Phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh từ 2009 - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI





ĐINH HẢI YẾN



PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖ TRỢ
KINH DOANH ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN
PHẨM TỪ DƢỢC LIỆU DÀNH CHO
PHỤ NỮ TIỀN MÃN KINH VÀ MÃN
KINH TỪ 2009 - 2012




LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC

HÀ NỘI 2014




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI









ĐINH HẢI YẾN



PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖ TRỢ
KINH DOANH ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN
PHẨM TỪ DƢỢC LIỆU DÀNH CHO
PHỤ NỮ TIỀN MÃN KINH VÀ MÃN
KINH TỪ 2009 - 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ 60720412



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng



HÀ NỘI 2014


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè. Sự giúp
đỡ quý báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trước hết, cho phép tôi
được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người thầy của tôi là
PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã hết sức quan tâm, tận tình dìu
dắt, hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt
nghiệp. Cô là người thầy mà tôi vô cùng yêu mến, tự hào và kính trọng.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược đã mang lại cho tôi những kiến thức về kinh tế dược làm nền tảng và cơ
sở cho tôi thực hiện đề tài này.
Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị tại các công ty dược Ích Nhân, An Phú,
Eco, Nhất Nhất và Nam Phương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu
thập thông tin cho luận văn.

Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và các thầy cô
giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi
trong suốt các năm học tập và nghiên cứu tại trường.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người
thân trong gia đình đã chăm lo, động viên cho tôi trong suốt quá trình học tập.


Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Học viên
Đinh Hải Yến





MỤC LỤC


TRANG
Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Đặt vấn đề
1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN
3
1.1. Tổng quan về chính sách sản phẩm và chính sách hỗ trợ kinh
doanh
3

1.2. Tổng quan về thời kỳ mãn kinh và tiền mãn kinh
15
1.3. Một số nét về thị trường Dược phẩm hiện nay
21
1.4. Một số đề tài nghiên cứu trước đó
27
Chƣơng 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
28
2.1. Đối tượng nghiên cứu
28
2.2. Phương pháp nghiên cứu
29
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
33
3.1. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của các sản phẩm: Spacaps,
Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
33
3.1.1. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Spacaps
34
3.1.2. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Estrolife
36
3.1.3. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Bảo Xuân
37
3.1.4. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Sâm Angela
41
3.1.5. Sự vận dụng chính sách sản phẩm của Tố Nữ Nhất Nhất
43
3.2. Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các sản
phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
45

3.2.1. Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy của các sản phẩm: Spacaps,
Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
46
3.2.2. Sự vận dụng quảng cáo của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife,
50




Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
3.2.3. Sự vận dụng chiến lược kích thích tiêu thụ của các sản phẩm:
Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
57
3.2.4. Sự vận dụng chiến lược tuyên truyền và quan hệ công chúng
(PR) của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và
Tố Nữ Nhất Nhất
58
3.2.5. Sự vận dụng chiến lược bán hàng cá nhân của các sản phẩm:
Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
59
Chƣơng 4: BÀN LUẬN
61
4.1. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của các sản phẩm:
Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
61
4.1.1. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Spacaps
61
4.1.2. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Estrolife
62
4.1.3. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Sâm Angela

62
4.1.4. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Bảo Xuân
63
4.1.5. Bàn luận về việc áp dụng chính sách sản phẩm của Tố Nữ Nhất
Nhất
64
4.2. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo Xuân và Tố
Nữ Nhất Nhất
64
4.2.1. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của Spacaps
64
4.2.2. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của Estrolife
65
4.2.3. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của Sâm Angela
66
4.2.4. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của Bảo Xuân
67
4.2.5. Bàn luận về việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
68




của Tố Nữ Nhất Nhất
4.3. Bàn luận chung về chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ

trợ kinh doanh của các sản phẩm: Spacaps, Estrolife, Sâm Angela, Bảo
Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
69
4.4. Bàn luận về thị trường nhóm sản phẩm Đông dược dành cho phụ
nữ mãn kinh - tiền mãn kinh
70
4.5. Bàn luận về sự cạnh tranh các sản phẩm Đông dược dành cho phụ
nữ mãn kinh - tiền mãn kinh
71
KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ
72
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng
Trang
Bảng 1.1. Các phương tiện quảng cáo
8
Bảng 1.2. 22 quy luật bất biến trong marketing
10
Bảng 1.3. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
14
Bảng 1.4. Tăng trưởng doanh số bán thuốc trên toàn thế giới
22
Bảng 2.5. Một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh
và tiền mãn kinh
28
Bảng 3.6. Thành phần các sản phẩm Spacaps, Estrolife, Sâm Angela,
Bảo Xuân và Tố Nữ Nhất Nhất
33
Bảng 3.7. Doanh số của Spacaps trong 3 tháng cuối năm 2010 (triệu
VNĐ)
35

Bảng 3.8. Thành phần của Bảo Xuân trước và sau khi định vị lại thị
trường mục tiêu
38
Bảng 3.9. Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị
lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)
40
Bảng 3.10. Doanh số của Queencare tại các tháng năm 2010 - 2011
(triệu VNĐ)
45
Bảng 3.11. Chiết khấu của các sản phẩm cho hiệu thuốc
49
Bảng 3.12. Các hình thức khuyến mại của các sản phẩm cho hiệu
thuốc
49
Bảng 3.13. Mật độ tổ chức khuyến mại cho hiệu thuốc
50
Bảng 3.14. Danh mục các báo và tạp chí các sản phẩm thường đăng
51
Bảng 3.15. Một số website quảng cáo sản phẩm
57
Bảng 3.16. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược kích thích tiêu
thụ
58






DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình
Trang
Hình 1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
4
Hình 1.2. Chiến lược phát triển các mặt hàng mới
5
Hình 1.3. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm
6
Hình 1.4. Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo
7
Hình 1.5. Quá trình marketing của doanh nghiệp
12
Hình 1.6. Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu
13
Hình 1.7. Cơ cấu doanh nghiệp sản xuất dược trong nước năm 2012
25
Hình 1.8. Cơ cấu giá trị sản xuất ngành dược năm 2012
26
Hình 2.9. Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
29
Hình 2.10. Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT
30
Hình 2.11. Mô hình phân tích 3C
31
Hình 2.12. Phương pháp hồi cứu số liệu
32
Hình 3.13. Doanh số của Spacaps trong 3 tháng cuối năm 2010 (triệu
VNĐ)
35

Hình 3.14. Doanh số của Bảo Xuân trong 3 tháng đầu sau khi định vị
lại thị trường mục tiêu (triệu VNĐ/ tháng)
40
Hình 3.15. Doanh số của Queencare tại các tháng năm 2010 - 2011
(triệu VNĐ)
45








1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ làm cho đời sống của
nhân dân ngày càng được nâng cao và gia tăng các nhu cầu, trong đó có nhu cầu
chăm sóc sức khỏe. Vì thế thị trường Dược phẩm cũng phát triển và ngày càng
phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu này, trong đó có các sản phẩm từ dược liệu. Do
tâm lý của người tiêu dùng, ngày càng ưa chuộng các sản phẩm từ dược liệu nên
hiện nay các sản phẩm từ dược liệu cũng rất phong phú, nhiều chủng loại, mẫu mã
với nhiều công dụng khác nhau…tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các sản
phẩm, các công ty.
Mãn kinh là một giai đoạn sinh lý tất yếu trong cuộc sống của mỗi người phụ
nữ. Giai đoạn này được đặc trưng bởi những biển đối về thể chất và tâm lý phức
tạp. Những biến đổi ban đầu chỉ là rối loạn chu kỳ kinh nguyệt sau đó là những cơn
bốc hỏa, mất ngủ và những khó khăn trong sinh hoạt vợ chồng của nhiều phụ nữ.
Hơn thế nữa, những nguy cơ về bệnh tật như tim mạch, béo phì, cao huyết áp, đái

tháo đường, loãng xương…cũng ngày càng tăng lên trong thời kỳ này. Do đó, giai
đoạn tiền mãn kinh và mãn kinh thực sự trở thành giai đoạn tiêu cực đối với nhiều
phụ nữ.
Nắm bắt được điều này, các công ty dược đã sản xuất các sản phẩm nhằm
giảm bớt các rối loạn và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người phụ nữ trong đó
có khá nhiều sản phẩm sản phẩm từ dược liệu. Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trường. Để thu được lợi nhuận cao, thị phần mong muốn, mỗi
công ty đều đã vận dụng những chính sách và chiến lược marketing cho sản phẩm
của mình một cách linh hoạt.
Với mong muốn tìm hiểu hoạt động marketing trong thời kỳ cạnh tranh mạnh
mẽ này của nhóm sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ mãn kinh và tiền mãn
kinh, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
dối với một số sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn
kinh từ 2009 - 2012” với các mục tiêu sau:


2

1. Phân tích chính sách sản phẩm đối với một số sản phẩm từ dược liệu dành
cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh: Spacaps, Estrolife, Bảo Xuân, Sâm
Angela và Tố Nữ Nhất Nhất từ 2009 - 2012.
2. Phân tích chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm
từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh: Spacaps,
Estrolife, Bảo Xuân, Sâm Angela và Tố Nữ Nhất Nhất từ 2009 - 2012.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động
Marketing nhóm sản phẩm từ dược liệu dành cho phụ nữ tiền mãn kinh và
mãn kinh và nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty trong nước.

3

Chƣơng 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh
1.1.1. Khái niệm về marekting, marketing dƣợc
1.1.1.1. Marketing
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi

nhuận. [11]
1.1.1.2. Marketing Dƣợc
Định nghĩa: Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng
thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do
người bệnh tự quyết định mà chủ yếu phụ thuộc vào thầy thuốc và người dùng phải
tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với
marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến
lược của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung
ứng thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả
phù hợp với kinh tế xã hội.
Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bệnh và nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe của cộng đồng.” Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường, Marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”. [11], [23]
Mục tiêu của Marketing dƣợc:
- Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại
và phát triển
1.1.2. Chính sách sản phẩm
1.1.2.1. Định nghĩa sản phẩm


4

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Sản phẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình.[11],[22]
1.1.2.2. Một số chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm
a) Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp
ra thị trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.

Hình 1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm nhằm duy trì và
ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
Các hãng Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú
trọng đến việc phát triển dành mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công
ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều
rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất mới.[14]




CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN
DANH MỤC SẢN
PHẨM
Chiều rộng của danh
mục sản phẩm: là số
lượng những nhóm
hàng, loại hàng mà
doanh nghiệp đưa ra
thị trường.[11]

Chiều dài của danh
mục sản phẩm: kéo
dài số lượng sản phẩm
trong mỗi nhóm. [11]

Chiều sâu của danh
mục sản phẩm: số
lượng những mẫu mã
trong cac mặt hàng,
loại hàng nói trên. [11]



5

b) Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

Hình 1.2. Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN CÁC
MẶT HÀNG MỚI
Sản phẩm hoàn
toàn mới (thường
được các hãng dược
phẩm lớn trên thế
giới áp dụng, họ
thường đưa ra được
những hoạt chất mới
do có bộ phận
Nghiên cứu và Phát
triển được đầu tư rất
nhiều) [11]
Sản phẩm cải tiến
(các hãng thuốc cũng

thường tập trung vào
chiến lược này khi
hạn bảo hộ sản phẩm
sắp hết hạn hoặc sản
phẩm đang ở giai
đoạn suy thoái, bằng
cách phối hợp thêm
với các hoạt chất
khác họ có thể xin
gia hạn bảo hộ độc
quyền cũng như kéo
dài chu kỳ sống của
sản phẩm).[11]

Sản phẩm bắt
chƣớc (thường được
các công ty vừa và
nhỏ áp dụng, ăn theo
các sản phẩm “brand
name” đã hết hạn
bảo hộ độc quyền, do
hạn chế về khả năng
nghiên cứu và phát
triển cũng như tiết
kiệm chi phí).[11]



6

c) Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm bao gồm 4
giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.

Hình 1.3. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược
marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều
có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Một sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập
nhanh hoặc có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) hoặc có dạng tăng trưởng ổn
định.[11]
Mục đích: Xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển
của sản phẩm trên thị trường trong từng giai đoạn. [11]
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm vào thị trường đều có những
chu kỳ sống, đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai
đoạn. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng
chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ
(chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản


7

phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ
thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp…[11]
1.1.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách
hàng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
1.1.3.1. Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy
Chiến lƣợc kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này
thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là
người tiêu dùng.
Chiến lƣợc đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu
quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian. Chiến lược này
thường được áp dụng đối với sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao.[11]

CL đẩy


CL kéo

Hình 1.4. Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo
1.1.3.2. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a) Quảng cáo
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm
(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối
tượng nào đó. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả
Nhà sản xuất
Trung gian
Khách hàng
Nhà sản xuất
Khách hàng
Trung gian
Marketing
Nhu cầu
Nhu cầu

Nhu cầu


8

tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó
biết đến.
Công cụ này thường được áp dụng cho các thuốc OTC để quảng bá rộng rãi
cho công chúng trên đài phát thanh, ti vi, website…[11]
Bảng 1.1. Các phương tiện quảng cáo
Phƣơng tiện
quảng cáo
Đặc điểm
Ƣu điểm
Nhƣợc điểm
Quảng cáo
trên ấn phẩm

Ấn phẩm quảng
cáo dùng để minh
họa những tính
năng và lợi ích của
sản phẩm về khía
cạnh hình ảnh. Nó
là phương tiện
truyền thông để
giải thích tính năng
của những sản
phẩm phức tạp.
- Giúp doanh nghiệp

truyền đạt thông điệp
của mình cho một bộ
phận đông đảo người
đọc.
- Giúp doanh nghiệp
dễ dàng tìm được
khách hàng mục tiêu
cho sản phẩm của
mình và xây dựng
thông điệp gây sức
thu hút cao nhất đối
với họ.

Chỉ thế hiện được
bằng hình ảnh, không
thể được bằng âm
thanh.
Quảng cáo
trên đài


Chi phí thấp nhất
trong tất cả các
phương tiện truyền
thông, hiệu quả cao
trong chọn lọc thính
giả, tính năng động
và tiềm năng gợi hình
cao.
Thiếu hình ảnh và chỉ

có khoảng thời gian
hạn chế để tiếp cận
thính giả.


9

Quảng cáo
trên ti vi

Phương tiện hữu
hiệu nhất vì âm
thanh, chuyển
động, màu sắc,
hình ảnh và nhiều
yếu tố khác đi vào
tim óc người xem.
Chỉ số tiếp cận cao.
Mặc dù chi phí cho
quảng cáo trên ti vi là
rất lớn nhưng tỷ lệ
người tiếp nhận thông
tin lại rất cao.
Tính chọn lọc tương
đối thấp, chi phí sản
xuất và thuê bao cao,
không dễ gây ấn
tượng cho khán giả
khi thời gian quảng
cáo quá ngắn gọn.

Quảng cáo
ngoài trời
Hoạt động quảng
cáo tiếp cận với
khán giả mục tiêu
bên ngoài nhà của
mình được gọi là
quảng cáo ngoài
trời.
- Hiệu quả về mặt chi
phí và nhanh chóng
tiếp cận những khu
vực dân cư rộng lớn.
- Cơ hội để nâng cao
chỉ số tiếp cận tần
suất, tính năng động
cao và ảnh hưởng của
nó lên khán giả.
- Khó xác định kết
quả,
- Nội dung thông điệp
truyền đạt rất hạn
chế,
- Nhàm chán đối với
người xem và chịu sự
chỉ trích của công
luận.

b) Kích thích tiêu thụ
Là sử dụng các phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng

cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có
tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng
trong thời gian ngắn. Công cụ này thường được các công ty Dược sử dụng cho đối
tượng nhà thuốc, ít áp dụng cho khối bệnh viện.
c) Quan hệ công chúng (PR)
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt
động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một
cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó.”
Quan hệ công chúng có thể thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới
- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi


10

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp
Đây là công cụ đang được áp dụng rộng rãi trong ngành Dược do đặc thù của
thuốc là bị giới hạn trong lĩnh vực Quảng Cáo. Đặc biệt, Quan hệ công chúng còn là
công cụ đắc lực giúp các công ty trong hoạt động định vị thị trường. [11]
d) Bán hàng cá nhân
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.
Chi phí cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn
hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Các công ty Dược nước
ngoài thường rất chú trọng phát triển đội ngũ Trình Dược viên của mình để phát
huy tối đa hiệu quả của công cụ này đồng thời tạo sự khác biệt về hình ảnh của công
ty trong nhận thức của khách hàng (bác sỹ). [11]
1.1.4. 22 quy luật bất biến trong marketing
Bảng 1.2. 22 quy luật bất biến trong marketing

STT
QUY LUẬT
NỘI DUNG
1
Quy luật dẫn
đầu

Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn việc thuyết phục mình
có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu
trước đó.[16]
2
Quy luật về
chủng loại
sản phẩm

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một
chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới
mà bạn có thể trở thành người tiên phong.[16]
3
Quy luật về
trí nhớ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất
hiện đầu tiên trên thị trường. [16]
4
Quy luật về
nhận thức
Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc
chiến về nhận thức. [16]
5
Quy luật

trọng tâm
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ
ngữ vào tâm trí khách hàng[16]


11

6
Quy luật về
sự độc quyền
Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí
khách hàng tiềm năng. [16]
7
Quy luật bậc
thang
Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc
thang nào[16]
8
Quy luật sóng
đôi
Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song
mã. [16]
9
Quy luật đối
nghịch
Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn
sẽ phụ thuộc vào người tiên phong. [16]
10
Quy luật phân
chia

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở
thành hai hoặc nhiều chủng loại[16]
11
Quy luật viễn
cảnh
Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian
dài[16]
12
Quy luật mở
rộng
Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không
thể cưỡng lại được. [16]
13
Quy luật hy
sinh
Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.[16]
14
Quy luật
thuộc tính
Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối
nghịch và hiệu quả đi kèm[16]
15
Quy luật
thành thật
Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng
sẽ cho bạn một ưu điểm. [16]
16
Quy luật đòn
then chốt
Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng

sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể. [16]
17
Quy luật
không thể dự
đoán
Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh
tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra
trong tương lai. [16]
18
Quy luật
thành công
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo,và kiêu ngạo sẽ dẫn
đến thất bại[16]
19
Quy luật thất
bại
Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận. [16]


12

20
Quy luật
cường điệu
Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì
giới truyền thông đưa tin. [16]
21
Quy luật gia
tốc

Các chương trình thành công thường không được xây dựng
dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.
[16]0
22
Quy luật
nguồn lực
Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không
nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.[16]
1.1.5. Quá trình marketing
Hoạt động marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing,
gồm có 5 bước, tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.

Hình 1.5. Quá trình marketing của doanh nghiệp[10]
Ngày nay, đa số các công ty lựa chọn Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu
(target marketing) chính là việc nỗ lực tập trung Marketing đúng thị trường, xây
dựng cho doanh nghiệp một ấn tượng riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên
những thị trường đã chọn để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác có hiệu


13

quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh.[11],[13] Những bước then chốt của Marketing mục tiêu:

Hình 1.6. Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu[10]
 Bƣớc 1: Phân đoạn thị trƣờng
- Chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu
cầu và phản ứng khác nhau
- Với mỗi đoạn thị trường xác định được đặc điểm riêng của nhóm khách
hàng đó

 Bƣớc 2: Xác định thị trƣờng mục tiêu
 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường dựa trên 3 tiêu chí
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường (khả năng sinh lời)
- Sự phù hợp của phân đoạn thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công
ty
 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: có 5 cách





14

Bảng 1.3. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
5 cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Sơ đồ minh họa
Tập trung vào một đoạn thị trường

M1
M2
M3
P1



P2

P3




Chuyên môn hóa chọn lọc

M1
M2
M3
P1



P2



P3




Chuyên môn hóa sản phẩm

M1
M2
M3
P1

P2



P3




Chuyên môn hóa thị trường

M1
M2
M3
P1



P2



P3




Phục vụ toàn bộ thị trường

M1
M2
M3
P1



P2



P3




(P: sản phẩm, M: thị trường)
 Bƣớc 3: định vị trên thị trƣờng
Định vị sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu: có 3 bước
 B1: xác định lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
 B2: lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
 B3: xây dựng các chiến lược định vị
- Định vị theo thuộc tính


15

- Định vị theo lợi ích
- Định vị theo công dụng/ ứng dụng

- Định vị theo người sử dụng
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh
- Định vị theo phân loại sản phẩm
- Định vị theo chất lượng, giá cả
Hoạch định chiến lược marketing cho mỗi khúc thị trường mục tiêu nhằm triển
khai chiến lược định vị đã được xây dựng.[13]
1.2. Tổng quan về thời kỳ mãn kinh và tiền mãn kinh
1.2.1. Định nghĩa mãn kinh
Mãn kinh là hiện tượng buồng trứng ngừng rụng trứng vĩnh viễn, chấm dứt
kinh nguyệt và hormon sinh dục nữ estrogen giảm thấp nhất, do sự kiệt quệ của
buồng trứng ở vào khoảng quanh tuổi 45, số nang noãn có khả năng đáp ứng với tác
dụng kích thích của FSH và LH của tuyến yên còn rất ít, vì vậy lượng estrogen
giảm dần đến mức thấp nhất, với lượng estrogen này thì không đủ để tạo cơ chế
điều hòa ngược dương tính kích thích phóng noãn.[2]
Thuật ngữ rối loạn mãn kinh thường được dùng để mô tả bất cứ thay đổi nào
mà một người phụ nữ phải trải qua ngay trước hoặc sau ngừng kinh nguyệt, đánh
dấu sự kết thúc của thời kỳ sinh sản.[20]
1.2.2. Các giai đoạn của mãn kinh
Mãn kinh không xảy ra một cách đột ngột mà thường diễn ra dần dần qua một
quá trình từ tiền mãn kinh đến mãn kinh thực sự và sau mãn kinh.
Giai đoạn tiền mãn kinh: có thể được định nghĩa là khoảng thời gian từ 1 đến
2 năm ngay trước khi mãn kinh, khi mà chu kỳ kinh nguyệt vẫn đều đặn ở phụ nữ
sau tuổi 40, đôi khi mất kinh nhưng không kéo dài quá 3 tháng.[26]
Giai đoạn quanh mãn kinh: khoảng thời gian ngay trước khi mãn kinh thật
sự, khi các đặc trưng về nội tiết, sinh học và lâm sàng cận mãn kinh bắt đầu xuất
hiện, giai đoạn này bao gồm cả 1 năm đầu sau mãn kinh.[26]


16

Giai đoạn sau mãn kinh: là giai đoạn sau khi vô kinh liên tục trong vòng 12
tháng hay có thể được xác định là khoảng thời gian từ sau chu kỳ kinh nguyệt cuối
cùng trở đi.[26]
1.2.3. Các rối loạn tiền mãn kinh - mãn kinh
Estrogen là hormon sinh dục được bài tiết chủ yếu từ buồng trứng trong chu kỳ
kinh nguyệt, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển cơ thể nữ giới.
Estrogen có tác dụng làm xuất hiện và duy trì các đặc tính giới tính nữ. Trên hệ
thống cơ quan sinh dục, estrogen có tác dụng trực tiếp làm tử cung, vòi trứng, âm
đạo, tuyến vú phát triển. Cùng với các hormon khác trong cơ thể, estrogen giúp duy
trì trương lực và tính đàn hồi của bộ phận sinh dục - tiết niệu và tham gia vào quá
trình định hình cấu trúc của xương bè. Trên chuyển hóa, estrogen làm tăng tổng hợp
protein ở các mô, gây lắng động mỡ dưới da, đặc biệt ở ngực, mông, đùi để tạo
dáng nữ giới.
Như vậy, suy giảm hoạt động nội tiết buồng trứng thời kỳ tiền mãn kinh - mãn
kinh làm giảm nồng độ hormon sinh dục được bài tiết, đặc biệt là nồng độ estrogen
có thể gây ra rối loạn trên nhiều cơ quan trong cơ thể như rối loạn kinh nguyệt, rối
loạn vận mạch, rối loạn tiết niệu - sinh dục, rối loạn tâm sinh lý,…[23],[24]
1.2.3.1. Rối loạn sinh dục
Các rối loạn sinh dục thường gặp thời kỳ này là teo, khô, ngứa rát, nhiễm
khuẩn âm đạo. Bình thường, estrogen có tác dụng kích thích các tuyến của âm đạo
phát triển, làm biểu mô âm đạo thay đổi từ dạng khối sang dạng tầng. Cấu trúc biểu
mô dạng tầng này vững chắc hơn, do vậy tăng khả năng chống đỡ của âm đạo với
những chấn thương và nhiễm khuẩn [3]. Khi thiếu estrogen, quá trình phân bào của
các tế bào giảm, các mô liên kết dưới biểu mô niêm mạc và các tuyến tiết teo dần,
phá vỡ cấu trúc dạng tầng của biểu mô âm đạo. Âm đạo giảm tiết hoặc không tiết
chất nhờn.
Hậu quả của các biến đổi trên là âm đạo teo, khô, giảm bôi trơn, kém đàn hồi,
tạo cảm giác khó chịu, đau rát đặc biệt khi sinh hoạt tình dục. Hơn nữa, do niêm
mạc âm đạo - cổ tử cung có rất nhiều mạch máu nên rất dễ tổn thương khi va chạm
và gây chảy máu.[23]

17

1.2.3.2. Rối loạn vận mạch
Rối loạn vận mạch là một trong những triệu chứng điển hình của giai đoạn tiền
mãn kinh và mãn kinh với các biểu hiện như: bốc hỏa, ra mồ hôi đêm. Cơ chế của
rối loạn vận mạch được cho là có liên quan với rối loạn chức năng điều nhiệt của cơ
thể. Bình thường, nhiệt độ cơ thể luôn được duy trì hằng định trong một khoảng
thời gian nhất định, với giới hạn trên là ngưỡng gây đổ mồ hôi và giới hạn dưới là
ngưỡng gây run. Ở phụ nữ mãn kinh, khoảng giới hạn này bị thu hẹp lại. Một yếu tố
khác liên quan đến rối loạn điều nhiệt là sự mất cân bằng các chất dẫn truyền thần
kinh. Một số bằng chứng nghiên cứu cho thấy, thay đổi nồng độ estrogen làm thay
đổi nồng độ các chất norepinerphrin và serotonin. Nồng độ estrogen giảm có thể
kích thích vùng dưới đồi tăng giải phóng norepinerphrin và serotonin, làm hạ thấp
ngưỡng điều hòa nhiệt độ cơ thể.
Như vậy, chỉ cần bất kỳ một sự tác động nhỏ nào từ môi trường bên ngoài
cũng có thể gây ra đáp ứng quá mức của cơ thể. Mặt khác, giai đoạn mãn kinh, đáp
ứng của các mạch máu dưới da với thay đổi nhiệt độ nhạy cảm hơn, góp phần làm
tăng cường mức độ của các đáp ứng.
Những cơn bốc hỏa thường xuất hiện đột ngột với cảm giác nóng đột ngột ở
phần trên cơ thể như mặt, cổ và ngực. Cơn nóng bừng thường bắt đầu từ ngực, sau
đó lan lên trên và xuống dưới, xuyên suốt toàn bộ cơ thể. Biểu hiện trên da có thể
quan sát được là da mặt đỏ bừng, trên da mặt, tay, chân có thể có những đốm đỏ.
Tim đập nhanh hơn và cơ thể vã nhiều mồ hôi. Cơn bốc hỏa có thể kéo dài từ một
vài phút tới nửa giờ, nhưng đa số hết sau khoảng 5 phút. Khi cơn bốc hỏa dịu
xuống, cơ thể có cảm giác lạnh do bị mất nhiệt qua đổ mồ hôi. Các cơn bốc hỏa có
thể xuất hiện nhiều lần trong một ngày hay chỉ thỉnh hoảng mới xuất hiện, nhưng
đặc biệt chúng hay xuất hiện vào ban đêm. Những cơn bốc hỏa ban đêm gây rối
loạn giấc ngủ cho nhiều phụ nữ do phải thức dậy bởi cảm giác ướt đẩm mồ hôi.

Giai đoạn tiền mãn kinh, gần 80% phụ nữ có bốc hỏa. Các cơn bốc hỏa thường
xuất hiện vào khoảng 2 năm trước chu kỳ kinh nguyệt cuối cùng. Tần suất các cơn
bốc hỏa tăng lên trong giai đoạn quanh mãn kinh và sau mãn kinh. Ngoài ra, tần
suất và mức độ của các cơn bốc hỏa còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như mãn