Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại Viễn thông Bắc Ninh

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thuật ngữ viết tắt
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
- ADSL : Dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao (Asymmetric
Digital Subscriber Line)
- CBCNV : Cán bộ công nhân viên
- ĐTCĐ : Điện thoại cố định
- GTGT : Giá trị gia tăng
- KH : Kế hoạch
- LK : Lũy kế
- SXKD : Sản xuất kinh doanh
- TH : Thực hiện
- VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
- VNPT Bắc Ninh : Viễn thông Bắc Ninh
- VP VTBN : Văn phòng Viễn thông Bắc Ninh
- VT – CNTT : Viễn thông – Công nghệ thông tin
- TTTH : Trung tâm tin học
- TTDVKH : Trung tâm dịch vụ khách hàng
- TTBDƯCTT : Trung tâm bảo dưỡng ứng cứu thông tin
- TTVTTP : Trung tâm Viễn thông thành phố
- TTVT Lương Tài : Trung tâm Viễn thông Lương Tài
- TTVT Gia Bình : Trung tâm Viễn thông Gia Bình
- TTVT Quế Võ : Trung tâm Viễn thông Quế Võ
- TTVT Thuận Thành: Trung tâm Viễn thông Thuận Thành
- TTVT Từ Sơn : Trung tâm Viễn thông Từ Sơn
- TTVT Tiên Du : Trung tâm Viễn thông Tiên Du
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D05QTKD
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Danh mục bảng, hình vẽ, đồ thị
DANH MỤC CÁC BẢNG
- Bảng 2.1: Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch năm 2008
- Bảng 2.2: Bảng tổng hợp tình hình SXKD 06 tháng đầu năm 2009
- Bảng 2.3: Chính sách chăm sóc khách hàng.

- Bảng 1: Phân công lao động theo ngành nghề tại VNPT Bắc Ninh năm 2008
- Bảng 2: Trình độ đào tạo lao động năm 2008
- Bảng 3: Số lượng lao động VNPT Bắc Ninh đến ngày 16/06/2009
- Bảng 4: Tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý của VNPT Bắc Ninh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
- Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing của doanh nghiệp
- Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
- Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
- Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp
- Hình 1.5: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
- Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy hoạt động kinh doanh của VNPT Bắc Ninh.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D05QTKD
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Danh mục bảng, hình vẽ, đồ thị
MỤC LỤC
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT............................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.......................................................................
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ.........................................................................................3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP................................................................................................................3
1.1.1. Bản chất, vai trò và chức năng của marketing...................................................3
1.1.2. Quá trình quản trị marketing ...........................................................................4
1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ........................................................................................8
1.2.1 Khái niệm dịch vụ...........................................................................................8
1.2.2. Đặc trưng của dịch vụ....................................................................................8
1.2.3. Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình........10
1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ............................................................................................................11

1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product).....................................................................12
1.3.2. Chính sách giá (Price)...................................................................................14
1.3.3. Chính sách kênh phân phối (Place)................................................................16
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)......................................................19
1.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (People)........................................................23
1.3.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)...........................................24
1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process).............................................................25
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
VNPT BẮC NINH........................................................................................26
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT BẮC NINH.......................................................................26
2.1.1. Lịch sử phát triển ........................................................................................26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................27
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VNPT Bắc Ninh.....................................................29
2.1.5. Đặc điểm khách hàng của VNPT Bắc Ninh ...................................................30
2.1.6. Kết quả hoạt động SXKD và phục vụ của VNPT Bắc Ninh ...........................30
2.1.7. Những khó khăn và thuận lợi........................................................................33
2.1.8. Một số tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT
Bắc Ninh....................................................................................................................34
2.2. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BẮC NINH..............35
2.2.1. Đặc điểm thị trường Viễn thông Bắc Ninh.....................................................35
2.2.2. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường Viễn thông Bắc Ninh.................36
2.3. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VNPT BẮC NINH............40
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D05QTKD
Mục lục
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Danh mục bảng, hình vẽ, đồ thị
2.3.1. Thực trạng nhận thức của lãnh đạo và CBCNV về hoạt động marketing..........40
2.3.2 Bộ máy chuyên trách hoạt động marketing......................................................41
2.3.3. Các hoạt động quản trị marketing của VNPT Bắc Ninh .................................42
2.3.4. Các công cụ marketing - mix của VNPT Bắc Ninh ........................................46

2.4. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ TỒN TẠI CẦN KHẮC PHỤC TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA VNPT BẮC NINH.....................................60
2.4.1. Nhận thức của cán bộ VNPT Bắc Ninh về marketing.....................................61
2.4.2. Bộ máy chuyên trách marketing của VNPT Bắc Ninh ...................................62
2.4.3. Các hoạt động marketing - mix......................................................................62
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI VNPT BẮC NINH................................67
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VNPT BẮC NINH ................................................67
3.1.1. Hoạt động sản xuất kinh doanh.....................................................................67
3.1.2. Hoạt động marketing....................................................................................67
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI
VNPT BẮC NINH.............................................................................................................68
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhân sự trong bộ máy chuyên trách marketing.................69
3.2.2. Hoàn thiện chính sách phân phối...................................................................70
3.2.3. Cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến hỗn hợp..........................71
3.2.4. Cải thiện và nâng cao công tác chăm sóc khách hàng......................................77
3.2.5. Hoàn thiện chính sách con người...................................................................82
3.2.6. Cải thiện yếu tố hữu hình..............................................................................85
3.3. KIẾN NGHỊ VỚI VNPT............................................................................................86
KẾT LUẬN...................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................89
Tỷ lệ hoa hồng......................................................................................................92
PHỤ LỤC.....................................................................................................................
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D05QTKD
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Lời mở đầu
LỜI MỞ ĐẦU
Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanh
thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn do
các đặc tính của dịch vụ mang quy định. Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng

của kinh tế xã hội khu vực dịch vụ vẫn phát triển và ngày càng mở rộng bất chấp
những khó khăn vốn có. Trong quá trình phát triển đó, các nhà kinh doanh dịch vụ
đã nhận ra vai trò của marketing dịch vụ. Cùng với tốc độ phát triển của ngành là sự
gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng hoàn thiện môi trường dịch vụ,
quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ cũng như hiệu quả của các chính sách, công
cụ marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Hiện nay trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đã
đang và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt. Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói
chung và VNPT Bắc Ninh nói riêng, không chỉ phải đương đầu với các đối thủ cạnh
tranh hiện tại, các đối thủ trong nước mà còn phải đối mặt với nhiều các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin. Vấn đề chất
lượng, giá cả, và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những vấn đề then chốt đối với
mọi doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phải
đổi mới tư duy kinh doanh, hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển. Trong
điều kiện đó các hoạt động marketing - mix hiệu quả là yếu tố không thể thiếu
đối với mọi doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhất là trong xu thế hội nhập
cạnh tranh.
Như vậy làm tốt các hoạt động marketing - mix thì doanh nghiệp không những
duy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được khách
hàng tiềm năng. Đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của
sự thành công. Vì vậy đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing –
mix tại Viễn thông Bắc Ninh” có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
1
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Lời mở đầu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing – mix tại VNPT Bắc Ninh.

Chương 3 – Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại
VNPT Bắc Ninh.
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Hồng Hạnh
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
2
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Bản chất, vai trò và chức năng của marketing
1.1.1.1. Bản chất của marketing
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn,
rủi ro phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường
tư bản chủ nghĩa. Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì những vấn đề
khó khăn, mâu thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro
đó, lý thuyết và các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có những thay
đổi để phù hợp với thực tế. Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục để thay thế
cho các lý thuyết cũ.
Có thể nói, marketing lá quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh
trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý
luận khoa học. Marketing đầu tiên được ứng dụng trong các doanh nghiệp sản xuất
hàng hoá tiêu dùng, sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công
nghiệp. Trong thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và
phi thương mại.
Vậy, marketing là gì? Và tại sao marketing lại có vai trò lớn đối với doanh
nghiệp? Theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và

thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Áp dụng ở cấp độ các tổ chức và doanh nghiệp, marketing được hiểu
theo nghĩa hẹp hơn: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức
được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu, mong đợi của thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức (theo hiệp hội marketing Mỹ - AMA).
Từ định nghĩa trên, ta thấy nhu cầu và sự mong muốn của khách hàng là
trọng tâm của hoạt động marketing hiện đại và nó định hướng cho mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiêp. Vậy, bản chất của marketing chính là các hoạt động
nhằm giúp doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Hay nói cách khác, thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng chính là
mục tiêu mà hoạt động marketing hướng đến.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
3
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp
nào biết hướng tới thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào?
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực
như thế nào đến doanh nghiệp?

- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing - mix gì để tác động đến
khách hàng?
Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu
rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó
doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thị trường.
Đây chính là chức năng riêng của quản trị marketing mà chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được.
1.1.2. Quá trình quản trị marketing
Hoạt động marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy
hướng về khách hàng cần phải thực hiện theo một trình độ nhất định. Đó chính là
trình quản trị marketing bao gồm năm các giai đoạn như sau: (Hình 1.1)
1.1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị
trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường.
a. Phát hiện thị trường mới
Trước khi bước vào thị trường mới, một doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực
của mình. Nếu doanh nghiệp đã có vị trí
trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
4
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị
trường luôn luôn biến đổi. Có
thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở cho doanh
nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay chưa, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp hay không?

b. Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của doanh nghiệp
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ
hội đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không, tức là doanh nghiệp có khả năng
tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay
không … Nói cách khác, doanh nghiệp phải xem xét đến mục tiêu và tiềm
năng cuả doanh nghiệp.
Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing của doanh nghiệp
1.1.2.2. Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phân đoạn thị truờng và
lựa chọn thi trường mục tiêu cho mình.
Phân đoạn thị trường có thể hiểu là chia khách hàng thành các nhóm khác
biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Mục đích cơ bản của phân đoạn thị trường là
để doanh nghiệp đánh giá, phân tích và đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục
tiêu cho phù hợp. Phân đoạn thị trường là hoạt động để doanh nghiệp có thể bóc
tách các nhu cầu và sự mong đợi của từng bộ phận khách hàng.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Xây dựng các chương trình marketing-mix
Xây dựng chiến lược marketing
Thực hiện các hoạt động marketing và kiểm
tra
5
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Sau khi phân đoanh thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục
tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để
phục vụ thì thuận lợi nhất cho doanh nghiệp: Phục vụ tất cả các khách hàng trên tất
cả các địa bàn hay chọn một nhóm hay một số nhóm khách hàng nào. Thị trường

mục tiêu có thể hiểu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong
đợi mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ là thị trường mà tất cả các hoạt
động của doanh nghiệp sẽ phải hướng đến nhằm thoả mãn nhu cầu, mong đợi của
khách hàng trong thị trường đó. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một
vài đoạn thị trường.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là công việc quan trọng trong
giai đoạn này. Nó định hướng cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc
định vị sản phẩm đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường sẽ có một hoặc
nhiều đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy doanh nghiệp sẽ tăng được khả
năng cạnh tranh cho sản phẩm. Ngoài ra, trong giai đoạn này doanh nghiệp cũng cần
định vị thị trường. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho kênh phân phối
mục tiêu.
1.1.2.3. Xây dựng chiến lược marketing
Sau khi đánh giá đuợc cơ hội thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn
được thị trường mà doanh nghiệp hướng tới thì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải
hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải đặt ra
mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ để thực hiện là kế hoạch
chiến lược và kế hoạch marketing.
Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh là rất to lớn đối với doanh nghiệp. Chiến
lược kinh doanh là một công cụ hữu ích đối với doanh nghiệp vì nó buộc các cấp
quản lý của doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp
các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn
doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể đạt
mục tiêu và chủ động đối phó với những biến động của môi trường và thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có thể có vài lĩnh vực kinh doanh khác nhau, có lĩnh vực suy

giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là
xác định rõ việc doanh nghiệp đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
6
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
mạnh, đồng thời thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của doanh nghiệp sau khi doanh nghiệp đã
thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch
marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp
chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến,
doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù
hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế
hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày
các tình huống marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu
đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch marketing cho năm kế hoạch. Kế
hoạch marketing là cơ sở để phối hợp tất các loại hình hoạt động: Sản xuất,
marketing, tài chính.
1.1.2.4. Xây dựng các chương trình marketing – mix.
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành lập kế
hoạch marketing - mix nhằm huy động mọi năng lực của doanh nghiệp để đạt được
mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả marketing hiện đại so với quan điểm định
hướng bán hàng. Trong chương trình marketing - mix, doanh nghiệp phải xác định
rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm

theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả
chậm …; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là
chương trình
truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về
sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với doanh
nghiệp.
1.1.2.5. Tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
Đây là bước cuối cùng của quá trình quản trị marketing. Để thực hiện các
hoạt động marketing doanh nghiệp cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống
bộ máy tổ chức marketing.
Tùy theo cơ cấu, mô hình của doanh nghiệp mà tổ chức riêng thành bộ phận
riêng biệt, quy củ hay chỉ cần một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động
marketing của doanh nghiệp đó. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ máy tổ chức
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
7
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing
như nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung
cấp các dịch vụ khách hàng… Đối với các doanh nghiệp lớn, người ta phải xây dựng
một bộ máy tổ chức marketing có quy củ. Bộ máy marketing có thể được tổ chức
theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp hai
hoặc ba tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng).
Kiểm tra các hoạt động marketing là công việc cần thiết của bất cứ doanh
nghiệp kinh doanh nào trên thị trường. Vì nó là một công cụ giám sát thực hiện công
việc cũng như đánh giá liên tục các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Có thể nói, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiện đại.
Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng

cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
xã hội. Mặt khác, trình độ phát triển của dịch vụ cao là biểu hiện của một xã hội
phát triển cao điều mà các nhà kinh tế học cho rằng: Xã hội sau công nghiệp sẽ là
xã hội dịch vụ!
Vậy dịch vụ là gì?
Theo Kotler và Armstrong (1991) thì: Một dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình
và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả!
1.2.2. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với các hàng hóa thuần
túy, dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ khác nhiều so với việc cung cấp một hàng
hóa. Đó là do các đặc tính như: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữ được,
tính không chuyển đổi sở hữu.
1.2.2.1. Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể thấy, nếm, cảm,
nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi mua. Chẳng hạn, những người đi giải phẫu
thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi mua, và hành khách không có gì
hết ngoại trừ tấm vé và lời hứa chở khách an toàn đến nơi đến chốn.
Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu” về chất lượng
dịch vụ. Họ rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả,
thiết bị, truyền thống mà họ có thể thấy. Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch
vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác. Trong khi
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
các nhà tiếp thị sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hình cho những cống
hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thị dịch vụ nỗ lực bổ sung các hữu hình
cho những cống hiến vô hình của mình.

1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Hàng hoá cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và
rồi mới được tiêu thụ về sau nữa. Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được
sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Như vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ người
ta không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp
đó là người hay là máy. Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công, thì
nhân viên đó là một phần của dịch vụ. Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ
được sản xuất, nên tương tác người cung cấp – khách hàng là một đặc trưng
chuyên biệt của dịch vụ. Cả người cung cấp lẫn khách hàng cùng ảnh hưởng đến
kết quả của dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ giải trí và chuyên môn, người mua
rất để ý đến chuyện ai cung cấp dịch vụ.
1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do
vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh
mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của
nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy,
khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch
vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá,
tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự
đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân
viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng.
Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá được quá trình
cung cấp được.
1.2.2.4. Tính không lưu trữ được
Tính không lưu trữ được của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể cất
trữ dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên
việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dich vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc
điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác

nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong năm. Một số bác sĩ tính tiền các bệnh nhân
vì lỡ hẹn, bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó, và biến mất khi bệnh
nhân không đến. Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trở thành vấn đề nếu
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
9
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
nhu cầu bình ổn. Nhưng khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các doanh nghiệp dịch vụ
thường gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, các doanh nghiệp chuyên chở công cộng
phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt
cả ngày.
1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu.
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ nhân hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định mà thôi. Theo đó thì người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền
sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dich vụ.
1.2.3. Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm
hữu hình
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có, đó là: Tính vô hình, tính không
tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng,
tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Với những đặc điểm khác
biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt
của marketing trong các ngành dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing trong
dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều so với marketing trong hàng hoá hữu hình.
Marketing trong dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ
và phương thức hoạt động của marketing. Trong lĩnh vực hàng hoá người ta thừa
nhận quan điểm của MC. Carthy về marketing - mix. Tuy nhiên khả năng này
không thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ

và kinh doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm sao cho
phù hợp với marketing dịch vụ? Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng
được 4P truyền thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổ sung thêm
cho phù hợp. Đó là ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá
trình.
1.2.3.1. Yếu tố con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc
biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ
vừa là người khai thác, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán
hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, thái độ, trang phục của họ, ... đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người phải được
chú trọng đặc biệt.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Nếu như marketing – mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình thì khách
hàng có thể cảm nhận sản phẩm thông qua các giác quan như nhìn thấy, sờ thấy,
ngửi, nghe, ăn thử. Nhưng đối với marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ,
khách hàng lại không thể cảm nhận được dịch vụ thông qua các giác quan của bản
thân. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được dịch vụ thông qua việc tìm hiểu thông
tin dịch vụ, sự tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng từ phía doanh nghiệp. Sự tham
gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ của khách hàng
và nhà cung cấp dịch vụ được quan tâm trong marketing dịch vụ.
1.2.3.2. Yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình cũng được nhắc đến ở đây như đặc trưng riêng biệt của
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ. Yếu tố này bổ khuyết cho đặc trưng
của dịch vụ là vô hình nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Trang phục
của nhân viên, cách bài trì kiến trúc của phòng giao dịch, trang thiết bị hỗ trợ kinh

doanh và sản phẩm trưng bày (thiết bị đầu cuối, phương tiện đi lại ...) tại cửa hàng
sẽ là những hình ảnh tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng khi cảm nhận về chất
lượng dịch vụ.
1.2.3.3. Yếu tố quá trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này
tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Đồng thời có sự giao thoa giữa quản tri
marketing, quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực.
1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
Như đã nói ở trên, marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển dựa
trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống
marketing - mix cho sản phẩm hữu hình tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những
đặc điểm của dịch vụ. Vì vậy, hệ thống marketing - mix 4P cần phải được thay đổi
nội dung cho phù hợp với những đặc thù của dich vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung
thêm ba thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P cho marketing dịch vụ.
Đó là yếu tố: Con người, các yếu tố hữu hình, quá trình. Do đó mô hình chiến lược
marketing - mix trong kinh doanh dịch vụ có thể được viết như sau.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
Marketing - mix
SẢN
PHẨM
DỊCH
VỤ
GIÁ
CƯỚC
DỊCH
VỤ
PHÂN
PHỐI

DỊCH
VỤ
XÚC
TIẾN
DỊCH
VỤ
NHÂN
TỐ CON
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÁC
YẾU TỐ
HỮU
HÌNH
QUÁ
TRÌNH
Thị trường mục tiêu
11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng là vị trí trung tâm,
nghiên cứu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng và nhằm thoả mãn nhu cầu
cũng như sự mong đợi của khách hàng là nền tảng cơ bản của việc đưa ra chính
sách sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và thoả mãn sự mong đơi của khách hàng.
Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu
hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi
ích cho họ.

Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình
mà thôi. Còn sản phẩm theo quan điểm marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm
cả yếu tố vật chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình. Và thậm chí, theo
quan điểm marketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình như một ý tưởng, một giải pháp
kinh doanh, một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản
phẩm theo quan điểm marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người,
ý tưởng.
Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành như bao bì, màu sắc,
giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của người
bán. Cùng một sản phẩm theo quan điểm thông thường như một hiện vật cụ thể …
nhưng theo quan điểm marketing nếu gắn cho nó các thương hiệu khác nhau thì sẽ
tạo ra các sản phẩm khác nhau. Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm
như thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thước, tên gọi, cách thức phục vụ …đều tạo ra
một sản phẩm mới. Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản của sản
phẩm là: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm nâng cao. Tuy nhiên, do
dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với hàng hoá nên sản phẩm đối với
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
marketing dịch vụ cũng có đặc trưng khác với marketing truyền thống. Sản phẩm
đối với marketing dịch vụ được chia làm hai cấp độ: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ
thứ cấp.
Các doanh nghiệp phải căn cứ trên nghiên cứu về khách hàng, về thị trường
mục tiêu và căn cứ trên khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, uy tín hiện tại của
doanh nghiệp để ra quyết định về sản phẩm. Đó là các quyết định về chủng loại và
danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm
mới và quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình
thành các quyết định các nhà marketing cần phải có đầy đủ thông tin cần thiết từ
phía khách hàng - thị trường, đối thủ canh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.

Các quyết định marketing khác nhau phụ thuộc vào các giai đoạn trong chu
kỳ sống của sản phẩm. Kể từ khi tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi
thị trường, sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm
mới, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Căn cứ vào
từng giai đoạn, doanh nghiệp sẽ có hàng loạt các quyết định marketing phù hợp
nhằm hạn chế nhất rủi ro và tăng cao nhất lợi nhuận. Đó là góc độ về marketing
tổng thể nhưng đối với chính sách sản phẩm theo vòng đời sản phẩm cần hiểu
rằng, trong từng giai đoạn khác nhau, chính sách về sản phẩm cũng khác nhau. Cụ
thể như: Giai đoạn phát triển và chín muồi thì phải tuyệt đối đảm bảo chất lượng
sản phẩm, còn trong giai đoạn suy thoái thì phải xem xét nhiều đến việc tạo ra một
sản phẩm mới thích ứng với nhu cầu mới, mong đợi mới của thị trường.
Như đã trình bày ở trên, sản phẩm trong dich vụ được chia thành hai lớp:
Dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp. Dịch vụ cơ bản thoả mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ nhưng nó không phải là lý
do chính để khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số các nhà
cung cấp dịch vụ cùng loại đó. Lý do chính để khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch
vụ của nhà cung cấp nào chính là nhờ các dịch vụ thứ cấp. Nhờ các dịch vụ thứ
cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, tức là nó giúp cho nhà cung cấp tăng khả năng
cạnh tranh. Chính vì vậy mà trong các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, các
nhà marketing phải chú trọng đến chính sách chăm sóc khách hàng. Chăm sóc
khách hàng thuộc cấp độ hai của sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ, là một bộ
phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Cạnh tranh hiện nay
không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp làm ra, mà về cả
các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh, đó chính là các dich vụ chăm
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
sóc khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng phong phú hơn khi

mức độ canh tranh trên thị trường càng mạnh, nó trở thành hoạt động sống còn đối
với các doanh nghiệp.
1.3.2. Chính sách giá (Price)
Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá
cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị hàng hoá, nếu không
người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,
cước thuê bao đối với các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, cước vận chuyển hàng
hoá và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển hành khách ...
Giá là yếu tố có tác động mạnh trong marketing - mix, đồng thời giá chịu
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác như lợi nhuận,
doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc
trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu tác động của nhiều
yếu tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì
vậy, khi đề ra quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề
liên quan đến nhân tố này. Với môi trường bên ngoài là nhân tố pháp luật, chính
sách, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường ... Với nhân tố bên trong là nguồn
nhân lực, các chi phí, cơ cấu lao động... Vì vậy, trên cơ sở các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp, các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp và dựa trên các mục tiêu
các doanh nghiệp sẽ tính toán và đưa ra chính sách giá thích hợp và để giá thành
một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành
viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian
marketing, đối tác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh ... Xây dựng giá cả sản
phẩm sẽ liên quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về
chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, khác
với hàng hoá, nhiều ngành dịch vụ được cung cấp trong một môi trường độc
quyền. Do vậy, Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định về giá của doanh
nghiệp. Cho nên, các quyết định của giá dịch vụ phải căn cứ vào:

Thứ nhất là nhu cầu dịch vụ: Các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của
nhu cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên
cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
14
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu cầu, sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.
Thứ hai là chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ: Chi phi để sản xuất
một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận đối với nhà cung cấp
trong dài hạn (trong ngắn hạn, giá bán có thể thấp hơn giá thành, tức là doanh
nghiệp chịu lỗ vốn). Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh
về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Thứ ba là giá của các đối thủ cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi
phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận
biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các
hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí
và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so
sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh
chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Thứ tư là các rằng buộc của cơ quan quản lý nhà nước:
- Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là cần thiết như là một cơ chế để
giảm giá nâng cao chất lượng. Do đó, các doanh nghiệp muốn liên kết với nhau để giữ
lại giá. Tuy nhiên, chính phủ cũng đưa ra các điều luật ngăn cản sự thoả mãn công khai
hay ngấm ngầm giữa các doanh nghiệp để nâng giá bắt chẹt khách hàng.
- Ngoài ra các lĩnh vực dịch vụ công cộng chịu sự quản lý của nhà nước về
giá, nhiều dịch vụ khác, kể cả tư nhân cũng chịu sự điều tiết giá của nhà nước. Đó
là các trường hợp quản lý của nhà nước đối với các dịch vụ độc quyền.

Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh, các
rằng buộc của các cơ quan quản lý nhà nước cũng như những nhân tố liên quan
khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp
định giá: Định giá căn cứ vào chi phí, định giá căn cứ vào nhu cầu, định giá
theo đối thủ cạnh tranh, định giá theo cách bỏ thầu kín.
Việc định giá ở trên đây hoàn toàn thực hiện theo thị trường. Tuy
nhiên, khác với hàng hoá, nhiều ngành dịch vụ được cung cấp trong một môi
trường độc quyền. Do vậy, Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định về
giá của doanh nghiệp.
Để thích nghi với điều kiện cạnh tranh, để thu hút khách hàng qua giá, tăng
lợi nhuận và đạt mục tiêu marketing, doanh nghiệp phải có những quyết định giá,
chính sách giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
15
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: Chiến lược giá hớt váng, chiến lược bành
trướng thị trường, chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, chiến
lược định giá hai phần, chiến lược giá chiết khấu, chiến lược giá khuyến mãi,
chiến lược định giá phân biệt, thay đổi giá.
Chính sách giá là công cụ quan trọng, được coi như là một yếu tố marketing
- mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các chính sách
marketing - mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đôi khi nó làm thay đổi toàn bộ cục diện
của tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải nói thêm rằng có
nhiều doanh nghiệp bị khống chế về giá do quy định của pháp luật. Lúc này, doanh
nghiệp phải dùng đến các chiến thuật giá. Do luôn luôn phải đối phó với hiện
tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp buộc phải
tìm kiếm những nguyên tắc ứng xử về giá sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên

quan đến giá của doanh nghiệp tránh được những đòn tấn công nguy hiểm và
phòng thủ tốt hơn, kể cả những can thiệp của chính phủ.
1.3.3. Chính sách kênh phân phối (Place)
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục
tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng
thời tiệt kiệm được chi phí và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Cũng như hàng hoá, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử
dụng thì dịch vụ đó không có giá trị. Tuy nhiên tính vô hình và tính không tách rời
quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ
trở nên khó khăn hơn nhiều so với marketing hàng hoá. Do vây, khả năng để
khách hàng tiếp cận được dịch vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất
dịch vụ.
Đối với một số dịch vụ, địa điểm sản xuất là không linh hoạt được, dẫn tới
các quyết định về địa điểm cung cấp dịch vụ không thể linh hoạt theo nhu cầu
khách hàng. Đối với các dịch vụ khác, kỹ thuật sản xuất cho phép linh hoạt hơn,
nhưng quyết định về địa điểm bị rằng buộc bởi yếu tố là người tiêu dùng không
thể đi đến địa điểm cung cấp dịch vụ, vì không thể đến hay không muốn đến.
Chính sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu và dịch vụ chỉ ra rằng kênh
phân phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối
trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ
ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới
tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dich vụ triển khai ở những khu vực thị trường
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
16
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
khác nhau tới người tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm: Người cung ứng dịch
vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng.
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp
nhất. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh

phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với
dịch vụ thuần tuý, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người
cung ứng và người tiêu dùng cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh,
mỹ viện, ngân hàng, đào tạo, văn hoá, nghệ thuật...
Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh
phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch, bảo
hiểm ngân hàng.

Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp
+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện
việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua)
những người giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu
tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển
dịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với marketing đa chiều, rõ ràng hệ thống phân
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
NGƯỜI CUNG CẤP
DỊCH VỤ
DỊCH VỤ TẠI
NHÀ
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
NGƯỜI
CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ
NGƯỜI

TIÊU
DÙNG
DỊCH VỤ
ĐẠI LÝ MÔI GIỚI
ĐẠI LÝ BÁN ĐẠI LÝ MUA
17
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
phối là phức tạp. Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt,
đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại
trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng
có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối lớn.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối
hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng
thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Một số vấn đề mà doanh
nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
- Xem xét về thị trường: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ hướng dich vụ tới
thị trường nào, với mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đã định sẵn. Khi đó
chúng ta cần quan tâm đến các biến số của thị trường bao gồm: Số lượng các
khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy mô của
các đơn vị đặt hàng.
- Xem xét về môi trường: Đó là môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật ..
Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không
quan trọng để giảm chi phí.
- Xem xét về khách hàng: Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu
tố cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi
khách hàng. Từ đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra kết cấu kênh
phân phối sẽ lựa chọn sao cho phù hợp.
- Xem xét về sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm, giá trị của mỗi đơn vị sản
phẩm, đặc tính kỹ thuật của hàng hoá.

- Xem xét về các trung gian: Người quản lý không những xem xét có những
loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của
các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ mà đồng thời cũng phải xem
xét các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp, sự sẵn có của các trung gian mà nhà
sản xuất cần, thái độ của các trung gian đối với nhà sản xuất.
- Xem xét về bản thân nhà sản xuất: Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt
động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân
phối, khả năng quản lý, mong muốn quản lý kênh.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể lựa
chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những
kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân
phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
18
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cũng gặp không ít vấn đề. Tuy
nhiên việc tuyển chọn thành viên kênh tuân theo một số các quy tắc, điều kiện mà
doanh nghiệp đưa ra: Phương thức kinh doanh, kinh nghiệm kinh doanh, địa điểm
kinh doanh, khả năng phát triển thị trường, điều kiện kinh doanh... Các trung gian
phân phối là các doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiến lược
marketing riêng của họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt động
marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phù hợp
với họ.
Để duy trì và vận hành ổn định kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần có
những nhà quản lý kênh chuyên nghiệp nhằm giải quyết các vấn đề phát sinh trong
quá trình kênh phân phối vận hành. Việc quản lý hoạt động kênh phân phối phải
duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản
lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn. Người quản
lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực,

sử dụng các công cụ marketing - mix khác nhau để quản lý kênh và đánh giá hoạt
động của hệ thống kênh.
Chính sách phân phối cũng cần phải xem xét chế độ thù lao, hoa hồng cho
các kênh thành viên nhằm duy trì, động viên khuyến khích các kênh thoả đáng, kích
thích sự đóng góp của các kênh thành viên vào thành công chung của doanh nghiệp.
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm
vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị
ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhất
trong marketing - mix.
Xúc tiến (promoion) thực chất là quá trình truyền thông marketing, có các
mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Qua các nội dung thông điệp, doanh
nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường,
thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và
nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hơp các kênh truyền thông mà
doanh nghiêp dùng thông tin mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường
mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông
marketing từ hai nguồn chính là nguồn bên trong và nguồn bên ngoài doanh
nghiệp. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báo
chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng
marketing truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
19
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
tuyến đầu. Đối với lĩnh vực dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình
sản xuất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnh
vực sản xuất hàng hóa. Do vậy các kênh truyền thông rộng hơn, được mô tả như
sau: (Hình 1.5)

1.3.4.1. Kênh sản xuất
a. Nhân viên tuyến đầu: Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh
nghiệp dich vụ được xem như là các nhân viên markeitng bán chuyên nghiệp. Hoạt
động của họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp,
tạo lập nhận thức thiện cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trò như một nhân viên
bàn hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp. Do vậy các
nhân viên này phải được đào tạo về kiến thức và kỹ năng xúc tiến.
Tuy vai trò của nhân viên marketing và các nhân viên khác ở tuyến đầu
không giống đồng nhất. Nhưng về phương diện xúc tiến, cần tăng cường vai trò
xúc tiến của các nhân viên khai thác để họ thực sự trở thành các nhân viên
marketing bán hàng chuyên nghiệp.
b. Điểm phục vụ: Các điểm phục vụ có thể xem như là các bảng thông tin
truyền tải các thông điệp về các dich vụ hiện có tại đó đến với khách hàng. Do
vậy, đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương
lai. Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng cũng giúp
tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng.
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
20
Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I: Cơ sở lý luận về
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Hình 1.5: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
1.3.4.2. Kênh marketing
a. Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải
trả tiền để truyền tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các
dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt đựoc những đáp ứng định trước. Các
đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một dịch vụ hoặc là hành
vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là dịch vụ.
Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, truyền hình,

truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và
đầu mối giao thông), quảng cáo qua thư trực tiếp. Mỗi phương tiện quảng cáo có
các ưu điểm và nhược điểm riêng của chúng, nên các nhà tiếp thị phải biết kết hợp
các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp được các ưu điểm của các
phương tiện và tránh gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng.
b. Khuyến mãi (xúc tiến bán)
Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ và các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù
khuyến mãi có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng, nói chung
khuyến mãi thường đươc dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhắm gây
Sinh viên: Phạm Thị Hồng Hạnh – D2005 QTKD
Nguồn tin
Thông tin báo chí
Truyền miệng
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Khuyến mãi
Quảng cáo
Điểm phục vụ
Nhân viên tuyến đầu
Kênh sản xuất
Kênh Marketing
Thông điệp từ bên ngoài
N
g
u
ồ
n

n

h
ậ
n

t
h
ô
n
g

t
i
n
21