Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


HÀ HUY PHƯƠNG


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:

60340102




TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


HÀ HUY PHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)


TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ Chủ tịch
2 PGS.TS. VŨ NGỌC BÍCH Phản biện 1
3 TS. LẠI TIẾN DĨNH Phản biện 2
4 TS. LÊ QUANG HÙNG Ủy viên
5 TS. MAI THANH LOAN Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV




TP. HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hà Huy Phương .Giới tính: nam
Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1980 Nơi sinh: TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1341820051

I- Tên đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam với sự hài lòng của khách hàng và đo
lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 31 tháng 07 năm 2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 10 tháng 01 năm 2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn














ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy,
cô công tác tại Phòng QLKH – ĐTSĐH đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức
cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Công
Nghệ TP.HCM.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương
người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cảm ơn các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp, những người đã chia sẻ góp phần
hoàn chỉnh luận văn này.
Kính chúc Quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và

thành công trong cuộc sống.

Học viên Hà Huy Phương














iii

TÓM TẮT
Để thực hiện mục tiêu đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERQUAL 5
nhân tố (Parasuraman,1988) với 26 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre. Phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với hai giai đoạn
nghiên cứu :
Nghiên cứu sơ bộ :
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi,
thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm
phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được

thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa
câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu
hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gởi đi
phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức :
Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 300. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của của
300 bảng khảo sát, ta còn lại 294 bảng khảo sát đạt yêu cầu và đây cũng là kích cỡ chính
thức của mẫu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát hoàn toàn đạt
yêu cầu và có sự phân nhóm thống nhất với thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết là phù hợp, các nhân tố đều có sự
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda
tại tỉnh Bến Tre theo phương trình hồi quy sau :
Y=0.356 X
1
+ 0.418 X
2


+ 0.256 X
3
+ 0.391 X
4
+ 0.283 X
5

Trong đó :
iv

Y - Sự hài lòng của khách hàng

X₁ - Phương tiện hữu hình; X₂ - Khả năng đáp ứng; X₃ - Sự đồng cảm; X₄- Sự tin cậy;
X₅ - Năng lực phục vụ.
Từ kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của các cửa hàng xe máy Head
Honda cũng như Công ty Honda Việt Nam có thể xem xét đưa ra các định hướng, chiến
lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với xe máy Honda Việt Nam giúp
nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các xe máy khác.
Các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ là
định hướng cho các nghiên cứu hoàn thiện tiếp theo.














v

ABSTRACT

To achieve the objectives, this study will use the 5 factors SERQUAL scale
(Parasuraman, 1988) with 26 observed variables to evaluate of customer satisfaction of
the motocycle brand of Honda Vietnam in Ben Tre province. Qualitative and
Quantitative research methods were used to test the model with two-stage study:

Preliminary study:
Preliminary study was used by qualitative method with group discussion technique
and trial interviews to define the research concept, questionnaire establishing, scale and
collect the necessary information concerning the research subjects to serve for the
quantitative study. After group discussion, the questionnaire to be used in the trial
interview to check whether words, meaning of the questions in the survey have a clear,
understandable or not then to adjust the questionnaire accordingly, after adjustment is
complete, the formal questionnaire will be sent to interview.
Formal Study:
To proceed formal survey with a 300 size sample. After checking the validity of the
300, we are left with 294 satisfactory questionaires and this is the formal size of the
sample.
Results of exploratory factor analysis EFA showed all the observed variables
completely satisfactory and there is a unifed subgroup with the scale of the proposed
study model.
Results of regression analysis showed that the assumption is appropriate, the factors
have affecting to customer satisfaction of products and services brand of Honda
motorcycles in Ben Tre province according to the equation regression follows:
Y=0.356 X
1
+ 0.418 X
2


+ 0.256 X
3
+ 0.391 X
4
+ 0.283 X
5

Including:
Y - Customer Satisfaction
vi

X₁ - Tangibles; X₂ - Respondsiveness ; X₃ - Empathy; X₄- Reliability; X₅ - Assurance
From the results of this study will help managers of Head Honda Motorcycles
stores and Honda Vietnam Company may consider giving the suitable orentations,
strategies to improve the quality of products and services of the Honda Viet Nam
motorcycles brand and the competitiveness with the other motorcycle brands.
The restriction about the range and the object of this study will be oriented to the
next completed study.
















vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU x
DANH MỤC CÁC BẢNG xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 7
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 7
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 7
2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 10
2.2.1 Khái niệm dịch vụ 10
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 10
2.3 Chất lượng dịch vụ 11
2.3.1 Chất lượng sản phẩm 11
2.3.2 Chất lượng dịch vụ 13
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19
2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng 20
2.6 Một số nghiên cứu liên quan 22
viii

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 23
2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng 24
2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng 25
2.7.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng 25
2.7.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng 26
2.7.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng 26
Tóm tắt Chương 2 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 Thỉết kế nghiên cứu 28
3.1.1 Quy trình nghiên cứu 28
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 29
3.1.3 Nghiên cứu chính thức 30
3.2 Xây dựng thang đo 33
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 33
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 35
Tóm tắt Chương 3 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37
4.2 Thống kê nhân khẩu học 37
4.3 Đánh giá trung bình của các nhân tố 40
4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha 41
4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 44
4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 46
4.6.1 Phân tích tương quan (Pearson) 46
4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến 48
4.6.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 50
4.7 Kiểm định Anova 52
4.7.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi . 52
ix

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lần sử
dụng dịch vụ 53
4.8 Kiểm định T-Test 53
4.8.1 Nơi ở và trung bình về phương tiện hữu hình 53
4.8.2 Nơi ở và trung bình về năng lực phục vụ 54
4.8.3 Nơi ở và trung bình về đáp ứng 54
4.8.4 Nơi ở và trung bình về đồng cảm 54
4.8.5 Nơi ở và trung bình về tin cậy 55
4.8.6 Nơi ở và trung bình về hài lòng 55
4.8.7 Giới tính và trung bình về hài lòng 55
Tóm tắt chương 4 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 57
5.1 Các nhận xét về đề tài 57
5.2 Hàm ý chính sách cho các cửa hàng xe máy Head Honda 58
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

x

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CAMTHONG : Cảm thông (Empathy)
DAPUNG : Đáp ứng (Meet)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HAILONG : Hài lòng (Statisfaction)
HEAD HONDA: Cửa hàng xe máy được Honda Việt Nam ủy nhiệm.
HUUHINH : Hữu hình (Tangibles)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
PHUCVU : Năng lực phục vụ (Comoetence)
TINCAY : Tin cậy (Reliability)
SERVPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phầm mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam 33
Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của thương xe
máy Honda Việt Nam 35
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm phương tiện hữu hình 41
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm năng lực phục vụ 42
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đáp ứng 42
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đồng cảm 43
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm tin cậy 43
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm hài lòng 44
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45
Bảng 4.8 Bảng phân tích tương quan 47
Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình 48
Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA 49
Bảng 4.11 Kết quả xử lý hồi quy bội 49
Bảng 4.12 Các mẫu thử nghiệm độc lập 50

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm 9
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29
Biểu đồ 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu 38
Biểu đồ 4.2 Thống kê về tuổi của mẩu 38
Biểu đồ 4.3 Thống kê về nơi ở hiện tại của mẫu 39
Biểu đồ 4.4 Thống kê về số lần khách hàng sử dụng của mẩu 39
Biểu đồ 4.5 Đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng 40
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam 52
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay với xu thế tự do hóa thương mại trên toàn cầu đang diễn ra rất mạnh
mẽ thì ở Việt Nam xu hướng này cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó sự phát triển
mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trong những năm
qua vô cùng năng động và đầy tiềm năng. Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy nổi
tiếng trên thế giới đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy vào
Việt Nam với những tên tuổi như Yamaha, SYM, Suzuki, Honda, Piagio…đã làm thị
trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ không ngừng
tăng cao.
Việc trên thị trường Việt Nam hiện diện nhiều xe máy nổi tiếng đã góp phần
làm đa dạng hóa sản phẩm này, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn

phù hợp với nhu cầu đi lại cũng như phù hợp với thu nhập của mỗi người. Sự đa dạng
hóa này cũng góp phần đáp ứng đáp ứng nhu cầu rất lớn về tiêu thụ xe máy của thị
trường Việt Nam với hơn 90 triệu dân và truyền thống đi lại của người dân chủ yếu
bằng xe máy.
Trong các xe máy trên nổi bật nhất là xe máy Honda, thương hiệu này liên tiếp
dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam trong các năm qua và cụ thể năm 2013 Honda
Việt Nam bán được 1,85 triệu xe chiếm 66,3% thị phần xe máy Việt Nam (Tài liệu
nội bộ của Honda Việt Nam, 2014). Ra đời chính thức tại Việt Nam 1996, Honda đã
có những bước phát triển rất mạnh mẽ từ việc chỉ có 1 nhà máy sản xuất xe máy thì
đến nay nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam đã đi vào hoạt động. Bên cạnh phát triển
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều này
được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda Việt
Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc
đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda Việt Nam nổ lực cung cấp các sản phẩm chất
lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam.
2

Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo,
chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để
có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên
công nghiệp đất nước.” (Trích “Honda Việt Nam - Công dân tích cực của đất nước”
của ông Koji Onishi - Tổng Giám đốc Honda Việt Nam).
Trong những năm 2010 trở lại đây sự phát triển “nóng” của ngành công nhiệp
xe máy Việt Nam một mặt đã đáp ứng được nhu cầu đi lại rất lớn của người dân bằng
xe máy một mặt khác đã làm cho thị trường xe máy bão hòa do người dân có rất nhiều
sự lựa chọn phù hợp cho mọi nhu cầu về mẫu mã, chất lượng cũng như thu nhập.
Điều đó làm cho sản lượng tiêu thụ của các hãng xe máy giảm sút và Honda Việt
Nam cũng nằm trong số đó. Cụ thể năm 2012, số xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường
Việt Nam chỉ đạt 3,11 triệu xe, giảm 6,6% so với năm 2011. Năm 2013, con số này
dừng ở mốc 2,79 triệu xe, giảm tiếp khoảng 10% so với năm 2012 trong đó Honda

Việt Nam bán được khoảng 1,85 triệu xe, giảm 5% so với năm 2012 (1,97 triệu xe)
(Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014).
Như vậy, thị trường xe máy của Việt Nam đang có chiều hướng tiêu cực trong
các năm gần đây. Tác giả với thâm niên gần mười năm làm việc trong doanh nghiệp
kinh doanh xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre nên cũng nhận thấy có sự ảnh
hưởng tiêu cực đến thị trường này. Tỉnh Bến Tre với diện tích 2.360,6 km² với dân
số hơn 1,3 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD hằng năm trên 6% thì đây
là một thị trường tăng trưởng khá tốt so với cả nước. Riêng thị trường xe máy của
tỉnh Bến Tre cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các xe máy với nhau. Cụ thể,
với thương hiệu Honda có 9 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 8 đại lý ủy
quyền, với thương hiệu SYM có 5 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có 2 đại
lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có 1 đại lý ủy quyền và các cửa hàng xe máy
tư nhân khác. Cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thị trường xe máy của cả
nước thị trường xe máy Bến Tre cũng đã bảo hòa và có xu hướng giảm trong những
năm gần đây. Do đó, để cải thiện tình hình ngoài các biện pháp như cải tiến mẫu mã,
các tính năng hữu dụng trên xe máy thì các hãng xe cần phải nghiên cứu đến các hành
3

vi của người tiêu dùng vì ngày nay khách hàng sẽ là “chủ nhân” của doanh nghiệp,
còn khách hàng thì sẽ còn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng
khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So
với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm
sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh
nghiệp tăng 25 - 85 %. Như lời khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Honda Việt
Nam thì công ty luôn luôn quan tâm đến khách hàng. Cho nên nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu
sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng
hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát
triển bền vững. Từ những suy nghĩ đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre” làm đề
tài luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ của các cửa hàng được ủy quyền của Công ty Honda Việt Nam hay
còn được gọi là Head Honda với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên
địa bàn Tỉnh Bến Tre.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ của xe máy Honda ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng của khách
hàng.
Từ đó, rút ra các hàm ý về các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.

4

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Bến Tre đối với người tiêu dùng đã,
đang sử dụng các sản phẩm xe máy của và dịch vụ của Honda Việt Nam trong khoảng
thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn: đó là nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng. Từ những kết quả thu được sẽ tổng hợp lại để đưa ra các hàm ý quản trị.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu tham gia trong
giai đoạn này là 15 người, đây là những người đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy
của Honda Việt Nam và thường xuyên sử dụng các dịch vụ sau bán hàng của Honda
Việt Nam.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để
phỏng vấn thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi
trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi
cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi
phỏng vấn.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
5

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn khách
hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre với 300 bảng
câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng.
Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, ta xem xét và loại bỏ những bảng khảo sát
không đạt tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó ta sử dụng phần mềm SPSS
16.0 để xử lý dữ liệu.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phân tích đa
nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính
và độ tuổi.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 294
khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt

Nam tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre sẽ chính xác hơn nếu
được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá
cao nhất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng Head Honda.
Nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng Head Honda thấy được các thành phần chất
lượng của dịch vụ do mình cung cấp tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong
tỉnh Bến Tre như thế nào. Từ đó, các cửa hàng có định hướng chính sách về việc đầu
tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên, nâng cao
chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng và có các khuyến nghị về
sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng, mẫu mã của các sản phẩm xe máy
Honda lên công ty Honda Việt Nam để giúp công ty có những cải tiến để hoàn thiện
6

hơn về chất lượng của các dòng sản phẩm xe máy do mình sản xuất làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình
đối với các công ty đối thủ.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung nguồn tài liệu tham khảo giúp các nhà quản
lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn
về lý thuyết chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thỏa mãn)
của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích các kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu,
nhận xét các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu

được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn, các giải pháp quản trị. Đồng thời nêu
lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta
quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại
lợi nhuận (Kinh tế học chính trị Mác – Lênin, 2004).
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-
1994).
Theo quan điểm marketing của Kotler (2001): Sản phẩm (product) là bất cứ cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm [Philip Kotler (2000), Marketing Management
Millenium Edition] :
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với
một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch

8

thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh
doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng
cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để
cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc
ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ
mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sạch sẽ,
xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tương đối.
Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách
du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận
tiện nhất.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn
thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu
và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện
sản phẩm. Cạnh tranh không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa
những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác
mà mọi người coi trọng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí của nhà
kinh doanh. Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận
trả thêm tiền để nhận được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi được chi
phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở
9

thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong đợi có máy thu hình,
dầu gội đầu và các tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những
tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các
công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể
trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.

Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm
(Nguồn: Kotler 2000)
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra
hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những
cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua