Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần đường biên hòa đối với nhóm sản phẩm đường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.5 MB, 227 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Formatted: Border: Bottom: (No border)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.3 li
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
uế
Formatted: Left: 3.5 cm, Right: 2.5 cm, Top:
2.5 cm, Bottom: 2.5 cm
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
------
tế
H
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
in
h
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
cK
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
U
Formatted: Font: 19 pt
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ
ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM ĐƯỜNG
họ
Formatted: Space After: 0 pt
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
19 pt
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.3 li
Đ
ại
ng
Tr
ườ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Kiều
Lớp: K46 Marketing
Niên khoá: 2012 - 2016
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
27 pt
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phan Thị Thanh Thuỷ
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
7 pt
Formatted: Centered, Indent: First line: 0 cm,
Line spacing: Multiple 1.3 li, Tab stops: Not at
1.48 cm
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2016
Formatted: Font: (Default) Times New Roman
Formatted: Border: Top: (No border)
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
II
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Formatted: Border: Bottom: (No border)
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
----------------
in
h
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
13 pt
cK
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
họ
ĐƯỜNG BIÊN HÒA ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM ĐƯỜNG
Giảng viên hướng dẫn:
Lớp: K46 Marketing
Th.S. Phan Thị Thanh Thủy
Đ
ại
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kiều
ng
Niên khóa: 2012 – 2016
Chí
Minh,
tháng
05
năm
2016
Tr
ườ
TP.Hồ
Formatted: Border: Top: (No border)
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
II
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Formatted: Border: Bottom: (No border)
Formatted: Font: UTM ViceroyJF, Font color:
Red
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Formatted: English (U.S.)
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
Formatted: Border: Top: (No border)
II
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Lời Cảm Ơn
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Tôi là Nguyễn Thị Kiều sinh viên K46- Marketing,
trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, Tôi được sự hướng
dẫn tận tình của giảng viên Phan Thị Thanh Thủy để thực
hiện đề tài“ Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ
phần đường Biên Hòa đối với nhóm sản phẩm đường”.
Để thực hiện một cách tốt nhất về nghiên cứu đề tài tôi
đã được sự ủng hộ cũng như sự giúp đỡ tận tình, góp ý một
cách dễ hiểu và chi tiết của giảng viên hướng dẫn – cô Phan
Thị Thanh Thủy. “ Em xin chân thành cảm ơn cô đã dành
cho em những góp ý hay để em từng bước hoàn thiện đề tài
nghiên cứu của mình tốt nhất”.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần
đường Biên Hòa đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp,
giúp tôi được tiếp xúc và học việc tại một môi trường
Marketing chuyên nghiệp. Với sự giúp đỡ tận tình của
chuyên viên Marketing Nguyễn Thị Bích Duyên về những
kiến thức thực tế Marketing.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một
cách hoàn chỉnh nhất. Song do buổi đầu làm quen với công
tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế cũng như hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi
những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được.
Tôi rất mong được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo và các
bạn học để khóa luận hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Kiều
uế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần đường Biên Hòa tôi nhận thấy tầm
tế
H
quan trọng của chính sách sản phẩm, vì vậy tôi chọn đề tài “ Phân tích chính sách
sản phẩm của Công ty Cổ phần đường Biên Hòa đối với nhóm sản phẩm đường” để
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Với đề tài “ Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần đường Biên
Hòa đối với nhóm sản phẩm đường” tôi tập trung đánh giá sự phù hợp của chính sách
h
sản phẩm đường công ty cổ phần đường Biên Hòa với môi trường kinh doanh cũng
in
như khách hàng mục tiêu của họ dựa trên cơ sở lý luận cũng như cơ sở thực tiễn về
chính sách sản phẩm.
cK
Đối tượng nghiên cứu là chính sách sản phẩm: nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản
phẩm, chính sách sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm của công
ty cổ phần đường Biên Hòa. Nghiên cứu thông qua đánh giá cá nhân của khách hàng
mục tiêu về những tiêu chí của chính sách sản phẩm.
họ
Từ những đánh giá của khách hàng mục tiêu cũng như những phân tích về môi
trường kinh doanh, chỉ ra những hạn chế kết hợp với cơ sở lý thuyết sẽ đưa ra những
giải pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm cũng như khắc phục những khó khăn từ
Tr
ườ
ng
Đ
ại
môi trường kinh doanh của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
tế
H
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ..........................................................................................ii
uế
MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................ixixviii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................xix
h
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
in
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
cK
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2
họ
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.............................................................................3
Đ
ại
4.2. Nguồn dữ liệu .......................................................................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................4
4.2.2.. Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................................4
4.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................4
ng
4.4. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra .........................................................................4
ườ
4.4.1.1. Cỡ mẫu điều tra...............................................................................................4
4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................5
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................6
Tr
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................9
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................9
1.1. Cơ sở lí luận..........................................................................................................9
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1.1.1. Khái niệm sản phẩm...........................................................................................9
1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm.......................................................................................9
tế
H
1.1.1.3.Phân loại sản phẩm ........................................................................................10
uế
1.1.1.1. Sản phẩm là gì?...............................................................................................9
1.1.2.Chính sách sản phẩm ........................................................................................11
1.1.2.1.Chính sách về chủng loại sản phẩm................................................................ 11
1.1.2.2.Chính sách về sản phẩm mới..........................................................................13
1.1.2.3.Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm.................................................................14
h
1.1.2.4.Chính sách về bao bì sản phẩm ......................................................................14
in
1.1.2.5.Chất lượng sản phẩm......................................................................................15
1.1.2.6.Chu kì sống sản phẩm ....................................................................................15
cK
1.1.3.Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................17
1.2.Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................20
1.2.1.Thực trạng ngành mía đường Việt Nam hiện nay ..............................................20
1.2.2.1.Thực trạng......................................................................................................20
họ
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐƯỜNG BIÊN HÒA
THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA ĐỒNG NAI ......................22
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần đường Biên Hòa Đồng Nai .................................22
Đ
ại
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ........................................................................24
2.1.2.1. Văn Phòng Công ty ở Trụ sở chính tại Biên Hòa, Đồng Nai..........................24
2.1.2.2.Chức năng nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban ..............................25
ng
2.1.3. Thành tích công ty đạt được .............................................................................26
2.1.4. Niêm yết chứng khoán của công ty ..................................................................27
ườ
2.1.5.Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2013-2015 .........................................27
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2012-2015...........................................28
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2013 –2015 .............29
Tr
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho.....................................................................31
2.2. Phân tích chính sách sản phẩm đường Biên Hòa thuộc công ty cổ phần đường
Biên Hòa Đồng Nai ...................................................................................................32
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
2.2.1. Phân tích các yếu tố của môi trường marketing có ảnh hưởng đến chính sách sản
2.2.1.1. Những điều kiện vĩ mô cho việc phát triển ngành công nghiệp mía đường tại
tế
H
Việt Nam ...................................................................................................................32
uế
phẩm của công ty.......................................................................................................32
2.2.1.2. Môi trường vi mô ..........................................................................................35
2.2.2. Phân tích các chính sách sản phẩm của công ty ................................................42
2.2.2.1. Phân tích chính sách danh mục sản phẩm của công ty cổ phần đường Biên Hòa ...42
2.2.2.2. Phân tích chiến lược, chính sách của công ty cổ phần đường Biên Hòa đối với
h
từng sản phẩm ...........................................................................................................44
in
2.2.2.3. Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Đường
Biên Hòa ...................................................................................................................48
cK
2.2.2.4. Phân tích chính sách chất lượng sản phẩm của công ty cổ phần đường Biên
Hòa............................................................................................................................53
2.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2013- 2015................ 535358
2.2.4. Kết quả khảo sát khách hàng về hành vi tiêu dùng sản phẩm đường và đánh giá
họ
chính sách sản phẩm của công ty đường Biên Hòa............................................. 746461
2.2.4.1. Đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu .................................................... 746461
2.2.4.2. Đặc điểm hành vi sử dụng đường của người tiêu dùng .......................... 766764
Đ
ại
2.2.4.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm đường
Biên Hòa .......................................................................................................... 907875
2.2.4.5. Đánh sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đường Biên Hòa .... 1038985
2.2.4.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chính sách sản phẩm
ng
đường của công ty cổ phần Đường Biên Hòa................................................... 1038985
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐƯỜNG
ườ
THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA ĐỒNG NAI ............ 1129792
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp .............................................................................. 1129792
3.1.1.Định hướng phát triển ............................................................................. 1129792
Tr
3.1.2. Ma trận SWOT ...................................................................................... 1129792
3.1.3. Cơ hội và thách thức .............................................................................. 1149994
3.2. Giải pháp ................................................................................................ 11510095
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
v
Formatted: Expanded by 0.5 pt
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 11710297
2. Kiến nghị ................................................................................................... 11710297
tế
H
2.1.Đối với chính phủ và các cơ quan quản lý................................................ 11810297
uế
1. Kết luận ..................................................................................................... 11710297
2.1.1. Tăng cường thực thi pháp luật.............................................................. 11810398
2.1.2. Hỗ trợ cơ sở hạ tầng về công nghệ ....................................................... 11810398
2.2. Đối với công ty cổ phần đường Biên Hòa Đồng Nai ............................... 11810398
3. Hạn chế của đề tài...................................................................................... 11810398
h
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 11910499
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
: Công ty cổ phần đường Biên Hòa
SBT
: Công ty cổ phần mía đường Thành Thành Công Tây Ninh
LSS
: Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn
KTS
: Công ty cổ phần đường Kon Tum
SEC
: Công ty cổ phần mía đường nhiệt điện Gia Lai
NHS
: Công ty cổ phần đường Ninh Hòa
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
CP
: Cổ phần
KD
: Kinh Doanh
XNK
: Xuất nhập khẩu
FTA
: Hiệp định thương mại tự do
CSI
: Chỉ số hài long khách hàng
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới
TRA
: Thuyết hành động hợp lý
TPB
: Thuyết hành vi dự định
TAM
: Mô hình tiếp nhận công nghệ
GDP
: Tổng sản phẩm quốc nội
CPI
: Chỉ số giá tiêu dùng
ASEAN
: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
ATIGA
: Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN
APEC
: Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
BHS
uế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Diễn đàn hợp tác Á – Âu
EU
: Liên minh châu Âu
TPP
: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
TCVN
: Tiêu chuẩn Việt Nam
HĐKD
: Hợp đồng kinh doanh
LN
: Lợi nhuận
LNST
: Lợi nhuận sau thuế
CĐ
: Cổ đông
Tr
ườ
ASEM
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
vii
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
: Kênh phân phối truyền thống
TM
: Kênh phân phối hiện đại
RS
: Đường tinh luyện tiêu chuẩn
RE
: Đường tinh luyện thượng hạng
TL
: Tinh luyện
CLSP
: Chất lượng sản phẩm
BBCLSP
: Bao bì chủng loại sản phẩm
SPM
: Sản phẩm mới
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
GT
uế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
uế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
13 pt
Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 19
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines
tế
H
Sơ đồ 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng khách hàng– CSI ...................................17
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................24
Sơ đồ 2.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới............................................................48
Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, (Asian)
Chinese (PRC)
Biểu đồ 2.1: Loại bao bì thường xuyên sử dụng của khách hàng ( ĐVT: %)........... 7767
Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines
h
Biểu đồ 1.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm ................................................16
in
Biểu đồ 2.2: Tổng lượng đường sử dụng trong tháng (ĐVT:%).............................. 7969
Biểu đồ 2.3: Thương hiệu đường sử dụng chủ yếu của người tiêu dùng (ĐVT:%).. 8372
cK
Biểu đồ 2.4: Khả năng nhận biết và sử dụng từng nhãn hiệu đường Biên Hòa ....... 8877
Biểu dồ 2.5: Khối lượng đường Biên Hòa mua trong 1 tháng so với tổng khối lượng
đường sử dụng ....................................................................................................... 8978
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Biểu đồ 2.6: Ý kiến nâng cao chính sách sản phẩm của người tiêu dùng ................ 9885
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
ix
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
tế
H
Bảng 1.1: Tỷ lệ phân bố phiếu khảo sát cho từng kênh phân phối ................................6
Bảng 2.1: Bảng niêm yết chứng khoán công ty cổ phần đường Biên Hòa ..................27
Bảng 2.2: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2013-2015.........27
Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2013-2015 ................................................28
uế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
h
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2013 – 2015......30
Bảng 2.5: Tình hình hàng tồn kho 2014 - 2015 ..........................................................31
Bảng 2.6: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2015 ......................................................32
Bảng 2.7: Quy mô các doanh nghiệp mía đường tính đến 30/06/2014........................39
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty SBT giai đoạn 2011 – 2014 .. 393940
in
Bảng 2.9: Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty..................... 414142
Bảng 2.11: Số lượng ý tưởng sản phẩm mới giai đoạn 2013- 2015 .................... 515153
cK
Bảng 2.12: Chi phí nghiên cứu và tung sản phẩm mới ....................................... 525254
Bảng 2.13: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm đường 2013- 2015 .............................. 686063
Bảng 2.14: Doanh thu thuần của từng sản phẩm trong danh mục giai đoạn 2013- 2015
họ
.......................................................................................................................... 706165
Bảng 2.15: Chi phí của từng sản phẩm trong danh mục giai đoạn 2013- 2015 ... 716265
Bảng 2.16: Lợi nhuận trước và sau thuế của từng sản phẩm trong danh mục giai đoạn
Đ
ại
2013- 2015 ........................................................................................................ 726366
Bảng 2.17: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới 2013- 2015 ................................ 736468
Bảng 2.18: Một số thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................... 746569
Bảng 2.19: Khối lượng đường thường mua của khách hàng............................... 776872
Bảng 2.20: Kiểm định Chi- Bình phương........................................................... 796973
Bảng 2.21: Mục đích sử dụng đường của khách hàng ........................................ 807074
ng
Bảng 2.22: Loại đường sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng................... 827175
Bảng 2.23: Đối tượng quyết định hành vi mua đường trong gia đình ................. 837276
Bảng 2.24: Đối tượng sử dụng đường trong gia đình......................................... 847377
ườ
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về nhận định “Đường là sản phẩm không tốt cho
sức khỏe”........................................................................................................... 857478
Bảng 2.26: Đánh giá của người tiêu dùng về nhận định "Các loại đường hiện nay đều
Tr
sử dụng chất tẩy trắng có hại cho sức khỏe"....................................................... 857478
Bảng 2.27: Đánh giá của người tiêu dùng về nhận định “Đường là sản phẩm không thể
thiếu trong gia đình bạn".................................................................................... 867579
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
x
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Bảng 2.28: Tình trạng biết và sử dụng đường Biên Hòa..................................... 867579
Bảng 2.29: Lý do chưa sử dụng đường Biên Hòa............................................... 877680
Bảng 2.30: Lý do sử dụng đường Biên Hòa ....................................................... 877680
tế
H
Bảng 2.31: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo đánh giá của người tiêu dùng
đố với chính sách sản phẩm đường công ty CP đường BiênHòa ........................ 907983
Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách
chủng loại sản phẩm .......................................................................................... 958388
Bảng 2.33: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách
uế
Khóa luận tốt nghiệp
in
h
sản phẩm mới .................................................................................................... 968489
Bảng 2.34: Tỷ lệ khách hàng cho rằng nên tung ra thêm sản phẩm mới ............. 988591
Bảng 2.35: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách
nhãn hiệu ........................................................................................................... 998692
Bảng 2.36: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách
cK
bao bì sản phẩm ............................................................................................... 1018794
Bảng 2.37: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách
chất lượng sản phẩm ........................................................................................ 1028895
họ
Bảng 2.38: Tỷ lệ tiếp tục sử dụng sản phẩm đường Biên Hòa .......................... 1038996
Bảng 2.39: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test..................................... 1049097
Bảng 2.40: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến thuộc
chính sách sản phẩm đường của công ty cổ phần Đường Biên Hòa.................. 1059198
Bảng 2.41 : Đặt tên cho các thành phần sau phân tích nhân tố của thành phần chính
Đ
ại
sách sản phẩm................................................................................................ 10793100
Bảng 2.42: Kết quả hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm
đường Biên Hòa............................................................................................. 10894101
ng
Bảng 2.43: Tóm tắt mô hình .......................................................................... 10894101
Bảng 2.44: Kết quả kiểm định ANOVA......................................................... 10995102
Bảng 2.45: Kết quả hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm
ườ
đường Biên Hòa............................................................................................. 10995102
Bảng 2.46: Kết quả hệ số tương quan Pearson Correlation............................. 11096103
Tr
Bảng 2.47: Phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần đường Biên Hòa... 11398106
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
xi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1. Lý do chọn đề tài
tế
H
Xã hội ngày một phát triển, nền kinh tế có nhiều biến động, Việt Nam tham gia hội
uế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
nhập nền kinh tế thế giới. Năm 2015 là năm thứ 5 liên tiếp ngành mía đường toàn cầu
trải qua tình trạng thặng dư với tổng lượng cung vượt hơn cầu hơn 2,8 triệu tấn. Đây
cũng là khoảng thời gian mà sức nóng của ngành mía đường Việt Nam hiếm khi có dấu
hiệu suy giảm khi lộ trình gia nhập hàng loạt hiệp định thương mại tự do buộc các doanh
h
nghiệp nội địa phải tự mình đổi mới. Với tư cách là một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh đường trên thị trường không chỉ cạnh tranh với hơn 130 doanh nghiệp trong nước
in
mà cả ngoài nước, vấn đề quan trọng là làm sao để tăng doanh thu, tăng sự nhận biết của
khách hàng về thương hiệu cũng như xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh
cK
nghiệp trên thị trường giữa muôn vàn doanh nghiệp đang tồn tại.
Để tạo nên uy tín thương hiệu của doanh nghiệp cũng như quyết định hành vi của
khách hàng thì cần chú trọng đến yếu tố sản phẩm, một trong những vấn đề cốt lõi và
họ
là nền tảng để phát triển mọi yếu tố khác. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt với những chiến lược Marketing độc đáo thu hút người tiêu dùng thì yếu tố giữ
được chân khách hàng đó chính là sản phẩm tốt. Sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp,
tên sản phẩm dễ nhớ, nhiều mẫu, liên tục đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Đ
ại
khách hàng sẽ được khách hàng nhớ đến và gây dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là tiền đề của thành công của một sản
phẩm khi tung ra thị trường mục tiêu.
Trong thực tế, mỗi ngành, mỗi lĩnh vực kinh doanh đều đang chạy đua để giành
ng
lấy sự yêu thích cũng như sự trung thành của khách hàng. Công ty Cổ phần đường
Biên Hòa – Đồng Nai là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh mía đường. Một lĩnh vực với mấy trăm nhà máy đường cạnh tranh với nhau,
ườ
cùng một ngành, cùng một sản phẩm, làm thế nào để vươn lên vị trí số 1, để khách
hàng nhớ cái tên đường Biên Hòa trong hàng loạt các cái tên có thể thay thế khác là
Tr
nhiệm vụ của một công ty sản xuất kinh doanh đường nói chung và công ty cổ phần
Biên Hòa nói riêng. Mục tiêu nhận diện thương hiệu, sản phẩm đường số một được
tin dùng công ty cổ phần đường Biên Hòa đang ngày một phát triển dòng sản phẩm
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
đường với những chính sách cụ thể hướng đến khách hàng mục tiêu và thị trường
Xét về vị thế của Công ty cổ phần đường Biên Hòa hiện nay là một công ty sản
xuất và kinh doanh trong lĩnh vực mía đường hàng đầu Việt Nam, thị phần đường Biên
tế
H
Hoà đã chiếm gần 10% thị trường đường trong nước, riêng kênh tiêu dùng trực tiếp
uế
kinh doanh của công ty.
(đường túi) Công ty Cổ Phần đường Biên Hòa chiếm khoảng 60-70% thị phần cả nước.
Tuy nhiên, sản phẩm đường Biên Hòa chưa phải là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng. Nhiều sản phẩm khách hàng vẫn chưa biết đến hoặc biết đến nhưng không rõ là
nhãn sản phẩm nào của đường Biên Hòa. Vậy nguyên nhân do đâu, để phần nào giải
h
thích được thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài “ Phân tích chính sách sản phẩm của
in
công ty cổ phần đường Biên Hòa đối với nhóm sản phẩm đường” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
cK
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích chính sách sản phẩm đường Biên Hòa thuộc công ty cổ phần đường
2.2. Mục tiêu cụ thể
họ
Biên Hòa – Đồng Nai.
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp.
- Mô tả và phân tích chính sách sản phẩm công ty cổ phần đường Biên Hòa –
Đ
ại
Đồng Nai đối với nhóm sản phẩm đường trong thời gian qua.
- Khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của công ty
đường Biên Hòa.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Đường Biên Hòa
ng
thuộc công ty cổ phần đường Biên Hòa – Đồng Nai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ườ
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm đường Biên Hòa thuộc công ty cổ
phần đường Biên Hòa – Đồng Nai.
Qua quá trình đi thị trường cùng với bộ phận Marketing công ty cổ phần đường
Tr
Biên Hòa, quan sát và nghiên cứu đã phác họa chân dung khách hàng tiêu dùng của
đường Biên Hòa một cách phù hợp nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm đường
tâm đến các vấn đề sinh hoạt gia đình, nội trợ và bắt đầu có cảm quan đối với các sản
phẩm liên quan đến nội trợ.
tế
H
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp Đại học, đề tài tập trung nghiên cứu các nội
dung sau:
Phân tích và đánh giá sự phù hợp chính sách sản phẩm đường Biên Hòa đối với
h
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và nguồn lực phần khảo sát ý
sát khách hàng công nghiệp và trung gian phân phối.
cK
Phạm vi không gian
in
kiến khách hàng chỉ thực hiện trên nhóm khách hàng là người tiêu dùng, không khảo
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian
Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 1/2016 – 4/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
họ
Dữ liệu thứ cấp : Số liệu quá khứ trong khoảng thời gian 3 năm gần nhất.
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đ
ại
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan
ng
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Hình thành bảng hỏi
Tr
ườ
Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
Biên Hòa – Đồng Nai. Chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi từ 20 đến 60 tuổi, độ tuổi quan
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
4.2. Nguồn dữ liệu
Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ những báo cáo của công ty đường Biên Hòa
tế
H
trước đây.
Những báo cáo về ngành mía đường Việt Nam.
Website của công ty cổ phần đường Biên Hòa: www.bhs.vn.
Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm.
Một số nguồn khác…
h
4.2.2.. Dữ liệu sơ cấp
in
Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông
qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp.
cK
4.3. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập
những thông tin về hành vi của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm của đường
Biên Hòa như: lý do vì sao lại chọn đường Biên Hòa, đặc điểm nổi bật của đường Biên
họ
Hòa .v.v.
Trong quá trình nghiên cứu tôi sử dụng các câu hỏi ở dạng mở, hoặc phương
pháp phỏng vấn sâu để thu thập các thông tin nói trên và các vấn đề khác có liên quan.
Đ
ại
4.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu về sự phù hợp của chính sách sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu,
khách hàng họ có phản ứng như thế nào đối với chính sách sản phẩm của doanh nghiệp tỷ
lệ bao nhiêu, mức độ như thế nào. Chủ yếu là lấy bằng chứng cho nghiên cứu.
ng
Sử dụng bảng câu hỏi điều tra về số lượng, kết hợp với phương pháp định tính để
tìm bằng chứng cho những vấn đề nghiên cứu định tính. Chủ yếu sử dụng phương
ườ
pháp thống kê để nghiên cứu định lượng.
4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra
4.4.1.1. Cỡ mẫu điều tra
Tr
Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp với
mô hình:
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần
nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để đạt tiêu
tế
H
chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 32 x 5 = 160.
Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì
kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số
biến độc lập của mô hình. Cỡ mẫu N = 8 x 5 + 50 = 90.
Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu cho xác định/ước lượng một tỷ lệ có thể
h
xác định theo công thức:
in
N=
cK
N= 139
N : Mẫu cần tính
P : Tỷ lệ ước tính. Trong trường hợp không có thông tin liên quan đến P, khi đó
sẽ xác định p tới 0,9. Như vậy q = 1- p
họ
Z : Giá trị liên quan đến xác định mức độ tin cậy. Xác định độ tin cậy 95% thì
Z=1,96
d : Độ chính xác tuyệt đối mong muốn ( thông thường xác định d=0,05)
Đ
ại
E : chiếm nữa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu
càng lớn. Gía trị E =0,05
Mỗi phương pháp xác định cỡ mẫu sẽ có một cỡ mẫu phù hợp, để đảm bảo tính
đại diện cũng như phù hợp với mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu sẽ được xác định trong
ng
khoảng từ 139 lên đến 250 bảng.
Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 10 bảng để kiểm định các thang đo và sau đó
tiến hành điều tra 250 bảng để đảm bảo độ tin cậy của mô hình.
ườ
4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến
hành theo nhiều cách khác nhau tùy vào điều kiện thực tế.
Tr
Trong trường hợp điều tra về chính sách sản phẩm của công ty cổ phần đường
Biên Hòa, công ty có một vị thế cũng như kênh phân phối gần như bao phủ cả nước,
lượng khách hàng chiếm 10% thị phần trên tổng thể, và Biên Hòa – Đồng Nai là thị
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
trường kinh doanh chính, nơi đặt trụ sở kinh doanh, sản phẩm đường cũng là sản phẩm
Đồng thời mục tiêu nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu về tỷ lệ người đã từng dùng,
chưa dùng, biết và chưa biết đến sản phẩm Biên Hòa. Nên sẽ sử dụng phương pháp
tế
H
chọn mẫu phán đoán để tiếp cận đối tượng nghiên cứu.
Công ty cổ phần đường Biên Hòa phân phối sản phẩm theo hai hình thức: hình
thức truyền thống tại các chợ, cửa hàng tạp hóa (GT) và hình thức hiện đại tại các siêu
thị trên toàn quốc (MT). Vì vậy mẫu sẽ chia làm 2, 126 phiếu khảo sát tại kênh MT và
124 bảng giành cho kênh GT.
h
Tỷ lệ bảng hỏi tại các kênh như sau:
in
Bảng 1.1: Tỷ lệ phân bố phiếu khảo sát cho từng kênh phân phối
ĐVT: Phiếu
Số lượng bảng
hỏi
18
18
18
18
18
18
18
Số lượng bảng
hỏi
74
50
cK
1
2
3
4
5
6
7
Hệ thống siêu
thị
BigC
Aeon
Lotte
Metro
Simply
Vinmart
COOP
Kênh GT
Chợ, cửa hàng
Online
họ
STT
Đ
ại
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra.
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này cho
phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong
ng
quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha.
ườ
Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có
hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
0,8- 0,95: Thang đo tốt.
Tr
0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được.
0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.
Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
tiêu dùng hằng ngày nên sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng sử dụng sản phẩm.
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố
tế
H
khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp
này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và
được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
in
0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
h
khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
cK
Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại
lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố . Những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc.
họ
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các
Đ
ại
nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading)
biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có
liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal
components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
ng
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test ): Để khẳng định xem
giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%
ườ
Giả thuyết và đối thuyết:
: = Giá trị kiểm định (Test valune)
:
≠ Giá trị kiểm định (Test valune)
Tr
Mức ý nghĩa:
= 0,05
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
(exploratory factor analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Kiểm định chi- bình phương để xác định mối quan hệ giữa các biến với nhau
Phương pháp phân tích hồi quy: Kiểm định ANOVA giá trị của Sig (P-value)
tế
H
của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ
(thường <5%) thì mô hình tồn tại. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các
tham số hồi qui có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig<5% có ý nghĩa). Hệ
số tương qua cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (thường
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
sử dụng hệ số tương quan Pearson)
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
trong một tổng thể.
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Formatted: Line spacing: Multiple 1.35 li
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
uế
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
tế
H
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
1.1.1.1. Sản phẩm là gì?
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra,
là kết quả của quá trình sản xuất.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
h
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
in
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (PGS.TS. Trần Minh Đạo, 2008, giáo trình
Marketing căn bản, Tái bản lần 1, NXB Đại học kinh tế quốc dân, trang 234)
cK
1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc
tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức
họ
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng,
khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể
thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt
nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách
Tr
ườ
ng
Đ
ại
hàng và có những thay đổi phù hợp.
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo, 2008, giáo trình Marketing căn bản, Tái bản
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
lần 1, NXB Đại học kinh tế quốc dân, trang 236)
9
Formatted: Right
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
tế
H
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng, v.v. Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự
nhận thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của
các nhãn hiệu hàng hóa.
h
1.1.1.3.Phân loại sản phẩm
Theo cách phân loại này, sản phẩm bao gồm:
in
a. Phân loại theo hạn sử dụng và hình thái tồn tại
cK
Hàng hóa lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần.
b. Theo thói quen mua hàng
họ
Dịch vụ: Là những đối tượng sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi
hay sự thỏa mãn.
Thói quen mua hàng là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách thức
Đ
ại
hoạt động Marketing. Theo đặc tính này, sản phẩm được chia thành:
Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là sản phẩm mà khách hàng mua cho việc sử
dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng.
Sản phẩm mua ngẫu hứng: Là những sản phẩm mua không có kế hoạch trước và
ng
khách hàng cũng không có ý định tìm mua chỉ nảy sinh ý định mua một cách ngẫu
nhiên bởi những yếu tố ngẫu nhiên.
ườ
Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lí do bất ngờ nào đó và quyết định mua những sản phẩm này không
suy tính nhiều.
Tr
Sản phẩm mua có lựa chọn: Là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, so
sánh nhiều hơn với sản phẩm khác và cân nhắc một cách kĩ lưỡng về chất lượng, công
dụng kiểu dáng, chất lượng trước quyết định mua.
SVTH: Nguyễn Thị Kiều
uế
trên thực tế của hàng hóa đó là: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục
10
