Phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế chìa khóa vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y
TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI








NGUYỄN THỊ TRANG


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI, 2014



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




NGUYỄN THỊ TRANG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ 60720412
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hà Văn Thúy

HÀ NỘI, 2014


LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới TS. Hà Văn Thúy và PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà – những người
đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ
môn Quản lý và Kinh tế Dược và các bộ môn khác trong trường Đại học
Dược Hà Nội đã chuyển tải, giúp tôi nâng cao kiến thức chuyên môn và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong
công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng đã tạo điều kiện
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Sau đại học và các phòng ban khác
trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
quá trình học tập tại trường và trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất để cảm ơn cha mẹ tôi,
người bạn đời của tôi và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm,
động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong suốt
những năm tháng qua.
Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Học viên
Nguyễn Thị Trang

MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC. 3
1.1.1. Tổng quan về Marketing 3
1.1.2. Marketing – mix 4
1.1.2. Marketing dược 8
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC
PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN
NAY 10
1.3. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 15
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 20
2.2. ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 20
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.3.1. Phương pháp chọn mẫu 20
2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu 20
2.3.3. Phương pháp nghiên cứu. 20
2.3.4. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu. 22
2.3.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. 23
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
3.1. ĐẶC ĐIỂM VỀ MỘT SỐ NGUỒN LỰC ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 24

3.1.1. Về nhân sự. 24
3.1.2. Về thị trường hoạt động. 27
3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 29
3.2.1. Chính sách sản phẩm 29
3.2.2. Chính sách giá 38
3.2.3. Chính sách phân phối. 43
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 45
BÀN LUẬN 53
4.1. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA
KHÓA VÀNG 53


4.2. BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP
VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Công ty CPDP
và TBYT

Công ty cổ phần dược phẩm
và thiết bị y tế

ETC
Ethical
Thuốc kê đơn
OTC
Over The Counter
Thuốc không kê đơn




DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
3
Hình 1.2. Những thành phần trong chính sách 4Ps
4
Hình 1.3. Ba chiều của danh mục sản phẩm
4
Hình 1.4. Một số chiến lược của chính sách giá
6
Hình 1.5. Một số chiến lược phân phối
7
Hình 1.6. Đặc điểm của Marketing dược
9
Hình 1.7. Biểu đồ doanh thu theo địa bàn qua các năm
18
Hình 2.1. Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả
21
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
24
Hình 3.2. Hình ảnh sản phẩm Dovinpo

29
Hình 3.3. Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm
30
Hình 3.4. Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm
31
Hình 3.5. Cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013
33
Hình 3.6. Hình ảnh sản phẩm Doxferxim 100DT
36
Hình 3.7 . Hình ảnh sản phẩm Neurofit forte
37
Hình 3.8. Doanh thu bình quân tháng của sản phẩm Hepausa
40
Hình 3.9. Hình ảnh sản phẩm Hepausa.
40
Hình 3.10. Logo của công ty
46
Hình 3.11. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa
46
Hình 3.12. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty
52
Hình.4.1. Hình ảnh sản phẩm Cyprofort
61



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng1.1. Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty
16
Bảng 1.2. Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty

17
Bảng 2.1. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cúu
22
Bảng 2.2. Mô hình phân tích theo ma trận SWOT.
23
Bảng 3.1. Cơ cấu nhân sự của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013
25
Bảng 3.2. Một số chỉ tiêu về tài chính của công ty
26
Bảng 3.3. Cơ cấu khách hàng của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013
27
Bảng 3.4. Một số sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của công ty
28
Bảng 3.5. Cơ cấu số lượng và doanh thu của các nhóm hàng năm 2013
32
Bảng 3.6. Một số sản phẩm có doanh thu cao năm 2013
33
Bảng 3.7. Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm
34
Bảng 3.8. Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài
35
Bảng 3.9. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất cefpodoxime
36
Bảng 3.10. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất piracetam
37
Bảng 3.11. Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá
38
Bảng 3.12. Giá bán của sản phẩm Hepausa đối với các khách hàng
39
Bảng 3.13. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt

41
Bảng 3.14. Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại của công ty
43
Bảng 3.15. Hệ thống đại lý trong chiến lược phân phối chọn lọc
44
Bảng 3.16. Một số chương trình khuyến mại của công ty
47
Bảng 3.29. Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc
48
Bảng 3.18. Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn
49
Bảng 3.19. Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty qua các năm.
50
Bảng 3.20. Một số nội dung đào tạo nhân viên kinh doanh của công ty
50
Bảng 3.21. Một số hoạt động PR của công ty
51
1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Thế kỷ 21 – thời đại mà kinh tế, xã hội và khoa học đã phát triển ở tầm
cao và hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa sống còn của bất kỳ nền kinh tế
nào, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng với những thay đổi nhanh chóng về mặt khoa học, công nghệ, chính
sách quản lý của cơ quan nhà nước trong khi doanh nghiệp ngày càng gặp khó
khăn trong việc duy trì sự ổn định của mạng lưới khách hàng thường xuyên.
Vì vậy người làm kinh doanh hơn ai hết đã ý thức đầy đủ về tầm quan trọng
của Marketing trong kinh doanh vì Marketing bài bản là một trong những
cách thức hiệu quả và hoàn hảo nhất để tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp có thể nắm giữ và mở rộng thị trường.

Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20,
trước tiên là ở Mỹ sau lan sang các nước Tây âu và các nước khác. Marketing
được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế chuyển từ kế
hoạch tập trung sang cơ chế thị trường và đến thời điểm hiện tại Marketing đã
trở thành ngành khoa học được nghiên cứu và được các doanh nghiệp vận
dụng rộng rãi.
Nền kinh tế nói chung và nền kinh tế dược của Việt Nam nói riêng với sự
đóng góp của các thành phần kinh tế nhà nước, tư nhân, thành phần kinh tế có
yếu tố nước ngoài, các thành phần kinh tế này đều đang phải chịu sự cạnh
tranh gay gắt lẫn nhau và cạnh tranh khốc liệt trong bản thân mỗi thành phần.
Trong đó, thành phần kinh tế dược tư nhân mà chủ yếu là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ đã ngày càng nâng cao được vai trò của mình trong việc đáp ứng
các nhu cầu về thuốc, dụng cụ y tế cho cộng đồng. Các doanh nghiệp vừa và
nhỏ vừa nhỏ gọn, vừa linh hoạt, khởi sự trong thời đại mới, một số doanh
nghiệp biết vận dụng và khai thác lợi ích từ các hoạt động Marketing, từ đó
tạo dựng được thương hiệu trên thương trường, vừa góp phần nhỏ bé vào việc
2

chăm sóc sức khỏe cộng đồng vừa đem lại nguồn lợi kinh tế về cho công ty,
cho đất nước.
Ở trong thành phần kinh tế dược tư nhân, công ty Cổ phần dược phẩm và
thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng thành lập năm 2006 với vốn sở hữu 100% của
tư nhân đóng góp, nhờ có được một số kiến thức sơ đẳng về nghệ thuật
Marketing trong kinh doanh mà công ty đã có một số thành công trong việc
tạo dựng chỗ đứng và thu về một số lợi ích kinh tế nhất định. Tuy nhiên, quá
trình vận dụng chiến lược Marketing của công ty chưa được bài bản và
chuyên nghiệp, mới chỉ chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và cảm tính, chính vì
vậy chúng tôi thực hiện đề tài: “ Phân tích hoạt động Marketing của công
ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng “ nhằm thực hiện
các mục tiêu:

 Phân tích đặc điểm về một số nguồn lực ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa
Khóa Vàng.
 Phân tích các chính sách Marketing thuốc của công ty cổ phần
dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2009 đến năm
2013.
Từ đó có những đề xuất, kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động Marketing trong kinh doanh của công ty.
3

Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC.
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm.
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [2].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng.

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [1],[2].
MARKETING
MỤC TIÊU
LỢI NHUẬN
LỢI THẾ CẠNH
TRANH
AN TOÀN TRONG
KINH DOANH
VAI TRÒ

MACRO
MARKETING
MICRO
MARKETING
CHỨC NĂNG
LÀM THÍCH ỨNG
SẢN PHẨM VỚI
NHU CẦU THỊ
TRƯỜNG
CHỨC NĂNG PHÂN
PHỐI
CHỨC NĂNG TIÊU
THỤ HÀNG HÓA
CHỨC NĂNG YỂM
TRỢ
4

1.1.2. Marketing – mix
Marketing – mix là các chiến
lược, giải pháp, chiến thuật tổng
hợp từ sự nghiên cứu, áp dụng và
kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược Marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời
gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp từ cả bốn chính sách [2].

Hình 1.2. Những thành phần trong
chính sách 4Ps. [19]

Các chính sách của chiến lược Marketing mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố hữu hình hoặc vô hình, có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm mặt hàng do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được
phản ánh qua chiều dài, rộng, sâu và mức độ hài hòa của nó [2].

Hình 1.3. Ba chiều của danh mục sản phẩm.
Product
Sản phẩm
Price
Giá
Promotion
XTHTKD
Place
Phân phối
•Tổng số nhóm
sản phẩm
Chiều rộng
•Tổng số mặt
hàng trong mỗi
nhóm sản phẩm

Chiều dài
•Tổng số các
sản phẩm trong
mỗi mặt hàng
Chiều sâu
5

Các hướng phát triển sản phẩm mới trong Marketing.
Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm mới là sản phẩm mà lần đầu
tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Do đó, sản phẩm đó có thể không
chỉ mới đối với doanh nghiệp mà còn mới đối với các đối thủ trên thị trường,
nhưng cũng có thể sản phẩm đó chỉ mới đối với doanh nghiệp. Trong kinh
doanh, phát triển sản phẩm mới là một trong những nội dung chính của chiến
lược sản phẩm và được tiến hành theo ba hướng là: sáng chế sản phẩm hoàn
toàn mới, cải tiến sản phẩm và bắt chước sản phẩm [9], [10].
 Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
Trong số các hướng phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp, phát minh,
sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất, mang
tính cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên, hướng phát
triển này đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn, mang tính rủi ro cao, thời gian đầu tư và
thu hồi vối kéo dài. Tuy nhiên khi thành công lại mang lại hiệu quả về kinh tế
cũng như hình ảnh thương hiệu rất cao [9], [10].
 Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp
Với những doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, họ chọn cách cải
tiến sản phẩm hiện tại của mình. Mục đích cải tiến là để trẻ hóa sản phẩm,
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
[9] [10].
 Bắt chước sản phẩm của đối thủ.
Hướng bắt chước này, thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty
vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về tiềm lực tài chính và

công nghệ. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách:
Một là “Bắt chước nguyên mẫu” sản phẩm của đối thủ (bắt chước và giữ
nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào). Hai là
“Bắt chước có đổi mới” (chỉ bắt chước ý tưởng, cấu trúc, chức năng chung
của sản phẩm và thực hiện đổi mới một số chi tiết cụ thể).
6

1.1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm 4 nội dung:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá [12], [23].
- Xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân
phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán [12], [23].
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi [12], [23].
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả [12], [23].
Một số chiến lược của chính sách giá

Hình 1.4. Một số chiến lược của chính sách giá [2], [12].
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở
các nước, các khu vực trên thế giới [12], [23].
• Một giá: Giá bán ra cho mọi khách hàng
tính trên mỗi đơn vị sản phẩm là như nhau
Một giá
• Giá linh hoạt : Các khách hàng khác nhau
sẽ được mua hàng với mức giá khác nhau
Giá

linh hoạt

• Giá "hớt váng": Dựa vào yếu tố thời cơ để
đưa ra mức giá tối cao

Giá
"hớt váng"
• Giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi
phí
Giá ngự trị
• Giá "xâm nhập": Định giá thấp để bán
được khối lượng sản phẩm trong thời gian
dài
Giá
"xâm nhập"
• Giá khuyến mại: Điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến
kinh doanh
Giá
khuyến mại

• Giá "ảo": Định giá bán cao hơn mức giá
cần bán rồi chiết khấu hoặc khuyến mại để
thúc đẩy bán hàng với giá thật

Giá "ảo"
7

Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: Có 2 phương thức phân phối phổ biến:

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian [2].


- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian [2].


n
Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng
hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Một số chiến lược phân phối:

Hình 1.5. Một số chiến lược phân phối.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (XTHTKD)
Một số chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến
lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là
người tiêu dùng [2], [12].

• Phân phối rộng rãi và tối đa sản phẩm của mình trên thị
trường
• Chi phí phân phối lớn, áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn
Phân phối mạnh
•Chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường
•Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém
hiệu quả, áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc
cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí

Phân phối
chọn lọc
Nhà sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
8

- Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [2], [12].
Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Khuyến mại:
Công cụ khuyến mại với người tiêu dùng thúc đẩy mua nhiều hơn. Khuyến
khích dùng thử, thu hút khách hàng mới, với trung gian Marketing khuyến
khích bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều, tìm kiếm khách tiêu thụ mới.
Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin, thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của
một số đối tượng nào đó [2].
Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp
với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng [2].
Tuyên truyền - PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một
cách gián tiếp. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so
với quảng cáo vì trong tuyên truyền, doanh nghiệp không trực tiếp đề cập tới
mục tiêu kinh doanh [2].
1.1.2. Marketing dược
1.1.2.1. Khái niệm

Định nghĩa: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến
lược Marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc
sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu của Marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu Marketing dược cũng có nhiệm vụ: Thuốc được
bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.” [2].
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược
 Mục tiêu
9

- Sức khỏe: Sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại
và phát triển.
 Đặc điểm
Hoạt động Marketing dược đáp ứng 5 đúng

Hình 1.6. Đặc điểm của Marketing dược [2].
1.1.2.3. Một số qui định trong hoạt động marketing dược.
Marketing là cách thức để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của nhà
cung cấp tới khách hàng và trong thế giới sản phẩm muôn hình muôn vẻ như
ngày nay, nhiều tổ chức lựa chọn những chiêu thức Marketing không cơ bản,
thiếu sự trong sạch nhằm khỏa lấp những điểm yếu của sản phẩm để thúc đẩy
bán hàng một cách không chính đáng.
Tại Việt Nam, Bộ y tế đã đưa ra thông tư 13/2009/TT – BYT để hướng
dẫn các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc nhưng việc kiểm tra, giám sát
việc thực hiện qui định này hầu như vẫn bỏ ngỏ, dẫn tới hoạt động Marketing
trong ngành dược đã có sự biến tướng tại một số không gian hay thời điểm
nhất định, gây ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động khám, chữa bệnh.
Đúng thuốc
- Đúng dược chất.
- Đúng hàm lượng.

- Đảm bảo GPs.
Đúng lúc
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu.
- Địa điểm mua thuận lợi.
- Thời gian giới thiệu đúng
lúc
Đúng giá
- Đặt giá công chúng có thể
chấp nhận được.
- Có thể có nhiều giá cho
một sản phẩm
Đúng nơi
- Thuốc kê đơn: Dược sĩ,
bác sĩ cấp phát thuốc.
- Duy trì mối quan hệ giữa
các phần tử kênh phân phối
Đúng số lượng
- Số lượng sản xuất thuốc.
- Quy cách đóng gói phù
hợp.
- Đúng liều
Marketing
dược
10

Trên thế giới, một số công ty dược đa quốc gia đã thành lập hiệp hội
“Bàn tay sạch” và bắt buộc tất cả các thành viên trong hiệp hội phải tuân theo
chuẩn mực về Marketinh – hay còn gọi là Pharma Code. Pharma Code là một
đạo luật về marketing trong nghành dược, trong đó quy định rõ các quy tắc
ứng xử trong mối quan hệ giữa công ty dược phẩm – chính phủ – nhân viên y

tế. Theo đó, các công ty dược được phép tài trợ vô điều kiện cho bệnh viện
hay các tổ chức khác để phục vụ việc khám chữa bệnh, các công ty dược cũng
được phép tổ chức những hoạt động mang tính chất khoa học thuần túy, mà
không được phép tài trợ hay chi phí tiền mặt hoặc tặng phẩm cá nhân cho các
nhân viên y tế [25]. Điều đó đồng nghĩa với việc tất cả hoạt động bôi trơn
dưới mọi hình thức đều không được phép như: đồ gimmick, tặng phẩm cá
nhân, chi phí cho bác sĩ tham gia hội thảo ở nước ngoài [25]. Tuy nhiên, hạn
chế của đạo luật này là mới chỉ áp dụng cho các công ty thuộc Liên đoàn quốc
tế các nhà sản xuất và hiệp hội dược phẩm có trụ sở đặt tại Geneva – Thụy Sĩ,
trong khi đó các công ty dược địa phương tại các quốc gia có nền kinh tế
dược mới nổi với số lượng áp đảo lại có xu hướng ngày càng gia tăng các
hoạt động marketing đen. Vì vậy khi tuân thủ theo Pharma Code, các công ty
dược đa quốc gia sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với nhóm hàng
generic (được phân phối bởi các công ty dược không tham gia hiệp hội).
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1.2.1. Thị trường dược phẩm Việt Nam những năm gần đây
Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế
quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức
của tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và
ngành dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc.
Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh
số của thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một
11

phần ba thị trường Ấn Độ. Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng
với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt
Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho dược phẩm. Giá
trị thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là
2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [20], năm 2012 là 2,84 tỷ USD

(tăng 16,8% so với năm 2011) [21], và dự kiến sẽ đạt 3,31 tỷ USD vào năm
2013 (tăng 16,5% so với năm 2012). Việt Nam được coi là một thị trường
tiềm năng, với việc thiếu tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc y tế sẽ tạo ra
khoảng trống cho các công ty dược phẩm phát triển [22].
Bên cạnh đó, sự sụt giảm về số lượng các thuốc mới làm giảm sự cạnh
tranh của các hãng dược phẩm lớn. Các thuốc generic cùng loại có sự chênh
lệch về hiệu quả không quá 20% nhưng giá cả thấp hơn nhiều. Để giảm áp lực
về ngân sách y tế, các chính phủ và các công ty bảo hiểm đã tăng áp lực lên
hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc generic thay vì sử dụng các thuốc có
bản quyền phát minh [24].
Bên cạnh những tín hiệu lạc quan, thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam
vẫn còn rất nhiều tồn tại. Một trong các vẫn đề nhức nhối đó là việc thuốc giả,
thuốc kém chất lượng trên thị trường. Hiện tại Cục Quản lý dược phối hợp
với Viện Kiểm nghiệm tiến hành thử tương đương sinh học, một trong những
yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng của thuốc [25]. Tuy nhiên, việc thử
tương đương sinh học mới chỉ đánh giá được nồng độ của thuốc trong cơ thể,
chứ chưa đánh giá được tác dụng điều trị của thuốc [1]. Một trong những khó
khăn nữa của thị trường dược phẩm Việt Nam đó là phần lớn dân số tập trung
ở vùng nông thôn, khó có khả năng tiếp cận và chi trả cho các loại thuốc mới.
Ý thức sử dụng thuốc của người dân còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong vấn đề
sử dụng kháng sinh (70% vi khuẩn tại các vùng đô thị kháng penicillin) [22].
Một loạt các thay đổi trong cơ chế quản lý thuốc, quản lý giá thuốc cũng
góp phần làm thay đổi diện mạo của thị trường dược phẩm Việt Nam. Theo
12

Thông tư liên tịch số 50/2011/TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30/12/2011 hướng
dẫn quản lý nhà nước về giá, các công ty dược phẩm khi muốn phân phối
thuốc phải kê khai giá thuốc với cục quản lý dược, và khi phân phối trên thị
trường không được bán với mức giá cao hơn giá đã kê khai [3], [5]. Việc công
khai niêm yết giá thuốc online và thắt chặt hơn công tác quản lý giá thuốc trên

thị trường đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trường [7].
Theo thông tư 08/2013/TT-BYT về hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm
thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, các sản phẩm thực phẩm chức năng phải
có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác
dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New
Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường”. Qui định
này nhằm đảm bảo giúp người dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm
chức năng và thuốc. Tuy nhiên, tới hiện nay, chưa có báo cáo nào về tình hình
triển khai thông tư trên.
1.2.2. Hoạt động Marketing của các công ty dược trên thị trường Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay
Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài
Các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có điểm
mạnh là tiềm lực tài chính hùng hậu, phương pháp làm việc khoa học, chuyên
nghiệp, chính sách Marketing của họ thường bài bản, xuyên suốt. Marketing –
mix được vận dụng điêu luyện, triệt để với việc phát triển cả bốn chính sách:
Chính sách sản phẩm: danh mục sản phẩm được phát triển theo cả ba
chiều rộng, dài và sâu. Điểm nổi trội là các công ty dược phẩm nước ngoài có
thể nghiên cứu phát minh ra các hoạt chất mới phù hợp và đón đầu các mô
hình bệnh tật, hoặc thực hiện các nghiên cứu lớn để mở rộng thêm chỉ định
của thuốc. Điều này có được là nhờ công ty có tiềm lực về nguồn nhân lực, cơ
sở vật chất kỹ thuật, tài chính dồi dào cũng như phương pháp làm việc khoa
học, bài bản.
13

Chính sách giá: hai chiến lược giá chủ yếu là chiến lược giá hớt váng và
chiến lược giá cao.
Chính sách phân phối: chiến lược phân phối mạnh và phân phối chọn lọc.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: được thực hiện một cách bài
bản, chuyên nghiệp. Vấn đề thông tin thuốc được đặt lên hàng đầu với việc tổ

chức các buổi hội nghị, hội thảo, sử dụng người giới thiệu thuốc có trình độ
chuyên môn cao được đào tạo kỹ càng để tiếp cận và tư vấn các vấn đề về sản
phẩm tới khách hàng.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chính sách Marketing của Sanofi – Aventis
cho thấy Sanofi – Aventis là một điển hình trong việc vận dụng bài bản các
chính sách của Marketing – mix. Nằm trong mười công ty dược phẩm hàng
đầu thế giới hoạt động tại Việt Nam, ngoài chức năng nhập khẩu và phân phối
các sản phẩm từ công ty mẹ, Sanofi – Aventis còn có nhà máy sản xuất dược
phẩm tại Việt Nam. Vì vậy điểm mạnh trong chiến lược Marketing – mix của
Sanofi – Aventis là chính sách sản phẩm: rất nhiều sản phẩm dòng OTC được
sản xuất tại Việt Nam và phân phối trong thị trường nội địa đem lại doanh thu
và lợi nhuận cao nhờ vào thương hiệu của công ty [14].
Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm Việt Nam
Tính đến hết năm 2010, tại Việt Nam có tới 2318 doanh nghiệp trong
nước, 26 doanh nghiệp có vốn đầu từ nước ngoài. Các công ty dược phẩm
Việt Nam nói chung đều có đặc điểm là yếu về nguồn lực, bên cạnh đó nền
kinh tế thị trường vừa mới thoát ra khỏi phong cách tập trung, lạc hậu. Việc
áp dụng Marketing, Marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chưa đạt
đến trình độ chuyên nghiệp. Tuy vậy, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng
phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình.
Nghiên cứu kết quả thu được của tác giả Nguyễn Thị Vân Thu trong
công trình “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh” ta thấy: công ty dược phẩm Bắc Ninh là một công ty dược của địa
14

phương với thế mạnh sở hữu hệ thống 264 nhà thuốc cùng với việc được bao
tiêu toàn bộ sản phẩm dược phẩm trong địa bàn tỉnh Bắc Ninh đã giúp công ty
trở thành nhà phân phối độc quyền trong địa bàn này. Phát huy lợi thế về mặt
phân phối, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã mở rộng danh mục sản
phẩm cả về chiều rộng, dài và sâu với trên hai nghìn sản phẩm, trong đó hầu

hết là các sản phẩm sản xuất trong nước có giá rẻ rồi thực hiện chính sách
phân phối mạnh trong toàn địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Việc áp dụng chính sách
phân phối mạnh trong địa bàn là hành động vận dụng chính sách Marketing
một cách đúng đắn, phù hợp với đặc thù của công ty dược phẩm Bắc Ninh,
góp phần không nhỏ vào sự tồn tại và phát triển của công ty [15].
Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược
phẩm, sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định.
Theo tác giả Đỗ Đình Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần
dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản phẩm của
công ty Mediplantex rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản
phẩm của công ty dược địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được
công ty đầu tư đúng hướng, đã có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận
khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác. Tuy nhiên, đầu tư cho
nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tư
cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tư/doanh số), so với Traphaco
là 19%. Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém
hiệu quả [11].
Theo tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh trong nghiên cứu “Nghiên cứu
đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong
giai đoạn 1997 – 2003”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động nghiên
cứu và phát triển để vươn tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu về
kinh doanh, sản xuất các dòng sản phẩm đông dược. Đặc biệt, công ty luôn
15

quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người
dân. Tuy nhiên, nhược điểm của các sản phẩm đông dược là nhanh chóng
xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ
sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách
Marketing khéo léo để giữ vững được thương hiệu sản phẩm cũng như thị

phần, doanh thu của công ty. Thực tế cho thấy công ty đã rất thành công khi
áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng
ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu [17].
Như đã nói ở trên, mỗi doanh nghiệp trong nước đều đã biết vận dụng
từng phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình.
Đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm
và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” nhằm phân tích những điểm mạnh, yếu
trong chiến lược Marketing, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của công ty trong giai đoạn tới.
1.3. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG
Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là công ty dược tư nhân,
được thành lập từ năm 2006, với 100% vốn là sở hữu tư nhân.
 Tên giao dịch: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng.
 Tên tiếng anh: GOLDEN KEY PHARMACEUTICAL AND
HEALTH EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY.
 Mục tiêu của công ty
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược, mục tiêu của công ty
không nằm ngoài các mục tiêu chung của ngành.
- Mục tiêu chăm sóc sức khỏe: Với mong muốn góp phần nhỏ bé của
mình vào công tác chăm sóc sức khỏe, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa
Vàng không ngừng nỗ lực tìm tòi những sản phẩm thuốc chữa bệnh có tác
dụng hiệu quả, dạng bào chế tiện dụng, những TBYT phù hợp về chất lượng,
giá cả hợp lý để phục vụ cộng đồng. Công ty cũng luôn tuân thủ các quy định
16

về nguyên tắc: “thực hành tốt phân phối thuốc - GDP” để đảm bảo chất lượng
thuốc từ khâu nhập khẩu tới tay người bệnh.
- Mục tiêu kinh tế của công ty: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa
Vàng mong muốn thông qua hoạt động cung ứng thuốc và TBYT cho cộng
đồng, công ty cũng kiếm tìm được những lợi ích về mặt kinh tế để đảm bảo

hoạt động lâu dài, đóng góp vào sự tăng trưởng chung của nền kinh tế Việt
Nam.
- Lĩnh vực kinh doanh:
Lĩnh vực kinh doanh thuốc công ty chia thành 2 mảng: Mảng kinh doanh
thiết bị y tế và mảng kinh doanh thuốc.
 Về cơ sở vật chất của công ty.
Trụ sở công ty và văn phòng giao dịch đặt tại các địa điểm khác nhau.
Công ty không có khu vực sản xuất thuốc. Kho thuốc được đặt cùng địa điểm
với văn phòng giao dịch, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Bảng 1.1. Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty.
STT
Tên thiết bị
Số lượng
Đặc tính – Vận hành
1
Kho bảo quản
02
Tổng diện tích 100m
2
, thể tích 350m
3

2
Điều hòa trong kho
04
Duy trì nhiệt độ trong kho bảo quản và
trong quá trình vận chuyển luôn bằng
hoặc thấp hơn 25
0
C, độ ẩm dưới 70%

3
Nhiệt kế, ẩm kế
04
4
Ô tô tải
01
5
Giá, kệ

100% thuốc được đặt trên giá, kệ và
sắp xếp theo nguyên tắc FIFO/FEFO
6
Máy tính nối mạng
07
Xử lí và lưu trữ thông tin
Công ty không có khu vực phục vụ hoạt động sản xuất thuốc. Kho thuốc
của công ty với diện tích 100m
2
, thể tích 350m
3
cùng với hệ thống thiết bị
làm mát, ẩm kế, nhiệt kế chỉ để bảo quản thuốc và đảm bảo chất lượng thuốc
trong quá trình bảo quản. Công ty có xe ô tô tải vận chuyển thuốc, giúp đảm
17

bảo chất lượng thuốc trong quá trình vận chuyển. Hệ thống máy tính nối
mạng đảm bảo tốc độ tìm kiếm thông tin, xử lý và lưu trữ dữ liệu phục vụ cho
mọi hoạt động của công ty. Mọi hoạt động của công ty đều thực hiện theo
những qui trình thao tác chuẩn (standard operating proceduce - SOP) đã được
giám đốc phê chuẩn và được Sở y tế kiểm tra.

 Thị trường và hoạt động kinh doanh của công ty.
Thị trường dược phẩm Việt Nam rộng lớn với nhiều cơ hội kinh doanh
cho tất cả các doanh nghiệp dược. Hình thức kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng là ủy thác nhập khẩu các sản
phẩm thuốc từ nước ngoài ( từ Mỹ, các nước Châu Âu, Châu Á …) hoặc đặt
sản xuất trong nước rồi phân phối cho các khách hàng trong nước. Mặt hàng
thiết bị y tế chưa được chú trọng, doanh thu không đáng kể. Mặt hàng thuốc
thường là các hoạt chất không mang tính chuyên khoa sâu, một số mặt hàng là
các sản phẩm bắt chước các mặt hàng brandname đã và đang được làm thị
trường bởi các hãng dược phẩm lớn. Sản phẩm của công ty được phân phối
theo kênh OTC và ETC (chủ yếu là kê đơn dịch vụ).
Địa bàn kinh doanh của công ty mới chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội –
nơi tập trung hầu hết các bệnh viện tuyến trung ương với số lượng bệnh nhân
tới khám và điều trị bệnh lớn nhất miền Bắc. Công ty bắt đầu chú trọng mở
rộng kinh doanh sang các địa bàn khác từ năm 2011, hiện tại công ty đã triển
khai bán hàng tại 8 tỉnh và sẽ tiếp tục mở rộng.
Bảng 1.2. Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty.
Đơn vị: Triệu đồng
STT
Khu vực
Doanh thu
2011
2012
2013
1
Hà Nội
9484,1
18310,0
11647,3
2

Bắc Giang
339,2
1492,7
1387,7