luận văn tăng cường chính sách marketing-mix cho sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may huế

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC BẢNG 2
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 4
DANH MỤC SƠ ĐỒ 5
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Phạm vi nghiên cứu 4
Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.1. Cơ sở lý luận 5
1.1.1. Khái quát chung về marketing 5
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 5
1.1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 6
1.1.2. Quản trị Marketing 7
1.1.2.1. Khái niệm 7
1.1.2.2. Các quan điểm Quản trị Marketing 7
1.1.2.3. Tiến trình Quản trị Marketing 10
1.1.3. Marketing- Mix 13
1.1.3.1. Khái niệm 13
1.1.3.2. Nội dung 13
1.2. Vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam 28
Chương 2
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MAY HUẾ 30
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30
2.1.1.1. Lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30

2.1.1.2. Quá trình hoạt động và phát triển 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty 33
2.1.2.1. Các chức danh lãnh đạo của công ty 33
2.1.2.2. Các đơn vị thành viên của công ty 34
2.1.2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy 35
2.1.2.4. Các cấp quản lý của công ty 37
2.1.3. Tổ chức Đảng và các tổ chức quần chúng 37
2.1.3.1. Tổ chức Đảng 37
2.1.3.2. Các tổ chức quần chúng 38
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ 38
2.1.4.1. Chức năng 38
2.1.4.2. Nhiệm vụ 38
2.1.5. Các nguồn lực của doanh nghiệp 38
2.1.5.1. Về lao động 38
Tài sản và nguồn vốn 40
2.1.6. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm vừa qua 42
2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing - Mix của công ty đối với sản phẩm may mặc
45
2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm 45
2.2.1.1. Quy trình sản xuất sản phẩm 45
2.2.1.2. Đặc điểm sản phẩm 45
2.2.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm may mặc qua các năm 46
2.2.3. Hoạt động Marketing của công ty đối với sản phẩm may mặc 47
2.2.3.1. Tổ chức công tác Marketing 47
2.2.3.2. Phân đoạn thị trường 49
2.2.3.3. Marketing - Mix 53
2.2.4. Đánh giá chung hoạt động Marketing- Mix của công ty đối với sản phẩm may mặc 80
CHƯƠNG 3
NHỮNG BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 82
3.1. Định hướng của công ty Cổ phần Dệt May Huế trong thời gian tới 82
3.2. Một số giải pháp tăng cường chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm may mặc
của Công ty Cổ phần Dệt May Huế 82
3.2.1. Yếu tố sản phẩm 82
3.2.3. Yếu tố phân phối 83
3.2.4. Yếu tố xúc tiến bán hàng 85
Phần 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87
I. Kết luận 87
II. Kiến nghị 88
1. Đối với Nhà nước 88
2. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 88
3. Đối với công ty 88
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty CP Dệt May Huế giai đoạn 2007 –
2009 39
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty CP Dệt May Huế 40
giai đoạn 2007 - 2009 40
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ hàng may mặc của công ty Cổ phần Dệt May
Huế 46
qua các năm 2007 – 2009 46
Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra 53
Bảng 6: Một số sản phẩm may mặc của công ty CP Dệt May Huế 55
Bảng 7: Thống kê lý do khách hàng cá nhân lựa chọn sản phẩm may mặc 56
của công ty 56
Bảng 8: Thống kê đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm may
mặc của công ty 58
Bảng 9: Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm may mặc của công ty 59
Bảng10: Lý do lựa chọn công ty Cổ phần Dệt may Huế làm nhà cung cấp 60

Bảng 11: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng cá nhân
về giá sản phẩm may mặc của công ty 66
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng về giá cả
66
Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá mức quan trọng về mặt giá cả
của khách hàng 67
Bảng 14: Thống kê đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về khuyết điểm
của công ty 69
Bảng 15: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng đối với tiêu chí địa điểm
71
mua hàng thuận tiện 71
Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng
đối với yếu tố địa điểm mua hàng 71
Bảng 17: Thống kê đánh giá của khách hàng đối với yếu tố
nhân viên bán hàng nhiệt tình 72
Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng
đối với yếu tố nhân viên bán hàng nhiệt tình 73
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng
đối với yếu tố khuyến mãi hấp dẫn 78
Bảng 20: Thống kê nguồn tin khách hàng doanh nghiệp biết đến công ty 79
Cổ phần Dệt may Huế 79
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Thống kê nguyên nhân khách hàng không hài lòng về sản phẩm 57
Biểu đồ 2: Thống kê đánh giá của khách hàng DN về ưu điểm của công ty. . 61
Biểu đồ 3: Lý do lựa chọn sản phẩm của công ty Dệt May Huế 64
64
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng cá nhân về mức quan trọng của yếu tố
giá cả 67
Biểu đồ 5: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty. 77
Biểu đồ 6: Thống kê đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi hấp dẫn

78
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình Quản trị Marketing 10
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 17
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân 23
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức các nhà máy, xí nghiệp (khái quát) 35
Sơ đồ 6 : Hình thức ra quyết định của các cấp quản lý 37
Sơ đồ 7 : Dây chuyền sản xuất sản phẩm may mặc 45
Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức phòng Kinh doanh của công ty 48
Khóa luận tốt nghiệp
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành được hình thành rất sớm.
Với vai trò vừa thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nước, vừa là nguồn xuất khẩu thu
ngoại tệ chủ yếu, ngành dệt may luôn luôn là một trong những ngành kinh tế lớn của
đất nước và được Nhà nước khuyến khích phát triển.
Trong những năm vừa qua, ngành dệt may đã phát triển mạnh mẽ. Với lợi thế
về nhân công giá rẻ, lành nghề, tiếp thu kỹ thuật nhanh cũng như sự đầu tư vào dây
chuyền công nghệ từ đó tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và tạo được ưu thế
cạnh tranh trên trường quốc tế. Sản phẩm của hàng dệt Việt Nam đã bắt đầu hòa nhập
được vào thị trường thế giới, có mặt ở các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản,
Canada Sản phẩm dệt may xuất khẩu của Việt Nam luôn ở trong tốp các mặt hàng
đem về nhiều ngoại tệ nhất.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, không chỉ phải đối
mặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước mà còn các doanh nghiệp nước
ngoài với quy mô hùng hậu và kinh nghiệm lâu đời. Năm 2009, tâm điểm của cuộc
khủng hoảng và suy thoái toàn cầu, cũng là năm hết sức khó khăn đối với nền kinh tế
Việt Nam nói chung và ngành dệt may nói riêng. Sự sụt giảm các đơn hàng từ nước
ngoài và dự báo sự phục hồi chậm ở các nền kinh tế lớn, đồng thời chiến lược xây
dựng và phát triển thị trường một cách bền vững khiến cho ngành dệt may đặt vấn đề

khai thác thị trường nội địa.
Với thị trường tiêu thụ trong nước gần 86 triệu dân, sức mua ngày càng tăng,
nhưng thực tế sản phẩm của hàng dệt may mới đáp ứng được một phần nhu cầu tiêu
dùng trong nước. Nhận thức được thị trường tiêu thụ lớn còn bỏ ngỏ, các công ty dệt
may Việt Nam đã từng bước đầu tư phục vụ thị trường nội địa và giành được một số
thành quả tốt đẹp.
Thế nhưng, đứng vững ở thị trường nội địa là việc không đơn giản đối với
không ít doanh nghiệp. Muốn thực hiện được điều đó, đòi hỏi các công ty phải chú
1
Khóa luận tốt nghiệp
trọng hơn nữa đến những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đáp ứng, làm hài
lòng và thỏa mãn những khách hàng mục tiêu của mình.
Thực tế cho thấy, những công ty thành công là những công ty xem Marketing là
triết lý của mình. Marketing giúp phát hiện nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại
lợi nhuận cho công ty. Marketing tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các
dịch vụ. Thông tin marketing có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá mặt hàng.
Marketing cung cấp thông tin và cổ động cho các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của
công ty, đồng thời theo dõi sự hài lòng của khách hàng và không ngừng hoàn thiện các
sản phẩm. Chính sách Marketing-mix đóng vai trò to lớn trong sự thành công của các
doanh nghiệp dệt may trên thị trường nội địa, cũng chính là lĩnh vực mà các doanh
nghiệp chuyên kinh doanh xuất khẩu còn mới mẻ và bỡ ngỡ.
Công ty Cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) cũng không nằm ngoài xu hướng
chung của thị trường dệt may. Từ xem thị trường nước ngoài là thị trường chính để sản
xuất kinh doanh, công ty Cổ phần Dệt may Huế đã từng bước đầu tư nguồn lực vào thị
trường nội địa. Bên cạnh những thành công đã gặt hái được, công ty phải đương đầu
với những khó khăn thử thách, đòi hỏi phải có một chính sách Marketing-mix hợp lý
và cụ thể để có thể tồn tại và tạo lập vị thế cho mình. Vì thế, đề tài “Tăng cường
chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần Dệt may
Huế” có ý nghĩa hết sức thiết thực.
2. Mục tiêu nghiên cứu

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing, marketing mix,
quản trị Marketing của doanh nghiệp.
• Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing
của Công ty Cổ phần Dệt may Huế.
• Đề xuất giải pháp thực hiện chương trình Marketing Mix cho mặt hàng may
mặc của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Khách hàng cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm may mặc của
Công ty Cổ phần Dệt may Huế, khách hàng là các doanh nghiệp đặt hàng với tư cách
là tiêu dùng hoặc đại lý phân phối.
2
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu.
• Phương pháp duy vật biện chứng
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thống kê, SPSS
• Phương pháp điều tra, phỏng vấn
- Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn khách hàng cá nhân của công ty trên địa bàn
thành phố Huế.
- Số lượng mẫu điều tra.
Đối với khách hàng cá nhân: chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng tại Cửa hàng
kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Dệt may Huế tại địa chỉ 175
Trần Hưng Đạo và tại địa chỉ Thủy Dương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế với tỷ lệ 80
khách hàng ở cửa hàng Trần Hưng Đạo và 20 khách hàng ở Thủy Dương, Hương
Thủy, Thừa Thiên Huế.
Số phiếu phát ra: 100
Số phiếu thu về: 100
Số phiếu hợp lệ: 100
Đối với khách hàng là doanh nghiệp: Dựa trên số liệu nghiên cứu thứ cấp của
công ty Cổ phần Dệt may Huế năm 2009.
Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng cá nhân.

Kết quả một số tiêu chí của mẫu như sau:
- Phương pháp phân tích số liệu SPSS
+ Trung bình mẫu:
x = ∑ xi fi / ∑fi
Trong đó: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
xi: lượng biến thứ i.
fi : tần số của giá trị i.
+ Phương pháp kiểm định giá trị trung bình One- Sample T-Test.
Giả thuyết cần kiểm định là: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
- Nếu sig > 0,05: giả thuyết Ho được chấp nhận.
sig < 0,05: giả thuyết Ho bị bác bỏ.
- Nếu:
3
Khóa luận tốt nghiệp
sig <0.01 mức tin cậy của dữ liệu đạt 99% (***)
0.05 > sig > 0.01 mức tin cậy của dữ liệu đạt 95% (**)
0.1 > sig >0.05 mức tin cậy của dữ liệu đạt 90% (*)
sig > 0.1 Không có ý nghĩa về mặt thống
kê
(Ns)
5. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm may
mặc của Công ty Cổ phần Dệt may Huế.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh và công tác
Marketing của Công ty Cổ phần Dệt may Huế.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009
Số liệu sơ cấp: năm 2010
Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh

4
Khóa luận tốt nghiệp
Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát chung về marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học
ở Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu
khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn với
những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức
hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng. hiện nay, marketing được ứng dụng trong mọi
lĩnh vực của cuộc sống.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn
các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo Peter Ducker: Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động
doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng.
Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
5

Khóa luận tốt nghiệp
- Và một vài định nghĩa khác về Marketing:
+ Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và có lời với thị trường.
+ Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
+ Marketing đã đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,
đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về
Marketing chỉ là ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán,
người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn thế giới.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Còn thị
trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không
trao đổi chất với môi trường bên ngoài. Tương tự như vậy, Doanh nghiệp không thể
đứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường.
Do vậy, ngày nay không một Doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại
không tìm cách gắn Doanh nghiệp mình với thị trường. Thành công hay thất bại của
Doanh nghiệp tuỳ thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần
không? Có phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay
không?
Marketing giúp Doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua
các hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên
cứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…
Bên cạnh đó, một Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức
năng như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chức
năng với thị trường. Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của

khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
6
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2. Quản trị Marketing
1.1.2.1. Khái niệm
Quản trị Marketing diễn ra khi có một bên trao đổi tiềm ẩn suy tính về những
mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Định nghĩa sau đây về Quản trị Marketing đã được hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận
năm 1985:
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa hay dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và
ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo sự thỏa mãn cho các bên
hữu quan.
Ngoài định nghĩa trên, theo Phillip Kotler thì: Quản trị marketing là phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng
cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa
chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc:
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng,
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu,
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing,
- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ
thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu
đặt ra từ trước.
1.1.2.2. Các quan điểm Quản trị Marketing
Có 5 quan điểm cạnh tranh nhau mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt
động Marketing của mình:

a.Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các doanh nghiệp theo quan
7
Khóa luận tốt nghiệp
điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi
phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và
giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai trường hợp. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng
thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế
giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm
chứ ít chú ý đến những chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc
tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng
cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường.
b.Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
người lãnh đạo các doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực
vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành
công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản
phẩm hiện có.
Tuy nhiên, hiện nay nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao
chất lượng và cải tiến đặc tính sản phẩm hiện có thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho
sự thành công. Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi
nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới của
đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn, hoặc vì mục tiêu tăng chất lượng
làm tăng giá thành và giá bán sản phẩm lên quá mức.
c.Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần
ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nên
công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng
nhiều hơn.
8
Khóa luận tốt nghiệp
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có
nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó. Hoặc trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến
đổi về chất lượng và đặc tính. Nhưng dù sớm hay muộn hoạt động bán hàng sẽ gặp
nhiều khó khăn nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời với việc
tìm hiểu nhu cầu mà mong muốn của khách hàng.
d.Quan điểm Marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu
và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing với
quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt nhau
Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất
định được gọi là thị trường mục tiêu. Trong khi đó theo quan điểm bán hàng thì điểm xuất
phát là từ nhà máy, từ doanh nghiệp hay nói cách khác là chính từ sản phẩm.
Hai là, quan điểm marketing lấy việc am hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng là
vấn đề mấu chốt. Còn quan điểm bán hàng lấy sản phẩm dịch vụ làm trung tâm, làm
đối tượng chú ý.
Ba là, cách thức thực hiện các hoạt động marketing theo quan điểm marketing
là phối hợp các biện pháp hoạt động nhằm tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. Các

hoạt động đó không chỉ liên quan đến hoạt động bán hàng mà bao gồm cả quá trình
trước, trong và sau bán hàng.
Bốn là, mục tiêu của hoạt động kinh doanh là tăng lợi nhuận. Quan điểm trọng
marketing cho rằng tăng lợi nhuận phải dựa trên cơ sở tăng mức thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Chính vì có sự khác nhau ở 4 điểm trên mà người ta cho rằng quan điểm
marketing trọng bán hàng là quan điểm marketing truyền thống, còn quan điểm trọng
marketing là quan điểm marketing hiện đại.
9
Khóa luận tốt nghiệp
e.Quan điểm Marketing xã hội
Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là
xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm
bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu
dùng và xã hội.
Quan điểm Marketing xã hội đòi hỏi những người làm marketing phải cân đối
ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình, cụ thể là lợi nhuận
của công ty, thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng.
Tóm lại, việc lựa chọn áp dụng một hay nhiều các quan điểm kể trên là phụ
thuộc vào điều kiện của doanh nghiệp, vào đặc điểm của sản phẩm, vào từng giai đoạn
cụ thể, từng mục tiêu, chiến lược cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
1.1.2.3. Tiến trình Quản trị Marketing
Theo Philip Kotler tiến trình quản trị Marketing bao gồm các bước sau:

Sơ đồ 1: Tiến trình Quản trị Marketing
a. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty
không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các

quyết định marketing của công ty.
Các cơ hội và nguy cơ đều có thể xuất phát từ môi trường Marketing. Việc
nghiên cứu môi trường Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội thuận lợi
10
Phân tích môi
trường Marketing
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Hoạch định chương
trình Marketing
Triển khai chương
trình Marketing
Tổ chức thực hiện
và kiểm tra
Khóa luận tốt nghiệp
để khai thác đồng thời biết đề phòng hoặc dự báo những rủi ro tiềm ẩn để tìm cách né
tránh khắc phục.
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 nhóm:
môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Trong đó, môi trường Marketing vi mô là tập hợp các yếu tố liên quan chặt chẽ
đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách
hàng. Đó là nhân tố nội tại của doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người
cung ứng, trung gian thương mại. Ở một chừng mực nào đó doanh nghiệp có thể cải
thiện môi trường Marketing vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn hơn. Chúng có ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô, tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Ví dụ như các yếu tố về nhân khẩu học,
chính trị, pháp luật, chính sách Nhà nước Những yếu tố này doanh nghiệp không thể
kiểm soát và thay đổi được. Doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với những thay đổi
của môi trường Marketing vĩ mô.

b. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) tương tự
nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu được coi là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết Marketing. Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy bởi vì thị trường
tổng thể bao gồm rất nhiều những nhu cầu khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp
cá biệt nào đủ các nguồn lực để thỏa mãn “tốt nhất” một cách đồng thời các nhu cầu
đó. Hơn nữa họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Do đó, để hoạt
động kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần doanh nghiệp phải
tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, phù hợp với nguồn lực và chiến
lược phát triển của mình. Đó chính là thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được tiến hành theo 4 bước sau:
- Đo lường và dự báo nhu cầu,
11
Khóa luận tốt nghiệp
- Phân khúc thị trường,
- Lựa chọn thị trường mục tiêu,
- Định vị sản phẩm.
c. Hoạch định chiến lược Marketing
Nhiệm vụ này buộc các nhà quản trị phải suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi
hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn,
làm cho doanh nghiệp luôn xác định rõ hướng đi, chủ động điều chỉnh và đối phó
trước những đột biến để đạt được mục tiêu đề ra.
Chiến lược marketing được xác định bao gồm những nội dung sau:
- Xác định mục tiêu chiến lược Marketing
- Lựa chọn chiến lược marketing của doanh nghiệp: căn cứ vào mục tiêu doanh
nghiệp, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp

cần lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp.
Xét trên phương diện sản phẩm-thị trường có thể có các dạng chiến lược như:
chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển
sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
Xét trên phương diện cạnh tranh thì có chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường và chiến lược lấp chỗ trống thị trường.
- Định dạng Marketing -Mix bằng chiến lược Marketing.
- Xác định ngân sách Marketing và phân bố ngân sách cho các hoạt động
Marketing.
d. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
Nội dung của công việc này liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành
động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định, đồng thời có sự
điều chỉnh kịp thời trước những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lược Marketing thành công, mỗi doanh
nghiệp cần tiến hành kiểm tra Marketing. Có các loại kiểm tra Marketing: kiểm tra
thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi, kiểm tra chiến lược… Nhờ hệ
thống kiểm tra này, các doanh nghiệp sẽ kịp thời đưa ra các quyết định Marketing để
cải thiện tình trạng Marketing theo hướng nâng cao hiệu quả hơn.
12
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3. Marketing- Mix
1.1.3.1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí
nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành
phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường
đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy,
hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận
tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn

biến của thị trường.
Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưng
theo J.Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price). Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Bốn yếu tố này gọi là 4P, nội dung
cụ thể của các yếu tố như sau:
1.1.3.2. Nội dung
a. Yếu tố sản phẩm (Product)
- Sản phẩm là gì?
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của Doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là
một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing- Mix ở Doanh nghiệp.
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm bao gồm:
+ Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm theo ý tưởng: hàng hóa theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
+ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, bao bì…
13
Khóa luận tốt nghiệp
+ Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: tính tiện ích của
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, chế độ ưu đãi tín
dụng…Chính các yếu tố này tạo điều kiện cơ sở để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của
người cung ứng, giữa các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường.
Từ đó ta có thể nhìn nhận sản phẩm dưới góc độ như sau: “Sản phẩm của
Doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất
(hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng…”

- Phân loại sản phẩm.
Muốn có chương trình Marketing phù hợp, nhà quản trị Marketing phải biết sản
phẩm mình kinh doanh thuộc nhóm sản phẩm nào. Có nhiều cách phân loại sản phẩm
khác nhau theo từng tiêu thức. Sau đây là một số cách phân loại cơ bản:
+ Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
* Sản phẩm lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần.
* Sản phẩm dùng ngắn hạn: là những sản phẩm dùng một lần hoặc vài lần.
* Dịch vụ: những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn.
+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
* Sản phẩm sử dụng hàng ngày,
* Sản phẩm mua ngẫu hứng,
* Sản phẩm mua khẩn cấp,
* Sản phẩm mua có lựa chọn,
* Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù,
* Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động.
Cũng có trường hợp người ta phân loại hàng tiêu dùng thành hàng thông dụng,
hàng lâu bền, hàng khảo giá, hàng đặc biệt và hàng ít được biết đến.
+ Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua
bởi các Doanh nghiệp hay tổ chức. Người ta chia chúng ra thành những loại sau:
* Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
chuyển hoá toàn bộ vào cấu thành hàng hóa được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
* Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dịch dần dần vào giá trị của hàng hóa.
14
Khóa luận tốt nghiệp
* Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và Doanh nghiệp.
Khi đưa ra các quyết định Marketing về sản phẩm người ta tập trung vào các
nội dung sau:
+ Quyết định về nhãn hiệu:

“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
+ Quyết định về bao gói:
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng
hóa trên bao gói.
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing và có
người cho rằng, bao bì là “người bán hàng thầm lặng”.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Đây là yếu tố của phần hoàn chỉnh sản phẩm. Tùy vào từng loại sản phẩm mà
tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các yếu tố cơ bản của dịch vụ
khách hàng đó là: Cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua và sử dụng
sản phẩm của khách hàng, cung cấp tài chính (nếu cần) cho khách hàng, chia sẻ rủi ro
trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo
quản, đồng bộ hóa sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt, giúp khách hàng vận chuyển,
giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ
thông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, tư vấn…
+ Quyết định về chủng loại sản phẩm:
“Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
+ Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa
được phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú và mức độ hài hòa của nó.
15
Khóa luận tốt nghiệp
+ Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
Sản phẩm mới không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công

năng, giá trị của nó hoặc những sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết
kế mới. Từ góc độ khách hàng, các Doanh nghiệp có thể đưa ra “sản phẩm mới” của
mình một cách đa dạng, hiệu quả hơn. Một sản phẩm cải tiến cũng được coi là một sản
phẩm mới. Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa: “Một sự khác biệt dù rất
nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có
nhiều sản phẩm tương tự cũng được đưa ra bán trên thị trường”.
- Chu kì sống của sản phẩm:
“Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường”.
Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có chu kì
sống không giống nhau. Sự tồn tại chu kì sống của sản phẩm là hiển nhiên bởi thị trường
luôn luôn biến động, nhu cầu cũng thay đổi theo. Do đó, Doanh nghiệp cần phải biết sản
phẩm của mình đang ở giai đoạn nào để có chiến lược Marketing phù hợp.
b. Yếu tố giá cả (Price)
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất của nhà Quản trị
Marketing là định giá hàng hóa, dịch vụ mà Doanh nghiệp mình cung cấp. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình kinh doanh, đến bán hàng, chi phí
và lợi nhuận.
Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi với thị trường.
Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá được thể hiện qua sơ đồ sau:
16
Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
* Nhân tố bên trong:

i. Mục tiêu Marketing:
Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc định giá. Các mục tiêu
chủ yếu là: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về tỉ lệ thị phần, đảm bảo sống sót, dẫn đầu
về chất lượng hàng hóa và các mục tiêu khác. Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà
Doanh nghiệp theo đuổi để xây dựng chiến lược giá phù hợp.
ii. Marketing- Mix.
Giá là một trong 4 công cụ của Marketing- Mix theo quan điểm của
J.Mc.Carthy. Điều đó có nghĩa là: khi đưa ra một chiến lược định giá, nó phải phù hợp,
thống nhất với chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà Doanh nghiệp
đang hướng đến.
iii. Chi phí sản xuất: nắm rõ chi phí sản xuất hàng hóa, dịch vụ rất quan trọng
bởi vì 3 lý do sau:
Một là: chi phí và lợi nhuận tỉ lệ nghịch, khi chi phí tăng tức lợi nhuận giảm.
Hai là: Doanh nghiệp biết được sản lượng hòa vốn, lỗ, lãi, biết được mức giá
thấp tối đa mà Doanh nghiệp có thể chấp nhận được.
Ba là: chủ động kiểm soát, điều chỉnh các khoản chi phí nhằm hạ giá thành để
tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
iv. Nhân tố khác: ví dụ đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, quyền
quyết định giá được xác lập trong mỗi Doanh nghiệp.
Có nhiều đặc tính ảnh hưởng đến giá như: tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời
vụ… ví dụ đối với những sản phẩm dễ hỏng (thực phẩm, hàng nông sản…) trong
nhiều trường hợp, giá cả sản phẩm xác định theo chất lượng chứ không phải theo chi
17
Nhân tố bên trong
1. Mục tiêu Marketing
2. Marketing- Mix
3. Chi phí sản xuất
4. Nhân tố khác
Nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm thị trường và

cầu
2. Bản chất, cơ cấu cạnh
tranh
3. Nhân tố khác
Quyết định
về giá
Khóa luận tốt nghiệp
phí bỏ ra. Hoặc những sản phẩm mà người sử dụng không thích hoặc không tìm đúng
sản phẩm thay thế thì mức giá thường cao, chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
* Nhân tố bên ngoài:
i. Đặc điểm thị trường và cầu:
Thông thường cầu và giá cả có mối quan hệ nghịch nghĩa là giá càng cao, cầu
càng thấp và ngược lại. Tuy nhiên, với một số mặt hàng không tuân theo quy luật
chung đó. Ví dụ một sản phẩm nào đó đang “mode”, đặc biệt thì thường giá càng cao
người mua càng nhiều.
Độ co dãn của cầu theo giá: đây là chỉ tiêu phản ánh sự thay đổi của cầu khi giá
thay đổi. Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và ở mọi sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo, càng ít bị hàng hóa khác thay thế
thì càng ít nhạy cảm về giá.
Yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá: Các tâm lí thường gặp ở
khách hàng như: coi giá bán là chỉ số đầu tiên phản ánh chất lượng hàng hóa (“hàng
nào của ấy”); hoài nghi về giá chào hàng; đối chiếu so sánh với giá của sản phẩm cạnh
tranh…Người làm Marketing phải nắm bắt các tâm lí của khách hàng để có những
quyết định đúng đắn.
ii. Cơ cấu, bản chất của cạnh tranh.
Giá của đối thủ cạnh tranh chính là giá tham khảo quan trọng nhất của khách
hàng. Do vậy, khi đưa ra những quyết định Marketing về giá chúng ta không thể bỏ
qua các thông tin về giá cả, giá thành, phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Tùy
theo loại cấu trúc thị trường cạnh tranh mà Doanh nghiệp phải lựa chọn các cách định
giá khác nhau cho hợp lí, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Các yếu tố bên ngoài khác như: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế, lãi
suất, thất nghiệp, các đạo luật chính phủ ban hành…
+ Các mục tiêu định giá:
Khi định giá, 3 mục tiêu cơ bản cần hướng tới là:
- Phát triển thị phần,
- Phát triển doanh số,
- Gia tăng lợi nhuận.
18
Khóa luận tốt nghiệp
Tuy nhiên 3 mục tiêu đó không phải lúc nào cũng có thể được giải quyết đồng
bộ mà ta cần phải có sự “đánh đổi”. Do vậy Doanh nghiệp cần có sự lựa chọn mục tiêu
đúng, phù hợp để từ đó có chính sách định giá đúng đắn. Sau đây là một số mục tiêu
định giá thường gặp:
i. Nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ
thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ. Khoản lợi nhuận này được ấn định trước
nhằm thu hồi được một khoản tiền đủ để thỏa mãn nhu cầu tái đầu tư hoặc thu hồi vốn.
Nó thường được xác định trong doanh số bán như là một tỉ lệ phần trăm của doanh số
bán hay của vốn đầu tư.
ii. Nhằm tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu này sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Tối đa
hóa lợi nhuận không đồng nghĩa với việc đặt giá đắt, quá cao (trừ trường hợp áp dụng
cho sản phẩm “mode” và “giá hớt váng”). Trong nhiều trường hợp giá cao không đồng
nghĩa với lợi nhuận cao nhất. Có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở giá tối ưu.
Giá tối ưu được xác định trên cơ sở mối quan hệ giá tương thích giữa giá với số lượng
sản phẩm bán được.
iii. Nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho có thể đạt được một mức
bán hàng nào đó (thường là cao nhất) mà Doanh nghiệp mong muốn.
iv. Nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Theo mục tiêu này, trọng tâm cần đáp ứng là giúp Doanh nghiệp có khả năng
đứng vững, mở rộng hoặc khảo sát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức giá đặt
ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm
bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Tùy theo đặc điểm cụ thể mà Doanh nghiệp có thể
lựa chọn một mức giá phù hợp để kiểm soát tốt thị trường.
v. Nhằm cạnh tranh với các đối thủ
Theo mục tiêu này, định giá là phải đưa ra một giá “tốt nhất” so với các đối thủ
cạnh tranh theo sự đánh giá, nhìn nhận của khách hàng. Điều này càng có ý nghĩa hơn
khi khách hàng là những người nhạy cảm về giá hoặc là sản phẩm có độ co giãn lớn.
Tuy nhiên, cần lưu ý về tính mạo hiểm của chính sách định giá này. Bởi định giá
19
Khóa luận tốt nghiệp
không phù hợp rất có thể khiến Doanh nghiệp phải giảm sút lợi nhuận, thua lỗ thậm chí có
thể dẫn đến một cuộc cạnh tranh “tiêu diệt”, gây thiệt hại cho cả hệ thống người bán.
vi. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Ngày nay, giá cả không phải là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất trong kinh
doanh nữa. Do vậy, để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm mình, Doanh nghiệp có thể
thực hiện trên cơ sở sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng đồng bộ nhu cầu
khách hàng, đúng lúc, kịp thời, dịch vụ hoàn hảo…Trong trường hợp này, mức giá có
thể cao hơn.
+ Các chính sách định giá:
Các chính sách định giá thường được áp dụng là:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Phản ánh cách thức sử dụng mức giá như
thế nào đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp lựa chọn chính
sách một giá hoặc giá linh hoạt.
- Chính sách về chu kì sống của sản phẩm: tùy theo mục tiêu của Doanh nghiệp
và điều kiện cụ thể của sản phẩm mà Doanh nghiệp có thể lựa chọn: chính sách “giá
hớt váng” ,“giá xâm nhập”, “giá giới thiệu”, “giá theo thị trường”…
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: việc tính toán chi phí vào giá công bố
một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh

của Doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Tùy theo khối lượng mua, điều kiện thanh
toán, chất lượng hàng, tính thời vụ của hàng hóa … mà giá có thể được điều chỉnh
theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
+ Các phương pháp định giá:
Những phương pháp định giá mà Marketing thường gặp bao gồm: định giá dựa
vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh đấu thầu.
- Định giá dựa vào chi phí: căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là phương pháp cụ thể:
* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiến = Giá thành phẩm + Lãi dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán. Ngoài ra khi các
Doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng sử dụng phương pháp này thì giá bán của
20