Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (Gas) tại công ty xăng dầu Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN NGỌC VŨ



CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS)
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Người hướng dẫn khoa học
:

PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS.NGUYỄN THANH LIÊM

Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH



Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận
văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27
tháng 7 năm 2014.



Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - H
ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập phát triển ngày càng
mạnh, tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn và cũng nhiều
thách thức hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong nước và
quốc tế vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Để tồn tại và
phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có được chiến lược
marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàng
mục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường.

Công ty xăng dầu Bình Định chuyên cung cấp sản phẩm khí
đốt hóa lỏng (gas) cho địa bàn tỉnh Bình Định. Thời gian qua, Công
ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời
rạc mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoa
học có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại
Công ty xăng dầu Bình Định”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt
động marketing tại Công ty xăng dầu Bình Định từ đó xây dựng
chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược
marketing cho sản phẩm gas trên thị trường Bình Định giai đoạn
2013-2018.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty
x
ăng dầu Bình Định.
Phạm vi nghiên cứu: với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá
là giai đoạn từ năm 2013-2018.
2
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương
pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định.

Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công
ty xăng dầu Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện thành công đề tài thì phải qua việc nghiên cứu và
tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến đề tài.
Những thông tin đó được tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet,
các kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã thực hiện … mà nội
dung của nó có sự liên quan đến đề tài nghiên cứu. Việc tham khảo
những tài liệu này làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài được thuận lợi
hơn. Những vấn đề nào được giải quyết thì dùng kết quả để tham
khảo và chứng minh.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái ni
ệm Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
3
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2. Chiến lược marketing
- Khái niệm chiến lược: Có thể coi chiến lược là các ý tưởng,
các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh
thành công trước các đối thủ của nó.
- Khái niệm chiến lược marketing: là sự lý luận (logic)
marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục
tiêu marketing của mình.

1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
- Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được
xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến
lược chức năng khác trong doanh nghiệp.
- Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
a. Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách
làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong
thị trường hiện có bằng nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing.
b. Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng
trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ hiện có.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách
tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để
tiêu th
ụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
d. Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh
4
tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Có 3 chiến lược tăng
trưởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa theo
chiều ngang, Đa dạng hóa không liên quan.
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Là doanh nghiệp
có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong
ngành về chính sách marketing.
b. Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây không
phải là doanh nghiệp số một trên thị trường. Mục tiêu của các doanh

nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu.
c. Chiến lược của người đi theo thị trường: Những doanh
nghiệp chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu
với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn
lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí …
d. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Các doanh
nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí
nhỏ trên thị trường mà doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý.
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix
a. Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong
đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua
các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau.
b. Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược công ty tham
gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình
marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.
c. Chiến lược marketing tập trung: Là chiến lược nhằm vào
m
ột đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình.
5
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường công nghệ.
- Môi trường văn hóa - xã hội.
- Môi trường nhân khẩu học.
- Môi trường chính trị, pháp luật.
- Môi trường toàn cầu.
b. Môi trường vi mô: Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh

tranh trong môi trường ngành kinh doanh như sau:
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
- Năng lực thương lượng của người mua.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp.
- Các sản phẩm thay thế.
c. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu
- Phân tích môi trường bên ngoài: xác định các cơ hội và nguy
cơ từ môi trường. Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người
mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó. Nguy
cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng
hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi
nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ.
- Phân tích môi trường bên trong: nhận thức rõ các điểm mạnh,
điểm yếu của doanh nghiệp. Điểm mạnh là những gì mà doanh
nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doang nghiệp nâng cao
6
khả năng cạnh tranh. Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang
thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi.
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing
- Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị
trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như
thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm.
- Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ.
Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp
sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh.
- Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự
tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành những

phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng
những tiêu thức thích hợp. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo
tiêu thức địa lý; theo tiêu thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm
lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng.
b. Đánh giá các phân đoạn thị trường: nhằm để xác định được
mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. Để đánh giá các phân đoạn
thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây: Qui
mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân
đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng
và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
* Có 5 ph
ương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường.
- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
7
- Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường.
- Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn.
- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing cho sản
phẩm
a. Xây dựng chiến lược: Trên cơ sở phân tích môi trường vi
mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có
thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các
phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn.
b. Lựa chọn chiến lược: Khi lựa chọn chiến lược marketing,
doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như:
- Khả năng tài chính của công ty.
- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.

- Khả năng đạt được các mục tiêu.
- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.5. Xây dựng chính sách marketing và thực hiện mục
tiêu chiến lược
a. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất đối với marketing - mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi
phải đưa ra các quyết định sau: Chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao
bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới.
b. Chính sách giá: Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing
mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm. Trong thực tế giá sản phẩm chịu
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
c. Chính sách phân phối: Liên quan đến việc tổ chức, thiết kế
và qu
ản trị kênh phân phối, giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch.
8
d. Chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến bán hàng có năm
công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,
marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
e. Chính sách con người: Doanh nghiệp biết đào tạo và sử
dụng con người vào vị trí thích hợp góp phần nâng cao hiệu quả sử
dụng lao động và tạo ra sự khác biệt về độ thỏa mãn khách hàng.
f. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Là toàn bộ hệ thống cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến
người tiêu dùng. Luôn cần được quan tâm đầu tư, nâng cấp.
g. Qui trình phục vụ: Là cách thức tổ chức phục vụ khách
hàng từ khi bắt đầu cung cấp sản phẩm, dịch vu. Là công cụ tạo ra sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM
GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm gas
Hiện tại Công ty đang kinh doanh các sản phẩm gas như sau:
- Gas
bình loại 12kg van ngang và 12kg van đứng.
- Gas bình loại 48 kg: là sản phẩm gas công nghiệp.
Nhận xét: Qua số liệu tại các bảng 2.1, 2.2, 2.3 cho thấy:
9
- Gas 12kg van ngang và 12kg van đứng chiếm tỷ trọng cao
nhất trong cơ cấu sản phẩm qua các năm (75,48% năm 2008 và
73,89% năm 2012), là do trong giai đoạn này tuy giá gas liên tục
tăng cao nhưng công ty vẫn giữ được sản lượng ổn định qua cách
thức điều hành linh hoạt.
- Tổng sản lượng tiêu thụ qua các năm tăng 44,5842 tấn
(22,05%) dẫn đến doanh thu tăng cao 2,7 tỷ đồng (196%).
- Tốc độ tăng trưởng năm tăng năm giảm không tăng trưởng đều.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Mặc dù ngành Gas có nhiều biến động và chịu sự cạnh tranh
quyết liệt, Công ty vẫn đạt được kết quả kinh doanh nhất định và
được thể hiện tại bảng 2.4: kết quả kinh doanh của Công ty tăng đều
qua các năm. So sánh năm 2008 và 2012 thì thấy lợi nhuận gộp tăng
338 tỷ (268%) nhưng do chi phí đồng thời cùng tăng 223 tỷ (249%)

nên lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh là 114 tỷ (324%).
2.2.3. Thị phần của các nhà cung cấp
Tại thị trường Bình Định ngoài Gas Petrolimex còn có khoảng
20 sản phẩm gas khác cùng có mặt như PetroVietnam, VT-Gas,
Đặng Phước, SP, Total, Hacom, Thành Lợi, PT, Futa …
2.3. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC
HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS
PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
2.3.1. Tình hình xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm Gas Petrolimex
a. Tình hình xác định thị trường mục tiêu
* Các tiêu th
ức phân đoạn: Phân đoạn thị trường theo các tiêu
thức địa lý; Theo tiêu thức nhân khẩu học; Theo mục đích sử dụng.
* Xác định thị trường mục tiêu:
10
- Đối với khách hàng dân dụng thì thị trường thành thị được
công ty lựa chọn là thị trường mục tiêu đối với sản phẩm gas dân
dụng bình 12kg van ngang và 12kg van đứng.
- Đối với khách hàng công nghiệp: Công ty lựa chọn khách
hàng mục tiêu chính là những khách hàng truyền thống lâu nay dựa
trên điểm mạnh của mình.
b. Hoạt động nghiên cứu thị trường
- Công ty chưa có một bộ phận Marketing.
- Được thực hiện thông qua phòng Kinh doanh một các rời rạc.
- Thông tin thị trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ
do Công ty cổ phần Gas Đà Nẵng cung cấp.
c. Công tác xây dựng chiến lược marketing
- Công ty chưa có một chiến lược marketing riêng biệt.
- Công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty chỉ

được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanh
chung của Công ty theo từng năm.
2.3.2. Các chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
* Chất lượng và chủng loại: sản phẩm Gas Petrolimex là hỗn
hợp khí đốt hóa lỏng đảm bảo theo tiêu chuẩn Việt Nam 6485:1999.
* Bao bì sản phẩm: các loại vỏ bình của Công ty đều được
thiết kế theo tiêu chuẩn của Mỹ (tiêu chuẩn DOT 4BW-240).
* Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Công ty luôn quan tâm đến công
tác hỗ trợ cho khách hàng trong các khâu như tư vấn, hướng dẫn sử
dụng gas, các thiết bị dùng gas an toàn, hiệu quả.
b.
Chính sách giá
* Căn cứ xác định giá: căn cứ vào giá giao của Công ty Cổ
phần Gas Đà Nẵng, chi phí sản xuất-kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận.
11
* Quá trình điều chỉnh giá: tùy theo đặc điểm của từng thị
trường, từng loại sản phẩm và từng khách hàng cụ thể.
* Thay đổi giá bán: căn cứ vào diễn biến giá CP trên thế giới.
* Chính sách ký cược vỏ bình gas: Vỏ bình gas luôn là tài sản
của Công ty. Giá ký cược từng loại vỏ bình 12kg van ngang và 12kg
van đứng là 250.000 đ/vỏ, vỏ bình 48 kg là 750.000 đ/vỏ.
* Chính sách tín dụng: Chính sách tín dụng được áp dụng cho
khách hàng công nghiệp và các đại lý.
c. Chính sách phân phối
* Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối của Công ty được
tổ chức theo kênh phân phối đa kênh.
* Quản trị kênh phân phối
- Tiêu chí lựa chọn đại lý: sản phẩm Gas Petrolimex được
phân phối chủ yếu thông qua các cửa hàng và chỉ có một số ít đại lý.

- Đại lý khi mua sản phẩm của Công ty sẽ được hưởng chiết
khấu theo chỉ tiêu sản lượng bán bình quân tháng.
- Việc đánh giá đại lý chưa được Công ty thực hiện thường xuyên
d. Chính sách xúc tiến
* Quảng cáo: Trên truyền hình và báo chí, trên phương tiện
vận chuyển, trên tờ rơi, băng rôn, áp phích, quà tặng …
* Khuyến mãi: chủ yếu được áp dụng cho khách hàng sử dụng
gas bình. Thời gian triển khai chương trình khuyến mãi thường vào
các dịp lễ và tết cổ truyền.
* Marketing trực tiếp: chủ yếu để xúc tiến việc bán hàng cho
khách hàng công nghiệp. Hoặc sử dụng hộp thư thoại 801.801 để tư
v
ấn khách hàng dùng gas bình.
* Bán hàng trực tiếp: nhân viên thị trường, tổ dịch vụ kỹ thuật,
nhân viên bán hàng tại các cửa hàng.
12
* Quan hệ công chúng: Tham gia các hoạt động xã hội và giao
lưu văn hóa, tạo mối quan hệ với chính quyền địa phương, báo đài.
* Chi phí xúc tiến: Chi phí cho chính sách xúc tiến chiếm
khoảng 5,5% đến 6,5% tổng chi phí của Công ty.
e. Chính sách con người: Nguồn nhân lực được xem là tài sản
vô giá, Công ty luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực, thực hiện đầy đủ chế độ, chính sách đến người lao động.
f. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty là đơn vị kinh doanh gas
lớn tại khu vực Bình Định, có một hệ thống cơ sở vật chất có qui mô
lớn và hiện đại thuộc loại hàng đầu khu vực.
g. Qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty là đơn vị đi đầu trong
công tác dịch vũ kỹ thuật trên thị trường.
2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

a. Những tồn tại của chính sách sản phẩm: Khâu phân loại bỏ
bình bị rỉ sét, bị bẩn cần được kiểm soát chặt chẽ hơn nữa. Màu sơn
của vỏ bình gas chưa đồng nhất giữa các lô hàng khi vỏ bình được
sơn mới lại ảnh hưởng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
b. Những tồn tại của chính sách giá bán: Giá gas Petrolimex
luôn đứng vào hàng cao nhất trên thị trường gây khó khăn trong việc
cạnh tranh các hàng khác về giá cả. Chưa có chiết khấu thanh toán
kích thích khách hàng thanh toán sớm.
c. Những tồn tại của chính sách phân phối: đã phân vùng thị
trường cho các đại lý, cửa hàng xăng dầu tuy nhiên việc kiểm soát
chưa hiệu quả dẫn đến việc xung đột lợi ích.
d. Nh
ững tồn tại của chính sách xúc tiến: mục tiêu truyền
thông chưa rõ ràng, chưa được quan tâm đúng mức, chi phí quảng
cáo chiếm tỷ trọng thấp (không quá 15%) tổng chi phí xúc tiến.
13
e. Những tồn tại của cơ sở vật chất kỹ thuật: Kho gas có sức
chứa nhỏ, gây khó khăn trong việc cân đối nguồn hàng.
f. Những tồn tại của chính sách con người: Cần quan tâm đến
xây dựng kế hoạch đào tạo dài hạn nguồn nhân lực. Xây dựng môi
trường làm việc năng động, thân thiện hơn nữa.
g. Những tồn tại của qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty cần
xây dựng mới hoàn thiện các qui trình dịch vụ kỹ thuật nhằm đáp
ứng tốt hơn như cầu của khách hàng.

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS PETROLIMEX

3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
- Kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ khá cao ổn định.
- Giai đoạn 2008-2013 kinh tế thế giới và trong nước có nhiều
biến động phức tạp vượt ra ngoài các dự đoán.
- Tình hình kinh tế vĩ mô của Việt Nam trong năm 2012 vẫn
chưa có dấu hiệu phục hồi. Tình trạng lạm phát, khủng hoảng tài
chính tiền tệ đã làm suy giảm kinh tế đất nước.
- Thị trường kinh doanh gas trong nước cạnh tranh ngày càng
khốc liệt hơn, nhu cầu tiêu dùng gas công nghiệp giảm.
b. Môi trường công nghệ: Là ngành đòi hỏi công nghệ cao
trong khai thác, ch
ế biến chiết nạp, tồn chứa đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư ban đầu rất lớn cho các trang thiết bị, hệ thống kho bãi.
c. Môi trường văn hóa - xã hội
14
- Quá trình đô thị hóa nhanh, nếp sống thay đổi, môi trường ô
nhiễm … do đó sử dụng gas sẽ là một sự lựa chọn cần thiết.
- Người tiêu dùng chưa có ý thức bảo vệ quyền lợi của mình,
thiếu hiểu biết về sản phẩm gas, có tâm lý tiêu dùng tiết kiệm.
d. Môi trường nhân khẩu học
- Địa bàn dân cư trải dài làm phát sinh chi phí vận chuyển lớn.
- Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số nhanh, đồng thời thu
nhập trên đầu người tăng nhanh …
e. Môi trường chính trị - pháp luật
- Môi trường ổn định, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện.
- Chưa ban hành Nghị định về kinh doanh gas, chế tài xử lý vi
phạm chưa đủ mạnh làm hạn chế khả năng canh tranh lành mạnh.
- Hiệp hội Gas Việt Nam được thành lập ngày 13/1/2009 tạo
môi trường kinh doanh gas tốt hơn.

f. Môi trường toàn cầu hóa
- Gia nhập WTO đồng nghĩa việc tự do hóa thương mại hơn.
- Khủng hoảng kinh tế, cùng với sự bất ổn tại các khu vực địa
chính trị trên thế giới.
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
- Các công ty gas nước ngoài dễ dàng thâm nhập.
- Rào cản quan trong phải vượt qua: Sự trung thành với
thương hiệu, Lợi thế về chi phí tuyệt đối và tính kinh tế theo qui mô
mà chủ yếu là đầu tư vỏ bình.
- Ngành gas là một ngành có rào cản gia nhập khá cao.
b.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
* Nhóm các đối thủ cạnh tranh chính: gồm ba thương hiệu
Petro Vietnam, VT-Gas và Đặng Phước.
15
* Nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khu vực: SP, Futa, PT,
Total, Hacom, V-gas …
* Đặc điểm cạnh tranh của ngành:
- Ngành gas là một ngành tập trung: Thị phần của nhóm ba đối
thủ dẫn đầu chiếm đến 65,96%.
- Các đối thủ trên thị trường hiện nay phần lớn đều sử dụng
chính sách giá thấp để cạnh.
- Hầu hết các công ty chưa có kho đầu mối và trạm chiết nạp
của chính mình như VT-Gas và Đặng Phước gặp rất nhiều khó khăn
trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm.
* Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh
tranh chính như PetroVietnam, VT-Gas, Đặng Phước và đối thủ cạnh
tranh từng khu vực Futa, PT, Total, V-gas, SP các đối thủ này đều có
tính tương đồng trên thị trường nên có thể xếp chung một nhóm để

đánh giá.
* Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành: dựa vào các
tiêu chí: 1.Chất lượng sản phẩm, 2.Giá bán, 3.Hệ thống phân phối,
4.Xúc tiến bán hàng, 5.Năng lực đội ngũ, 6.Cơ sở vật chất kỹ thuật,
7.Dịch vụ kỹ thuật, 8.Thị phần, 9.Uy tín thương hiệu, 10.Khả năng
tài chính.
c. Năng lực thương lượng của người mua
* Khách hàng dân dụng: áp lực về độ an toàn, uy tín sản phẩm.
* Khách hàng công nghiệp: áp lực lớn về giá bán thấp, yêu cầu
cao về các dịch vụ kỹ thuật.
* Đại lý với các yêu cầu: chiết khấu, thời gian thanh toán, khả
n
ăng cung ứng hàng hóa.
d. Năng lực thương lượng từ nhà cung cấp: Nguồn hàng sản
xuất trong nước chiếm 51% tổng nhu cầu thị trường, 49% còn lại vẫn
16
phải nhập khẩu từ Trung Đông, áp lực từ nhà cung cấp tương đối lớn
vì phụ thuộc rất nhiều vào chính sách xuất khẩu gas của nước sở tại.
e. Áp lực từ sản phẩm thay thế: chịu áp lực từ các sản phẩm
thay thế: điện, dầu hỏa, khí sinh học (biogas), cồn, than, củi …
nhưng đến nay chưa có sản phẩm thay thế nào có ưu thế hơn gas.
3.1.3. Xác định cơ hội và thách thức do môi trường bên
ngoài tác động đến Công ty
* Cơ hội
- Tăng trưởng kinh tế, kích cầu của chính phủ.
- Luật bảo bệ môi trường, thành lập Hiệp hội gas Việt nam.
- Công nghệ phát triển, nhiều lĩnh vực dùng gas.
- Đô thị hóa ngày càng nhanh, thời gian nội trợ rút ngắn.
- Thu nhập tăng, dân số trẻ.
- Chuyển giao công nghệ mới.

* Thách thức
- Dung lượng thị trường nhỏ.
- Chưa có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng cho ngành gas.
- Công nghệ mới làm chi phí đầu tư lớn.
- Người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm.
- Địa bàn dân cư dàn trải.
- Khủng hoảng kinh tế toàn cầu, bất ổn tại các khu vực trên
trên thế giới.
3.1.4. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty xăng
dầu Bình Định
a. Điểm mạnh: Tài chính vững mạnh, tiềm lực mạnh về công
ngh
ệ. Sản phẩm chất lượng cao ổn định, ngũ nhân sự kinh nghiệm.
Hệ thống phân phối rộng. Tạo dựng được uy tín thương hiệu.
17
b. Điểm yếu: Bộ máy tổ chức cồng kềnh, không hiệu quả. Giá
bán cao, khó linh hoạt do có thị phần lớn. Triển khai chính sách bán
hàng còn phụ thuộc vào các cửa hàng xăng dầu.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GAS
PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
3.2.1. Các căn cứ xác định
- Các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng gas.
- Gia đình có thu nhập tăng sẽ dùng gas thay nhiên liệu khác.
- Yếu tố quyết định là giá gas và các thiết bị sẽ ngày càng phù
hợp với thu nhập của người dân.
3.2.2. Mục tiêu chiến lược marketing
- Củng cố và gia tăng thị phần hiện có.
- Mục tiêu hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp: Sản
phẩm đảm bảo nguồn hàng cũng như cung ứng đầy đủ kịp thời, giá
cả ổn định, xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh chuyên nghiệp, tăng

cường các hoạt động truyền thông, cổ động.
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
3.3.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
a. Tiêu thức phân đoạn thị trường
* Theo mục đích sử dụng: Sản phẩm gas được phân làm hai
nhóm thị trường: khách hàng dân dụng và khách hàng công nghiệp.
- Khách hàng dân dụng: sử dụng gas bình 12 kg van ngang và
12kg van đứng cho nhu cầu cá nhân, hộ gia đình.
- Khách hàng công nghiệp: là các tổ chức sử dụng bình 48 kg
làm t
ư liệu sản xuất, đầu vào quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ.
* Phân đoạn theo địa lý: Việc tiêu thụ sản phẩm gas dân dụng
bình 12kg, bình 13 kg giữa thị trường thành thị và nông thôn có sự
18
khác biệt lớn nên có thể phân chia thị trường gas dân dụng thành hai
nhóm: khách hàng ở thành thị và khách hàng ở nông thôn.
- Thị trường thành thị: là các thành phố, thị xã, thị trấn. Với
dân số chiếm 27,7%, thị trường này có những đặc điểm: mật độ dân
cư cao, giao thông thuận lợi, tốc độ đô thị hóa nhanh, mức tăng
trưởng của thị trường cao, thu nhập cao, ít quan tâm về giá cả, yêu
cầu cao về dịch vụ bán hàng, chất lượng sản phẩm, độ an toàn.
- Thị trường nông thôn: là các vùng ngoại ô, vùng quê, vùng
sâu, vùng xa các trung tâm hành chính. Với dân số chiếm 72,3%, thị
trường này có các đặc điểm: địa bàn dân cư phân bố dàn trải, giao
thông không thuận lợi, thu nhập và mức tăng trưởng của thị trường
thấp, quan tâm nhiều đến giá cả, sử dụng sản phẩm thay thế cao.
b. Xác định thị trường mục tiêu
* Đối với khách hàng dân dụng
Bảng 3.6 : Đánh giá từng phân đoạn thị trường

Thành thị Nông thôn
Tiêu chí Trọng số
Điểm

Tổng Điểm

Tổng
Qui mô thị trường 0,2 1 0,2 3 0,6
Mức độ hấp dẫn 0,5 3 1,5 1 0,5
Khả năng đáp ứng 0,3 2 0,6 1 0,3
Tổng 1,0 2,3 1,4
Thị trường mục tiêu: Thị trường thành thị.
* Đối với khách hàng công nghiệp: Tại Bình Định ngành công
nghiệp, dịch vụ phát triển chưa mạnh. Công ty lựa chọn khách hàng
mục tiêu dựa trên điểm mạnh của mình như: đảm bảo nguồn hàng,
chất lượng ổn định, đầu từ hỗ trợ bán hàng để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng với giá cả phù hợp.
Th
ị trường mục tiêu: khách hàng truyền thống.
19
c. Thị trường mục tiêu
- Đối với khách hàng dân dụng sử dụng sản phẩm gas bình
12kg van ngang và 12kg van đứng: thị trường thành thị cụ thể là
Thành phố Quy Nhơn và Thị xã An Nhơn được lựa chọn.
- Đối với khách hàng công nghiệp sử dụng sản phẩm gas bình
48kg: khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng truyền thống
lâu nay như các nhà hàng, khách sạn, công ty, doanh nghiệp …
3.3.2. Phân tích đặc điểm và nhu cầu sử dụng Gas trên thị
trường mục tiêu
a. Dự báo nhu cầu

- Nền kinh tế tăng trưởng ổn định, GDP bình quân đầu người
không ngừng nâng cao,… tất cả những yếu tố này tạo điều kiện thuận
lợi cho việc tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ gas trong thời gian đến.
- Trong năm 2013-2014 mức tăng trưởng đạt khoảng 5% vì
ảnh hưởng suy thoái kinh tế vẫn còn. Từ năm 2015-2018 bình quân
mức tăng trưởng nhu cầu gas sẽ trở về mức tăng trưởng là 6% năm.
b. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
- Khách hàng dân dụng: quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
tính thẩm mỹ của bình gas, đảm bảo an toàn, dịch vụ bán hàng.
- Khách hàng công nghiệp: quan tâm đến đảm bảo nguồn
hàng, chất lượng ổn định, khả năng lắp đặt hệ thống cung cấp, giá cả.
3.3.3. Định vị sản phẩm
Slogan “Sự lựa chọn tin cậy”, Gas được định vị theo tiêu chí:
Bảng 3.8 : Tiêu chí định vị sản phẩm Gas Petrolimex
TT

Sản phẩm Tiêu chí định vị
1 Gas dân dụng - Chất lượng ổn định và độ an toàn cao
2 Gas công nghiệp
- Chất lượng ổn định và độ an toàn cao
- Dịch vụ kỹ thuật tốt
20
3.4. XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN
3.4.1. Xây dựng các phương án
* Phương án 1: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường với
mục tiêu tăng thị phần
- Chấp nhận giá bán cạnh tranh để giữ và thu hút khách hàng,
đặc biệt là khách hàng công nghiệp.
- Sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
- Tăng cường công tác quảng cáo, định vị sản phẩm.

- Phát huy lợi thế của hệ thống phân phối.
- Đầu tư phát triển hệ thống cung cấp sản phẩm mới là autogas
- Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.
* Phương án 2: Chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu
tăng trưởng.
- Sử dụng chiến lược marketing phân biệt cho thị trường có
mức sản lượng thấp ở khu vực phía bắc và phía nam.
- Tổ chức lại hệ thống phân phối cho hiệu quả hơn.
- Sử dụng giá bán cạnh tranh tại các thị trường có sản lượng thấp.
- Triển khai công tác xúc tiến, định vị sản phẩm theo từng khu
vực thị trường.
- Đầu tư phát triển hệ thống cung cấp sản phẩm mới autogas.
- Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.
3.4.2. Lựa chọn phương án
* Khi lựa chọn phương án 1 công ty cần lưu ý:
- Công ty có sản lượng bán cao nhất trên thị trường nên khi sử
dụng cạnh tranh về giá bán sẽ làm lợi nhuận của Công ty giảm đáng
k
ể, điều này ảnh hưởng đến kế hoạch lợi nhuận của công ty mẹ giao.
- Nguy cơ xảy ra cuộc cạnh tranh về giá bán từ các hãng gas
trên thị trường.
21
- Công tác xúc tiến, định vị sản phẩm có tính dàn trải không
tập trung sẽ đem lại hiệu quả không cao.
* Khi lựa chọn phương án 2 công ty cần lưu ý:
- Đang có thị phần tương đối sản lượng Gas Petrolimex được
tiêu thụ chủ yếu tại thị trường Quy Nhơn, năm 2012 chiếm 73.81%
tổng sản lượng, đồng thời tại các thị trường này mức độ cạnh tranh là
rất cao từ PetroVietnam, Đặng Phước, VT-Gas. Trong khi đó các thị
trường còn lại có địa bàn rộng, dân số khu vực nông thôn chiếm

72,3%, sản lượng tiêu thụ chiếm rất thấp.
- Thị trường khu vực cánh Bắc và cánh Tây chủ yếu là do các
thương hiệu gas tại địa phương chiếm thị phần khá lớn theo từng thị
trường khu vực và được cung cấp bởi các trạm chiết tư nhân có qui
mô nhỏ với khả năng cạnh tranh thấp nhất trong ngành (41,3 điểm).
Do vậy, khi công ty sử dụng chiến lược thâm nhập vào hai khu vực
thị trường này thì cơ hội tăng trưởng sản lượng là rất lớn.
Qua việc so sánh giữa hai phương án và các vấn đề liên quan
nêu trên thì phương án 2 được xem là thích hợp để công ty áp dụng
tại thị trường Bình Định trong giai đoạn 2013-2018.
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
3.5.1. Chính sách marketing đối với khách hàng dân dụng
* Chính sách sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ các khâu liên quan
đến chất lượng sản phẩm.
* Chính sách giá: Thực hiện cơ chế giá giao, cửa hàng tự quyết
định giá bán lẻ, bình đẳng giữa giá cho cửa hàng với giá cho đại lý.
* Chính sách phân phối: Giảm dần bán qua kênh đại lý, tạo
điều kiện cho các cửa hàng phát triển mạng lưới.
* Chính sách xúc tiến: Nội dung cổ động nhất quán, thông tin
đầy đủ, dễ hiểu, làm nổi bật điểm mạnh Gas Petrolimex.
22
* Chính sách con người: kế hoạch đào tạo dài hạn nhân lực.
* Cơ sở vật chất kỹ thuật: kho gas sẽ phải di dời đến địa điểm
mới là điều kiện thuận lợi xây dựng kho gas đầu mối mới, hiện đại,
tăng công suất đóng nạp, kiểm định, sơn sửa vỏ bình, nâng sức chứa.
* Qui trình dịch vụ kỹ thuật: phải khép kíp từ khâu tư vấn lựa
chọn thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp, hướng dẫn sử dụng.
3.5.2. Chính sách marketing đối với khách hàng công
nghiệp
* Chính sách sản phẩm: Đảm bảo chất lượng, dự trữ vỏ bình

trong, kiểm soát màu sơn vỏ bình, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
* Chính sách giá: công bố giá bán lẻ trên hộp thư thoại
801.801. Duy trì chính sách chiết khấu theo sản lượng bán cho các
đại lý, cần đặt ra ngưỡng sản lượng chiết khấu đối với từng đại lý.
* Chính sách phân phối: Tổ chức các khoá huấn luyện về an
toàn phòng cháy, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp cho nhân viên
từng bước hình thành một hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
* Chính sách xúc tiến:
- Quảng cáo: tài trợ cho nhóm khách hàng nhà hàng khách sạn
như lý chén, kệ để vật dụng, đồ dùng làm bếp …
- Khuyến mãi: cần tập trung cho thị trường huyện, nhằm thúc
đẩy việc tăng trưởng sản lượng tại khu vực này, cần kết hợp chặt chẽ
hài hòa giữa chiến lược kéo - áp dụng cho người tiêu dùng và chiến
lược đẩy - áp dụng cho các đại lý.
- Marketing trực tiếp: thiết kế catalogue, hồ sơ năng lực làm
nổi các điểm mạnh của mình gửi đến khách hàng công nghiệp.
- Quan h
ệ công chúng: Duy trì sự đóng góp ủng hộ địa phương
trong các hoạt động xã hội, từ thiện …
23
* Chính sách con người: Xây dựng môi trường làm việc năng
động, thân thiện. Công ty cần đề ra các chính sách khen thưởng hợp
lý và thích đáng nhằm giữ chân và thu hút người tài.
* Cơ sở vật chất kỹ thuật: Đầu tư máy móc, thiết bị, phương
tiện cần thiết để thành lập thêm hai tổ dịch vụ kỹ thuật nhằm phục vụ
cho khu vực thị trường cánh Bắc và khu vực thị trường cánh Tây.
Xây dựng trạm chiết nạp tại để cung cấp hàng cho thị trường.
* Qui trình dịch vụ kỹ thuật: Thiết lập các qui định về chế độ
kiểm tra, bảo dưỡng định kỳ thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp gas.
3.5.3. Các giải pháp hỗ trợ

a. Ngân sách marketing: ngân sách marketing có thể lên đến
10% tổng chi phí của Công ty. Ngân sách xúc tiến có thể sử dụng lên
đến 70% cho thị trường khu vực cánh Bắc và cánh Tây.
b. Chính sách tín dụng: Tăng thời hạn thanh toán lên 30 ngày
cho những đại lý có tiềm năng phát triển tốt. Cần sử dụng chiết khấu
thanh toán để khuyến khích khách hàng công nghiệp và các đại lý
thanh toán sớm tiền mua hàng, mức chiết khấu có thể từ 1% đến 2%.
c. Chính sách đầu tư, hỗ trợ bán hàng: Công ty cần đẩy mạnh
việc đầu tư cho khách hàng hệ thống cung cấp gas để bán hàng.
d. Công tác chống hàng giả: cần làm cho khách hàng dễ dàng
nhận biết tem chống giả thật của Viện KHHS Bộ công an với tem giả
mạo. Phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước như công an kinh tế,
quản lý thị trường từng địa phương trong công tác chống hàng giả.
3.6. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.6.1. Đối với Ngành
- Nên thành l
ập thêm hiệp hội kinh doanh và tiêu dùng gas với
mục tiêu bảo vệ quyền lợi cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
- Thường xuyên kiểm tra, giám sát việc kinh doanh gas.