Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN MINH ĐỨC


NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH



Đà Nẵng - Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH



Phản biện 1: TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 2: TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU



Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 27 tháng 06 năm 2014







Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngành ngân hàng, ngân hàng nào dành được
mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự
hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện
với tất cả khả năng của mình.
Với mục tiêu trở thành 1 trong 10 ngân hàng hàng đầu trong
hệ thống các ngân hàng TMCP, Ngân hàng TMCP An Bình phải
quan tâm đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là
trong dịch vụ tín dụng, vì hiện tại, tín dụng là hoạt động mang lại lợi
nhuận chủ yếu của Ngân hàng TMCP An Bình. Việc nâng cao sự hài
lòng của khách hàng trong dịch vụ tín dụng mang ý nghĩa cực kỳ
quan trọng đối với sự phát triển của Ngân hàng TMCP An Bình
trong tương lai. Với lý do đó, em đã chọn đề tài: “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
(1) Tổng hợp các mô hình và nghiên cứu lý thuyết trong và
ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, đề xuất các nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng.
(2) Phân tích của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh
Đà Nẵng.
2
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi
nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực tín dụng đối với khách hàng cá nhân tại ABBANK -
Chi nhánh Đà Nẵng.
Việc nghiên cứu được thực hiện ở 3 phòng ban tại tất cả các
đơn vị kinh doanh của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng: Phòng
Quan hệ khách hàng cá nhân, Phòng quản lý rủi ro tín dụng và
Phòng kế toán giao dịch.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng và
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tín dụng của ABBANK.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và
AMOS. Các phương pháp phân tích như Phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) và Phân tích thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đánh giá
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5. Bố cục đề tài
Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ tín dụng khách hàng cá
nhân, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ tín dụng tại ABBANK.
- Chương 3: Các giải pháp nhằm Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ABBANK

3
6. Tổng quan tài liệu
Hiện nay, có nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực Sự hài lòng của
khách hàng. Sau đây, tác giả xin dẫn chứng một số bài viết của các
nhà nghiên cứu trên thế giới:
Theo bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của nhóm tác giả
Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall trong Tạp chí Quốc
tế về tiếp thị ngân hàng, quyển 14 (7): 9 – năm 1996, theo nghiên
cứu của nhóm tác giả thì sự hài lòng của khách hàng trong ngành
ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào các nhân tố: Chất lượng dịch vụ (bao
gồm: nòng cốt ngân hàng, tính quan hệ, sự hữu hình) và Tính cạnh
tranh (bao gồm: giá và phí).
Theo bài viết “Những nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ai Cập”, Niveen El
Saghier và Demyana Nathan, Hội nghị nghiên cứu kinh doanh quốc
tế lần thứ 20, năm 2013 tại Dubai, UAE, nhóm tác giả đã tìm hiểu
những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
đề xuất một mô hình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nó
đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 thành phần của
mô hình SERVQUAL (gồm có: Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự đáp
ứng, Sự hữu hình, Sự cảm thông).
Theo nghiên cứu của Wilson và các cộng sự (trong một bài
viết với tiêu đề: Tiếp thị dịch vụ - Kết nối khách hàng với doanh
nghiệp, được đăng trên tạp chí kinh tế Glasgow năm 2008), sự hài
lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như các yếu tố mang
tính chất tình huống và các yếu tố cá nhân.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ:
Theo Quinn – Gagnon [24], “Dịch vụ là tất cả những hoạt

động kinh tế trong đó sản lượng chính không phải là một sản phẩm”.
Philip Kotler [18] định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Bitner, Fisk và Brown (1993) [6], dịch vụ có các đặc
điểm sau:
- Không thể đụng chạm, tiếp xúc
- Không đồng nhất/thay đổi đa dạng
- Tính dễ hư hỏng (Perishability).
- Tính không tách rời (Inseparability.
1.1.3. Dịch vụ tín dụng ngân hàng
a. Khái niệm tín dụng ngân hàng
Tín dụng là sự chuyển nhượng một lượng giá trị từ người sở
hữu sang người sử dụng để sau một khoảng thời gian nhất định thì sẽ
thu về một lượng giá trị lớn hơn lượng giá trị ban đầu.
Tín dụng ngân hàng là quan hệ tín dụng giữa ngân hàng, các tổ
chức tín dụng khác, với các nhà doanh nghiệp và cá nhân.
b. Phân loại tín dụng

5
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm về Chất lượng dịch vụ
Parasuraman xác định chất lượng dịch vụ như “sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ”
(Parasuraman, 1988) [22]. Họ cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ
như sự khác biệt giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ và sự mong đợi sẽ
là một cách thức đúng đắn và có thể tìm ra được cách thức quản lý
cũng như xác định những khoảng cách về những gì mà họ cung cấp.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.2.3. Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng dịch
vụ
SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985; 1988) [22]

được xem
là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách
cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ
biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố.
Parasuraman và cộng sự (1988)

xây dựng mô hình chất
lượng dịch vụ (Service Quality Model e SERVQUAL) với 5
thành phần gồm 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Sự đáp ứng – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
6
b. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra
thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình

SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) [10]

giới thiệu, phát
triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ
thực hiện được (performanceebased) chứ không phải là khoảng
cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm
nhận (perception).
c.Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận / PSQM
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C.
Grönroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa
trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service
Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality)
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về Sự hài lòng của khách hàng
Các tài liệu chỉ ra rằng, đã có các ý kiến khác nhau về khái
niệm sự hài lòng của người tiêu dùng:
- Theo Oliver (1993) [21]: Sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó là
một sự phán xét rằng một tính năng của sản phẩm hay dịch vụ hoặc
toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp một mức độ thỏa mãn
cho khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá sau khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp (Bolton và Drew 1991) [7].
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng:
7
- Wilson và cộng sự (2008) cho rằng: Có 05 yếu tố quyết định
Sự hài lòng là Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản, Giá cả, Yếu tố

hoàn cảnh và Yếu tố con người.
- Prerna Dawar (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố quyết định Sự
hài lòng là Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự bảo mật, Trách nhiệm và
Công nghệ.
- Farzane Nazemi và cộng sự (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố
quyết định Sự hài lòng là Sự tương tác, Giá cả, Tiếp cận ngân hàng,
Cơ sở vật chất và Chất lượng dịch vụ.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng
1.3.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, Oliver (1993) [21]

cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề
cho sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy
những kết quả thực tế ủng hộ cho các quan điểm nêu trên và khẳng
định rằng, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch
vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

8
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK
2.1. TỔNG QUAN VỀ ABBANK VÀ CÁC PHÒNG GIAO
DỊCH ABBANK TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu chung về ABBANK
ABBANK được thành lập vào ngày 13/05/1993, với tên gọi
ban đầu là Ngân hàng TMCP nông thôn An Bình. Từ khi được nâng
cấp thành ngân hàng quy mô đô thị (giai đoạn 2002 – 2004),

ABBANK đã có những bước tiến khá dài với tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng. Giai đoạn 2005 – 2014 là giai đoạn ABBANK có sự
bứt phá mạnh mẽ nhất với sự thay đổi cả về chất và lượng.
Với vốn điều lệ gần 4.800 tỷ đồng và mạng lưới lên tới 144
điểm giao dịch, ABBANK tự tin phục vụ hơn 400.000 khách hàng cá
nhân và gần 17.000 khách hàng doanh nghiệp tại 29 tỉnh thành trên
toàn quốc.
2.1.2. Quá trình phát triển của ABBANK
2.1.3. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi
2.1.4. Những sản phẩm tín dụng cá nhân tại ABBANK
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI ABBANK VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.2.1. Hoạt động tín dụng khách hàng cá nhân tại
ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng
Trong năm 2013, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng có mức
tăng dư nợ tín dụng vô cùng ấn tượng, tăng hơn 33 tỷ. Đây là nỗ lực
của toàn thể nhân viên tín dụng ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng
trong một năm kinh tế đầy khó khăn. Tuy nhiên, số dư nợ xấu tại
9
ngân hàng trong năm qua cũng tăng cao. Đây cũng là kết quả của nền
kinh tế, việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn, nguồn thu nhập của
khách hàng bị giảm sút, ảnh hưởng đến khả năng trả nợ cho ngân
hàng.
2.2.2. Tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh
2.3. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
2.3.1. Quy trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại
ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng

Hình 2.1: Quy trình khảo sát sự hài lòng
2.3.2. Xây dựng thang đo
Việc xây dựng Các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách
hàng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng được dựa trên bài nghiên
cứu của nhiều tác giả trên thế giới, trong đó:
Cơ sở lý thuyết và kết
quả các nghiên cứu

Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
chính thức (n=160)
Viết báo cáo
- Khảo sát 160
khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố
khẳng định CFA

- Thống kê mô tả


10
- 24 yếu tố thuộc 5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL dựa vào bảng câu hỏi của bài viết: “Sử dụng mô hình
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu tại các
Ngân hàng thương mại tư nhân ở Bangladesh” của nhóm tác giả
Mohammad Mizenur Rahaman, Md. Abdullah và Dr. Ataur Rahman,
Tạp chí Quản Trị kinh doanh, số 1, năm 2011, trang 01-11.
- 4 yếu tố thuộc thành phần GIÁ CẢ dựa vào bảng câu hỏi của
bài viết: “Một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng” của nhóm tác giả
Farzane Nazemi, Javad Khamisabadi, Samira Shahmansouri, Pardis
Shahmansouri trong Tạp chí Nghiên cứu khoa học cơ bản và ứng
dụng, năm 2013, số 3 (6), trang 116-123.
- 3 yếu tố thuộc thành phần SỰ HÀI LÒNG dựa vào bảng câu
hỏi của bài viết: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của nhóm tác giả Terrence
Levesque và Gordon H.G.McDougall trong Tạp chí Quốc tế về tiếp
thị ngân hàng, năm 1996, số 14 (7): 9.
2.3.3. Quá trình thu thập dữ liệu và phân tích kết quả
Bước 1: Xác định số lượng mẫu cần thiết
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích
thước mẫu dự tính là n = 160.
Bước 2: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
160 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao
dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận kế
toán.
Bước 3: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Mẫu thu về được 148 phiếu với tỷ lệ phản hồi là 92,5%, trong
11
đó có 8 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều. Còn lại 140
phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích.
Bước 5: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân
tích SPSS và AMOS 16.0
2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mức độ phù hợp chung:
Ta có thể thấy các chỉ số đo độ phù hợp mô hình đều đạt yêu
cầu: CMIN/df = 1.166 (< 2); TLI = 0.967 (>0.9); CFI=0.972 (>0.9)
và RMSEA = 0.035 (<0.08) nên có thể kết luận mô hình phù hợp với
dữ liệu thị trường.
Tính đơn nguyên:
Mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương
quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên.
Giá trị hội tụ:
Ta có thể thấy các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa
thống kê (P <0.05), và các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao
(>0.5). Vì vậy ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường
các thành phần, nhân tố của mô hình đề xuất đạt được giá trị hội tụ.
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích:
Dựa vào Bảng 2.6, có thể thấy Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích được đều >0.5, nên các thang đo trong mô hình đều
đạt độ tin cậy.

12
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Các thành phần Hệ số tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích
Sự tin cậy 0.879 0.645
Sự đáp ứng 0.897 0.687
Sự hữu hình 0.871 0.628
Sự đảm bảo 0.801 0.503
Sự cảm thông 0.808 0.513
Giá cả 0.887 0.661
Giá trị phân biệt:
Dựa vào Phân tích Giá trị phân biệt (Bảng 2.7), có thể thấy P-
value đều <0.05 nên Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác
biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các thang đo của mô hình đạt
được giá trị phân biệt.
2.4.2. Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài
lòng của khách hàng
Kết quả phỏng vấn trực tiếp đã được thực hiện theo thang đo
gồm 6 thành phần với 24 biến quan sát. Kết quả phân tích điểm trung
bình các thành phần như sau:
Bảng 2.9: Kết quả điểm trung bình của 06 nhân tố ảnh
hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
N Minimum

Maximum

Mean Std. Deviation

Sự tin cậy 140 1.0 5.0 3.493 1.0977
Sự đáp ứng 140 1.0 5.0 3.377 1.1854
Sự hữu hình 140 1.0 5.0 3.382 1.1963

Sự đảm bảo 140 1.0 5.0 3.341 .9336
Sự cảm thông 140 1.0 5.0 3.564 .9783
Giá cả 140 1.0 5.0 3.407 1.1479
Valid N (listwise) 140
13
Kết quả từ Bảng 2.9 cho thấy các thành phần đều được khách
hàng đánh giá trên mức Trung bình (trên 3.0). Trong 6 thành phần thì
thành phần Sự cảm thông được đánh giá cao nhất (là 3.564), còn
thành phần Sự đảm bảo lại được đánh giá thấp nhất (là 3.341).
Kết quả phân tích điểm trung bình các biến quan sát như sau:
Ø Thành phần Sự Tin Cậy:
Điểm trung bình của các biến đều ở mức trên trung bình, trong
đó yếu tố STC_04 (Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì mà
Ngân hàng đã cam kết với khách hàng) được khách hàng đánh giá
cao nhất với số điểm là 3.58. Trong đó yếu tố được đánh giá thấp
nhất là STC_02 (Ngân hàng sắp xếp và lưu trữ hồ sơ tín dụng của
khách hàng một cách chính xác) với số điểm là 3.39. ABBANK -
Chi nhánh Đà Nẵng cần phải chú ý đến yếu tố này, việc sắp xếp và
lưu trữ hồ sơ của khách hàng một cách chính xác giúp cho việc quản
lý tốt hơn và trích lục hồ sơ khi cần một cách nhanh chóng hơn. Có
nhiều trường hợp khách hàng cần một hồ sơ nào đó, Ngân hàng lại
giải quyết rất chậm do hồ sơ không sắp xếp một cách khoa học nên
khó tìm kiếm hoặc trích lục không đúng hồ sơ mà khách hàng yêu
cầu.
Ø Thành phần Sự đáp ứng:
Kết quả cho thấy yếu tố SDU_04 (Nhân viên tín dụng của
Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng) được khách hàng
đánh giá cao nhất trong thành phần này với số điểm trung bình là
3.48. Trong khi đó yếu tố SDU_01 (Ngân hàng có chính sách chăm
sóc đặc biệt cho khách hàng) lại có số điểm thấp nhất là 3.27. Việc

xây dựng những chương trình chăm sóc đặc biệt cho khách hàng là
vô cùng quan trọng, nó giúp khách hàng cảm thấy mình được quan
tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại
14
không hài lòng lắm với yếu tố này của ABBANK - Chi nhánh Đà
Nẵng , do đó ngân hàng cần xây dựng một chính sách rõ ràng về việc
chăm sóc khách hàng.
Ø Thành phần Sự hữu hình:
Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là SHH_03 (Nhân
viên tín dụng của Ngân hàng có trang phục đẹp mắt và gọn gàng)
với số điểm là 3.45. Trong khi đó, một yếu tố khác được đánh giá với
số điểm ít hơn một chút, nhưng lại là số điểm thấp nhất của thành
phần này, đó là SHH_01 (Cơ sở vật chất kỹ thuật của Ngân hàng
luôn hấp dẫn, đẹp mắt) với số điểm là 3.33. Các phòng giao dịch tại
địa bàn TP. Đà Nẵng cần phải cải thiện nhiều hơn nữa ở việc bố trí
cơ sở vật chất tại phòng giao dịch đẹp mắt, gọn gàng bởi đây là yếu
tố có sự tác động rất lớn đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách
hàng.
Ø Thành phần Sự đảm bảo:
Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là SĐB_03 (Nhân
viên tín dụng của Ngân hàng luôn ứng xử nhã nhặn, lịch sự với
khách hàng) với số điểm là 3.61. Bên cạnh đó, thì yếu tố SĐB_02
(Khi khách hàng gặp vấn đề khó khăn, Ngân hàng luôn chia sẻ và
làm yên lòng khách hàng) lại được khách hàng đánh giá thấp nhất
trong thành phần này với số điểm là 3.13. Hiện nay, với nền kinh tế
trong tình trạng khủng hoảng, do đó tình hình trả nợ của khách hàng
tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian gần đây đã có
dấu hiệu quá hạn.
Ø Thành phần Sự cảm thông:
Yếu tố SCT_02 (Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá

nhân khách hàng) được khách hàng đánh giá cao nhất với số điểm là
3.60. Kết quả cho thấy Ngân hàng đã thực sự quan tâm đến khách
15
hàng. Tuy nhiên, yếu tố SCT_03 (Nhân viên tín dụng nhận được sự
hỗ trợ đầy đủ từ Ngân hàng để họ làm tốt việc phục vụ khách hàng)
được khách hàng đánh giá thấp nhất với số điểm là 3.52. Yếu tố này
có số điểm thấp hơn các yếu tố khác, cho thấy một số điều kiện làm
việc của nhân viên tín dụng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng vẫn
còn nhiều hạn chế, chưa đầy đủ để có thể phục vụ tốt cho khách
hàng.
Ø Thành phần Giá cả:
Trong 4 yếu tố thì yếu tố GC_03 (Ngân hàng áp dụng phí dịch
vụ hợp lý) được khách hàng hài lòng nhất với số điểm là 3.46. Tuy
nhiên, yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ tín
dụng là yếu tố GC_01 (Ngân hàng tổ chức nhiều chương trình ưu
đãi lãi suất vay) được khách hàng đánh giá với số điểm thấp nhất, là
3.34. Hiện nay, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng cũng có một số các
chương trình ưu đãi lãi suất vay, tuy nhiên, việc quảng bá những
chương trình này đến khách hàng vẫn chưa thực hiện sâu rộng, do
đó, số khách hàng biết đến những chương trình này tương đối hạn
chế.
2.4.3. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng của ABBANK
Bảng 2.11: Kết quả điểm trung bình Sự hài lòng của khách hàng
N Minimum

Maximum

Mean
Std.

Deviation
SHL_01 140 1 5 3.35 .967
SHL_02 140 1 5 3.37 .947
SHL_03 140 1 5 3.33 .955
Sự hài lòng 140 3.0 4.0 3.350 .4787
Valid N (listwise) 140
16
Dựa vào Bảng 2.11 có thể thấy Sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng
trên mức trung bình là 3.350. Đây là kết quả từ sự đánh giá không
cao của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tín
dụng và thành phần giá cả của ABBANK.
2.5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ABBANK
2.5.1. Phân tích thời gian sử dụng dịch vụ tín dụng của
khách hàng
Trong 140 khách hàng được khảo sát thì đa số khách hàng mới
quan hệ tín dụng với ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng (giá trị trung
bình là 2.84)
Với kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy
nguyên nhân dẫn đến thời gian giao dịch tại ABBANK - Chi nhánh
Đà Nẵng của khách hàng chưa được lâu là do khách hàng chưa hài
lòng với một số yếu tố chất lượng dịch vụ tín dụng, mức phí cũng như
lãi suất vay. Khi đó khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của
các ngân hàng khác đáp ứng được những nhu cầu của họ.
2.5.2. Phân tích sự gắn bó của khách hàng với ABBANK
Theo thống kê thì số lượng khách hàng cá nhân sẽ tiếp tục tìm
đến dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời
gian tới là 81,4%. Đây là con số tương đối cao, chứng tỏ khách hàng
đã dần có thiện cảm và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của

ABBANK. Tuy nhiên vẫn có một số lượng khách hàng không muốn
sử dụng các dịch vụ tín dụng của ngân hàng trong thời gian tới,
chiếm tỷ lệ 18,6% tổng số khách hàng được yêu cầu khảo sát.
Ngân hàng mà khách hàng lựa chọn nhiều nhất để thay thế cho
ABBANK đó là MBBANK và TECHCOMBANK (đều là 19,2%).
17
Lý do mà khách hàng lựa chọn chuyển sang ngân hàng khác
chiếm tỷ lệ cao nhất đó là: Mức lãi suất vay thấp, các khoản phí phát
sinh không quá cao (29.2%). Lý do thứ hai đó là Có nhiều chương
trình ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng (23.6%).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
18
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DICH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÍN DỤNG
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA ABBANK – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Với định hướng phát triển trở thành một ngân hàng bán lẻ,
định vị sự khác biệt của ABBANK trên thị trường tài chính là một
ngân hàng thân thiện với cộng đồng. ABBANK – Chi nhánh Đà
Nẵng muốn xây dựng mình trở thành một ngân hàng luôn hết mình
vì sự hài lòng của khách hàng với những yếu tố sau:
- Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp và tận tâm của
đội ngũ nhân viên tín dụng là tiêu chí và là kim chỉ nam cho hoạt
động tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chọn phương châm kinh doanh là “Trao giải pháp – Nhận
nụ cười”, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng mong muốn trở thành địa
chỉ tin cậy, mang đến những giải pháp tài chính hiệu quả và nhận

được nụ cười, sự hài lòng của khách hàng sau mỗi lần giao dịch tín
dụng.
- Là ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng và
xây dựng nhiều chương trình chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng
hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại ABBANK - Chi nhánh
Đà Nẵng .
- Xây dựng ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng trở thành một
trong những ngân hàng có cơ sở vật chất kỹ thuật hấp dẫn, đẹp mắt
nhất, từ đó tạo sự thoải mái cho khách hàng khi giao dịch.
19
- Quan tâm đến lợi ích của khách hàng trong giai đoạn nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn, xây dựng chính sách phí và các chương
trình lãi suất tín dụng ưu đãi để hỗ trợ khách hàng được tiếp cận
nguồn vốn vay với chi phí thấp.
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.2.1. Giải pháp nhằm xây dựng chính sách chăm sóc đặc
biệt cho khách hàng
Ở thành phần SỰ ĐÁP ỨNG thì yếu tố “Ngân hàng có chính
sách chăm sóc đặc biệt cho khách hàng” được khách hàng đánh
giá với số điểm thấp nhất. Muốn có được sự trung thành lâu dài của
khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lớn, ABBANK - Chi
nhánh Đà Nẵng cần phải có những chính sách nhằm chăm sóc và giữ
chân khách hàng. Ngân hàng có thê áp dụng những cách thức sau để
chăm sóc khách hàng tốt hơn:
a. Tặng quà cho khách hàng
Quy trình tặng quà cho khách hàng được thực hiện theo các
bước trong Hình 3.1 như sau:

Hình 3.1: Quy trình tặng quà cho khách hàng


Thiết lập bộ hồ sơ quà
tặng cho khách hàng VIP
Trước khi tặng quà
Tiến hành tặng quà Sau khi tặng quà
20
Ø Kế hoạch thực hiện:
- Thiết lập bộ hồ sơ quà tặng cho khách hàng VIP:.
Hiện nay, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng vẫn chưa có một
phần mềm nào quản trị quan hệ khách hàng. Trên thị trường có rất
nhiều phần mềm hữu ích cho công tác này, như phần mềm Cloud
CRM, BiakiCRM, Huge CRM… Kinh phí cho phần mềm này là
khoảng 20 triệu đồng, đây là mức phí không cao, nhưng lại hỗ trợ vô
cùng tốt cho công tác quản lý thông tin khách hàng.
- Trước khi tặng quà: căn cứ tình hình thực tế để lên kế
hoạch về mật độ tặng quà, kinh phí cho dịch vụ quà tặng dự kiến.
Liên lạc với khách hàng VIP để xác nhận một số thông tin căn bản và
tìm hiểu nhu cầu về quà tặng của khách hàng.
- Tiến hành tặng quà: Nhân viên chăm sóc khách hàng phải
được hướng dẫn và đào tạo chi tiết kỹ năng chăm sóc khách hàng
trực tiếp bao gồm tác phong, cử chỉ, lời nói chào hỏi và giao tiếp.
Mục đích cuối cùng là khách hàng được trải nghiệm, và cảm nhận
được sự chăm sóc riêng biệt, làm khách hàng thấy hài lòng và thỏa

mãn với dịch vụ mà mình nhận được.
- Sau khi tặng quà: Sau khi tặng quà cho khách hàng, từ 2 – 4
ngày, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ liên hệ (điện thoại/ email) để
cảm ơn khách hàng và kết hợp tìm hiểu thêm một số thông tin như
mức độ hài lòng của khách hàng về quà tặng, phong cách tặng, cũng
như dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp.
Bên cạnh đó, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng có thể thực hiện
cho khách hàng bốc thăm trúng thưởng các phần quà có giá trị nhỏ
hơn, cách thức này có thể được thực hiện thường xuyên hơn do có
chi phí thấp hơn.

21
b. Phát hành thẻ VIP cho khách hàng
Để khách hàng hài lòng, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng có
thể xây dựng kế hoạch phát hành thẻ VIP cho khách hàng, thẻ này
giúp cho khách hàng được ưu tiên khi tham gia một số hoạt động
dịch vụ như các hoạt động spa, massage, các hoạt động mua bán các
sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, …
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Cơ sở vật chất kỹ thuật
của Ngân hàng
Thành phần Sự hữu hình được khách hàng đánh giá cao so với
các thành phần chất lượng dịch vụ khác. Tuy nhiên, ABBANK - Chi
nhánh Đà Nẵng cần chú ý đến yếu tố “Cơ sở vật chất kỹ thuật của
Ngân hàng luôn hấp dẫn, đẹp mắt” do có số điểm đánh giá thấp
hơn các yếu tố khác.
a. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng
lưới giao dịch
Tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại là
nhằm đảm bảo yếu tố sự hữu hình của hệ thống ABBANK - Chi
nhánh Đà Nẵng đối với khách hàng (đồng thời, hệ thống trang thiết

bị hiện đại cũng sẽ góp phần nâng cao tính chính xác, kịp thời của
các giao dịch – đây là những đặc điểm chính yếu nhất trong chất
lượng dịch vụ của ngân hàng). Do vậy, việc cải thiện các yếu tố hữu
hình cần phải nhanh chóng được quan tâm, bao gồm bố trí phương
tiện đầy đủ; nâng cấp trụ sở làm việc của các phòng giao dịch trên
địa bàn TP. Đà Nẵng; thiết kế các quầy/điểm giao dịch với khách
hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bị máy móc hiện đại


22
b. Thiết kế lại vị trí đặt quầy giao dịch, phòng ban làm việc
và bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào môi trường, cảnh quang
xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ khách
hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến
việc thu hút khách hàng của ngân hàng.
ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng cần sắp xếp lại các quầy giao
dịch, thay đổi không gian bên trong PGD/Chi nhánh thông qua việc
gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng. Tạo điều kiện thuận
lợi cho việc giao dịch của khách hàng, gia tăng sự thoả mái cho
khách hàng, đồng thời giúp bộ phận tín dụng quản lý được khách
hàng, tư vấn thông tin, cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ phù hợp
mà ngân hàng hiện có, trao đổi nắm bắt toàn bộ nhu cầu sử dụng dịch
vụ tín dụng của khách hàng.
3.2.3. Giải pháp nhằm tổ chức các chương trình ưu đãi
lãi suất vay
Để có thể cạnh tranh mức lãi suất vay với các ngân hàng khác,
Hội sở ABBANK đã thực hiện các sản phẩm tín dụng cá nhân với
mức lãi suất ưu đãi, thấp hơn so với lãi suất quy định như: Ưu đãi
cho vay sản xuất kinh doanh, Vay siêu tốc – Lộc liền tay, Vay nhanh

thắng lớn… Tuy nhiên, việc tiếp thị các sản phẩm vay lãi suất thấp
trên chưa được thực hiện rộng rãi, do đó có ít khách hàng biết đến
những sản phẩm này. Điều này được thấy rõ hơn trong kết quả từ đợt
khảo sát, khi yếu tố “Ngân hàng thường xuyên tổ chức các chương
trình ưu đãi lãi suất vay” được khách hàng đánh giá với mức điểm
trung bình tương đối thấp.
Kế hoạch quảng bá các sản phẩm tín dụng với lãi suất ưu đãi
được thực hiện như sau:
23
Ø Chiến lược Quảng cáo
Hiện tại, hoạt động quảng cáo của ABBANK đang được thực
hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới ABBANK sẽ vẫn giữ
nguyên chi phí cho quảng cáo không quá 10% tổng chi phí toàn
hàng, trên mọi phương tiện.
Phương tiện quảng cáo phù hợp nhất với mục tiêu tung các sản
phẩm tín dụng ưu đãi của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng là truyền
hình và quảng cáo ngoài trời, ngoài ra sẽ kết hợp thêm các công cụ
còn lại theo từng thời điểm cụ thể, hợp lý.
Ø Các hoạt động xúc tiến
Tập trung quảng cáo vào những ưu đãi mà khách hàng cá nhân
có thể nhận được khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ tín dụng của
ngân hàng với đối tượng khách hàng cụ thể, rõ ràng hơn.
- Thông điệp: Vẫn sử dụng thông điệp truyền thống tạo nên
đặc điểm riêng cho các sản phẩm dịch vụ tín dụng ưu đãi của
ABBANK là: “Ưu đãi cả năm, thỏa sức tận hưởng”
- Quản lý phương tiện quảng cáo: Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh
vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời. Thuê hoặc xây dựng
các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng đối tượng ứng với
từng thời điểm cụ thể trong năm. Ngoài ra, ngân hàng nên chú ý hơn
về kênh truyền thông trực tuyến, xây dựng và thường xuyên chăm

sóc, cập nhật các thông tin trên trang web và quan hệ công chúng để
lấy hình ảnh trong lòng khách hàng.
- Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản
phẩm không quá 10% tổng chi phí toàn ABBANK – Chi nhánh Đà
Nẵng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3