Đánh giá hoạt động marketing một số vắc xin tiêm chủng được cung ứng theo dich vụ tự chi trả tại việt nam từ 2008 đến 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




NGÔ THỊ THU TRANG



ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN
TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO
DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM
TỪ 2008 ĐẾN 2012




LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC







HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI



NGÔ THỊ THU TRANG


ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN
TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO
DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM
TỪ 2008 ĐẾN 2012



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ 60720412



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2013



LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, chỉ bảo tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè. Sự giúp đỡ quý báu ấy đã giúp
tôi hoàn thành luận văn này. Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất đến người thầy của tôi là: PGS
.TS. Nguyễn Thị Thái
Hằng
, người đã tận tình dìu dắt, hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi về mặt kiến thức
chuyên môn và luôn động viên, khích lệ, dành cho tôi những lời khuyên quý báu để
hoàn thành tốt luận văn. Cô là người thầy mà tôi vô cùng yêu mến, tự hào và kính
trọng.
Đồng thời tôi cũng xin trân trọng cảm ơn toàn thể các thầy cô trong bộ
môn Tổ chức quản lý dược đã hết lòng giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến
thức quan trọ
ng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài và toàn thể các thầy cô
của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin gửi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp, các anh chị quản lý của
các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian làm luận văn.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu th

ương và lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và
bạn bè, những người đã luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.

Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Học viên


Ngô Thị Thu Trang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
Chương 1. TỔNG QUAN 3
1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1.Marketing và chiến lược marketing 3
1.1.2.Marketing Dược 10
1.2.ĐẠI CƯƠNG VỀ VẮC XIN VÀ THỊ TRƯỜNG VẮC XIN 13
1.2.1.Tổng quan về vắc xin 13
1.2.2.Vài nét về thị trường vắc xin 20
1.2.3.Vài nét về thị trường vắc xin Việt Nam 21
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25
2.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 25
2.2.1.Phương pháp chọn mẫu: 25
2.2.2.Các phương pháp nghiên cứu: 26
2.3.CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 28
2.4.THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 28
2.5.PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 28

2.5.1.Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu: 28
2.5.2.Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: 29
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
3.1.PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ 30
3.1.1.Đặc điểm của sản phẩm vắc xin nói chung và vắc xin tiêm dịch vụ 30
3.1.2.Khách hàng mục tiêu của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ 31
3.1.3.Thị trường mục tiêu 32
3.2.PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM VẮC
XIN TIÊM DỊCH VỤ 34

3.2.1. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách sản phẩm đối với nhóm vắc xin tiêm
dịch vụ 34

3.2.2. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách giá đối với nhóm vắc xin được cung
ứng theo dịch vụ tự chi trả. 46

3.2.3. Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách phân phối đối với nhóm vắc xin được
cung cấp theo dịch vụ tự chi trả 50
3.2.4. Sự vận dụng các chiến lược và công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả 53
3.2.5.Sự vận dụng chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm vắc xin Rotateq 62
4.1.BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ CỦA THỊ TRƯỜNG THUỐC VẮC XIN TIÊM DỊCH
VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NÀY 66
4.1.1. Đặc thù về vắc xin và công tác tiêm chủng vắc xin Việt Nam 66
4.1.2. Đặc thù về đối tượng tiêm chủng 67
4.1.3. Đặc thù về cán bộ y tế vắc xin 68
4.2. BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
NHÓM VẮC XIN ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ 68
4.2.1. Chính sách sản phẩm 68
4.2.2. Chính sách giá 69

4.2.3. Chính sách phân phối 70
4.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 70
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
1.Kết luận 72
2.Kiến nghị 73
2.1. Kiến nghị với doanh nghiệp dược phẩm 73
2.2. Kiến nghị với Bộ Y tế và các Cơ quan quản lý Nhà nước: 73





DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

BN : Bệnh nhân
BS : Bác sỹ
CVI : Children’s Vaccine Initiative
DN : Doanh nghiệp
GAVI :
Global Alliance for Vaccines and Immunisation
Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch
GPV : The Global Program for Vaccines and Immunization
GSK : GlaxoSmith Kline
Hib : Haemophilus influenzae type b
MSD : Merck Sharp and Dohme
STD
s
Sexually Transmitted Diseases – Các bệnh lây truyền qua
đường tình dục
STT : Số thứ tự

TCMR : Tiêm chủng mở rộng
TDV : Trình dược viên
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UTCTC : Ung thư cổ tử cung
VLP
s
: Virus like particle
WHO : World health organization – tổ chức y tế thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng Tên bảng Trang
1.1 Một số chiến lược của chính sách giá 7
1.2 Doanh thu và mức độ tăng trưởng của Dược phẩm và vắc xin thế
giới qua một số năm
21
1.3 Các loại vắc xin được cấp số đăng ký tại Việt Nam 24
2.4 Danh mục vắc xin được lựa chọn để nghiên cứu 25
3.5 Doanh thu của một số vắc xin trên thị trường Hà Nội năm 2012 33
3.6 Tóm tắt những đặc điểm căn bản của Gardasil và Cervarix 37
3.7 Đặc tính nổi trội hơn của Cervarix so với Gardasil 37
3.8 Doanh số bán Gardasil tại miền Bắc 39
3.9 Ưu điểm của Gardasil so với Cervarix theo đánh giá của công ty
MSD
40
3.10 So sánh thị phần của Gardasil và Cervarix tại một số địa bàn (thời
điểm tháng 6/2013)
42
3.11 Danh mục các vắc xin tiêm dịch vụ tại Việt Nam 45
3.12 Bảng giá Gardasil từ tháng 7/2008 đến tháng 7/2013 47

3.13 Bảng giá một số vắc xin (tại thời điểm tháng 7/2013) 48
3.14 So sánh giá xâm nhập của Rotateq với giá của sản phẩm cạnh tranh
Rotarix
49
3.15 Chương trình khuyến mại vắc xin của công ty GSK quý 3/2013 57
3.16 Phân tích SWOT cho sản phẩm vắc xin Rotateq 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình Tên hình Trang
1.1 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5
1.2 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo – chiến lược đẩy 8
1.3 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 10
1.4 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing dược 11
1.5 Doanh thu ngành Dược Thế giới 20
2.6 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 26
2.7 Sơ đồ phương pháp phân tích ma trận theo ma trận SWOT 27
2.8 Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C 27
2.9 Phương pháp hồi cứu số liệu 28
3.10 Các yếu tố quyết định đối với sự ra đời của một vắc xin ngừa
UTCTC mới
34
3.11 Hình ảnh của vắc xin Gardasil 35
3.12 Biểu đồ doanh số bán Gardasil 36
3.13 Hình ảnh vắc xin Cervarix 36
3.14 Đồ thị chu kỳ sống của Gardasil 40
3.15 Biểu đồ so sánh doanh thu của Gardasil và Cervarix tại khu vực
miền Bắc
44
3.16 Biểu đồ tỷ trọng vắc xin tiêm dịch vụ tại Việt Nam giai đoạn 2008-

2012
45
3.17 Biểu đồ doanh số Rotateq 50
3.18 Sơ đồ kênh phân phối độc quyền 51
3.19 Sơ đồ kênh phân phối chọn lọc vắc xin của công ty Sanofi tại VN 53
1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong điều kiện hiện nay, sự ô nhiễm của môi trường sống và sự thay đổi bất
thường của thời tiết làm cho một số bệnh lý có khuynh hướng ngày càng gia tăng.
Trẻ em, đặc biệt là trẻ dưới 5 tuổi, do hệ thống miễn dịch chưa hoàn chỉnh,
trẻ không có khả năng đề kháng nên rất dễ mắc các bệnh lý nguy hiểm. Một số bệnh
thường gặp ở trẻ nhỏ như: Lao, bại liệt, viêm màng não mủ, viêm gan siêu vi B…
có thể diễn tiến rất nặng, thậm chí dẫn đến tử vong hoặc để lại di chứng nặng nề.
Một trong những thành tựu của y học là phát minh ra vắc xin. Chính vắc xin loại
dược phẩm đặc biệt đã góp phần rất lớn đẩy lùi nhiều bệnh tật và giảm tỷ lệ tử vong
cho con người. Trung bình hàng năm, tiêm chủng đã cứu sống được khoảng 3 triệu
người trên toàn thế giới, khống chế và loại trừ được nhiều căn bệnh. Vắc xin giúp
xóa sổ bệnh đậu mùa năm 1977 và đang tiến tới loại trừ bại liệt, uốn ván sơ sinh và
sởi. Các vắc xin mới đang giúp bảo vệ con người khỏi các bệnh viêm phổi và tiêu
chảy (hai bệnh là nguyên nhân tử vong hàng đầu ở trẻ em) và nhiều loại bệnh ung
thư.
Với tầm quan trọng như vậy, thị trường vắc xin ngày càng phát triển với sự
đầu tư và nghiên cứu của các công ty dược phẩm hàng đầu thế
giới: GSK, MSD,
Sanofi-Aventis, Novartis… Cũng như thế giới, thị trường vắc xin Việt Nam cũng
đang diễn ra sự cạnh tranh giữa các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước, đặc
biệt là các sản phẩm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả. Mỗi công ty đều
đưa ra những chính sách và chiến lược Marketing riêng cho sản phẩm của mình ở
từng thời điểm khác nhau. Tuy nhiên chưa có một đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu

ho
ạt động marketing của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ; cùng với mong muốn tìm hiểu
về tính hiệu quả và đặc thù trong việc vận dụng các chiến lược Marketing, tôi tiến
hành thực hiện đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing một số vắc xin tiêm chủng
được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012”

2

Với các mục tiêu chính như sau:
1. Tìm hiểu tính đặc thù của hoạt động Marketing một số vắc xin được cung ứng
theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012.
2. Phân tích, nhận dạng các chính sách, chiến lược Marketing một số vắc xin được
cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012.
Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị
nhằm góp phần quản lý và nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing nhóm các vắc xin tiêm chủng theo dịch vụ tự chi
trả.












3

Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Marketing và chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association):
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức” [5]
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kolter: “Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đượ
c những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”. [6],[7]
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
Mục tiêu:
- Lợi nhuận: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm
cách tạo ra lợi nhuận. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng
nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc
marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là con đường đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu người tiêu dùng.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ
tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào hiểu biết về marketing, doanh nghiệp
phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường nhằm kịp thời đối phó với
những bất trắc và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh
doanh.
Vai trò:
- Macro Marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản
xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp

lý.
4

- Micro Marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có
vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ
đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Chức năng:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Tức là
marketing thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong
quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi
nhuận, đạt hiệu quả kinh doanh cao.
- Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động
hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ
hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Gồm hai hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả
và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức nă
ng yểm trợ: Gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
1.1.1.3. Các chính sách marketing
Chính sách sản phẩm
¾ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm:
Nội dung chiến lược: xác định được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự
phát triển của sản phẩm trên thị trường trong từng giai đoạn.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
tr
ường được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống của một sản phẩm điển hình được
mô tả bằng một đường cong hình S. Đường cong này chia thành bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị
trường nên trong giai đoạn này không có lãi.
- Giai đ
oạn tăng trưởng: Thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và
lợi nhuận tăng lên đáng kể.
5

- Giai đoạn chín muồi: Thời kỳ nhịp độ mức tiêu thụ chậm lại do hầu hết
những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do
phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ có chiề
u hướng đi xuống và lợi
nhuận giảm. [5],[6],[14]


¾ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường, bao gồm tất cả sản phẩm đã được làm thị trường và tất
cả sản phẩm hiện đang nghiên cứu và phát triển.
Có thể sắp xếp danh m
ục sản phẩm theo nhiều mô hình tùy mục đích đánh
giá:
- Mô hình 1: sắp xếp sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ hấp
dẫn và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Mô hình 2: Sắp xếp danh mục sản phẩm theo định dạng ba chiều: dài,
rộng, sâu. Chiều rộng là số lượng những nhóm hàng, chiều dài là kéo dài số lượng
sản phẩm trong mỗ
i nhóm, chiều sâu là số lượng mẫu mã trong các mặt hàng. Mô
hình quản lý này giúp cho các nhà quản lý dễ dàng xác định được các phân khúc thị

trường mà danh mục sản phẩm hướng tới.
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Giai đoạn
giới thiệu
sản phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
Thời gian
Hình 1.1: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận
6

Các hãng Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc mới rất
chú trọng đến việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các
công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo
chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất. [5],[18]
¾ Chiến lược phát triển các mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là những sả
n phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Sản
phẩm mới bao gồm:
- Sản phẩm mới hoàn toàn: đầu tiên xuất hiện trên thị trường.

- Sản phẩm cải tiến: Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có về mẫu mã,
bao bì, bổ sung công dụng mới.
- Sản phẩm bắt chước: bắt chước sản phẩm đã có trên thị
trường. [5]
Chính sách giá
¾ Giá: là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả
để được thỏa mãn nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Là yếu tố “P” duy nhất
mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách
hàng.
Dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe và tính
mạng của con người, do đ
ó bị quản lý bởi các cơ quan nhà nước một cách chặt chẽ.
Nhu cầu về dược phẩm là một nhu cầu đặc biệt, nhu cầu về dược phẩm kê đơn chỉ
xuất hiện khi khách hàng hay bệnh nhân bị bệnh và được bác sĩ chỉ định dùng
thuốc. Vì vậy, giá dược phẩm là một yếu tố vừa có vai trò mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, vừa phải đảm bảo tính đạo đức và lợi ích cộng đồng.
¾ Một số chiến lược của chính sách giá
Các công ty có thể sử dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến lược
giá với nhau. Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường sử dụng chiến lược giá “hớt
váng” kết hợp với chiến lược giá “linh hoạt”, trong khi các chiến lược giá “khuyến
mại” và định giá “ảo” lại hay được các công ty Dược tư nhân s
ử dụng. [4],[5],[9]



7

Bảng 1.1: Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lược một
giá

Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng,
mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược giá
linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau
trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược giá
“hớt váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản
phẩm ngay từ khi tung sản ra thị trường nhằm thu lợi nhuận
cao.
Chiến lược giá
ngự trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí.
Chiến lược giá
“xâm nhập”
Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng
hóa với khối lượng lớn.
Chiến lược định
giá khuyến mại
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định
“giá ảo”
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-
50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến
mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn
nhằm kích thích người tiêu dùng.
Chiến lược giá
ổn định

Giá cả không thay đổi trong một thời gian dài.
Chính sách phân phối
¾ Phương thức phân phối:
- Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp tới người tiêu
dùng.
- Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian.
¾ Một số chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối mạnh: Các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và
tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc điểm là sử
dụng hệ thống trung gian
lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn. Áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu,
tần số sử dụng cao.
8

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả năng
tốt nhất phục vụ hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản
xuất phải tiết kiệm chi phí.
- Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ chọn một trung gian duy nhất
ở mỗi
khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Áp dụng với
sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao. [5],[8]
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
¾ Một số chiến lược:
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng.
- Chiến lược đẩy: chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian.

¾ Một số công cụ:
- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá

nhân v
ề sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi
của một số đối tượng nào đó.
- Kích thích tiêu thụ: còn gọi là khuyến mại, là sử dụng nhiều phương tiện,
kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường, có tác
động trự
c tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Chỉ áp dụng trong thời gian ngắn.
Người sản xuất Người trung gian
Người tiêu dùng
Chiến lược kéo
Chiến lược đẩy
Nhu c
ầ
u
Nhu c
ầ
u
Hoạt động marketing
Người tiêu dùng
Người trung gian
Người sản xuất
Marketing
Nhu c
ầ
u
Hình 1.2: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo – chiến lược đẩy
9

- Quan hệ công chúng (tuyên truyền): là sự kích thích các nhu cầu của con

người một cách gián tiếp. Đây là công cụ đang được áp dụng rộng rãi trong ngành
Dược do đặc thù của thuốc là bị giới hạn trong lĩnh vực quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân: là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng. Chi phí của bán hàng cá nhân thường rất cao nên thường sử dụng
với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đố
i với sản phẩm.
[5],[6]
Marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp
những công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu
marketing của mình trên thị trường. Trong marketing-mix có đến hàng chục công cụ
khác nhau. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến
mãi (Promotion).
Marketing-mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốn chính sách
marketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm gi
ới thiệu một sản phẩm mới, tăng
doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín doanh nghiệp. Để hoạt động
marketing-mix thành công đòi hỏi phải hoạt động theo một hệ thống thống nhất từ
trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải pháp phải sát thị trường và có tính
khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện. Marketing-mix
thành công sẽ
đem lại cho doanh nghiệp thắng lợi có tính chất đột biến về uy tín, địa
vị, doanh số, lợi nhuận…Nếu không thành công thì doanh nghiệp sẽ bị tổn thất lớn
do chi phí cho hoạt động marketing-mix rất lớn. [7]
10


1.1.2. Marketing Dược
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức
khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do
đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượ
ng, đúng lúc và đúng nơi…”
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay
kinh doanh thuốc. [5]
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing Dược:
¾ Mục tiêu
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn.
-
Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn
tại và phát triển. [9]

MARKETING – MIX
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
9 Không gian
9 Thời gian
9 Sản phẩm cụ thể
9 Vị thế, hoàn cảnh cụ thể
Chính sách
phân phối
Chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách giá
Chính sách sản
phẩm
Hình 1.3: Bốn thành phần tạo nên marketing – mix

11

¾ Đặc điểm
Hoạt động marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng
số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.


(1) Đúng thuốc:

- Cung cấp thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh (thuốc nào chữa bệnh nào)
- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng (đúng loại dược chất, đúng hàm
lượng theo ghi trên nhãn). Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất
lượng thuốc hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện theo các tiêu
chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sả
n xuất thuốc (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc
(GDP), thực hành tồn trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành nhà
thuốc tốt (GPP).
- Về pháp lý: thuốc đó phải được lưu hành trên thị trường.
- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà
doanh nghiệp hoạt động. Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh
doanh thuốc gì, bao nhiêu…
để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường.
(2) Đúng số lượng

- Phải thực hiện đúng và đủ liều điều trị.
- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị
trường (đảm bảo ổn định cung cầu).
Đúng thuốc
(right product)
Đúng số lượng thuốc

(right quantity)
Đúng nơi
(right place)
Đúng giá
(right price)
Đúng lúc
(right time)

MỤC TIÊU
Kinh tế
Sức khỏe
Hình 1.4: Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing dược
12

- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu
(Bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ…).
(3) Đúng nơi:

- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp.
- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp.
- Với thuốc kê đơn: “đúng nơi” là yếu tố chọn trước.
(4) Đúng giá:
- Phải tím cách dặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận được
- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số
lượng lớn, khi bán lẻ cho Bệnh viện, bán cho thầy thuốc.
- Giá cả ổn định.
(5) Đúng lúc:

Thể hiện tính kịp thời và thuận tiện trong cung ứng thuốc:
+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc.

+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần
và thuận lợi nhất. WHO khuyến cáo: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được
bố trí thuận lợi để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường tới nơ
i cung
cấp thuốc mất khoảng 30 phút. [5]
1.1.2.3. Các chính sách Marketing Dược
- Chính sách sản phẩm: Các đặc tính sản phẩm thuốc: chất lượng, đáp ứng
sinh học, mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều,
tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
- Chính sách giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân,
người kê đơn, người bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân.
- Chính sách phân phối: phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm
bảo đúng loại, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu quả.
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn
hiện có.
13

+ Với thuốc OTC (Over the counter - thuốc không cần kê đơn): phối hợp
các chiến lược, chọn thời gian và tần suất thông tin yêu cầu chính xác, khách quan.
1.2. ĐẠI CƯƠNG VỀ VẮC XIN VÀ THỊ TRƯỜNG VẮC XIN
1.2.1. Tổng quan về vắc xin
1.2.1.1. Một số khái niệm
- Vắc xin là chế phẩm chứa kháng nguyên tạo cho cơ thể khả năng đáp ứng
miễn dịch, được dùng với mục
đích phòng bệnh.
- Tình trạng miễn dịch là mức độ đề kháng của cá nhân hoặc cộng đồng
với một tác nhân gây bệnh truyền nhiễm.
- Dịch là sự xuất hiện bệnh truyền nhiễm với số người mắc bệnh vượt quá
số người mắc bệnh dự tính bình thường trong một khoảng thời gian xác định ở một

khu vực nhất định.
- Tiêm chủng là việc sử dụng các hình thức khác nhau để đưa vắc xin, sinh
phẩm y tế vào cơ thể con người với mục đích tạo cho cơ thể khả năng đáp ứng miễn
dịch.
- Dây chuyền lạnh là hệ thống thiết bị nhằm bảo quản và vận chuyển vắc
xin, sinh phẩm y tế theo đúng nhiệt độ quy định từ nhà sản xuất cho đến nơi sử
dụng. [1],[2]
1.2.1.2. Vai trò của vắc xin
Trên thế giới, chương trình Tiêm chủng mở rộng (TCMR) được WHO phát
động năm 1974 với 6 loại vắc xin lao, bại liệt, bạch hầu, ho gà, uốn ván và sởi.
Trung tâm Dự phòng và Kiểm soát bệnh tật Hoa Kỳ đã xếp TCMR đứng thứ 4 trong
10 thành tựu lớn nhất về y tế công cộng của thế kỷ XX. Bệnh bại liệt hiện ch
ỉ còn
lưu hành ở bốn nước, số trẻ chết vì bệnh sởi năm 2007 giảm 78% so với năm 2000,
số trẻ chết vì viêm gan B, viêm phổi, viêm màng não do Hib hàng năm giảm đi 2,5
triệu trẻ sau khi nhiều nước triển khai đưa vắc xin viêm gan B và Hib vào chương
trình TCMR sau năm 2000. Các nghiên cứu đánh giá tác động của vaccin Hib ở các
nước châu Phi như Kenya, Malawi, Senegal và Uganda cho thấy tiêm vắc xin Hib
làm giảm 85%-100% số ca mới mắc viêm màng não do Hib. Thập kỷ đầu tiên của
th
ế kỷ 21 được coi là thập kỷ thành công nhất của lịch sử phát triển vắc xin. Các vắc
14

xin mới là vắc xin viêm màng não do não mô cầu, vắc xin phế cầu phòng viêm phổi,
vắc xin phòng tiêu chảy do Rotavirus và vắc xin phòng vi rút HPV gây ung thư cổ
tử cung. Theo tổng kết của Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch (GAVI),
trong thập kỷ vừa qua vắc xin viêm gan B và Hib được đưa vào chương trình
TCMR ở nhiều nước đang phát triển đã góp phần dự phòng cho 5 triệu trẻ em khỏi
bị tử vong vì các bệnh nhiễm khuẩn nhờ tiêm vắc xin. Cùng với các hoạ
t động nâng

cao hiệu quả hoạt động của hệ thống y tế, sự tăng đầu tư nguồn lực và kinh phí, với
việc đưa thêm các vắc xin mới vào chương trình TCMR trong 5 năm tới (vắc xin
phế cầu phòng viêm phổi, vắc xin rota phòng tiêu chảy và các vắc xin khác như sốt
vàng, não mô cầu, viêm não Nhật Bản, rubella, thương hàn, HPV ), hy vọng vào
năm 2015 chúng ta có thể sẽ dự phòng thêm 4,2 triệu trẻ em nữa không bị chết vì
các bệnh nhi
ễm khuẩn, góp phần đạt được mục tiêu của thiên niên kỷ làm giảm hai
phần ba số trẻ em chết dưới 5 tuổi vào năm 2015 so với năm 1990. WHO ước tính
rằng nếu tất cả các vắc xin sẵn có hiện nay đều được sử dụng rộng rãi trên thế giới
với tỷ lệ bao phủ cao trên 90%, thì hàng năm sẽ dự phòng bổ sung thêm cho 2 triệu
trẻ khỏi tử vong.
Chương trình TCMR ở Việt Nam
được bắt đầu từ năm 1985 với việc triển
khai tiêm 6 mũi vắc xin cơ bản cho tất cả trẻ em dưới 1 tuổi là lao, bại liệt, bạch
hầu, ho gà, uốn ván, và sởi. Năm 1997 bổ sung thêm vắc xin thứ 7 là viêm gan B,
và năm 2010 bổ sung thêm vắc xin thứ 8 là vắc xin Hib. Các vắc xin khác được
dùng ở các vùng có nguy cơ cao cho trẻ trên 1 tuổi là vắc xin viêm não Nhật Bản,
tả, thương hàn. Trong nhiều năm liên tục tỷ lệ tiêm ch
ủng đầy đủ ở trẻ em đều đạt
trên 90%. Chương trình đang phát triển các đề cương xin hỗ trợ của GAVI cho việc
đưa thêm các vắc xin mới vào Việt Nam trong các năm tới. Thực tế và kinh nghiệm
của Chương trình Tiêm chủng mở rộng ở Việt Nam trong hơn 25 năm qua, và ở các
nước trên thế giới cho thấy rõ tiêm chủng là biện pháp hiệu quả nhất để phòng bệnh.
Bằng tiêm chủng vắ
c xin, tỷ lệ mắc bệnh của nhiều bệnh nhiễm khuẩn có vắc xin dự
phòng đã giảm đi hàng chục đến hàng trăm lần. Nhiều bệnh không có ca nào tử
vong sau năm 2005. Chúng ta đã thanh toán được bệnh đậu mùa vào cuối những
15

năm 70, bại liệt vào năm 2000, loại trừ được uốn ván sơ sinh vào năm 2005 và

đang tiến tới loại trừ sởi vào năm 2012. Có thể nói đây là một trong những thành
tựu lớn nhất mà ngành y tế Việt Nam đã đạt được trong những năm qua trong bối
cảnh Việt Nam còn là một nước nghèo thu nhập bình quân đầu người còn thấp.
1.2.1.3. Một số loại vắc xin:
Vắc xin phòng bệnh viêm gan B
¾ Đại cương về bệnh viêm gan B
Viêm gan B là bệnh của gan gây ra do loại vi rút Hepatitis B. Sau khi xâm
nhập cơ thể, các vi rút này sẽ gây viêm và tổn thương cho tế bào gan, đưa tới rối
loạn các chức năng của gan như tiêu hóa thực phẩm, lọc máu và chống nhiễm trùng.
Có 2 giai đoạn bệnh:
- Cấp tính: kéo dài khoảng 6 tháng. Trong giai đoạn này, một số bệnh nhân
có thể chống trả với vi rút và tiêu diệt chúng. Các dấ
u hiệu bệnh có thể từ rất nhẹ tới
trầm trọng cần được điều trị tại bệnh viện.
- Mãn tính khi vi rút tiếp tục hiện diện trong cơ thể, đánh phá tế bào gan và
gây ra triệu chứng trầm trọng ảnh hưởng tới sức khỏe.
¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường
- Engerix B của công ty GSK: Engerix B được chỉ định để
tạo miễn dịch
chủ động chống lây nhiễm các phân týp đã được biết đến của HBV ở các đối tượng
được xem là có nguy cơ cao tiếp xúc với HBV ở mọi lứa tuổi. Viêm gan D cũng có
thể được ngăn ngừa qua việc tiêm chủng với Engerix – B vi viêm gan D (gây ra bởi
tác nhân delta) không xảy ra nếu không nhiễm viêm gan B. Về lâu dài, việc tiêm
chủng viêm gan B không những làm giảm tỷ lệ mắc bệnh mà còn làm giảm các biến
chứng mãn tính nh
ư viêm gan B mãn tính thể hoạt động và viêm gan B đi kèm xơ
gan.
- HB Vax Pro của công ty MSD: HBVaxPro chứa vi rút bất hoạt gây ra
bệnh viêm gan B. Nó kích thích hệ thống miễn dịch sản xuất kháng thể chống lại vi
rút viêm gan B và do đó được đưa ra để ngăn ngừa bệnh viêm gan B. Vắc xin này

không được dùng như một loại vắc xin thông thường. Nó chỉ được dùng cho những
người có nguy cơ cao mắc bệnh viêm gan B. Những nhóm có nguy cơ bao gồm: du
16

khách đến các khu vực có nguy cơ cao, nhân viên y tế có tiếp xúc trực tiếp với máu
hoặc cơ thể mô, những người có bệnh dễ chảy máu người thường xuyên nhận được
truyền máu hoặc các sản phẩm máu, tiếp xúc gần với người bị viêm gan B, trẻ sơ
sinh có mẹ bị viêm gan B, những người bị suy thận mãn tính hoặc bệnh gan mãn
tính, nhân viên và các tù nhân của nhà tù, người nghiện tiêm chích ma túy …
- Heberbiovac HB của công ty Heber Biotec-Cuba: là vắc xin viêm gan B
tái tổ hợp có chứa kháng nguyên bề mặt vi rút Viêm gan B (HBV). Kháng nguyên
này được sản xuất từ quá trình nuôi cấy tế bào nấm men đã được biến đổi bằng cách
đưa vào một đoạn gen mã hóa kháng nguyên bề mặt vi rút viêm gan B bằng quá
trình tái tổ hợp AND. Vắc xin này nên được tiêm cho tất cả trẻ sơ sinh và thanh
thiếu niên.
Vắc xin phòng bệnh Sởi-Quai bị-Rubella
¾ Đại cương về bệnh Sởi-Quai bị-Rubella
Sởi - Quai bị - Rubella là ba loại bệnh gây ra bởi siêu vi trùng và rất dễ lây
lan. Trẻ có thể bị mắc bệnh khi tiếp xúc với dịch tiết bắn ra khi người bệnh ho, hắt
hơi, chảy mũi. Với ba loại bệnh này, hầu hết trẻ khi mắc bệnh đều hồi phục hoàn
toàn sau một thời gian, như
ng ở những trẻ có sức đề kháng kém, bệnh có thể diễn
tiến nặng gây ra nhiều biến chứng. Ngày nay, cả ba bệnh hoàn toàn có thể phòng
ngừa được bằng một mũi vắc xin kết hợp.
- Sởi:
triệu chứng thường gặp là sốt, phát ban lúc đầu ở mặt sau đó lan ra
toàn thân, khi ban sởi biến mất sẽ để lại những vết thâm da. Ngoài ra trẻ còn có một
số triệu chứng kèm theo gồm chảy mũi, ho và đỏ mắt. Những biến chứng có thể gặp
phải là viêm phổi, viêm não, viêm tai giữa, tiêu chảy, mờ giác mạc, viêm thanh
quản, suy dinh dưỡng nặng.

- Quai bị: triệu chứng thường gặp là sốt, nhứ
c đầu, sưng tuyến mang tai một
hoặc cả hai bên, đau nhức khi nhai. Biến chứng: viêm tinh hoàn với xác suất 1/5
nếu bệnh xảy ra ở trẻ lớn và người lớn, tình trạng này có thể dẫn đến vô sinh về sau
nhưng với một tỷ lệ rất nhỏ. Ngoài ra bệnh còn có thể gây viêm màng não, viêm tụy
và gây chứng điếc vĩnh viễn.