Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần vật tư nông nghiệp thừa thiên huế đối với nhóm sản phẩm phân bón NPK bông lúa

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

tế
H

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

cK

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP
THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

PHÂN BÓN NPK BÔNG LÚA

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Loan

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016

Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

uế

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này, tôi đã nhận

tế
H

được sự giúp đỡ tận tình từ rất nhiều người.

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất

h

đến cô Phan Thị Thanh Thủy, giảng viên giảng dạy

in

Bộ môn marketing, đồng thời cũng chính là giáo viên

cK

hướng dẫn của tôi trong đợt thực tập cuối khóa này.
Xin chân thành cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn tôi,

họ

giúp tôi hoàn thành tốt trong từng giai đoạn nhỏ của
công việc làm khóa luận.

Đ
ại

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến
quý công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên

ng

Huế, xin cám ơn các quý anh chị trong công ty nói
chung, và quý anh chị trong phòng Kinh doanh nói

ườ

riêng đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình thực tập

Tr

tại công ty mình.
Và xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Cô Bác

nông dân ở các huyện Hương Trà, Quảng Điền, Phú
Lộc, Hương Thủy, nơi tôi tiến hành thu thập dữ liệu

SVTH: Hồ Thị Loan

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu nghiên cứu và hoàn
thành tốt bài nghiên cứu này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng tôi biết rằng với kiến

uế

thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế của

tế
H

mình, chắc chắn tôi sẽ không thể tránh khỏi những
sai sót trong quá trình nghiên cứu, rất mong Quý thầy
cô giáo và các bạn quan tâm đến đề tài rộng lượng

h

bỏ qua những sai sót mà tôi sẽ gặp phải.

in

Sinh viên

họ

cK

Hồ Thị Loan

MỤC LỤC

Đ
ại

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i

MỤC LỤC ............................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................vii

ng

DANH MỤC BẢNG .........................................................................................viii

ườ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1

Tr

2.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................2
2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
4.1.Nguồn số liệu...........................................................................................................3
SVTH: Hồ Thị Loan

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ................................................................3

4.2.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................3
4.2.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................5

uế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................5

tế
H

1. Cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm ................................................................5

1.1.Vai trò của chính sách sản phẩm trong phối thức marketing hỗn hợp ........... 5
1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và phân loại sản phẩm ......................................................5
1.1.2. Quyết định về danh mục sản phẩm ..................................................................7

h

1.1..3. Quyết định về bao bì , nhãn hiệu và dịch vụ khách hàng ..........................................9

in

1.2. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm ..........................................13

cK

1.2.1. Khái niệm chu kì sống sản phẩm ....................................................................13
1.2.2. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm .......................................14
2. Mô hình đễ xuất của đề tài nghiên cứu.................................................................15

họ

2.1.Các cơ sở để hình thành mô hình nghiên cứu ...................................................15
2.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................17

Đ
ại

3. Tình hình thị trường phân bón trong và ngoài nước ...........................................18
3.1. Thị trường thế giới ...............................................................................................18
3.2. Thị trường trong nước .........................................................................................18

ng

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

ườ

CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI
NHÓM SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK BÔNG LÚA .......................................20

Tr

1. Tình hình cơ bản của công ty Cổ Phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế ........20
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp
Thừa Thiên Huế ...........................................................................................................20
1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty ................................21
1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ ....................................................................................21
1.2.2 Các lĩnh vực hoạt động .....................................................................................21

SVTH: Hồ Thị Loan

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty........................................................22
1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ..........................................................................22
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ......................................................23
1.4. Tình hình nguồn lực của công ty giai đoạn 2013-2015...................................24

uế

1.5. Tình hình tài sản và vốn của công ty qua 3 năm 2013-2015 ..........................27

tế
H

1.6. Kết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 2013-2015 ................................30

1.7. Phân tích chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp
Thừa Thiên Huế đối với nhóm sản phẩm phân bón NPK Bông lúa .....................32
1.7.1. Phân tích các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm

h

của công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế............................................32

in

1.7.2.Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm ....................................................33

cK

1.7.3.Chính sách chất lượng sản phẩm .....................................................................35
1.7.4.Chính sách sản phẩm mới .................................................................................40
1.7.5.Chính sách đa dạng hóa sản phẩm ...................................................................40

họ

1.7.6.Chính sách bao bì và mở rộng thương hiệu....................................................40
1.7.7.Kết quả tiêu thụ phân bón NPK và một số các loại phân bón khác của công

Đ
ại

ty qua 3 năm 2013- 2015 ............................................................................................41
2. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm của công ty đối với
nhóm sản phẩm phân bón NPK Bông lúa ................................................................47

ng

2.1. Đặc điểm mẫu điều tra............................................................................................47
2.1.1. Kết cấu địa phương của đối tượng điều tra .........................................................47

ườ

2.1.2. Kết cấu độ tuổi, giới tính của đối tượng điều tra ..........................................48
2.1.3. Kết cấu diện tích đất trồng nông nghiệp của đối tượng điều tra .................48

Tr

2.1.4. Kết cấu trình độ văn hóa của đối tượng điều tra ...........................................49
2.1.5. Kết cấu số năm làm nghề nông của đối tượng điều tra ................................49
2.1.6.Các loại cây trồng chủ yếu của hộ điều tra.....................................................50
2.2. Một số đặc điểm hành vi mua và sử dụng phân bón NPK và NPK Bông lúa của hộ
sản xuất ..........................................................................................................................50
SVTH: Hồ Thị Loan

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

2.2.1. Hành vi sử dụng phân bón NPK của các hộ sản xuất trong mẫu điều tra..50
2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua và sử dụng phân bón NPK Bông lúa của hộ
sản xuất .........................................................................................................................54
2.3. Đánh giá của hộ sử dụng về chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần vật

uế

tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế đối với nhóm sản phẩm phân bón NPK Bông

tế
H

lúa ..................................................................................................................................56

2.3.1. Mức độ quan tâm của khách hàng về các yếu tố thuộc chính sách sản
phẩm phân bón NPK Bông lúa ..................................................................................56
2.3.2. Phát triển thang đo đánh giá chính sách sản phẩm NPK Bông lúa........... 57

h

2.3.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm phân bón

in

NPK Bông lúa của công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế ..........69

cK

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHẨM PHÂN BÓN NPK BÔNG LÚA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT
TƯ NÔNG NGHIỆP THỪA THIÊN HUẾ .........................................................83

họ

1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................83
1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ....................................83

Đ
ại

1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động sản

xuất kinh doanh phân bón của của công ty trong thời gian tới ..............................83
2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ

ng

phân vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế đối với nhóm sản phẩm NPK Bông lúa
.......................................................................................................................................85

ườ

2.1. Giải pháp về chính sách đổi trả và dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ ............................85

Tr

2.2. Giải pháp về bao bì sản phẩm ............................................................................86
2.3. Giải pháp về tính đa dạng sản phẩm..................................................................86
2.4. Giải pháp về chất lượng sản phẩm.....................................................................87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................88
1. Kết luận ....................................................................................................................88
2. Kiến nghị ..................................................................................................................89
SVTH: Hồ Thị Loan

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

2.1. Đối với Nhà nước ................................................................................................89

2.2. Đối với Công ty....................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................92

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

PHỤ LỤC ....................................................................................................................93

SVTH: Hồ Thị Loan

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Năm cấp độ của sản phẩm ..................................................................................6
Hình 2. Chu kì sống sản phẩm.......................................................................................14

uế

Hình 3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......................16
về sản phẩm của Paul Hague và Nick Hague ................................................................16

tế
H

Hình 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về chính sách sản phẩm Bia Hà Nội của
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội .........................................16
Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu..........................................17

h

Hình 6. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí tại công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa

in

Thiên Huế ......................................................................................................................22
Hình 7. Một số hình ảnh về phân bón NPK Bông lúa...................................................35

cK

Hình 8. Công nghệ sản xuất phân NPK.........................................................................37
Hình 9. Một số hình ảnh trong nhà máy sản xuất phân bón NPK Bông lúa .................39
Hình 10. Một số hình ảnh về bao bì phân bón NPK Bông lúa......................................41

họ

Hình 11. Biểu đồ kết cấu địa phương của đối tượng điều tra........................................47
Hình 12. Biểu đồ kết cấu diện tích đất trồng nông nghiệp của đối tượng điều tra........48

Đ
ại

Hình 13. Biểu đồ kết cấu trình độ văn hóa của đối tượng điều tra................................49
Hình 14. Biểu đồ kết cấu số năm làm nghề nông của đối tượng điều tra......................49

Tr

ườ

ng

Hình 15. Biểu đồ các loại cây trồng chủ yếu của hộ điều tra........................................50

SVTH: Hồ Thị Loan

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn chu
kì sống sản phẩm ................................................................................................. 14

uế

Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2013-2015 ...................... 25

tế
H

Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2013-2015... 29
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015 ..................... 30
Bảng 2.4. Các loại sản phẩm NPK Bông lúa phổ thông ..................................... 34

Bảng 2.5. Khối lượng tiêu thụ các loại vật tư của công ty qua 3 năm 2013- 2015

h

............................................................................................................................. 44

in

Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ mặt hàng phân bón của công ty qua 3 năm 2013-

cK

2015 ..................................................................................................................... 46
Bảng 2.7. Kết cấu độ tuổi, giới tính của đối tượng điều tra................................ 48

họ

Bảng 2.8.Tình hình sử dụng các thương hiệu phân bón NPK của hộ sản xuất
nông nghiệp ......................................................................................................... 51
Bảng 2.9. Tình hình sử dụng phân bón NPK Bông lúa và NPK Đầu trâu theo loại

Đ
ại

cây trồng của hộ sản xuất .................................................................................... 51
Bảng 2.10. Địa điểm khách hàng thường mua Phân bón NPK................................. 52
Bảng 2.11. Mức độ mua và sử dụng phân bón NPK của hộ sản xuất nông nghiệp.... 52

ng

Bảng 2.12. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân bón NPK .................... 53

ườ

Bảng 2.13. Phương tiện tiếp cận thông tin về phân bón NPK Bông lúa của hộ sản xuất
............................................................................................................................. 54

Tr

Bảng 2.14. Tình trạng sử dụng phân bón NPK Bông lúa của khách hàng ......... 55

Bảng 2.15. Số năm sử dụng phân bón NPK Bông lúa của hộ sản xuất ..................... 55
Bảng 2.16. Khả năng nhận diện phân bón NPK Bông lúa thật của hộ sản xuất......... 56
Bảng 2.17. Mức độ quan tâm của khách hàng về chính sách sản phẩn phâm bón NPK
Bông lúa ............................................................................................................... 56
Bảng 2.18. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến khi chưa loại biến... 57
SVTH: Hồ Thị Loan

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì, nhãn mác và cách đóng
gói sản phẩm khi chưa loại biến ............................................................................. 58
Bảng 2.20. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì, nhãn mác và cách đóng
gói sản phẩm sau khi loại biến................................................................................ 59

uế

Bảng 2.21. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng khi chưa loại biến... 59

tế
H

Bảng 2.22. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sau khi loại biến ..... 60

Bảng 2.23. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chính sách đổi trả và dịch vụ hỗ
trợ tiêu thụ............................................................................................................. 60

Bảng 2.24. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến tính đa dạng sản phẩm............. 61

h

Bảng 2.25. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến sau loại biến ......... 61

in

Bảng 2.26. Kiểm định KMO & Bartlett’s Test........................................................ 62

cK

Bảng 2.27. Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc ................ 63
Bảng 2.28. Bảng kết quả phân tích nhân tố ............................................................. 63
Bảng 2.29. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến.............................. 66

họ

Bảng 2.30. Hệ số cronbach’s alpha của nhóm biến chính sách đổi trả và dịch vụ hỗ trợ
tiêu thụ.................................................................................................................. 66

Đ
ại

Bảng 2.31. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến Bao bì sản phẩm...................... 67
Bảng 2.32. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến tính thân thiện của sản phẩm đối
với môi trường và sức khỏe.................................................................................... 67

ng

Bảng 2.33. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến Đa dạng sản phẩm................... 68

ườ

Bảng 2.34. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng phân bón................ 68
Bảng 2.35. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến hiệu quả chính sách sản phẩm

Tr

NPK Bông lúa....................................................................................................... 69
Bảng 2.36. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách đổi trả và
dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ phân bón NPK Bông lúa...................................................... 70
Bảng 2.37. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về chính sách đổi trả và dịch vụ
hỗ trợ tiêu thụ........................................................................................................ 72

SVTH: Hồ Thị Loan

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2.38. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với bao bì phân bón NPK
Bông lúa ............................................................................................................... 73
Bảng 2.39. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về bao bì phân bón NPK Bông
lúa ........................................................................................................................ 74

uế

Bảng 2.40. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với tính thân thiện của sản

tế
H

phẩm với môi trường và sức khỏe .......................................................................... 75

Bảng 2.41. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về tính thân thiện của sản phẩm
đối với môi trường và sức khỏe.............................................................................. 76
Bảng 2.42. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với t ính đa dạng của sản

h

phẩm..................................................................................................................... 77

in

Bảng 2.43. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về tính đa dạng của sản phẩm

cK

............................................................................................................................. 78
Bảng 2.44. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phân bón
NPK Bông lúa....................................................................................................... 79

họ

Bảng 2.45. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về chất lượng phân bón NPK
Bông lúa ............................................................................................................... 80

Đ
ại

Bảng 2.46. Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả chính sách sản
phẩm phân bón NPK Bông lúa............................................................................... 81
Bảng 2.47. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về hiệu quả chính sách sản

Tr

ườ

ng

phẩm phân bón NPK Bông lúa............................................................................... 82

SVTH: Hồ Thị Loan

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Đồng Bằng Sông Cửu Long

UB:

Ủy ban

QĐ:

Quyết định

TTH:

Thừa Thiên Huế

KV:

Khu vực

CTCP:

Công ty Cổ phẩn

WTO:

Tổ chức thương mại Thế Giới(World Trade Organization)

QTSX:

Quy trình sản xuất

USD:

Đơn vị tiền Đôla Mỹ

NPK:

Phân bón hỗn hợp

URE:

Phân đạm

N:

Phân lân

K:

Phân Kaly

h

in

cK

họ
Đ
ại
ng
ườ
Tr
SVTH: Hồ Thị Loan

tế
H

uế

ĐBSCL:

xi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh của nền kinh tế Việt Nam hiện nay và tình hình phát triển chung của
ngành phân bón, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân bón có nhiều cơ hội

uế

song cũng không ít thách thức. Kể từ năm 2012, Việt Nam gia nhập WTO đối với
ngành phân bón, theo đó các công ty nước ngoài được quyền xây dựng và phát triển hệ

tế
H

thống phân phối phân bón tại thị trường Việt Nam. Cũng từ năm 2012, trong nước có

nhiều nhà máy sản xuất phân bón ra đời, cộng thêm áp lực từ các nhà cung cấp nước

ngoài, các doanh nghiệp Phân bón nói chung và công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp

h

Thừa Thiên Huế nói riêng sẽ phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với diễn

in

biến phức tạp, khó lường. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là một chương trình
hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp, giúp

cK

doanh nghiệp phát triển theo định hướng đã đề ra. Trước sự chuyển đổi của thị trường
phân bón từ cung nhỏ hơn cầu sang cung vượt cầu và tính cạnh tranh trên thị trường

họ

ngày càng cao thì việc xây dựng, hoàn thiện sản phẩm đối với các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này là hết sức cần thiết, điều này giúp doanh nghiệp có định
hướng phát triển lâu dài hơn.

Đ
ại

Biên cạnh đó, hiện nay tình trạng sản xuất, kinh doanh phân bón giả, kém chất
lượng, nhập lậu không rõ nguồn gốc, sử dụng chất cấm trong nông nghiệp diễn biến rất
phức tạp, đang là vấn đề bức xúc, nguy hại cho sức khỏe người dân, gây tác hại

ng

nghiêm trọng cho sản xuất nông nghiệp, thương hiệu quốc gia, thất thu ngân sách nhà
nước. Trong bối cảnh như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phân bón phải có

ườ

chiến lược nhắm đến sản phẩm nhằm khẳng định và giữ vững thương hiệu của mình.
Xét trong nội bộ doanh nghiệp, sản phẩm là phần cốt lõi của hoạt động sản xuất

Tr

kinh doanh, vì thế chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, là
một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp ngày nay đang cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm khác
nhau. Do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải hoạch định và thực thi chính sách sản
phẩm của mình một cách phù hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
SVTH: Hồ Thị Loan

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Xuất phát từ những lý do trên, tôi nhận thấy được sự cần thiết của việc hoàn thiện
chính sách sản phẩm trong công ty, nên tôi đã chọn đề tài “Phân tích chính sách sản
phẩm của công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế đối với nhóm sản
phẩm phân bón NPK Bông Lúa” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp cho mình.

uế

2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung

tế
H

Nghiên cứu nhằm phân tích chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần vật tư nông

nghiệp Thừa Thiên Huế đã và đang áp dụng trong thời gian qua, từ đó đề ra một số
giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm trong thời gian tới.

h

2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

in

- Hệ thống hóa lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất.
- Phân tích các yếu tố của môi trường marketing có ảnh hưởng đến chính sách sản

cK

phẩm phân bón NPK Bông lúa của công ty.

- Phân tích chính sách sản phẩm mà công ty Cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa
Thiên Huế đang áp dụng.

họ

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm cho công ty Cổ phần
vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

Đ
ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần vật tư nông
nghiệp Thừa Thiên Huế

ng

- Đối tượng điều tra: khách hàng của công ty vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế,
cụ thể là người nông dân trực tiếp sử dụng các sản phẩm của công ty để phỏng vấn

ườ

nhằm đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.
- Thời gian thực hiên đề tài: từ 18/01/2016 đến 15/05/2015

Tr

- Không gian nghiên cứu: các vùng nông thôn tại Thừa Thiên Huế, cụ thể là bốn

huyện: Hương Trà, Hương Thủy, Phú Lộc, Quảng Điền.
- Nội dung nghiên cứu: Hiện nay, công ty sản xuất kinh doanh nhiều nhóm sản

phẩm, đề tài này chỉ nghiên cứu chính sách của công ty đối với nhóm sản phẩm NPK

Bông lúa.

SVTH: Hồ Thị Loan

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn số liệu
* Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua phỏng vấn định tính và phỏng vấn trực
tiếp hộ nông dân với bảng câu hỏi được thiết kế công phu.

uế

* Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ sách, báo, Internet, khóa luận tốt nghiệp của các

4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

tế
H

sinh viên khóa trước.

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến người tiêu dùng

h

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu

in

4.2.1 Nghiên cứu định tính

án cho nghiên cứu định lượng

cK

- Tiến hành điều tra các thông tin không thể đo lường được nhằm đưa ra các phương

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu.
4.2.2 Nghiên cứu định lượng

họ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các hộ nông dân ở bốn huyện Hương Trà, Hương Thủy, Phú Lộc, Quảng Điền. Kết

Đ
ại

quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực
hiện: thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu, sau đó lựa

ng

chọn phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, tiến hành điều tra và xử lý
 Phương pháp chọn mẫu

ườ

Tôi tiến hành điều tra thông qua việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để

tiến hành khảo sát. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được

Tr

chọn một cách tiện lợi .Bảng hỏi được phát cho những khách hàng của công ty Cổ
phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế.
 Xác định kích thước mẫu

Vì tôi đang thực hiện nghiên cứu có sử dụng mô hình nghiên cứu và phân tích nhân
tố khám phá EFA nên tôi quyết định sử dụng hai công thức xác định kích thước mẫu
sau:
SVTH: Hồ Thị Loan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

- Cách 1: Đối với nghiên cứu có sử dụng mô hình nghiên cứu, tôi sử dụng công thức:
n =8*m+50

Trong đó: n là kích thước mẫu cần chọn
m là số biến được đưa vào mô hình hồi quy

uế

- Cách 2: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA :Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo

tế
H

đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

Sau khi tính kích thươc mẫu dựa theo hai công thức trên, ta có:

Theo cách 1 ta có kích thước mẫu cần khảo sát là: n=8*4+50=82 mẫu
Theo cách 2 ta có kích thước mẫu cần khảo sát là: n=27*5=135 mẫu

h

Vậy để nghiên cứu có độ tin cậy cao hơn thì tôi sẽ chọn kích thước mẫu là 135 mẫu.

in

 Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải

cK

thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.

 Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20: Sau khi thu thập dữ
liệu thông qua các bước:

họ

liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bẳng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích dữ

Đ
ại

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm
ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới

ng

tính, độ tuổi, trình độ văn hóa,….)

Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, xác định mức độ tương quan

ườ

giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu

Tr

cầu, phân tích nhân tố khám phá
Bước 4: Phân tích, đánh giá giá trị trung bình từng nhóm yếu tố

SVTH: Hồ Thị Loan

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm

uế

1.1.Vai trò của chính sách sản phẩm trong phối thức marketing hỗn hợp

tế
H

1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và phân loại sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

h

Định nghĩa này xem xét sản phẩm theo nghĩa rộng. Như vậy, sản phẩm bao

in

gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

cK

Như vậy: Sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc cho thuê; sản phẩm có thể hữu
hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là yếu tố vật chất hoặc
phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính; giá trị sử dụng và giá trị trao đổi,

họ

thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ
không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.

Đ
ại

1.1.1.2. Cấu trúc sản phẩm

Trong quá trình lên kế hoạch chào bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing
cần chỉ ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng
lại tăng lên và năm cấp độ này hợp lại thành tháp giá trị khách hàng.

ng

Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà khách hàng thực sự mua sản

phẩm. Các nhà marketing phải nhìn nhận mình với tư cách nhà cung cấp lợi ích.

ườ

Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lỗi thành sản phẩm cơ bản.
Ở cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kỳ vọng, là tập hợp những

Tr

thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm. Ở cấp độ này,
tất cả sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp đều như nhau, do đó khách hàng có thể
chọn bất kỳ nhà cung cấp nào để sử dụng.

SVTH: Hồ Thị Loan

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Ở cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kỳ vọng
của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những

uế

yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp
được trong tương lai. Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những cách thức mới để làm

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.

Hình 1. Năm cấp độ của sản phẩm

ng

1.1.1.3 Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bên, tính hữu hình và mục đích sử

ườ

dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với từng chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:

Tr

+ Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng

lặp lại nhiều lần.
+Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú,
sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.

SVTH: Hồ Thị Loan

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và
sản phẩm công nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà
marketing thường chia thành các nhóm: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa
chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động.

uế

Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản
phẩm công nghiệp được phân loại thành nguyên vật liệu và linh kiện, trang thiết bị, vật

tế
H

tư phụ và dịch vụ kinh doanh.

1.1.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm danh mục sản phẩm

h

Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị

in

trường, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa

cK

mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng
hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giá nhất định.

họ

Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính
hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Chiều dài của danh mục sản

Đ
ại

phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm. Chiều sâu của danh

mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng
sản phẩm. Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các

ng

dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.

1.1.2.2 Phân tích danh mục sản phẩm

ườ

Nhà quản trị marketing cần biết được doanh thu và lợi nhuận của từng mặt hàng

trong danh mục để quyết định những mặt hàng nào nên sản xuất, duy trì, thu hoạch

Tr

hoặc loại bỏ. Nhà quản trị cũng cần nắm rõ hồ sơ thị trường của từng dòng sản phẩm.
 Phân tích chiều dài dòng sản phẩm
Quyết định bổ sung dòng sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm hoặc

loại bỏ dòng sản phẩm kém hiệu quả, tức là thu hẹp danh mục sản phẩm. Việc đưa
thêm dòng sản phẩm nên duy trì tính đồng nhất của danh mục sản phẩm hoặc tham gia
vào một lĩnh vực mới. Quyết định liên quan đến từng dòng sản phẩm có thể bằng cách
SVTH: Hồ Thị Loan

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

kéo giãn dòng sản phẩm, lấp đầy dòng sản phẩm hoặc hiện đại hóa dòng sản phẩm và
loại bỏ bớt sản phẩm.
-Kéo giãn dòng sản phẩm: Kéo giãn dòng sản phẩm liên quan đến việc doanh
nghiệp bổ sung mặt hàng vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích khai thác cơ hội

uế

thị trường và đối phó với cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể kéo giãn xuống, kéo giãn
lên hoặc cả hai phía.

tế
H

+Kéo giãn xuống khi doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm rẻ hơn vì một
trong các lí do sau: (1) Doanh nghiệp có thể chú ý đến những cơ hội tăng trưởng mạnh

mẽ, (2) Doanh nghiệp muốn trói buộc các đối thủ cạnh tranh có ý định kéo dãn lên.
Nếu bị tấn công bởi đối thủ ở phân đoạn thấp hơn thì doanh nghiệp phản công bằng

in

h

cách tham gia vào phân đoạn thấp thông qua kéo giãn xuống; (3) Doanh nghiệp nhận
thấy rằng phân đoạn đang kinh doanh có dấu hiệu trì trệ hoặc đi xuống.

cK

Doanh nghiệp kéo giãn xuống có thể chọn một trong các cách sau: (1) Sử dụng
tên thương hiệu mẹ cho tất cả sản phẩm. (2) Giới thiệu những sản phẩm giá thấp bằng
nhãn hiệu phụ; (3) Giới thiệu sản phẩm giá thấp dưới một nhãn hiệu khác. Trường hợp

họ

này doanh nghiệp sẽ tốn kém nhiều chi phí hơn và bắt đầu xây dựng tài sản thương
hiệu từ số không, nhưng giá trị thương hiệu mẹ được bảo toàn.

Đ
ại

+ Kéo giãn lên khi doanh nghiệp muốn nhảy vào đoạn thị trường cao cấp hơn để
đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh hơn, hưởng lợi nhuận biên cao hơn hay chỉ định vị
mình có khả năng kinh doanh đầy đủ các mặt hàng. Bên cạnh đó, một số doang nghiệp

ng

sử dụng các chi tiết được điều chỉnh để thông báo sự cải tiến về chất lượng. Ngoài ra,
doanh nghiệp đang phục vụ đoạn thị trường tầm trung thường sử dụng chiến lược kéo

ườ

giãn về hai phía, tức là kéo giãn lên và kéo giãn xuống.
Khi phân tích dòng sản phẩm để đưa ra chính sách phù hợp, nhà marketing cần

Tr

quan tâm đến ưu điểm và hạn chế của dòng sản phẩm ngắn và dòng sản phẩm dài.

- Lấp đầy dòng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lấp đầy dòng sản phẩm bằng

những mặt hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Hiện đại hóa sản phẩm, sản phẩm đặc trưng và loại bỏ bớt sản phẩm:

SVTH: Hồ Thị Loan

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

+ Các dòng sản phẩm cần được hiện đại hóa. Hiện đại hóa từng sản phẩm cho
phép doanh nghiệp nhìn nhận rõ hơn về cách mà nhà phân phối và người tiêu dùng
phản ứng với sản phẩm đó.
+ Trong thị trường thay đổi chóng mặt hiện nay, hiện đại hóa là quá trình diễn ra

uế

thường xuyên và liên tục. Các doanh nghiệp lên kế hoạch cải tiến dòng sản phẩm để
khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng có giá trị và giá bán cao hơn.

tế
H

Điều quan trọng là thời điểm cải tiến không nên quá sớm (có thể ảnh hưởng đến doanh

thu) hoặc khong quá muộn (đối thủ đáp trả). Do vậy, nhà marketing thường chọn một

số sản phẩm đặc trưng để tiến hành cải tiến làm hiên đại hóa sản phẩm.

dòng sản phẩm để xác định sản phẩm “vô dụng”.

h

+ Khi phân tích doanh thu và chi phí, nhà marketing phải rà soát định kì toàn bộ

cK

1.1.3.1. Quyết định về bao bì

in

1.1.3. Quyết định về bao bì , nhãn hiệu và dịch vụ khách hàng
Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữ P thứ năm
trong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông

họ

marketing. Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem việc đóng gói và dán nhãn là một
thành phần của chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một phần

Đ
ại

quan trọng của sản phẩm vì thường xuất hiện trên bao bì.
Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao
bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm; bao bì lớp thứ hai

ng

bảo vệ bao bì lớp đầu; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận
chuyển sản phẩm.

ườ

Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan

trọng:

Tr

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong

cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác
động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng
lựa chọn sản phẩm.
- Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện
lợi, hình thức bên ngoài.
SVTH: Hồ Thị Loan

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng

cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.

uế

Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo
nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục;

tế
H

(3) Tạo thuận lợi vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu
trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

Để đạt những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa, màu
sắc, nội dung,... cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp.

in

h

Doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên và liên tục các mẫu thiết kế để làm mới
thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế có một số doanh nghiệp khi làm mới bao bì cũng

cK

gây ra những tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh.

Các quyết định chính về bao bì gồm: Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì

mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới,

họ

giúp nhận biết sản phẩm...;Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước,
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn

Đ
ại

hiệu; Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kĩ thuật, thử nghiệm nhà phân phối
và thử nghiệm người tiêu dùng; Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận
của người tiêu dùng.

ng

1.1.3.2.Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a, Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

ườ

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác định sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để

Tr

phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu được thể

hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc( xuất xứ) sản phẩm và phân

biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.

SVTH: Hồ Thị Loan

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù…). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không
thể đọc được.
Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan

uế

đến phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả.
Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kí tại cơ

tế
H

quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.

Quyền tác giả: là quyền độc chiếm toàn bộ về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.

Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương

in

h

diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán
trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản

cK

phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp điều được người tiêu dùng liên tưởng
đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo marketing, nhãn
hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập

họ

hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giúp nhận diện thương hiệu, xếp hạng

Đ
ại

sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và
phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản
phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

ng

b, Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định

ườ

hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ
thường phải quyết định là:

Tr

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của

kinh tế thị trường trong những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta
đã được phần lớn các doanh nghiệp chú ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm
được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho sản
phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi
họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ
SVTH: Hồ Thị Loan

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

cho việc lựa chọn của người mua, và đặc điểm nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc
quản lý chống hàng giả.
- Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu
sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản

uế

phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất
-

Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm là

hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định.

tế
H

để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn

Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản
phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu

in

h

khái quát. Trong thực tế nó thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác
nhau tùy thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng

cK

quyết định. Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những
suy đoán chủ quan của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi
quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuât cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm

họ

những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể.
Khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo 4 yêu cầu:
Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

-

Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm

-

Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

Đ
ại

-

ng

- Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
1.1.3.3 Quyết định về dịch vụ khách hàng

ườ

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản

Tr

trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của

khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty.
Pháp luật quy định người bán phải có trách nhiệm đáp ứng những mong đợi hợp lí
và bình thường của người mua. Bảo hành là tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động
SVTH: Hồ Thị Loan

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Theo đó, khi bị lỗi người mua có thể
trả lại, sửa chữa hay thay thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tuyên bố chính thức thì
người bán cũng phải đưa ra chế độ bảo hành theo quy định hiện hành.
Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của người

uế

mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao
hoặc thương hiệu đáng tin cậy. Chúng đặc biệt hữu ích đối với thương hiệu chưa nổi

tế
H

tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi.

1.2. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
1.2.1. Khái niệm chu kì sống sản phẩm

Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả quá trình phát triển doanh thu bán hàng

in

h

và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi
không bán được nữa.

cK

Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất và thể hiện những đặc điểm
liên quan đến cạnh tranh, khách hàng trên thị trường.

Chiến lược định vị và khác biệt hóa phải thay đổi khi sản phẩm, thị trường và đối

họ

thủ cạnh tranh thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. Khi nói đến sản phẩm có
vòng đời tức khẳng định các điều sau: sản phẩm có tuổi đời hữu hạn; mỗi giai đoạn đặt

Đ
ại

ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với nhà sản xuất; lợi nhuận tăng
và giảm ở những giai đoạn khác nhau; mỗi giai đoạn có những yêu cầu khác nhau về
chiến lược marketing, ngân sách, sản xuất và nhân lực.

ng

Hầu hết các đường cong của vòng đời đều có hình dạng chuông. Đường cong
này chia thành bốn giai đoạn : giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Theo đó,

ườ

các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm bao gồm:
(1) Giới thiệu là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới đưa ra

Tr

thị trường, lợi nhuận chưa có vì chi phí giới thiệu sản phẩm rất lớn.
(2) Phát triển (hoặc tăng trưởng) là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi

và lợi nhuận tăng lên.
(3) Bão hòa (hoặc trưởng thành) là giai đoạn có doanh thu bán hàng cao nhất vì sản
phẩm đã được đa số khách hàng đón nhận, lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do
chi phí marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước áp lực cạnh tranh từ thị trường.
SVTH: Hồ Thị Loan

13