nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột dielac của công ty cổ phần sữa việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NÔNG MAI THANH
ĐỀ TÀI:NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Hà Nội, Năm 2015
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NÔNG MAI THANH
ĐỀ TÀI: NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ THỦY
Hà Nội, Năm 2015
2
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa
bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập
được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Chu Thị Thuỷ. Công trình được tác giả
nghiên cứu hoàn thành tại khoa Sau Đại Học Trường Đại Học Thương Mại vào năm
2014.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trong
công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của
Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ

công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả.
Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai, tác giả
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Tác giả
3
LỜI CẢM ƠN
Một tác phẩm hoàn thành, không thể không kể đến những đóng góp ý kiến, sự
giúp đỡ dù là nhỏ nhất nhằm hoàn thiện nó. Để hoàn thành luận văn, tác giả đã được sự
giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều người, qua đây tác giả xin được gửi lời
cảm ơn chân thành đến:
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS.
Chu Thị Thuỷ về sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hướng, đóng góp
quý báu để luận văn được hoàn thành tốt.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ phần
Sữa Việt Nam về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là cung cấp các
số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn.
Cuối cùng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các khách hàng đã dành thời
gian trả lời câu hỏi phỏng vấn giúp tác giả có những thông tin cần thiết phục vụ cho
việc phân tích trong luận văn.
Tác giả
DANH MỤC TỪ VIẾT TĂT
4
STT Ký hiệu Nội dung
1 CLKD Chiến lược kinh doanh
2 CSKH Chăm sóc khách hàng
3 DN Doanh nghiệp
4 NLCT Năng lực cạnh tranh
5 NLKD Năng lực kinh doanh
6 QTDN Quản trị doanh nghiệp

7 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam
8 SP Sản phẩm
10 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
11 VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Thời đại kinh tế hội nhập mở ra cho con người những cơ hội chưa từng có để
nâng cao chất lượng cuộc sống. Vấn đề sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay
giờ đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu và đặc biệt khi
đối tượng trẻ em. Sữa bột được coi là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, cung
cấp đầy đủ dưỡng chất mà trẻ em cần theo từng giai đoạn của trẻ.
5
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có sự hiện diện của rất nhiều hãng sữa
lớn trên thế giới với các chủng loại sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em rất phong phú
và đa dạng, với nhiều nhãn mác, quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm, giá cả…
khác nhau như các sản phẩm của Abbott (Similac, Similac IQ, Similac Neosure,
Gain, Gain IQ, Gain Plus IQ, Grow Vanilla, Grow Advance, Pediasure…) được
nhập khẩu từ Tây Ban Nha, New Zealand, Ireland, Đan Mạch, Hà Lan, các sản
phẩm của Mead Johnson (EnfalacA+, EnfaproA+, Enfagrow vanillaA+, Enfakid
A+, Enfalac Premature, Enfalac Lactofree)… được nhập khẩu từ Hà Lan và
TháiLan, các sản phẩm của Dumex (Dumex Dulac, Dumex Dupro…) được nhập
khẩu từ Malaysia, Phần Lan Sản phẩm sữa bột nội địa chỉ có Dielac của
Vinamilk, pedia, growplus… của Nutifood, Dutch lady của Công ty Friesland
Campina Việt Nam.
Theo số liệu của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại thuộc Bộ
Công thương, 2.300 tỷ đồng là số tiền mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành để chi
tiêu cho các loại sữa bột trong năm 2012. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt
hàng sữa bột là rất lớn. Do việc sản xuất sữa bột trong nước còn hạn chế chỉ đáp
ứng trên 1/3 sản lượng cho toàn thị trường do vậy gần 2/3 còn lại phải nhập khẩu
nguyên hộp từ nước ngoài. Bên cạnh đó tâm lý của người tiêu dùng vẫn cho rằng

sữa ngoại có mức chất lượng tốt hơn sữa nội nên các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ
em sản xuất trong nước không được ưa chuộng.
Trước tình hình đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột của
các doanh nghiệp trong nước càng cấp thiết và đặc biệt là của riêng Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam. Do vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để nghiên cứu
từ đó rút ra các kết luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của
sản phẩm sữa bột Dielac.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
6
- Micheal E. Porter - Chiến lược cạnh tranh 1988, tác giả đã xây dựng chuỗi giá
trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giảm chi phí để
đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt
- A. Thompson, A. Strickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt. Ở đây,
năng lực cốt lõi là một năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt
với các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp. Đây là nguồn lực có giá trị cao
của doanh nghiệp. Khái niệm này được sử dụng để phân biệt với năng lực khác biệt
và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh tranh và nguồn lực xác định mà donah
nghiệp vận dụng nó tương đối tốt so với đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa: năng
lực khác biệt chính là nguồn ưu thế cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nó
được thể hiện chủ yếu trong thực tiễn hoạt động kinh doanh
 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công
ty Cổ phần Sữa Hà Nội” của thạc sỹ Hoàng Hiếu Thảo năm 2010 thực hiện tại Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty TNHH Nestle Việt Nam đến năm 2015” của Thạc sỹ Đặng Minh Thu
năm 2001 tại Đại học Lạc Hồng.

- Luận văn thạc sỹ “Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Vinamik” của thạc sỹ Phạm Minh Tuấn thực hiện tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí
Minh năm 2006.
Kết quả nghiên cứu của các luận văn trên đều tập trung nghiên cứu, đánh giá
thực trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cả một doanh
nghiệp. Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam của tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp năng cao năng lực cạnh tranh một sản phẩm cụ thể trong doanh
nghiệp. Đây là tính mới của đề tài và không bị trùng lặp với các đề tài trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn dề tài “ Nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” làm đề tài
nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học.
4. Mục tiêu nghiên cứu
7
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của
sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị chủ yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
5. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em dưới 6 tuổi
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
* Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được luận văn, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng những
phương pháp như sau:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với việc
nghiên cứu, vận dụng các quan điểm, đường lối chính sách của đảng và nhà nước về

phát triển kinh tế xã hội để có cách tiếp cận biện chứng, lịch sử và cụ thể về đối
tượng nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm thị trường bằng bảng hỏi để thu thập
thông tin sơ cấp về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế như: Phương pháp so
sánh, phương pháp phân tích nhân tố… nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng
đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Phương pháp tổng hợp thống kê để xử lý và hệ thống số liệu điều tra nhằm
rút ra kết luận và đưa ra các giải pháp thiết thực.
* Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu sản phẩm sữa bột gắn với
cấp độ năng lực cạnh tranh sản phẩm
- Về không gian: Giới hạn chọn mẫu trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong 3 năm gần
đây ( 2011 - 2013), đồng thời đưa ra giải pháp tới năm 2020.
6. Đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và bộ tiêu chí
đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột.
8
- Trên cơ sở hướng tiếp cận mới và các tiêu chí để lượng hóa năng lực cạnh
tranh của sản phẩm sữa bột Dielac, đề tài đã lượng hóa thực trạng năng lực cạnh
tranh của sản phẩm sữa bột Dielac thông qua một số tiêu chí đánh giá. Từ đó, đề tài
đã rút ra được những thành tựu và kết quả, hạn chế và nguyên nhân chủ yếu dẫn tới
thực trạng hiện nay. Những kết luận được rút ra trong đề tài đã được cụ thể hóa và
minh chứng bằng các số liệu và tư liệu có độ tin cậy, vì thế được sử dụng làm căn
cứ thực tiễn cho việc đề xuất định hướng và giải pháp cho Công ty Cổ phần Sữa
Việt Nam và kiến nghị với Nhà nước.
- Đề xuất các kiến nghị và một số nhóm giải pháp đối với cả Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam và đối với Nhà nước để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản

phẩm sữa bột Dielac. Những định hướng, giải pháp và kiến nghị được đề xuất trong
đề tài này có tính đến bối cảnh mới của toàn cảnh kinh tế Việt Nam, sự bùng nổ của
thị trường sữa bột và xu hướng cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam. Đây chính
là đóng góp mới về khoa học của đề tài.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp
- Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Sản phẩm
1.1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
9
Sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. (Nguồn: Giáo trình
marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân, 2010, trang 234)
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Khi bắt tay và thiết kế sản phẩm cần quan tâm tới 5 mức độ của sản phẩm
- Mức 1: Là mức độ cơ bản nhất, lợi ích cốt lõi. Chính là dịch vụ hay ích lợi
cơ bản từ sản phẩm mà khách hàng thực sự mua.
- Mức 2: Sản phẩm chung. Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành

sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó
- Mức 3: Người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
các thuộc tính, điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua
sản phẩm đó
- Mức 4: Người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công
ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó.
Các cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản
phẩm. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ, cách thức người mua mua sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó. Có
như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để
cạnh tranh có hiệu quả.
Tuy nhiên cần phải lưu ý một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền và lượng tiêu tốn đó khách hàng
phải gánh. Liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải các chi phí phụ thêm. Thứ hai,
những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi và điều
này cũng kích thích các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thêm những tính chất và ích lợi
mới bổ sung cho sản phẩm của họ. Thứ ba, khi doanh nghiệp nâng giá để hoàn thiện
sản phẩm của mình thì một số doanh nghiệp khác lại chọn cách cắt giảm các dịch
vụ, ích lợi phụ thêm đế bán với giá thấp hơn nhiều. Càng tạo nên sự cạnh tranh
trong ngành.
. - Mức 5: Sản phẩm tiềm ẩn. Là những sự hoàn thiện và biếm đổi mà sản
phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn
10
thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm
ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó bằng cách tạo thêm cho sản phẩm
những điều ngạc nhiên bất ngờ. (Nguồn: Quản trị marketinG, Philip Kotler, NXB
Thống kê)
1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm sữa bột
Sữa bột là loại sữa được làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạng

nước thành dạng bột đồng thời khi chế biến còn được bổ sung thêm một số chất :
canxi, DHA,AA,ARA, hỗn hợp prebitoric… và một số các chất phụ gia khác tùy
theo tính chất của từng sản phẩm. (theo tạp chí về thực phẩm)
Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột
gầy.
+ Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo.
1.1.1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên
kem, sữa bột gầy. Nhóm nguyên liệu và vật liệu phụ trong thành phần sữa bột
thường bao gồm: (1) độ tinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụ
phải đảm bảo yêu cầu đối với sản xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) các
vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, ( 6) đường sữa, đường sacaroza, glucoza,lactoza,
(7) tinh bột, (8) axit lacticDL, axit xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (11) các
chất phụ gia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm.
Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thị trường có rất nhiều
cách, dưới đây là một số cách đơn giản:
+) Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và trẻ đến 3 tháng tuổi.
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 4 đến 12 tháng.
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi.
- Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai.
- Loại sản phẩm dùng cho người già.
+) Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:
- Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia.
- Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia.
- Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng.
11
+) Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được chia

làm các loại sau:
- Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi (ăn trực tiếp).
- Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống.
Trên đây là một số cách để chúng ta dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bột. Sữa
bột ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhà
sản xuất có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sản
phẩm có khối lượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi ban
đầu. Sữa bột còn có một tính chất rất quan trọng là độ hòa tan của sản phẩm.
1.1.1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột
- Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái, cụ thể được thể hiện trong
bảng sau:
Bảng 1.1 – Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột
Tên chỉ tiêu Đặc trưng của sữa bột
1. Màu sắc Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạt
2. Mùi, vị Thơm, ngọt đặc trưng của sữa bột, không có mùi, vị lạ
3. Trạng thái Dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục, không có tạp chất lạ
(Nguồn: Theo cục vệ sinh an toàn thực phẩm)
Chỉ tiêu vi sinh: tổng số vi khuẩn hiếu khí, số VSV gây bệnh như ecoli,
salmonella,clostridium…
- Chỉ tiêu hóa lý: độ ẩm, tỷ trọng, khả năng hòa tan, độ chua, kích thước hạt,
hàm lượng các chất dinh dưỡng như hàm lượng chất béo,lactose, vitamin, protein,
- Khả năng hòa tan của sữa bột được xác định qua các chỉ tiêu: chỉ số hòa
tan, độ thấm ướt, độ phân tán…
- Chỉ số hòa tan: phương pháp chung xác định chỉ số hòa tan là cho 10g sữa
bột gầy (hoặc 13g sữa bột nguyên kem) vào 100ml nước ở 20 khuấy trộn trong một
thời gian xác định, sau đó đem li tâm trên thiết bị chuẩn với số vòng quay và thời
gian xác định. Sau quá trình li tâm, ta tách bỏ một thể tích xác định phần lỏng, tiếp
cho một lượng nước cất vào ống ly tâm, lắc đều rồi đem ly tâm lần hai. Thể tích cặn
thu được chính là chỉ số hào tan của sản phẩm sữa bột. Vậy chỉ số hòa tan càng lớn
thì độ hòa tan càng thấp.

- Độ thấm ướt: Là thời gian cần thiết tính bằng giây để làm ướt 10 g sữa gầy
hoặc 13g sữa bột nguyên cream khi ta đổ sữa vào 100ml nước ở 20 .
12
- Độ phân tán: Là tỉ lệ % sữa bột không tan, thông thường người ta thường
cho 10g sữa bột gầy hoặc 13g sữa bột nguyên cream vào 100ml nước ở 20 , khuấy
đều trong 20 giây rồi cho hỗn hợp vào bình thử.
1.1.2 Cạnh tranh
Cạnh tranh là một đặc trưng cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, là điều kiện
sống còn của mỗi doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực, các thành
phần kinh tế. Tuy nhiên, để định nghĩa được khái niệm cạnh tranh không phải là
một vấn đề đơn giản do nó được sử dụng trong nhiều phạm vi khác nhau từ các cá
nhân, doanh nghiệp, các tổ chức, quốc gia cho đến quốc tế. Vì thế đã có nhiều định
nghĩa về cạnh tranh được đưa ra.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “ Cạnh tranh là đấu tranh đối lập giữa
các tập hoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng
giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”
Theo nhà kinh tế học A. Marshall: “Cạnh tranh là hiện tượng mà một người
này ganh đua với một người khác, đặc biệt là khi bán hoặc mua một thứ gì đó, đồng
thời thuật ngữ cạnh tranh gắn liền với cái xấu, nó được hiểu là một phần đáng kể
của sự ích kỉ và dửng dưng đối với phúc lợi của những kẻ khác”
Theo K. Marx: “ Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay
gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch”
Theo Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và
phát triển kinh tế ( OECD) lại cho rằng: “Cạnh tranh là khả năng của các doanh
nghiệp, ngành, quốc gia và các vùng lãnh thổ trong việc tạo ra việc làm và thu nhập
cao hơ trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”
Như vậy, có thể thấy được rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về cạnh
tranh. Song, có thể tiếp cận về cạnh tranh như sau:
Thứ nhất: Khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phần

thắng của nhiều chủ thể cùng tham dự.
Thứ hai: Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó
mà các bên đều muốn giành giật (một cơ hội, một sản phẩm, dịch vụ, dự án…), một
loạt các điều kiện có lợi (thị trường, khách hàng…). Mục đích cuối cùng là kiếm
được lợi nhuận cao.
Thứ ba: Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có các ràng buộc
chung mà các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các
13
điều kiện pháp lý, các thông lệ kinh doanh…
Thứ tư: Trong quá trình cạnh tranh các chủ thể chủ yếu tham gia cạnh tranh
có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản
phẩm, cạnh tranh bằng giá sản phẩm, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm
(tổ chức các kênh tiêu thụ), cạnh tranh nhờ bán hàng trực tiếp tốt, cạnh tranh thông
qua hình thức thanh toán….
Với các cách tiếp cận trên, trong đề tài nghiên cứu này, khái niệm cạnh tranh
được sử dụng như sau: “Cạnh tranh là một thuật ngữ chỉ sự ganh đua, kình địch
giữa các đối thủ cạnh tranh nhằm giành được những lợi ích cụ thể nào đó thông qua
một hay nhiều biện pháp và thủ đoạn khác nhau”.
1.1.3 Năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh là thuật ngữ ngày càng được sử dụng rỗng rãi nhưng
dến nay vẫn là khái niệm chung chung và khó đo lường.
Theo Từ điển thuật ngữ kinh tế học 2001: Sức cạnh tranh (năng lực cạnh
tranh ) là khả năng giành được thị phần lớn hơn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường, kể cả giành lấy một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp [tr.172]. Từ
điển này đồng nhất hai khái niệm sức cạnh tranh và năng lực cạnh tranh.
Theo Tổ chức Hợp tác và phát triển (OECD): Sức cạnh tranh của sản phẩm -
dịch vụ là khả năng của các lợi thế của sản phẩm - dịch vụ trong việc tạo ra việc
làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Theo WEF (1997) báo cáo về khả năng cạnh tranh trên toàn cầu thì: Năng
lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì vị trí

của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện
một lý lẽ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của doanh
nghiệp, đồng thời đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra.
Trong Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do TS Nguyễn Hoàng Long (Viện
kinh tế nông nghiệp - Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn) và các cộng sự thực
hiện năm 2000 có ghi: “Ngày nay chúng ta đang dùng những thuật ngữ như sức
cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của một ngành, một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Nhưng đều chung một ý nghĩa để chỉ những đặc tính về chất lượng, giá cả, mẫu mã,
kiểu dáng, quy mô ngành hàng mang tính cạnh tranh trong thương mại”. [Tr. 37]
Khả năng cạnh tranh có mối liên hệ chặt chẽ với lợi thế cạnh tranh.
Do vậy, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm - dịch vụ trước hết là sự biểu hiện
“tính trội ” của mặt hàng, dịch vụ nào đó về chất lượng, giá cả và cơ chế vận hành
14
của nó trên thị trường, tạo nên sự hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng trong việc
tiếp cận và sử dụng nó.
Khái niệm về Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên đây của TS
Nguyễn Hoàng Long và các cộng sự đã nêu lên bản chất “sức mạnh” và tính vượt
trội của hàng hóa và dịch vụ. Đó chính là sức cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ.
Từ những kết quả nghiên cứu của các nhà kinh tế, tác giả cho rằng sức cạnh
tranh hay năng lực cạnh tranh của hàng hóa được hiểu như sau: “ Năng lực cạnh
tranh của hàng hóa là sự vượt trội của nó (về các chỉ tiêu) so với hàng hóa cùng loại
do đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường”.
Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thì góc độ nghiên cứu thường chia ra
làm 3 cấp độ:
- Năng lực cạnh tranh quốc gia: Là năng lực của một nền kinh tế đạt được
tăng trưởng vững bền, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế, xã hội, nâng
cao đời sống của nhân dân. - Theo diễn đàn kinh tế thế giới WEF.
- Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: Là khả năng duy trì và mở rộng thị
trường, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài
nước. Như vậy có thể thấy năng lực cạnh tranh được cấu thành bởi nhiều yếu tố và

chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô.
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm:
Theo tác giả Trần Sửu – ĐH Ngoại Thương: “Năng lực cạnh tranh của sản
phẩm là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh trong khi có nhiều người cùng
bán loại sản phẩm đó trên cùng một thị trường. Hay nói cách khác, năng lực cạnh
tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm đó. Năng lực cạnh tranh
của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng của nó, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi
kèm, uy tín người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua bán …”
Theo Tác giả Bùi Xuân Phong – Học Viện Công Nghệ Bưu chính Viễn
Thông: “Năng lực cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ là khả năng thỏa mãn tốt nhất
các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nó được thể hiện bằng việc khách hàng
lựa chọn sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Do đó, sản phẩm có năng lực
cạnh tranh cao là sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hạ và sự tiện lợi cho khách
hàng”
Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương và Chương trình phát
triển Liên Hợp Quốc (2002), nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia - NXB Giao
Thông Vận Tải, Hà Nội: “Sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vượt trội của nó (về
15
các chỉ tiêu) so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cung một
thị trường”
Theo tác giả Nguyễn Hoàng – ĐH Thương Mại: “Năng lực cạnh tranh của
sản phẩm, dịch vụ là tất cả các đặc trưng, yếu tố cấu thành và tiềm năng mà sản
phẩm, dịch vụ đó có thể duy trì và phát triển vị trí của mình trên thị trường cạnh
tranh một cách lâu dài. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị
phần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường”
Như vậy, theo các quan điểm trên thì sức cạnh tranh của sản phẩm được cấu
thành bởi nhiều yếu tố, nhưng có những yếu tố chính như: khả năng sử dụng thay
thế cho công dụng của một loại sản phẩm khác biệt tương tự với loại sản phẩm đó;
yếu tố chất lượng của sản phẩm; yếu tố về giá cả của sản phẩm; thương hiệu; uy tín
của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm; kiểu dáng, mẫu mã, hình thức của sản phẩm;

phương thức tiêu thụ; quảng cáo; bán hàng; dịch vụ sau bán, dịch vụ sau bán…
Như vậy, giữa ba cấp độ năng lực cạnh tranh (sức cạnh tranh) có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau, tạo điều kiện cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau. Một nền
kinh tế có năng lực cạnh tranh quốc gia cao phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh, ngược lại để tạo điều kiện cho doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh,
môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải ổn định, bộ máy Nhà nước phải trong
sạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp. Năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp luôn gắn chặt với năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mục tiêu xác định. Năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp thể hiện qua năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp
đang kinh doanh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng góp phần hỗ trợ,
củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của
nền kinh tế, năng lực cạnh tranh cũng bao gồm thêm nhiều nhân tố mới. Nhiều yếu
tố như khả năng nghiên cứu phát triển khoa học công nghệ, trình độ đội ngũ quản
lý, uy tín doanh nghiệp, khả năng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường… ngày càng được coi trọng. Nắm bắt được xu hướng phát
triển tất yếu này, doanh nghiệp sẽ có khả năng giành phần thắng trên thị trường mục
tiêu. Vì vậy, khi nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm của doanh nghiệp cần đặt doanh nghiệp trong mối quan hệ chặt chẽ với môi
trường xung quanh để biết được doanh nghiệp hiện đang đứng ở vị thế nào trên thị
trường, từ đó đề ra các giải pháp thích hợp.
1.2 Mô hình và phân định nội dung năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột trên
16
thị trường
1.2.1 Bản chất và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
Tổng hợp khái niệm của Ph. Kotler, Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng
Việt, tác giả xin đưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh SP sữa bột: Năng lực cạnh
tranh SP sữa bột được hiểu là tích hợp các nguồn lực nội tại và năng lực của tổ chức
để duy trì và phát triển thị trường và tạo lập vị thế cạnh tranh cho SP sữa bột của
công ty trong đối sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu’’

Từ khái niệm này, có thể đưa ra một số nhận xét sau về năng lực cạnh tranh
SP sữa bột
+ Một là: Năng lực cạnh tranh sản phẩm phải luôn được xem xét, so sánh với
đối thủ cạnh tranh và vì vậy nó được thể hiện qua việc tạo được LTCT về tổng giá
trị cung ứng cho khách hàng trên cơ sở năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ
cạnh tranh, chiếm thị phần lớn hơn và phát triển bền vững.
+ Hai là: Năng lực cạnh tranh sản phẩm không phải là phép cộng số học các
nguồn nội lực và năng lực của DN mà phải xem xét nó trên hai góc độ. Thứ nhất:
xem xét năng lực trong mối quan hệ với mục tiêu và phạm vi CLKD của DN. Thứ
hai: Năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ được xem xét theo góc độ định hướng
thị trường và khách hàng dù là những năng lực đó rất quan trọng nhưng đối thủ
cạnh tranh có thể bắt chước được, vì vậy nó còn cần phải xem xét trên góc độ các
năng lực cốt lõi và khác biệt của DN được huy động khai thác và sử dụng như thế
nào để lấy ‘’bất biến ứng vạn biến’’ với những thay đổi thường xuyên của thị
trường và môi trường.
+ Ba là: không phải toàn bộ năng lực, nguồn lực nội tại và tích hợp của
chúng đều tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm mà chỉ những tích hợp nào có thể
tạo nên giá trị cung ứng khác biệt, tạo nên hiệu suất giá trị gia tăng đủ lớn cho
khách hàng và tạo ra giá trị khó bắt chước mới được đưa vào cấu thành năng lực
cạnh tranh sản phẩm.
+ Bốn là: có nhiều cách tiếp cận, đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm
của DN. Có thể thông qua hệ thống các tiêu chí như: thị phần, tốc độ phát triển
doanh thu và lợi nhuận, tốc độ phát triển thị phần và định vị giá trị; hiệu suất
khai thác thị trường của DN; mức độ phát triển giá trị và uy tín thương hiệu, mức
giá trị gia tăng cận biên của doanh nghiệp…Tuy nhiên về bản chất đây là những
chỉ tiêu phân tích tài chính chứ không phải là những tiêu chí đánh giá và xếp loại
được. Vì vậy, cần có một khung kết cấu chung các tiêu chí đánh giá và các tham
17
số đánh giá từng tiêu chí.
Căn cứ vào các nội dung nêu trên kết hợp với phương pháp nghiên cứu của

tác giả Nguyễn Hoàng (2009), Nguyễn Hoàng Việt (2012) và GS Nguyễn Bách
Khoa (2008, 2010, 2011). Tác giả đề xuất bộ tiêu chí đánh giá và các tham số đánh
giá NLCT sản phẩm sữa bột của doanh nghiệp dưới đây:
Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh SP sữa bột
STT Các tiêu chí
Trọng số
(Ki)
Điểm xếp
loại Pi
(1-5)
Điểm tổng
hợp (Ki*Pi)
1 Chất lượng 0,3
2 Bao bì, hình thức 0,05
3 Khả năng đổi mới công nghệ 0,05
4 Giá cả 0,2
5 Uy tín và thương hiệu 0,1
6 Kênh phân phối 0,1
7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 0,2
Tổng cộng 1
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.2.2 Nội dung các nhóm tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh SP sữa bột
1.2.2.1 Tiêu chí về chất lượng sản phẩm
Sản phẩm muốn cạnh tranh được trước hết phải có chất lượng. Mỗi sản phẩm
có một chỉ tiêu chất lượng riêng biệt, một số sản phẩm có nhiều đăc tính có thể có
nhiều chỉ tiêu chất lượng. Vậy chất lượng sản phẩm là gì?
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp. Có
nhiều định nghĩa, khái niệm về chất lượng, vì thực tế, nó đã trở thành đối tượng
nghiên cứu của nhiều lĩnh vực: công nghệ, sản xuất, kinh doanh Xét theo nghĩa
hẹp, chất lượng sản phẩm bao gồm những đặc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng

được yêu cầu về mặt kỹ thuật, đảm bảo sản phẩm có công dụng tốt, tin cậy, có khả
năng tương thích với môi trường sử dụng Những đặc tính này phụ thuộc nhiều
vào những yếu tố kỹ thuật, công nghệ, nguyên vật liệu, phương pháp sản xuất và
gắn liền với giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng theo nghĩa rộng, chất lượng thể
thiện qua bốn yếu tố: Mức độ thỏa mãn của khách hàng, toàn bộ chi phí liên quan
đến sản phẩm từ khâu thiết kế, sản xuất, tiêu dùng và thải bỏ chúng, giao hàng đúng
lúc, sự an toàn. Như vậy có thể thấy được rằng, nội dung của chất lượng sản phẩm
18
thể hiện ở hai mặt là trình độ kĩ thuật của sản phẩm và mặt kinh tế. Trình độ kĩ thuật
bao gồm các chỉ tiêu về an toàn, vệ sinh, thẩm mỹ, công dụng, tiện dùng; Mặt kinh
tế thể hiện ở chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi phí sử dụng và chi
phí môi trường. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng từ quá trình
nghiên cứu, thiết kế, tạo ra, phân phối sản phẩm, các yếu tố của bản thân DN, bên
cạnh đó là những yếu tố về công nghệ, máy móc - thiết bị, khoa học kĩ thuật,
nguyên vật liệu, môi trường và yếu tố con người. Sản xuất sản phẩm đảm bảo chất
lượng tốt không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà còn nâng cao
hiệu suất của DN, đem lại hiệu quả kinh tế, sự giàu có và uy tín cho DN, Quốc gia.
Theo TCVN 7404:2004 có quy định về các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột
công thức:
- Màu sắc: Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạt
- Mùi vị: Thơm ngọt đặc trưng của sữa bột, không có mùi vị lạ
- Trạng thái: dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục, không có tạp chất lạ.
Ngoài ra trong TCVN7404: 2004 còn quy định rõ chỉ tiêu lý hóa, hàm lượng
các chất nhiễm bẩn, yêu cầu vệ sinh, phụ gia thực phẩm cụ thể đối với sản phẩm sữa
bột công thức.
Đối với mỗi một nhóm đối tượng sử dụng sữa lại có từng tiêu chuẩn quy
định thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng tối thiểu cần có trong sữa bột,
đặc biệt là sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ.
- Trẻ từ 0 - 6 tháng tuổi: Một em bé mới chào đời thì thức ăn đầu tiên và tốt
nhất cho bé là sữa mẹ. Tuy bộ máy tiêu hóa còn non nớt nhưng bé đã có thể hấp thụ

và chuyển hóa hoàn toàn sữa mẹ. Sữa mẹ còn giúp bé tăng sức đề kháng chống lại
bệnh tật mà không có một loại sữa nào thay thế được. Tuy nhiên trên thực tế, cũng
có một số trường hợp bà mẹ bị bệnh không thể cho con bú hoặc thiếu/ không có sữa
đủ cho bé bú thì bắt buộc phải sử dụng các sản phẩm sữa bột công thức cho bé. Do
vậy, để trẻ có thể thích uống sữa công thức, tiêu hóa tốt, thì sữa công thức giai đoạn
trẻ dưới 6 tháng tuổi cần phải có thành phần các chất dinh dưỡng gần giống với sữa
mẹ. Các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và
chuyển hóa ở bé, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa.
- Trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi: Ở nhóm tuổi này, bé không hoàn toàn bú mẹ nữa.
Bé được bổ dung các bữa ăn dặm khác như bột, cháo xay.Về cơ bản ở giai đoạn
này, thể chất bé cũng như khả năng tiêu hóa, hấp thụ ngày càng phát triển do vậy
sữa công thức ở giai đoạn này có thành phần các chất dinh dưỡng cao hơn sữa công
19
thức cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi, nhất là chất đạm để phù hợp với sự tăng trưởng và
phát triển của trẻ. Nếu trẻ vẫn dùng sữa công thức dành cho trẻ 0-6 tháng tuổi ở giai
đoạn này thì bé sẽ chậm lớn do thiếu đạm.
- Trẻ từ 1-3 tuổi: Lúc này chế độ ăn chính hàng ngày của bé là cháo, cơm ,
mì, súp, bún phở Sữa công thức lúc này đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung
cho trẻ. Đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là đã có thể chất phát triển với hệ
thống miễn dịch, hệ thống tiêu hóa đã hòan thiện nên có khả năng tiêu hóa và hấp
thụ các chất dinh dưỡng một cách tối đa. So với các nhóm tuổi trước, trong giai
đoạn này sữa chỉ đóng vai trò nguồn dinh dưỡng bổ dung. Vì vậy, các thành phần
trong sữa chủ yếu là các thành phần hỗ trợ phát triển trí nao, hỗ trợ phát triển thị
lực, hỗ trợ phát triển miễn dịch, hỗ trợ phát triển chiều cao, thể chất
- Trẻ trên 3 tuổi: Mặc dù đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là sữa chỉ
đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung và trẻ trong độ tuổi này đã uống được tất
cả các loại sữa, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu dinh dưỡng của trẻ, các nhà sản xuất đã
chia nhóm này thành hai nhóm nhỏ, gồm trẻ từ 3 - 6 tuồi và trẻ trên 6 tuổi. Hai
nhóm đối tượng sử dụng sữa bột này đều có bộ máy tiêu hóa ổn định hơn các nhóm
tuổi nhỏ hơn, khả năng đề kháng cũng tốt hơn, do vậy sữa bột dành cho nhóm tuổi

này có thể giảm bớt thành phần hay tỉ lê một số thành phần có chức năng tăng đề
kháng, dễ tiêu hóa thay vào đó là các thành phần nhằm thúc đẩy sự phát triển về thể
chất và trí tuệ của trẻ ở mức tối đa. (Nguồn: Tham khảo Báo cáo đánh giá cạnh
tranh 10 lĩnh vực, 2010, Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công thương, trang 61- 64)
1.2.2.2 Tiêu chí về bao bì, hình thức
Bao bì nói chung được đĩnh nghĩa là tất cả những cái gì chứa đựng và bao
bọc sản phẩm. ( Giáo trình marketing lí thuyết, ĐH Ngoại thương, NXB Giáo dục,
2000, trang 95). Được đánh giá như một yếu tố quyết định của chiến lược sản phẩm,
bao bì ngày càng chiếm vị trí nhất định trong nền kinh tế thị trường với những chức
năng không chỉ đảm bảo về mặt kĩ thuật mà còn đáp ứng được về phương diện
marketing. Góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy quá trình quảng bá hình ảnh,
thương hiệu của sản phẩm, hình thức, mẫu mã hay còn gọi là thiết kế mỹ thuật công
nghiệp của bao bì sản phẩm là một trong những tiêu chí không thể không xét đến
khi đánh giá NLCT của sản phẩm. Đây là một yếu tố rất quan trọng bởi trước khi
lựa chọn tiêu dùng một mặt hàng, điều đầu tiên thu hút người tiêu dùng nằm ở chính
sự hấp dẫn của bao bì. Nếu một bao bì có tính thẫm mỹ cao, gây được thiện cảm, sự
20
tin cậy của khách hàng thì sản phẩm hoàn toàn có khả năng thuyết phục và giúp
khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định của mình. Những nhà quản trị hàng đầu
thế giới cũng cho rằng trình độ thiết kế mỹ thuật gắn liền với sản phẩm đẳng cấp
cao. Với những khách hàng mua theo sở thích nhất thời thường sẽ có xu hướng
chọn những sản phẩm có bao vì, hình thức đẹp mắt. Vì vậy tùy từng đối tượng
khách hàng, một sản phẩm có bao bì, mẫu mã đẹp cũng có thể được coi là một sản
phẩm có sức cạnh tranh cao.
Bao bì, hình thức sản phẩm là một tiêu chí rất quan trọng đối với sản phẩm
sữa bột công thức, đặc biệt là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Bao bì
là một yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo được chất lượng sữa bên trong. Một
sản phẩm với bao bì chắc chắn, thiết kế hấp dẫn chắc chắn sẽ gây thiện cảm, khiến
khách hàng có cảm giác yên tâm và quyết định mua sản phẩm. Đây cũng được coi
là một mặt hàng có thể biếu tặng. Do đó, hình thức bao bì đẹp sẽ là điểm cộng cho

sản phẩm và làm cho khách hàng càng muốn mua sản phẩm hơn. Với những đối
tượng khách hàng không quá chung thủy với một nhãn hiệu nào đó thì sản phẩm có
hình thức đẹp, tốt sẽ rất có lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút sự chú ý của những
khách hàng đó.
1.2.2.3 Tiêu chí về khả năng đổi mới sản phẩm
Trong giai đoạn hiện nay, để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của
doanh nghiệp thì hất hết các doanh nghiệp đều tập trung thực hiện là xây dựng và áp
dụng các tiêu chuẩn quốc tế đối với sản phẩm, hàng hóa của mình như: Tiêu chuẩn
ISO 9000, tiêu chuẩn ISO 14000, tiêu chuẩn TCVN, TCN hay tiêu chuẩn cơ sở
Khi các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực đều có “chứng chi ISO” thì “tiêu chuẩn
chất lượng ISO” dưới con mắt khách hàng không còn là lợi thế cạnh tranh nhiều
nữa. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng
chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi
mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các
doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh tranh thì phải liên tục đổi mới sản phẩm
nhằm tự cạnh tranh với mình, để tự vượt trội chính mình và để tránh việc người
khác cạnh tranh và vượt lên mình. Đổi mới sản phẩm là phương cách, cách thức tốt
nhất để doanh nghiệp có thể giành và giữ thị phần một cách hữu hiệu vì sản phẩm “
đắt khách” trên thị trường luôn thu hút sự cạnh tranh.
Tuy nhiên cần phân biệt hai phương pháp rất khác trong việc đổi mới sản
phẩm của doanh nghiệp.
21
Một là, đổi mới sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các
chứng năng của sản phẩm cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm
Hai là, đổi mới sản phẩm từ việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn
toàn mới, chưa bao giờ được biết đến trước đây.
1.2.2.4 Tiêu chí về giá cả
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, chất lượng sản phẩm không
ngừng được nâng cao. Khi đạt tới một tiêu chuẩn nhất định, chất lượng sản phẩm
của các doanh nghiệp có thể gần như tương đồng, khi đó các yếu tố khác, đặc biệt là

giá cả sẽ trở thành một mối quan tâm với người tiêu dùng. Trong kinh tế vi mô, sở
thích luôn bị giới hạn bởi đường thu nhập, do đó xu thể chung vẫn là “chất lượng là
ưu tiên hàng đầu” nhưng giá cả vẫn là một vấn dề cần phải xem xét khi lựa chọn sản
phẩm. Với các nước đang phát triển như Việt Nam, giá cả vẫn là một yếu tố rất thu
hút, thậm chí với một số mặt hàng, giá cả còn được xem trọng hơn chất lượng. Giá
cả thấp có thể coi là một lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên nếu chất lượng tốt đi kèm với
giá thấp thì đây là một lợi thế cạn tranh rất lớn vì nó đem lại lợi ích dễ thấy cho
người tiêu dùng.
Muốn duy trì sản phẩm ở mức giá thấp, DN phải giảm thiếu được chi phí.
Muốn giảm chi phí, đòi hỏi DN phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực, đào tạo đội
ngũ cán bộ công nhân có trình độ cao, áp dụng công nghệ hiện đại, tăng cường
nghiên cứu và ứng dụng, hạch toán chi tiết các loại chi phí để hạn chế những chi phí
gây lãng phí nguồn lực. Giảm chi phí là một điều kiện rất quan trọng trong trường
hợp DN muốn có lợi nhuận bằng việc bán sản phẩm ở mức giá cạnh tranh mà vẫn
đảm bảo chất lượng tương đương với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
khác.
Đối với tiêu dùng trong mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng như sữa bột, các
tiêu chí như chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu thường được ưu tiên hơn
tiêu chí giá cả, tuy nhiên giá cả vẫn là một yếu tố không thể không xét đến bởi trên
thị trường có rất nhiều phân khúc, mỗi phân khúc là một tập hợp của những người
tiêu dùng có điểm tương đồng nhất định, điểm tương đồng đó có thể là sở thích, thói
quen, mức thu nhập Ví vụ với thu nhập, với những đối tượng khách hàng có điều
kiện kinh tế tốt, họ sẵn sang mua những sản phẩm sữa bột có giá cao miễn sao đáp
ứng được yêu cầu của mình, khi đó giá cả không còn là tiêu chí để đánh giá NLCT.
Ngược lại, với những khách hàng có điều kiện kinh tế trung bình, bên cạnh việc so
sánh chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, họ còn phải cân nhắc đến yếu tố giá cả,
22
khi có một sản phẩm với mức giá có thể chấp nhận được, đáp được yêu cầu về chất
lượng, bao bì ở một mức độ nào đó hoàn toàn có khả năng cạnh tranh cao các sản
phẩm cùng loại khác. Trong nhiều trường hợp không nhất thiết là do ảnh hương của

thu nhập, người tiêu dùng vẫn có thể lựa chọn sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn
do thói quen, hoặc đơn thuần là tâm lý “ham rẻ”, hay quan niệm “hàng càng đắt thì
chất lượng càng tốt.”
1.2.2.5 Tiêu chí về uy tín, thương hiệu
Uy tín của doanh nghiệp được phản ánh qua việc hoàn thành nghĩa vụ với
nhà nước, hoạt động từ thiện, kinh doanh minh bạch, thực hiện đúng và đầy đủ các
cam kết đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Theo Jean Pierre Lacour (Lexique du Marketing bản tiếng Pháp, Editions
Bertrand Lacoste, 1983, trang 71), thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệu
đặc trung cho sản phẩm của một DN ( như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc
hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với các sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, bản chất của thương hiệu
là việc đặc định hóa và pháp lý hóa của sản phẩm, đảm bảo cho DN độc quyền sản
phẩm của mình mang thương hiệu đó. Xây dựng được một thương hiệu không phải
là một điều đơn giản, đó là một quá trình không ngừng cải tiến và nâng cao chất
lượng hàng hóa để sản phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành
và trên hết là tạo được dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành với khách hàng
đối với thương hiệu.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore
( Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Hà Nội, 2004, trang 28) cho rằng:
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo nên hình ảnh, uy tín sản
phẩm của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Như vậy,
thương hiệu có vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng đến sự lực chọn của người tiêu
dùng. Nói cách khác, thương hiệu là một tài sản của DN. Khi một doanh nghiệp đã
tự khẳng định được thương hiệu của mình, có nghĩa là sản phẩm của họ đã được
nhận thức và đảm bảo tin vậy về chất lượng. Những khách hàng thận trọng khi đứng
trước quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó trên thị trường sẽ chú ý nhiều
đến những thương hiệu mạnh, có uy tín, đôi khi những yếu tố khách của sản phẩm
nhu giá cả, hình thức bao bì không được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của DN nhũng nó có giá trị rất lớn, lớn gấp

nhiều lần giá trị của tài sản hữu hình. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững,
23
các doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu, xây dựng cá tính riêng cho thương
hiệu để khi nhắc đến một thông điệp nào đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến
thương hiệu của DN, phải bảo vệ thương hiệu của mình trong con mắt của người
tiêu dùng. Đó là yếu tố quan trọng giúp nâng cao NLCT của DN cũng nhưn sản
phẩm của DN.
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức
đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối
tượng đặc biệt, thường là trẻ em dưới 3 tuổi, do đó các tiêu chuẩn về chất lượng,
VSATTP phải được kiểm định và có chứng nhận rõ ràng. Đây là loại sản phẩm
muốn thành công trên thị trường phải chiếm được lòng tin của khách hàng. Là sản
phẩm dành cho đối tượng là từ các bé sơ sinh, vấn đề chất lượng sản phẩm luôn
được coi trọng, DN nào cũng có cho mình các chứng chỉ tiêu chuẩn ISO, vậy làm
sao có thể thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của DN mình, thì lúc đó
thương hiệu có thể được xem như một giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng sản
phẩm cao nhất của doanh nghiệp. Với những người tiêu dùng không quá am hiểu về
các loại sữa bột hay không có yêu cầu quá gắt gao về tiêu chuẩn sữa bột, thương
hiệu nào được nhiều người sử dụng thì họ cũng sử dụng. Hơn nữa đã khẳng được
được thương hiệu trên thị trường tức là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu nhất định
của số đông người tiêu dùng, do đó những khách hàng mới sẽ có xu hướng lựa chọn
thương hiệu mà số đông chọn để có thể yên tâm về mặt chất lượng. Vì vậy thương
hiệu là một tài sản quý của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh càng nâng cao
khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
1.2.2.6 Kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập tham gia hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.( Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân, 2010, tr.308). Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp
khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm trong quá

trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu
quả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện.
Đối với sản phẩm sữa bột, trong nhận thức của người tiêu dùng những nơi
bán sản phẩm chất lượng tốt chính là ở những siêu thị bán buôn lớn (Metro), siêu
thị bán lẻ lớn (Big C, Fivi mart, Bibo mart ), cửa hàng showroom, đại lý chính
hãng. Xe bán dạo hoặc hình thức bán hàng lề đường được coi là nơi bán sản phẩm
24
chất lượng kém. Mặt hàng sữa bột công thức đa phần được mua bán tại các siêu thị,
cửa hàng lớn để đảm bảo về an toàn chất lượng cũng như độ tin cậy về nguồn gốc
xuất xứ. Đây là một tiêu chí có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm bởi địa
điểm phân phối an toàn, đáng tin cậy, nằm ngay chính giữa khu vực đông dân cư là
yếu tố đảm bảo thu hút khách hàng.
1.2.2.7 Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm truyền tin về sản phẩm và về
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
mình thay vì của đối thủ cạnh tranh. Một số các công cụ mà các doanh nghiệp
thường dùng: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân.
 Quảng cáo
Quảng cáo là một kiểu tuyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội cao.
Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối
với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ
cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụ
bán cũng như thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện.
Xét theo phương tiện quảng cáo, có các nhóm phương tiện nghe nhìn như
quảng cáo trên truyền trình, trên đài phát thanh, trên internet; nhóm phương tiện in
ấn như quảng cáo trên báo chí, trên tạp chí, trên catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo;

nhóm phương tiện ngoài trời như biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển
quảng cáo điện từ, pha nô quảng cáo Nhìn chung có rất nhiều phương thức quảng
cáo, dù ở dưới hình thức nào các quảng cáo cũng đều ẩn chứa một thông điệp từ nhà
sản xuất tới người tiêu dùng. Về phía người tiêu dùng, việc quyết định mua hàng
hay không cũng chính là cách họ đáp lại thông điệp quảng cáo và cho thấy chiến
lược quảng cáo đã thực sự hiệu quả hay chưa.
Đối với sản phẩm sữa bột công thức thì hiện tại đang sử dụng rất nhiều các
phương tiện quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình. Phổ biến là: quảng cáo trên
truyền hình, trên internet, phanô quảng cáo ngoài trời. Và các phương tiện quảng
cáo đang tỏ ra rất hiệu quả.
 Xúc tiến bán
25