhc im.
Kờnh phõn phi: L chui cụng ty c lp liờn quan n quỏ trỡnh
a hng hoỏ t ni sn xut n ngi tiờu dựng.
Nh sn xut
Ngi tiờu dựng
Cỏc trung gian (n cp) Ngi tiờu dựng Nh sn xut
9

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối, có kênh cấp
0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp [3].

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối

Một số chiến lược phân phối cụ thể
Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối
Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Áp dụng
Chiến lược
phân phối
mạnh
Phân phối rộng
khắp và tối đa các
sản phẩm của mình
trên thị trường.
Sử dụng hệ thống
trung gian lớn để phân
phối do đó chi phí phân
phối lớn.
Các sản phẩm
thiết yếu, tần số
sử dụng cao, trong
trường hợp chống
lại cạnh tranh trên
thị trường.
Chiến lược
phân phối
chọn lọc
Chọn một số
trung gian có khả
năng tốt nhất phục
vụ cho hoạt động
phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị trường.

Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí, thời
gian, loại bỏ các trung
gian kém hiệu quả, có thể
kiểm soát được thị trường,
đạt mục tiêu mở rộng thị
trường.
Các mặt hàng
chuyên doanh
hoặc cạnh tranh
buộc nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi
phí.
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1

Kênh
cấp 2
Kênh
cấp n
Kênh
cấp 0
Người tiêu
dùng
10

Chiến lược
phân phối
độc quyền
Chọn một trung
gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường,
độc quyền phân
phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Người sản xuất kiểm
soát được mức giá trên thị
trường, các loại hình bán
hàng, các tiêu chuẩn về

dịch vụ khi sản phẩm
được lưu thông.
Các sản phẩm
đề cao hình ảnh
và cho phép tính
phụ giá cao.

1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động
chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
trường mới.
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả
với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách
này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt
động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo [4].

Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy
 Các công cụ chủa chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động Marketing
11

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch
chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với
môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong
xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá
nhân ( bán hàng trực tiếp )
Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông
tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của
mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về
sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến
thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện
này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn(
báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường
và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể
đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn
tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với
mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ
tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách
hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào
quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về
quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản
phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
12

Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh

giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng
cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng
trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi
của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
Xúc tiến bán ( khuyến mại )
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến
mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi
ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình
thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ
có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho
hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động
mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản
phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc
tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân
phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
công ty.
13

Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện

tại cũng như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới
thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua
cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình
độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng
như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm
vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được
các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh
một cách chính xác và nhanh nhất.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư
luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ,
trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt,
xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động
này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người
dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên
tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt
động xã hội, thể thao…
* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
14

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho
công chúng biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội
bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra

một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan
chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan
truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh
vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để
tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí
của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực
hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì
mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.2 Khái quát về thị trường dược phẩm và hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp Việt Nam
1.2.1. Khái quát về thị trường Dược phẩm
Ngành công nghiệp dược vẫn đang trong giai đoạn đầu của thời kì
phát triển. Danh mục sản phẩm của ngành vẫn còn thưa thớt, nhưng vẫn
đang có xu hướng tăng lên. Hơn nữa, hầu hết các doanh nghiệp tham gia có
quy mô nhỏ, vốn đầu tư chưa lớn nên số lượng đạt tiêu chuẩn GMP WHO
theo lộ trình của Bộ Y Tế mới đạt được 80-90%. Nạn thuốc giả còn tràn
lan do chính sách và sự kiểm soát còn tương đối lỏng lẻo. Vì vậy, trong
những năm tới đây, ngành dược phẩm mong muốn có sự thay đổi về chiến
lược cũng như khung pháp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát
triển. BMI dự báo ngành dược phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ
15

trung bình 15.5%/năm trong vòng 5 năm tới, và đóng góp đến 2.2% vào
GDP vào năm 2017. Tuy sản phẩm ngoại vẫn chiếm ưu thế trong tương lai
gần, nhưng các doanh nghiệp nội địa vẫn sẽ tích cực đầu tư sản xuất, tìm
kiếm phương thuốc mới, tiếp tục xây dựng cơ sở hạ tầng đạt chuẩn quốc tế,

cố gắng đạt mục tiêu đến năm 2020, cung cấp được 70% nhu cầu thị trường
nội điạ như Bộ Y tế đã đặt ra [3].
Theo thống kê của Ngân hàng Thế giới, tính đến 2012, chi phí sức
khỏe
của người Việt ($95/người) vẫn còn thấp hơn so với một số nước trong khu
vực (Singapo $2.286/người, Malaysia $346/người). Vì vậy, con số này vẫn
còn có động lực để tăng lên. Theo BMI, chi phí cho sức khỏe đã tăng với
tốc độ bình quân là 12.7%/năm, và vẫn được tiếp tục dự đoán tăng trong
tương lai với cùng tốc độ [12].

Hình 1.9: Chi phí chăm sóc sức khỏe của người Việt
Với việc gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng xâm
nhập vào thị trường Việt Nam theo các hình thức như đầu tư trực tiếp xây
dựng nhà máy, liên doanh liên kết, hoặc phân phối sản phẩm đến người tiêu




16

dùng qua trung gian trong nước với các mức thuế nhập khẩu thấp. Theo Bộ
Công Thương, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế suất đối với 47 dòng
thuế chủ yếu là kháng sinh, vitamin, xuống mức trung bình là 2.5% vào
năm 2012, trong khi trước đó trung bình là 10-15%. Đây là thách thức lớn
với các doanh nghiệp nội địa [3],[12].
Các doanh nghiệp dược nội địa, vào thời điểm này, phần lớn mới chỉ
sản xuất thuốc dạng thông thường (generic). Các doanh nghiệp dược Việt
chưa sản xuất được các loại thuốc như thuốc gây mê, giải độc đặc hiệu,
chống
ung thư, parkinson. Việc nghiên cứu cho ra các thuốc đặc trị và có bản

quyền là tốn kém vể cả thời gian lẫn nhân lực. Trong khi theo BMI, trình
độ y học của Việt Nam vẫn còn chưa phát triển cao. Vốn đầu tư trong nước
và ngoài nước cũng chưa nhiều. Các doanh nghiệp nước ngoài nghiên cứu
thấy rằng ngành dược Việt Nam chưa phải thị trường tiềm năng do thiếu sự
phát triển về cơ sở hạ tầng, cũng như nguồn nguyên dược liệu để sản xuất.
Tuy nhiên, theo bộ Y tế, từ nay đến 2020, và tầm nhìn 2030, sẽ có rất nhiều
dự án đầu tư vào ngành dược, bao gồm cả phân ngành thuốc đặc trị, khi các
dự án được vay với lãi suất ưu đãi 3% trong vòng 12 năm với ngân hàng
phát triển Việt Nam [3],[12].
Còn phụ thuộc nhiều vào nguyên nhiên liệu nhập khẩu
Tân dược 90% nguyên dược liệu nhập từ nước ngoài. Việc phụ thuộc
quá nhiều vào nguyên dược liệu nước ngoài khiến cho ngành gặp rất nhiều
rủi ro về tỷ giá, thanh toán tín dụng cũng như về cung cầu trên thị trường
nguyên dược liệu. Theo Bộ Thống Kê, giá nguyên dược liệu tăng qua các
năm, tuy nhiên, so với trung bình các ngành trong nền kinh tế, con số này
vẫn nhỏ hơn. Chủ yếu, giá nguyên liệu tăng là do sự giảm giá của VND so
với USD.
17

Phần lớn, nguyên dược liệu nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc, và
Ấn Độ. Phó cục trưởng Cục Y dược cổ truyền cho biết, nguồn dược liệu
nhập khẩu từ Trung Quốc theo con đường phi mậu dịch chiếm tỉ trọng lớn.

Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia
Đông dược
Nguồn nguyên liệu cho công nghiệp đông dược được thu góp từ
trong nước thay vì nhập khẩu như tân dược. Với hơn 4,000 loài thảo dược,
Việt Nam đứng thứ ba thế giới về đa dạng sinh học. Hơn nữa, tỉ lệ sử dụng
đông dược ngày càng tăng, và theo dự báo của bộ Y tế, con số này sẽ tăng
lên 30% trong vòng 5 năm tới. Vì vậy, đông dược là phân ngành đầy tiềm

năng, giảm bớt sự phụ thuộc vào nhập khẩu của ngành dược phẩm nói
chung [3].
1.2.2. Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical thì thị
trường dược phẩm Việt Nam, một trong những thị trường phát triển nhanh
nhất ở châu Á.