Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần greenfeed việt nam chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGÔ THÙY TRANG


CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA



Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh



Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học
Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 7 năm 2014





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục
tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam. Nghị quyết Đại hội
Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành
và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến

thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô
hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn
chăn nuôi” [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế
biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền
Trung và Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản
lượng, chất lượng, đa dạng về chủng loại.
Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Là công ty
trẻ, lại xuất hiện sau trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh
tranh là rất lớn. Đặc biệt từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì
làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta ngày
càng mạnh mẽ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều Công ty sản xuất thức
ăn chăn nuôi cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ
thuật đã dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch
vụ tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung
cấp sản phẩm tốt nhất. Bên cạnh đó, những năm gần đây, thị trường
thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn khó khăn do không chủ
động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập khẩu ở mức khá
cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá cả thức
ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng
đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi. Do đó, việc định hướng và
2
xây dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể
đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách
marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần
Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa
ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò
của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng
và triển khai các chính sách marketing. Phân tích thực trạng triển
khai các chính sách marketing của công ty và đề suất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty cho sản
phẩm TACN trên thị trường hoạt động của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Các chính sách marketing đối với sản phẩm TACN trên thị
trường các tỉnh Duyên hải miền Trung và Tây Nguyên của công ty.
- Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: các tỉnh công ty đang quản lý.
- Thời gian nghiên cứu: số liệu và dữ liệu dùng để phân tích
được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013 và các
giải pháp đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm
2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu, phân tích, thống kê, so sánh,
tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.

3
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong DN
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm
TACN của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam, CN Bình Định
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm
TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, Cn Bình Định
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo một
số tài liệu như sau:

- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản
trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ
Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá
trị; NXB Tài Chính.
- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh
nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội.
- Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo
cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2011-2013,
mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP
Greenfeed Việt Nam đến năm 2020.
- Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn để định
hướng cho đề tài như: Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh:
Hàn Phi Hải (2013), “Chính sách marketing sản phẩm đường tại
Công ty cổ phần đường Kon Tum”. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh (2013), “Chính sách marketing
cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P
Việt Nam”; Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Phùng Thị
Trà My (2013), “Chính sách Marketing của công ty Dược và trang
thiết bị y tế Bình Định”.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

b. Phối thức Marketing
Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing
của mình trên thị trường mục tiêu. Theo J. Mc Carthy, có thể nhóm
gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân
phối (place) và cổ động (promotion).
1.1.2. Chính sách marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing
nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong DN
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô: bao gồm môi trường nhân khẩu học, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.
b. Môi trường vi mô: bao gồm các nhân tố: công ty, nhà cung
cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công
chúng.
5
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing phải suất phát từ mục tiêu kinh doanh
chung của tổ chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và
hiệu quả. Mục tiêu marketing có thể được xác định từ những yếu tố
khác nhau như: sự thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh
thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức độ thâm nhập thị trường, lợi
nhuận.
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một
thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân
đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và
tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản
phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn
một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm
phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm
đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần
quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục
tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân
đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa.
c. Định vị thị trường
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty
nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
6
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing
a. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn của con người.
Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra
các quyết định sau: quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản
phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm và bao bì, quyết định về dịch
vụ khách hàng, quyết định phát triển sản phẩm mới
b. Chính sách giá
Giá là sự thỏa thuận giữa ngưới bán và người mua về trao đổi

một loại sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong
marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khách đóng góp vào chi phí
và tạo ra giá thành.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở
kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các quyết định trong chính sách phân phối: tổ chức và quản lý
hoạt động của kênh phân phối, quyết định về thiết kế kênh phân
phối, quyết định về quản trị kênh phân phối.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ
yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
1.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing
a. Tổ chức hoạt động marketing
Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược
7
và chính sách marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành
đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả.
Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức: Cấu
trúc theo chức năng, Cấu trúc theo địa lý, Cấu trúc theo sản phẩm,
Cấu trúc ma trận.
b. Kiểm tra hoạt động marketing
Kiểm tra hoạt động marketing là việc đánh giá các kết quả đạt
được so với kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều
chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra
marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm
tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Giới thiệu về công ty
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
a. Chức năng
b. Nhiệm vụ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của công ty
a. Nguồn nhân lực
8
b. Cơ sở vật chất, thiết bị
Nhà máy GreenFeed Bình Định được xây dựng trên diện tích
3,2ha, với dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại được nhập từ
Châu Âu, Mỹ, Pháp và tổng vốn đầu tư lên đến 250 tỷ đồng. Hệ
thống dây chuyền: dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi hỗn hợp
công suất 30 tấn/giờ; dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi đậm đặc
công suất 5 tấn/h và mới đây nhất là dây chuyền sản xuất premix.
c. Nguồn lực tài chính
Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 đạt hiệu quả cao,
lợi nhuận tăng qua mỗi năm. Công ty có tiềm lực về tài chính, sử
dụng vốn có hiệu quả và chủ động được nguồn tài chính của mình.
2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty
a. Kết quả hoạt động kinh doanh

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu
quả, doanh thu cao và tăng dần qua mỗi năm, sản lượng hàng bán ra
tăng qua mỗi năm.
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty cũng tăng dần
qua các năm trong khi lợi nhuận từ hoạt động tài chính giảm vì trong
hai năm 2012, 2013 công ty giảm các khoản đầu tư tài chính. Năm
2013, do sản lượng bán cao nên công ty thu được lợi nhuận lớn, tăng
152% so với năm 2012.
b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là thức ăn cho gia súc, chiếm hơn
80% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty trong các năm. Trong năm
2013, sản lượng tiêu thụ đạt 150 nghìn tấn, tăng bình quân 1,77 lần
so với hai năm trước đó. Trong đó, sản lượng tiêu thụ ở các tỉnh Bình
Định, Quảng Nam, Dak Lak chiếm tỷ trọng cao nhất trong thị trường
hoạt động của công ty.
9
Hình thức tiêu thụ mạnh và đạt hiệu quả nhất tại Công ty là
thông qua các đại lý chiếm hơn 94% tổng sản lượng còn lại là bán
trực tiếp cho các hộ chăn nuôi lớn, trang trại.
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.2.1. Môi trường marketing cho sản phẩm TACN
a. Môi trường ngành chế biến thức ăn chăn nuôi tại khu vực
miền Trung và Tây Nguyên
Ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở
miền Trung và Tây Nguyên phát triển nhanh và mạnh trong thời gian
qua. Trong 5 tháng đầu năm 2013, các doanh nghiệp sản xuất TACN
tại khu vực này đã sản xuất được trên 400 ngàn tấn thức ăn chăn nuôi
các loại, tăng 17,2% so cùng kỳ; trong đó, thức ăn gia súc chiếm

75%, thức ăn gia cầm 25%.
Hiện nay có 21 nhà máy đang hoạt động trên khu vực miền
Trung và Tây Nguyên . Trong đó, các công ty sản xuất TACN có vốn
đầu tư nước ngoài và các công ty liên doanh trong khu vực này
chiếm 27-28% trong tổng số nhà máy sản xuất TACN nhưng sản
xuất tới 60% tổng sản lượng trên thị trường khu vực.
Trong những năm qua, giá TACN liên tục tăng nhanh gây khó
khăn cho người chăn nuôi. Nguyên nhân là do nguyên vật liệu sản
xuất TACN nhập khẩu, chưa sử dựng hết nguồn nguyên liệu trong
nước.
b. Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp của Công ty ở đây chính là các nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào để sản xuất thức ăn chăn nuôi. Đa số nguyên vật
liệu để phục vụ sản xuất TACN của Công ty đều phải nhập khẩu.
10
c. Các trung gian
Các trung gian của Công ty là các đại lý phân phối sản phẩm.
Công ty hiện nay có hơn 150 đại lý cấp 1 phân bố đều khắp ở các
tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
d. Khách hàng
Lượng khách hàng này được công ty phân làm 2 nhóm chủ
yếu: Các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ và những trang trại, xí nghiệp, hợp tác
xã chăn nuôi và những hộ chăn nuôi quy mô lớn mang tính công
nghiệp
e. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Greenfeed Bình
Định hiện nay là các công ty lớn như công ty thức ăn chăn nuôi CP,
công ty CP Việt - Pháp, công ty thức ăn New Hope, và Công ty
TNHH Cargill Việt Nam… Đây là những công ty tương đương về
vốn và công nghệ sản xuất cũng như chiến lược cạnh tranh tương tự

Greenfeed.
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty
a. Mục tiêu chung
Đảm bảo khách hàng được cung cấp những sản phẩm, dịch vụ
chất lượng cao để từ đó nhận thêm nhiều lợi nhuận, nâng cao giá trị
và giảm chi phí trong sản xuất, chăn nuôi.
b. Mục tiêu cụ thể
Phấn đấu từ nay đến năm 2020, thị phần thức ăn chăn nuôi của
Công ty tại miền Trung và Tây Nguyên đạt 22%. Riêng tỉnh Bình
Định, thị phần công ty ổn định trong khoảng 18 – 20%, tăng sản
lượng tiêu thụ hàng năm lên 15%/năm, công ty đặt mục tiêu doanh
thu năm sau cao hơn năm trước bình quân 20%.
11
2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Hiện tại thị trường của nhà máy Bình Định là khu vực miền
Trung và Tây Nguyên. Công ty phân bổ thành 3 vùng kinh doanh
chính:
- Khu vực 1: từ Khánh Hòa đến Bình Định
- Khu vực 2: từ Quảng Ngãi đến Quảng Bình
- Khu vực 3: 4 tỉnh Tây Nguyên
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu công ty là tập trung vào các khu vực, tỉnh
thành cho mật độ chăn nuôi cao như Bình Định, Quảng Nam, Dak
Lak,…
c. Định vị sản phẩm
Với mục tiêu mang lại sản phẩm với chất lượng tốt nhất: đảm
bảo nồng độ dinh dưỡng, khoáng chất, vitamin đồng thời các chỉ tiêu
chất phụ gia đúng quy định cho phép nhằm cung cấp cho vật nuôi

đảm bảo dinh dưỡng, tăng năng suất. Sản phẩm Greenfeed 5 sao đã
định vị trong tâm trí người chăn nuôi Việt Nam với thương hiệu sản
phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng.
2.2.4. Tình hình triển khai các chính sách marketing cho
sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, CN Bình
Định
a. Chính sách sản phẩm
* Về danh mục sản phẩm
Các sản phẩm của Công ty rất đa dạng về chủng loại TACN,
cung cấp đầy đủ các sản phẩm theo từng giai đoạn tăng trưởng của
12
vật nuôi. Sản phẩm dành cho gia súc có nhiều loại và đa dạng hơn.
Công ty chủ yếu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thức ăn cho gia súc.
* Về nhãn hiệu sản phẩm
Công ty Greenfeed chi nhánh Bình Định cũng sử dụng nhãn
hiệu chung của tổng công ty: GreenFeed, Higain
* Về chất lượng sản phẩm
Công ty định vị sản phẩm: mang đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng
của công ty: dinh dưỡng: đạm, tro, xơ, béo; màu sắc, mùi vị, kích
thước; tỉ lệ bụi, lỗi trên viên.
Chứng nhận chất lượng đạt được của công ty: ISO 9001,
chứng nhận hợp quy của VinaCert, ISO 22000.
* Về bao bì
Các thông tin trên bao bì sản phẩm: mã số sản phẩm, tên
thương hiệu, tên sản phẩm, nơi sản xuất, thức ăn sử dụng cho loại vật
nuôi, thành phần dinh dưỡng, thành phần nguyên liệu, hướng dẫn sử
dụng và bảo quản.
* Về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty GreenFeed mới chỉ

tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng là các đại lý và các hộ
chăn nuôi quy mô lớn.
b. Chính sách giá
* Cơ sở định giá
Xây dựng chính sách giá dựa theo nhu cầu thị trường, giá
thánh sản xuất, và giá của đối thủ cạnh tranh một cách linh hoạt, sử
dụng đa dạng các hình thức giá cả khác nhau như áp dụng chế độ
thưởng theo tấn hàng quy định, chế độ giá trần (không chiết khấu),
giá hỗ trợ theo mặt hàng…
13
Công ty định giá dựa trên chi phí bằng cách cộng thêm vào chi
phí một mức lợi nhuận nhất định. Các đại lý của GreenFeed bán sản
phẩm cho người tiêu dùng theo giá mà đại lý cân đối nên người nông
dân thường phải mua cám với giá cao hơn từ 1.000đ – 1.500đ/kg so
với giá niêm yết tại Công ty.
* Điều chỉnh giá
Điều chỉnh giá trên cơ sở giá thành sản xuất, giá cả nguyên vật
liệu đầu vào, tỷ giá hối đối v.v
Công ty có chính sách chiết khấu cố định hàng tháng, quý,
năm cho các đại lý cấp 1 với tỷ lệ chiết khấu từ 5 – 10%.
* Phương thức thanh toán: thanh toán trả ngay bằng tiền mặt
hoặc chuyển khoản.
c. Chính sách phân phối
Công ty GreenFeed Bình Định tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua
các kênh; kênh trực tiếp, kênh cấp 1 và kênh cấp 2. Hiện công ty có
150 đại lý cấp 1 và công ty có xu hướng phát triển các đại lý cấp 1,
giảm số đại lý cấp 2 nhằm tiết kiệm chi phí và ổn định giá bán cuối
cùng cho người chăn nuôi.
* Chính sách quản lý kênh phân phối
Công ty đưa ra yêu cầu cách thức lựa chọn đại lý cũng như các

quy định cụ thể về địa bàn hoạt động, cách thức vận chuyển và thanh
toán đối với các đại lý… Hoạt động của các đại lý của Công ty khá
ổn định, công ty không có quy định cụ thể về cách thức giải quyết
các mâu thuẫn trong kênh phân phối mà tùy theo từng trường hợp sẽ
tiến hành giải quyết.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Sản phẩm của GreenFeed không được quảng cáo trên các
phương tiện thông tin. Các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút
14
khách hàng cũng ít được tổ chức. Nếu có thì số người nhận khuyến
mại chủ yếu là những đại lý hoặc những trang trại thường xuyên lấy
hàng của Công ty và lấy với số lượng lớn. Những hộ chăn nuôi nhỏ
hầu như không được nhận khuyến mại.
Phương pháp chủ yếu để truyền thông mà Công ty sử dụng là
phương pháp dựa vào nhân viên tiêu thụ để quảng bá sản phẩm. Tổ
chức các hội nghị khách hàng từ vùng, khu vực, khách hàng nhà máy
và khách hàng toàn quốc để tri ân khách hàng.
2.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing
a. Tổ chức hoạt động marketing tại Công ty
Hiện nay, Công ty không có phòng marketing chuyên biệt. Các
hoạt động marketing đều do phòng kinh doanh thực hiện.
b. Kiểm tra hoạt động marketing
Công tác kiểm tra hoạt động marketing được công ty thực hiện
thông qua kiểm tra kế hoạch năm. Công ty đánh giá kết quả
marketing thông qua đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng
sinh lời vào cuối mỗi năm.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
2.3.1. Những thành công
- Về chính sách sản phẩm: sản phẩm đạt chất lượng tốt, danh
mục sản phẩm cho gia súc khá đa dạng, nhãn hiệu giữ uy tín trong

ngành, tạo sự tin tưởng cho người chăn nuôi, bao bì thiết kế đảm bảo
đầy đủ yêu cầu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty được đánh giá
là rất tốt.
- Về chính sách giá: phương pháp định giá linh hoạt, phù hợp;
giá phù hợp với chất lượng và dịch vụ đi kèm; chính sách chiết khấu
phù hợp.
- Về chính sách phân phối: lựa chọn kênh phân phối phù hợp,
15
tiết kiệm; hệ thống phân phối rộng khắp.
- Về chính sách truyền thông, cổ động: sử dụng đa dạng các
hình thức truyền thông cho khách hàng mục tiêu; đặc biệt hình thức
quan hệ công chúng đã tạo được sự ủng hộ nhiệt tình của khách
hàng.
2.3.2. Những hạn chế & nguyên nhân
a. Những hạn chế
- Về chính sách sản phẩm: cơ cấu sản phẩm chưa đồng đều
giữa sản phẩm cho gia súc và gia cầm; hình thức bao bì chưa tạo
được ấn tượng, hấp dẫn đối với khách hàng.
- Về chính sách giá: điều chỉnh tăng giá nhiều gây ảnh hưởng
xấu đến quyết định mua của khách hàng. mặc dù có chính sách giá
cho các đại lý, nhưng vẫn không thể kiểm soát được giá thực tế
người bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Về chính sách phân phối: chưa kiểm soát được hoạt động của
các đại lý phân phối, chưa quan tâm phát triển kênh bán hàng trực
tiếp cho các trang trại công nghiệp.
- Về chính sách cổ động, truyền thông: truyền thông chưa rộng
rãi cho người chăn nuôi, chưa sử dụng các công cụ truyền thông
thích hợp.
b. Nguyên nhân
- Nguyên liệu đầu vào cho sản xuất chủ yếu là từ nhập khẩu.

- Hiện tại, hoạt động marketing của công ty do bộ phận kinh
doanh đảm nhiệm, chưa có đội ngũ marketing chuyên biệt phục vụ
nghiên cứu thị trường.
- Việc đưa ra các chỉ tiêu chỉ dựa trên những nhận định mang
tính tổng quát, chưa phân tích kỹ môi trường kinh doanh.
- Công ty chưa có quy định cụ thể đối với các đại lý về quyền
16
hạn, trách nhiệm cũng như các quy định khi có xung đột, tranh chấp
xảy ra. Hoạt động quản lý kênh phân phối chưa được chú trọng.
- Vấn đề về truyền thông công ty chủ yếu là do đại lý phân
phối hoặc công ty chú trọng đến các chương trình, hội nghị nhưng
những nơi này khách hàng tiêu dùng cuối cùng là người nông dân
khó tiếp cận được.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT
NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM TACN TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN
3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường chính trị
c. Môi trường tự nhiên
d. Môi trường văn hóa xã hội
e. Môi trường công nghệ
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Dự báo ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi
- Nhu cầu TACN lớn: đến năm 2015 Việt Nam cần 18-20 triệu

tấn thức ăn công nghiệp; và năm 2020 là 25- 26 triệu tấn.
- Giá TACN sẽ giảm trong thời gian tới.
- Sản lượng tiêu thụ trong thời gian tới có khả năng giảm nhẹ.
- Tỷ lệ hộ nuôi sử dụng thức ăn tự trộn tăng mạnh
b. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành TACN
17
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cạnh tranh trong năm 2014 có xu hướng ngày càng gay gắt
không những giữa các doanh nghiệp FDI mà còn giữa doanh nghiệp
nước ngoài nhập khẩu thức ăn chăn nuôi thành phẩm sau khi TPP có
hiệu lực. Một số công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn ở nước ngoài
đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường trong nước Việt Nam như
công ty Cisbay.
* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Tình hình cạnh tranh trong ngành có xu hướng ngày càng khốc
liệt trước các thay đổi của thị trường.
* Nhà cung cấp
Khi Hiệp định TPP có hiệu lực thì thuế nhập khẩu các mặt
hàng nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y, giống,…
cũng sẽ bằng 0% (mức thuế hiện nay từ 5 – 10%). Khi đó, giá nhập
khẩu nguyên vật liệu giảm giúp công ty tiết kiệm chi phí, ổn định giá
thành sản phẩm trong nước. Tuy nhiên, giá thành chăn nuôi cũng sẽ
giảm tương ứng có thể khiến cho người dân giảm sản lượng chăn
nuôi và giá nhập khẩu thức ăn chăn nuôi cũng giảm gây áp lực cạnh
tranh cho các công ty trong ngành.
* Khách hàng
Trong những năm tiếp theo, hình thức chăn nuôi theo hướng
công nghiệp, chăn nuôi trang trại lớn dần được phổ biến. Đối với
nhóm khách hàng này đòi hỏi công ty phải cung cấp các sản phẩm
chất lượng tốt, ổn định, dịch vụ hỗ trợ tốt. Ngoài áp lực về giá và sức

ép giảm giá, họ còn quan tâm đến thời gian giao hàng, phương thức
thanh toán…
Đối với khách hàng là các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, mua hàng
thông qua các đại lý, giá cả và chất lượng sản phẩm được ưu tiên
18
hàng đầu. Sức ép về giá cho công ty tương đối lớn khi các hộ chăn
nuôi có xu hướng tự trộn thức ăn chăn nuôi tại gia hay sử dụng các
phụ phẩm từ trồng trọt để thay thế.
* Sản phẩm thay thế: trước tình giá cả không ổn định, số lượng
hộ chăn nuôi sử dụng thức ăn tự trộn có xu hướng gia tăng.
3.2. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2.1. Mục tiêu chung
3.2.2. Mục tiêu cụ thể
Công ty xác định mục tiêu thị trường trong thời gian tới là tăng
cường mở rộng thị trường, tăng thị phần trong thời gian tới, đa dạng
hóa sản phẩm, tăng cường điều tra nghiên cứu thị trường…
- Mục tiêu thị phần: phấn đấu từ nay đến năm 2018, thị phần
thức ăn chăn nuôi của Công ty tại miền Trung và Tây Nguyên đạt
22%. Riêng tỉnh Bình Định, thị phần công ty ổn định trong khoảng
18 – 20%.
- Sản lượng tiêu thụ: tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm lên
15%/năm.
- Mục tiêu doanh thu: công ty đặt mục tiêu doanh thu năm sau
cao hơn năm trước bình quân 20% trong giai đoạn 2014 – 2018.
- Tăng thêm 30% đại lý hoạt động kinh doanh có hiệu quả để
phân phối sản phẩm đến người chăn nuôi.
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.3.1. Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Đây là tiêu thức phân đoạn của công ty hiện nay. Công ty phân
bổ thành 3 vùng kinh doanh chính:
- Khu vực 1: từ Khánh Hòa đến Bình Định
19
- Khu vực 2: từ Quảng Ngãi đến Quảng Bình
- Khu vực 3: 4 tỉnh Tây Nguyên
b. Phân đoạn thị trường theo khách hàng
Dựa theo tiêu thức này, có thể phân ra làm các đoạn thị trường
như sau: khách hàng trang trại chăn nuôi công nghiệp (hiện tại của
công ty), khách hàng hộ chăn nuôi cá thể (hiện tại của công ty) và
khách hàng tiềm năng (là các trang trại chăn nuôi, các hộ chăn nuôi
cá thể được mở rộng theo quy hoạch phát triển chăn nuôi gia súc, gia
cầm trọng điểm ở vùng Trung Du, duyên hải nam Trung Bộ và Tây
Nguyên).
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Để đánh giá xem xét trên ba yếu tố: quy mô và mức độ tăng
trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
từng phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty.
b. Xác định thị trường mục tiêu
Trên cơ sở đánh giá, Công ty xác định thị trường mục tiêu cho
giai đoạn 2014 – 2018 trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên
như sau:
* Xét theo vị trí địa lý: bên cạnh tập trung khai thác và phát
triển khu vực 1, Công ty cần hướng đến thị trường các tỉnh có lượng
tiêu thụ và sản lượng vật nuôi tập trung cao như Quãng Ngãi, Quãng
Nam và Đắc Lắc.
* Xét theo nhóm khách hàng: công ty vẫn tập trung khai thác
vào nhóm khách hàng hộ chăn nuôi nhỏ, lẻ hiện có và tìm kiếm
khách hàng tiềm năng thông qua mở rộng phân phối.

3.3.3. Định vị sản phẩm
Tăng cường đảm bảo chất lượng sản phẩm, tiếp tục giữ vừng
20
hình ảnh sản phẩm đã định vị trong tâm trí khách hàng: sản phẩm
thức ăn chăn nuôi “sạch” và đảm bảo chất lượng.
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM
TACN CỦA CÔNG TY GREENFEED VIỆT NAM TẠI CN
BÌNH ĐỊNH
3.4.1. Chính sách sản phẩm
a. Về danh mục sản phẩm: thêm sản phẩm cho cá, phát triển
nhánh sản phẩm chủ đạo cho gia cầm (gà), phát triển dòng sản phẩm
thương mại, giá thấp cho khách hành chăn nuôi nhỏ. Đồng thời tiếp
tục sản xuất các sản phẩm kỹ thuật cao với chất lượng tốt.
- Đa dạng hóa sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa
sản phẩm dựa trên việc thay đổi nguyên liệu sản xuất sản phẩm, hoặc
tỷ lệ thành phần dinh dưỡng trong thức ăn, liên tục cập nhật những
thông tin về công nghệ sản xuất mới nhất tạo ra sản phẩm mang tính
độc quyền để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Về nhãn hiệu: thêm nhãn hiệu cho cá, xây dựng nhãn hiệu
riêng cho gia cầm.
b. Về chất lượng sản phẩm: tiếp tục duy trì và nâng cao chất
lượng sản phẩm bằng cách nâng cao chất lượng nguyên liệu, chất
lượng công nghệ sản xuất, thực hiện quản lý chặc chẽ quá trình sản
xuất, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng.
c. Bao bì và đóng gói: đổi mới bao bì, mẫu mã sản phẩm
d. Về dịch vụ hỗ trợ: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
3.4.2. Chính sách giá
Công ty cần áp dụng một chiến lược giá linh động và phù hợp
với từng thị trường và từng đại lý khác nhau:
- Chiết khấu theo số lượng và loại sản phẩm

21
Bảng 3.2: Dự kiến mức chiết khấu hàng bán của Công ty năm
2015
Chỉ tiêu Sản phẩm Mức chiết khấu (%)
Đại lý loại I Hỗn hợp 10
Đậm đặc 12
Đại lý loại II Hỗn hợp 9
Đậm đặc 11
Đại lý loại III Hỗn hợp 6
Đậm đặc 8
- Bên cạnh chiết khấu theo số lượng, Công ty có thể bằng việc
thực hiện chiết khấu theo tiến độ thanh toán hóa đơn, khách hàng
thân thiết để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
- Thực hiện linh hoạt chính sách giảm giá đúng thời điểm.
3.4.3. Chính sách phân phối
a. Củng cố và mở rộng hệ thống kênh phân phối
- Hoàn thiện xây dựng hệ thống đại lý trụ cột cho từng tỉnh với
quy mô sản lượng lớn (100 – 200 tấn), có khả năng tài chính mạnh,
ổn định và đặc biệt ưu tiên những đại lý mà sản phẩm chủ lực của họ
là sản phẩm thế mạnh của công ty.
- Đẩy mạnh tìm kiếm và tiếp cận với các trang trại chăn nuôi
lớn để mở rộng khách hàng trực tiếp, mà đối tượng này là đối tượng
tiềm năng cần khai thác trong giai đoạn phát triển sau này của Công
ty. Quy mô trang trại cần tiếp cận: đối với gia súc thì 100 con trở lên,
đối với gia cầm thì từ 500 con trở lên là đối tượng cần quan tâm.
- Mật độ các đại lý phải được phân bố phù hợp.
- Khai thác hiệu quả mạng lưới phân phối và tổ chức quản lý
tốt các đại lý của mình trên thị trường

22

b. Quản lý hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
- Hoàn thiện quy trình tuyển chọn các thành viên kênh, xây
dựng các tiêu chí cần thiết trong việc lựa chọn các đại lý phân phối.
- Có chính sách khen thưởng đối với những đại lý hoạt động
đạt hiệu quả cao nhằm khuyến khích các đại lý bán hàng như: tặng
thưởng cuối năm bằng tiền, hiện vật hoặc tổ chức cho đi du lịch,
tham quan…
- Xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của
các thành viên kênh, xây dựng phương pháp đánh giá công bằng,
tránh tình trạng chủ quan.
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
a. Đẩy mạnh công tác truyền thông cổ động
Ngoài những hoạt động hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng, Công
ty nên thực hiện đa dạng những chương trình truyền thông cổ động:
* Quảng cáo: xây dựng những chương trình quảng cáo hấp
dẫn, chuyển từ trạng thái biết đến sang mức độ ưa thích sử dụng sản
phẩm. Đặc biệt, chú trọng đến quảng cáo trên các đài địa phương với
chi phí thấp mà mang lại hiệu quả cao.
* Khuyến mãi: thêm nhiều chương trình khuyến mại cho khách
hàng của mình như thưởng bán hàng theo sản phẩm; giảm giá hàng
bán; phát phiếu giảm giá cho người tiêu dùng hoặc tặng thưởng hiện
vật. Đồng thời, công ty cần chú trọng thực hiện chính sách khuyến
mãi đúng thời điểm để kích thích sản lượng tiêu thụ.
* Bán hàng trực tiếp: thiết lập đường dây tư vấn và đặt hàng
trực tiếp phục vụ khách hàng 24/24.
* Quan hệ công chúng: tiếp tục duy trì và đẩy mạnh việc thực
hiện các hoạt động quan hệ công chúng.
b. Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng: có các biện pháp nhằm
23
khuếch trương sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh.

c. Củng cố thương hiệu
3.5. TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
3.5.1. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing
Công ty cần phải có kế hoạch thiết lập một phòng marketing
chuyên trách, do trưởng phòng marketing điều hành, chịu trách
nhiệm báo cáo với phó giám đốc phụ trách kinh doanh phối hợp chặc
chẽ với bộ phận kinh doanh cùng hoạt động.
3.5.2. Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing
* Kiểm tra kế hoạch năm: nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt
được những chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, mức tiêu thụ và các chỉ
tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm.
* Kiểm tra hiệu suất: kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán
hàng, hiệu suất quảng cáo, hiệu suất khuyến mãi, hiệu suất phân
phối.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3