Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố đà lạt

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
1.
2.
TRẦN THANH HƯNG
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN
TRONG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ĐẾN THÀNH PHẦN
SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI SAU MUA
Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng tại Tp.Đà Lạt
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS LÊ NGUYÊN HẬU
Đà Lạt, tháng 6 năm 2015
1
1. Lý do hình thành đề tài
Trước đây, nền kinh tế chưa phát triển, khối lượng sản phẩm sản xuất ra không
đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của xã hội, thì mục tiêu trước mắt lúc này của xã hội là
làm thế nào để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì vậy,
trong hoàn cảnh lúc bấy giờ, khách hàng không được đặt đúng vị trí, chỉ là người bị
động đón nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung ứng.
Ngày nay, với sự phát triển của nền đại công nghiệp, kéo theo sự chuyển biến từ
nền kinh tế hàng hóa sang nền kinh tế thị trường, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở
nên phong phú và đa dạng, chất lượng không ngừng được nâng cao. Lúc này, khách
hàng đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu tương xứng
với đồng tiền bỏ ra. Họ đã được đặt vào đúng vị trí của mình, trung tâm của các loại
hàng hóa và dịch vụ. Chính sự tham gia của khách hàng là nguồn động lực giúp cho
các loại hàng hóa dịch vụ phát triển hơn, các nhà sản xuất cũng từ đó mà đạt được
nhiều doanh thu hơn.
Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong quá trình hình thành
và phân phối dịch vụ đang dần đạt được sự tin tưởng ngay cả trong những nghiên cứu
mang tính lý thuyết và và những ứng dụng ngoài thực tế. Bởi chính sự tham gia này là

đã làm tiền đề giúp khách hàng nhận được những chất lượng dịch vụ cao hơn, kiểm
soát được nhiều loại hình dịch vụ hơn và mang lại lợi nhuận cho công ty họ tham gia
thông qua việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng năng suất của
chính các loại hình dịch vụ này.
Thực tế là khách hàng được khuyến khích tham gia nhằm tăng vai trò trong sản
xuất hàng hóa và dịch vụ, họ tham gia góp ý hoặc trực tiếp can thiệp vào các đặc điểm
kỹ thuật và cung cấp các dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. Ví dụ cụ thể như: khi vào tiệm
chụp hình, họ sử dụng máy móc để cắt, phóng to, thu nhỏ hay chỉnh sửa hình của họ;
đăng ký và trả phòng tại khách sạn thông qua dịch vụ trả tiền bằng thẻ từ; tự tính tiền
và bỏ vào túi ở siêu thị thông qua hệ thống máy tính tiền từ động… Tại nhà hàng, các
quán ăn, mô hình sự tham gia cũng được thể hiện rõ nét khi khách hàng tự chọn thức
uống, yêu cầu phục vụ, hoặc tự phục vụ, loại hình này đã xuất hiện từ rất lâu.
Ăn uống hiện nay là một trong những nhu cầu cấp thiết của con người. Hiện nay,
mức sống của người dân đang ngày càng cải thiện hơn dẫn đến nhu cầu của con người
vì thế được nâng cao lên. Thay vì những bữa cơm ở nhà thì nhiều người đã cùng với
gia đình, bạn bè, khách hàng, đến những nhà hàng ăn uống để có thể thưởng thức
những món ăn đặc sản, những món mới lạ mà ở nhà khó có điều kiện chế biến. Khách
hàng sẵn sang bỏ những khoản tiền lớn để ăn những món ăn ngon, lạ, bổ dưỡng,…Vì
thế mà thị trường về lĩnh vực nhà hàng ăn uống đang rất hấp dẫn. Đặc biệt là ở những
thành phố du lịch như Đà Lạt, dịch vụ nhà hàng càng quan trọng hơn nữa, ngoài yếu tố
đặc sản về thực phẩm vùng miền đặc biệt, phong cách chế biến, thưởng thức cũng rất
2
đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu cấp thiết cho người dân bản địa cũng như du
khách từ các nơi khi đến tham quan, công tác tại Đà Lạt.
Thành phố Đà lạt là thành phố du lịch, một thị trường hấp dẫn và sôi động nên
việc các quán ăn, nhà hàng mọc lên ở khắp mọi nơi để mục đích khai thác hết được thị
trường này. Do đó, việc cạnh tranh giữa các quán ăn, nhà hàng là việc không tránh
khỏi. Một phần do hội nhập và thành phố Đà lạt lại là nơi hội tụ của nhiều nguồn ẩm
thực các nước phương Đông lẫn phương Tây. Vì thế, không chỉ có sự cạnh tranh giữa
các quán ăn trong nước mà còn có cạnh tranh của các quán mang phong cách truyền

thống trong nước với các quán mang ẩm thực của nước ngoài và các quán ăn mang
phong cách của các nước khác trên thế giới. Bên cạnh đó còn có sự cạnh tranh của các
quán chay dành cho thực khách muốn tĩnh tâm và muốn ăn các thực phẩm tươi xanh
từ rau củ.
Vấn đề hiện nay dịch vụ kinh doanh nhà hàng tại địa bàn thành phố Đà Lạt là
làm sao để thực sự hiểu rõ khách hàng bản địa và khách hàng từ các nơi khác trong và
ngoài nước, từ đó tạo ra cấu trúc giá trị phù hợp nhất để thỏa mãn nhu cầu của họ và
lòng trung thành của họ lại muốn tìm đến mỗi khi lại có nhu cầu về dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định được ảnh hưởng tích cực của giá trị
nhận thức lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Điển hình như mô
hình nghiên cứu “ Giá trị không gian và thời gian của dịch vụ” ( Kristina Heinonen,
2004 ) hoặc mô hình về “ mối quan hệ giữa giá trị, sự thỏa mãn và ý định của các dịch
vụ kinh doanh” ( Graham Whitaker, Lesley Ledden & Stavros P. Kalafatis; 2007). Tuy
nhiên, do giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều là những khái
niệm trừu tượng đa thành phần bậc cao, nên cần phải nghiên cứu và phân tích sâu ảnh
hưởng cụ thể của từng thành phần về mối quan hệ giữa các yếu tố này. Ứng dụng mô
hình này vào kinh doanh nhà hàng tại Đà Lạt sẽ giúp những nhà quản trị nhà hàng có
những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về khách hàng. Từ đó mở ra những cách làm mới,
những phương thức mới phục vụ khách hàng, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu
cuả họ.
Câu hỏi quan trọng, cần phải được nâng lên và giải quyết, đó là: Trong các giá trị
thành phần có ảnh hưởng như thế nào, đến mức độ nào đến từng thành phần của sự hài
lòng từ khách hàng mà loại hình dịch vụ nhà hàng mang lại? trong các thành phần từ
sự hài lòng của khách hàng tác động như thế nào đến lòng trung thành cũng như hiệu
ứng truyền miệng về loại hình dịch vụ nhà hàng được cung cấp?
Để trả lời những câu hỏi trên em xin nghiên cứu đề tài: “Sự ảnh hưởng của các
thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu
trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố Đà Lạt” nhằm nhận dạng và đo lường tác động
của các thành phần giá trị chính nào của dịch vụ đến thành phần sự hài lòng của khách
3

hàng, từ đó đánh giá tác động như thế nào đến hành vi sau mua của khách hàng (lòng
trung thành, yếu tố truyền miệng).
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Nhận dạng, Phân tích các thành phần giá trị ảnh hưởng đến các thành
phần sự hài lòng của khách hàng.
- Tác động từ các thành phần từ sự hài lòng của khách hàng đến hành vi
sau mua bao gồm: ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng.
Đề tài này cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung
cấp dịch vụ nhà hàng trong việc Quản trị hoạt động truyền miệng để quảng bá
dịch vụ của mình có chất lượng hơn và hiệu quả hơn.
3. Phạm vi đề tài
− Không gian nghiên cứu: các nhà hàng tại TP Đà Lạt.
− Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng dịch vụ từ các nhà hàng tại
thành phố Đà Lạt.
4. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ phục vụ cho các chủ nhà hàng hiện tại và
những người có ý định tham gia vào loại hình dịch vụ nhà hàng. Qua đó có thể tìm ra
chiến lược tiếp thị phù hợp, các giải pháp cải tiến loại hình dịch vụ hiện tại để thỏa
mãn cao hơn và mức độ mua lại của khách hàng
5. Tổng quan cơ sở lý thuyết
5.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác
giữa nhà cung cấp và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Đối với dịch vụ, chất lượng đôi khi mang tính vô hình rất khó nhận biết. Do
tính chất đa dạng và trừu tượng của chất lượng dịch vụ, trong khoảng thời gian từ 1984
đến 2003, có 19 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được công bố (Seth & ctg,
2004).
Theo Lovelock, dịch vụ là bất kỳ hoạt động, hiệu suất hay kinh nghiệm mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
của bất cứ vật gì. Quá trình sản xuất có hoặc không thể được gắn với một sản phẩm vật
chất. Dịch vụ là quá trình (hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, thể thức,
giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm cho người nhận. Dịch vụ như các hoạt động
kinh tế giữa hai bên, ngụ ý giá trị được tạo ra cho cả người bán và người mua. Nhấn
4
mạnh rằng khách hàng mua dịch vụ bởi vì họ đang tìm kiếm kết quả mong muốn (cả
chức năng và cảm xúc). Trong thực tế, nhiều công ty tiếp thị dịch vụ của họ một cách
rõ ràng như “giải pháp” cho nhu cầu khách hàng tiềm năng.
Giá trị thời gian có thể mang lại từ một việc đơn giản như là bắt taxi, thuê một
thợ làm vườn hay thuê một thư ký làm việc trong thư viện, giá trị địa điểm có thể
mang lại từ việc sử dụng điện thoại di động, thư điện tử hay dịch vụ ngân hàng qua
Internet, trong khi giá trị hình thức được tạo ra từ việc đi đến một tiệm cắt tóc, tới bác
sĩ… khách hàng có thể trải nghiệm (ví dụ như đi đến rạp chiếu phim, đi nghỉ hè, đi
nghe nhạc kịch, tham gia một sự kiện thể thao hay nghe nhạc) hay là hiệu suất (phẩu
thuật, giáo dục, báo cáo quản lý) mà cung cấp những kiến thức chuyên sâu hay những
tài sản trí thức để giải quyết một vấn đề.
Tác giả chọn định nghĩa dịch vụ theo Lovelock cho đề tài này. Vì định nghĩa
của Lovelock là bao quát hơn cả, phù hợp với bối cảnh tác giả nghiên cứu.
5.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng
một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay

dịch vụ.
Sự hài lòng là sự so sánh của những kì vọng với những trải nghiệm (Cadotte,
Woodruff, & Jenkins, 1982)
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996).
Có hai loại sự hài lòng trong các lý thuyết nghiên cứu (Anderson, Fornell,
&Lehmann, 1994). Trên góc độ mối quan hệ, sự hài lòng tổng thể được định nghĩa
như một đánh giá tích lũy của tất cả các cuộc giao dịch và kinh nghiệm giữa khách
hàng và tổ chức cung cấp (Bitner & Hubbert, 1994). Sự hài lòng trong từng giao dịch
cụ thể là loại thứ hai và quan tâm đến từng cuộc giao dịch cụ thể (Bitner & Hubbert,
1994).
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải hài lòng nhu cầu
của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục
mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
5
công ty với khách hàng khác Do đó, hài lòng khách hàng chính là “chìa khóa” của
cánh của thành công.
Tóm lại sự hài lòng về cơ bản được hiểu như là sự đánh giá của cá nhân giữa
thực hiện so với kỳ vọng (Hunt và ctg, 2012). Trong thực tế, sự tham gia của khách
hàng vào quá trình đồng sản xuất giá trị có thể là kết quả từ quan điểm đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy, nếu xem xét khách hàng như là thành viên
tham gia tích cực trong quá trình đồng sản xuất giá trị (Vargo & Lush, 2008), thì sự
hài lòng của khách hàng là kết quả của điều này (Gronross, 2008).
5.5. Khái niệm truyền miệng
Truyền miệng (WOM, word-of-mouth) là hành động người này cung cấp thông
tin cho người khác trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA,
2008). Trong lĩnh vực tiếp thị, Harrison- Walker (2001) định nghĩa, truyền miệng là
“truyền thông phi chính thức trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một

nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ”
Theo Bickart and Schindler (2001) phân tích, truyền miệng truyền thống
(traditional WOM) là hình thức bao gồm những thông điệp bằng lời và được trao đổi
giữa những người bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân trong tình huống mặt đối mặt.
6. Mô hình nghiên cứu
6.1. Một số mô hình nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào quá
trình dịch vụ
6.1.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của
Parasuraman & ctg.
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg
1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang
đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, ngân hàng, du lịch,vv Bộ thang đo
SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường
riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành
để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách
yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của
6
các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia
khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích,
người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại
cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang
đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ

dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
7
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Sau đó, những yếu tố này được đơn giản hóa bao gồm 5 thành phần cơ bản đó
là:
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (responsiveness)
- Năng lực phục vụ (assurance).
- Đồng cảm (empathy):
- Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình SERVQUAL được thể hiện qua hình:
Hình: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
6.1.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos
(1984).
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng ảnh hưởng thế nào đến dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về
những yếu tố đó ra sao?
8
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào
khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một yếu
tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
6.1.2.Nghiên cứu của Jason M. Carpenter (2008)
Năm 2008, Jason M. Carpenter nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và
trung thành của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ.

Hình 2.3: Mô hình Jason M. Carpenter (2008)
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chức năng có tác động dương đến sự hài lòng
khách hàng. Giá trị hưởng thụ cũng có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng có tác động dương đến trung thành thái độ. Giả thiết sự hài lòng có tác động
dương đến truyền miệng và giả thiết sự hài lòng có tác động dương đến thị phần mua bị loại
bỏ. Trung thành thái độ có tác động dương đến truyền miệng. Trung thành thái độ có tác động
dương đến thị phần mua.
6.1.3. Mô hình nghiên cứu của Kristina Heinonen (April, 2006).

Năm 2006 Kristina Heinonen đã phát triển một khung khái niệm về giá trị không
gian và thời gian của dịch vụ thương mại điện tử. Tập trung vào các dịch vụ trên một
quan điểm về giá trị sử dụng của khách hàng, các khuôn khổ lý thuyết dựa trên chất
lượng dịch vụ và nghiên cứu giá trị dịch vụ. Trong một mô hình chất lượng dịch vụ,

9
kích thước kỹ thuật và chức năng đã lần lượt được sử dụng để khái quát chất lượng
dịch vụ. Gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được khái niệm hóa với bốn
kích thước giá trị: kỹ thuật, chức năng, thời gian và không gian giá trị dịch vụ.
Mô hình giá trị bốn chiều này được mở rộng bằng cách tích hợp một cách rõ
ràng lợi ích và sự hy sinh và bằng cách xác định chiều hướng phụ có giá trị thời gian
và không gian. Trong nghiên cứu, giá trị thời gian biểu thị các lợi ích và sự hy sinh có
liên quan đến thời gian của quá trình dịch vụ, trong khi giá trị không gian liên quan
đến lợi ích và sự hy sinh liên quan đến vị trí của quá trình dịch vụ.
10
Hình: Mô hình Kristina Heinonen (April, 2006).

6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, dựa trên lập luận chính của nghiên cứu này đó
là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ của khách hàng, ý định
11
Thời gian linh
hoạt
Giới hạn tối ưu
Giới hạn thời
gian
Sử dụng thời
gian
Không gian linh
hoạt
Không gian
thuận tiện
Không gian
riêng tư
Giới hạn không

gian
Không gian bất
tiện
Không gian
chung
Giá trị kỹ thuật
Lợi ích thời gian
Hi sinh thời gian
Lợi ích không
gian
Hy sinh không
gian
Giá trị thời gian
Giá trị không gian
Giá trị chức năng
Giá trị dịch vụ
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
quay lại mua hàng cũng như yếu tố truyền miệng của khách hàng đối với dịch vụ như
sau:
Các giả thuyết được đề xuất trong mô hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H
1

: Có sự tương quan thuận giữa giá trị chức năng và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
2
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị kỹ thuật và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
3
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị không gian và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
4
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị thời gian và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
5
: Sự hài lòng của khách hàng có hiệu quả tích cực đến ý định mua
lại dịch vụ của họ.
Giả thuyết H
6
: Sự hài lòng của khách hàng có hiệu quả tích cực đến yếu tố
truyền miệng.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Các bước thực hiện đề tài
Các bước thực hiện đề tài được thể hiện qua hình sau:
12
Hình 2: Các bước thực hiện đề tài
7.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận tay đôi dùng để đánh giá bổ sung mô hình thang đo sự thỏa mãn của khách
hàng và nhân viên phục vụ tại quán cà phê.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và nhân viên phục vụ. Thang đo lường sự thỏa mãn của khách hàng được
kiểm định bằng hệ số tin cây Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Dữ liệu được phân tích bằng phần
mềm SPSS, sau khi được mã hóa làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành các bước sau:
Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Nghiên cứu sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến quan sát. Hệ số tin cậy
13
Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp trước. Qua đó, các
biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi
hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 (Nunnally & Brnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ
và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường. Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.5 sẽ bị loại vì không
đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ. Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của
cùng một biến ở các thành phần khác nhau <0.3 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ
giá trị phân biệt (Gerbing và Anderson, 1988)
Kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa
5%.
Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan
đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng và nhân viên để đạt được mục tiêu của đề
tài.
8. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model
of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing
Research, Vol. 49, pp. 41-50.
2. Zeithaml, V.A. & Britner, M.J. Services Marketing: Intergrating Customer

Focus Across the Firm, 2
nd
. Ed., Irwin/Mc Graw – Hill, Boston, MA, (2000).
3. Kotler & Armstrong (2004)
4. Lovelock, Christopher. H Product Plus: How Product + Service = Competitive
Advantage, Boston: McGraw – Hill (1994).
5. Jason M. Carpenter (2008).
6. Kristina, Heinonen: Temporal and spatial e-service value (2006).
7. Nguyễn Đình Thọ: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh,
NXB Lao Động Xã Hội, (2011).
14